Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые аспекты развития и управления экономикой города тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Григорьева, Ирина Юрьевна
Место защиты	Москва
Год	2007
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые аспекты развития и управления экономикой города"

На правах рукописи

ОЗОВ46"78 ГРИГОРЬЕВА ИРИНА ЮРЬЕВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ И УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ ГОРОДА

(на примере г Сочи)

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

(Маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2007

003064678

Работа выпонена на кафедре маркетинга Российского государственного социального университета

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор

Маяцкая Ирина Николаевна Научный руководитель- кандидат экономических наук, доцент

Новичкова Валентина Ивановна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Илюхина Раиса Васильевна кандидат экономических наук Годин Александр Михайлович

Ведущая организация: Сочинский государственный университет

туризма и курортного дела

Защита состоится 11 апреля 2007г в 14 00 часов на заседании Диссертационного совета по экономическим наукам Д 212 34103 при Российском государственном социальном университете по адресу 129226, г Москва, ул В Пика, д 4 к 2, конференц-зал

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского государственного социального университета (129226, г Москва, ул В Пика, д 4 к 3) и на Интернет-сайте www rgsu net

Автореферат разослан 9 марта 2007 г

Ученый секретарь

Диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор

Отзывы на автореферат заверенные печатью, просим направлять по адресу 129226, г Москва,)л В Пика д 4, к 2

I ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы Анализ мировых тенденций развития и управления экономикой городов-курортов позволяет сделать вывод, что в настоящее время они имеют высокие темпы развития и приносят существенные доходы тем странам, где они развиваются

Современная отечественная курортно-оздоровительная индустрия находится в процессе приспосабливания к рыночным условиям, с большим трудом преодолевая препятствия, которые возникают на их пути Нестабильная экономическая и политическая ситуация последнего десятилетия прошлого века негативно повлияла на формирование рынка санаторно-оздоровительных услуг Пытаясь не просто выжить, но и успешно вести финансово-хозяйственную деятельность, города-курорты вынуждены пристально изучать складывающуюся рыночную конъюнктуру

Поиск и использование новых для отечественного рынка форм организации бизнеса в оказании санаторно-курортных услуг, стали важным моментом для поиска эффективных путей развития городов-курортов Сложившаяся к настоящему времени практика функционирования российских городов-курортов не в поной мере отвечает современным требованиям рынка, что выражается в невысокой культуре обслуживания и, как следствие, низкой доходности санаторно-курортных учреждений и обслуживающих их предприятий, огромных издержках городского бюджета, связанных с эксплуатацией и управлением городского хозяйства

Если анализировать причины сложившегося положения, можно прийти к выводу, что в отличие от зарубежных, отечественные города-курорты не привыкли работать в конкурентной среде, предоставляя высококачественное обслуживание, отслеживать мировые тенденции не только в области оказания санаторно-курортных услуг, но и в области управления экономикой таких городов

В этой связи особый интерес представляют социально-экономические изменения на рынке санаторно-курортных услуг, происходившие в последние

годы под воздействием возрастающей конкуренции со стороны зарубежных городов-курортов, и, как следствие, появляющихся новых требований Российская санаторно-курортная индустрия и индустрия гостеприимства наших городов-курортов, находящаяся в процессе рыночного реформирования, испытывает трудности налаживания эффективного механизма управления экономикой города

Экономика города-курорта Сочи, испытывающая те же общие проблемы и сложности в управлении в рыночных условиях, как и другие города, подвергается новому испытанию в связи с выдвижением города в качестве кандидата на проведение Олимпийских игр в 2014 г

В сложившейся ситуации возникают вопросы, связанные с поиском направлений развития санаторно-курортного бизнеса в городе, определением динамики развития его экономики, и особенно источников финансирования и материальных средств для решения возникших новых задач

Недостаток теоретической, методологической базы, практического рыночного опыта в проведении крупных международных соревнований олимпийского масштаба, вызывает трудности в организации и управлении экономикой города, готовящегося к проведению олимпийских мероприятий Преодолеть эти проблемы поможет правильно организованная система формирования и регулирования отечественного рынка санаторно-курортных услуг и услуг гостеприимства и использование рыночных, в первую очередь, маркетинговых технологий в управлении экономкой города Сочи Это определяет актуальность выбранной темы диссертационного исследования

Степень разработанности темы В настоящее время в российской и иностранной литературе широко освещены теоретические вопросы маркетинга, особенно в сфере туризма и спорта, санаторно-курортного дела и гостеприимства Достаточное внимание уделено некоммерческому маркетингу, к которому относится и олимпийский маркетинг Однако все вышеперечисленные теоретические исследования весьма опосредованно

относятся к теме диссертационного исследования, поэтому их можно использовать лишь в качестве общетеоретической базы

Цели и задачи исследования Целью исследования является разработка современных маркетинговых подходов к развитию и управлению экономикой курортного города, возможностей использования маркетинговых технологий в управлении городом

Указанная цель исследования требует постановки и решения следующих задач

- определение сущности комплексных санаторно-курортных, спортивных услуг и услуг гостеприимства, реализуемых городом-курортом в рыночных условиях,

- исследование принципов и подходов к обеспечению устойчивого социально-экономического развития города-курорта, принимающего Олимпийские игры,

- анализ, определение содержания и особенностей отдельных направлений

планирования экономики города,

- формирование стратегии маркетинговой деятельности предприятий и организаций курортного города, принимающего Олимпийские игры,

- уточнение понятия и разработка содержания олимпийского брэнда города, способствующего развитию экономики города,

- исследование возможностей адаптации и использования зарубежных маркетинговых подходов к управлению экономикой городов-курортов и городов, принимающих Олимпиады,

- разработка предложений по привлечению допонительных финансовых ресурсов (в том числе спонсорских) для развития экономики города, принимающего Олимпийские игры, на основе использования федеральной целевой программы Развитие г Сочи как горноклиматического курорта (2006 -2014 годы) и маркетинговых программ Олимпийского движения

Объект исследования Объектом исследования диссертационной работы является экономика и управление города-курорта Сочи, возможности его развития и особенности функционирования в условиях проведения Олимпиады

Предмет исследования Предметом исследования данной работы являются управленческие и связанные с ними социально-экономические отношения, возникающие в процессе развития на рыночной основе санаторно-курортных и спортивных услуг и, в частности, в условиях проведения Олимпиады

Теоретическая и методологическая основа исследования В процессе проведения диссертационного исследования использовались различные источники информации официальные Интернет-сайты, являющиеся в настоящее время источником самой оперативной информации по данному вопросу, работы специалистов в области развития и экономики крупных курортных городов, материалы Международного Олимпийского комитета, Национальных Олимпийских комитетов, а также Организационных комитетов Олимпийских игр разных лет, связанных с проведением олимпийских мероприятий Источником информации стало также российское законодательство, относящееся к организации олимпийских мероприятий и деятельности Олимпийского комитета России (ОКР)

В работе учтены исследования российских ученых и работы специалистов-практиков Алешина В В , Барсуковой С В , Берулавы М Н , Ветитнева А М, Винокурова Б Л, Година А М , Гуськова С И, Дуровича А П, Жодака В И , Зуева В Н , Карповой Г А , Кучеренко В 3 , Кузина В В , Копанева А С, Маяцкой И Н , Попкова В П , Платонова В Н , Романова А Н, Сейранова С Г, Синяевой И М , Хангельдиевой И Г, Черенкова В , также зарубежных исследователей Аренса У Ф, Бове К Л , Котлера Ф , Шаафа Ф Проанализированы диссертационные исследования Кружкова Д А Научно-методические и организационные аспекты развития спортивного маркетинга в условиях российских регионов на примере Краснодарского края, Кузьменко

