Маркетинговые аспекты повышения конкурентоспособности рекреационных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Митропольская-Родионова, Надежда Владимировна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2012 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые аспекты повышения конкурентоспособности рекреационных услуг"
005049820
На правах рукописи
МИТРОПОЛЬСКАЯ-РОДИОНОВА НАДЕЖДА ВЛАДИМИРОВНА
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва-2012
005049820
Работа выпонена на кафедре менеджмента и мировой экономики ФГБОУ ВПО Российский государственный торгово-экономический университет Воронежский филиал
Научный руководитель: Шереметьева Елена Николаевна
доктор экономических наук, профессор кафедры коммерции и маркетинга Самарского института (филиал) ФГБОУ ВПО Российский государственный торгово-экономический университет
Официальные оппоненты: Панкрухин Александр Павлович
доктор экономических наук, профессор кафедры общего и стратегического менеджмента ФГБОУ ВПО Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации
Трещевский Юрий Игоревич
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики и управления организациями ФГБОУ ВПО Воронежский государственный университет
Ведущая организация: ФГБОУ ВПО Ростовский государственный
экономический университет (РИНХ)
Защита состоится 29 января 2013 г. в 12.00 часов на заседании диссертационного совета Д 446.004.02 при ФГБОУ ВПО Российский государственный торгово-экономический университет по адресу: 125993, г. Москва, ул. Смольная, д. 36, ауд. 131
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВПО Российский государственный торгово-экономический университет.
Автореферат разослан лоиу 20^тода.
Ученый секретарь
диссертационного совета И.Н. Красюк
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационного исследования. Санаторно-курортное дело в силу специфичности оказываемых услуг является социальным феноменом общественно-экономических отношений. Процесс развития российской экономики в системе рыночных коммуникаций, существование хозяйственных субъектов в условиях конкуренции и постоянно меняющейся конкурентной среды требуют от каждого руководителя санаторно-курортной организации (СКО) совершенствования предпринимательской деятельности, связанной с созданием, распределением и потреблением рекреационных услуг. Важным направлением предпринимательства в санаторно-курортных организациях является организация маркетинговой деятельности на всех уровнях хозяйствования.
Историческое развитие и периодизация подходов к концепции маркетинга напрямую повлияли на определение существенных признаков понятия маркетинга рекреационных услуг (РУ). При этом рынок рекреационных услуг, имея ряд специфических черт, определяет особенности, присущие как в целом к управленческой, так и конкретно к маркетинговой деятельности санаторно-курортной организации, что предопределяет необходимость разработки особой маркетинговой политики санаторно-курортных организаций.
Характер рекреационного маркетинга показывает, что, помимо отличительных особенностей, присущих всем услугам, его специфический характер определяет сама курортно-рекреационная услуга, ее потребители и производители. Факторы, определяющие спрос на рекреационные услуги, столь раз-ноплановы, и оценка качества рекреационных услуг столь субъективна, что требует от санаторно-курортных организаций формирования и поддержания имиджа предлагаемых услуг, что напрямую сказывается на устойчивости их рыночных позиций.
Управление маркетинговой деятельностью санаторно-курортных организаций объясняется обострением конкурентной борьбы за клиента между санаторно-курортными организациями; персонификацией взаимоотношений
с отдыхающими; появлением значимых курортных брендов; увеличением маркетинговой активности курортных регионов.
В этой связи крайне актуальными являются рассмотрение проблем повышения конкурентоспособности рекреационных услуг, разработка мероприятий, направленных на маркетинговую ориентацию, и обеспечение роста конкурентоспособности санаторно-курортных организаций.
Степень изученности вопроса. К настоящему времени исследователями проблемы конкурентоспособности и внедрения маркетинга в практическую деятельность предприятия проделана значительная теоретическая и практическая работа в области изучения механизмов управления конкурентоспособностью. Среди зарубежных и отечественных авторов особое место занимают теоретические и методические работы таких исследователей, как Г. Азоев, И. Ансофф, М. Армстронг, Г. Л. Багиев, Ф. Котлер, Д. В. Кревенс, Ж,-Ж. Ламбен, А. П. Панкрухин, Т. О. Тостых, Дж. Траут, Р. А. Фатхутдинов, Е. Н. Шереметьева и многих других.
Среди отечественных ученых, занимающихся непосредственно вопросами маркетинга рекреационных услуг как специфическим объектом исследования, в разные годы следует отметить И. С. Барчукова, А. М. Ветитнева, И. В Зорина, В. А. Квартального, Е. Н. Кнышову, И. И. Опоченова, Е. Е. Сухарева, Л. П. Храпылину и др.
Вместе с тем маркетинговые аспекты управления конкурентоспособностью санаторно-курортных организаций в догосрочной перспективе остаются недостаточно изученными.
Актуальность и практическая значимость проблемы, недостаточная научная разработанность отдельных ее аспектов определили выбор темы, целей и задач данного диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка маркетингового подхода к развитию и управлению конкурентоспособностью рекреационных услуг.
Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:
1. изучить и предложить инструментарий маркетинга, характерный для определения конкурентной позиции рекреационных услуг санаторно-курортной организации;
2. разработать методику оценки рекреационной деятельности санаторно-курортной организации;
3. определить уровень конкурентоспособности рекреационных услуг санаторно-курортной организации;
4. разработать механизм структурного управления конкурентоспособностью рекреационных услуг СКО.
Объектом исследования являются санаторно-курортные организации города-курорта Анапа.
Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе формирования маркетинговой стратегии конкурентоспособности рекреационных услуг санаторно-курортных организаций.
Теоретическая и методологическая основа исследования.
Теоретической, методологической и информационной основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых и специалистов в области маркетинга, маркетинговых исследований, конкурентоспособности организации, принятия управленческого решения. При выпонении работы применялись различные методы исследований: анализа и синтеза, экспертных оценок, сравнения и группировок.
Информационной базой при выпонении исследования послужили нормативно-правовые и законодательные акты РФ, публикации в периодических источниках информации, материалы научно-практических конференций, материалы сети Internet, а также обобщенные и систематизированные результаты исследования соискателя.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки). Содержание диссертационной работы соответствует пунктам 9.9. - повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), паспорта специальностей научных работников.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и практических положений и маркетинговых инструментов повышения конкурентоспособности рекреационных услуг санаторно-курортной организации. Наиболее существенные результаты, содержащие научную новизну, заключаются в следующих положениях:
- предложены этапы формирования маркетингового инструментария в определении стратегии и управления конкурентоспособностью санаторно-курортной организации для реализации рекреационных услуг;
- разработана методика анализа рекреационной деятельности санаторно-курортной организации для определения конкурентоспособности на рынке рекреационных услуг, позволяющая анализировать и принимать управленческие решения;
- предложен расчет комплексного критерия конкурентоспособности рекреационных услуг, с помощью которого возможно осуществить сравнительную и объективную оценку уровня конкурентоспособности РУ санаторно-курортных организаций;
- разработан механизм управления конкурентоспособностью рекреационных услуг санаторно-курортной организации, отличающийся способностью к самонастройке и представляющий собой инструмент управленческого воздействия, для достижения конкурентных позиций на рынке.
Практическая значимость результатов исследования. Результаты исследования, теоретические положения, прикладные разработки и научно-обоснованные выводы автора могут быть использованы в практической деятельности санаторно-курортных организаций, а также органов отраслевого и регионального управления для выработки стратегии устойчивого развития рекреационных услуг.
Практическую значимость имеют научные и прикладные разработки, в которых содержатся: определение взаимосвязи критериев качества и маркетинговых инструментов конкурентоспособности, экономическая оценка деятельности санаторно-курортных организаций, входящих в социально-экономическую систему производства отечественных рекреационных услуг,
рекомендации по определению стратегии развития санаторно-курортных организаций.
Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические положения и практические результаты проведенного диссертационного исследования изложены в монографии Маркетинговые аспекты конкурентоспособности рекреационных услуг (Palmarium Academic Publshinq ist ein Imprint / AV Akademikerverlaq GmbH&CO, 2012), в колективной монографии Формирование стратегии конкурентоспособности рекреационных услуг санаторно-курортной организации (Разработка инструментария обеспечения конкурентоспособности социально-экономических систем при реализации стратегий инновационного развития: колективная монография. Воронеж, ф-л РГТЭУ. - Воронеж, 2012), докладывались на межвузовской научно-практической конференции по актуальным проблемам современной социально ориентированной экономики (г. Москва 2009 г.), Международной молодежной научно-практической конференции СКФ МТУСИ ИНФОКОМ (г. Ростов-на-Дону 2009 г., 2010 г.), Международной научно-практической конференции Стратегия развития региональных рынков: инфраструктура, безопасность, качество (г. Воронеж 2010 г.), Вузовской научно-практической конференции Проблемы развития инновационно-креативной экономики (г. Краснознаменск, Московская область, 2011 г.).
Теоретические положения и практические рекомендации были использованы при разработке методического обеспечения учебных дисциплин Маркетинг, Теория и практика конкуренции, Стратегический менеджмент, читаемых в Высшей школе предпринимательства (институт) г. Тверь, Маркетинг, Основы менеджмента, Теория и практика бизнеса, читаемых в Московском финансово-промышленном университете Синергия (филиал) г. Краснознаменск, Московской области, что подтверждается соответствующими документами.
Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации по маркетинговым аспектам повышения конкурентоспособности рекреационных услуг внедрены в практическую деятельность ФГБУ Российский научный центр медицинской реабилитации и курортологии Минздрава России, ООО Дет-
ский оздоровительный лагерь Электрон г. Анапа, ООО Пансионат Горный г. Анапа, что подтверждается соответствующими актами о внедрении.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования получили отражение в 18 печатных работах, общим объемом 10,7 печатных авторских листов, в том числе в 2 монографиях объемом 9,25 п.л. (5,425 п.л. авторских), в 6 изданиях, объемом 1,85 печатных листов рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.
Логическая структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, списка используемой литературы, включающего 130 наименований. Работа изложена на 121 странице текста, содержит 16 таблиц, 24 рисунка, 11 приложений.
В первой главе Теоретические основы управления рекреационными услугами санаторно-курортной организации представлена характеристика рекреационных услуг санаторно-курортных организаций, определены задачи, и функции системы управления рекреационными услугами, а также рассмотрена эффективность управленческих решений в санаторно-курортной организации.
Во второй главе Методические подходы к управлению маркетинговой деятельностью санаторно-курортной организации рассмотрен системный подход к управлению социально-экономическими рекреационными системами, выявлены основы для разработки маркетингового инструментария конкурентоспособности рекреационных услуг, проведен маркетинговый анализ состояния рекреационной деятельности санаторно-курортных организаций.
