Маркетинговые инструменты создания и продвижения интернет-магазина

Соколов, Константин Николаевич

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые инструменты создания и продвижения интернет-магазина тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Соколов, Константин Николаевич
Место защиты	Сочи
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые инструменты создания и продвижения интернет-магазина"

На правах рукописи

Соколов Константин Николаевич

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-

МАГАЗИНА

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи-2006

Диссертационная работа выпонена в лаборатории информационных технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук

Савенкова Татьяна Ивановна

- кандидат экономических наук Комлев Николай Васильевич

Защита состоится " 7 "октября 2006 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном центре Российской Академии образования по адресу: 354008, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, к. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Научно-образовательного центра РАО в г.Сочи

Автореферат разослан " 5 " сентября 2006 г.

Научный руководитель:

доктор экономических наук Шуремов Евгений Леонидович

Ведущая организация:

Черноморская гуманитарная академия (ЧГА)

и.о. ученого секретаря диссертационного совета К008.016.01 кандидат экономических наук

Воробей Елена Константиновна

Общая характеристика работы

В настоящее время Интернет является одним из наиболее перспективных инструментов продвижения товаров и услуг. Существуют различные способы ведения бизнеса в Интернет-среде. Однако наибольшее распространение в настоящее время получила Интернет-коммерция, обеспечивающая ряд значимых преимуществ по сравнению с традиционными методами ведения торговли.

Вопросы, связанные с изучением проблем ведения бизнеса в Интернет рассматривались в трудах Деднева В.А, Дыльнова Д.В., Иванова М.А., Хомогорова В., Триливена Ф., Пейтела Э., Пейтела П., Цехова В.А., Балабанова И.Т., Ильина В.В, Титова В.В. и других ученых. В них раскрыта основная проблематика ведения электронного бизнеса и его взаимосвязи с традиционными методами хозяйствования.

Однако до сих пор недостаточно исследованными остались проблемы выбора оптимальных бизнес-моделей ведения электронного бизнеса. Отсутствуют научно обоснованные оценки определения емкости рынков электронной коммерции, а также объемов продаж, достижение которых необходимо для обеспечения контроля компании над желаемой долей рынка. Недостаточно формализованы методы оценки затрат на создание и функционирование Интернет-магазинов и их сравнения затратами, возникающими в связи с ведением аналогичного бизнеса традиционными методами. Отсутствуют инструменты анализа инвестиционных проектов, связанных с созданием предприятий розничной Интернет-торговли, учитывающие специфику ведения данного вида бизнеса. Недостаточно систематизирован порядок применения маркетинговых инструментов, необходимых для эффективного продвижения, функционирования и развития предприятий электронной коммерции. Вследствие этого принятие решений о создании Интернет-магазинов зачастую основывается лишь на интуитивных оценках, игнорирующих многие влияющие факторы, что в конечном итоге приводит к потере или недостаточной эффективности осуществляемых инвестиций.

Необходимость системного рассмотрения проблем ведения электронной коммерции и формирования научно обоснованного маркетингового инструментария выбора оптимальных форм ее осуществления определили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель исследования состоит в решении научной задачи формирования теоретико-методологического аппарата обоснования маркетинговых решений по реализации проектов ведения розничной Интернет-торговли.

В соответствии с указанной целью, в работе были поставлены и решены следующие задачи:

- исследовать сущность и перспективы ведения бизнеса в среде Интернет;

- провести анализ методов ведения розничной Интернет-торговли и выявить оптимальные схемы ее реализации;

- выработать рекомендации по оптимизации маркетинговых схем создания и продвижения Интернет-магазина;

- сравнить структуру и объемы затрат, необходимых для создания и осуществления розничной торговли традиционными способами и через Интернет;

-разработать методологию осуществления расчетов по оценке эффективности инвестиций в создание Интернет-магазина на основе использования общедоступных информационных технологий.

Объектом исследования являются методы и формы ведения бизнеса в Интернет.

Предметом исследования является маркетинговый инструментарий, используемый в процессе осуществления проектов розничной Интернет-торговли.

Методологической основой исследования явися диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управленческого учета, экономического анализа, информационных технологий и электронного бизнеса. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, инвестиционного анализа и математической статистики.

Научная новизна исследования состоит в создании теоретико-методологического аппарата обоснования маркетинговых решений по реализации проектов розничной Интернет-торговли.

Элементы научной новизны содержат следующие результаты исследования.

1) Выявлены основные тенденции и проблемы ведения бизнеса в среде Интернет.