С Н Освещение Олимпийского движения в средствах массовой информации, Куликина В В Спортивная реклама и методика ее подготовки в современных условиях, Пизяевой Т В Финансирование физической культуры и спорта

В процессе исследования использовались экономико-статистические методы сбора и обработки информации, принципы диалектической логики, системного анализа и синтеза, выявления причинно-следственных связей, научной абстракции, моделирования и прогнозирования

Научная новизна работы Научная новизна работы состоит в следующем

1 Определены принципы и комплексный подход к решению проблем дальнейшего развития города-курорта с учетом необходимости соблюдения оптимального равновесия между интересами его населения и гостей, посещающих город в курортно-оздоровительных и спортивных целях, в т ч

- единство экономических и социальных процессов, протекающих в городе,

- приоритетность социальных целей и интересов в экономической политике города-курорта,

- социальная ответственность, баланс взаимных интересов и эквивалентность экономических интересов городских органов власти и бизнеса,

2 Раскрыты основные факторы стратегии развития социально-ориентированной экономики горноклиматического курорта мирового уровня города Сочи, позволяющие успешно конкурировать с альпийскими и иными горными курортами мира

- рост экономической активности населения и предприятий города, в частности, увеличение удельного веса экономически активной части населения города,

- развитие имеющихся конкурентных преимуществ города и создание новых, в том числе за счет использования новых методов управления городом,

таких как индикативное планирование на базе программ развития города, региональный маркетинг и бенчмаркинг,

- изменение направленности управления экономикой города на социальное обслуживание населения и реализацию социально-экономических инноваций,

3 Разработан понятийный аппарат санаторно-курортного маркетинга, представляющего собой концепцию управления санаторно-курортными организациями, заключающуюся во всестороннем изучении потребностей клиентов в курортном лечении и отдыхе для наиболее поного их удовлетворения путем комплексных усилий по производству, реализации и продвижению санаторно-курортного продукта на конкретном рынке с целью получения прибыли и достижения других целей, стоящих перед организациями,

4 Выявлены возможности использования территориального маркетинга в управлении городом, предложены конкретные маркетинговые технологии в управлении города Сочи, в том числе, имидж города Выявлены и определены характеристики и специфика олимпийского маркетинга, как основа для совершенствования методов осуществления маркетинговой деятельности Олимпийского движения,

5 Проведена оценка современного уровня развития направлений олимпийского маркетинга в России и за рубежом, создающая базу для оптимизации маркетинговых программ Олимпийского движения,

6 Предложена методика оценки, и повышения ценности присуждения олимпийского брэнда городу Сочи, как фактора увеличения экономической отдачи от всех направлений его деятельности по реализации олимпийских мероприятий,

7 Разработана методика совершенствования фандрэйзинговой деятельности в рамках олимпийского маркетинга, позволяющая интенсифицировать работу со спонсорами и благотворителями при подготовке и проведении в городе Сочи олимпийских мероприятий

Практическая значимость Разработанные в процессе исследования материалы основные понятия, виды, особенности, этапы развития санаторно-курортного маркетинга, структура, жизненный цикл и позиционирование санаторного, туристического и спортивного продукта, уточненные принципы олимпийского маркетинга, предложения по развитию основных маркетинговых программ Международного Олимпийского комитета и его агентов, методика оценки и повышения ценности олимпийского брэнда, технологии спонсорской и благотворительной деятельности, методика применения технологий артфандрэйзинга в системе олимпийского маркетинга, типология форм донорской поддержки олимпийских событий Ч позволяют повысить эффективность практической деятельности в области олимпийского маркетинга, в сферах маркетинга спорта и маркетинга услуг Данная работа может быть использована учебными заведениями при обучении студентов по дисциплинам Маркетинг в социальной сфере, Международный маркетинг, Маркетинг спорта и Маркетинг искусства

Апробация работы Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались на конференциях в Российском государственном социальной университете и его филиалах, а также при подготовке целевой программы развития города Сочи на 2006-2014 гг

Публикации По теме диссертационного исследования опубликовано 3 работы, общим объемом 1,3 п л

Структура и объем работы Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы

Структура диссертации

Введение

Глава 1 Современные тенденции развития и управления экономикой курортного города

1 1 Принципы и подходы к обеспечению устойчивого развития города Сочи

1 2 Стратегия социально-экономического развития города

1 3 Управление и программно-целевой метод планирования экономики города

Глава 2 Управление курортным городом на основе маркетинговых концепций

21 Структура, жизненный цикл и позиционирование санаторных и туристических услуг в городе Сочи

2 2 Предложение продукта и управление качеством в индустрии гостеприимства

2 3 Формирование стратегии маркетинговой деятельности рекреационного предприятия

Глава 3 Использование маркетинговых подходов для развития экономики города в связи с предложением о проведении зимней 0лимпиады-2014

3 1 Особенности олимпийского маркетинга

3 2 Методика повышения эффективности использования олимпийского брэнда для развития экономики города Сочи

3 3 Возможности использования методик арт-фандрэйзинга в маркетинговой деятельности Олимпийского комитета России Заключение

Список использованной литературы

И. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении приводится обоснование актуальности темы диссертационного исследования, формулируется проблема, цель и задачи исследования, обосновывается научная новизна и практическая значимость полученных результатов, приводятся данные об апробации основных результатов и структура диссертационного исследования

В первой главе Современные тенденции развития и управления экономикой курортного города рассматривается состояние и перспективы развития, принципы и подходы к обеспечению устойчивого развития города-курорта

Сочи - изумительный уголок влажных субтропиков Черноморского побережья Кавказа, самый южный форпост здоровья России Более 250 санаторно-курортных организаций курорта, от небольших и уютных до ультрасовременных фешенебельных, ежегодно принимают на отдых и лечение сотни тысяч гостей Санаторно-курортный комплекс Сочи располагает уникальными лечебными возможностями, не уступающими ни другим курортным регионам, ни признанным столичным медицинским центрам Исторически в городе сложися санаторно-курортный комплекс, который, с одной стороны, можно отнести к индустрии гостеприимства, с другой Ч к оказанию лечебных и оздоровительных услуг населению

Экономика города-курорта в современных условиях представляет собой финансово-хозяйственные отношения и взаимосвязи между субъектами рыночной деятельности, а также городскими и муниципальными органами власти Субъектами таких отношений в крупном хозяйственном комплексе, как город-курорт Сочи, являются промышленные предприятия, жилищно-коммунальный комплекс, предприятия и организации размещения и общественного питания, транспортные и культурно-развлекательные организации

Управление экономикой курортного города в рыночных условиях связано с выпонением следующих функций создание санаторно-курортных,

оздоровительных, гостиничных, спортивных и развлекательных услуг и доведение их до потребителей, создание рабочих мест по обслуживанию гостей города-курорта, диверсификация экономики города, повышение уровня благосостояния населения Особой задачей в управлении экономикой города является создание рыночной инфраструктуры города-курорта организаций, предоставляющих информационные, рекламные и коммуникационные услуги, услуги страхования, банковского обслуживания, различные виды посреднических услуг Обеспечение устойчивого развития города-курорта связано с достижением прибыльности санаторно-курортных и обслуживающих эту сферу предприятий и организаций