В третьей главе Совершенствование системы управления маркетинговой деятельностью в санаторно-курортной организации предложен метод обеспечения конкурентной позиции рекреационных услуг санаторно-курортной организации, проведена оценка конкурентоспособности рекреационных услуг санаторно-курортных организаций, сформирован механизм управления конкурентоспособностью рекреационных услуг СКО.
В Выводах и предложениях обобщены основные результаты проведенного исследования.
II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
1. Этапы формирования маркетингового инструментария в определении стратегии и управления конкурентоспособностью санаторно-курортной организации для реализации рекреационных услуг
Потребности российских СКО, в особенности рыночная деятельность, показывают необходимость разработки более обоснованной схемы планирования маркетинговых исследований.
Основанный на принципах развития маркетинговый инструментарий управления конкурентоспособностью РУ СКО дожен быть гибким, динамичным, поным, точным, постоянно развивающимся под влиянием происходящих изменений во внешней и внутренней среде.
Необходимость введения маркетингового инструментария обусловлена насущной необходимостью - разработкой аппарата оценки применимости современных экономических подходов в рыночной практике деятельности СКО в условиях конкуренции.
Автором под маркетинговым инструментарием управления конкурентоспособностью РУ СКО понимается совокупность теоретических и практических средств и методов управления конкурентоспособностью.
С целью повысить роль и значение маркетинга в СКО впервые было определено практическое применение инструментария маркетинга в формировании политики стратегии санаторно-курортной организации для реализации РУ (рисунок 1).
Выделение маркетингового инструментария среди прочих инструментов управления конкурентоспособностью произошло в соответствии с необходимостью анализа сложившейся на рынке рекреационных услуг ситуации и перспективных направлений стратегического развития СКО.
Введение инструментария маркетинга как экономической категории позволит корректировать деятельность СКО с использованием отдельных групп или целого комплекса инструментария, что будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области маркетинга.
Рисунок 1 - Концептуальная модель разработки стратегии СКО на основе инструментария маркетинга
Таким образом, обеспечение конкурентоспособности, а значит высокой экономической эффективности СКО, представляется возможным путем последовательного применения маркетингового инструментария, включающего
многообразные приемы исследования рынка и конкурентов, а также разработки и реализации конкурентной политики.
2. Методика анализа рекреационной деятельности санаторно-курортной организации для определения конкурентоспособности на рынке рекреационных услуг, позволяющая анализировать и принимать управленческие решения
Конкурентоспособность любого объекта является относительным показателем, подразумевающим ее определение в результате сравнения с другими аналогичными объектами.
В рамках выбора направлений, призванных повысить уровень конкурентоспособности рекреационных услуг СКО, было необходимо установить их место на рынке и выявить общие представления потребителей о СКО, предоставляющих рекреационные услуги.
В данных целях был использован метод анкетирования жителей и гостей курорта, с целью получения комплексной информации. Данное исследование проводилось в период максимального развертывания СКО - июнь, июль, август 2011 года, и включало два этапа. Сбор данных осуществляла специальная группа, сформированная из студентов. За время исследования было опрошено 230 респондентов. Выборка была сформирована таким образом, чтобы учесть все возрастные группы населения, с дифференцированным уровнем дохода и интенсивностью посещения СКО. Целью первого этапа была общая оценка конкурентоспособного потенциала рекреационных услуг СКО. Блок вопросов данного этапа был посвящен непосредственно рекреационным услугам и потребительскому спросу на них (таблица 1).
В рамках оценки конкурентоспособности рекреационных услуг предоставляемых СКО был проведен второй этап исследования. На данном этапе была привлечена экспертная группа (7 человек), которую составили руководители СКО. Респондентами на данном этапе выступали непосредственно отдыхающие СКО, так как только они могут оценить предлагаемые услуги. Респондентам (рекреантам) было предложено оценить ряд рекреационных услуг, которые предоставляют определенные СКО. В оценочную панель вошли СКО: ЗАО Русь, ЗАО Урал, ОАО Родник, ОАО Россиянка,
ОАО Анапа-Океан, ЗАО Золотой берег, ЗАО Смена. Решение об объеме выборки принималось руководителями СКО, исходя из оговоренных условий: затраты на проведение опроса; полезность информации, полученной в результате проведения исследования. В случае если СКО будет проводить ежегодные исследования, то в каждом году можно использовать выборку одного и того же объема. В рамках данного исследования выборка была определена в количестве 230 респондентов каждой СКО. Сбор данных осуществляся сотрудниками отдела продаж СКО.
Таблица 1 - Анализ предпочтений по видам рекреационно-развлекательных услуг___
Вид рекреационно-развлекательных услуг % предпочтений Вид рекреационно-развлекательных услуг % предпочтений
Наличие автостоянки 15,22 Бассейн с подогревом морской воды 86,95
Прокат спорт, инвентаря 20,87 Крытый бассейн с минеральной водой 98,26
Бары-рестораны 64,35 Сауна 56,96
Экскурсионное бюро 65Д2 Волейбольная и баскетбольная площадка 29,13
Травяные коктейль-бары (фитобар) 23,2 Спорт, площадка для настольных игр 16,09
Спортивные залы 30,0 Мини-гольф 11,74
Бильярд 13,04 Библиотека 6,52
Косметологический кабинет 23,91 Кинозал (концертный зал) 48,26
Оздоровительные центры (гидромассаж, йога, шейпинг и т.д.) 52,17 Конференц-зал 30,43
Танцевальная площадка (дискотека) 78,26 Детская игровая площадка с услугами няни 78,26
Анимационные программы 43,04
В перечень потребительских свойств были включены: цена, качество лечебно-оздоровительных услуг и рекреационно-развлекательных услуг, ассортимент рекреационно-развлекательных услуг, предоставляемых СКО, степень осведомленности потребителей (рекреантов) об услугах, представленных данной СКО.
