Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика предпринимательства

Маркетинговые исследования мотивации потребителей на товарных рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Лукьянова, Анна Львовна
Место защиты Санкт-Петербург
Год 1998
Шифр ВАК РФ 08.00.30
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые исследования мотивации потребителей на товарных рынках"

Санкт-Петербургский Государственный Университет Экономики и Финансов ."Л ^

V ^ о ^а правах рукописи

г г ло*

ЛУКЬЯНОВА АННА ЛЬВОВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ТОВАРНЫХ РЫНКАХ (НА ПРИМЕРЕ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА)

Специальность: 08.00.30 - Экономика предпринимательства

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 1998

Работа выпонена в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор СВЕТУНЬКОВ С.Г.

Научный консультант: доктор экономических наук, доцент ФОМИН А.И.

Официальные оппоненты:

- доктор экономических наук, профессор СОКОЛОВ Д.В.

- кандидат экономических наук, доцент ИВАНОВА Т.Ю.

Ведущая организация -САМАРСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

диссертационного совета Д.063.86.12 при Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов по адресу:

191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Защита состоится л

(_/ 1998 г. в /5

часов на заседании

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета к.э.н., доцент

Титов А. Б.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ

В 60-70-х гг. в западных странах наблюдася всплеск, интереса к изучению потребительского поведения, в т.ч. его мотивациошшх аспектов. Большой вклад в работу по созданию обобщенных маркетинговых моделей потребительского поведения внесли американские исследователи А.Адресон, Ф.Никосия, Дж.Ховард, Я.Шет, Дж.Энджел, Р.Блэкуэл, Д.Колат, Ф.Котлер. Однако к сер.80-х гг. интерес к вопросам мотивации значительно ослаб, и в настоящее время можно констатировать, что между современной маркетинговой практикой управления потребительским поведением, с одной стороны, и ее научно-теоретическим обоснованием, с другой стороны, образовася и углубляется методологический разрыв.

В России к анализу мотивациошшх аспектов - главным образом в рекламе -проявляют интерес психологи и социологи. Работ комплексного характера немного. Сопоставление базовых моделей потребительского поведения в условиях рыночной и планово-директивной экономики дается в работах Л.С.Рябинского. Как составная часть коммерческих коммуникаций в рыночных сетях рассматривается мотивация в работах Г.Л.Багиева, Н.И.Красиковой, как субъективно-иррациональная основа для соединения маркетинга и дизайна в рамках мифодизайна- в работах А.В.Ульяновского.

Потребительское поведение сегодня считается одной из наиболее интенсивно проработанных областей в зарубежной маркетинговой теории. Интенсивные исследования потребительского поведения в маркетинге начинаются одновременно с переориентацией с массового маркетинга на сегментащюнный подход и разработку целевых рынков. Необходимость сегментации возникает тогда, когда предложение начинает превышать спрос. Она нацелена на узкие группы потребителей со специфическими запросами, для каждой из которых фирма разрабатывает отдельное предложение: товар + специализированный план маркетинга. Исследование мотивации помогает фирме решить следующие практические проблемы:

1) выявление причин низкого (или недостаточного) спроса на продукцию фирмы,

2) пути повышения спроса на продукцию фирмы,

3) позиционирование своей продукции и продукции фирм,

4) сегментация рынка потребителей и выбор своего целевого рынка или проверка правильности выбора целевого сегмента, если этот выбор сложися традиционно и исторически или проводися без исследования потребительских мотивов. Ситуация, кстати, очень типичная для российских предприятий.

5) разработка инновационного товара.

Сегментация потребителей. Задача сегментации - разбить рынок на однородные группы потребителей со схожими запросами и реакциями на маркетинговые стимулы. Они объединяют индивидов, обладающих рядом схожих признаков и занимающих по

отношению к этим признакам (критериям сегментации) сходную позицию в пространстве. Предполагается, что обладая схожими признаками и занимая схожие позиции, такие индивиды имеют больше шансов обладать схожими мотивами и предпочтениями и будут оказывать меньшее сопротивление к восприятию данного набора стимулов. , ,

Существующие сегодня методы и, подходы к сегментации в большинстве случаев опираются на априорно заданные критерии,: что не всегда позволяет произвести эффективную сегментацию. Апостериорный подход слабо разработан, хотя и может принести наибольший эффект. В диссертации развивается именно апостериорный подход. Для изучения мотивов и предпочтений в основу сегментации положены показатели, описывающие мотивационную сферу индивида. Мотивационная сфера состоит из трех основных элементов: Потребностей, Мотивов и Целей. Предлагается сохранить троичность деления мотивационной сферы, но привести ее в соответствие с маркетинговой терминологией и рассматривать цепочку вида Полезности- Мотивы, Предпочтения - Цели. Сегментация будет вестись по следующему агоритму.

На 1-м этапе сегментации выделяются цели приобретения. Поскольку цели составляют последний, осознаваемый и вербализуемый потребителем этап мотивации, то вопрос об основных целях приобретения в анкете может формулироваться напрямую. Выделение целевых сегментов важно также для того, чтобы сформулировать ключевые темы для коммуникационных обращений.