Анализ экономической ситуации в городах-курортах в индустриально-развитых странах показывает, что происходят значительные изменения в поведении отдыхающих увеличение числа поздних решений об организации отдыха и санаторно-курортного лечения, уменьшение расходов, приходящихся на одного отдыхающего за время пребывания в городе-курорте, изменение требований к набору услуг, усиление международной конкуренции по предоставлению услуг и др Поэтому управление экономикой города-курорта требует проведения более четкой и договременной политики, опирающейся на современные маркетинговые подходы, учета различных рисков и разнообразных факторов, воздействующих на конъюнктуру рынка санаторно-курортных услуг

Опыт многих развитых стран показал, что такая задача может быть решена с помощью комплексной программы развития городов-курортов

Программа развития экономики города-курорта состоит в том, чтобы упорядочить все сферы хозяйственной деятельности и их взаимодействие, ввести социально-экономические процессы в рамки соответствия экономическим законам рыночного хозяйства, создать условия для непрерывно догого сбалансированного развития на основе научно-технического прогресса, не разрушающего окружающую природную среду Реализация этой функции осуществляется как органами государственной власти, в соответствии с их 12

компетенцией, так и органами местного самоуправления, связанными между собой отношениями субординации

В процессе управления экономическим и социальным развитием города, дожны использоваться механизмы взаимодействия государственной власти и частного капитала, которые позволяют

> формировать мощный государственный сектор экономики и использовать его потенциал во взаимоотношениях с частным (корпоративным) сектором в целях нормирования экономического поведения всех хозяйствующих субъектов,

> вырабатывать и совместно реализовывать единую догосрочную стратегию экономического и социального развития города,

> формировать эффективно работающее предпринимательское сообщество, доверяющее государству, его экономической политике,

> проводить политику активной поддержки отечественного производителя и расширения внутреннего рынка для удовлетворения спроса на высококачественную продукцию собственного производства

Городская целевая программа представляет комплекс мероприятий, увязанный по ресурсам, испонителям и срокам осуществления, обеспечивающих решение приоритетных экономических, социальных, культурных, экологических и других проблем города, развития отраслей и комплексов городского хозяйства, административно-территориальных единиц города, утвержденный органами государственной власти Программы разрабатываются как догосрочные (на срок от трех до пяти лет) и среднесрочные (рассчитанные на срок реализации от одного года до трех лет) и частично или поностью реализуются за счет финансовых и (или) материальных, в том числе земельных, ресурсов, находящихся в государственной собственности города

Реализация целевых программ позволяет существенно повысить эффективность и целенаправленность расходов городского бюджета Переход к составлению в г Сочи перспективных финансовых планов создал реальные возможности для повышения качества и обоснованности целевых комплексных программ

Правительством РФ утверждена Концепция федеральной целевой программы Развитие г Сочи как горноклиматического курорта (2006 - 2014 годы) Государственным заказчиком - координатором этой программы определено Минэкономразвития России, а государственными заказчиками Росавтодор, Росспорт, Росжедор, Росэнерго, Росстрой, Россвязь и Росприроднадзор Особенностью этой программы, в отличие от аналогичных программ развития других городов, является подготовка к возможному проведению олимпийских мероприятий в городе-курорте Сочи

Предельный (прогнозный) объем финансирования федеральной целевой программы "Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта (2006 - 2014 годы)" за счет средств федерального бюджета составляет до 192,4 мрд рублей с учетом прогноза цен на соответствующие годы Реализация программы рассчитана на срок с 2006 по 2014 год включительно и состоит из 3 этапов

Общие затраты на реализацию всех мероприятий Программы (в том числе на проведение предолимпийских соревнований, Олимпийских игр) составят 327,2 мрд рублей с учетом прогноза цен на соответствующие годы Из них за счет средств федерального бюджета будет выделено 192,4 мрд рублей, бюджетов Краснодарского края и г Сочи 7,1 мрд рублей, внебюджетных источников -127,7 мрд рублей

Из внебюджетных источников финансируется в поном объеме строительство объектов туристической инфраструктуры (69,1 мрд рублей), частично олимпийских объектов (около 13 мрд рублей), части объектов транспортной инфраструктуры (около 7 мрд рублей), части объектов энергоснабжения (около 2 мрд рублей) Около 1 мрд доларов США (29,1

мрд рублей) будет получено от Международного олимпийского комитета, международных и национальных спонсоров, поставщиков услуг и товаров, от продажи билетов и лицензий, выпуска монет и из других источников в рамках проведения Олимпийских игр

Обеспечение для г Сочи конкурентных преимуществ в борьбе за право проведения Олимпийских игр возможно путем приведения его экономики и инфраструктуры в соответствие с требованиями Международного олимпийского комитета Это касается транспортной и инженерной инфраструктуры, энергетики, средств связи, туристической инфраструктуры, качества работы обслуживающего персонала и уровня соблюдения природоохранных мероприятий Выпонение этих мер значительно повысит привлекательность г Сочи в качестве пляжного и бальнеологического курорта

При разработке Программы учитывается тот факт, что решение о выборе столицы Олимпийских игр будет принято Международным олимпийским комитетом в середине 2007 года Программа предусматривает 2 сценария ее реализации, что накладывает отпечаток на развитие и управление экономикой города Сочи

По первому сценарию г Сочи получает право на проведение Олимпийских игр В этом случае реализуются в поном объеме все мероприятия Программы

По второму сценарию в 2007 году Международный олимпийский комитет выбирает в качестве столицы Олимпийских игр другой город В этом случае реализуются только те мероприятия, которые необходимы для формирования современного горноклиматического курорта, создания условий для тренировок российских спортсменов и проведения соревнований по тем видам спорта, по которым нет возможности в настоящее время проводить их в Российской Федерации

В диссертации подробно проведен анализ подготовки и реализации целевой программы По предварительной оценке (с использованием аналогии

проведенных зимних Олимпийских игр), общий экономический эффект от реализации Программы по первому сценарию (г Сочи становится победителем олимпийского тендера) составит 162,6 мрд рублей (прямой экономический эффект - 123,3 мрд рублей, косвенный эффект - 28,2 мрд рублей, стимулированный эффект - 11,1 мрд рублей) Общий экономический эффект от реализации Программы превзойдет совокупные расходы на ее реализацию (при расчетах расходы принимались в размере около 12 мрд доларов США) в 2016 - 2017 годах При реализации первого сценария предполагается рост туристического потока к 2015 году до 6 мн человек в год

При реализации второго сценария (без проведения Олимпийских игр) общий экономический эффект от выпонения мероприятий Программы в 2006 -2014 годах для Краснодарского края составит 148,5 мрд рублей Это соответствует усредненному вкладу в прирост валового внутреннего продукта на уровне 2,58 процента в год, который складывается из прямого экономического эффекта в 2006 - 2014 годах в размере 100,1 мрд рублей, косвенного эффекта - 37,9 мрд рублей, стимулированного эффекта - 10,5 мрд рублей Предполагается рост туристического потока к 2015 году до 4,5 мн человек в год, причем средние траты туристов будут на 10 - 15 процентов ниже, чем при реализации первого сценария Доля внешних ресурсов в