2) Определены оптимальные схемы ведения розничной Интернет-торговли и основные проблемы организации ее функционирования.

3) Выработаны рекомендации по оптимизации маркетинговых схем создания и продвижения Интернет-магазинов.

4) Определены различия в структуре и объемах затрат, необходимых для создания и осуществления розничной торговли традиционными способами и через Интернет.

5) Разработана методология проведения расчетов по оценке эффективности инвестиций в создание Интернет-магазина на основе использования общедоступных информационных технологий.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при реализации проектов розничной Интернет-торговли.

Практически значимыми являются следующие результаты:

- рекомендации го формированию оптимальных схем ведения розничной Интернет-торговли;

- рекомендации по оптимизации маркетинговых схем создания и продвижения Интернет-магазинов;

- определение перечня статей затрат, необходимых для создания й осуществления розничной Интернет-торговли;

- методология проведения расчетов по оценке эффективности инвестиций в создание Интернет-магазина на основе использования общедоступных информационных технологий. ::

Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий маркетинга государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); па международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской Х научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южно-российского региона" (Сочи, 2003);. на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 5,2 п.л.

Объем и структура работы. Состав изучаемых проблем, характер и направленность выпоненного исследования обусловили структуру диссертационной работы, которая включает введение, три главы, заключение и список использованной литературы.

Основные положения диссертационной работы

Глобальная сеть Internet сделала электронную коммерцию доступной для фирм любого масштаба. Под электронной коммерцией (е-commerce) понимают все формы торговли товарами и услугами с использованием электронных средств, в том числе и сети Интернет. Для организации торговли обычно создаются электронные торговые площадки (ЭТП), целью которых является сокращение затрат на поиск покупателей и поставщиков продукции и упрощение взаимодействия между ними посредством обеспечения оперативного обмена информацией.

Наиболее распространенными типами ЭТП являются В2В (Business-to-Business), в которых в качестве продавца и покупателя выступают юридические лица, и В2С (Business-to-Consumer), в которых в

качестве продавца выступает юридическое лицо - предприятие или организация, а в качестве потребителя продукции физическое лицо.

По данным ComScore Networks в 2004 года на покупки в Интернет-магазинах по всему миру было потрачено 117 мрд. дол. В России, в 2004 году объем онлайновых продаж по различным оценкам составил от 600 до 1000 мн. дол. Появися целый ряд предприятий розничной Интернет-торговли, которые по масштабам своей деятельности и эффективности сопоставимы с крупными традиционными розничными предприятиями.

Х Во многих случаях, модели бизнеса, построенные с использованием инструментов онлайновой торговли становятся гораздо более эффективными, чем традиционные модели. Это связано со следующими обстоятельствами.

1) Интернет-реклама существенно дешевле традиционных видов рекламы, но при этом очень эффективна.

2) Издержки на содержание Интернет-магазина значительно ниже чем традиционной розничной торговой точки.

3) Средняя стоимость обслуживания одного заказа в онлайн-торговле, как правило, ниже, несмотря на необходимость осуществления курьерской доставки..

Несмотря .на то, что в России на настоящее время уже функционируют тысячи Интернет-магазинов, их доля в общем розничном товарообороте пока еще мала и составляет не более 1 %.

Результаты исследований проведенных в первом полугодии 2005 г. позволили сформировать среднестатистический портрет российского Интернет-магазина, отдельные характеристики которого представлены в табл. 1.

Таблица !.

Среднестатистический портрет российского Интернет-магазина

Число интернет-магазинов, принявших участие в исследовании, ед. 102

Средний срок работы интернет-магазина, лет 3

Среднее количество посетителей вэб-сайта интернет-магазина в день, сд. 1535

Среднее количество покупок (выпоненных заказов), в день, ед. Х 78

Средний коэффициент конверсии, % 4,9

Средний товарооборот (выручка) в день, тыс. руб. 162,6

Средняя стоимость одной покупки (выпоненного заказа), тыс. руб. 2,1

Суммарный товарооборот, тыс, руб. 2156496

Средний процент возврата товаров, % 1,3

В наибольшей степени подходящими для Интернет-торговли являются товары, торговый цикл для которых может быть поностью осуществлен посредством сети, начиная от рекламы и ознакомления с потребительскими свойствами товара и заканчивая заказом, оплатой, доставкой и непосредственно потреблением товара. К данной категории относятся такие товарные группы как: программное обеспечение, аудио- и видеопродукция в цифровых форматах, аналитическая информация, электронные книги, компьютерные игры и другой контент, который может быть поностью реализован через Интернет.