На 2-м этапе выделяются мотивы и находятся группы потребителей со схожими мотивами. Между. 1-м и 2-м этапами сегментации есть фундаментальное различие. Если на первом этапе шла реальная сегментация, при которой сами потребители относили себя к тому или иному целевому сегменту, то на втором этапе сегментация превращается в чисто аналитическую процедуру. С помощью методов многомерного статистического анализа идентифицируются имплицитные структуры мотивации потребителей. Таким образом,.по завершении 2-го этапа имеются аналитические сегменты, внутри которых потребители имеют хотя бы одну.общую цель и схожую структуру предпочтений. ..-,.,

На 3-м этапе, в каждом из выделенных сегментов оценивается платежеспособность вошедших в них потребителей, для того чтобы определить сможет ли,данный потребительский сегмент обеспечить фирме необходимую норму доходности продаж. Одновременно определяются требования потребителей к конкретным первичным функциональным параметрам, которые определяют полезность товара для потребителя. Таким образом, первичные характеристики словно вытягиваются из,целей и мотивов. Эго позволяет последовательно и логично реализовать пршщип ориентации на потребителя. Потребитель и его цели и предпочтения ставятся в цачало процесса и диктуют характеристики товара и способ, которым товар встраивается в их внутреннюю среду. Этот подход отличается от традиционной сбытовой практики, когда тех-

Применение методов и подходов, разработанных в диссертации, вооружает практикующих, маркетологов инструментарием, позволяющим проводить более эффективную сегментацию, а значит, и более эффективную маркетинговую политику.

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Основной вклад автора в проведенное исследование состоит в том, что им была поставлена цель исследования, выбран объект, определен предмет и обоснованы задачи исследования. .

Целью настоящей работы' является комплексное исследование механизма потребительской мотивации, формирование методологии и экономико-математической базы,- позволяющих проводить количественную оценку предпочтений частных потребителей и степени их дифференциации.

Исходя из.этого, в диссертации ставятся следующие задачи:

Х описание мотиваций потребительского поведения как объекта междисциплинарного исследования, выявление роли и специфики маркетингового подхода к этой проблеме; "

изучение'маркетинговых моделей й концепций мотивации, а также используемого в них аппарата понятий и категорий;

рассмотрение специфики качественного- и количественного подходов к исследованию мотивации в маркетинге, возможностей использования комбинированных качественно-количественных методик иа российских рынках;

изучение' возмЬ'жностей' йСпоЛьзовать результаты анализа экономической конъюнктуры для формирований экономически обоснованной и статистически надежной выборки в маркетинговых' исследованиях мотивации;

Х обоснование методики изучения целей, мотивов и предпочтений посредством сегментации потребителей;

Х апробация основных положений диссертации на материалах конкретного российского предприятия (АО УАЗ).

Предметом исследования являются структуры и процессы мотивации потреби-елей на рынках товаров народного потребления, а также методологии маркетингово-о анализа этих структур и процессов.

Объектом исследования выступает потребительский авторынок России, дея-елъность и перспективы развития крупнейших отечественных компаний производи-елей легковых автомобилей.

Х Теоретической и методологической базой настоящего исследования послужили руды зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинговых исследо-аний, исследований потребительского поведения. Входе исследования использова-

лись общенаучные методы: анализ и синтез, логический и сравнительный анализ, си-нергетический подход а также методы одномерной и многомерной статистической обработки данных.

В качестве статистической базы для обоснования выводов и илюстрации отдельных положений в диссертации используются тексты анкет и результаты опросов, проведенных Фондом "Общественное мнение" по заказу АО ВАЗ (1997г.), ВЦИОМ - по заказу АО ГАЗ (1997г.), НИЦ "Регион" - по заказу АО УАЗ (1996г., 1997г.).

III. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РАБОТЫ

Практическая значимость диссертации состоит в том, что основные теоретические положения и методики, разработанные соискателем, доведены до стадии, позволяющей использовать их в практической деятельности для анализа структур предпочтений на различных потребительских рынках. Предложенные в работе рекомендации по изучению потребительского спроса дадут возможность производственной организации формировать рациональную, целенаправленную, мотивационно обоснованную и гибкую связку ассортиментной и коммуникативной политики, учитывающую не только технико-экономические, но и социально психологические факторы. Все разработки могут быть формализованы с использованием стандартных средств программного обеспечения.

Научная новизна работы состоит в следующем:

Х предложена специфическая методика сегментации рынка, учитывающая строение мотивационной сферы потребителей, - раскрыты последовательные этапы сегментации, обеспечивающие учет целей, мотивов и выгод потребителя,

Х введено понятие об имплицитных схемах товаров (ИСТ), разработан подход к идентификации ИСТ с помощью методов многомерной статистики, даны рекомендации по интерпретации различных аспектов ИСТ,

Х разработан метод расчета мотивационного дифференциала как интегрального показателя степени дифференциации предпочтений потребителей,

Х предложена процедура формирования выборки потребителей на базе анализа экономической конъюнктуры изучаемого сегмента или рынка,

Х выявлены особенности российской среды автомобильного рынка на современном этапе развития, определены базисные тенденции в формировании структур потребительских предпочтений на нем.

