Формирование ценности бренда молочной продукции региона тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Дубинина, Мария Александровна |
| Место защиты | Ростов-на-Дону |
| Год | 2010 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование ценности бренда молочной продукции региона"
На правах рукописи
Дубипина Мария Александровна
ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕННОСТИ БРЕНДА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
РЕГИОНА
Специальность 08.00.05. Ч экономика и управление народным хозяйством:
маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Ростов-на-Дону Ч 2010
003490437
Работа выпонена в ГОУ ВПО Ростовский государственный экономический университет (РИНХ).
Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор Костоглодов Дмитрий Дмитриевич
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Стаханов Дмитрий Викторович
кандидат экономических наук, доцент Григорьева Наталья Станиславовна
Ведущая организация:
НАН ЧОУ ВПО Академия маркетинга и социально-информационных технологий
Защита состоится л24 февраля 2010 г. в 13Ч на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б, Садовая, 69, ауд. 321.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315).
Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) mw.rsue.ru в разделе Защита диссертаций.
Автореферат разослан л22 января 2010 г.
Отзывы на автореферат просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.
Ученый секретарь
диссертационнсш совета,
доктор экономических наук, профессор
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономии! отечественные предприятия стокнулись с множеством проблем, связанных с процессом разработки бренда, созданием и измерением его ценности, проведением кампаний по его продвижению, мониторингом его положения на рынке и определением стоимости. Ощущаемый российскими предприятиями недостаток практического опыта вызывает потребность применения новых подходов, инструментов и моделей брендов в маркетинговой деятельности предприятий.
Региональные производственные предприятия при оценке своих брендов принимают во внимание лишь собственные материальные выгоды. Однако маркетинговое понятие бренд существует в сознании потребителей, поэтому и они дожны вносить свой вклад в процедуру определения его стоимости. Только через обеспечение более высокого уровня воспринимаемой потребителями ценности предприятие-производитель может максимизировать акционерную ценность и стоимость бренда. Повышение этих показателей приведет к увеличению стоимости самих компаний-изготовителей молочной продукции, будет способствовать обеспечению необходимого роста экономики региона и выпонению национальной задачи, озвученной Президентом России Д.А. Медведевым: сделать сельское хозяйство одним из лидеров экономического роста на годы вперед1.
В связи с этим исследование теоретических и методологических подходов к эффективной организации процесса разработки бренда, обладающего максимальной потребительской и акционерной ценностью, с учетом существующих бюджетных ограничений и влияния конкурентной среды представляется весьма актуальным. Своевременным видится также создание прикладных разработок для последующего мониторинга ценности и стоимости бренда, облегчающих эти процессы в деятельности производственных и торговых отечественных предприятий.
В условиях сокращающегося потребления молочных продуктов в мировом и национальном масштабе, стрессового состояния российской молочной промышленности и постоянного роста цен на ее продукцию, когда достаточно трудно сохранить, а тем более укрепить свое положение на рынке молокопере-рабатывающим предприятиям, наличие высокого уровня потребительского восприятия ценности брендов молочной продукции позволяет удерживать покупателей, необходимые объемы продаж и рыночную позицию.
Степень разработанности проблемы. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом
1 Послание Президента РФ Федеральному собранию от 12.11.2009 г.
Аакером. Дальнейшему развитию теоретической концепции бренда способствовали зарубежные специалисты: ВанэкенБ., ГэдТ., Данн М., Дэвис С., Йо-химштайлер Э., Капферер Ж.-Н., Котлер Ф., Кумбер С., Ле Пла Ф. Дж., Ниль-сон Т., Паркер Л., Рэндел Дж., Темпорал П., Элвуд А., а также отечественные авторы: Бабленков И., Багиев Г., Баранчеев В., Борисова В., Ванифатова М., Власова Е., Гладченко В., Годин Д., Гусева О., Дмитриев Д., Добробабенко II.. Домнин В., Дымшиц М., Кисмерешкин В., Костоглодов Д., Крылов И., Кузнецов Н., Макашев М., Мамлеева Л., Маганцев Д., Моисеева Н., Муромцев С., Перция В., Рожков И., Ромат Е., Стаханов Д., Федько В.
Вопросы формирования ценности бренда и определения его стоимости затронуты в трудах Аакера Д., Дойля П., Акулич И., Голубкова Е., Яненко М.
Тематике ценностно-ориентированного управления предприятием посвящены исследования как зарубежных ученых, среди которых можно выделить Колера Т., Коупленда Т., Муррина Д., Сливотски А., так и отечественных теоретиков и практиков: Бекина Д.А., Брюханова Д.Ю., Ибрагимова Р.Г., Ивашковской И.В., Кокина A.C., Патрушевой Е.Г., Смирновой И.А., Чепья-ка O.P., однако в них не учитывается нематериальная составляющая активов как источник ценности.
Проблемам и перспективам развития молочной промышленности, а также маркетингу и брендингу молочной продукции в географических рамках Краснодарского края уделено внимание в публикациях Бархатовой Т., Благиевско-го И., Бушуевой И., Герцевой И., Горощепко Л.Г., Ишевской A.A., Кукура Н., Наносова Н., Новаковского А., Сергеева В.
Однако имеющиеся на сегодняшний день исследования и разработки позволяют сделать вывод о том, что вопросы формирования ценности бренда и управления предприятием на основе этой ценности в молочной промышленности не поностью проработаны и мало изучены. Поэтому возникает необходимость в создании допонительных прикладных методик, моделей, обеспечивающих измерение и развитие потребительской и акционерной ценности брендов молочной продукции на предприятиях Краснодарского края.
Недостаточная разработанность теоретических вопросов и способов решения проблем формирования ценности брендов предприятиями для обеспечения их эффективного развития в условиях насыщенного конкурентного рынка предопределили выбор темы, цели, задачи и содержание диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования Ч разработка научно обоснованных предложений и методических рекомендаций по формированию и определению ценности брендов на региональном рынке молочной продукции для продвижения ее на рынки других регионов страны и за рубеж.
Реализация поставленной цели предопределила необходимость решения следующих задач:
- проследить эволюцию понятийно-категориальной концепции бренда;
- проанализировать теоретические и методологические подходы к изучению процесса формирования ценности брендов потребительских товаров;
- рассмотреть ценность бренда как основной фактор управления стоимостью активов предприятия;
- исследовать факторы потребительского поведения на рынке молочной продукции и выпонить мониторинг ценности брендов молочной продукции в регионе;
- развить классификацию основных видов брендов;
- разработать процесс создания проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности.
Объектом исследования являются бренды молочной продукции предприятий-производителей Краснодарского края.
Предметом исследования выступает процесс формирования и развития ценности брендов молочной продукции в деятельности региональных предприятий.
Диссертационное исследование выпонено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05Ч Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, в рамках п. 3.12 Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений, п. 3.27 Разработка кампаний продвижения марок; методические основы брендинга.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики маркетинга, научные и практические разработки специалистов по брендингу, финансовому менеджменту, маркетинговым исследованиям потребительских предпочтений. В основу выводов и рекомендаций, сформулированных в данном исследовании, легли также монографические и диссертационные работы, материалы научных конференций и другие источники по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме диссертации.
Инструментарно-методический аппарат. При проведении исследования применялись методы системного, структурного и ситуационного подходов, структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, а также различные методики графической интерпретации информации, маркетинговых исследований, прогнозных и экспертных оценок.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют аналитические материалы Федеральной службы государственной статистики и ее Территориального органа по Краснодарскому краю, Департамента сельского
хозяйства и перерабатывающей промышленности, Департамента экономического развития Краснодарского края, отчеты Кубанского сельскохозяйственного информационно-консультационного центра, аналитические данные, содержащиеся в публикациях российских и зарубежных экономистов, материалы научно-практических конференций, симпозиумов, семинаров по фундаментальным проблемам функционирования и развития промышленных предприятий, а также материалы интернет-ресурсов и фактические данные, полученные в ходе проведенных автором исследований.
Рабочая гипотеза исходит из предположения, что формирование ценности брендов молочной продукции региональными предприятиями молочной промышленности, нацеленное на наиболее поное удовлетворение ожиданий потребителей и рост доходности самого предприятия в догосрочном периоде, выступает первостепенным направлением совершенствования его маркетинговой деятельности. В основе управления современным предприятием, в том числе и предприятием молочной отрасли, дожен лежать стоимостный подход, доминантным фактором которого признается стоимость принадлежащего предприятию бренда, сформированная за счет обеспечения потребительского восприятия ценности бренда, что предопределит устойчивость и эффективность функционирования предприятия в рыночной среде.
Проведенное исследование позволило сформировать основные положения, выносимые на защиту:
1. Развернутый анализ различных трактовок сущности понятия бренд отечественных и зарубежных исследователей доказывает, что разные токования бренда определяются его многоаспектностью. Понятийно-категориальная концепция бренда строится на интегральной основе, учитывающей маркетинговый, управленческий и финансовый аспекты этого понятия.
2. Существующее в теории и практике маркетинга множество видов брендов товаров широкого потребления, их структурная неоднородность, разные подходы к токованию их содержания и признаков классификации усложняют задачу их эффективного выбора при решении конкретных управленческих задач. Тенденция к росту числа и разнообразия видов брендов потребительских товаров требует упорядочения всей их совокупности путем классификации и оценки по определенным критериям.
3. Процесс формирования ценности бренда производителем, нацеленный на улучшение его рыночной позиции в догосрочной перспективе, дожен носить комплексный характер, то есть ценность необходимо генерировать по двум направлениям: для потребителя и для собственника бренда. При этом нужно иметь в виду, что только через обеспечение более высокого уровня воспринимаемой потребителями ценности бренда посредством системы мероприя-
тий (повышения воспринимаемого уровня качества товара, укрепления имиджа бренда, повышения осведомленности о бренде и увеличения числа лояльных покупателей) предприятие-производитель может повысить акционерную ценность бренда в части увеличения созданного им денежного потока.
4. В основе успешного осуществления деятельности производственного предприятия на рынке лежит периодический и своевременный мониторинг стоимости принадлежащего ему бренда. В связи с этим важной задачей является внедрение в маркетинговую деятельность системы оценки стоимости бренда, предоставляющей возможность учета таких факторов ценности бренда, как его рыночный потенциал (потенциал доходов, издержек, развития и перекрестных продаж) и, что более важно, ресурсный потенциал (потенциал имиджа, лояльности, соотношения качество-цена и информационный потенциал).
5. Процесс разработки проекта бренда молочной продукции, имеющего потенциал формирования комплексной ценности, обязательно дожен включать этапы построения идентичности бренда, т.е. уникального набора атрибутов и характеристик, по которым потребитель будет идентифицировать бренд и этап выбора показателей ценности бренда, на котором ставятся конкретные задачи по достижению определенных значений наиболее важных ценностных детерминант.
6. Ключевым фактором создания стоимости активов предприятия в системе ценностно-ориентированного управления дожна быть признана стоимость разработанного и поддерживаемого компанией бренда, в основе которой лежит ценность бренда, воспринимаемая потребителем. В целях повышения эффективности функционирования предприятия необходимо интегрировать ценностно-ориентированный подход управления в маркетинговую и корпоративную стратегии фирмы.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании теоретических и практических направлений формирования ценности бренда молочной продукции региональных производителей и выработке практических рекомендаций по их эффективному использованию в деятельности предприятий молочной промышленности.
Основные научные результаты, обладающие новизной, состоят в следующем:
1. Развито теоретическое представление о понятийно-категориальной концепции бренда путем ее построения на интегральной основе, учитывающей маркетинговый, управленческий и финансовый аспекты этого понятия, в результате чего термин бренд детерминируется, во-первых, как сформированный маркетинговыми коммуникациями эмоциональный образ товара и порожденная личным опытом система рациональных представлений целевого потребителя, касающиеся качества и свойств товара или услуги, их стой-
мости, репутации предприятия-производителя, а также тех выгод, которые принесет использование товара именно этой торговой марки; во-вторых, как ядро стратегического управления компанией, миссия и видение которого направляют корпоративную стратегию предприятия (в случае многомарочного подхода таким ядром выступает система брендов предприятия); в-третьих, как инструмент получения прибыли, интелектуальная собственность, нематериальный актив, входящий в состав основных фондов компании, что формирует наиболее поное представление о концепции бренда.
2. Систематизирована и допонена классификация брендов товаров широкого потребления путем введения в нее следующих критериев: дифференциация /воспринимаемая потребителем ценность; выгоды /рыночная цена; характеристики рынка /воспринимаемая потребителем ценность, что облегчит задачу выбора вида бренда потребительских товаров и позволит организовать процесс брендинга с максимальной эффективностью.
3. Разработана трехуровневая структура процесса формирования комплексной ценности бренда, в которой на первом уровне генерируется потребительская ценность бренда, на втором уровне анализируется восприятие ценности бренда потребителями, на третьемЧ обеспечивается акционерная ценность, что позволит сбалансировать интересы потребителя и собственника бренда в их взаимодействии и значительно повысить прибыль производителя.
4. Предложена методика бальной оценки коэффициента ценности бренда молочных продуктов по показателям осведомленности о бренде, отношения к нему, воспринимаемого качества и лояльности бренду с учетом определенных коэффициентов весомости этих показателей и разработаны ставки дисконтирования, соответствующие различным вариантам набранных балов для прогнозирования потенциальной прибыльности бренда, что позволяет не только определять уровень ценности бренда молочной продукции, но и выявлять приоритетные направления ее максимизации.