Среди традиционных товаров наиболее подходящими для продажи через Интернет являются: компьютеры и их комплектующие; бытовая техника и электроника; товары для дома ц да ш; сувенирная продукция; туристические услуги; авиа- и ж/д ^билеты; билеты на развлекательные мероприятия и др.

Продажи отдельных групп реализуемых через Интернет товаров существенно различаются (таблица 2) по:

- среднему количеству выпоненных за день заказов (К1);

- средней стоимости заказа (К2, тыс. руб.);

- среднему коэффициенту конверсии Ч доле посетителей сайта, совершивших покупки (КЗ, %).

Таблица 2.

Показатели продаж различных товарных групп через Интернет

№ Товарная группа К1 К2 КЗ

1 Книги, газеты, журналы, CD, DVD, VHS 468,5 н/д 7,11

2 Билеты на культурные мероприятия 110 1,2 5,73

3 Программное обеспечение 77 3,6 1,45

4 Компьютерное оборудование и комплектующие 49,1 14 2,78

5 Товары и оборудование для дома и сада (мебель, предметы интерьера, хозяйственные товары, бытовая химия, посуда) 37,6 7,3 10,62

6 Товары класса люкс, ювелирные изделия и часы 22,7 8,3 4,52

7 Товары по уходу, косметика, парфюмерия 22,7 0,72 7,23

8 Спортивные товары 17,26 5,3 1,46

9 Бытовая техника и электроника 14,5 19 0,91

10 Автомобили и запчасти 2,94 49 н/д

11 Строительные материалы, инструмент н/д 11,2 1,22

Большинство российских Интернет-магазинов специализируются на поставках компьютерной, бытовой и портативной техники, а также продаже книг, аудио- и видеокассет, CD, DVD (см. рис. 1).

Кни(М, аудио-, видео-кассеты, Специализиро- CD, DVD

в аные магазины 14%

Компьютерная, бытовая, портативная техника. 33%

специализации.

Универсальные магазины 12%

Распределение российских

Интернет-магазинов по

Как показывают результаты обследований, показатели эффективности работы российских Интернет-магазинов существенно зависят от:

1) специализации на товарном ассортименте;

2) популярности своего сайта среди пользователей Интернет. Сводные данные по ведущим российским Интернет-магазинам

представлены в таблице 3 (Б1 - общее число выпоненных заказов; данные за первое полугодие 2005 года).

Табт/а 3.

№ Наименование, Сайт Основная специализация S1 КЗ, %

1 Parter.ru www.parter.ru Билеты на культурные мероприятия 162000 17,88

2 SendF16wers.ru' www.sendflowers.r 1 ц."i - : Игрь1, игрушки, товары для детей, хобби, подарки, цветы 25000 16,00

3 Planetashop.ru www.planetashop.r и Компьютерное оборудование и комплектующие 55000 12,38

4 ShinaShop Автомобили и запчасти 8000 4,00

5 ОЗОН www.ozon.ru Книги, газеты, журналы, CD, DVD, VHS 309210 2,06

6 РСНоте www.pchome.ru Компьютерное оборудование и комплектующие 2200 1,91

7 RENINS.COM www.renins.com Финансовые услуги 1837 1,88

8 i Выгодно.ру www.vigodno.ru Продукты питания, акоголь, полуфабрикаты 18250 1,71

9 ООО "Водовоз" www.vodovoz.ru Продукты питания, акоголь, полуфабрикаты 9125 1,67

10 PalmStore.ru www.hpc.ru Компьютерное оборудование и комплектующие 3600 1,20

11 Desten Computers www.desten.ru Компьютерное оборудование и комплектую щие 28000 1,00

12 Softkey www.softkey.ru Программное обеспечение 32000 0,69

13 Oldi www.oldi.ru Компьютерное оборудование и комплектующие 104000 0,64

14 Mamboo.ru www.mamboo.ru Спортивные товары: Одежда, обувь и аксессуары 1090 0,52

15 Техмаркет www.tmr.ru Бытовая техника и электроника 6153 0,51

16 ПРОМТ www.e-promt.ru Компьютерное оборудование и комплектующие 1352 0,04

17 ЛАБИРИНТ www.Iabirint- shop.ru Книги, газеты, журналы, CD, DVD, VHS 12000 0,04

18 MP3Shop.ru www.mp3shop.ru Цифровое аудио 2597 нет данных

Сравнение результатов данного рейтинга с аналогичными данными по эффективности интернет-магазинов США в соответствие с отчетом МеЬепТ^Лаигщз за 2004 год (см. табл. 4) показывает, что в среднем их эффективность пока выше, чем у российских. Более высокие

значения коэффициента конверсии (Ю) свидетельствуют о том, что пользователи Интернет в США, обращаются к сайтам Интернет-магазинов с конкретными намерениями произвести покупку, в то время как в России обращение к соответствующим сайтам чаще производятся только в ознакомительных целях. При этом Интернет-магазины США существенно меньше различаются по коэффициенту конверсии, чем российские.