Апробация результатов исследования. Рекомендации по методологическим вопросам использовались в деятельности НИЦ Регион при составлении текстов анкет по исследованию автомобильного рынка и формализации анализа данных. Практические

гкомендации по формированию ассортиментной политики применялись на АО УАЗ для экономического обоснования проекта новой модели грузопассажирского томобиля. Основные результаты исследования докладывались на международных и ггиональных конференциях, на конференциях профессорско-преподавательского со-тава СПбГУЭФ и экономического факультета УГУ. Отдельные материалы исследо-1ния используются в учебном процессе в УГУ.

По теме диссертационного исследования автором опубликованы следующие рабо-л (общим объемом 1,6 п.л.):

Факторный анализ структуры мотивации: построение имплицитных схем товаров /Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга. Всероссийская научно-практическая конференция. Часть III - Ульяновск: Изд-во СВНЦ, 1998.-0,4 п.л.

Прогнозная поддержка стратегических маркетинговых решений: критика статистического подхода /Междунар. конгресс "Маркетинг и проблемы информатизации предпринимательства", 18-21 ноября 1996 г. Тезисы докладов. Ч.1.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.-0,2 п.л.

Об устойчивости потребительских предпочтений //Экономические науки: Ученые записки УГУ. - Ульяновск: Изд-во СВНЦ, 1998. -0,4 п.л.

О методологиях конъюнктурных исследований // Экономические науки: Ученые записки УГУ. Вып. 1. Часть 2. - Ульяновск: Изд-во СВНЦ, 1997. (в соавторстве со Светуньковым С.Г. - авторских 0,2 п. л.).

Методологии конъюнктурных исследований /Основы анализа и прогнозирования экономической конъюнктуры - Узбекистан. Нукус: Изд-во Нукусского гос. ун-та, 1996. (в соавторстве со Светуньковым С.Г. - авторских 0,2 п.л.) К вопросу о методологиях прогнозирования экономической конъюнктуры /Междунар. конгресс "Маркетинг и культура предпринимательства", 4.2.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. (в соавторстве с Багиевым Г.Л., Светуньковым С.Г. - авторских - 0,2 п.л.)

ЛУКЬЯНОВА АННА ЛЬВОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия Р № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 16.10.98. Формат 60x84 1/16. Бум. писчая. Печ.л. 1,2. Бум.л. 0,6. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Зак. 981.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Лукьянова, Анна Львовна

Введение.

Глава 1. Основы теории потребительского поведения

1.1. Потребительское поведение как предмет исследования в экономических науках и маркетинге.

1.2. Основные понятия и положения теории мотивации, используемые в маркетинге.

1.3. Маркетинговые модели потребительского поведения.

1.4. Концепция вовлеченности и мотивационная установка потребителя.

1.5. Понятие об имплицитных схемах товаров.

Выводы по главе

Глава 2. Методологические проблемы изучения мотивации

2.1. Качественный и количественный подходы к изучению мотивации в маркетинговых исследованиях.

2.2. Сегментация потребителей. Методы изучения мотивов и предпочтений

2.3. Анализ и прогнозирование экономической конъюнктуры как основа для построения выборки потребителей.

2.4. Метод мотивационного дифференциала и его использование в маркетинге.

2.5. Факторный анализ структуры мотивации. Построение имплицитных схем товаров.

Выводы по главе 2.

Глава 3. Исследование мотивационных структур на автомобильном рынке России

3.1. Конъюнктура потребительского автомобильного рынка России. 102 \J

3.2. Методика изучения предпочтений и мотивов покупки автомобиля посредством сегментации потребителей.

3.3. Интерпретация ИСТ при анализе мотиваций на автомобильном

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые исследования мотивации потребителей на товарных рынках"

Актуальность темы. С началом рыночных преобразований автомобильная промышленность оказалось одной из немногих отраслей, которую в меньшей степени затронул обвальный спад производства. Из отраслей, ориентированных на внутренний потребительский рынок, она и вовсе уникальна. Так, по данным Госкомстата России, в 1995 г. выпуск легковых автомобилей в России сократися по сравнению с 1992 г. всего на 15% (при общем спаде в 34%), а по сравнению с 1994 г. даже увеличися на 5% (рассчитано по [80]). В 1997 г. рост в целом по автомобильной промышленности (включая производство автобусов, грузовых и легковых автомобилей) составил 13%. Продажа автомобилей в розничной торговле за 1993-1995 гг. увеличилась на целых 25,5% (рассчитано по [97]). И все же у многих автопроизводителей появились серьезные проблемы со сбытом своей продукции. Во-первых, спрос в существующих сегментах приблизися к насыщению, для выхода на новые сегменты необходимы новые и модернизированные модели. Автомобильный рынок из рынка продавца превращается в потребителя. Во-вторых, конкуренция сделала российского потребителя более информированным и коммерчески компетентным. Несмотря на относительную замкнутость отечественного автомобильного рынка и протекционистские усилия правительства по защите его от иностранной конкуренции автомобильная промышленность уже сегодня стакивается с необходимостью приведения качественных параметров своей продукции в соответствие с европейскими и мировыми стандартами. Как правильно расставить приоритеты при проведении модернизации? На каких направлениях сконцентрировать свои скудные финансовые ресурсы? Чтобы выжить отечественное автомобилестроение дожно сделать ставку на современные маркетинговые технологии и, в первую очередь, на изучение мотивации потребительского поведения.