удовлетворении инвестиционного спроса составит 65 %, спроса туристов - 25 %

Общий экономический эффект от реализации Программы в этом случае превзойдет совокупные расходы на ее реализацию (оценочно около 7 мрд доларов США) также в 2016 - 2017 годах

При расчете экономического эффекта от реализации второго сценария были приняты те же допущения, что и при расчетах экономического эффекта от реализации первого сценария

Во второй главе Управление курортным городом на основе маркетинговых концепций проанализированы структура и

позиционирование санаторных и туристических услуг в г Сочи, рассмотрены возможности формирования и применения маркетинговых технологий в управлении экономикой города-курорта

Управление экономикой города-курорта в рыночных условиях невозможно без использования достижений современного маркетинга, разработки маркетинговой стратегии, проведения маркетинговых исследований по развитию отдельных отраслей городского хозяйства Поскольку в городе Сочи исторически сложилась самостоятельная отрасль - комплекс санаторно-курортных услуг, его, с одной стороны можно отнести к оказанию лечебных и оздоровительных услуг населению, а с другой - к индустрии гостеприимства Поэтому уместно выделить и проанализировать как отдельное понятие санаторно-курортный маркетинг

Санаторно-курортный маркетинг представляет собой концепцию управления санаторно-курортными организациями города, заключающуюся во всестороннем изучении потребностей клиентов в курортном лечении и отдыхе для наиболее поного их удовлетворения путем комплексных усилий по производству, реализации и продвижению санаторно-курортного продукта на конкретном рынке с целью получения прибыли и достижения социальных целей Кроме санаторно-курортного маркетинга в развитии и управлении экономикой города Сочи может быть использован также туристский маркетинг, поскольку город является крупным туристическим центром Юга России

Маркетинговый комплекс в развитии и управлении экономикой города-курорта составляется после проведения маркетинговых исследований, анализа полученной информации, разработки программы маркетинга, определения позиции рекреационных продуктов на рынке и воздействует на определенный сегмент (сегменты) экономики города

Особенности маркетингового комплекса в туризме определяются, прежде всего, своеобразием его продукта Представленное в Законе РФ "Об основах туристской деятельности РФ" определение турпродукта как "право на тур,

предназначенное для реализации туристу", верно с точки зрения отношений собственности, но не раскрывает его содержание Не случайно даже среди специалистов существует путаница в применении терминов "туристский продукт", "туристская услуга", "туристский товар" Особенности маркетингового комплекса в туризме определяются, прежде всего, своеобразием его продукта

Если рассматривать санаторно-курортные поездки как один из видов туризма со специальными целями, а именно для лечения и рекреации курортными факторами, то санаторно-курортный продукт является разновидностью туристского продукта и представляет собой совокупность услуг и товаров, реализуемых отдыхающему во время санаторно-курортного лечения и отдыха

Отметим, что санаторно-курортный маркетинг имеет свою специфику, отличающую его не только от туристского маркетинга, но и от других форм торговли услугами Главные их отличия состоят в следующем

- санаторный маркетинг Ч это по существу маркетинг производителя услуг, когда как туристский Ч маркетинг посредника и продавца,

- рыночные барьеры входа и выхода для санаторно-курортных предприятий значительно выше, чем для туристских фирм,

- санаторный маркетинг характеризуется негибкостью предложения, поскольку рекреационные услуги могут потребляться только в данное время и в данном месте и не могут быть перенесены в другой регион или на другой срок,

- в России туристский бизнес работает в условиях, более отвечающих рыночным, чем санаторно-курортная отрасль, которая очень подвержена государственному регулированию в силу выпонения социального заказа,

- санаторный маркетинг в основном ориентирован на корпоративного клиента, туристский маркетинг Ч на индивидуального потребителя,

- ценообразование в рекреационной сфере в большей степени основано на учете уровня издержек, особенно постоянных, тогда как в туризме более гибко отвечает на колебания спроса,

- санаторный маркетинг оперирует в основном на внутреннем рынке, туристский Ч давно приобрел черты международного

В последнее время Сочи стремительно развивается, стараясь предложить гостям курорта комплекс услуг, сопоставимый не только со столичным, но и мировым уровнем Первостепенной задачей, поставленной губернатором Краснодарского края А Ткачевым, является развитие конкуренции, а конкурент тот, кто может предложить лучшие условия

В третьей главе Использование маркетинговых подходов для развития экономики города в связи с предложением о проведении зимней 0лимпиады-2014 рассмотрены особенности олимпийского маркетинга, методика повышения эффективности использования олимпийского бренда для развития экономики города Сочи и возможности использования методик арт-фандрейзинга в маркетинговой деятельности Олимпийского комитета России

За последнее десятилетие в России произошло множество изменений Ч от смены политического строя до перехода к новой модели экономики К установившимся реалиям пришлось привыкать всем хозяйственным субъектам Не стали исключением курортно-оздоровительные и спортивные организации, которые были вынуждены приспосабливаться к рыночным механизмам

Олимпийскому комитету России, созданному в 1989 году, практически сразу пришлось вписываться в новый экономический порядок Несмотря на то, что деятельность ОКР финансируется из бюджета Российской Федерации, средств этих явно недостаточно Такое положение вещей и заставило олимпийский маркетинг в России прибегнуть к несвойственному для советского спорта виду деятельности Ч фандрэйзингу

Олимпийский брэнд Ч это интелектуальная часть олимпийского продукта, выраженная в виде наименования Олимпийских игр, а также

олимпийской символики, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с широкой общественностью, придающая Олимпийскому движению и Олимпийским играм добавленную стоимость, обещающая целевой аудитории соблюдение высоких идеалов олимпизма и соответствие статусу крупнейших спортивных соревнований в мире

Фандрэйзииг Ч явление, пришедшее к нам в его современном виде из Соединенных Штатов Америки Причиной его появления послужила проводимая в США политика, когда определенные сферы деятельности (например, искусство и спорт) в значительной степени финансируются за счет внебюджетных источников Но и для нашей страны оно не является абсолютно новым, славные традиции меценатства (которое, на наш взгляд, абсолютно справедливо считать предтечей существующего ныне фандрэйзинга) были широко известны в царской России

Спонсорство в настоящее время стало одним из перспективных направлений олимпийского маркетинга Исключительная и первостепенная важность спонсорства проявляется в развитии олимпизма и в Российской Федерации В связи с этим нам представляется абсолютно необходимым обратить особое внимание на фандрэйзинг как явление, непосредственно связанное со спонсорством, и дать предложения по применению в олимпийском маркетинге методик арт-фандрзйзинга Ч технологии привлечения внебюджетных источников финансирования, используемой в сфере культуры и искусства

Выбор арт-фандрэйзинга в качестве модели для изучения и дальнейшего перенесения лучших его достижений на сферу олимпийского маркетинга в России можно объяснить рядом причин

Во-первых, сфера искусства является самой близкой к спорту они допоняют друг друга - ведь идея неразрывности культуры духа и физической культуры как основы гармоничного развития личности во все времена была высоко ценима в обществе

Во-вторых, и спорт, и искусство по своей сути являются областями, предлагающими в качестве услуг сходные явления зрелища, если речь идет о высоком искусстве или спорте высших достижений, а также обучение, к чему относятся занятия в образовательных учреждениях культурного профиля или тренировки в спортивных секциях