Таблица 4.

Рейтинг эффективности интернет-магазинов США по коэффициенту ____конверсии (по данным ШеЬеп/Ш1ЯаЧп^)_.

№ Название Интернет-магазина КЗ

1 QVC .. , . . .16,3

2 Lands'End 14,8

3 SportsmansGuide.com 13,5

4 FTD.com 13,4

5 Llbean.com 13,4

6 Amazon 12,8

7 Coldwater Creek 12,7

8 eBay 12,3

9 Yahoo! Shopping 12,1

10 Proflowers.com 11,8

Кроме того, из данных таблицы 4 следует также и то, что известность торговой марки не является основным критерием эффективности работы Интернет-магазииа. Так, например, наиболее известные во всем мире Интернет-магазин Amazon оказася только на 6-м месте с показателем 12,8%, а Интернет-аукцион eBay - на 8-м месте с показателем 12,3%. А лидером является магазин домашних товаров QVC с показателем 16,3%.

Как следует из проведенных в последние годы исследований, владельцы интернет-магазинов предсказывают электронной коммерции бурный рост, прогнозируя увеличение своих оборотов на 30-35% в ближайшие годы. При этом оптимизм распространяется не только на свой собственный бизнес, но и на будущее всего рынка электронной коммерции. В настоящее время Интернет обеспечивает около 5% всего розничного товарооборота в США, однако почти каждый четвертый (23,8%) владелец Интернет-магазина считает, что к 2010 г. этот процент вырастет как минимум до 20%. Еще четверть респондентов считают, что продажи через Интернет составят 15Ч20%, а 31% - назвали цифру в 1015%.

По оценкам eMarketer, средний американский пользователь

Интернет старше 14 лет в 2003 году потратил на покупки в Сети $675, в 2004 - $770, в 2005 - $878. По прогнозам к 2008 году эта цифра вырастет до 1248$. Эксперты полагают, что онлайновый рынок будет расти на четверть в течение ближайших нескольких лет, однако со временем насытится, поэтому темпы роста будут замедляться и после 2008 года составят 16,5% в год.

Основными факторами, влияющими на быстрое развитие Интернет-торговли являются:

1) экономия времени покупателей;

2) рост уровня технических знаний пользователей Интернет;

3) распространение технологий широкополосного доступа в Интернет;

4) совершенствование всех форм онлайновых сервисов;

5) совершенствование электронных платежных систем.

Особенно важным является то, что технически продвинутые

тинейджеры постепенно вступают в тот возраст, когда они могут тратить на покупки в Интернет все большие суммы денег.

Таким образом, Интернет-торговля имеет хорошие перспективы развития на ближайшие годы. :

Интернет-магазины, имеют ряд важных отличий по сравнению с традиционными предприятиями розничной торговли.

Любое В2С-предприятие дожно иметь Иитернет-сайпг, хостинг сайта; бэк-оффис; службу доставки; подразделение по работе с поставщиками; систему расчета за товары и услуги", маркетинговую службу.

Интернет-сайт содержит разнообразную информацию о товарах и услугах предлагаемых предприятием, прайс-листы. Он выпоняет функции торгового зала, витрины, а в ряде случаев диснстческой службы и частично службы поддержки клиентов.

Хостинг сайта - физическое размещение сайта. Это может быть собственный сервер предприятия, расположенный на территории фирмы или у Интернет-провайдера. Может быть также использован виртуальный ссрвер, когда программное обеспечение и данные сайта Интернет-магазина располагаются на сервере компании, предоставляющей хостинг.

Бэк-оффис Ч администрация и технический персонал компании, осуществляющие управление проектом, техническое обслуживание сайта, обработку заказов и сервисное обслуживание клиентов. ' " ..........