За многие годы своего существования маркетинг последовательно переориентировася с интересов производителя на интересы потребителя. Возникнув в начале нынешнего века как раздел прикладной экономики, посвященный вопросам организации сбыта и анализу каналов распределения, постепенно он превратися в прикладную поведенческую науку, занятую изучением систем продавцов и покупателей, вовлеченных в "процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг"1. Последнее определение маркетинга сегодня признается стандартным большинством практиков и теоретиков.^Концепция маркетинга в таком его понимании ориентирует производство на потребности и спрос потребителя, а точнее, на потребности и спрос индивидуального потребителя. Но уже в недалеком будущем столь узкий взгляд на потребителя (как абстрактно-индивидуального потребителя) может стать тормозом развития теории и практики маркетинга, а на уровне отдельных фирм может обернуться снижением эффективности их работы вплоть до поного свертывания хозяйственной деятельности.

В 60-нач.70-х годов в западных странах наблюдася всплеск интереса к изучению потребительского поведения, в том числе его мотивационных аспектов. Именно в этот период под началом маркетинга удалось объединить большое число прежде разрозненных частных концепций потребительского поведения, созданных в психологии, социологии, антропологии и т.д., а эмпирическим исследованиям придать общую инструментально-экономическую, коммерческую направленность. Большой вклад в работу по созданию обобщенных маркетинговых моделей потребительского поведения внесли американские исследователи А.Андресон, Ф.Никосия, Дж.Ховард, Я.Шет, Дж.Энджел, Р.Блэкуэл, Д.Колат, Ф.Котлер. На кон.70-нач.80-х годов приходится и основная часть публикаций на эту тему. Однако позднее интерес к вопросам мотивации значительно ослаб, и в настоящее время можно констатировать, что между современными тенденциями в маркетинговой практике управления потребительским поведением, с одной стороны, и их научно-теоретическим обоснованием, с другой стороны, образовася" и углубляется методологический разрыв^По существу, практика может стать теоретически обезглавленной. f" В России, несмотря на избыток на книжном рынке разного рода популярных брошюр по маркетингу и организации бизнеса, сохраняется дефицит серьезных отечественных и переводных работ, посвященных потребительскому поведению и методологиям его исследования. Чаще всего при изложении этого материала авторы ограничиваются краткими разделами, воспроизводящими содержание соответствующих глав из американских учебников по маркетингу образца начала 80-х годов [107]. К анализу мотивационных аспектов, и то главным образом в рекламе, проявляют инте

1 Из официального определения маркетинга, принятого Американской Ассоциацией Маркетинга (АМА) в 1985 году. Цитируется по [110, с. 11]. pec психологи [35] и социологи [103]. Работ комплексного характера немного. Наиболее ранние из них, вышедшие в начале 90-х годов, касались сопоставления базовых моделей потребительского поведения в условиях рыночной и планово-директивной экономики, например [87]. Как составная часть коммерческих коммуникаций в рыночных сетях рассматривается мотивация в работах Н.И.Красиковой [44; 7], как субъективно-иррациональная основа для соединения маркетинга и дизайна в рамках ми-фодизайна - в работах А.В.Ульяновского [100]. Отдельные вопросы методологии поднимаются в публикациях журнала Маркетинг и маркетинговые исследования в России, в частности [5, 34].

Поскольку в нашей стране маркетинг как концепция рыночного поведения предприятия, тем более, автомаркетинг, имеет недогую историю, то апелировать приходится главным образом к зарубежным источникам и публикациям о развитии автомобильной промышленности за рубежом. Подробное сравнение маркетинговых стратегий взаимодействия с потребителями, используемых крупнейшими зарубежными автопроизводителями дается Т.Н.Поплавской [77]. Хорошим примером практического автомаркетинга может служить знаменитая книга Л.Якокки Карьера менеджера [112].

Специфика маркетинга на российском потребительском автомобильном рынке пока слабо освещена в литературе. Работы по этой теме затрагивают, как правило, только некоторые частные аспекты маркетинговой деятельности. Например, в [22] анализируется состояние рынка автозапчастей и организация работы автомобильных дилеров, в [61] рассматриваются факторы спроса и предложения на рынке иностранных автомобилей. В.В.Брыскин [18] описывает разработанную на примере ВАЗа методику формирования номенклатуры выпуска для автомобильного завода с учетом послепродажной эксплуатации и динамики парка личных автомобилей у потребителей. Методам учета вкусов и предпочтений потребителей на автомобильном рынке посвящена небольшая книга Е.П.Голубкова [23], вышедшая еще 1987г., то есть еще до начала рыночных реформ в России. Таким образом, нужно признать, что современные методологические разработки исследования мотивации потребителей на автомобильном рынке практически отсутствуют либо их содержание держится в коммерческой тайне и является закрытым для публикации.

Ч^1елью настоящей работы является комплексное исследование механизма потребительской мотивации, формирование методологии и экономико-математической базы, позволяющей проводить количественную оценку предпочтений частных потребителей и степени их дифференциации.