Была разработана соответствующая шкала рейтинговых оценок, позволяющая в объективной форме оценить уровень конкурентоспособности РУ и составить рейтинг СКО, определяющий место, которое занимают рекреационные услуги производителей. Это позволило выявить те позиции, по которым санаторий занимает лидирующее положение и те, которые снижают уровень конкурентоспособности. Оценка производилась с помощью следующего выражения:
Кп = Е ах X \ ! С (1), где Кп - общая оценка фактора конкурентоспособности; а1 - количество респондентов отдавших голос; 1 - коэффициент оценки; С - общее число респондентов. Результаты анализа представлены в виде сравнительной таблицы 2.
Таблица 2 Ч Результаты оценки респондентами (рекреантами) конкурентоспособности СКО, предоставляющими рекреационные услуги
Наименование СКО Оцениваемые критерии
Степень осведомленности рекреантов об услугах предоставляемых СКО Цена Качество лечебно-оздоровительных услуг Качество рекреационно-развлекательных услуг Престижность СКО Ассортимент рекреационно-развлекательных услуг Общий бал
ЗАО Русь 1.65 1,59 1,28 1,75 0,92 1,74 8,93
ЗАО Урал 1,61 1,58 1,27 1.57 1,46 - 2,984 4,51
ОАО Родник 0,92 0,98 1.021 1.18 0,68 1.2 6,00
ОАО Россиянка 1,46 1,17 0,47 1.14 1.49 1.39 7.12
ОАО Анапа-Океан 1.13 0,96 1,5 1.49 0,9 1.51 7,49
ЗАО Золотой берег 1,22 1.22 1,6 1.6 0.9 1.64 8,18
ЗАО Смена 1,2 0.79 1.521 0,84 1,311 1,26 6,92
В рамках оценки уровня конкурентоспособности СКО экспертами также был составлен рейтинг конкурентоспособности с тем же перечнем потребительских свойств (таблица 3).
Поскольку указанные показатели оценки конкурентоспособности обладают разными единицами измерения, соответственно, для расчета комплексного критерия конкурентоспособности их необходимо привести в сопоставимый вид, т.е. балы. Экспертами была разработана шкала соответствия результатов наблюдения балам (от 0 до 3).
Таким образом, на основе экспертных оценок был сделан вывод, что наибольший уровень конкурентоспособности у СКО ЗАО Русь и ОАО Россиянка. Остальные СКО также имеют высокие оценки конкурентоспособности, за исключением СКО ЗАО Золотой берег и ОАО Анапа-Океан.
Таблица 3 - Оценка уровня конкурентоспособности СКО предостав-
ляющих рекреационные услуги при помощи метода экспертных оценок
Критерий конкурентоспособности ЗАО Русь ЗАО Урал ОАО Родник ОАО Россиянка ОАО Анапа-Океан ЗАО Золотой берег ЗАО Смена
Степень осведомленности рекреантов об услугах предоставляемых СКО 2 2 2 3 1 2 2
Цена 3 2 3 2 2 3 3
Качество лечебно-оздоровительных услуг 3 2 2 3 2 2 1
Качество рекреационно-развлекательных услуг 3 3 2 3 2 1 2
Престижность СКО 3 2 2 3 2 2 2
Ассортимент рекреационно-развлекательных услуг 3 2 3 3 3 2 3
Итого: 17 13 14 17 12 12 13
На основе составленных рейтинговых оценок при помощи метода
представления комплексного критерия конкурентоспособности, с использованием среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности составлен рейтинг конкурентоспособности СКО (таблица 4).
Таблица 4 - Рейтинг конкурентоспособности СКО предоставляющих
рекреационные услуги на основе экспертных оценок
Критерий конкурентоспособности Удельный вес параметра ЗАО Русь ЗАО Урал ОАО Родник ОАО Россиянка ОАО Анапа-Океан ЗАО Золотой береге ЗАО Смена
Степень осведомленности рекреантов об услугах предоставляемых СКО 0,1 0,3 0,3 0,2 0,3 0,2 0,1 0,2
Цена 0,2 0.6 0,4 0,6 0,4 0.4 0,6 0,6
Качество лечебно-оздоровительных услуг 0,2 0,6 0,4 0,4 0,6 0,4 0,4 0,2
Качество рекреационно-развлекательных услуг 0,15 0,45 0,45 0,3 0,45 0,3 0,15 0,3
Престижность СКО 0,15 0,45 0,3 0,3 0,45 0.3 0,3 0,3
Ассортимент рекреационно-развлекательных услуг 0,2 0,6 0,4 0,6 0,6 0,6 0,4 0,6
Итого 1,0 3,0 2,15 2,4 2,8 2.2 1,95 2,2
Таким образом, с помощью экспертных оценок можно сделать вывод,
что наибольший уровень конкурентоспособности у СКО ЗАО Русь. Остальные СКО также имеют высокие оценки конкурентоспособности, за ис-
ключением СКО ЗАО Золотой берег. Полученные данные свидетельствуют о высоком конкурентоспособном потенциале всех СКО выборки.
Сопоставление рейтинга СКО предоставляющих рекреационные услуги, составленного экспертами, с рейтингом, сформированным на основе учета мнения респондентов (рекреантов), позволило выявить ряд расхождений в оценках по выделенным параметрам (таблица 5).