Служба доставки Ч персонал, технические' и организационные средства, реализующие ту или иную техи^огйк' доставки то1ара потребителю. .1

Подразделение по работе с поставщиками Ч перебчггиг и средства коммуникаций, обеспечивающие взаимодействие Интернет-магазина' 'с оптовыми поставщиками. ; Х "

Система расчета за товары и услуги - технологии; методы и средства получения оплаты от покупателей. " .'->.,)

Маркетинговая служба Ч персонал и технологий'формирования

и реализации комплекса маркетинга Интернет-предприятия.

Как правило, создание Интернет-сайта и обеспечение его хостинга являются чисто техническими проблемами, для решения которых в настоящее время имеются достаточно эффективные типовые решения. Поэтому обеспечении экономической эффективности Интернет-магазина решающую роль играют служба доставки, система расчетов за товары и услуги, методы взаимодействия с поставщиками и маркетинговые мероприятия В2С-предприятия.

Российские Интернет-магазины для доставки товаров используют:

1) местные, региональные и собственные службы доставки;

2) Федеральную почтовую службу;

3) курьерскую доставку по России и СНГ;

4) международный почтамт;

5) международные службы экспресс доставки;

6) доставку по телекоммуникационным сетям (для информационного содержания);

7) самовывоз.

Оплата товаров и услуг может производиться наличными; банковским переводом; наложенным платежом; почтовым переводом; через онлайп-платежные системы; посредством Интернет-платежей.

Наиболее часто в России применяется доставка товара курьерской службой и его оплата наличными курьеру на месте. В мировой практике более широкое распространение имеет оплата банковскими карточками и посредством платежных систем Интернет. При покупке цифровых данных, как правило, применяется оплата с помощью платежных систем Интернет. В этом случае наиболее поно проявляются преимущества Интернет-торговли, поскольку доставка товара и его оплата осуществляются практически мгновенно.

С точки зрения организации взаимодействия с поставщиками следует разделят!. Интернет-магазины, осуществляющие исключительно оилайн-торговлю. и Интсрнст-представитсльства традиционно организованных предприятий розничной торговли. Первые, как правило, выступают и роли посредника между оптовыми поставщиками и конечными покупателями, а вторые - поставляют товар, имеющийся в собственной сбытовой сети.

Особую роль для обеспечения эффективной работы Интернет-магазина играет маркетинг. г>то связано, прежде всего, с необходимостью прямого информирования потенциальных покупателей о существовании данного предприятия и предоставляемых им услугах. В силу специфики своей деятельностью основной рекламной средой является Интернет. Для того используются: регистрация сервера в поисковых машинах; регистрация сервера в Web-каталогах; размещение бесплатных ссылок на других серверах; регистрация на тематических Jump Station; размещение платных рекламных объявлений; участие в телеконференциях; прямая рассыка по электронной почте; бапперы.

Традиционные формы рекламы обычно используются только

крупными Интернет-магазинами и, преимущественно, в имиджевых целях.

В своем развитии российские Интернет-магазины стакиваются с большим числом проблем (см. таблицу 5), основными из которых являются: низкая степень распространения Интернет среди населения, низкие доходы, неразвитость платежных систем, моральная неподготовленность населения совершать покупки в виртуальном магазине и т.д.

Наличие перечисленных проблем требует особо внимательного отношения к анализу проектов создания и продвижения Интернет-магазинов. Применяемые в настоящее время методы анализа инвестиционных проектов весьма чувствительны к данным , о возникающих в процессе реализации проекта денежных потоках. г>га требует научной систематизации и формализации представлений о различиях в структуре затрат при создании и функционировании обычных и Интернет-магазинов.

Таблица 5.

Основные проблемы российских иптерпет-магаишов_

Проблема Причина Следствие

Отсутствие стратегии развития Создавались для продажи потенциальным инвесторам Неэффективны и не смогут получить инвестиции

Неквалифицированный менеджмент Основное внимание уделялось техническим проблемам, а пс торговле как таковой. Реальный бизнес на низком уровне. Непоное описание товара, нарушение сроков поставки, безответственное отношение к покупателям.

Низкий уровень обслуживания Отсутствие профессиональных услуг доставки, логистики, ошибки 11 маркетинге. Потеря. потенциальных покупателей.

Отсутствие нормативной и законодательной базы. Недостаточное внимание со стороны государства 1 кдоверие со стороны инвесторов, потенциальных покупателей. Несоблюдение правил торговли.

, л ..

Недоверие со стороны оптовых поставщиков Отсутствие собственных основных фондов, постоянная смена юридического лица в целях минимизации налогообложения, малый товарооборот и отсутствие складских помещений. Цены иногда выше, чем в традиционных розничных магазинах.