Исходя из этого, в диссертации ставятся следующие задачи:

Х описание мотивации потребительского поведения как объекта междисциплинарного исследования, выявление роли и специфики маркетингового подхода к этой проблеме;

Х изучение маркетинговых моделей и концепций мотивации, а также используемого в них аппарата понятий и категорий;

Х рассмотрение специфики качественного и количественного подходов к исследованию мотивации в маркетинге, возможностей их взаимопроникновения и перспектив использования комбинированных качественно-количественных методик на российских рынках;

Х изучение возможностей использовать результаты анализа экономической конъюнктуры для формирования экономически обоснованной и статистически надежной выборки в маркетинговых исследованиях мотивации;

Х обоснование методики изучения целей, мотивов и предпочтений посредством сегментации потребителей;

Х апробация основных положений диссертации на материалах конкретного российского предприятия (АО УАЗ),

Предметом исследования структуры и процессы мотивации потребителей на рынках товаров народного потребления, а также методологии маркетингового анализа этих структур и процессов.

Объектом исследования выступает потребительский автомобильный рынок России, деятельность и перспективы развития крупнейших отечественных компаний производителей легковых автомобилей.

Теоретической и методологической базой настоящего исследования послужили труды зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинговых исследований. исследований потребительского поведения. В ходе исследования использовались общенаучные методы: анализ и синтез, логический и сравнительный анализ, синергетический подход, а также методы одномерной и многомерной статистической обработки данных.

В качестве статистической базы для обоснования выводов и илюстрации отдельных положений в диссертации используются тексты анкет и результаты опросов, проведенных Фондом "Общественное мнение" по заказу Вожского автозавода (январь-февраль 1997г.), ВЦИОМ - по заказу Горьковского автозавода (июнь-июль 1997г.), НИЦ "Регион" - по заказу Ульяновского автозавода (май-июнь 1996г. и май-июль 1997г.) и редакцией журнала "За Рулем" - среди своих читателей (зима 199697гг.). Соискатель принимал личное участие в исследованиях по заказу АО УАЗ, предложенные на основании анализа собранной информации рекомендации внедряются в практической деятельности этого предприятия. Обработка статистических данных велась в программных пакетах SPSS PC 4.0 и MS Excel'97.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что ключевые теоретические положения и методики, разработанные соискателем, доведены до стадии, позволяющей использовать их в практической деятельности для анализа структур предпочтений на различных потребительских рынках. Предлагаемые в работе рекомендации по изучению потребительского спроса дадут возможность производственной организации формировать рациональную, целенаправленную, мотивационно обоснованную и гибкую связку ассортиментной и коммуникативной политики, учитывающую не только технико-экономические, но и социально психологические факторы.

Все предлагаемые разработки могут быть формализованы, в том числе с использованием с использованием имеющихся на рынке стандартных и специализированных средств программного обеспечения, что определяет возможность их широкого применения в практике хозяйственной деятельности.

Научная новизна работы состоит в следующем: Х предложена специфическая методика сегментации рынка, учитывающая строение мотивационной сферы потребителей, - раскрыты последовательные этапы сегментации, обеспечивающие учет целей, мотивов и выгод потребителя,

Проведено категориальное разграничение понятий оценки конкурентоспособности товара и его оценки потребителями,

Х введено понятие об имплицитных схемах товаров (ИСТ), разработан подход к идентификации ИСТ с помощью методов многомерной статистики, даны рекомендации по интерпретации различных аспектов ИСТ,

Х разработан метод расчета мотивационного дифференциала как интегрального показателя степени дифференциации предпочтений потребителей,

Х/предложена процедура формирования выборки потребителей на базе анализа экономической конъюнктуры изучаемого сегмента или рынка,

Х выявлены особенности среды автомобильного маркетинга на современном этапе развития потребительского автомобильного рынка в России, определены базисные тенденции в формировании структур потребительских предпочтений на данном рынке.

Выбор темы и логика исследования обусловили следующую структуру работы. Диссертация включает в себя введение, три главы, библиографический список литературы и три приложения. Первая глава служит исходной теоретической базой для последующего изложения материала. В ней дается общий обзор результатов междисциплинарных исследований потребительского поведения и его мотивации, а также вводятся основные понятия, категории и принципы, определяющие специфику маркетингового подхода к проблеме мотивации потребителей.

Диссертация: заключение по теме "Экономика предпринимательства", Лукьянова, Анна Львовна

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3

1. Определяющее влияние на конъюнктуру российского потребительского автомобильного рынка оказывают общие макроэкономические факторы: сокращение совокупного спроса, потребность в реструктуризации промышленного производства, открытие внутреннего рынка для иностранной конкуренции - и факторы, специфичные для данного рынка: низкая конкурентоспособность отечественной продукции, особенности ценовой сегментации, региональные различия в уровне доходов и предпочтений.

2. На автомобильном рынке выделяются четыре взаимопересекающихся целевых сегмента. Первый сегмент, образующий ядро рынка, объединяет потребителей, приобретающих автомобиль преимущественно для внутригородских поездок - тип "городского" автомобиля. Потребители из второго сегмента планируют использовать автомобиль в основном для загородных поездок - это переходный тип. Третий сегмент -периферия рынка - формируется за счет потребителей, основной целью покупки автомобиля для которых является перевозка грузов - тип грузопассажирского автомобиля. Четвертый сегмент, включающий частных потребителей, приобретающих автомобиль для коммерческого использования, малочисленен, следовательно, его разработка сегодня для автопроизводителей коммерчески нецелесообразна.