Таблица 5 - Оценка сравнений составленных рейтингов конкурентоспособности СКО
с ю
Комплексный критерий конкурентоспо- X К з < в л
.о и * о я
собности о. О Си о а. я о со 2 и
о О О О о л О о
< < < < < * <
ГО го О О О о О") О- ГО
Оценка экспертов 3,0 2,25 2,4 2,8 2,2 1,95 2,2
Оценка респондентов (рекреантов) 8,93 4,51 6,00 7,12 7,49 8,18 6,92
Мнение экспертов совпадает с оценками респондентов не по всем критериям. Лидирующую позицию занимает СКО ЗАО РУСЬ. В свою очередь и респонденты высоко оценивают этот санаторий. Тем не менее, такие СКО, как ЗАО Золотой берег, ОАО Анапа-Океан и ЗАО Смена имеют низкие оценки и занимают последние места в рейтинге.
Причина такому расхождению в балах, с точки зрения экспертов, кроется в крайне низком уровне осведомленности об услугах, предоставляемых СКО, за исключением ЗАО Русь и ОАО Россиянка. Низкая степень осведомленности формирует, как правило, нежелание покупать путевку в незнакомую СКО и тем самым отрицательно сказывается на потребительском спросе и, соответственно, объемах сбыта и получаемой прибыли.
3. Расчет комплексного критерия конкурентоспособности рекреационных услуг, с помощью которого возможно осуществить сравнительную и объективную оценку уровня конкурентоспособности РУ санаторно-курортных организаций
В рамках выбора направлений, призванных повысить уровень конкурентоспособности рекреационных услуг СКО, в диссертационном исследовании было необходимым установить их место на рынке, выявить общие представ-
ления потребителей (рекреантов) о СКО и рекреационных услугах, и определить их конкурентоспособный потенциал в настоящий момент времени.
В качестве управляемых экономических факторов были определены те же критерии конкурентоспособности РУ СКО:
- степень осведомленности рекреантов об услугах предоставляемых СКР (Со);
- цена (Ц);
- качество лечебно-оздоровительных услуг (Кл);
- качество рекреационно-развлекательных услуг (Кр);
- престижность СКО (П);
- ассортимент рекреационно-развлекательных услуг (А).
Результаты расчетов представлены в таблице 6.
Анализ конкурентоспособности РУ СКО позволил стратифицировать проблему совершенствования критерия конкурентоспособности и выявить неудовлетворительные. Конечный результат (8,93) ЗАО Русь показал, что конкурентоспособность СКО достаточно высока. Особое значение эта информация будет иметь при повторных оценках критерия конкурентоспособности. В данном случае специалисты санатория раньше конкурентов смогут определить вектор деформации показателей.
Таблица 6 - Ранжирование санаторно-курортных организаций по уров-
ню конкурентоспособности
Наименование СКО Нормированные значения критерия, определяющих уровень конкурентоспособности К вень нто-ости и Я
Со Ц Кл Кр п А > ^ = о г 1
1.ЗАО Русь 1,65 1,59 1,28 1,75 0,92 1,74 8,93 1
2. ЗАО Золотой берег 1,22 1,22 1.6 1.6 0,9 1.64 8.18 2
3. ОАО Анапа-Океан 1,13 0,96 1,5 1,49 0,9 1.51 7,49 3
4. ОАО Россиянка 1.46 1,17 0,47 1.14 1,49 1.39 7,12 4
5. ЗАО Смена 1.2 0.79 1,521 0.84 1.311 1.26 6,92 5
6. ОАО Родник 0,92 0,98 1,021 1,18 0.68 1.2 6.00 6
7. ЗАО Урал 1.61 1,58 1.27 1.57 1.46 -2,9 4,51 7
Используя данные расчета показателей, определяющих уровень конкурентоспособности (таблица 6), была составлена матрица разработки маркетинговой стратегии СКО (рисунок 2).
Анализ был проведен по технологии бенчмаркинга, то есть, были просчитаны критерии конкурентоспособности каждой СКО по отношению к эталонному критерию СКО - конкурента на разных уровнях стратегии управления конкурентоспособностью.
Значение критерия
конкурентоспособности по отношению к эталонному СКО (К)
Стратегия управления конкурентоспособностью
Инновационно-инвестиционная стратегия
Х организационное проектирование;
Х реализация инновационно-инвестиционных проектов;
Х управление бизнес-процессами;
Х разработка и внедрение системы качества
Маркетнигово-технологнческая стратегия
Х формирование потребительских предпочтений;
Х мониторинг и анализ внешней среды;
Х конкурентные преимущества СКО;
Х анализ динамики технологического окружения
Товарно-инвестиционная стратегия
Х анализ динамики технологического окружения;
Х управление продвижением РУ;
Х реализация инновационно-инвестиционных проектов
Организационно-социальная стратегия
Х система стимулирования;
Х формирование организационной культуры;
Х система управления затратами по центрам ответственности;
Х организационное проектирование
Стратегия минимизации издержек
Х разработка системы сбалансированных показателей;
Х оптимизация издержек СКО;
Х обеспечение прибыльности и эффективности
Доступные значения показателей конкурентоспособности
Показатели конкурентоспособности
Рисунок 2 - Формирование маркетинговой стратегии СКО В санаторно-курортной деятельности под бенчмаркингом будем понимать поиск и изучение наилучших методов организации рекреационного процесса, который становится эталоном и ориентиром для санаторно-курортной организации и помогает осуществлять собственную деятельность качественнее и производительнее.