Мало используются возможности имеющихся онлайновых платежных систем Незащи щенность клиентов и магазинов от мошенничества, низкая степень распространения банковских карт среди населения. Увеличение сроков оборачиваемости капитала, проблема инкассации выручки при продаже дорогостоящего товара.

Скудное товарное предложение Для поддержания ассортимента необходимо работать со многими поставщиками. Потеря потенциальных клиентов

При создании Интернет-магазина инвестор несет следующие виды расходов.

Организационные расходы. Они, включают в себя оплату услуг юридической компании но регистрации предприятия, расходы на открытие расчетного счета в банке, внесение минимального уставного капитала, установку электронной системы банк-клиент и др. Организационные расходы на создание Интернет-магазина и обычного магазина примерно эквивалентны.

Расходы по приобретению оборудования для рабочих мест персонала офиса. В отличие от обычного магазина, практически все специалисты Интернет-магазина, кроме курьеров, дожны иметь доступ в Интернет и к локальной сети организации. Поэтому соответствующие, Затраты на оборудование офиса здесь выше, чем при создании обычного магазина. .... ................

Закупка специализированного сервера для интернет-магазина и размещение его на площадке провайдера. Эта статья затрат при создании обычного магазина отсутствует. В то же время Интернет-магазин может использовать виртуальный сервер и тогда этой статьи начальных расходов у нет не будет-Однако в этом случае постоянные затраты на аренду сервера, скорее всего, будут выше.

Разработка ~сайта электронного магазина (витрины й:

административного интерфейса). Эта статья затрат при создании обычного предприятия розничной торговли отсутствует.

Краткосрочная рекламная кампания. При создании Иитсрнст-магазина это практически обязательная статья затрат, поскольку без рекламы узнать о возникновении нового магазина его потенциальные покупатели не смогут. При создании обычного магазина, особенно, в людном месте реклама часто не нужна.

Затраты на организацию доставки. Зависят от тина продаваемых товаров, методов организации взаимодействия с поставщиками и покупателями, предполагаемых масштабов торговли и других факторов.

Таким образом, по данному перечню статей затраты па создание Интернет-магазина, как правило, дожны быть выше, чем при сошшии обычного магазина. В то же время, при создании обычного магазина требуются большие затраты на оборудование торговых и складских площадей. Немаловажно и то, что на установку и наладку такого оборудования может потребоваться значительное время.

Основные различия в структуре затрат на создание обычного (оффлайн) и Интернет- (онлайн) магазина приведены в таблице 6.

Экспериментальные расчеты показывают, что начальные затраты при создании Интернет-магазина, в большинстве случаев, будут несколько выше, чем при создании небольшого розничного магазина. Однако начальные затраты существенно зависят от типа продаваемых товаров, способов организации торговли, особенностей взаимодействия с поставщиками, выбранного способа доставки товара и других факторов.

Тибпица 6.

Основные различия в структуре затрат на создание традиционного и ____________Интернет-магазина__________

N п.п Смета затрат ОНЛАЙН магазин ОФФЛАЙН магазин

1 Организационные расходы примерно одинаковы

2 Расходы на оборудование офиса высокие низкие

3 Расходы на оборудование торговых и складских площадей отсутствуют высокие

4 Расходы на закупку сервера и размещение его на площадке провайдера существенны отсутствуют

5 Затраты на разработку сайта электронного магазина (витрины и административного интерфейса) существенны отсутствуют

6 Затраты на краткосрочную рекламную кампанию существенны зависят от особенностей торговли

I 7 Затраты па организацию доставки

зависят от особенностей организации торговли

Для обеспечения функционирования Интернет-магазина необходимы следующие виды расходов.

Расходы па бухгатерское обслуживание. Одинаковы для обычного и Интернет-магазина.

Расходы па аренду офиса. В ряде случаев могут вообще отсутствовать, поскольку менеджеры по обработке заказов Интернет-магазина могут работать па дому, обращаясь через Интернет к централизованной базе данных, содержащей сведения об оставленных клиентами заказах и организуя работу курьеров по телефону.

Абонентская плата за телефонные линии и доступ в Интернет. Существенно выше у Интернет-магазинов.

'' А боне'нтская плата за размещение сервера магазина на площадке провайдера или аренда виртуального сервера. Отсутствует у обычного магазина^ Относительно невелика и продожает снижаться особенно при аренде виртуального сервера. Для крупных проектов практически несущественна и сравнении с товарооборотом.