3. Независимо от целей приобретения, все потенциальные покупатели автомобилей считают наиболее важными характеристиками надежность, топливную экономичность и управляемость, а также непосредственно связанные с ними показатели цены, безопасности и устойчивости.

4. При изучении предпочтений по отношению к первичным характеристикам автомобиля было выявлено наличие обратной, а по своей форме близкой к линейной, зависимости между уровнем средней оценки важности отдельной характеристики и степенью дифференциации ее оценок потребителями. Это означает, что чем важнее характеристика, тем согласованнее оценки ее важности разными потребителями. В отношении важнейших характеристик мнения потребителей наиболее однородны, а максимальная дифференциация оценок наблюдается по второстепенным характеристикам.

5. В результате расчетов по методу мотивациоиного дифференциала было обнаружено, что наиболее существенные в плане мотивации различия наблюдаются между первым и третьим целевыми сегментами.

6. Эффективным инструментом анализа является рассмотрение требований потребителей, входящих в те сегменты, которые занимают полярно противоположные позиции в мотивационном пространстве.

7. Различия в требованиях к первичным характеристикам автомобиля между полярными целевыми сегментами оказались незначительными, следовательно, основные различия касаются именно мотивационной сферы.

8. В первом сегменте наиболее значимыми структурообразующими атрибутами являются атрибуты вместимости, дизайна и управляемости. Именно по этим направлениям целесообразно проектировать модификационные линии автомобилей городского типа. Во втором целевом сегменте - потенциальных покупателей автомобилей для загородных поездок - в структуре доминируют атрибуты дизайна, уровня шума и вместимости. В третьем целевом сегменте - тип грузопассажирского автомобиля - предпочтения дифференцируются прежде всего за счет управляемости, уровня шума и грузоподъемности.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Лукьянова, Анна Львовна, Санкт-Петербург

1. Автомобилизация России и бывшего СССР: Цифры и факты. М., 1991.

2. Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории. М.: Наука, 1993.

3. Айвазян С.А. и др. Прикладная статистика. Исследование зависимостей. М.: ФиС, 1985.

4. Алексеев А.А. Методология исследования товарной и рыночной систем в потребительском маркетинге. Дисс. канд. экон. наук. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

5. Алексеев А.А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997,- №3(9).- С.22-28.

6. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

7. Аренков А.И., Багиев Г.Л. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.

8. Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в сфере маркетинга: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.

9. Багиев Г.Л., Светуньков С.Г., Лукьянова А.Л. К вопросу о методологиях прогнозирования экономической конъюнктуры /Междунар. конгресс "Маркетинг и культура предпринимательства", 4.2.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

10. Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия перспективная концепция сервисного предпринимательства /Маркетинг и предпринимательство: Ученые записки факультета коммерции. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

11. Баркан Д.И. и др. Практический маркетинг. Вып.З. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги. Л.: Аквилон, 1991.

12. Баркан Д.И., Ходяченко В.Б. Практический маркетинг. Вып.2. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучить потребителя. Л.: Аквилон, 1991.

13. Благуш П. Факторный анализ с обобщениями. М.: ФиС, 1989.

14. Богословская К.А. Экспертное интервью в исследованиях российского рынка. -//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997,- №2,- С.7-18.

15. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995.

16. Боч Б., Хуань К.Дж. Многомерные статистические методы для экономики,- М.: Статистика, 1979.

17. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М., 1997.

18. О^&рыскин В.В. Математические модели маркетинга.- М.: Новосибирск, ВО Наука, 1992.

19. Васильев И.А., Магомед-Эминов М.Ш. Мотивация и контроль за действием.- М: Изд-во МГУ, 1991.

20. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс.- 1984.

21. Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. М.: Изд-во МГУ, 1990.

22. Вогин В. Автомобильный дилер. М.: Ось-89,- 1997.23.^Д"олубков Е.П. Выработка решений о выпуске продукции с учетом мнения потребителей. М.: АНХ СССР, 1987.

23. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М., 1997.

24. Горячев А.А. Изучение внешнеторговых рынков. М.: Междунар. отношения, 1984.

25. Дайан А., Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг. М.: Экономика, 1993.

26. Демидов В.Е. Подготовка рекламных текстов органами НТИ,- М.: ИПКИР, 1989.

27. Денежные доходы, расходы и потребление домашних хозяйств в Российской Федерации в 1994 году (по материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств). М.: Госкомстат России, 1995.

28. Дизельные двигатели. //БИКИ. - №152. - 23 декабря 1997г. - С. 10.

29. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.

30. Долан Э., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель. СПб, 1992.

31. Драчева С.В. Проблемы развития автомобильной промышленности США в условиях НТР. М.: ЦНИИТЭИАВТОПРОМ, 1989.

32. Елисеева И.И., Семенова Е.В. Основные процедуры многомерного статистического анализа: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993.

33. Ждановская Г.А., Васина Е.А. Потребительское поведение и факторы, определяющие колебания спроса на те или иные виды товаров и услуг. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1996,- №2,- С.4-9.

34. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992.

35. Заславский О.Я., Анкинович Г.Г. Коммерческий автомобиль в США. -//Автомобильная промышленность. 1998. -№1. - С.37.