5. Сформулирована модель процесса разработки проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности, включающая следующие этапы: исследование маркетинговой среды, формулирование идеи бренда, позиционирование бренда, построение идентичности бренда, выбор показателей ценности бренда, создание креативной концепции, разработка атрибутов бренда, тестирование, оформление документации бренда, ассимиляция бренда, решение о коммуникациях, реализация коммуникаций, анализ результатов мероприятий и определение коэффициента ценности бренда, что позволит предприятию избежать рисков, связанных с утратой брендом первоначальной идентичности, а также с инвестированием значительных средств.
6. Определены основные этапы интеграции ценностно-ориентированного подхода в маркетинговую стратегию предприятия: 1) установление детерминант ценности; 2) проведение стоимостного аудита; 3) формулирование маркетинговых целей, которые дожны быть увязаны с конкретными значениями выбранных детерминант ценности; 4) разработка целостной маркетинговой стратегии, содержащей сведенные воедино стратегии сегментирования и позиционирования, стратегию брендинга, товарную, ценовую, стратегии распределения и интегрированных маркетинговых коммуникаций; 5) реализация разработанных стратегий; 6) оценка результатов, включающая определение коэффициента ценности бренда, расчет его комплексной ценности и стоимости, что позволит настроить бизнес на рост акционерной ценности бренда в догосрочной перспективе.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в области процесса брендинга. Теоретический материал диссертации может быть использован для чтения ряда учебных курсов: Основы маркетинга, Управление разработкой и реализацией товара, Рекламная деятельность, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с формированием ценности бренда продукции предприятия.
Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что научно обоснованные предложения и организационно-методические подходы по повышению конкурентоспособности предприятий на основе формирования ценности принадлежащих им брендов доведены до уровня конкретных практических и методических рекомендаций, которые используются в деятельности таких предприятий Краснодарского края, как ОАО Компания Юни-мик (филиал Молочный комбинат Лабинский) и ООО Лидер, могут быть также применены другими производственными предприятиями как молочной отрасли, так и иных отраслей народного хозяйства.
Апробация и внедрение результатов исследований. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях: региональной межвузовской НПК Аграрная Россия: история и современность (г. Воронеж, 2004 г); региональной НПК Обеспечение эффективной работы организаций в условиях конкуренции и глобализации рынков (г. Краснодар, 2004 г.); региональной НПК Обеспечение устойчивого развития предприятий торговли в условиях конкуренции и глобализации рынков (г. Краснодар, 2005 г.); всероссийской НПК Эволюция экономических, социальных и правовых отношений в современной экономике
(г. Краснодар, 2006 г.); а также международной НПК Проблемы и перспективы развития регионов и предприятий в условиях ВТО: опыт России и Германии (г. Уфа, 2007 г.).
Отдельные результаты диссертации используются в учебном процессе Краснодарского филиала ГОУ ВПО Российский государственный торгово-экономический университет. Результаты диссертационного исследования внедрены в деятельность ОАО Компания Юнимик (филиал Молочный комбинат Лабинский) и ООО Лидер.
Публикации. Результаты работы нашли отражение в 12 публикациях общим объемом 3,63 печатных листа, в том числе 2 статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК, объемом 0,46 п.л.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав, библиографического списка и заключения, содержит 22 таблицы, 45 рисунков, список использованной литературы включает 143 наименования. Диссертация имеет следующую структуру.
Введение
ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТИ БРЕНДА
1.1 Эволюция понятийно-категориальной концепции бренда
1.2 Изучение процесса формирования ценности брендов потребительских товаров
1.3 Бренд как основной фактор управления стоимостью активов предприятия ГЛАВА 2. МОНИТОРИНГ УРОВНЯ РАЗВИТИЯ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ РЕГИОНАЛЬНЫМИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ
2.1 Тенденции и перспективы развития молочной промышленности Краснодарского края
2.2 Оценка потребительских предпочтений в выборе различных брендов молочной продукции
2.3 Обоснование разработки идентичности брендов молочной продукции как условия высокого уровня их воспринимаемой ценности
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВ.
3.1 Методические аспекты классификации брендов товаров широкого потребления
3.2 Разработка проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности, на предприятии молочной отрасли
3.3 Модель перехода предприятия к управлению на основе ценности бренда Заключение
Список использованной литературы Приложения
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определена степень ее разработанности, сформулированы цель, задачи, выдвинута рабочая гипотеза диссертации, определены объект и предмет исследования, изложены положения, выносимые на защиту и элементы научной новизны, теоретическая и научная значимость исследования, описаны методологическая и эмпирическая база, представлена апробация результатов.
Первая глава диссертации посвящена изучению эволюции понятийно-категориальной концепции бренда, исследованию теоретических и методологических подходов к изучению процесса генерации ценности брендами потребительских товаров и рассмотрению ценности бренда как основного фактора управления стоимостью активов предприятия.
Проведенный в работе анализ эволюции теоретической концепции бренда показал, что от исходных своих значений, связанных со свидетельством о собственности, идентификацией владельца и производителя продукции, функцией стандарта качества и сообщением о происхождении товара, термин бренд трансформировася в более широкое понятие и приобрел значение, близкое к понятиям торговая марка, а также товарный знак и товар.
Исходя из предметного ядра многочисленных современных определений или предметной области, в которой рассматривается понятие бренд, можно классифицировать его дефиниции на три группы: маркетинговые, управленческие и финансовые. В связи с этим были проанализированы все стороны многоаспектного понятия бренд, что позволило дать ему определение, построенное на интегральной основе, учитывающей маркетинговый, управленческий и финансовый аспекты этого понятия.
В современной концепции бренда одной из наиболее важных тенденцией выступает изменение значимости составляющих элементов, а именноЧ снижения эффективности визуальных черт, например, упаковки и дизайна на фоне усиления роли неосязаемых компонентов, таких как добавленная стоимость, воспринимаемая ценность, потребительские ожидания, доверие и имидж.
Проведенный в диссертационной работе анализ наиболее характерных определений ценности бренда позволил сформулировать вывод о том, что ценность Ч это понятие, которое выражает отношение бренда и потребителя, которое в свою очередь, эксплицируется в процессе взаимодействия потребителя с брендом. Поэтому одним из наиболее важных факторов обеспечения допонительной ценности бренда является установление и развитие отношений бренд Ч клиент.
Установлено, что формирование ценности бренда может быть в равной степени отнесено как к деятельности производителя (ценности компании, акционерная ценность, маркетинг отношений), так и к восприятию потребителя (жизненные ценности потребителя, функциональные и эмоциональные выгоды,
выгоды самовыражения). Поэтому в диссертационном исследовании считается целесообразным выделить понятие комплексной ценности бренда, состоящей из потребительской и акционерной ценности. При количественном измерении комплексная ценность бренда выступает как акционерная ценность, рассчитанная с учетом восприятия потребительской ценности. В качестве индикаторов воспринимаемой ценности, позволяющих измерить ее уровень, рассматриваются воспринимаемое качество; отношение к бренду; известность бренда; лояльность к нему.
В диссертационном исследовании с учетом всех рассмотренных аспектов ценности бренда, это понятие могло быть представлено как совокупность неких категорий, имеющих к нему непосредственное отношение (рис. 1).
Рис. 1. Составляющие категории ценности бренда1
Процесс формирования комплексной ценности бренда (потребительской и акционерной ценности) в рамках взаимодействия потребителя и производителя, каким он видится в данном диссертационном исследовании, представлен на рисунке 2.
1 Составлено автором с использованием источников: Аакер Д. Создание сильных брендов. Ч М.: Издательский Дом Гребеникова, 2003. -Ч 440 е.; Гэд Т. 4Г> брэндинг: взламывая корпоративный код экономики. 3-е изд. Ч СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. Ч 228 е.; Дойль П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч 2007. Ч .V" 1. Ч С. 38Ч48.
Создание и редоставсни е ценности потребителю
Измерение и повышение воспринимаемо й
потребителями ценности
Создание акционерной ценности
Растет комплексной ценности боеила
Им^гьс Перцепция
Изучите потребностей Создание иерархии потребительской ценности Хр^зраСотка программы бренда
Определение системы основанных на ценности цен
Разработка к осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций Ссодыще системы распространения продукщш.
Манипуляция
Консушгация
Анализ восприятия соотношения цена-качгство Детерминирование отнсшеюш к бренду Анализ стелен к известности бренда Определение стгфгни лояльности бренду Повышение
воспринимаемого уровня
Укрепление имиджа брепда.
Повышение осведомленности
Увеличение числа лояльных . покупателей
Мониторинг динамик продаж и доот рынка |
Калькуляция затрат и атща окупаемости инвестиции Определение возможности повышения цен Расчет прибыльности бренда Прогаоэтрованне прибыли от раэвипм бренда
Расчет акционерной иевшретн с учетом ноффнятая цеин'осгн бренда ротребителямН
Рис. 2. Формирование комплексной ценности бренда1
1 Составлено автором.
Первые две фазы взаимодействия (импульс, перцепция) связаны с предоставлением ценности потребителю, вторые (манипуляция и консуммация) Ч с формированием воспринимаемой потребителями ценности и созданием акционерной ценности бренда.
Безусловно, бренд имеет значение и важен как для его владельца, так и для
---------- потребителей, то есть-он несет им определенную ценность, однако содержание
этой ценности для владельца и потребителей будет различным. Осознание ценности бренда его собственником происходит через определение его рыночного потенциалаЧ совокупности потенциалов доходов, издержек, развития и возможности перекрестных продаж. Понимание ценности для потребителя происходит через измерение ресурсного потенциала бренда: потенциала его имиджа, лояльности, соотношения качество-цена и информационного потенциала.
Определяющие факторы стоимости бренда структурированы на рисунке 3.
Для всесторонней оценки ценности бренда одних лишь монетарных детерминант ценности недостаточно: они не позволяют в дожной мере судить о будущих инвестициях клиентов в бренд и, соответственно, достижение финансовых целей предприятия. Поэтому необходимо учитывать и другие составляющие ценности бренда Ч немонетарные факторы, которые не могут- быть учтены в денежной форме, но, тем не менее, способны существенно повлиять на достижение финансовых целей предприятием, косвенно влияя на монетарные показатели бренда. Таким образом, при рассмотрении стоимости бренда, принимая во внимания источники ее формирования, следует учитывать монетарные и немонетарные факторы, обуславливающие его цешюсть.
Очевидно, что, чем выше воспринимают ценность бренда потребители, тем значительнее будет этот показатель для собственников бренда.
В данном диссертационном исследовании основополагающим фактором, влияющим на стоимость активов компании, видится стоимость бренда данной компании, причем эта стоимость основана на восприятии его ценности потребителями.
Стоимость бренда Ч это обобщенная финансово-экономическая характеристика бренда, для ее оценки в настоящее время используются различные при-
1 Разработано автором с использованием источника: Акулич ИЛ., Ланге 111. Формирование ценности клиента // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2007. Ч №3. Ч С. 77.
знаки и методики. В данном исследовании стоимость бренда видится возможным измерить с использованием коэффициента ценности бренда. Чтобы учесть отношение потребителей к бренду, в группу показателей коэффициента ценности бренда дожны быть включены следующие: осведомленность о бренде (15 балов); отношение к бренду (20 балов); воспринимаемое качество бренда (25 балов); лояльность бренду (40 балов)1.
Таким образом, коэффициент ценности бренда максимально может составлять 100 балов. Чем выше этот коэффициент, тем выше рыночная стабильность бренда, тем меньше риски бренда и тем ниже дожна быть норма дисконтирования будущих денежных потоков.
Различные варианты набранных балов и соответствующие им процентные ставки дисконтирования разработаны в таблице 1.
Таблица 1 Ч Ставки дисконтирования, соответствующие значениям коэффициента ценности бренда2
Значение коэффициента, балы Ставка дисконтирования, %
0-10 19
11-20 18
21-30 17
31-40 16
41-50 15
51-60 14
61-70 13
71-80 12
81-90 11
91-100 10
В данном диссертационном исследовании значения коэффициентов ценности бренда выявлялись на основе результатов маркетинговых исследований. При оценке денежного потока от нематериальных активов, выборе ставок дисконтирования можно воспользоваться экспертными оценками.
Во второй главе диссертационного исследования проведен анализ состояния и перспектив развития молочной промышленности Краснодарского края, оценены потребительские предпочтения в выборе различных брендов молочной продукции и обоснована разработка идентичности как условия высокого уровня воспринимаемой ценности брендов молочной продукции.
Краснодарский край благодаря своему высокому экономическому потенциалу и выгодному географическому положению является одним из значимых регионов России. В 2007 г. объем валового регионального продукта в текущих основных ценах составил 655298 мн руб.3, что на 35% выше показателя предыдущего года (483951 мн руб.). В структуре промышленности наибольшую долю после транспорта и связи (25%) занимает агропромышленный комплекс (22%). Молочная промышленность Краснодарского края занимает одно из ве-
1 Коэффициенты весомости получены по результатам экспертного опроса.
2 Составлено автором.
3 Краснодарский край в цифрах 2008: Крат. стат. сборник / Краснодарстат. Ч Краснодар: Е/И, 2009. Ч С. 101-
дущих мест в объемах производства товарной продукции, в агропромышленном комплексе Южного федерального округа и России в целом.
Анализ работы молочной отрасли показывает, что за последние годы характерными направлениями в деятельности предприятий молочной промышленности являются брендирование своей продукции, расширение и обновление ассортимента, рост объемов выпуска продукции в фасованном виде и улучшение качества продукции в целом.