"ipwiama персоналу. Интернет-магазину требуется оплачивать работу нескольких менеджеров по обработке заказов, а также курьеров, обеспечивающих доставку товара. Поэтому расходы на зарплату могут быть весьма существенны.

Расходы на маркетинг. Расходы на Интернет-рекламу, как пранило, существенно ниже, чем на рекламу с помощью традиционных носителей.

Расходы на доставку. Обычному магазину, как правило, требуют только затраты на доставку товара от поставщиков до склада. У Интернет-магазина чти затраты ниже, поскольку товар может доставляться напрямую "от поставщиков покупателям. Однако затраты на доставку товара покупателям достаточно высоки.

Основным преимуществом Интернет-торговли является отсутствие расходов на содержание торговых и складских помещений. Как правило, экономия па этих расходах. существенно превосходит превышение затрат Интернет-магазина по сравнению с обычным по другим статьям.

Сопоставление состава затрат на функционирование оффлайн- и онлайн-магазинов приведено в таблице 7.

Таблица 7.

Примерная смета затрат на функционирование традиционного и ______________Интернет-магазина

Сметя затрат

Расходы на бухгатерское обслуживание

ОНЛАЙН магазин

ОФФЛАЙН магазин

одинаковы

2 Расходы на аренду офиса одинаковы

3 Расходы на аренду торговых площадей отсутствуют высокие

4 Расходы на аренду складских помещений отсутствуют высокие

5 Абонентская плата за телефонные линии и доступ в Интернет существенна низкая

6 Абонентская плата за размещение сервера магазина на площадке провайдера существенна отсутствует

7 Расходы на оплату персонала Высокие, но у Интернет-магазина в среднем ниже

8 Расходы на маркетинг существенны существенны

9 Расходы на доставку (от поставщиков, покупателям) высокие существенны

Проведенные в диссертации экспериментальные расчеты показывают, что затраты на функционирование Интернет-магазина существенно ниже, чем затраты ведение розничной торговли традиционным способом. Поэтому при равном объеме продаж инвестиции в создание Интернет-магазина выгоднее. Однако при разработке бизнес-проекта создания Интернет-магазина существенно выше неопределенность оценке объемов продаж, которые могут быть достигнуты. Это требует проведения многовариантных расчетов и сравнения различных сценариев развития событий.

В диссертации проведен развернутый анализ наиболее популярных специализированных программ инвестиционного анализа: Project Expert " фирмы "ПРО-ИНВЕСТ КОНСАТИНГ"; "Инвестор" фирмы "ИНЭК"; "Альт-Инвест" фирмы "Альт"; FOCCAL фирмы "ЦентрИнвестСофт"; "ТЭО-ИНВЕСТ" Института проблем управления РАН; COMFAR и PROPSPIN, созданные в UNIDO - Организации Объединенных Наций по промышленному развитию. Было выявлено, что они позволяют:

- проводить ретроспективный анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

- проводить расчет и всесторонний анализ бизнес-плана инвестиционного проекта;

- подготавливать технико-экономическое обоснование кредита, в случае привлечения внешних источников финансирования;

- оценивать влияние внешних факторов и внутренних параметров на общую эффективность проекта;

- проводить сравнительную оценку проектов для отбора наиболее

перспективных;

- быстро выпонять все рутинные вычислительные операции;

- на основании расчетных данных подготавливать документацию по проекту для представления ее потенциальному инвестору или кредитору.

В то же время было установлено, что все исследованные программные продукты имеют довольно высокую стоимость и слабо приспособлены для моделирования движения денежных потоков, специфичных для инвестиционных проектов создания Интернет-магазинов. Поэтому в работе предложена специализированная компьютерная модель анализа инвестиционных проектов создания Интернет-магазинов, основанная на использовании электронных таблиц. Ее основным назначением является предоставление пользователю механизма расчета затрат на создание, ведение интернет магазина и затрат на создание, ведение обычного магазина в их взаимосвязи для наглядного представления о том какой бизнес более перспективен. В предлагаемой модели расчитываются внутренняя норма рентабельности (IRR), индекс рентабельности инвестиционного проекта (PI), чистый приведенный денежный поток (NPV), срок окупаемости проекта.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1) Соколов К.Н. Маркетинговые инструменты создания и продвижения интернет-магазина // Гуманизация образования. Научно-практический международный журнал №2. Сочи 2006. - стр.100-104

2) Соколов К.Н. Перспективы развития интернет-торговли в развивающихся странах // Проблемы современной молодежи. Материал докладов городской студенческой научно-практической конференции. -СочигЧГА, 2006. - 0,2 пл

3) Соколов К.Н. Преимущества и недостатки интернет бизнеса.// Современные проблемы педагогики и психологии. Сборник научных трудов. - Сочи:ЧГА, 2006. - 0,4 пл

4) Соколов К.Н. Модели и методы создания и продвижения магазина в Интернет - Сочи: НОЦ РАО, 2006. - 4,2 п.л.