36. Иберла К. Факторный анализ. М.: Статистика, 1980.

37. Карасик В.И. Язык социального статуса.- М.: Ин-т языкознания РАН, 1990.

38. Кац И.Я Планомерно-рыночное регулирование экономики в условиях реформирования. М.: Изд-во МГУ, 1994.

39. Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег /Избранные произведения. М.: Экономика, 1993.

40. Князева Е.Н., Курдюмов С.П. Законы эволюции и самоорганизации сложных систем. М.: Наука, 1994.

41. Костюхин Д.И. Конъюнктура мирового капиталистического хозяйства. М.: Междунар. отношения, 1973.

42. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс,- 1991.

43. Красикова Н.И. Исследование и организация процесса мотивации в системе маркетинга. Дисс. канд. экон. наук. СПб.: Изд-во СПбУЭФ. - 1993.

44. Куда доедет колесо? //За рулем. - 1998. - №6. - С. 18.

45. Кулапин Р., Захарова Jl. Подержанный Мерседес лучше новой Воги? -//РИСК. 1996. - №1. - С.59-64.

46. Кутенев В.Ф. и др. Технико-экономические проблемы стратегии развития российского автомобилестроения. //Автомобильная промышленность. - 1997.-№№1-2.

47. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. М.: Наука, 1996.

48. Ланкастер К. Мультиатрибутивная модель товара /Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993.

49. Ларичев О.И., Мошкович Е.Н. Качественные методы принятия решений. Вербальный анализ решений. М.: Наука. Физматлит, 1996.

50. Левин А.И., Яркин А.П. Экономика потребления: вопросы теории, управления, прогнозирования,- М.: Наука, 1984.

51. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг.- М.: Междунар. отношения, 1993.

52. Лукьянова А.Л, Светуньков С.Г. О методологиях конъюнктурных исследований // Экономические науки: Ученые записки УГУ. Вып. 1. Часть 2. Ульяновск: Изд-во СВНЦ, 1997. - 17 стр.

53. Лукьянова А.Л. Об устойчивости потребительских предпочтений //Экономические науки: Ученые записки УГУ. Ульяновск: Изд-во СВНЦ, 1998. - с. 11-28.

54. Лукьянова А.Л. Факторный анализ структуры мотивации: построение имплицитных схем товаров /Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга. Всероссийская научно-практическая конференция. Часть III -Ульяновск: Изд-во СВНЦ. с.56-62.

55. Любовь и верность. //За рулем. - 1997. - №6. - С.44-47.

56. Мате Э. Послепродажное обслуживание. М.: Прогресс. Универс, 1993.

57. Михалев Б., Шамхалов Ф. Факторы спроса и предложения на легковые автомобили в России,- //Маркетинг, 1996, №1.- С.66-76.

58. Моисеев Н.Н. Идеи естествознания и общественные науки,- М.: ВЦ АН СССР, 1991.

59. Мостовая И.В. Социальное расслоение в России: методология исследования. -Р.-н/Д.: Изд-во Ростовского ун-та, 1995.

60. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

61. Наумова Н.Ф. Психологические и социологические аспекты целенаправленного поведения,- М.: Наука, 1988.

62. Немов Р.С. Психология. В 2 кн. Кн.1. Общие основы психологии,- М.: Просвещение: Владос, 1994.

63. Никитин С.П. Конъюнктура мировых товарных рынков: специфика и преемственность. М.: Междунар. отношения, 1982.

64. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: ФиС,-1991.

65. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. М.: Прогресс, 1978.

66. Овсянников А.А., Петтай И.И., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения,- М.: Наука, 1989.

67. Окунь Я. Факторный анализ,- М.: Статистика, 1974.

68. Петренко В.Ф. Лекции по психосемантике. Самара: Межд. институт "Открытое Общество", 1997.

69. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд-во МГУ, 1988.

70. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. М.: Экономика, Дело, 1992.

71. Пископпель Ф.Г. Основы конъюнктуры капиталистического хозяйства. М.: Междунар. отношения. - 1960.

72. Портрет на фоне владельца. //За рулем. - 1997. - №5. - С.86-88.

73. Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаоса. М.: Прогресс, 1986

74. Промышленность России. Стат.сб. /Госкомстат России. М.,1996. - С. 194.

75. Психология. Словарь /Под общ. ред. А.В.Петровского, М.Г.Ярошевского. М.: Политиздат, 1990.

76. Раяцкас Р.Л., Плакунов М.К. Экономические догмы и управленческая реальность. М.:Экономика, 1991.

77. Российские регионы накануне выборов-95. М.: Юридическая литература, 1995.

78. Россия в цифрах. Крат. стат. сб. М.: ФиС, 1996. - С.67.

79. Россия и страны мира. М.: Республиканский информационно-издательский центр, 1992.

80. Рыхнов А.Г., Лобов В.П., Мочанов Б.Г. Книга автолюбителя. СПб.: Политехника, 1996.

81. Рябинский J1.C. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. М.: Изд-во Российского открытого ун-та, 1991.

82. Саймон Г. Методологические основания экономики. //Системные исследования. Ежегодник 1989-1990,- М.: Наука, 1991,- С.91-109.