В качестве критериев конкурентоспособности были выбраны показатели (Со, Ц, Кл, Кр, П, А), пронормированные по формуле (2), где в знаменателе - значение эталонного критерия (наивысшего по отношению к остальным критериям) РУ СКО. Их выбор среди множества других обусловлен, прежде всего, отраслевой спецификой СКО.
К = Кг' / Кэ/ш (2), где К Ч значение показателя конкурентоспособности СКО; К/ - уровень конкурентоспособности для каждого -го показателя; Кэт1 - эталонный уровень конкурентоспособности каждого -го показателя.
Предложен агоритм позиционирования каждой СКО по отношению к эталонному критерию для разработки стратегии управления конкурентоспособностью РУ.
I шаг. Экспертным путем были отобраны основные стратегии управления конкурентоспособностью с учетом специфики отрасли. В нашем случае таких стратегий выделено пять:
1) маркетингово-технологическая стратегия, в которой приоритетными задачами являются следующие: а) формирование потребительских предпочтений; б) мониторинг и анализ внешней среды; в) конкурентные преимущества СКО; г) анализ динамики технологического окружения;
2) товарно-инвестиционая, в которой выделяются следующие приоритетные задачи: а) анализ динамики технологического окружения; б) управление продвижением РУ; в) реализация инновационно-инвестиционных проектов; г) система нормирования;
3) организационно-социальная, где приоритетные задачи следующие: а) система стимулирования; б) формирование организационной культуры; в) система управления затратами по центрам ответственности; г) организационное проектирование;
4) минимизация издержек, в которой приоритетными задачами являются следующие: а) разработка системы сбалансированных показателей; б) оптимизация издержек СКО; в) обеспечение прибыльности и эффективности.
П шаг. Определяется иерархический уровень значимости каждой стратегии по отношению к конкурентоспособности СКО. В нашем случае целесооб-
разно выделить разбивку на пять уровней по интегральному показателю конкурентоспособности:
Уровень 1 (К в диапазоне 0-Ю,2) - стратегия минимизации издержек;
Уровень 2 (К в диапазоне 0,2-Ю,4) Ч организационно-социальная стратегия;
Уровень 3 (К в диапазоне 0,4-Ю,6) - Товарно-инвестиционая стратегия;
Уровень 4 (К в диапазоне 0,6-Ю,8) - Маркетингово-технологическая стратегия;
Уровень 5 (К в диапазоне от 0,8^....) - Инновационно-инвестиционная стратегия.
Ш шаг. Рассчитываются пронормированные критерии конкурентоспособности каждой СКО по отношению к эталонному критерию и их позиционирование в матрице формирования стратегии СКО.
ГУ шаг. В зависимости от отношения показателей к эталонным выбирается СКО, у которых количество показателей максимально приближено (рисунок 2). Поэтому именно эти СКО могут объединяться в стратегические группы с эталоном, либо между собой для реализации стратегий 1,2,3,4 или 5 уровня.
V шаг. Определяются стратегии управления конкурентоспособностью других СКО следующим образом: тот показатель или показатели, которые попали в самый высокий уровень, определяют выбор основной маркетинговой стратегии при условии, что первостепенными задачами при этом станут задачи подтягивания других показателей до соответствующего уровня.
Преимуществами данной методики являются оценка позиционирования СКО в конкурентной борьбе и разработка маркетинговой стратегии развития СКО.
4. Механизм управления конкурентоспособностью рекреационных услуг санаторно-курортной организации, отличающийся способностью к самонастройке и представляющий собой инструмент управленческого воздействия для достижения конкурентных позиций на рынке
Решение проблемы практического достижения поставленных догосрочных целей требует создания эффективного механизма управления конкурентоспособностью РУ санаторно-курортной организации.
Для развития и совершенствования управления конкурентоспособно-
стью РУ в диссертации был предложен механизм управления рекреационным процессом в динамике с самонастройкой по качеству (рисунок 3).
6.1. Анализ качества: предоставление услуг, технологический процесс предоставления услуг, навык и квалификация персонала
6.2. Анализ экономических показателей: доходы, расходы, ассортимент услуг, убыточность, прибыль.
Первая область
2. Блок управления
2.1. Организационная структура (персонал, стратегический план, материально-техническая база, лечебная база.
2.2. Экономическое воздействие (на основе получаемой прибыли развитие СКО: организация лечебно-оздоровительного, развлекательного процесса).
ж "......
/ --:Ч:Ч
Первая область ^
З.Эффективность от управленческих решений
3.1.Анализ рынка РУ;
3.2. Анализ СКО и ЖЦРУ;
3.3. Выбор маркетингового инструментария;
3.4. Качество.
-____-I
Первая область
I Область самонастройки 1 ' I
Первая область
4. Объект управления СКО.
4.1. Традиционные и открытые технологии: -процесс санаторно-курортных и комплементарных услуг;
- контроль;
- выпонение стандартов.
4.2. Экономическая эффективность.
1 .Блок входных параметров.
1.1. Рекреационные параметры:
- предоставляемые услуги; -количество потребителей (отдыхающих);
- длительность путевки (дни).
1.2. Экономические показатели.
5. Блок обратной связи.
5.1. Результаты предоставленных услуг СКО:
- анализ по всем направлениям рекреационного процесса;
5.2. Экономические показатели:
- фактические затраты;
- прибыль.