Соколов Константин Николаевич

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать -01.09.2006г. Формат - 60x84/16 Усл.печл. - 1,0. Тираж - 100 экз.

Отпечатано в ОАО Туапсинская типография. Заказ № 1117

Краснодарский край, 352800, г. Туапсе, ул. Рабфаковская, 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Соколов, Константин Николаевич

Введение

Глава 1. Проблемы и перспективы развития Интернет-торговли

1.1. Сущность и механизмы осуществления Интернет-торговли

1.2. Перспективы развития Интернет-торговли

1.3. Проблемы организации и ведения розничной Интернет-торговли 34 Выводы по первой главе

Глава 2. Экономические особенности функционирования интернет-магазинов

2.1. Организационные модели функционирования Интернет-магазинов

2.2. Различия в структуре затрат традиционных предприятий розничной торговли ^ и Интернет-магазинов

2.3. Маркетинговые инструменты продвижения Интернет-магазина 88 Выводы по второй главе

Глава 3. Методика формирования бизнес-плана создания Интернет-магазина

3.1. Инструменты инвестиционного анализа проекта создания Интернет-магазина

3.2. Порядок применения компьютерной модели расчета инвестиционного проекта 135 Выводы по третьей главе 147 Выводы 149 Литература

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые инструменты создания и продвижения интернет-магазина"

В настоящее время Интернет является одним из наиболее перспективных инструментов продвижения товаров и услуг. Существуют различные способы ведения бизнеса в Интернет-среде. Однако наибольшее распространение в настоящее время получила Интернет-коммерция, обеспечивающая ряд значимых преимуществ по сравнению с традиционными методами ведения торговли.

Вопросы, связанные с изучением проблем ведения бизнеса в Интернет рассматривались в трудах Деднева В.А, Дыльнова Д.В., Иванова М.А., Хомогорова В., Триливена Ф., Пейтела Э., Пейтела П., Цехова В.А., Балабанова И.Т., Ильина В.В, Титова В.В. и других ученых. В них раскрыта основная проблематика ведения электронного бизнеса и его взаимосвязи с традиционными методами хозяйствования.

Однако до сих пор недостаточно исследованными остались проблемы выбора оптимальных бизнес-моделей ведения электронного бизнеса. Отсутствуют научнообоснованные оценки определения емкости рынков А электронной коммерции, а также объемов продаж, достижение которых необходимо для обеспечения контроля компании над желаемой долей рынка. Недостаточно формализованы методы оценки затрат на создание и функционирование Интернет-магазинов и их сравнения затратами, возникающими в связи с ведением аналогичного бизнеса традиционными методами. Отсутствуют инструменты анализа инвестиционных проектов, связанных с созданием предприятий розничной Интернет-торговли, учитывающие специфику ведения данного вида бизнеса. Недостаточно систематизирован порядок применения маркетинговых инструментов, необходимых для эффективного продвижения, функционирования и развития предприятий электронной коммерции. Вследствие этого принятие решений о создании Интернет-магазинов зачастую основывается лишь на интуитивных оценках, игнорирующих многие влияющие факторы, что в конечном итоге приводит к потере или недостаточной эффективности осуществляемых инвестиций.

Необходимость системного рассмотрения проблем ведения электронной коммерции и формирования научнообоснованного маркетингового инструментария выбора оптимальных форм ее осуществления определили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель исследования состоит в решении научной задачи формирования теоретико-методологического аппарата обоснования маркетинговых решений по реализации проектов ведения розничной Интернет-торговли.

В соответствии с указанной целью, в работе были поставлены и решены следующие задачи: ^

- исследовать сущность и перспективы ведения бизнеса в среде Интернет;

- провести анализ методов ведения розничной Интернет-торговли и выявить оптимальные схемы ее реализации; л

- выработать рекомендации по оптимизации маркетинговых схем создания и продвижения Интернет-магазина;

- сравнить структуру и объемы затрат, необходимых для создания и осуществления розничной торговли традиционными способами и через Интернет;

- разработать методологию осуществления расчетов по оценке эффективности инвестиций в создание Интернет-магазина на основе использования общедоступных информационных технологий.