83. Светуньков С.Г. Методология и методика прогнозирования экономической конъюнктуры. Дисс. д-ра экон. наук. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

84. Светуньков С.Г. Методология прогнозирования экономической конъюнктуры. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.

85. Серов Н.А. Хроматизм мифа. Л.: Изд-во Васильевский остров, 1991.92к1синцеров A.M. Автомобильная промышленность и экономика.

86. Автомобильная промышленности 1997,- №8. - С.5.

87. Систених Ф. Качественные маркетинговые исследования /Маркетинг и предпринимательство: Ученые записки факультета коммерции. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

88. Спандарьян В.Б., Спандарьян М.В. Автомобильная промышленность Японии. -М.: Наука, 1989.

89. Статистика рынка товаров и услуг. М.: ФиС, 1995.

90. Типология потребления. М.: Наука, 1978.

91. Торговля в России. Стат.сб. /Госкомстат России. М.,1996. - С. 10.

92. Трубицын А.В. Принцип рационального поведения в экономике. Автореферат дисс. канд. экон. наук. М.: ИЭ РАН, 1997.

93. Тюрин Ю.Н., Макаров А.А. Анализ данных на компьютере. М.: ИНФРА-М, ФиС, 1995.

94. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт Личности, 1995.

95. Урманов И.И. Инвестиционное сотрудничество в автомобильной промышленности. Казань: Изд-во Казанского ун-та, 1996.

96. Факторный, дискриминантный и кластерный анализ. М.: ФиС, 1989.

97. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.

98. Хакен Г. Информация и неопределенность. М.: Мир, 1994.

99. Харман Г. Современный факторный анализ. М.: Статистика, 1972.

100. Хауштейн Г. Методы прогнозирования в социалистической экономике. М.: Прогресс, 1971.

101. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. М.: ФиС, 1991.

102. Цыгичко В.Н. Прогнозирование социально-экономических явлений,- М.: ФиС, 1986.

103. Шестопалов К.С., Демиховский С.Ф. Легковой автомобиль. М.: Патриот, 1995.

104. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

105. Ядов В.А. Социологические исследования: методология и программа. Самара: Изд-во Самарского университета, 1995.

106. Якокка Л. Карьера менеджера. М.: Прогресс, 1990.

107. Andreason A.R. Attitudes and Customer Behavior: A Decision Model /New Research in Marketing.- Berkeley: Institute of Business and Economic Research, University of California, 1965.

108. Bettman J.R. An Information Theory of Consumer Choice.- Reading, Mass.: Addison-Wesley, 1979.

109. Development of Mass Marketing: The Automobile and Retailing Industries. Tokio: University of Tokyo Press, 1981.

110. Doyle P. Marketing Management and Strategy. N.Y.: Prentice Hall, 1994.

111. Earl P.E. Economics and Psychology. A Survey. //The Economic Journal.- 1990.-Vol.100.- pp.718-755.

112. Eggeitsson T. Economic Behavior and Institutions. Cambridge Univ. Press, 1990.

113. Engel J., Blackwell R., Collat D. Consumer Behavior. Chicago et al.: The Dryden Press, 1984.

114. Featherstone M. Lifestyle and Consumer Culture. //Theory, Culture & Society.-Vol.4 (1987).- pp.55-70.

115. Fiske J. Introduction to Communication Studies. London: Routledge, 1990.

116. Friedman M. Models of Consumer Choice Behavior /Handbook of Economic Psychology. Dordrecht: Kluwer Academic Publisher, 1988.- pp. 333-357.

117. Fuat-Firat A. Postmodern Culture, Marketing, and The Consumer /Marketing Theoiy and Applications: 1991 AMA Winter Educators' Conference. Chicago: AMA.-1991,- pp.237-242.

118. Fumham A., Levis A. The Economic Mind. The Social Psychology of Economic Behavior. London: Harverster Press, 1986.

119. Howard J.A. Consumer Behavior: Application of Theoiy. -N.Y.: McGraw-Hill, 1977.

120. Katona G. Rational Behavior and Economic Behavior /Marketing Classics: A Selection of lnfluental Articles. Boston: Allyn and Bacon, Inc., 1985. - pp.93-103.

121. Kinnear T. Applied Methods of Marketing Research. N.Y.: McGraw-Hill Book Company, 1979.

122. Kotler P. A Generic Concept of Marketing. //Journal of Marketing. - Vol.36 (April 1972). - pp.46-54.

123. Lilien G.L. Marketing Management: Analytical Exercises with Lotus 1-2-3о. N.Y.: The Scientific Press, 1988.

124. Loudon D., Delia Bitta A. Consumer Behavior: Concepts and Applications. N.Y.: McGraw-Hill Book Company, 1984.

125. Nicosia F.M. Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Applications. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1966.

126. Robertson T.S., Zielinski J., Ward S. Consumer Behavior. Glenview: Scott, Fores-man and Company, 1984.

127. Schewe C.D. Selected Social Psychological Models for Analysing Buyers /Consumer Behavior: Classical and Contemporary Dimensions. Boston: Little, Brown and Company, 1982,-pp. 17-28.

128. Smith G.Y. Motivation Research in Advertising and Marketing. N.Y: McGraw-Hill Book Company, Inc, 1954.

Похожие диссертации