В-третьих, как уже было сказано выше, арт-фандрэйзинг, а точнее меценатство, был в достаточной степени развит в царской России и имеет сильные традиции Принимая во внимание тот факт, что привлечение внебюджетных источников финансирования в значительной степени представляет собой явление, лежащее в области психологии, на наш взгляд, можно утверждать, что, несмотря на неоднократное изменение политического строя, эмоциональные основы меценатства, а значит и фандрэйзинга, в нашей стране остались неизменными

В-четвертых, культурные связи России с мировым сообществом находятся на достаточно высоком уровне, чтобы иметь доступ к передовым технологиям, в том числе и в области экономики искусства Таким образом, на наш взгляд, арт-фандрэйзинг может послужить образцом для применения его современных достижений в области олимпийского маркетинга

В настоящее время арт-фандрэйзинг определяют как вид профессиональной деятельности организации искусства, направленный на привлечение финансовых и иных средств на те или иные нужды организации из внешних негосударственных источников Проанализировав определение арт-фандрэйзинга, на наш взгляд, становится абсолютно очевидно, что та же формулировка с незначительной корректировкой может быть использована и для описания аналогичной деятельности в сфере спорта Таким образом, можно предложить следующее определение спорт-фандрэйзинг Ч это вид профессиональной деятельности спортивной организации, направленный на привлечение финансовых и иных средств на нужды организации из внешних негосударственных источников

Необходимо выделить три основные категории средств, которые могут быть привлечены в результате арт-фандрэйзинговой деятельности благотворительные средства, меценатские пожертвования, спонсорские взносы Благотворительность, спонсорство и меценатство Ч это определения, обозначающие различные типы поддержки культуры С точки зрения законодательства Российской Федерации, первые два понятия нашли свое отражение в системе норм и дожны быть использованы в соответствии с их юридическим токованием Что же касается третьего, то проекты нормативных документов в области меценатства находятся на стадии обсуждения, и, соответственно, само явление с позиций закона определить пока не представляется возможным

Прежде всего необходимо отметить, что в современной отечественной практике арт-фандрэйзинговой деятельности, говоря о спонсорстве, в значительном количестве случаев под этим определением необходимо понимать благотворительность Данное явление можно условно назвать квазиспонсорством Квазиспонсорство Ч сложившаяся практика, заключающаяся в получении встречных услуг взамен благотворительных взносов

Подводя итог можно сделать ряд основных выводов Во-первых, являясь родственными сферами жизни, спорт и культура могут взаимообогащать друг друга имеющимися достижениями, в частности в области фандрэйзинга Во-вторых, сложившаяся в нашей стране ситуация в сфере финансирования массового спорта и спорта высших достижений заставляет спортивные организации заниматься привлечением внебюджетных источников финансирования В данном случае заимствование опыта отечественных организаций культуры, имеющих благодаря существующим связям доступ к изучению последних зарубежных достижений в области арт-фандрэйзинга, может оказаться вдвойне полезным В-третьих, исходя из действующего законодательства Российской Федерации, а также с учетом существующей практики можно выделить две основные технологии фандрэйзинга Ч спонсорство и благотворительность В качестве производной от них можно назвать квазиспонсорство, сочетающее в себе черты обоих вышеназванных

видов донорской поддержки В-четвертых, Олимпийскому комитету России было бы полезно перенять опыт зарубежного арт-фандрэйзинга в части поощрения создания благотворительных фондов и их пулов, ориентированных на спорт, а также опыт российских передовых организаций культуры и Олимпийских комитетов других стран Также ОКР следует обратить особое внимание на профессиональную подготовку собственных фандрэйзеров и, как организм обладающей существенным авторитетом, интенсифицировать работу с государственными органами с целью смягчения налогового режима по отношению к спонсорам и благотворителям В-пятых, предложенная технология пула в олимпийском фандрэйзинге способна значительно повысить отдачу от данного вида деятельности и стать следующим шагом, на пути последовательно проводимой в рамках программ топ-работы по сокращению числа спонсоров и одновременного увеличения размера предоставляемой ими материальной поддержки В-шестых, в рамках олимпийского фандрэйзинга необходимо осуществить интенсификацию работы со средствами массовой информации, используя при этом заимствованные из сферы искусства особенности технологий информационного спонсорства, информационного пула В-седьмых, основываясь на опыте арт-фандрэйзинга, можно рекомендовать ОКР построить собственную деятельность по привлечению внебюджетных источников финансирования на базе собственного отдела Такое решение может быть альтернативой привлечению рекламных, маркетинговых и аналогичных им агентств В то же время деятельность посреднических организаций можно считать полезной для развития сотрудничества организаций сфер культуры и бизнеса

В заключении представлены основные выводы и предложения, содержащиеся в диссертационном исследовании

1 Рассматривая специфику предоставления городом-курортом санаторно-оздоровительных услуг и услуг гостеприимства и спорта становится очевидным, что они представляют собой комбинированные комплексные услуги, организация оказания которых является сложной задачей менеджмента и маркетинга предприятий и организаций города Координируя работу многих соиспонителей необходимо осуществлять сложный процесс интеграции

усилий разнообразных поставщиков, партнеров, посредников для успешного и своевременного обслуживания гостей города

2 В настоящее время система управления городами-курортами претерпевает радикальные преобразования Их необходимость вызвана тем, что рецидивы административно-командной системы, до сих пор сохраняющиеся в государственном управлении на местах, вошли в очевидное противоречие в новыми требованиями регионального развития Развитие рыночных отношений накладывает новый отпечаток на формы управления экономикой городов формируется региональное (городское) хозяйство как самостоятельный субъект экономики Однако отсутствие концепции и научно обоснованных рекомендаций по радикальному обновлению существующей системы управления социально-экономическим развитием города-курорта не позволяет органам регионального управления активно реализовать благоприятные условия

3 Кардинальное обновление системы управления экономикой города-курорта Сочи может обеспечить интеграция и дифференциация факторов городского развития, оказывающих наиболее существенное влияние на развитие экономики города природные ресурсы, природно-климатические условия, геополитическое и географическое положение, демографические и исторические особенности, культурные и духовные ценности

4 Управление экономикой города-курорта невозможно без учета и применения современных технологий управления составления программ развития экономики города, использования современных маркетинговых подходов в управлении, учета различных рисков и различных факторов, воздействующих на конъюнктуру рынка санаторно-курортных услуг

5 Для повышения эффективности управления экономикой города-курорта необходимо формирование и развитие регионального маркетинга как основы разработки и реализации программ текущего и стратегического развития города, обобщения и распространения инновационных методов управленческой и хозяйственной деятельности в городе-курорте, использование для его развития как федеральных и муниципальных финансовых ресурсов, так и ресурсов частных инвесторов

6 Оценивая методы управления экономикой города-курорта как рыночные, так и государственные, были разработаны принципы поддержки и стимулирования российской системы санаторно-оздоровительных услуг Кроме того, в работе рекомендованы наиболее продуктивные направления маркетинговой политики по продвижению санаторно-оздоровительных и спортивных услуг на отечественном рынке

7 Олимпийскому комитету России необходимо использовать опыт зарубежного арт-фандрэйзинга в части поощрения создания благотворительных фондов и их пулов, ориентированных на спорт, а также опыт российских передовых организаций культуры и Олимпийских комитетов других стран для привлечения внебюджетных источников финансирования ОКР следует обратить особое внимание на профессиональную подготовку собственных фандрэйзеров и интенсифицировать работу с государственными органами с целью смягчения налогового режима по отношению к спонсорам и благотворителям

III. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1 Григорьева И Ю, Управление и программно-целевой метод планирования экономики города, Ученые записки РГСУ № 3, 2006 г , 0,3 п л (статья в издании, рекомендованном ВАК РФ).

2 Григорьева И Ю, Создание службы маркетинга в санатории, Актуальные проблемы обеспечения качества высшего профессионального образования по экономическим специальностям, Меж вузовский сборник научных трудов, Вып №1, М МГУПИ,2006 г , 0,5 п л

3 Григорьева И Ю, Стратегия социально-экономического развития города, Пятая межвузовская научно-практическая конференция молодых ученых по актуальным вопросам менеджмента и бизнеса т 1, М НИБ2006 г ,0,5 п л

ГРИГОРЬЕВА ИРИНА ЮРЬЕВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ И УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ ГОРОДА

(на примере г Сочи)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Изд лиц Р № 020658 от 25 02 98, подписано в печать 09 03 07 Формат бумаги 60x84 1/16 Гарнитура лTimes Уел печ 1,0 Заказ №1137 Тираж 100 экз

Издательство РГСУ 107150 г Москва, ул Лосиноостровская, вл 24 Издательско-полиграфическш! комплекс РГСУ 107150 г Москва, ул Лосиноостровская вл 24

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Григорьева, Ирина Юрьевна

Введение

Глава 1. Современные тенденции развития и управления экономикой курортного города

1.1. Принципы и подходы к обеспечению устойчивого развития города Сочи

1.2. Стратегия социально-экономического развития города

1.3. Управление и программно-целевой метод планирования экономики города

Глава 2. Управление курортным городом на основе маркетинговых концепций

2.1. Структура, жизненный цикл и позиционирование санаторных и туристических услуг в городе Сочи

2.2. Предложение продукта и управление качеством в индустрии гостеприимства

2.3. Формирование стратегии маркетинговой деятельности рекреационного предприятия

Глава 3. Использование маркетинговых подходов для развития экономики города в связи с предложением о проведении зимней 0лимтшды-2014 в г. Сочи.

3.3. Особенности олимпийского маркетинга

3.4. Методика повышения эффективности использования олимпийского брэнда для развития экономики города Сочи

3.5. Возможности использования методик арт-фандрэйзинга в маркетинговой деятельности Олимпийского комитета России.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые аспекты развития и управления экономикой города"

Актуальность темы. Анализ мировых тенденций развития и управления экономикой городов-курортов позволяет сделать вывод, что в настоящее время они имеют высокие темпы развития и приносят существенные доходы тем странам, где они развиваются.

Современная отечественная курортно-оздоровительная индустрия находится в процессе приспосабливания к рыночным условиям, с большим трудом преодолевая препятствия, которые возникают на их пути. Нестабильная экономическая и политическая ситуация последнего десятилетия прошлого века негативно повлияла на формирование рынка санаторно-оздоровительных услуг. Пытаясь не просто выжить, но и успешно вести финансово-хозяйственную деятельность, города-курорты вынуждены пристально изучать складывающуюся рыночную конъюнктуру.

Поиск и использование новых для отечественного рынка форм организации t Х бизнеса в оказании санаторно-курортных услуг, стали важным моментом для поиска эффективных путей развития городов-курортов. Сложившаяся к настоящему времени практика функционирования российских городовкурортов не в поной мере отвечает современным требованиям рынка, что выражается в невысокой культуре обслуживания и, как следствие, низкой доходности санаторно-курортных учреждений и обслуживающих их предприятий, огромных издержках городского бюджета, связанных с эксплуатацией и управлением городского хозяйства.

Если анализировать причину сложившегося положения, можно прийти к выводу, что в отличие от зарубежных, отечественные города-курорты не привыкли работать в конкурентной среде, предоставляя высококачественное обслуживание, отслеживать мировые тенденции не только в области оказания санаторно-курортных услуг, но и в области управления экономикой таких городов,.

В этой связи особый интерес представляют социально-экономические изменения на рынке санаторно-курортных услуг, происходившие в последние годы под воздействием возрастающей конкуренции со стороны зарубежных городов-курортов, и, как следствие, появляющихся новых требований. Российская санаторно-курортная индустрия и индустрия гостеприимства наших городов-курортов, находящаяся в процессе рыночного реформирования, испытывает трудности налаживания эффективного механизма управления экономикой города.

Экономика города-курорта Сочи, испытывающая те же общие проблемы и сложности в управлении в рыночных условиях, как и другие города, подвергается новому испытанию в связи с выдвижением города в качестве кандидата на проведение Олимпийских игр в 2014 г.

В сложившейся ситуации возникают вопросы, связанные с поиском направлений развития санаторно-курортного бизнеса в городе, определением динамики развития его экономики, и особенно источников финансирования и материальных средств для решения возникших новых задач.

Недостаток теоретической, методологической базы, практического рыночного опыта в проведении крупных международных соревнований олимпийского масштаба, вызывает трудности в организации и управлении экономикой города, готовящегося к проведению олимпийских мероприятий. Преодолеть эти проблемы поможет правильно организованная система формирования и регулирования отечественного рынка санаторно-курортных услуг и услуг гостеприимства и использование рыночных, в первую очередь, маркетинговых технологий в управлении экономкой города Сочи. Это определяет актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

Степень разработанности' темы. В настоящее время в российской и иностранной литературе широко освещены теоретические вопросы маркетинга, особенно в сфере туризма и спорта, санаторно-курортного дела и гостеприимства. Достаточное внимание уделено некоммерческому маркетингу, к которому относится и олимпийский маркетинг. Однако все вышеперечисленные теоретические исследования весьма опосредованно относятся к теме диссертационного исследования, поэтому их можно использовать лишь в качестве общетеоретической базы.

Цели и задачи исследования. Целью исследования является разработка г ' современных маркетинговых подходов к развитию и управлению экономикой курортного города, возможностей использования маркетинговых технологий в управлении городом.

Указанная цель исследования требует постановки и решения следующих задач:

- определение сущности комплексных санаторно-курортных, спортивных услуг и услуг гостеприимства, реализуемых городом-курортом в рыночных условиях;

- исследование принципов и подходов к обеспечению устойчивого социально-экономического развития города-курорта, принимающего Олимпийские игры;

- анализ, определение содержания и особенностей отдельных направлений планирования экономики города;

- формирование стратегии маркетинговой деятельности предприятий и организаций курортного города, принимающего Олимпийские игры;

- уточнение понятия и разработка содержания олимпийского брэнда города, способствующего развитию экономики города;

- исследование возможностей адаптации и использования зарубежных t 1 маркетинговых подходов к управлению экономикой городов-курортов и городов, принимающих Олимпиады;

- разработка предложений по привлечению допонительных финансовых ресурсов (в том числе спонсорских) для развития экономики города, принимающего Олимпийские игры, на основе использования федеральной целевой программы Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта (2006 -2014 годы) и маркетинговых программ Олимпийского движения.

Объект исследования. Объектом исследования диссертационной работы является экономика и управление города-курорта Сочи, возможности его развития и особенности функционирования в условиях проведения Олимпиады.

Предмет исследования. Предметом исследования данной работы являются управленческие и связанные с ними социально-экономические отношения, возникающие в процессе развития на рыночной основе санаторно-курортных и спортивных услуг и, в частности, в условиях проведения Олимпиады.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В процессе проведения диссертационного исследования использовались различные источники информации: официальные Интернет-сайты, являющиеся в настоящее время источником самой оперативной информации по данному вопросу, работы специалистов в области развития и экономики крупных курортных городов, материалы. Международного Олимпийского комитета,

Национальных Олимпийских комитетов, а также Организационных комитетов Олимпийских игр разных лет, связанных с проведением олимпийских мероприятий. Источником информации стало также российское законодательство, относящееся к организации олимпийских мероприятий и деятельности Олимпийского комитета России (ОКР).

В работе учтены исследования российских ученых и работы специалистов-практиков Алешина В.В., Барсуковой С.В., Берулавы М.Н., Ветитнева A.M., Винокурова Б.Л., Година A.M., Гуськова С.И., Дуровича А.П., Жодака В.И., Зуева В.Н., Карповой Г.А., Кучеренко В.З., Кузина В.В., Копанева А.С., Маяцкой И.Н., Попкова В.П., Платонова В.Н., Романова А.Н., Сейранова С.Г., Синяевой И.М., Хангельдиевой И.Г., Черенкова В., также зарубежных исследователей: Аренса У.Ф., Бове K.JL, Котлера Ф., Шаафа Ф. Проанализированы диссертационные исследования: Кружкова Д.А. Научно-методические и организационные аспекты развития спортивного маркетинга в условиях российских регионов: на примере Краснодарского края, Кузьменко С.Н. Освещение Олимпийского движения в средствах массовой информации, Куликина В.В. Спортивная реклама и методика ее подготовки в современных условиях, Пизяевой Т.В. Финансирование физической культуры и спорта.

В процессе исследования использовались экономико-статистические методы сбора и обработки информации, принципы диалектической логики, системного анализа и синтеза, выявления причинно-следственных связей, научной абстракции, моделирования и прогнозирования.

Научная новизна работы. Научная новизна работы состоит в следующем:

1. определены принципы и комплексный подход к решению проблем дальнейшего развития города-курорта с учетом необходимости соблюдения оптимального равновесия между интересами его населения и гостей, посещающих город в курортно-оздоровительных и спортивных целях, в т.ч.:

- единство экономических и Социальных процессов, протекающих в городе;

- приоритетность социальных целей и интересов в экономической политике города-курорта;

- социальная ответственность, баланс взаимных интересов и эквивалентность экономических интересов городских органов власти и бизнеса;

2. раскрыты основные факторы стратегии развития социально-ориентированной экономики горноклиматического курорта мирового уровня города Сочи, позволяющие успешно конкурировать с альпийскими и иными горнымй курортами мира:

- рост экономической активности населения и предприятий города, в частности, увеличение удельного веса экономически активной части населения города;

- развитие имеющихся конкурентных преимуществ города и создание новых, в том числе за счет использования новых методов управления городом, таких как индикативное планирование на базе программ развития города, региональный маркетинг и бенчмаркинг;

- изменение направленности 'управления экономикой города на социальное обслуживание населения и реализацию социально-экономических инноваций;

3. разработан понятийный аппарат санаторно-курортного маркетинга, представляющего собой концепцию управления санаторно-курортными организациями, заключающуюся во всестороннем изучении потребностей клиентов в курортном лечении и отдыхе для наиболее поного их удовлетворения путем комплексных усилий по производству, реализации и продвижению санаторно-курортного продукта на конкретном рынке с целью получения прибыли и достижения других целей, стоящих перед организациями;

4. выявлены возможности использования территориального маркетинга в управлении городом, предложены конкретные маркетинговые технологии в управлении города Сочи, в том числе, имидж города. Выявлены и определены характеристики и специфика олимпийского маркетинга, как основа для совершенствования методов осуществления маркетинговой деятельности Олимпийского движения;

5. проведена оценка современного уровня развития направлений олимпийского маркетинга в России и за рубежом, создающая базу для оптимизации маркетинговых программ Олимпийского движения;

6. предложена методика оценки, и повышения ценности присуждения олимпийского брэнда городу Сбчи, как фактора увеличения экономической отдачи от всех направлений его деятельности по реализации олимпийских мероприятий;

7. разработана методика совершенствования фандрэйзинговой деятельности в рамках олимпийского маркетинга, позволяющая интенсифицировать работу со спонсорами и благотворителями при подготовке и проведении в городе Сочи олимпийских мероприятий.

Практическая значимость. Разработанные в процессе исследования материалы: основные понятия, виды, особенности, этапы развития санаторно-курортного маркетинга, структура, жизненный цикл и позиционирование санаторного, туристического и спортивного продукта, уточненные принципы олимпийского маркетинга, предложения по развитию основных маркетинговых программ Международного Олимпийского комитета и его агентов, методика оценки и повышения ценности олимпийского брэнда, технологии спонсорской и благотворительной деятельности, методика применения технологий артфандрэйзинга в системе олимпийского маркетинга, типология форм донорской поддержки олимпийских событий Ч позволяют повысить эффективность практической деятельности в области олимпийского маркетинга, в сферах маркетинга спорта и маркетинга услуг. Данная работа может быть использована учебными заведениями при обучении студентов по дисциплинам: Маркетинг в социальной сфере, Международный маркетинг, Маркетинг спорта и Маркетинг искусства.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались на конференциях в Российском государственном социальной университете и его филиалах, а также при подготовке целевой программы развития города Сочи на 2006-2014 гг.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 3 работы, общим объемом 1,3 пл.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Григорьева, Ирина Юрьевна

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Григорьева, Ирина Юрьевна, Москва

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая № 52-ФЗ от 30 ноября 1994 года.

2. Федеральный закон Российской Федерации О благотворительной деятельности и благотворительных организациях №135-ФЗот 11 августа 1995г.

3. Федеральный закон Российской Федерации О Рекламе № 108-ФЗ от 18 июля 1995 г.

4. Федеральный закон Российской Федерации О физической культуре и спорте в Российской Федерации :№80 от 29 апреля 1999 года.

5. Проект Федерального закона Российской Федерации О меценатах и меценатстве //Протокол заседания Совета Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации от 16 февраля 1998 г.

6. Алешин В.В. Олимпийский комплекс Лужники менеджмент, маркетинг и экономика. ЧМ.: Советский спорт, 2000.

7. Арт-фандрэйзинг. Сборник научных трудов./Под ред. Проф. И.Г. Хангельдиевой. М.: Международный университет (в Москве), 2002.

8. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. Ч М.: РИП-ходинг, 2002. ;

9. Барсукова С.В. Международный маркетинг (материалы к лекциям): Учебное пособие. М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 1999.

10. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. Ч Тольятти:Издательский Дом Довгань, 1995.

11. Ветитнев А.М., Маркетинг санаторно-курортных услуг, М.: Медицина, 2001.

12. Гуськов С.И. Спонсор и спорт. Ч М.: Советский спорт, 1995.

13. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. Ч М.: Вагриус, 1995.

14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Ч СПб.: Питер Ком, 1999.

15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.Ч 2-е европ. изд. Ч М. СПб. Издательский дом Вильяме, 2000.