Молочная отрасль агропромышленного комплекса Краснодарского края представлена 90 предприятиями, из них 24 крупных и средних предприятий различных организационно-правовых форм собственности, но лишь некоторые из них осуществляют брендинг своей продукции. К таким предприятиям относятся ОАО Молочный комбинат (г. Тимашевск), ЗАО Фирма Калория (ст. Стародеревянковская), ЗАО Сахаро-сыродельный комбинат Ленинградский, ЗАО Брюховецкий молочно-консервный комбинат, ОАО Кропоткинский молочный комбинат, ЗАО Кореновский молочно-консервный комбинат, ЗАО Сыркомбинат Калининский, ЗАО Сыркомбинат Тихорецкий и другие.
Анализ статистических данных, характеризующих состояние и динамику развития регионального молочного рынка, показал, что одним из факторов, определяющих направление развития краевого молочного рынка, является уровень доходов населения. По данным Краснодарстата, в 2008 г. по сравнению с предыдущим годом доходы населения Кубани выросли на 27%, однако их рост не привел к покупке пропорционально большего количества молочных продуктов. Кроме того, доля средств, идущих на покупку товаров и оплату услуг в расходах и сбережениях жителей края, в этом же году снизилась на 7,6%, составив 78,9%'. Непосредственно па молочные продукты в структуре расходов домашних хозяйств приходится 4-5% средств, причем с 2003 г. эта доля постоянно снижалась, составив в 2007 г. 4,3%. Однако в 2008 г. был отмечен рост уровня расходов на молочную продукциюЧ 5,2%2, но показатель 2003 г. (5,4%) достигнут не был3.
Потребительский спрос в большей степени останавливают цены. По статистическим данным, в 2007 г. в Краснодарском крае цены на молочную продукцию выросли на 26,6%, в 2008 г. еще на 11,3%4.
Потребительский спрос является главным фактором развития всего молочного комплекса Кубани. По данным Интерфакс-Юг, в Краснодарском крае в 2009 г. из-за кризиса наблюдается снижение спроса на молочную продукцию. Потребление молока снизилось на 5%, йогуртов Ч на 25%, сметаны Ч на 15%, кефира Ч на 10%, сыра Ч на 10%.
Объем производства сырого молока зимой не удовлетворяет спрос, а летом в два-три раза его превышает. Если раньше часть избытка молока, возни-
1 Краснодарский край в цифрах 2008: Крат. стат. сборник / Краснодарстат. Ч Краснодар: Б/И, 2009. Ч С.50.
2 Там же. Ч С.59.
' Кубань в цифрах. Стат. сборник. Ч Краснодар: Краснодарстат, 2008. Ч С.68.
4 Там же. Ч С.235.
кающего летом, можно было сушить и делать масло, то в настоящее время по новому техническому регламенту использование сухого молока запрещено.
В свете выбранной темы диссертационного исследования необходимо подчеркнуть тот факт, что в наиболее выгодном положении окажутся те производители, чьи бренды имеют в сознании потребителей более высокую воспринимаемую ценность, поскольку они менее зависимы от ценового фактора.
В рамках диссертации автором было проведено исследование торговых марок молочной продукции Краснодарского края в целях определения уровня их ценности на выборке в 4161 человек. В частности, были определены: осведомленность о брендах (представленная спонтанной вспоминаемостыо и узнаваемостью брендов с подсказкой), отношение к брендам, воспринимаемое качество брендов, предпочтения в выборе брендов и лояльность к ним.
В результате анализа данных исследования выявлено, что, чем четче разработана идентичность бренда, тем устойчивее восприятие его потребителями и тем выше спонтанная вспоминаемость данного наименования.
Среди всех рассмотренных торговых марок самое удачное положение с точки зрения покупательской осведомленности на рынке Краснодарского края занимают Кубанская буренка и Веселый молочник, именуемые по модели Young and Rubicam здоровыми или брендами в нише (рис. 4).
80 -F = Кубанский I Хуторок
гг Коровка из Кореновки г-
i!
4
|
70 -г --Н-
ЧL Кубанский Молочник "ТТ
-4- Домик в деревне
S? 60 -О Наш
Здравствуй
m < 50 У 40 - 4 Веселый молочник
Диет зйн
1 ы
азаревское
< < 30 X > 4
- Сонышко j Кубани
20 Страна Сметания
Кубанская буренка
- г
Х Хг 0 2 0 30 :г г" ЮН Ti Н Н/ В с >0 ПС м -1 НА 6 Е 0 м с с 1 т ь 7 3 гЧ
Рис. 4. Осведомленность о брендах молочной продукции1
' Рисунок составлен по результатам авторского исследования. Данные приведены на 01.01.2009 г.
Установлено, что, чем выше сформирована спонтанная вспоминаемость бренда, тем выше оценка его качества. А поскольку спонтанная вспоминаемость связана с марочной идентичностью, то последняя также косвенно влияет на воспринимаемое потребителями качество молочной продукции.
В диссертации доказана прямая зависимость восприятия ценности от силы идентичности бренда: чем четче разработана и донесена идентичность бренда до потребителей, тем выше будет его ценность, которая впоследствии максимизирует стоимость бренда, что является непосредственной целью производителя.
В таблице 2 систематизированы все характеристики брендов, которые подлежали оценке для определения коэффициента ценности.
Таблица 2 Ч Расчет коэффициента ценности брендов1
Бренд Осведомленность о бренде, балы Отношение к бренду, балы Восприятие качества, балы Лояльность, балы Коэффициент ценности бренда
Кубанская буренка 15,0 24,03 18,60 16,78 74,41
Домик в деревне 14,84 22,60 16,48 0 53,92
Веселый молочник 15,0 19,73 16,34 2,25 53,32
Коровка из Кореновки 14,49 18,80 15,92 1,05 50,26
Калория 12,51 20,52 16,12 0,92 50,07
Кубанский молочник 12,81 18,35 15,52 0,98 47,66
Наш Доктор 10,66 20,90 15,88 0 47,44
Здравствуй 11,34 19,57 14,88 0,99 46,78
Кубанский хуторок 12,42 12,95 13,80 0 39,17
ДистЛайн 7,34 15,43 12,62 0,95 36,34
Сонышко Кубани 6,50 15,70 13,92 0 36,12
Лазаревское 7,18 13,30 11,72 0 32,20
Экономический смысл расчета коэффициента ценности заключается в том, что к тем брендам, которые имеют высокую ценность, применяется более выгодная ставка дисконтирования, поэтому в целях максимизации стоимости своих брендов производители дожны стараться развивать их ценность по участвующим в расчете показателям.
Руководствуясь методикой оценки ценности бренда и отдельных ее показателей, можно выявить те из них, по которым бренд набирает минимальное количество балов, и разработать конкретные мероприятия, которые позволят улучшить позиции бренда по конкретному показателю или группе показателей.
В третьей главе диссертационной работы разработана классификация видов брендов, представлен процесс разработки проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности, а также предложена модель перехода предприятия к управлению на основе ценности бренда.
В работе были систематизированы все изученные классификации брендов потребительских товаров и введены такие критерии, как назначение бренда, владелец бренда, географический признак, а также показатели: дифференциа-
1 Составлено актором на основе результатов собственного исследования и экспертных оценок.
ция / воспринимаемая потребителем ценность, выгоды / рыночная цена, характеристики рынка/ воспринимаемая потребителем ценность. В общем виде схема классификации видов брендов может быть представлена графически (рис. 5).
Рис. 5. Классификация брендов потребительских товаров1
Проведенное в диссертационной работе исследование позволило сделать вывод, что региональные предприятия молочной промышленности не уделяют дожное внимание ценности своих брендов и не располагают моделью разработки брендов с потенциалом формировали ценности. В работе составлена такая модель, обеспечивающая комплексную ценность и содержащая следующие этапы, продемонстрированные на рисунке 6.
Наличие в процессе разработки бренда всех обозначенных этапов позволит избежать многих рисков, в первую очередь связанных с потерей первозданной идеи, утратой брендом первоначальной идентичности, а также с инвестированием значительных средств.
Методика определения ценности бренда и расчета его стоимости дожна быть интегрирована в маркетинговую стратегию фирм.
1 Составлено автором.
Продожение на следующей странице
Определение направлений поиска идей для создания бренда
Цель существования бренда для компании
Выделение целевой аудитории
Задачи бренда: маркетинговые, управленческие, финансовые
Перспекгиз ы и направления развития бренда
Уникальное торговое предложение; Основание для позиционирования; Концепция позиционирования
Х Индивидуальность бренда; Х Ассоциации;
Х Ценности бренда; Х Суть бренда
Х Уровень воспринимаемого качества;
Постановка задач по достижению определенных значений наиболее важных показателей ценности бренда
Осведомленность о Оренде
Отношение к бренду
Воспринимаемое качество
Лояльность потребителей
Разработка текстовых, визуальных и символических элементов, информационное и эмоциональное напонение проекта коммуникаций
Х Имя бренда; Х Элементы фирменного стиля;
Упаковка; Х Выбор коммуникаторов
11 Решение о коммуникациях
12 Реализация коммуникаций
13 Анализ результатов мероприятий
14 Определение коэффициента ценности бренди
Рис. 6. Методика разработки проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности1
Выбор средств маркетинговых коммуникаций, с помощью которых обета> ше будет донесено до потребителей
Коммуникационный план
Осуществление кампании продвижения торговой марки на рынок (с обязательным долесеинем идентичности бренда до потребителей).
1 Составлено автором.
Поскольку определяющим фактором стоимости активов предприятия мы считаем стоимость его бренда, то процесс внедрения стоимостного подхода дожен начаться с осознания того, в каких подразделениях компании и каким образом создается или теряется эта стоимость. Детерминантами стоимости будут выступать все показатели, задействованные в оценке бренда, а именно: осведомленность о бренде; отношение к бренду; восприятие его качества; лояльность потребителей; объем продаж; издержки производства; операционная прибыль; отчисления за капитал; денежный поток, созданный брендом.
Повышение значений всех показателей (за исключением издержек обращения и затрат на капитал) будет вести к максимизации стоимости компании, снижение этих значений приведет к уменьшению стоимости. Для затратных показателей справедливо обратное утверждение.
В исследовании обосновано, что распределение ответственности за создание звеньев цепочки ценности при проведении БХУОТ-анализа поможет определить, насколько эффективно они функционируют, и позволит сравнить результаты работы подразделений компании с аналогичными результатами в компаниях-конкурентах. Результатом же стоимостного аудита, частью которого является 8"Ж)Т-анализ, дожно стать определение значений детерминант стоимости компании, выявление сфер ключевой компетентности или областей, где компания неконкурентоспособна. Такой анализ призван открыть существующие и грядущие проблемы и показать возможности обеспечения догосрочного роста стоимости компании. В рамках стоимостного аудита дожна быть также дана оценка комплексной ценности и стоимости бренда на момент принятия решения о переходе компании к управлению на основе ценности бренда.
При переходе к управлению предприятием на основе ценности бренда дожна быть проанализирована целесообразность применения тех или иных ценностных детерминант, действенность маркетинговых, производственных и финансовых программ, эффективность маркетинговой стратегии, поэтому при обнаружении недостатков в каком-либо из элементов модели перехода предприятия к ценностно-ориентированному управлению, в нее дожны быть внесены соответствующие коррективы.
Определены основные этапы интеграции ценностно-ориентированного подхода в маркетинговую стратегию предприятия: 1) установление детерминант ценности; 2) проведение стоимостного аудита; 3) формулирование маркетинговых целей, которые дожны быть увязаны с конкретными значениями выбранных детерминант ценности; 4) разработка целостной маркетинговой стратегии, содержащей стратегии сегментирования и позиционирования, стратегию брендинга, товарную, ценовую, стратегии распределения и интегрированных маркетинговых коммуникаций, сведенные воедино и доработанные до уровня программы конкретных действий; 5) реализация разработанных стратегий; 6) оценка результатов, включающая определение комплексной ценности бренда и расчет его стоимости.
Модель этого процесса представлена на рисунке 7.
корректировка действии
1. УСТАНОВЛЕНИЕ ДЕТЕРМИНАНТ ЦЕННОСТИ
Монетарные факторы Объем продаж Издержки производства и обращения Операционная прибыль Отчисления за капитал Денежный поток, созданный брендом Немонетарные факторы Осведомленность о бренде Отношение к бренду Восприятие качества бренда Лояльность бренду
и о >: ш о
2. СТОИМОСТНОЙ АУДИТ
Б^ТОТ-ананз
Определение значений дегерми-нант стоимости
Выявление сфер ключевой компетентности или областей, где компания неконкурентоспособна
Оценка комплексной ценности и стоимости бренда
3. Формулирование маркетинговых целей, которые дожны быть увязаны с конкретными значениями выбранных детерминант ценности
4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОМ СТРАТЕГИИ
С тратегии сегментирования и позиционирования
Каким дожно быть потребительское восприятие бренда?
Стратегия брендинга В чем состоит суть бренда? Какие фундаментальные убеждения н ценности являются его движущей силой? Каковы компетенции организации, представляющей бренд
Товарная стратегия Какие функциональные вы-голы предоставляет бренд? Ценовая стратегия Как цела может повлиять на потребительскую ценность? Стратегия распределения Как система распределения может увеличить объем продаж?
Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Донесена ли идентичность бренда до целевой аудитории?