Движения при традиционном производственном процессе
Движение при воздействии блока самонастройки по конкурентоспособности (область самонастройки) ------
Рисунок 3 - Механизм управления рекреационным процессом
На входе механизма - наличные ресурсы (материальные, трудовые и финансовые: денежные средства, получаемые за реализацию услуг). Для ис-
следования поведения механизма во времени в блоках выделены экономические параметры (1.2, 3.2,4.2, 5.2,6.2).
На вход механизма управления поступают параметры, характеризующие все планируемые показатели рекреационного процесса (предоставляемые услуги, количество потребителей (рекреантов), длительность путевки и др.) и экономические показатели (плановая прибыль, стоимость путевки и др.).
Все входные параметры из блока 1 поступают в блок 2, где происходит детализация входных параметров. Этот блок состоит из организационной структуры и материально-технических средств, определяющих экономическое воздействие на рекреационный процесс.
В блоке 2 формируются управляющие воздействия, в блоке 3 эффективность от принятия управленческого решения для блока 4 - объекта управления, который представляет собой реально действующую СКО. В нем осуществляется процесс формирования санаторно-курортных и рекреационно-развлекательных услуг, постановка задания, разработка конструкторской документации и запуск в производство.
Функционированием блоков 1,2,3,4 завершается основной цикл механизма управления, который поностью описывает традиционные производственные процессы.
На выходе механизма Ч блоки 5, 6 превращают обычный механизм управления с традиционным производственным процессом в механизм с обратной связью и с элементами самонастройки.
Блок 5, осуществляя сбор и хранение всей информации о предоставленных услугах, позволяет проводить сравнение плана с фактом, что улучшает результативность механизма управления.
Результаты, осуществляемые в блоке сравнения, попадают в блок 3, где вырабатываются корректирующие воздействия на объект управления. Это могут быть изменения планов, введение новых услуг, увеличение допонительных (комплементарных) услуг или поная диверсификация.
Особое место в предлагаемом механизме отводится блоку 6, где дожны производиться самонастройка, анализ и оптимизация системы на основе оценки всех параметров качества.
Преимущество предлагаемого подхода заключается, прежде всего, в гибкости, модульности построения функционально-предметной информационной области, а это, в свою очередь, напрямую зависит от финансовых ресурсов и инвестиций.
Ш. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Необходимость введения маркетингового инструментария обусловлена насущной необходимостью - разработкой аппарата оценки применимости современных экономических подходов в рыночной практике деятельности СКО в условиях конкуренции.
Маркетинговый инструментарий является некой социально-экономической технологией, системой действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведение покупателя и продавца. Внешняя среда предопределяет цели и стратегию СКО, а внутренняя среда СКО подразумевает определенную стратегию и тактику санатория, и, как следствие, определение целей маркетинга и принятие маркетинговых решений.
С целью повышения роли и значения маркетинга в СКО впервые было предложено практическое применение инструментария маркетинга в формировании политики стратегии санаторно-курортной организации для реализации РУ.
Сформированная автором методика оценки рекреационной деятельности СКО позволит учесть в большей степени качественные показатели, формирующие конкурентоспособность рекреационных услуг СКО, а также обеспечить более полный и комплексный учет ожиданий рекреантов, что формирует объективную информационную базу для последующей разработки направлений по повышению конкурентоспособности РУ СКО.
Предложенный автором расчет комплексного критерия конкурентоспособности позволяет определить значение уровня конкурентоспособности и сделать вывод о позиции каждой санаторно-курортной организации на данном рынке. Полученная модель даст возможность каждой СКО оценить позицию конкурента на конкретном рынке и разработать дальнейшую стратегию развития.
Механизм управления конкурентоспособностью РУ СКО рассматривается как самоорганизующаяся система, в основу которой в качестве критерия заложен процесс управления.
Механизм в диссертационной работе представлен системой с двумя замкнутыми регулируемыми областями: область сравнения и область самонастройки. Рассмотренные две области системы являются начальными этапами развития управленческого процесса. Кроме этого, представлены этапы развития и совершенствования механизма управления по всем традиционным направлениям, определяющим основные аспекты конкурентоспособности РУ СКО.
Предложенные в исследовании рекомендации позволят санаторно-курортным организациям повысить уровень конкурентоспособности рекреационных услуг, укрепить позиции в занимаемых рыночных нишах, обеспечить рост экономической эффективности управленческих решений, принимаемых в деятельности СКО.
IV. СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Монографии
1. Рудакова Н. В., Шереметьева Е. Н. Маркетинговые аспекты конкурентоспособности рекреационных услуг. Монография - Germany: Palmarium Academic Publshinq ist ein Imprint / AV Akademikerverlaq GmbH&CO, 2012. -7,625 пл. (3,8 п.л. Ч автора диссертационного исследования).
2. Рудакова Н. В. Формирование стратегии конкурентоспособности рекреационных услуг санаторно-курортной организации. (Разработка инструментария обеспечения конкурентоспособности социально-экономических систем при реализации стратегий. инновационного развития): колективная монография / Колектив авторов под общ. ред. Т. О. Тостых; Воронеж, ф-л РГТЭУ. - Воронеж, 2 апреля 2012. - 356 с. С.105-131. 1,625 п.л.
Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ
1. Рудакова Н. В. Конкурентоспособность санаторно-курортных услуг // Вестник университета (Государственный университет управления). - 2008. - №5 (43). - С. 241-242 - 0,3 п.л.
2. Рудакова Н. В. Показатели и методы оценки эффективности управленческих решений // Вестник университета (Государственный университет управления). - 2010. - №7. - С. 164-166. - 0,4 п.л.