16. Маркетинг: Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. Ч М.: Банки и биржи, Ю1-В4ТИ, 1996.

17. Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. Ч Пер. с англ. П. Павловского. Ч СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.

18. Олимпийская революция: Олимпийская биография Хуана Антонио Самаранча / Пер. с англ. Ч М.: Физкультура и спорт, 1995.

19. Олимпийская хартия. Пер. с англ. Ч М.: Советский спорт, 1996.

20. Олимпийский маркетинг в России: юридические аспекты. Ч М.: Олимпийский комитет России, 2001.

21. Пакет спонсора олимпийской сборной России на Олимпиаде Ч 2000 в Сиднее Ч М.: Олимпийский комитет России, 2000.

22. Платонов В.Н., Гуськов С.И. Олимпийский спорт: Учебник в 2 кн..К.: Олимпийская литература, 1994.

23. Прошлое в монетах. Памятные монеты. 1832-1991 гг. /Т.А. Аглинцева, Е.Н. Кукушкина, Г.М. Сухонос и др. Под ред. А.В. Юрова. М.: Финансы и статистика, 1994. ;

24. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. Ч 2-е изд., испр. Ч М.: ИНФРА-М, 1999.

25. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред. проф. Г.А. Васильева. Ч М.: ЮНИТИ, 1998.

26. Советский энциклопедический словарь. Научно-редакционный совет:Прохоров A.M. (пред.). Ч М.: Советская Энциклопедия, 1981.

27. Соловьев Н.В. Орфографический словарь. Комментарий. Правила: Справочник. 3-е изд., исправл. и доп. Ч СПб.: Норинт, 2002.

28. Черенков В. Международный маркетинг: Учебное пособие.Ч СПб.: О-во Знание, 1998.

29. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое приносит милионы. Ч СПб.: Издательство Питер, 1999.

30. Шааф Ф. Спортивный маркетинг/ Перевод с англ. Ч М.: Информационно-издательский дом Филинъ, 1998.

31. Элвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки Ч Пер. с англ. Т. Новиковой. Ч М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

32. Байков В. Натур-продукт// Компания, 2002. -№ 9.

33. Большаков В. Спорт=бизнес=спорт.//Финансовый контроль, 2002. -№11(13).

34. Васин В. Как зашнуровать валенки? // Новая газета, 2002. № 66.

35. Ветлауфер С. Идеальный парадокс звездных брэндов.//Искусство управления, 2001. -№ 6(12).

36. Властелины пяти колец. // Профиль, 2002. -№ 6.

37. Драгичевич-Шешич М. Экономика культуры. // ART-менеджер, 2002.

38. Жаворонков П. Игры на деньги. // Компания, 2002.- № 33 (229).

39. Литвин А.В. Особенности маркетинга взаимоотношений в спорте. // Маркетинг в России и за рубежом, 2001. №1(21).

40. Лукашевич М. Сквозь огонь и воду // Искусство управления, 2002. -№4(16).

41. Лукьянова Е. Неучтенные милиарды. // Эксперт, 2001: №10 (70).

42. Москвичев С. Олимпийская трасса Тягачева. // Карьера, 2002.- № 3.

43. Навоша Д. Олимпийские иглы. // Компания, 2002. № 8.

44. Накашидзе Р. Формула 2. // Компания, 2002. -№ 6.

45. Писарский Д. Популярный брэндинг. // Компания, 2002. № 47 (243).

46. Просветов И., Коваленко В. Хорошо ли забыто старое? // Компания, 2003.-№4(250).

47. Руководство ИААФ по маркетингу и телевидению // Легкоатлетический вестник, 2000. -№ 5.

48. Сотер Ч. Лучше один раз увидеть . // Искусство управления, 2001. -№ 6(12)?

49. Спрашивали? Отвечаем. // Компания, 2002. № 49-50 (245-246).

50. Тараканов А. Состоятельный болельщик Ч мечта любого игрока. //Финансовый контроль, 2002. № 10 (12).

51. Твиди К. Arts&Business по-британски. //ART-менеджер, 2002. №1

52. Материалы отдела финансов и маркетинга Олимпийского комитета России.

53. Российский статистический ежегодник: Стат. Сб. / Гос. ком. Рос. Федерациипо статистике (Госкомстат России). Изд. офиц. - М.: Госкомстат России, 1995.

54. Россия в цифрах: Крат. с1ат. сб. /Госкомстат России. М., 2001.93 .Россия-1999. Социально-демографическая ситуация. IX ежегодный доклад / Под ред. академика Н.М. Римашевской. М.: Изд-во ИСЭПН, 2000.

55. Рыбальченко И.А. Способ модификации матрицы Бостон консатинг групп в условиях дефицита маркетинговой информации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - №2(14).

56. Фатхутдинов Р.А. Принятие управленческих решений. М.ЗАО Бизнес-школа. Интел-Синтез, 1997.

57. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: Бизнес-шк. Интел-Синтез, 2000.гг

58. Федосеев В. В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: Учебное пособие/ ВЗФЭИ. М.: АО Финстатинформ, 1996.

59. Федотова М.А. Сколько стоит бизнес. М.: Перспектива, 1996.

60. Философия. Курс лекций: Учебное пособие для студ. вузов / Под общей ред. B.J1. Калашникова.-2-е изд. -М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 1999.

61. Чавкин A.M. Методы и модели рационального управления в рыночной экономике: разработка управленческих решений. М., 2001.

62. Четыркин Е.М, Методы финансовых и коммерческих расчетов. 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 1995.

63. Чистов Л.М. Оценка и анализ обобщающего показателя работы объединения (на примере ПО Кировский завод), Л: ДН11J, 1976.

64. Чуровский СР. Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла // Маркетинг в России и зарубежом. 2001. - 2001. - №3(23).

65. Шмидт Р.А., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга. М.: КНИТИ.-ДАНА, 2000. ;

66. Эдоус М., Стэнсфид Р. Методы принятия решений / Пер. с англ. под ред. член-корр. РАН И.И. Елисеевой. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997.

67. Aaker D. Strategic Marketing Management. NY John Wiley & Songs,1988.

68. Abel D.E. Defining of Busyness: The Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, NY, Prentice Hall, 1980.

69. Brown R.V. "Do Managers Find Decision Theory Useful?" // Harvard Business Review. Volume 48. - 1970.

70. Guiltinan J.P. Marketing management: strategies and programs, McGraw-Hill? Inc., United States of America, 1994.

71. Homburg C, John P., Workman Jr., Krohmer H. Marketing Influence Within the Firm// Journal of marketing April 1999 - Volume 63, Number 2.

72. Menon A., Bharadwaj S.G., Adidam P.T., Edison S.W. Antecedents and consequences of Marketing Strategy Making: A Model and A Test// Journal of marketing April 1999 - Volume 63, Number 2.

73. Pezzullo M.A. Marketing for bankers. Washington, 1989.

74. Wilson R.M., Gilligan C, Pearson D.J. Strategic Marketing Management: implementation and control. Butterworth-Heinemann Ltd. Oxford, 1994.

Похожие диссертации

• Формирование системы хозяйственного управления экономикой АПК в условиях рынка
• Совершенствование механизма управления экономикой региона на муниципальном уровне
• Развитие стратегического управления на промышленном предприятии
• Теория и практика развития корпоративного управления в России
• Маркетинговые аспекты развития розничной торговли потребительской кооперации