5. РЕАЛИЗАЦИЯ РАЗРАБОТАННЫХ СТРАТЕГИЙ
Преобразование стратеш в мероприятия, направленные на достижение маркетинговых целей Осуществление основных стратегических изменений
6. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ
Определение изменения значений детерминант ценности Расчет коэффициента ценности Оценка комплексной ценности и стоимости бренда
корректировка действии
Рис. 7. Модель процесса перехода предприятия к управлению на основе ценности бренда1
1 Составлено автором.
Таким образом, стоимостный подход к управлению активами предприятия, интегрирующий позиции маркетинга, менеджмента и финансов предприятия, будет направлять корпоративную стратегию предприятия.
В заключении диссертационной работы изложены основные выводы, обобщения и предложения, логически вытекающие из результатов исследования.
Основные положения диссертации отражены в следующих работах:
Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:
1. Дубинина, М.А. Отражение идентичности брендов в маркетинговых коммуникациях производителей молочной продукции Краснодарского края [Текст] / М.А. Дубинина // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. Ч2007. Ч № 1(17). Ч12,25 п.л./0,25 пл.
2. Дубинина, М.А. Определение ценности брендов молочной продукции Краснодарского края [Текст] / М.А. Дубинина // Предпринимательство.Ч 2009. Ч № 6. Ч 10,0 п. л./0,21 п. л.
Научные статьи и тезисы докладов:
3. Батуркина, М.А. (Дубинина, М.А.) Разработка кампаний продвижения торговых марок [Текст] / М.А. Батуркина // Обеспечение эффективной работы организаций в условиях конкуренции и глобализации рынков: материалы научно-практической конференции. Ч Краснодар, 2004. Ч16,13 п.л./0,26 п.л.
4. Батуркина, М.А. (Дубинина, М.А.) Бренд и его сущность [Текст] / М.А. Батуркина // Гуманитарные и культурно-исторические аспекты развития российского общества: сб. науч. тр. Ч Воронеж, 2005. Ч12,4 п.л./0,49 п.л.
5. Батуркина, М.А. (Дубинина, М.А.) Тенденции развития российского рынка молочной продукции [Текст] / М.А. Батуркина // Сб. науч. тр. КФ РГТЭУ. Вып. 1. Ч Краснодар, 2005. Ч 13,72 п.л./0,3 п.л.
6. Батуркина, М.А. (Дубинина, М.А.) Брендинг продукции молочных предприятий Краснодарского края [Текст] / М.А. Батуркина // Обеспечение устойчивого развития предприятий торговли в условиях конкуренции и глобализации рынков: материалы научно-практической конференции.Ч Краснодар, 2005.Ч 8,60 п.л./0,15п.л.
7. Батуркина, М.А. (Дубинина, М.А.) Проблемы разработки брендов в России [Текст] / М.А. Батуркина // Сб. науч. тр. КФ РГТЭУ. Вып. 2. Ч Краснодар, 2006. Ч 24,76 п.л./0,47 п.л.
8. Батуркина, М.А. (Дубинина, М.А.) Продвижение торговых марок молочных продуктов предприятиями Краснодарского края [Текст] / М.А. Батуркина // Эволюция экономических, социальных и правовых отношений в современной экономике: материалы всероссийской научно-практической конференции. Ч Краснодар, 2006. Ч 11,39 п.л./0,28 п.л.
9. Дубинина, М.А. Характеристика этапов разработки бренда [Текст] / М.А. Дубинина // Проблемы и перспективы развития регионов и предприятий в условиях ВТО: материалы международной научно-практической конференции. Ч Уфа, 2007. Ч20,9 п.л./0,2 п.л.
10. Дубинина, М.А. Исследование торговых марок молочной продукции Краснодарского края [Текст] / М.А. Дубинина // Актуальные проблемы модернизации экономики и общественного развития: материалы всероссийской научно-практической конференции. Ч Краснодар, 2007. Ч 8,67 п.л./0,24 п.л.
11. Дубинина, М.А. Определение стоимости бренда [Текст] / М.А. Дубинина // Сб. науч. тр. КФ РГТЭУ. Вып. 3. Ч Краснодар, 2007. Ч 20,9 пл. /0,4 п.л.
12. Дубинина, М.А. Управление разработкой и реализацией товара. Курс лекций [Текст] / М.А. Дубинина, Н.И. Денисова: Учеб. пособие для студентов специальности 080111 Маркетинг всех форм обучения. Ч Краснодар, 2008. Ч 13,25 п.л./7,0 п.л./0,83 п.л.
Подписано в печать 21.12.2009. Объем 1,0 уч.-изд.л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Формат 60x84/16. Тираж 120 экз.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Дубинина, Мария Александровна
Введение.
1 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТИ БРЕНДА.
1.1 Эволюция понятийно-категориальной концепции бренда.
1.2 Изучение процесса формирования ценности брендов потребительских товаров.
1.3 Бренд как основной фактор управления стоимостью активов предприятия
2 МОНИТОРИНГ УРОВНЯ РАЗВИТИЯ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВ . МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ РЕГИОНАЛЬНЫМИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ.
2.1 Тенденции и перспективы развития молочной промышленности Краснодарского края.;.
2.2 Оценка потребительских предпочтений в выборе различных брендов молочной продукции.
2.3 Обоснование разработки идентичности брендов молочной продукции как условия высокого уровня их воспринимаемой ценности.
3 ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВ.
3.1 Методические аспекты классификации брендов товаров широкого потребления.
3.2 Разработка проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности, на предприятии молочной отрасли.
3.3 Модель перехода предприятия к управлению на основе ценности бренда
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование ценности бренда молочной продукции региона"
Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики отечественные предприятия стокнулись с множеством проблем, связанных с процессом разработки бренда, созданием и измерением его ценности, проведением кампаний по его продвижению, мониторингом его положения на рынке и определением стоимости. Ощущаемый российскими предприятиями недостаток практического опыта вызывает потребность применения новых подходов, инструментов и моделей брендов в маркетинговой деятельности предприятий.
Региональные производственные предприятия при оценке своих брендов принимают во внимание лишь собственные материальные выгоды. Однако маркетинговое понятие бренд существует в сознании потребителей, поэтому и они дожны вносить свой вклад в процедуру определения его стоимости. Только через обеспечение более высокого уровня воспринимаемой потребителями ценности предприятие-производитель может максимизировать акционерную ценность и стоимость бренда. Повышение этих показателей приведет к увеличению стоимости самих компаний-изготовителей молочной продукции, будет способствовать обеспечению необходимого роста экономики региона и выпонению национальной задачи, озвученной Президентом России Д.А. Медведевым: сделать сельское хозяйство одним из лидеров экономического роста на годы вперед1.
В связи с этим исследование теоретических и методологических подходов к эффективной организации процесса разработки бренда, обладающего максимальной потребительской и акционерной ценностью, с учетом существующих бюджетных ограничений и влияния конкурентной среды представляется весьма актуальным. Своевременным видится также создание прикладных разработок для последующего мониторинга ценности и стоимости бренда, облегчающих эти процессы в деятельности производственных и торговых отечественных предприятий.
В условиях сокращающегося потребления молочных продуктов в мировом и национальном масштабе, стрессового состояния российской молочной промышленности и постоянного роста цен на ее продукцию, когда достаточно трудно сохра
1 Послание президента РФ Федеральному собранию от 12.11,2009г. 3 нить, а тем более укрепить свое положение на рынке молокоперерабатывающим предприятиям, наличие высокого уровня потребительского восприятия ценности брендов молочной продукции позволяет удерживать покупателей, необходимые объемы продаж и рыночную позицию.
Степень разработанности проблемы. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Дальнейшему развитию теоретической концепции бренда способствовали зарубежные специалисты: ВанэкенБ., Гэд Т., ДаннМ., Дэвис С., Йохимштайлер Э., Капфе-рер Ж.-Н., Котлер Ф., Кумбер С., Ле Пла Ф. Дж., Нильсон Т., Паркер JIM., Рэн-дел Дж., Темпорал П., Элвуд А., а также отечественные авторы: Бабленков И., Ба-гиев Г., БаранчеевВ., Борисова В., ВанифатоваМ., Власова Е., ГладченкоВ., Годин А., Гусева О., Дмитриев А., Добробабенко Ii., ДомнинВ., ДымшицМ., Кисме-решкин В., Костоглодов Д., Крылов И., Кузнецов Н., Макашев М., Мамлеева Л., Ма-танцев А., Моисеева Н., Муромцев С., Перция В., Рожков И., Ромат Е., Стаханов Д., Федысо В.
Вопросы формирования ценности бренда и определения его стоимости затронуты в трудах Аакера Д., Дойля П., Акулич И., Голубкова Е., Яненко М.
Тематике ценностно-ориентированного управления предприятием посвящены исследования как зарубежных ученых, среди которых можно выделить Колера Т., Коупленда Т., Муррина Д., Сливотски А., так и отечественных теоретиков и практиков: Бекина Д.А., Брюханова Д.Ю., Ибрагимова Р.Г., Ивашковской И.В., Кокина A.C., Патрушевой Е.Г., Смирновой H.A., Чепьяка O.P., однако в них не учитывается нематериальная составляющая активов как источник ценности.
Проблемам и перспективам развития молочной промышленности, а также маркетингу и брендингу молочной продукции в географических рамках Краснодарского края уделено внимание в публикациях Бархатовой Т., Благиевского И., Бу-шуевойИ., ГерцевойИ., ГорощенкоЛ., ИшевскойА., КукураН., НаносоваН., Но-ваковского А., Сергеева В.
Однако имеющиеся на сегодняшний день исследования и разработки позволяют сделать вывод о том, что вопросы формирования ценности бренда и управления предприятием на основе этой ценности в молочной промышленности не поно4 стыо проработаны и мало изучены. Поэтому возникает необходимость в создании допонительных прикладных методик, моделей, обеспечивающих измерение и развитие потребительской и акционерной ценности брендов молочной продукции на предприятиях Краснодарского края.
Недостаточная разработанность теоретических вопросов и способов решения проблем формирования ценности брендов предприятиями для обеспечения их эффективного развития в условиях насыщенного конкурентного рынка предопределили выбор темы, цели, задачи и содержание диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования Ч разработка научно обоснованных предложений и методических рекомендаций по формированию и определению ценности брендов на региональном рынке молочной продукции для продвижения ее на рынки других регионов страны и за рубеж.
Реализация поставленной цели предопределила необходимость решения следующих задач:
- проследить эволюцию понятийно-категориальной концепции бренда;
- проанализировать теоретические и методологические подходы к изучению процесса формирования ценности брендов потребительских товаров;
- рассмотреть ценность бренда как основной фактор управления стоимостью активов предприятия;
- исследовать факторы потребительского поведения на рынке молочной продукции и выпонить мониторинг ценности брендов молочной продукции в регионе;
- развить классификацию основных видов брендов;
- разработать процесс создания проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности.
Объектом исследования являются бренды молочной продукции предприятий-производителей Краснодарского края.
Предмет исследования Ч процесс формирования и развития ценности брендов молочной продукции в деятельности региональных предприятий.
Диссертационное исследование выпонено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, в рамках п. 3.12 Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений, п. 3.27 Разработка кампаний продвижения марок; методические основы брендинга.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики маркетинга, научные и практические разработки специалистов по брен-дингу, финансовому менеджменту, маркетинговым исследованиям потребительских предпочтений. В основу выводов и рекомендаций, сформулированных в данном исследовании, легли также монографические и диссертационные работы, материалы научных конференций и другие источники по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме диссертации.
Инструментарно-методический аппарат. При проведении исследования применялись методы системного, структурного и ситуационного подходов, структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, а также различные методики графической интерпретации информации, маркетинговых исследований, прогнозных и экспертных оценок.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют аналитические материалы Федеральной службы государственной статистики и ее Территориального органа по Краснодарскому краю, Департамента сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, Департамента экономического развития Краснодарского края, отчеты Кубанского сельскохозяйственного информационно-консультационного центра, аналитические данные, содержащиеся в публикациях российских и зарубежных экономистов, материалы научно-практических конференций, симпозиумов, семинаров по фундаментальным проблемам функционирования и развития промышленных предприятий, а также материалы интернет-ресурсов и фактические данные, полученные в ходе проведенных автором исследований.
Рабочая гипотеза исходит из предположения, что формирование ценности брендов молочной продукции региональными предприятиями молочной промышленности, нацеленное на наиболее поное удовлетворение ожиданий потребителей и рост доходности самого предприятия в догосрочном периоде, выступает первостепенным направлением совершенствования его маркетинговой деятельности. В основе управления современным предприятием, в том числе и предприятием молочной отрасли, дожен лежать стоимостный подход, доминантным фактором которого признается стоимость принадлежащего предприятию бренда, сформированная за счет обеспечения потребительского восприятия ценности бренда, что предопределит устойчивость и эффективность функционирования предприятия в рыночной среде.
Проведенное исследование позволило сформировать основные положения, выносимые на защиту:
1. Развернутый анализ различных трактовок сущности понятия бренд отечественных и зарубежных исследователей доказывает, что разные токования бренда определяются его многоаспектностыо. Понятийно-категориальная концепция бренда строится на интегральной основе, учитывающей маркетинговый, управленческий и финансовый аспекты этого понятия.
2. Существующее в теории и практике маркетинга множество видов брендов товаров широкого потребления, их структурная неоднородность, разные подходы к токованию их содержания и признаков классификации усложняют задачу их эффективного выбора при решении конкретных управленческих задач. Тенденция к росту числа и разнообразия видов брендов потребительских товаров требует упорядочения всей их совокупности путем классификации и оценки по определенным критериям.
3. Процесс формирования ценности бренда производителем, нацеленный на улучшение его рыночной позиции в догосрочной перспективе, дожен носить комплексный характер, то есть ценность необходимо генерировать по двум направлениям: для потребителя и для собственника бренда. При этом нужно иметь в виду, что только через обеспечение более высокого уровня воспринимаемой потребителями ценности бренда посредством системы мероприятий (повышения воспринимаемого уровня качества товара, укрепления имиджа бренда, повышения осведомленности о бренде и увеличения числа лояльных покупателей) предприятие-производитель может повысить акционерную ценность бренда в части увеличения созданного им денежного потока.
4. В основе успешного осуществления деятельности производственного предприятия на рынке лежит периодический и своевременный мониторинг стоимости принадлежащего ему бренда. В связи с этим важной задачей является внедрение в маркетинговую деятельность системы оценки стоимости бренда, предоставляющей возможность учета таких факторов ценности бренда, как его рыночный потенциал (потенциал доходов, издержек, развития и перекрестных продаж) и, что более важно, ресурсный потенциал (потенциал имиджа, лояльности, соотношения качество-цена и информационный потенциал).
5. Процесс разработки проекта бренда молочной продукции, имеющего потенциал формирования комплексной ценности, обязательно дожен включать этапы построения идентичности бренда, т.е. уникального набора атрибутов и характеристик, по которым потребитель будет идентифицировать бренд и этап выбора показателей ценности бренда, на котором ставятся конкретные задачи по достижению определенных значений наиболее важных ценностных детерминант.
6. Ключевым фактором создания стоимости активов предприятия в системе ценностно-ориентированного управления дожна быть признана стоимость разработанного и поддерживаемого компанией бренда, в основе которой лежит ценность бренда, воспринимаемая потребителем. В целях повышения эффективности функционирования предприятия необходимо интегрировать ценностно-ориентированный подход управления в маркетинговую и корпоративную стратегии фирмы.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании теоретических и практических направлений формирования ценности бренда региональными предприятиями молочной промышленности и выработке практических рекомендаций по их эффективному использованию в деятельности производителей молочной продукции.
Основные научные результаты, обладающие новизной, состоят в следующем:
1. Развито теоретическое представление о понятийно-категориальной концепции бренда путем ее построения на интегральной основе, учитывающей маркетинговый, управленческий и финансовый аспекты этого понятия, в результате чего термин бренд детерминируется, во-первых, как сформированный маркетинговыми коммуникациями эмоциональный образ товара и порожденная личным опытом система рациональных представлений целевого потребителя, ка8 сающиеся качества и свойств товара или услуги, их стоимости, репутации предприятия-производителя, а также тех выгод, которые принесет использование товара именно этой торговой марки; во-вторых, как ядро стратегического управления компанией, миссия и видение которого направляют корпоративную стратегию предприятия (в случае многомарочного подхода таким ядром выступает система брендов предприятия); в-третьих, как инструмент получения прибыли, интелектуальная собственность, нематериальный актив, входящий в состав основных фондов компании, что формирует наиболее поное представление о концепции бренда.
2. Систематизирована и допонена классификация брендов товаров широкого потребления путем введения в нее следующих критериев: дифференциация /воспринимаемая потребителем ценность; выгоды /рыночная цена; характеристики рынка /воспринимаемая потребителем ценность, что облегчит задачу выбора вида бренда потребительских товаров и позволит организовать процесс брендинга с максимальной эффективностью.
3. Разработана трехуровневая структура процесса формирования комплексной ценности бренда, в которой на первом уровне генерируется потребительская ценность бренда, на втором уровне анализируется восприятие ценности бренда потребителями, на третьем Ч обеспечивается акционерная ценность, что позволит сбалансировать интересы потребителя и собственника бренда в их взаимодействии и значительно повысить прибыль производителя.
4. Предложена методика бальной оценки коэффициента ценности бренда молочных продуктов по показателям осведомленности о бренде, отношения к нему, воспринимаемого качества и лояльности бренду с учетом определенных коэффициентов весомости этих показателей и разработаны ставки дисконтирования, соответствующие различным вариантам набранных балов для прогнозирования потенциальной прибыльности бренда, что позволяет не только определять уровень ценности бренда молочной продукции, но и выявлять приоритетные направления ее максимизации.
5. Сформулирована модель процесса разработки проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности, включающая следующие этапы: исследование маркетинговой среды, формулирование идеи бренда, позиционирование бренда, построение идентичности бренда, выбор показателей ценности бренда, создание креативной концепции, разработка атрибутов бренда, тестирование, оформление документации бренда, ассимиляция бренда, решение о коммуникациях, реализация коммуникаций, анализ результатов мероприятий и определение коэффициента ценности бренда, что позволит предприятию избежать рисков, связанных с утратой брендом первоначальной идентичности, а также с инвестированием значительных средств.
6. Определены основные этапы интеграции ценностно-ориентированного подхода в маркетинговую стратегию предприятия: 1) установление детерминант ценности; 2) проведение стоимостного аудита; 3) формулирование маркетинговых целей, которые дожны быть увязаны с конкретными значениями выбранных детерминант ценности; 4) разработка целостной маркетинговой стратегии, содержащей сведенные воедино стратегии сегментирования и позиционирования, стратегию брендинга, товарную, ценовую, стратегии распределения и интегрированных маркетинговых коммуникаций; 5) реализация разработанных стратегий; 6) оценка результатов, включающая определение коэффициента ценности бренда, расчет его комплексной ценности и стоимости, что позволит настроить бизнес на рост акционерной ценности бренда в догосрочной перспективе.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в области процесса брендинга. Теоретический материал диссертации может быть использован для чтения ряда учебных курсов: Основы маркетинга, Управление разработкой и реализацией товара, Рекламная деятельность, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с формированием ценности бренда продукции предприятия.
Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что научно обоснованные предложения и организационно-методические подходы по повышению конкурентоспособности предприятий на основе формирования ценности принадлежащих им брендов могут быть доведены до уровня конкретных практических и методических рекомендаций и использованы в деятельности производственными предприятиями как молочной отрасли, так и иных отраслей народного хозяйства.
Апробация и внедрение результатов исследований. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях: региональной межвузовской НПК Аграрная Россия: история и современность (г. Воронеж, 2004 г); региональной НПК Обеспечение эффективной работы организаций в условиях конкуренции и глобализации рынков (г. Краснодар, 2004 г.); региональной НПК Обеспечение устойчивого развития предприятий торговли в условиях конкуренции и глобализации рынков (г. Краснодар, 2005 г.); всероссийской НПК Эволюция экономических, социальных и правовых отношений в современной экономике (г. Краснодар, 2006 г.); а также международной НПК Проблемы и перспективы развития регионов и предприятий в условиях ВТО: опыт России и Германии (г. Уфа, 2007 г.).
Отдельные результаты диссертации используются в учебном процессе Краснодарского филиала ГОУ ВПО Российский государственный торгово-экономический университет. Результаты диссертационного исследования внедрены в деятельность ОАО Компания Юнимик (филиал Молочный комбинат Лабин-ский).
Публикации. Результаты работы нашли отражение в 11 публикациях общим объемом 2,8 печатных листа, в том числе 2 статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав и заключения, содержит 22 таблицы, 45 рисунков, список использованной литературы включает 143 наименования.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дубинина, Мария Александровна
1 Результаты исследования уровня управления стоимостью 2007 года, www.v-ratio.ru
Рис. 1.14. Процесс ситуационного управления стоимостью компании
При этом ведущую роль здесь дожен сыграть стратегический маркетинг, основное предназначение которого состоит в прогнозировании будущих потребностей и соответствии приоритетам потребителей; ориентированность на интересы широкого круга внешних участников (государства, поставщиков, кредиторов и др.). Оценки их влияния на стоимость (через денежные потоки) позволит принимать стратегические решения по корректировке взаимоотношений; обусловленность внутренних взаимоотношений собственников с менеджерами, работниками. Эти лица дожны быть подготовлены и мотивированы на рост стоимости; разработка капитальных бюджетов дожна быть организована с учетом обеспечения досрочных задач по повышению стоимости, что требует выработки приоритетов по доходности проектов, распределению прибыли и привлечению заемного капитала.
2. В дальнейшем управленческие решения, ориентированные на стоимость, начинают носить оперативный характер, что требует разработки соответствующих показателей.
3. Предложенные в сбалансированной системе показателей (BSC) четыре их группы (финансы, бизнес-процессы, рынок/клиенты, обучение/развитие), вероятно, следует допонить показателями, характеризующими взаимоотношения с другими заинтересованными сторонами, причем заранее прогнозируя и учитывая реальный эффект в виде влияния на величину денежных потоков компании.
4. В процессе реализации стратегии могут возникать негативно воздействующие на ее ход факторы, что потребует переключения с одних факторов стоимости на другие, анализа и оценки возможностей компенсации потерь стоимости из-за одного фактора стоимости посредством усиления позитивного влияния других [98, с. 46].
Ситуационный подход к управлению стоимостью предприятия определяется Е.Г. Патрушевой как подход, ориентированный на поддержание (сохранение) стратегически заданного уровня стоимости бизнеса при наступлении ситуаций во внешней / внутренней среде организации, вызывающих негативные события в виде изменения стоимости, путем управления ее факторами.
Особое внимание в рамках этого подхода дожно быть уделено определению факторов, изменение которых в результате наступления негативной ситуации приведет к снижению конечного показателя, поиску альтернативных факторов, позволяющих компенсировать потерю стоимости, а также измерению чувствительности стоимости к этим факторам.
Фактор стоимости - это некая переменная, от которой зависит результативность предприятия (например, эффективность производства или удовлетворение потребителей). Единицы измерения факторов стоимости называют ключевыми показателями деятельности (КПД). К ним относятся, в частности, загрузка производственных мощностей или норма сохранности состава потребителей. Набор КПД используется как для установления целевых нормативов, так и для оценки результатов работы [60, с. 115].
Согласно Т. Коуплепду, Т. Колеру и Д. Муррину, процесс построения дерева факторов стоимости требует соблюдения трех важных принципов:
1. Факторы стоимости дожны быть напрямую привязаны к созданию стоимости для акционеров и с необходимой детализацией доведены до всех уровней организации, вплоть до самого нижнего.
2. При установлении целевых нормативов и при оценке результатов деятельности факторы стоимости следует выражать как финансовыми, так и операционными КПД.
3. Факторы стоимости дожны отражать как текущую деятельность, так и догосрочные перспективы роста [60, с. 116-117].
В процессе факторного анализа стоимости компании следует определиться с двумя основными характеристиками: чувствительностью стоимости к указанным факторам и степени их подверженности управленческому воздействию. Чувствительность может быть определена с помощью показателя эластичности, сценарного анализа, а также инструментов имитационного моделирования.
Для этого весь перечень КПД встраивается в динамическую модель оценки денежных потоков компании, на выходе которой рассчитывается показатель инвестиционной стоимости компании, а также задаются границы колебания факторов. Основной целью моделирования является получение вероятностного распределения показателя внутренней стоимости компании. В качестве результативной величины может быть принята приведенная стоимость чистого дисконтированного потока, стоимость компании при различных темпах роста в послепрогнозный период, а также инвестиционная цена акций компании. Главным допущением такого анализа является независимость и
62 равномерное распределение факторов стоимости, а также предположение о нормальном распределении результативных величин.
Оценка управляемости фактора может быть установлена экспертно по согласованию с основными функциональными подразделениями, эффективность работы которых будет впоследствии через них измеряться. Кроме того, каждое подразделение может подготовить перечень мероприятий для достижения оптимального значения фактора в рамках разработанных функциональных стратегий [56, с. 27].
В данном диссертационном исследовании основополагающим фактором, влияющим на стоимость компании, видится стоимость бренда данной компании, причем эта стоимость основана на его ценности для потребителей. В подобном контексте цикл создания стоимости бренда представляется следующим образом, как показано на рисунке 1.15.
Объем продаж, доля рынка, прибыльность
Восприятие ценности бренда потребителем
Генерация акционерной ценности
Корректировка факторов ценности для потребителя
Формирование стоимости бренда
Учет факторов ценности для потребителя
Формирование комплексной ценности бренда
Наибольший удельный вес в активах компании
Рис. 1.15. Цикл создания стоимости бренда
Высокий уровень воспринимаемой ценности бренда покупателями способствует повышению акционерной, комплексной ценности бренда и его стоимости в целом. Например, увеличение числа осведомленных о бренде потребителей и укрепление его имиджа среди них способствует повышению продаж компании. Высокая степень лояльности позволяет рассчитывать на тот же объем продаж при повыше
63 нии цен. А воспринимаемое качество бренда во всем мире является главным показателем доходности инвестиций [3, с. 35]. Как видим, повышение всех индикаторов воспринимаемой ценности способствует росту текущей и перспективной прибыльности фирмы.
Таким образом, осознание ценности бренда его собственником происходит через определение его рыночного потенциала - совокупности потенциалов доходов, издержек, развития и возможности перекрестных продаж. Понимание ценности для потребителя происходит через измерение ресурсного потенциала бренда: потенциала его имиджа, информационного потенциала, потенциала лояльности и потенциала соотношения качество-цена. Эти определяющие факторы стоимости бренда структурированы на рисунке 1.16.
Рис. 1.16. Определяющие факторы стоимости бренда1
Потенциалом доходов бренда является текущий вклад потребителей в достижение предприятием коммерческого успеха, образующего основу и важнейший г* элемент монетарной ценности бренда. Получаемый в результате потребительских вкладов размер оборота или уровень выручки является основным показателем ценности бренда. Изменение данной величины зависит, с одной стороны, от дрли рынка, которую занимает предприятие, а с другой, от максимальной цены, по которой товар может быть реализован на данном рынке.
1 Разработано автором с использованием источника" Акупч И.Л., Ланге Ш Формирорвание ценности клиента// Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2007. С. 77
Огромное значение для выпонения догосрочных финансовых целей предприятия имеет потенциал развития бренда в рамках его жизненного цикла. Бренд в определенный период времени может приносить предприятию убытки, но в* то же время в будущем может внести существенный вклад в достижение целей предприятия.
Издержки бренда (потенциал издержек) возникают не только на уровне создания самого бренда и разработки товара, который будет продаваться под этим брендом, они также требуются при распределении товара, а самая значительная их часть - при установлении и поддержании отношений с клиентами.
Потенциал перекрестных продаж образует допонительную часть монетарного потенциала доходов бренда, которая может возникать в результате реализации некоторых товаров или услуг в тех сферах деятельности, которые раньше не предполагали отношений обмена. Другими словами, креативное расширение деловых связей предоставляет возможность более углубленного использования специфических потенциалов доходов бренда, получения экономии на издержках, а также при определенных обстоятельствах восстановления считавшегося утраченным отношения с клиентом [5, с. 78].
Потенциал имиджа бренда заключается в том, что имидж, неся оценочную и мотивационную нагрузку и будучи в массовом сознании устойчивым 'духовным образованием, оказывает большое влияние на людей, моделирует их реакции, формирует устойчивое отношение к предметам, событиям, явлениям, индивидуализируя и идентифицируя их. Он формирует символическую ценность, основанную на признании компетенции, респектабельности, надежности своего носителя [109, с. 19]. Важным показателем потенциала имиджа мы считаем отношение потребителя к бренду.
Информационный потенциал бренда связан со всей полезной информацией, исходящей от его потребителей, которая определенным образом может быть использована предприятием при формировании потребительной стоикости товара. Основным показателем информационного потенциала бренда дожна стать его известность и вспоминаемость среди целевых потребителей. Частными показателями можно назвать пожелания, жалобы и предложения потребителей по совершенство
65 л ванию продукции, которые при соответствующем использовании могут способствовать повышению эффективности производства, логистики, других областей деятельности предприятия.
Потенциал лояльности, пожалуй, имеет самую высокую степень связи с монетарными детерминантами ценности бренда, поскольку, чем выше доля потребителей, которые сформировали догосрочное благожелательное отношение к конкретному бренду, тем выше монетарные показатели предприятия. Именно лояльные клиенты приносят владельцу бренда большую часть прибыли, в отношении них справедлив тезис Вильфредо Парето: л20% покупателей обеспечивают предприятия 80% прибыли, справедливость которого была доказана па практике.
Потенциал соотношения качество-цена связан с восприятием качества товара в данной ценовой категории. Когда воспринимаемое качество улучшается, вместе с ним, как правило, улучшается и потребительское восприятие отдельных элементов бренда.
Однако для всесторонней оценки ценности бренда одних лишь монетарных детерминант ценности недостаточно: они не позволяют в дожной мере судить о будущих инвестициях клиентов в бренд и, соответственно, достижение финансовых целей предприятия. Поэтому необходимо учитывать и другие составляющие ценности бренда - немонетарные факторы, которые не могут быть учтены в денежной форме, но тем не менее способны существенно повлиять на достижение финансовых целей предприятием, косвенно влияя на монетарные показатели бренда. Таким образом, при рассмотрении стоимости бренда, принимая во внимания источники ее формирования, следует учитывать монетарные и немонетарные факторы, обуславливающие его ценность (рис. 1.16.).
Важность оценки стоимости брендов как неосязаемых активов корпораций предопределена тенденцией, которая все отчетливей стала проявляться в конце XX в. и заключается в резкой активизации процесса концентрации капитала, слияний и поглощений фирм. Основные силы лидирующих производителей направляются на капитализацию брендов, для чего рекрутируются все ресурсы, и в первую очередь, коммуникационные. Отрыв капитализации компаний от стоимости их реальных активов - зданий, сооружений, оборудования, запасов и т.д. - стал наблюдаться
1980-е годы, о чем свидетельствует динамика индекса Доу-Джонса, продемонстрированная на рисунке 1.17.
1900 1920 1940 I960 1980 2000
Рис. 1.17. Динамика биржевого индекса Доу-Джонса1
В настоящее время оценка интелектуального капитала на порядок выше оценки бухгатерских активов.
Насколько сильны позиции веса бренда в капитализации компаний различных отраслей, показывают расчеты МегЬгапс!, приведенные в таблице 1.5.
Стоимость бренда - это обобщенная финансово-экономическая характеристика бренда, для ее оценки в настоящее время используются различные признаки и методики.
Заключение
Проведенный в работе анализ эволюции теоретической концепции бренда показал, что от исходных своих значений, связанных со свидетельством' о собственности, идентификацией владельца и производителя продукции, функцией стандарта качества и сообщением о происхождении товара, термин бренд трансформировася в более широкое понятие и приобрел значение, близкое к понятиям торговая марка, а также товарный знак и товар.
Исходя из предметного ядра многочисленных современных определений или предметной области, в которой рассматривается понятие бренд, можно классифицировать его дефиниции на три группы: маркетинговые, управленческие и финансовые. В связи с этим были проанализированы все стороны многоаспектного понятия бренд, что позволило дать ему комплексное определение, интегрирующее позиции маркетинга, менеджмента и финансов предприятия при выделении сущности этого понятия.
Проведенный в диссертационной работе анализ наиболее характерных определений ценности бренда позволил сформулировать вывод о том, что ценность - это понятие, которое выражает отношение бренда и потребителя, которое в свою очередь, эксплицируется в процессе взаимодействия потребителя с брендом. Поэтому одним из наиболее важных факторов обеспечения допонительной ценности бренда является установление и развитие отношений бренд Ч клиент.
Формирование ценности бренда может быть в равной степени отнесено как к деятельности производителя (ценности компании, акционерная ценность, маркетинг отношений), так и к восприятию потребителя (жизненные ценности потребителя, функциональные и эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения). Поэтому в диссертационном исследовании считается целесообразным выделить понятие комплексной ценности бренда, состоящей из потребительской и акционерной ценности. При количественном измерении комплексная ценность бренда выступает как акционерная ценность, рассчитанная с учетом восприятия потребительской ценности. В качестве индикаторов воспринимаемой ценности, позволяющих измерить ее уро
158 вень, рассматриваются воспринимаемое качество; отношение к бренду; известность бренда; лояльность к нему. Безусловно, бренд имеет значение и важен как для его владельца, так и для потребителей, то есть он несет им определенную ценность, однако содержание этой ценности для владельца и потребителей будет различным. Ценность бренда, со стороны его владельца, определяется непосредственно монетарными вкладами, являющимися результатом взаимодействия с клиентами и направленными на достижение коммерческих целей предприятия. Данный вид вкладов выражается в форме денежных доходов и расходов. Ценность бренда, со стороны потребителя, характеризуется неденежными факторами. Большую ценность будет иметь тот товар, который принес потребителю большую удовлетворенность.
Очевидно, что, чем выше воспринимают ценность бренда потребители, тем значительнее будет этот показатель для собственников бренда.
Компания-производитель товара может занять лидирующие позиции на рынке в том случае, если ее бренд создаст и обеспечит наибольшую ценность потребителям. Для этого необходимы: понимание ценности для потребителей, создание этой ценности, ее предоставление, оценка, а также поддержание этой ценности на определенном уровне или даже ее повышение. В целях повышения ценности бренда возможна корректировка каждого из вышеперечисленных элементов.
В данном исследовании основополагающим фактором, влияющим на стоимость активов компании, видится стоимость бренда данной компании, причем эта стоимость основана на восприятии его ценности потребителями.
Осознание ценности бренда его собственником происходит через определение его рыночного потенциала Ч совокупности потенциалов доходов, издержек, разви тия и возможности перекрестных продаж. Понимание ценности для потребителя происходит через измерение ресурсного потенциала бренда: потенциала его имиджа, лояльности, соотношения качество-цена и информационного потенциала.
Для всесторонней оценки ценности бренда одних лишь монетарных детерминант ценности недостаточно: они не позволяют в дожной мере судить о будущих инвестициях клиентов в бренд и, соответственно, достижение финансовых целей
159 предприятия. Поэтому необходимо учитывать и другие составляющие ценности бренда - немонетарные факторы, которые не могут быть учтены в денежной форме, но тем не менее способны существенно повлиять на достижение финансовых целей предприятием, косвенно влияя на монетарные показатели бренда. Таким образом, при рассмотрении стоимости бренда, принимая во внимания источники ее формирования, следует учитывать монетарные и немонетарные факторы, обуславливающие его ценность.
Стоимость бренда - это обобщенная финансово-экономическая характеристика бренда, для ее оценки в настоящее время используются различные признаки и методики. В данном исследовании предлагается метод определения стоимости бренда, основанный на некоторых приемах компании МегЬгапё, концепции капитала бренда Д. Аакера и концепции акционерной ценности бренда П.Дойля, а именно: стоимость бренда видится возможным измерить с использованием коэффициента ценности бренда. Чтобы учесть отношение потребителей к бренду, в группу показателей коэффициента ценности бренда дожны быть включены следующие: осведомленность о бренде (15 балов); отношение к бренду (20 балов); воспринимаемое качество бренда (25 балов); лояльность бренду (40 балов).
Таким образом, коэффициент ценности бренда максимально может составлять 100 балов. Чем выше этот коэффициент, тем выше рыночная стабильность бренда, тем меньше риски бренда и тем ниже дожна быть норма дисконтирования будущих денежных потоков.
В данном диссертационном исследовании значения коэффициентов ценности бренда выявлялись на основе результатов маркетинговых исследований. При оценке денежного потока от нематериальных активов, выборе бренд-мультипликаторов и ставок дисконтирования можно воспользоваться экспертными оценками.
В рамках диссертации автором было проведено исследование торговых марок молочной продукции Краснодарского края в целях определения уровня их ценности на выборке в 4161 человек. В частности, были определены: осведомленность о брендах (представленная спонтанной вспоминаемостью и узнаваемостью брендов с подсказкой), отношение к брендам, воспринимаемое качество брендов, предпочтения в выборе брендов и лояльность к ним.
В результате анализа данных исследования выявлено, что чем четче разработана идентичность бренда, тем устойчивее восприятие его потребителями и тем выше спонтанная вспоминаемость данного наименования.
Установлено, что чем выше сформирована спонтанная вспоминаемость бренда, тем выше оценка его качества. А поскольку спонтанная вспоминаемость связана с марочной идентичностью, то последняя также косвенно влияет на воспринимаемое потребителями качество молочной продукции.
Кроме того, в работе выявлено, что прослеживается четкая взаимосвязь между частотой коммуникационных мероприятий, предпринимаемых производителями молочной продукции и известностью брендов молочной продукции. В диссертационном исследовании доказана прямая зависимость восприятия ценности от силы идентичности бренда: чем четче разработана и донесена идентичность бренда до потребителей, тем выше будет его ценность, которая впоследствии максимизирует стоимость бренда, что является непосредственной целью производителя.
Экономический смысл расчета коэффициента ценности заключается в том, что к тем брендам, которые имеют высокую ценность, применяется более выгодная ставка дисконтирования и более высокий мультипликатор бренда, поэтому в целях максимизации стоимости своих бревдов производители дожны стараться развивать их ценность по участвующим в расчете показателям.
Руководствуясь методикой оценки ценности бренда и отдельных ее показателей можно выявить те из них, по которым бренд набирает минимальное количество балов, и разработать конкретные мероприятия, которые позволят улучшить позиции бренда по конкретному показателю или группе показателей.
В работе были систематизированы все изученные классификации брендов и введены такие критерии, как назначение бренда, владелец бренда, географический признак и объект брендинга, а также показатели: дифференциация / воспринимаемая потребителем ценность, выгоды / рыночная цена, характеристики рынка/ воспринимаемая потребителем ценность.
Проведенное в диссертационной работе исследование позволило сделать вывод, что в региональные предприятия молочной промышленности не уделяют дожное внимание ценности своих брендов и не располагают моделью разработки брендов с потенциалом создания ценности. В работе составлена такая модель, обеспечивающая комплексную ценность и содержащая следующие этапы: исследование маркетинговой среды; формулирование идеи бренда; позиционирование бренда; построение идентичности бренда; выбор показателей ценности бренда; разработка атрибутов бренда; тестирование; создание креативной концепции; оформление документации бренда; ассимиляция бренда; решение о коммуникациях; реализация коммуникаций; анализ результатов мероприятий; определение ценности бренда.
На наш взгляд, наличие в процессе разработки бренда всех вышеперечисленных этапов позволит избежать многих рисков, в первую очередь связанных с потерей первозданной идеи, утратой брендом первоначальной идентичности, а также с инвестированием значительных средств.
Методика определения ценности бренда и расчета его стоимости дожна быть интегрирована в маркетинговую стратегию фирм.
Поскольку определяющим фактором стоимости активов предприятия мы считаем стоимость его бренда (или портфеля брендов), то процесс внедрения стоимостного подхода дожен начаться с осознания того, в каких подразделениях компании и каким образом создается или теряется эта стоимость. Детерминантами стоимости будут выступать все показатели, задействованные в оценке бренда, а именно: осведомленность о бренде; отношение к бренду; восприятие его качества; лояльность потребителей; объем продаж; издержки производства; операционная прибыль; отчисления за капитал; денежный поток, созданный брендом.
Повышение значений всех показателей (за исключением издержек обращения и затрат на капитал) будет вести к максимизации стоимости компании, снижение этих значений приведет к. уменьшению стоимости. Для затратных показателей справедливо обратное утверждение.
В исследовании обосновано, что распределение ответственности за создание звеньев цепочки ценности при проведении 8"\УОТ-анализа поможет определить, на
162 сколько эффективно они функционируют, и позволит сравнить результаты работы подразделений компании с аналогичными результатами в компаниях-конкурентах. Результатом же стоимостного аудита, частью которого является Б'УЮТ-анализ, дожно стать определение значений детерминант стоимости компании, выявление сфер ключевой компетентности или областей, где компания неконкурентоспособна. Такой анализ призван открыть существующие и грядущие проблемы и показать возможности обеспечения догосрочного роста стоимости компании. В рамках стоимостного аудита дожна быть также дана оценка стоимости бренда на момент принятия решения о переходе компании к управлению на основе ценности бренда.
Определены основные этапы интеграции ценностно-ориентированного подхода в маркетинговую стратегию предприятия: 1) установление детерминант стоимости; 2) проведение стоимостного аудита; 3) формулирование маркетинговых целей, которые дожны быть увязаны с конкретными значениями выбранных детерминант стоимости; 4) разработка целостной маркетинговой стратегии, содержащей стратегии сегментирования и позиционирования, стратегию брендинга, товарную, ценовую, стратегии распределения и интегрированных маркетинговых коммуникаций, сведенные воедино и доработанные до уровня программы конкретных действий; 5) реализация разработанных стратегий; 6) оценка результатов,, включающая определение коэффициента ценности бренда и расчет его стоимости. '
При переходе к управлению на основе ценности бренда дожна быть проанализирована целесообразность применения тех или иных детерминант стоимости, действенность маркетинговых, производственных и финансовых программ, эффективность системы мотивации, поэтому при обнаружении недостатков в каком-либо из элементов модели перехода предприятия к стоимостному управлению, в нее дожны быть внесены соответствующие коррективы.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Дубинина, Мария Александровна, Ростов-на-Дону
1. ФЗ от 18 декабря 2006 г. №230-Ф3 Гражданский кодекс РФ. Часть четвертая (принят Государственной Думой 24 ноября 2006 г., одобрен Советом Федерации 8 декабря 2006 г.).
2. ФЗ от 12 июня 2008 г. №88-ФЗ Технический регламент на молоко и молочную продукцию (принят Государственной Думой, одобрен Советом Федерации 23 мая 2008 г.).
3. Аакер, Д. Создание сильных брендов Текст./ Дэвид А. Аакер/ Ч М.: Издательский Дом Гребеникова, 2003. 440 с.
4. Аакер, Д., Йохимштайлер, Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендиига Текст. / Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер/ Ч М.: Издательский Дом Гребеникова, 2003. 380 с.
5. Акулич, И.Л., Ланге Ш. Формирование ценности клиента Текст./ И.Л. Акулич, Ш. Ланге // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - №3. - С. 76-83.
6. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И.С. Седельников. 2-е изд., стер. М.: ВРА Соверо, 1994. - 289 с.
7. Бархатоеа, Т.Б. Бифидосодержащие молочные продукты Краснодарского края Текст./ Т.Б. Бархатова // Молочная промышленность. 2003. - №5. - С. 40-41.
8. Бернет, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход Текст./Дж. Бернет, С. Мориарти/- СПб.: Питер, 2001. 448 с.
9. Благиевский, КМ. Молочные продукты Кубани всей России! Текст. / И.М. Благиевский // Молочная промышленность. - 2003. - №1. - С. 35-39.
10. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Текст./ С. Блэк/Ч М.: Модино пресс, 1990.- 145 с.
11. Блэкуэл, Д., Миниард, П., Энджел, Д. Поведение потребителей Текст./ Д. Блэ-куэл, П.Миниард, Д.Энджел/- Изд. 9-е / Пер. с англ. под ред. Л.А. Воковой.Ч-СПб.: Питер, 2002.-624 с.
12. Бобров, В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу: около 40 тыс. терминов Текст. / В.Б.Бобров / Изд-е 3-е, стер,- М.: Руссо; Живой язык, 2004. -752 с.
13. Брендинг в управлении маркетинговой активностью Текст. /Под ред. проф. Н.К.Моисеевой-М.: Омега-Л, 2003.-410 с.
14. Брендинг как философия управления Текст.// Маркетолог. 2003. - №3. - С.63.
15. Бугиуева, И.Г. Кубанский молочник качество и надежность Текст. / И.Г. Бушуева // Молочная промышленность. - 2005. - №1. - С. 22-26.
16. Бушуева, И.Г. Тимашевский молочный комбинат Текст. / И.Г. Бушуева //Молочная промышленность. -2005. №9. - С. 9-13.
17. Ванифатова, М.М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки Текст./ М.М. Ванифатова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. - №6. - С. 37-48.
18. Ванэкен, Б. Бренд-помощь Текст. / Б. Ванэкен / Пер. с англ. И. Маковой под ред. В. Домнина СПб.: Питер, 2005. - 336 е.: ил.
19. Власова, Е. Управление конкурентоспособностью бренда Текст. / Е. Власова // Маркетолог. 2003. - №7. - С. 8-11.
20. Власова, Е. Факторы управления конкурентоспособностью бренда Текст. / Е. Власова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2004. - №5. - С. 8-13.
21. Гастян, А.Ш. Моделирование брендинг-политики на рынке программного обеспечения: Автореф. дис. на соискание ученой степени канд. экон. наук Текст. / А.Ш. Гастян / Ставропольский государственный университет, 2006,Ч 25 с.
22. Гергшва, И. Кропоткинцы отмечают свой юбилей Текст. / И. Герцева // Молочная промышленность. 2001. - № 11. - С. 29-31.
23. Гладченко, В. Кому доверить бренд Текст. / В. Гладченко // Маркетолог. -2003. №7. - С. 49-52.
24. Гладченко, В. Кузница брендов Текст. / В. Гладченко // Маркетолог. Ч 2004. -№2-3. С. 30-32.
25. Гладченко, В., Сергеев, Д. Нейминг по-научному Текст. / В. ГлаДченко, Д. Сергеев // Маркетолог. 2004. - №8-9. - С. 4-9.
26. Годин, A.M. Брендинг: Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. Текст. / A.M. Годин / Ч М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К;, 2006. Ч 424 с.
27. Годин, A.M., Дмитриев, A.A., Бабленков, И.Б. Брендинг: Учебное пособие. Текст. / A.M. Годин, A.A. Дмитриев, И.Б. Бабленков/ Ч М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К;, 2004. Ч 364 с.
28. Голубков, Е.П. Еще раз о понятии бренд Текст. / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2006. № 2. - С. 4-15.
29. Голубков, Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии Электронный ресурс. // 4P. 2005. - феврарь. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетmain/theory/2387/
30. Горощенко, Л.Г. Российский рынок молочных продуктов Текст. / Л.Г. Горо-щенко // Молочная промышленность. Ч 2005. №3. -С. 10-15.
31. Горощенко, Л.Г. Российский рынок молочных продуктов Текст. / Л.Г. Горощенко // Молочная промышленность. 2007. - №3. - С. 10-12.
32. Горощенко, Л.Г. Тенденции развития российского рынка молочных продуктов Текст. / Л.Г. Горощенко // Молочная промышленность. 2009. - №3. - С. 10-13.
33. Громова, Е., Надеин, А., Мирский, И. Поцизионирование продукта и бренда Электронный ресурс. // Рекламные идеи. 2007. - январь. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетindexphp?name=news&file=article&sid=41148
34. Гусева, О. Концепция брэндинга Текст. / О. Гусева // Рекламные идеи YES! -1998. -№3.-С.6-10.
35. Гэд, Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код экономики. 3-е изд. Текст. / Т. Гэд / СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. - 228 с.
36. Гембл, П., Стоун, М., Вудкок, Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями Текст. / П.Гембл, М.Стоун, Н.Вудкок / Пер. с англ. М.: ГРАНД-ФАИР, 2002. -512 с.
37. Даровской, Д.В. Механизм формирования брендов товаров и услуг на потребительском рынке: Автореф. дис. на соискание ученой степени канд. экон. на166ук. Текст. / Д.В. Даровской/ Пензенский государственный университет, 2004. -22 с.
38. Деннис Б. Арнетт, Шеби Д. Хант, Стив Д. Джорман. Эффективный маркетинг отношений: модель характерности идентичности. Ситуация некоммерческого маркетинга Текст. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2004.-№1.-С. 47-67.
39. Джоббер, Д. Продажи и управление продажами: Учеб. пособие для вузов Текст. / Д. Джоббер, Дж. Ланкастер / М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 622 с.
40. Длигач, А., Писаренко, Н. Портфельные войны Текст. / А. Длигач, Н. Писарен-ко // Маркетолог. 2005. - №4. - С. 7-18.
41. Добробабенко, Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии Текст. / П. Добробабашсо // Реклама. Advertising. Ч 2000. №1. Ч С. 14-16.
42. Дойлъ, П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров Текст. / П. Дойль // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007, №1. С. 3848.
43. Домни, В.Н. Брендинг: новые технологии в России Текст. / В.Н. Домнин /СПб.: Питер, 2002. 352 с.
44. Дымшиц, М. Брэнд это не дорогая торговая марка, но и . Текст. / М. Дым-шиц //Рекламные идеи -YES!- 1998. -№3. - С. 11 -14. С. 14.
45. Дымшиц, М. Разработка бренда. Первые действия Текст. / М. Дымшиц // Молочная промышленность 2000. - №8. - С.22-24.
46. Дэеис, С., Дани, М. Бренд-бидинг Текст. / Пер. с англ. под ред. В. Домнина -СПб.: Питер, 2005. 320 е.: ил.
47. Ecunoea, И. Успешный брендинг: эмоции + воображение Текст. / И. Есипова // Маркетолог 2005. - №4. - С.41-45.
48. Зштамл, В. Восприятие потребителем цены, качества и ценноси товара: модель целей и средств и синтез доказательств Текст. // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. С. 590-626.
49. Здоровое питание: лечебно-профилактические молочные продукты Текст. // Молочная промышленность, 2003, №12, с. 65-70.
50. Ибрагимов, Р.Г. Управление по стоимости как система менеджмента Текст. / Р.Г. Ибрагимов // Менеджмент в России и за рубежом, 2004. №6. С.64-72.
51. Ивашковская, КВ. Управление стоимостью компании: вызовы российскому менеджменту Текст. / И.В. Ивашковская // Российский журнал 'менеджмента, 2004,№4. С. 113-132.
52. Капферер, Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга: Пер. с фр. Текст. / Ж.-Н. Капферер / Ч М.:' Консатинговая группа ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002. 211 с.
53. Кирилов, В.И., Старченко, A.A. Логика: Учебник для юридических вузов. Ч Изд. 5-е, перераб. и доп. Текст. / В.И. Кирилов, A.A. Старченко / Ч М.: Юристь, 1999.-256 с.
54. Клецкая, Л. Рыночная стоимость бренда Текст. / Л. Клецкая // Финансовая газета, 2007, №2.
55. Ковалев, В.В. Введение в финансовый менеджмент Текст. / В.В. Ковалев / -М.: Финансы и статистика, 1999. 721 с.
56. Кокин, A.C., Чепъяк, O.P. Технология построения дерева факторов стоимости компании Текст. / A.C. Кокин, O.P. Чепьяк // Экономический анализ: теория и практика, 2007, №13. С. 23-27.
57. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. Текст. / Ф. Котлер, К.Л. Келер.- СПб.: Питер, 2007. 816 е.: ил.
58. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст. / Ф. Котлер / СПб: АО Коруна, АОЗТ Литер Плюс, 1994. - 700 с.
59. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Дж., Вонг, В. Основы маркетинга: Пер. с англ. Ч 2-е европ. изд. Текст. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг /
60. М.; СПб.; К.; Издательский дом Вильяме, 2003. Ч 944 е.: ил. -Ч Парал. тит. англ.
61. Коупленд, Т., Колер, Т., Муррин, Д. Стоимость компаний: оценка и управление: Пер. с англ. Текст. / Т. Коупленд, Т. Колер, Д. Муррин / Ч М.: Изд-во ЗАО Олимп-бизнес, 2005. Ч 576 с.
62. Краснодарский край 1937-2002: Стат. сб. / Госкомстат РФ; Краснодарский краевой комитет государственной статистики. Краснодар, 2001. - 133 с.
63. Краснодарский край 1937-2007: Стат. сб. / Краснодарстат. Краснодар, 2007. -414 с.
64. Краснодарский край в цифрах: Стат. сборник / Госкомстат РФ; Краснодарский краевой комитет государственной статистики. Краснодар: Б/И, 2000. Ч 264 с.
65. Краснодарский край в цифрах 2008: Крат. стат. сборник / Краснодарстат. Ч Краснодар: Б/И, 2009. 281 с.
66. Крылов, И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций) Текст. / И.В. Крылов /-М.: Центр, 1998. 192 с.
67. Кубань в цифрах. Стат. сборник. Краснодар: Краснодарстат, 2008. Ч 340 с.
68. Кукура, H.A. Главные выставки АПК Текст. / H.A. Кукура // Молочная промышленность, 2002, №1, с. 47-50.
69. Кумбер, С. Брэндинг.: Пер. с англ. Текст. / С. Кумбер / Ч М.: Издательский дом Вильяме, 2003. 174с.: ил. - Парал. тит. англ.
70. Курин, А., Петрова, С. Newborn: как вырастить и воспитать брэнд Текст. / А.Курин, С. Петрова//Управление компанией, 2004, №5. С. 10-15.
71. Лабинов, В.В. Молочный рынок: состояние и прогнозы Текст. / В.В. Лабинов // Молочная промышленность, 2009, №3, С. 3-9.
72. Лабинов, В.В. Ценовая нестабильность молочного рынка: причины и последствия Текст. / В.В. Лабинов // Молочная промышленность, 2008, №6, С. 4-7.
73. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. Текст. / Ж.-Ж. Ламбен / СПб.: Наука, 1996. - 589с.
74. Ле Пла, Ф. ДжПаркер, Л.М. Интегрированный брендинг Текст. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук СПб.: Издательский дом Нева; М.: ОМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 320 с.
75. Макашев, И.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов Текст. / М.О. Макашев / М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.
76. Махотра, Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Пер. с англ. Текст. / Нареш Махотра. К.: ООО ТИД ДС, 2002.-768 с.
77. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. Текст. / Ф. Котлер. СПб.: Питер, 2003. Ч 800 с.
78. Маркетинг: стратегии, коммуникации, сферы использования: монография под ред. Д.Д.Костоглодова. РГЭУ РИНХ. - Ростов н/Д., 2004. - 190 с.
79. Маркетинг. Теория и практика: учебник для вузов Текст. /Крылова Г.Н., Соколова М.И. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 655 с.
80. Маркетинг: Учебник Текст. / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильни-ков и др. Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
81. Матанцев, А.Н. 600 способов продвижения торговой марки Текст. / А.Н. Ма-танцев / М.: Дело и сервис, 2003. Ч 352 с.
82. Мельников, А. Опасные связи. Ассоциации, способные нанести вред вашему бренду Текст. / А. Мельников // Маркетолог. 2003. - №8. - С. 4-12.
83. Меньшиков, А. Брендинг: аспекты восприятия Текст. / А. Меньшиков // Маркетолог. 2004. - №7. - С. 9-13.
84. Молочная отрасль РФ Электронный ресурс. // Кубанский сельскохозяйственный информационно-консультационный центр, 2008. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетtorg/obzori/0906091 obzori.htm
85. Молочная промышленность России в разрезе регионов Текст. // Молочная промышленность, 1999, №1. С. 6-7.
86. Морозова И. Бренд от концепции к рекламе: единство без борьбы противоположностей//Бренд-менеджмент, 2002, №1. С. 27-35.
87. Муромцев, C.B. Маркетинговое управление предприятием на основе брендинга Текст. / C.B. Муромцев / Краснодар: Кубанский государственный университет, 2005.-168 с.
88. Наносов, H.B. Брэндинг продукции молочных предприятий Текст. / Н.В. Наносов // Молочная промышленность, 2005, №2, с. 11-12.
89. Наши клиенты самые уважаемые люди (о Фирме Калория) Текст. // Молочная промышленность, 2001, №6, с. 29-32.
90. Неучтенные милиарды Текст. // Эксперт. № 10 (270). 12 марта 2001.
91. Нгтъсон, Т. Конкурентный брендинг Текст. / Т. Нильсон /- СПб:: Питер, 2003. 208 с.
92. Новаковский А.Г. Молочная промышленность Краснодарского края Текст. / А.Г. Новаковский//Молочная промышленность, 2006. №1. С. 14-16.
93. Новаковский, А.Г. Пищевая и перерабатывающая промышленность Краснодарского края: повышение эффективности производства Текст. / А.Г. Новаковский // Молочная промышленность, 2006. №12. С. 12-13.
94. Новый англо-русский словарь Текст. / В.К. Мюлер, B.JI. Дашевская, В.А. Ка-план и др. 5-е изд., стереотип. - М.: Рус.яз., 1998. - 880 с.
95. Овчарова, A.A. Маркетинговый механизм формирования региональных брендов: Автореф. дис. на соискание ученой степени канд. экон. наук Текст. / А.А.Овчарова / Вогоградский государственный технический университет, 2006.-23 с.
96. Ожегов, С.И. Словать русского языка: ок. 53 тыс. слов Текст. / Под ред. Л.И. Скворцова. 24-е изд., испр. -М.: Оникс 21 век; Мир и образование, 2005. Ч 896 с.
97. Охорзина, Ю. Новый продукт от появления идеи до реализации: упрощенная схема запуска нового продукта в пищевом производстве Текст. / Ю. Охорзина // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2004. - №6. - С. 17-23.
98. Патрушева, Е.Г., Брюханов, Д.Ю., Бекин, Д.А. Управление стоимостью промышленных предприятий: теория, методика, практика Текст. / Под ред. Е.Г. Патрушевой. Ярославль, 2007.
99. Патрушева, Е.Г. Обзор теоретических концепций стратегического управления на основе роста стоимости компании Текст. / Е.Г. Патрушева // Финансовый менеджмент. 2008. №1. С. 40-48.
100. Первые на рынке // Маркетолог. 2005. - №4. - С. 58-61.171
101. Пергуия, В. Анатомия бренда Текст. / В. Перция, Л. Мамлеева / Ч М.: Вершина, 2007. 288 с.
102. Перция., В. Брендинг: курс молодого бойца Текст. / В. Перция / Ч СПб.: Питер, 2005.-208 с.
103. Пергщя, В. Брэндмейстеры Текст. / В. Перция // Рекламные идеи YES! Ч 1999. -№2.-С. 11-14.
104. Портфель брендов: как создавать, отбирать, управлять Текст. // Маркетолог. Ч 2004. №6. - С.5.
105. Производители молока в ЮФО протестуют против нихкиз закупочных цен Электронный ресурс. // Кавказский узел. 1.08.2009. - Режим доступа: http ://www.kavkaz-uzel.ru/articles/l 57379/
106. Производство молока Текст. // Молочная промышленность, 2005; №2. С. 5-6.
107. Производство молока в хозяйствах всех категорий в 2003г Текст. // Молочная промышленность, 2004, №7. С. 10-11.
108. Райзберг, Б.А., Лозовский, Л.Ш., Стародубцева, Е.Б. Современный экономический словарь Текст. / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева/ М.: ИНФРА-М, 1997.-496 с.
109. Реклама. 6-е издание Текст. /Е. Ромат. Ч СПб.: Питер, 2003. -320 е.: ил.
110. Рожков, И.Я. Бренды и имиджи: страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги Текст. / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин / М.: РИП-ходинг, 2006.-256 с.
111. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт, 1997. - 208 с.
112. Росситер, Дж. Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров, 2-е издание. Текст. / Р.Дж. Россистер, Л. Перси / Ч СПб.: Питер, 2002. 656 с.
113. Рыболова, Т.Н. Изменение конъюнктуры российского рынка молочных продуктов в условиях роста цен Текст. / Т.И. Рыбалова // Молочная промышленность, 2008, №1. С. 31.
114. Рэндел, Дж. Брендинг: краткий курс Текст. / Джеффри Рэндел. Пер. с англ. Р. Захарчева. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. Ч 216 с: ил.
115. Семенова, А. Социальная ответственность бренда Текст. / А. Семенова // Рекламные технологии. 2005. - №3. - С. 18-22.
116. Сергеев, В.Н. Молочная промышленность России Ч третий год XXI века Текст./В.Н. Сергеев //Молочная промышленность, 2004, № 11. С. 4-11.
117. Сергеев, В.Н. Молочная промышленность России Текст. / В.Н. Сергеев // Молочная промышленность, 2004, №5. С. 5-7.
118. Сергеев, В.Н. Молочная промышленность России Текст. / В.Н. Сергеев // Молочная промышленность, 2009, №4. С. 27-31.
119. Сергеев, В.Н. Молочная промышленность России в цифрах Текст. / В.Н. Сергеев //Молочнаяпромышленность, 2002, №3-4, с. 97-104.
120. Серегин, С.Н., Ишевская, A.A. Молочная промышленность 2006 г. от стабилизации к росту через инновационные технологии Текст. / С.Н. Серегин, A.A. Ишевская //Молочная промышленность, 2007. №3. С. 5-8.
121. Сливотски, А. Миграция ценности. Что будет с вашим бизнесом послезавтра? Текст. / А. Сливотски/ Ч М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2006.
122. Скрынник, И. Над Доном сгущается молоко Электронный ресурс. /И. Скрын-ник/- 25.03.2008. Режим доступа: Ссыка на домен более не работает2008/03/25/market/331567
123. Словарь иностранных слов. -М.: Русский язык, Медиа, Дрофа, 2005. 832 с.
124. Смирнова, И.А. Оценка изменения акционерной ценности российских компаний: сравнение ценностно-ориентированных и бухгатерских показателей Текст. / И.А. Смирнова // Финансовый менеджмент, 2007, №1. С.38-52.
125. Смит, П., Бэрри, К., Пуфорд, А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие Текст. / Пер. с англ. под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.
126. Сологубов, С.Н. Построение и развитие брендов товаров массового потребления: Автореф. дис. на соискание ученой степени канд. экон. наук Текст. / С.Н. Сологубов / Вогоградский государственный технический университет, 2006.- 23 с.
127. Сыркомбинат Тихорецкий в I полугодии увеличил чистую прибыль болеечем вдвое Электронный ресурс. // Интерфакс-Юг. 18.08.2009. Режим доступа:htth://www.interfax-russia.ru/r/B/0/0.html?idissue=12285580173
128. Сыркомбинат Тихорецкий сохранит объем производства на прежнем уровне до конца 2009 года Электронный ресурс. // Интерфакс-Юг. 18.08.2009. Режим доступа: htlh://www. interfax-russia. ra/r/B/O/O .html?i dissue=12285560
129. Сысоева, С., Нейман, А. Как воспитать лояльность покупателей Текст. / С. Сысоева, А. Нейман //Маркетолог. 2004. - №1. - С. 30-35.
130. Сэндидж, И., Фрайбургер, В., Ротцол, К. Реклама: теория и практика Текст. / И. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол /-М.: Прогресс, 1989. 630 с.
131. Тамберг, В., Бадыш, А. Продукт и его образ Электронный ресурс. / В. Тамберг, А. Бадьин // Рекламные идеи. Ч 2007. февраль. Режим доступа: http ://www. advertology.ru/indexphp ?name=news&file=article&sid;=42352
132. Темпорал, 77. Эффективный бренд-менеджмент Пер. с англ. под ред. С.Г. Бо-жук Текст. / П. Темпорал/ СПб.: Издательский дом Нева, 2004: Ч 288 с.
133. Тихорецкий сыркомбинат возглавил Олег Крылов Электронный ресурс. //, DP.RU деловые новости. - 05.10 2007. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетeconomics/1447255/fi:omblog
134. Траут, Дж, Райе, Эл. Позиционирование: битва за узнаваемость. / Пер. с англ. Текст. / Дж. Траут, Эл Райе/ СПб: Питер, 2006. - 272 с.
135. Траут, Дж., Ривкин, С. Новое позиционирование: все о бизнес-стратегии №1 в мире / Пер. с англ. Текст. / Дж. Траут, С. Ривкин/ СПб.: Питер, 2007. Ч 224 с.
136. Турпин, Д. Бренд-менеджмент: это не только товары и сервис, но и люди! Текст. / Д. Турпин // Маркетинг. 2004. - №5. - С.-82-83.
137. Устенко, В. Марочный портфель региональной компании. Выведение на рынок нового продукта Текст. / В. Устенко // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2004. - №6. - С. 41-45.
138. Уэлс, У. Реклама: принципы и практика Текст. / У. Уэлс, Дж. Бернет, С. Мориарти/ СПб.: Питер, 1999. - 736 с.
139. Философия: энциклопедический словарь Текст. / Под ред. A.A. Ивина. Ч М.: Гардарики, 2006. 1072 с.
140. Хабур, М. Сила и статус бренда Текст. / М. Хабур // Рекламные технологии. -2005. -№6. С. 6-8.
141. Хаксевер, К., Рейдер, Б., Рассел, Р., Мердик, Р. Управление и организация в сфере услуг: пер. с англ., 2-е изд. Текст. / Под ред. В.В. Кулибановой. Ч СПб.: Питер. Ч 2002. 752 с.
142. Шумской, A.C. Управление брендами в системе внешних интелектуальных активов предприятия: Автореф. дис. на соискание ученой степени канд. экон. наук. Текст. /A.C. Шумской/ Кубанский государственный университет, 2005. - 25 с.
143. Элвуд, А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки Текст. / Айен Элвуд. Ч Пер. с англ. Т. Новиковой. Ч М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. Ч 336 с: ил.
144. Яненко, М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы Текст. / М.Б. Янен-ко / СПб: Пиггер, 2005. - 240 с.
Похожие диссертации
- Формирование системы распределения продукции предприятий, производящих изделия из сортового стекла
- Управление конкурентоспособностью продукции и методы её оценки на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности
- Формирование комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности
- Стратегическое управление корпоративным имиджем на рынке молочной продукции Кировской области