3. Рудакова Н. В. Развитие санаторно-курортного бизнеса в России. // Вестник университета (Государственный университет управления). Ч 2008. Ч №4 (42). - С. 179-180 - 0,3 п.л.
4. Рудакова Н. В., Тостых Т. О. Формирование системы управления качеством рекреационных услуг // Журнал Перспективы науки. - №4(06). - 2010. - С. 61-66. - 0,25 п.л. (0,125 п.л. - автора диссертационного исследования).
5. Рудакова Н. В., Тостых Т. О. Показатели и методы оценки эффективности управленческих решений в санаторно-курортных организациях // Журнал Перспективы науки. - №5(07) 2010. - С. 96-100 - 0,25 п.л. (0,125 п.л. - автора диссертационного исследования).
6. Рудакова Н. В., Шереметьева Е. Н. Управление конкурентоспособностью рекреационных услуг на основе инструментария маркетинга. Зарегистрировано в ОФЭРНИО ИНИМ РАО. Свидетельство о регистрации №18345 от 22.05.2012, инвентарный номер ВНТИЦ 50201250762. 9,2 Мб; 1,2 п.л. (0,6 п.л. - автора диссертационного исследования).
Статьи, опубликованные в профессиональных журналах и сборниках
научных трудов
1. Рудакова Н. В. Анализ проблем управления конкурентоспособностью санаторно-курортных услуг // Альманах Центра общественных экспертиз: Научное издание. - №1. Москва: НП Центр общественных экспертиз,
2008. - 208 с. - С. 78-85. 0,75 п.л.
2. Рудакова Н. В. Маркетинговый механизм рынка лечебно-оздоровительных услуг // Экономика, управление и право. - Выпуск 13. Материалы межвузовской научно-практической конференции по актуальным проблемам современной социально ориентированной экономики, январь
2009. - С.82-87. - 0,5 п.л.
3. Рудакова Н. В. Использование Интернета в маркетинговой деятельности санаторно-курортных организаций // Информационные технологии в экономике и управлении. - Выпуск 5, материалы вузовской научно-практической конференции г. Краснознаменск: ООО ИД Полиграф-Принт, 2009. - 232 с. - С. 50-54 - 0,4 п.л.
4. Рудакова Н. В. Актуальные проблемы развития туризма // Экономика, управление и право. Выпуск 14 Материалы межвузовской научно-практической конференции по актуальным проблемам современной социально ориентированной экономики, январь 2009. - С.76-84 - 0,7 п.л.
5. Рудакова Н. В. Актуальность использования инфокоммуникацион-ных технологий интернета как инструмента маркетинга санаторно-курортных услуг // Труды Северо-Кавказского филиала Московского технического университета связи и информатики. - Ростов-на-Дону.: ПЦ Университет СКФ МТУСИ, 2009. - 282 с. - С.167-169 - 0,25 п.л.
6. Рудакова Н. В., Тостых Т. О. Качество рекреационных систем как критерий конкурентоспособности санаторно-курортных организаций // Труды Северо-Кавказского филиала Московского технического университета связи и информатики. Ростов-на-Дону.: ПЦ Университет СКФ МТУСИ, 2010. - 439 с. - С.386-389 - 0,25 п.л.(0,125 п.л. автора диссертационного исследования).
7. Рудакова Н. В. Формирование управленческих стратегий санаторно-курортной организацией в условиях внедрения инноваций // Труды Северо-Кавказского филиала Московского технического университета связи и информатики. Ростов-на-Дону.: ПЦ Университет СКФ МТУСИ, 2010. -439 с. - С.374-376 - 0,25 п.л.
8. Рудакова Н. В., Тостых Т. О. Системный подход факторов управления социально-экономическими рекреационными системами // Стратегия развития региональных рынков: инфраструктура, безопасность, качество: материалы международной научно-практической конференции в 2-х частях. -4.2 - Воронеж: Научная книга, апрель 2010г. - Воронеж. - С. 438-444 -0,25 п.л. (0,125 п.л. автора диссертационного исследования).
9. Рудакова Н. В., Тостых Т. О. Разработка методики оценки деятельности санаторно-курортной организации // Русский провинциальный научный журнал. Регион: системы, экономика, управление. 2010. - №4 (11). -Воронеж Научная книга 2010. - С.147-155 - 0,25 п.л. (0,125 п.л. автора диссертационного исследования).
10. Рудакова Н. В. Проектно-ориентированный подход как конкурентное преимущество современной санаторно-курортной организации // Проблемы развития инновационно-креативной экономики (материалы вузовской научно-практической конференции, г. Краснознаменск, 4 апреля 2011г. Выпуск 7). - Краснознаменск, 2011 - 216с. - С.132-135 - 0,2 п.л.
Митропольская-Родионова Надежда Владимировна Маркетинговые аспекты повышения конкурентоспособности рекреационных услуг Автореф. дисс. на соискание учёной степени кандидата эк. наук Подписано в печать 27.12.2012 Заказ № 1 Формат 60x90/16 Усл. печ. л. 1. Тираж 130 экз. Отпечатано в типографии Вертикаль МО г. Одинцово ул. Молодежная д.48 (495)979-1356 www.vertykale.ru
Похожие диссертации
- Стратегия управления развитием регионального рынка рекреационных услуг
- Стратегии повышения конкурентоспособности российских компаний в сфере туристских услуг
- Повышение конкурентоспособности и качества услуг учреждений сферы образования
- Повышение эффективности рекреационных услуг на основе использования синергетического аспекта
- Формирование и развитие интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса