Маркетинговые аспекты повышения конкурентоспособности производства в потребительской кооперации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Гончарова, Александра Николаевна |
| Место защиты | Бегород |
| Год | 2005 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые аспекты повышения конкурентоспособности производства в потребительской кооперации"
На правах рукописи
ГОНЧАРОВА АЛЕКСАНДРА НИКОЛАЕВНА
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Бегород - 2005
Диссертация выпонена на кафедре маркетинга и менеджмента Бегородского университета потребительской кооперации.
Научный руководитель кандидат экономических наук, профессор
Роздольская Ирина Владимировна
Официальные оппоненты:
Ведущая организация:
доктор экономических наук, профессор Васильев Геннадий Анатольевич
кандидат экономических наук, доцент Кононенко Родион Викторович
Ростовский государственный университет
Защита состоится 10 декабря 2005 года в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при Бегородском университете потребительской кооперации по адресу: 308023, г. Бегород, ул. Садовая 116-а, зал заседаний диссертационного совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Бегородского университета потребительской кооперации.
Автореферат разослан 8 ноября 2005г.
Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор
Тарасова
мм цт^ та
' ' ' ППП А а V Л Р А ХРТГВНГТ
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. С переходом системы потребительской кооперации на рыночные механизмы хозяйствования, сопряженные с появлением конкурентов, проблема повышения конкурентоспособности остро заявила о себе. При этом большинство кооперативных предприятий оказались неспособными адекватно и быстро адаптироваться к новым условиям и сохранять устойчивые рыночные позиции. Это негативно сказалось на положении всего многоотраслевого кооперативного хозяйства и ,в частности, привело к падению объемов производства, росту издержек, резкому сокращению инвестиционных процессов, а в целом к снижению конкурентоспособности. При этом необходимо учитывать, что производственная деятельность в системе потребительской кооперации направлена не только на решение важных экономических задач по поставке продуктов питания для сельского населения, формированию товарных и финансовых ресурсов кооперативных организаций. Она способствует выпонению социальной миссии потребительской кооперации посредством создания новых рабочих мест, развития платных производственных услуг и малых производств, обеспечивая поное и рациональное использование произведенной в личных подсобных хозяйствах продукции.
Поэтому в современных условиях повышение конкурентоспособности производства в системе потребительской кооперации является важной проблемой, от решения которой зависит выпонение социально-экономических задач развития села.
Исследованию проблем конкурентоспособности и маркетинга посвящены труды многих зарубежных авторов, среди которых П. Друкер, Дж. К. Гебрейт, Б. Карлоф, Э. Кэмпбел, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левитт, К. Макконнел, А. Маршал, М. Портер, Э. Райе, А. Смит и др.
Применительно к отечественной практике исследование способов ведения конкурентной борьбы и, в частности, в рамках концепции маркетинга проводилось Г.Л. Азоевым, И. Ансоффом, О.В. Аристовым, Г.Л. Багиевым, Г.А.Васильевым, А. П. Градовым, Е.П.Голубковым, М.Г Долинской,
П. С. Завьяловым, Н. К. Моисеевой, H.A. Нагапетьянцем, P.A. Фатхутдиновым, В.А. Швандаром, А.Ю. Юдановым и др.
Различные аспекты проблемы конкурентоспособности организаций потребительской кооперации рассматривались в трудах В.Ф. Ермакова, Е.В. Исаенко, Г.В. Киселевой, О.И. Клименко, Ю.В. Морозова, Н.П. Наговициной, Т.Н. Прижигалинской, Е.Ф. Прокушева, И.В. Роздольской, М.В. Сероштан, В.И. Теплова и ДР-
Однако многоаспектность проблемы повышения конкурентоспособности производственной деятельности потребительской кооперации до настоящего времени остается не поностью исследованной. Необходимость разработки качественно нового подхода к поиску резервов роста конкурентоспособности производства в системе потребительской кооперации определила выбор темы, формулировку цели и задач диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования явилась разработка отдельных теоретических положений и конкретных методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности производства в системе потребительской кооперации на основе использования принципов маркетинга.
Для реализации этой цели в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:
- изучение теоретических аспектов конкуренции и конкурентоспособности производства;
- исследование сущностной характеристики стратегического маркетинга как основы обеспечения конкурентоспособности производства;
- выявление проблем и факторов конкурентоспособности производства в системе потребительской кооперации;
- изучение организационно-экономических условий и оценка результатов функционирования производственных предприятий потребительской кооперации;
- оценка состояния и перспектив развития производства в организациях потребительской кооперации Южного федерального округа;
- оценка конкурентоспособности продукции предприятий потребительской кооперации на региональном рынке Ростовской области;
- обоснование направлений повышения конкурентоспособности производства в потребительской кооперации на принципах маркетинга.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является конкурентоспособность производственных предприятий потребительской кооперации.
Объектом исследования являются организации потребительской кооперации Южного федерального округа, а также кооперативные организации системы Ростовского обпотребсоюза.
Область исследования. Тема диссертации соответствует п. 3.9. Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы.
Теоретико-методологическую основу исследования составили диалектический и системный подходы, экономические законы, отдельные положения теории маркетинга, конкуренции.
В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты Российской Федерации, решения Правительства Российской Федерации, Постановления Совета и Правления Центросоюза Российской Федерации, а также научные труды по различным аспектам данной проблематики.
В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы: общенаучные методы исследования (диалектика, анализ, синтез, системность, комплексность), специальные экономические (сравнение, ряды динамики, графический, средних и предельных величин, аналитических группировок), экономико-математическое моделирование (корреляционно-регрессионный анализ), социологического обследования (анкетный опрос), выборочного наблюдения. Обработка информации проводилась с использованием компьютерных технологий.
Информационную основу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Центросоюза РФ, статистическая и бухгатерская отчетность организаций потребительской кооперации Ростовской области, а также результаты выборочного социологического обследования, выпоненного автором в ходе проведения исследования.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- конкретизирована сущность конкуренции как формы состязательности субъектов рынка, элемента рыночного механизма, критерия типа отраслевого рынка;
- уточнена сущность конкурентоспособности применительно к различным объектам ее оценки: (продукции (товара, услуги), предприятия, отрасли, страны); выделены и охарактеризованы особенности конкурентоспособности предприятия; обосновано, что ее следует рассматривать как совокупность внутренних характеристик потенциала предприятия и внешних факторов, обеспечивающих привлекательность его продукции для потребителя;
- систематизированы факторы и построена модель конкурентоспособности производственных предприятий системы потребительской кооперации, исходя из иерархических уровней их влияния на реализацию конкурентного потенциала предприятия;
- раскрыто содержание основных маркетинговых концепций применительно к возможностям их использования для обеспечения конкурентоспособности предприятия; обоснован приоритет концепции маркетинг-менеджмента, позволяющей реализовать стратегические цели развития посредством усиления управленческих функций маркетинга;
- выявлены основные тенденции развития производственной деятельности, обусловленные состоянием и эффективностью использования материально-технической базы кооперативной промышленности;
оценена конкурентоспособность продукции предприятий потребительской кооперации на основе проведенного социологического опроса потребителей;
- обоснована необходимость разработки маркетинговой концепции управления производственной деятельностью системы потребительской кооперации; построена модель маркетингового управления производством; разработана программа маркетинговой деятельности кооперативного предприятия, основанная на модели мониторинга деятельности конкурентов кооперативных предприятий;
- разработан комплекс рекомендаций по формированию гибкой ассортиментной политики; обоснована модель оптимизации ассортимента производственного предприятия потребительской кооперации, учитывающая ограничения по спросу, материально-сырьевым и трудовым ресурсам, объему выпуска;
предложена схема разработки и вывода на рынок нового товара применительно к особенностям деятельности производственных предприятий системы потребительской кооперации; построена шкала оценки критериев отбора идей нового товара; разработаны методические рекомендации по реализации программы маркетинга нового товара на основе метода сетевого планирования.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что системное использование комплекса маркетинга в деятельности производственных предприятий потребительской кооперации будет способствовать укреплению их конкурентного потенциала, повышению конкурентоспособности и социально-экономической эффективности функционирования в условиях конкурентной среды.
Внедрение маркетинговой концепции управления производством будет способствовать ориентации всей деятельности кооперативного предприятия, его персонала и процессов управления на конечные результаты (качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность) не столько за счет оптимизации каждой составной части инструментов маркетинга в отдельности,
сколько благодаря их объединению, т.е. в результате проявления синергического эффекта.
Разработанные рекомендации по формированию ассортиментной политики производственного предприятия, позволят принимать обоснованные решения по выбору стратегической и оперативно-тактической ассортиментной политики, которые в максимальной степени способствуют повышению конкурентоспособности кооперативного предприятия.
Использование маркетингового инструментария при разработке и выводе на рынок новых товаров позволит повысить их соответствие требованиям рынка и будет способствовать расширению ассортимента и повышению конкурентоспособности кооперативных предприятий на основе внедрения инноваций.
Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в диссертации рекомендации приняты к внедрению в практику деятельности Воронежского (акт внедрения от 20.09.05г.) и Тамбовского (акт внедрения от 21.09.05г.) обпо-требсоюзов, Орловского областного потребительского общества Союз Орловщины (акт внедрения от 28.08.05г. ), Матвеево-Курганского райпо Ростовского обпотребсоюза (акт внедрения от 20.07.05г.). Результаты исследования используются в учебном процессе Бегородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 24. 05. 2004г.).
Основные результаты диссертационного исследования докладывались на научно-практических конференциях Бегородского университета потребительской кооперации и ЮжноУральского государственного университета в 2003-2005гг.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 7 работ общим объёмом 14,8 п.л., из них авторских - 7,5 п.л.
Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определена целью и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения; содержит 14 таблиц, 42 рисунка, 16 приложений. Список использованных источников включает 192 наименования.
Во введении обоснован выбор темы диссертационного исследования, его актуальность, сформулированы цель и задачи, указан предмет и объект исследования, отражена научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе Теоретические основы конкурентоспособности производства в системе потребительской кооперации раскрыта сущность конкуренции и определена ее диалектическая связь с конкурентоспособностью; показан потенциал стратегического маркетинга как основы обеспечения конкурентоспособности производства; выявлены ключевые проблемы и исследованы факторы конкурентоспособности объектов производства в системе потребительской кооперации.
Во второй главе Экономическое состояние и результаты функционирования производственных предприятий системы потребительской кооперации в условиях конкурентной среды исследованы организационно-экономические условия и результаты функционирования производственных предприятий потребительской кооперации; проанализировано состояние и определены перспективы развития производства в организациях потребительской кооперации Южного федерального округа; оценена конку, рентоспособность продукции предприятий потребительской кооперации на региональном рынке Ростовской области.
В третьей главе Основные направления повышения конкурентоспособности производства в потребительской кооперации на принципах маркетинга обоснована маркетинговая концепция управления производством в системе потребительской кооперации; разработаны методические подходы к формированию гибкой ассортиментной политики производственных предприятий потребительской кооперации; обоснованы предложения по использованию маркетинговых инструментов разработки и выведения на рынок новой продукции в целях повышения ее конкурентоспособности.
В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ
Конкуренция в диссертационном исследовании рассматривается как имманнентная (естественная) черта рыночных отношений, элемент механизма их саморегулирования, являющаяся неотъемлемым свойствам рынка, его составляющей, без которой экономику нельзя было бы охарактеризовать как рыночную. Конкуренция обязывает производителей создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Конкуренция и конкурентоспособность диалектически взаимосвязаны.
Под конкурентоспособностью продукции автор понимает комплекс потребительских и стоимостных оценок, которые определяют ее успех на рынке, то есть способность данной продукции быть обмененной на деньги в условиях широкого предложения к обмену другой конкурирующей продукции-аналога. Такой подход характеризует конкурентоспособность через степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшей аналогичной продукцией, используемой на данном рынке, и определяет общие требования обеспечения качества и экономичности продукции на уровне не ниже требований конкретной группы потребителей в соответствии с результатами сегментации рынка.
Конкурентоспособность предприятия автором рассматривается как совокупность внутренних характеристик (определяемых уровнем его маркетингового, научно-технического, производственного, финансово-экономического и кадрового потенциала, реализуемых в процессе производства) и внешних социально-экономических и организационных факторов, позволяющих предприятию создавать продукцию более привлекательную по ценовым и неценовым характеристикам для потребителей, чем продукция конкурентов. Стратегическая конкурентоспособность в работе определяется наличием у предприятия устойчивых управляемых конкурентных преимуществ, являющихся концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организаци-
онной сферах деятельности предприятия, которые можно измерить экономическими показателями (допонительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж).
Автор считает, что стратегической задачей производственного предприятия как субъекта рынка является не только создание конкурентного преимущества (позиционная конкурентоспособность), но и его поддержание, укрепление и развитие в догосрочной перспективе (динамическая конкурентоспособность).
В ходе исследования автор подтверждает, что конкурентоспособность предполагает максимальный учет требований рынка, конкретных покупателей, основанный на глубоких маркетинговых исследованиях. Центральное место, занимаемое конкурентоспособностью в товарной и рыночной политике, определяет ее роль в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. Поскольку современный маркетинг ставит в центре внимания потребителя, то вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя. В силу этого проблемы конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а договременный, стратегический характер.
В диссертационном исследовании показано, что производственная деятельность кооперативных организаций обладает рядом особенностей, связанных с условиями многоотраслевой хозяйственной деятельности потребительской кооперации и ее ориентированностью на реализацию социальных задач на селе.
Рассматривая возможности повышения конкурентоспособности объектов производства в потребительской кооперации, можно говорить о конкурентном потенциале, под которым автор понимает имеющиеся у предприятия возможности: маркетинговые, кадровые, производственно-технологические, финансово-экономические и прочие, обеспечивающие деятельность и стратегическое развитие предприятия в условиях конкуренции.
Эффективность реального процесса обеспечения конкурентоспособности объектов производства потребительской кооперации во многом зависит от точности определения приоритетных факторов конкурентоспособности, прогнозирования их влияний и возможных последствий. При этом факторами конкурентоспособности предприятий потребительской кооперации автор считает процессы и элементы внешней и внутренней среды, которые способны оказывать существенное влияние на становление, изменение и развитие конкурентных преимуществ. Х
Факторы конкурентоспособности организаций потребительской кооперации можно представить в виде определенной иерархии (рис. 1).
СОЦИАЛЬНАЯ МИССИЯ
л КОНКУРЕНТНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ
ш УШ Кадровый Производственно-технологический Инновационный Финансово-экономический Маркетинговый
СТРАТЕГИЯ КООПЕРАТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
МЕНЕДЖМЕНТ И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА
ПОЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ
Рис. 1. Факторы, определяющие конкурентоспособность объектов производства в системе потребительской кооперации
Проведенное исследование показало, что производственная сфера потребительской кооперации является важной отраслью кооперативного хозяйства, развитие которой создает условия для укрепления конкурентоспособности системы потреби-
тельской кооперации как хозяйствующего субъекта экономики России. Однако в результате жесткой конкуренции и негативного воздействия внешней среды кооперативные организации сократили объемы производства основных видов продукции. Так за период с 1998г. по 2004г. объем производства хлеба и. хлебобулочных изделий сократися на 16,8%, кобасных изделий - на 30,0%, консервов - на 6,3%, пива - в 3,Зраза. Прирост объемов отмечася лишь в производстве кондитерских изделий - на 17,5% и безакогольных напитков - в 1,7 раза (табл. 1).
Таблица 1
Динамика производства основных видов продукции в организациях
потребительской кооперации России за 1998-2004гг.
Виды продукции 1998 г. 2000 г. 2001 г. 2003 г. 2004 г. Изменение 2004г. к 1998г.,
%
1 4 5 6 7 8 9 10
хлеб и хлебобулочные изделия, тыс. тонн 1063,8 1147,5 1065,1 953,9 885,2 -178,6 83,2
кобасные изделия, тыс. тонн 44,4 37,6 35,5 34,3 31,1 -13,3 70,0
кондитерские изделия, тыс. тонн 38,2 41,3 40,8 43,3 44,9 6,7 117,5
консервы, туб 60,4 91,3 92,9 83,6 56,6 -3,8 93,7
безакогольные напитки, мн. дкп. 4,2 6,2 7,4 8,0 7,3 3,1 173,8
пиво, мн. дкл. 5,0 2,8 2,5 1,5 1,3 -3,7 сокр. в 3,3р.
Несмотря на выявленные негативные тенденции, производственная отрасль, занимая около 20,0% в совокупном объеме хозяйственной деятельности, является значимым источником формирования товарных ресурсов розничной торговли потребительской кооперации. Роль производства в обеспечении конкурентоспособности организаций потребительской кооперации характеризуется, по мнению автора, также и тем, что на-
чиная с 1999г. эта отрасль стабильно являлась прибыльной (рис. 2).
30,0 -г 25,0 20,0 15,0 10,0 6,0 0,0
1999 г.
2000 г.
ах;
' 'J,,///Х. hA&h Л*'-' > т4яН ii'/^Vf' 18,3&
U-Pf, /'л////?/, 18,52'
Ш й" .л * Су
'^iM'
2002 г.
2003 г.
2004 г.
!ш Удельный вес объема произвел овв в совокупном объеме деятельности потребительской коолеоации ЧХЧУровень прибыш (убытка) к совокупному объему деятельности потребительской кооперации,"7
Рис. 2. Динамика удельного веса объема производства и уровня прибыли к совокупному обороту в системе потребительской кооперации России в 1999-2004гг.
Организации потребительской кооперации Южного федерального округа большое внимание уделяют развитию производственной деятельности, при этом удельный вес объема производства в совокупном объеме хозяйственной деятельности Адыгейского, Кабардино-Бакарского, Северо-Осетинского, Краснодарского, Астраханского, Вогоградского потребсоюзов выше значения данного показателя в целом по России (табл. 2).
Проведенное исследование показало, что в целом по России количество производственных цехов за период с 1990г. по 2003г. сократилось на 20% и составило 10851 единицу. Однако, учитывая темпы сокращения материально-технической базы в других отраслях, в первую очередь, в розничной торговле (более чем в 2 раза) и заготовках (более чем в 6,5 раз), можно сказать, что производственно-технический потенциал производственной сферы потребительской кооперации за время реформ пострадал в меньшей степени.
Таблица 2
Динамика удельного веса объема производства в совокупном объеме хозяйственной деятельности по потребсоюзам Южного федерального округа за 1999-2004 гг.
Наименование потребсоюза 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. Абсолютное отклонение в 2004 г. по сравнению с 1999 г.
Адыгейский 28,2 23,1 25,9 19,4 19,0 20,7 -7,5
Дагестанский 17,7 20,0 19,1 22,9 13,2 13,1 -4,6
Кабардино-Бакарский 49,4 72,1 76,3 70,3 48,2 42,0 -7,4
Камыцкий 153 10,8 6,0 за 7,1 6,4 -8,9
Карачаево-Черкесский 13,0 17,7 14,9 11,9 9,9 9,7 -3,3
СевероОсетинский 17,5 30,5 30,2 28,3 24,8 27,5 10,0
Краснодарский 25,2 24,2 25,5 22,6 21,9 22,8 -2,4
Ставропольский 28,0 25,0 12,5 9,6 7,8 7,5 -20,5
Астраханский 15,6 23,4 27,5 28,4 29,1 24,6 9,0
Вогоградский 17,2 18,1 18,0 16,2 19,0 21,4 4,2
Ростовский 23,8 27,7 24,9 21,7 20,3 15,5 -8,2
При изучении конкурентного потенциала производственной сферы организаций потребительской кооперации вся совокупность производственных цехов автором была разделена по видам производимой продукции на три группы: по выпуску основной, допонительной и прочей продукции. На основе полученных данных автором были выявлены кооперативные организации розничной торговли и общественного питания более обеспеченные продукцией собственного производства. Максимальные значения совокупного коэффициента обеспеченности производственной базой по выпуску продуктов питания по организациям потребительской кооперации Южного федерального округа в 2004 г. наблюдались в Ростовском (0,875), Краснодарском (0,850), Карачаево-Черкесском (0,825) потребсоюзах, минимальные - в Адыгейском (0,265) и Камыцком (0,365) потребсоюзах (рис.3).
потребсоюзы
Рис. 3. Обеспеченность организаций потребительской кооперации Южного федерального округа производственной базой по выпуску продуктов питания в 2004г.
Проведенное исследование выявило недостаточную загруженность имеющихся на предприятиях потребительской кооперации Южного федерального округа производственных мощностей: в 2003г. она составляла в производстве хлеба и хлебобулочных изделий 23,5%, кобасных изделий - 20,6%, кондитерских изделий - 43,4%, консервов - 45,7%, безакогольных напитков - 31,3%.
Результаты корреляционно-регрессионного анализа выявили высокую степень зависимости между коэффициентом загрузки производственных мощностей и себестоимостью производимой продукции (11=0,786), что позволило построить математическую модель их взаимосвязи:
у = 150,38 -1,2166 х (1)
где у - себестоимость произведенной продукции, в % к выручке;
х - коэффициент загрузки производственных мощностей, %.
На основе полученных результатов было установлено, что при увеличении коэффициента загруженности мощностей на один процент уровень себестоимости производимой продукции сокращается на 1,2166 процентных пункта.
В диссертационном исследовании обосновано, что существенное значение для развития производства приобретает задача по формированию рынка сбыта производимой продукции инструментами маркетинга. Особое место при этом дожно отводиться изучению конъюнктуры рынка товаров и услуг, в первую очередь, продуктов питания, выявлению особенностей спроса на продукцию и требований, предъявляемых к ней. В диссертации дана оценка конкурентоспособности продукции предприятий потребительской кооперации на региональном рынке Ростовской области с учетом характеристик продукции, которые являются определяющими при покупке: цены, качества, ассортимента и упаковки (табл.3).
Таблица 3
Результаты оценки конкурентоспособности продукции кооперативной промышленности Ростовской области (по материалам опроса)
(в % к числу опрошенных)
Параметры Хлеб и хлебобулочные изделия Кобасные изделия Кондитерские изделия Консервы Безакогольная продукция Макаронные изделия
Конкурентоспособность продукции, в целом 86,5 76,8 82,1 67,4 64,2 63,1
в том числе
по цене 78,3 53,2 72,6 62,5 58,1 56,3
по ассортименту 83,5 64,1 78,6 55,6 62,3 56,4
по упаковке продукции 78,1 65,9 68,3 66,1 61,2 52,1
по качеству продукции 93,2 82,3 86,7 65,3 67,4 68,9
Результаты анкетирования покупателей сельских кооперативных магазинов показали, что продукция кооперативных предприятий на сельском рынке продуктов питания в целом конкурентоспособна особенно в части её качества; цена на
продукцию кооперативных предприятий недостаточно конкурентоспособна, что переориентирует покупателей на продукцию других производителей; продукция кооперативных предприятий не отвечает современным требованиям по внешнему виду и упаковке, что снижает её конкурентоспособность.
Это позволило сделать вывод о необходимости активизации работы, направленной на адаптацию выпускаемой пищевой продукции требованиям потребителей. Проведенное исследование показало, что значительные резервы повышения конкурентоспособности производства в системе потребительской кооперации имеются в области совершенствования номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции с учетом требований рынка и покупательных способностей сельского населения. На основе проведенного портфельного анализа с помощью матрицы Бостонской консатинговой группы в диссертации сформулированы рекомендации по формированию ассортиментной политики производственных предприятий Ростовского обпотребсоюза.
Для оптимизации ассортимента на уровне конкретного предприятия в диссертации предлагается использование линейной модели, позволяющей максимизировать прибыль и мини- | мизировать затраты:
С(Д;,-->тах, (2)
где с, - прибыль от выпуска единицы / - го вида продукции, руб.; х, - объем выпуска г - го вида продукции, в натуральном выражении.
Модель имеет традиционные ограничения: по спросу:
где 5, - спрос на / - й вид продукции, в натуральном выражении, по материально-сырьевым ресурсам:
1 bДx,*cr. (4)
где b,v - норма расхода v - го вида ресурса для производства / -го вида продукции, в натуральном выражении;
CV - объем имеющегося v - го вида ресурса, в натуральном выражении.
по объему выпуска:
Xi min ^Ximaxj (5)
где x, ДДД, x, max - соответственно максимальное и минимальное значение допустимых объемов производства i - го вида продукции, в натуральном выражении.
по трудовым ресурсам:
где t, - трудоемкость производства единицы i - го вида продукции, чел/часов;
Т- фонд времени работы производственного персонала, часов.
С учетом некоммерческого характера деятельности потребительской кооперации в модель внесены допонительные ограничения, позволяющие учесть поноту ассортимента производимой продукции:
eZinn ^Zi ^Zimaxt (7)
где аг, mjn, аг, max - соответственно максимальное и минимальное значение допустимого количества ассортиментных групп i-ro вида продукции, предназначенного к реализации через розничную торговую сеть организаций потребительской кооперации, единиц.
В процессе исследования автор приходит к выводу о необходимости построения соответствующей системы управления для обеспечения конкурентоспособности производственной деятельности системы потребительской кооперации. По-мнению автора, для повышения конкурентоспособности производства в системе потребительской кооперации необходима разработка и внедрение концепции маркетингового управления. С этой целью в диссертации разработана модель концепции
маркетингового управления производством в системе потребительской кооперации, которая представляет собой совокупность трех основных элементов: маркетинговой философии управленческого мышления руководителей кооперативных предприятий, стратегического и оперативного маркетинга (рис. 4).
Миссия потребительской кооперации - удовлетворение потребностей пайщиков и обслуживаемого населения
Рис.4. Модель концепции маркетингового управления производством в системе потребительской кооперации
Возрастающая роль маркетинга в обеспечении конкурентоспособности кооперативных предприятий обусловливает необходимость оптимального выбора организационной модели и структуры службы маркетинга. Наиболее приемлемой, на взгляд автора, является функциональная модель организации маркетинга, позволяющая четко определять задачи и объекты маркетинга.
Автор считает, что создание служб маркетинга на уровне потребсоюзов, дожно иметь целью консультационный характер их деятельности. Одним из направлений консатинговой работы может стать разработка маркетинговых программ продвижения предприятий потребительской кооперации на рынок с целью повышения конкурентоспособности конкретных производственных предприятий.
В целях повышения конкурентоспособности предприятий потребительской кооперации одним из ключевых направлений деятельности маркетинговой службы дожен стать систематический мониторинг конкурентной среды. В диссертации разработана концептуальная модель системы мониторинга деятельности конкурентов кооперативных предприятий (рис. 5).
Исходя из этого в работе определены основные элементы системы мониторинга: подсистема сбора информации, непосредственно взаимодействующая с внешней средой и определяющая состав и количество каналов мониторинга, технологию и методы сбора информации; расчетно-аналитическая подсистема поддержки принятия управленческих решений, состоящая из комплекса имитационных и целевых моделей, отображающих основные конкурентные процессы отрасли и являющихся основой прогнозирования динамики рыночных показателей; многомерная база данных, предназначенная для накапливания и хранения информации об исследуемых характеристиках конкурентной среды.
Постоянная составляющая системы Варьируемая составляющая системы
Формирование конку-ретных преимуществ кооперативного предприятия
Систематичность
Информативность
Экономическая целесообразность
Легальность
ПРИНЦИПЫ
Направления деятельности конкурентов
Маркетинговая микросреда кооперативного предприятия
Оценка деятельности конкурентов кооперативных производственных предприятий
Маркетинговые исследования
Бенчмаркинг
Конкурентная разведка
Диагностика
Генезис
Прогностика
предмет
технология сбора информации
технология анализа информации
Рис.5. Концептуальная модель системы мониторинга деятельности конкурентов кооперативных предприятий
В условиях жесткой конкуренции обязательным условием развития кооперативных предприятий являются постоянные инновации в процессе производства товаров. В этой связи в диссертационном исследовании разработана обобщенная схема разработки и вывода на рынок нового товара с использованием инструментов маркетинга (рис.6).
1 АНАЛИЗ
1 потребителей \ \ тенденций 5 конкурентов > возможностей
1 развития рынка | предприятия
Разработка прогноза на кратко-, средне- и догосрочную перспективу
. . ЗУЧЧ Ч Ш.Ы ш. - Ч.. .. Д Ч ж- - . . I
Поиск и отбор идей нового товара
---------Ь-------
Разработка нового товара и пробный маркетинг
' Лабораторные ; испытания
' % л ггг-в'штд
Продажа опытной партии
Аналю отзывов потребителей ____1 Ч
Анализ мнений специалистов
Утверждение концепции нового товара
' ~-----~ -----------------, ------- -----------
Сегментирование и выбор целевых сегментов рынка
Г. ..--Г-, У..
Позиционирование продукта на целевых рынках
Разработка плана мероприятий по продвижению товара на рынок
| Ценовая полигика | Коммуникационная политика Сбытовая политика
1-------------- .----------т,
Производство и реализация серийной продукции
Рис. 6. Схема разработки и вывода на рынок нового товара с использованием инструментов маркетинга
Ключевым этапом данного процесса является поиск и оценка идей нового продукта, который подлежит постоянной и достаточно строгой регламентации. Для оценки предложений нового товара и их отбора в диссертации предложена совокупность критериев, отражающих рыночную ситуацию с предлагаемым новым продуктом (динамика спроса; доля рынка; рыночный риск; рыночные барьеры; состояние конкуренции; гибкость цен; ожидаемая рентабельность; требуемые инвестиции; обеспеченность ресурсами; объем производства) и построены шкалы их качественной и количественной оценки в балах.
В целях совершенствования планирования маркетинга новой продукции в диссертации обоснована необходимость использования методов сетевого планирования, основанных на составлении сетевого графика, на котором отражаются все работы, которые необходимо произвести для достижения целей проекта по выводу на рынок нового товара. В процессе внедрения на рынок нового товара хлеб и хлебобулочные изделия, обогащенные йодированным беком за счет применения йодказеина, в диссертации была разработана программа под стратегическую задачу Выход на рынок с новым товаром, которую можно успешно реализовать, используя технологию сетевого планирования (рис.
Условные обозначения:
1-2 операция - сбор информации от отделов-участников программы и утверждение руководством - 10 дней по расчетам руководителя программы,
2-3 операция - мобилизация капитала под программу - 30 дней по обязательству финансовой службы кооперативного предприятия,
2-5 операция - доведение выводимых хлебобулочных изделий до промышленного образца - 60 дней по обязательству главного инженера,
3-5 условие - операция 2 (мобилизация капитала) не может быть закончена раньше операции 3 (доведение продукции до промышленного образца),
3-4 операция - изучение рынка первичных покупателей и выбор стратегии выведения товара на рынок - 48 дней по обязательству отдела сбыта;
4-5 операция - проведение предварительной товарной рекламной кампании - 25 дней по обязательству отдела сбыта;
4-6 операция - сопроводительная реклама имиджевого характера - 65 дней;
5-6 операция - пробная продажа нескольких партий товара в намеченных точках торговой сети -65 дней по обязательству отдела сбыта;
6-7 операция - сбор информации и подведение первых итогов с принятием решений о дальнейшей тактике - 10 дней по расчетам руководителя про-
Рис. 7. Сетевой график реализации целевой программы разработки и вывода на рынок новой продукции
В результате выпоненного исследования автором сформулированы следующие основные выводы:
Стратегическая задача обеспечения конкурентоспособности производственных предприятий предполагает максимальный учет требований рынка, конкретных покупателей, основанный на глубоких маркетинговых исследованиях. Работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя. В силу этого проблемы конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а договременный, стратегический характер.
В системе потребительской кооперации значительные резервы повышения конкурентоспособности производства имеются в области совершенствования номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции с учетом потребностей и покупательных способностей сельского населения.
В целях повышения конкурентоспособности производства организаций потребительской кооперации рекомендуется:
1. Использовать разработанные методические рекомендации по формированию гибкой ассортиментной политики производственных предприятий потребительской кооперации.
2. Внедрять маркетинговую концепцию управления производством и систему мониторинга конкурентной среды.
3. Применять предложенную схему разработки и вывода на рынок нового товара с использованием инструментов маркетинга.
Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:
1. Гончарова А.Н. Использование внутрипроизводственных логистических систем для оптимизации производственных процессов // Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации: Сборник научных докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета: В 4-х
ч. - Бегород: Кооперативное образование, 2003. - 4.4. - 0,3 п.л.
2. Гончарова А.Н. Актуальные проблемы посредничества в производственном процессе // Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации: Сборник научных докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета: В 4-х ч. - Бегород: Кооперативное образование, 2003.-4.4.-0,3 п.л.
3. Роздольская И.В., Макринова Е.И., Гончарова А.Н. Организация производства на предприятиях отрасли: Учебное пособие. - Бегород: Кооперативное образование, 2003. - 11,1 п.л. (авторские - 4,0 п.л.)
4. Гончарова А.Н. Производственный компонент как элемент конкурентоспособности отраслей деятельности экономики России на региональном и отраслевом уровнях // Вопросы экономических наук. - М.: Издательство Спутник+. - 2004. -№2. - 0,5 п.л.
5. Гончарова А.Н. Основные проблемы производственных предприятий в условиях конкуренции // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: Материалы международной научно-практической конференции. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ. - 2004. - 0,4 п.л.
6. Гончарова А.Н. Реализация системного подхода в организации конкурентоспособного производства в потребительской кооперации: Депонированная рукопись. - Деп. в ВИНИТИ 5.04.04 .- № 551.- В 2004.- 2,5 п.л.
7. Роздольская И.В., Гончарова А.Н. Влияние инноваций на конкурентоспособность организаций потребительской кооперации // Духовно-нравственные основы социально-экономической деятельности потребительской кооперации. -Бегород: Кооперативное образование, 2004. - 0,5 п.л. (авторские - 0,3 п.л.)
Сдано в набор 01.11.2005. Подписано в печать 02.11.2005. Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Ризофафия. Усл. печ. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 9264.
Издательство Бегородского университета потребительской кооперации "Кооперативное образование" 308023, г. Бегород, ул. Садовая, 116а
№2 2046
РНБ Русский фонд
2006-4 17081
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Гончарова, Александра Николаевна
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Теоретические основы конкурентоспособности производства Ю в системе потребительской кооперации
1.1 Конкуренция и конкурентоспособность производства: теоретический 10 аспект
1.2 Стратегический маркетинг как основа обеспечения конкурентоспособности производства
1.3 Проблемы и факторы конкурентоспособности объектов производства в системе потребительской кооперации
ГЛАВА 2. Экономическое состояние и результаты функционирования производственных предприятий системы потребительской кооперации в 62 условиях конкурентной среды
2.1 Организационно-экономические условия и результаты функционирования производственных предприятий потребительской кооперации
2.2 Состояние и развитие производства в организациях потребительской кооперации Южного федерального округа
2.3 Оценка конкурентоспособности продукции предприятий потребительской кооперации на региональном рынке Ростовской области
ГЛАВА 3. Основные направления повышения конкурентоспособности производства в потребительской кооперации на принципах маркетинга
3.1. Обоснование маркетинговой концепции управления производством в системе потребительской кооперации
3.2 Формирование гибкой ассортиментной политики производственных предприятий потребительской кооперации с учетом рыночных факторов 131 3.3. Использование маркетинговых инструментов разработки и выведения на рынок новой продукции 145 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 161 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 171 ПРИЛОЖЕНИЯ
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые аспекты повышения конкурентоспособности производства в потребительской кооперации"
Актуальность темы исследования. С переходом системы потребительской кооперации на рыночные механизмы хозяйствования, сопряженные с появлением конкурентов, проблема повышения конкурентоспособности остро заявила о себе. При этом большинство кооперативных предприятий оказались неспособными адекватно и быстро адаптироваться к новым условиям и сохранять устойчивые рыночные позиции. Это негативно сказалось на положении всего многоотраслевого кооперативного хозяйства и ,в частности, привело к падению объемов производства, росту издержек, резкому сокращению инвестиционных процессов, а в целом к снижению конкурентоспособности. При этом необходимо учитывать, что производственная деятельность в системе потребительской кооперации направлена не только на решение важных экономических задач по поставке продуктов питания для сельского населения, формированию товарных и финансовых ресурсов кооперативных организаций. Она способствует выпонению социальной миссии потребительской кооперации посредством создания новых рабочих мест, развития платных производственных услуг и малых производств, обеспечивая поное и рациональное использование произведенной в личных подсобных хозяйствах продукции.
Поэтому в современных условиях повышение конкурентоспособности производства в системе потребительской кооперации является важной проблемой, от решения которой зависит выпонение социально-экономических задач развития села.
Исследованию проблем конкурентоспособности и маркетинга посвящены труды многих зарубежных авторов, среди которых П. Друкер, Дж. К.
Гебрейт, Б. Карлоф, Э. Кэмпбел, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левитт, К. Макконнел, А. Маршал, М. Портер, Э. Райе, А. Смит и др.
Применительно к отечественной практике исследование способов ведения конкурентной борьбы и, в частности, в рамках концепции маркетинга проводилось Г.Л. Азоевым, И. Ансоффом, О.В. Аристовым, Г.Л. Багиевым, Г.А.Васильевым, А. П. Градовым, Е.П.Голубковым, М.Г Долинской,
П. С. Завьяловым, Н. К. Моисеевой, Н.А. Нагапетьянцем, Р.А. Фатхутдино-вым, В.А. Швандаром, А.Ю. Юдановым и др.
Различные аспекты проблемы конкурентоспособности организаций потребительской кооперации рассматривались в трудах В.Ф. Ермакова, Е.В. Исаенко, Г.В. Киселевой, О.И. Клименко, Ю.В. Морозова, Н.П. Наговици-ной, Т.Н. Прижигалинской, Е.Ф. Прокушева, И.В. Роздольской, М.В. Серош-тан, В.И. Теплова и др.
Однако многоаспектность проблемы повышения конкурентоспособности производственной деятельности потребительской кооперации до настоящего времени остается не поностью исследованной. Необходимость разработки качественно нового подхода к поиску резервов роста конкурентоспособности производства в системе потребительской кооперации определила выбор темы, формулировку цели и задач диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования явилась разработка отдельных теоретических положений и конкретных методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности производства в системе потребительской кооперации на основе использования принципов маркетинга.
Для реализации этой цели в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:
- изучение теоретических аспектов конкуренции и конкурентоспособности производства;
- исследование сущностной характеристики стратегического маркетинга как основы обеспечения конкурентоспособности производства;
- выявление проблем и факторов конкурентоспособности производства в системе потребительской кооперации;
- изучение организационно-экономических условий и оценка результатов функционирования производственных предприятий потребительской кооперации;
- оценка состояния и перспектив развития производства в организациях потребительской кооперации Южного федерального округа;
- оценка конкурентоспособности продукции предприятий потребительской кооперации на региональном рынке Ростовской области;
- обоснование направлений повышения конкурентоспособности производства в потребительской кооперации на принципах маркетинга.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является конкурентоспособность производственных предприятий потребительской кооперации.
Объектом исследования являются организации потребительской кооперации Южного федерального округа, а также кооперативных организации системы Ростовского обпотребсоюза.
Область исследования. Тема диссертации соответствует п. 3.9. Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы.
Теоретико-методологическую основу исследования составили диат лектический и системный подходы, экономические законы, отдельные положения теории маркетинга, конкуренции.
В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты Российской Федерации, решения Правительства Российской Федерации, Постановления Совета и Правления Центросоюза Российской Федерации, а также научные труды по различным аспектам данной проблематики.
В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы: общенаучные методы исследования (диалектика, анализ, синтез, Х0" системность, комплексность), специальные экономические (сравнение, ряды динамики, графический, средних и предельных величин, аналитических группировок), экономико-математическое моделирование (корреляционно-регрессионный анализ), социологического обследования (анкетный опрос), выборочного наблюдения. Обработка информации проводилась с использованием компьютерных технологий.
Информационную основу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Центросоюза РФ, статистическая и бухгатерская отчетность организаций потребительской кооперации Ростовской области, а также результаты выборочного социологического обследования, выпоненного автором в ходе проведения исследования.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- конкретизирована сущность конкуренции как формы состязательности субъектов рынка, элемента рыночного механизма, критерия типа отраслевого рынка;
- уточнена сущность конкурентоспособности применительно к различным объектам ее оценки: (продукции (товара, услуги), предприятия, отрасли, страны); выделены и охарактеризованы особенности конкурентоспособности предприятия; обосновано, что ее следует рассматривать как совокупность внутренних характеристик потенциала предприятия и внешних факторов, обеспечивающих привлекательность его продукции для потребителя;
- систематизированы факторы и построена модель конкурентоспособности производственных предприятий системы потребительской кооперации, исходя из иерархических уровней их влияния на реализацию конкурентного потенциала предприятия;
- раскрыто содержание основных маркетинговых концепций применительно к возможностям их использования для обеспечения конкурентоспособности предприятия; обоснован приоритет концепции маркетинг-менеджмента, позволяющей реализовать стратегические цели развития посредством усиления управленческих функций маркетинга;
- выявлены основные тенденции развития производственной деятельности, обусловленные состоянием и эффективностью использования материально-технической базы кооперативной промышленности;
- оценена конкурентоспособность продукции предприятий потребительской кооперации на основе проведенного социологического опроса потребителей;
- обоснована необходимость разработки маркетинговой концепции управления производственной деятельностью системы потребительской кооперации; построена модель маркетингового управления производством; разработана программа маркетинговой деятельности кооперативного предприятия, основанная на модели мониторинга деятельности конкурентов кооперативных предприятий;
- разработан комплекс рекомендаций по формированию гибкой ассортиментной политики; обоснована модель оптимизации ассортимента производственного предприятия потребительской кооперации, учитывающая ограничения по спросу, материально-сырьевым и трудовым ресурсам, объему выпуска;
- предложена схема разработки и вывода на рынок нового товара применительно к особенностям деятельности производственных предприятий системы потребительской кооперации; построена шкала оценки критериев отбора идей нового товара; разработаны методические рекомендации по реализации программы маркетинга нового товара на основе метода сетевого планирования.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что системное использование комплекса маркетинга в деятельности производственных предприятий потребительской кооперации будет способствовать укреплению их конкурентного потенциала, повышению конкурентоспособности и социально-экономической эффективности функционирования в условиях конкурентной среды.
Внедрение маркетинговой концепции управления производством будет способствовать ориентации всей деятельности кооперативного предприятия, его персонала и процессов управления на конечные результаты (качество, результативность,- эффективность, конкурентоспособность) не столько за счет оптимизации каждой составной части инструментов маркетинга в отдельности, сколько благодаря их объединению, т.е. в результате проявления синер-гического эффекта.
Разработанные рекомендации по формированию ассортиментной политики производственного предприятия, позволят принимать обоснованные решения по выбору стратегической и оперативно-тактической ассортиментной политики, которые в максимальной степени способствуют повышению конкурентоспособности кооперативного предприятия.
Использование маркетингового инструментария при разработке и выводе на рынок новых товаров позволит повысить их соответствие требованиям рынка и будет способствовать расширению ассортимента и повышению конкурентоспособности кооперативных предприятий на основе внедрения инноваций.
Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в диссертации рекомендации приняты к внедрению в практику деятельности Воронежского (акт внедрения от 20.09.05г.) и Тамбовского (акт внедрения от 21.09.05г.) обпотребсоюзов, Орловского областного потребительского общества Союз Орловщины (акт внедрения от 28.08.05г. ), Матвеево-Курганского райпо Ростовского обпотребсоюза (акт внедрения от 20.07.05г.). Результаты исследования используются в учебном процессе Бегородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 24. 05. 2004г.).
Основные результаты диссертационного исследования докладывались на научно-практических конференциях Бегородского университета потребительской кооперации и Южно-Уральского государственного университета в 2003-2005гг.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 7 работ общим объёмом 14,8 п.л., из них авторских- 7,5 п.л.
Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определена целью и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения; содержит 14 таблиц, 42 рисунка, 16 приложений. Список использованных источников включает 192 наименования.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гончарова, Александра Николаевна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исследование маркетинговых аспектов повышения конкурентоспособности позволило сделать следующие выводы и предложения.
Конкуренция в диссертационном исследовании как элемент рыночного механизма, имманнетная (естественная) черта рыночных отношений, конкуренция является неотъемлемым свойством рынка, его составляющей, без которой экономику нельзя было бы охарактеризовать как рыночную.
Конкуренция обязывает производителей создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу, то есть существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности.
Предпосыкой к определению понятий в любой области является систематизация, главным признаком которой применительно к рассматриваемой области является объект оценки конкурентоспособности: конкурентоспособность, продукции (товара, услуги); конкурентоспособность предприятия; конкурентоспособность отрасли; конкурентоспособность страны.
Под конкурентоспособностью продукции автор понимает комплекс потребительских и стоимостных оценок, которые определяют ее успех на рынке, то есть способность данной продукции быть обмененной на деньги в условиях широкого предложения к обмену другой конкурирующей продукции-аналога. Такой подход характеризует конкурентоспособность через степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшей аналогичной продукцией, используемой на данном рынке, и определяет общие требования обеспечения качества и экономичности продукции на уровне не ниже требований конкретной группы потребителей в соответствии с результатами сегментации рынка.
Конкурентоспособность предприятия автором рассматривается как совокупность внутренних характеристик (определяемых уровнем его маркетингового, научно-технического, производственного, финансово-экономического и кадрового потенциала, реализуемых в процессе произвоства) и внешних социально-экономических и организационных факторов, позволяющих предприятию создавать продукцию более привлекательную по ценовым и неценовым характеристикам для потребителей, чем продукция конкурентов. Стратегическая конкурентоспособность в работе определяется наличием у предприятия устойчивых управляемых конкурентных преимуществ, являющихся концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которые можно измерить экономическими показателями (допонительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж).
Автор считает, что стратегической задачей производственного предприятия как субъекта рынка является не только создание конкурентного преимущества (позиционная конкурентоспособность), но и его поддержание, укрепление и развитие в догосрочной перспективе (динамическая конкурентоспособность).
В ходе исследования автор подтверждает, что конкурентоспособность предполагает максимальный учет требований рынка, конкретных покупателей, основанный на глубоких маркетинговых исследованиях. Центральное место, занимаемое конкурентоспособностью в товарной и рыночной политике, определяет ее роль в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. Поскольку современный маркетинг ставит в центре внимания потребителя, то вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя. В силу этого проблемы конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а договременный, стратегический характер.
Производственная деятельность кооперативных организаций обладает рядом особенностей, связанных с условиями многоотраслевой хозяйственной деятельности потребительской кооперации и ее ориентированностью на реализацию социальных задач на селе.
Рассматривая возможности повышения конкурентоспособности объектов производства в потребительской кооперации, можно говорить о конкурентном потенциале, под которым мы понимаем имеющиеся у предприятия возможности: маркетинговые, кадровые, производственно-технологические, финансово-экономические и прочие, обеспечивающие деятельность и стратегическое развитие предприятия в условиях конкуренции.
Эффективность реального процесса обеспечения конкурентоспособности объектов производства потребительской кооперации во многом зависит от точности определения приоритетных факторов конкурентоспособности, прогнозирования их влияний и возможных последствий. При этом факторами конкурентоспособности предприятий потребительской кооперации в рамках настоящего исследования мы будем считать процессы и элементы внешней и внутренней среды, которые способны оказывать существенное влияние на становление, изменение и развитие конкурентных преимуществ.
Факторы конкурентоспособности организаций потребительской кооперации можно представить в виде определенной иерархии. Первый уровень иерархии представлен социальной миссией потребительской кооперации по удовлетворению потребностей пайщиков и представляющей философию и основной смысл существования кооперативной организации. На втором уровне этой иерархии конкурентоспособность дожна быть подкреплена важнейшими факторами - способностью к развитию на основе внедрения инноваций, производственными, маркетинговыми и финансовыми возможностями, высоким профессионализмом и мотивированностью персонала. На третьем уровне иерархии конкурентоспособность организаций потребительской кооперации определяется выбором стратегии, обеспечивающей рост или сохранение доли продаваемых товаров на рынке. На четвертом уровне иерархии конкурентоспособность организации определяется способностью высшего руководства принимать такие решения, которые обеспечивают реализацию на практике конкурентного потенциала. На пятом уровне конкурентоспособность организации определяется результатами ее деятельности в предыдущем периоде.
Проведенное исследование показало, что производственная сфера потребительской кооперации является важнейшим элементом хозяйственного механизма кооперативных организаций. Ее развитие является важнейшим элементом, создающим условия для укрепления конкурентоспособности системы потребительской кооперации как хозяйствующего субъекта экономики России. Несмотря на жесткую конкуренцию на рынке пищевой продукции и негативное воздействие внешней среды производственная деятельность организаций потребительской кооперации обеспечивает устойчивую деятельность организаций потребительской кооперации на рынке товаров и услуг сельской местности.
Усиление ориентации сбытовой сети потребительской кооперации в большей степени на продукцию собственного производства привело к росту удельного веса производственной сферы в совокупном объеме деятельности потребительской кооперации. Подтверждением этому является повышение доли выручки за счет реализации собственной продукции через розничную торговую сеть системы потребительской кооперации России в период после 1990 г. с 12,0% до 20,0 %.
Значимость сферы производства для повышения конкурентоспособности системы потребительской кооперации характеризуется, по нашему мнению, также и тем, что она является стабильным источником прибыли для кооперативных организаций, за счет прибыли от производственной деятельности компенсируются убытки от деятельности других отраслей. Динамика прибыли (убытка) за последние пять лет с 1999 г. по 2004г. по основным отраслям деятельности организаций потребительской кооперации свидетельствует, что сфера производства была наиболее доходной отраслью. При этом прибыль от производственной деятельности была важнейшей составляющей в формировании положительного финансового результата хозяйственной деятельности организаций потребительской кооперации.
Важным индикатором производственно-технологической составляющей конкурентного потенциала кооперативных предприятий являются количественные и качественные изменения материально-технической базы сферы производства. Проведенное исследование показало, что в целом по России количество производственных цехов за период с 1990 г. по 2003 г. сократилось на 20% и оставило 10851 единиц. Однако, учтивая темпы сокращения материально-технической базы в других отраслях, в первую очередь в розничной торговле (более чем в 2 раза) и заготовках (более чем в 6,5 раз), .можно сказать, что производственно-технический потенциал производственной сферы потребительской кооперации за время реформ пострадал в меньшей степени. При этом необходимо отметить улучшение качественного состава материально-технической базы, выразившуюся в росте производств (цехов) новых видов продукции, что позволило существенно расширить номенклатуру продуктов питания, выпускаемых на предприятиях системы потребительской кооперации.
При изучении конкурентного потенциала производственной сферы организаций потребительской кооперации в интересах углубления анализа вся совокупность производственных цехов нами была разделена по видам производимой продукции на три группы: по выпуску основной продукции, допонительной продукции и прочей продукции. На основе полученных данных нами были выявлены кооперативные организации располагающие наилучшими возможностями по обеспечению розничной торговли и общественного питания продукцией собственного производства.
Наиболее высокое значение совокупного коэффициента обеспеченности производственной базой по выпуску продуктов питания по организациям потребительской кооперации Южного федерального округа в 2004 гг. наблюдалось у Ростовского обпотребсоюза (0,875). Также высокими были значения по Карачаево-Черкесскому и Краснодарскому потребсоюзам, соответственно 0,825 и 0,850. Наименьшее значение данного показателя наблюдалось в Адыгейском респотребсоюзе (0,265) и Камыцком респотребсоюзе (0,365).
Существенное влияние на возможность организаций потребительской кооперации обеспечивать напоняемость ассортимента оборота розничной торговли и общественного питания оказывает степень использования производственных мощностей. Однако проведенное исследование выявило недостаточную загруженность имеющихся на предприятиях потребительской кооперации Южного Федерального округа производственных мощностей, которая по отчетным данным 2004г. составляла в производстве хлеба и хлебобулочных изделий 23,5%, кобасных изделий - 20,6%, кондитерских изделий - 43,4 консервов - 45,7%, безакогольных напитков - 31,3%
Как подтвердили данные проведенного корреляционно-регрессионного анализа, низкая загрузка производственных мощностей приводит к росту себестоимости производимой продукции, что негативно отражается на конкурентоспособности кооперативных предприятий. Это позволило сделать вывод о том, что для повышения конкурентоспособности продукции кооперативных производственных предприятий необходимо повышение загрузки мощностей, в целях снижения себестоимости и создания предпосылок для формирования более привлекательной цены. Наличие резервов производственных мощностей, которые в короткие сроки могут быть задействованы, позволит нарастить физический объем выпуска продукции.
При наличии значительного производственно-технологического потенциала, существенное значение для развития производства приобретает задача по формированию рынка сбыта производимой продукции инструментами маркетинга. Особое место при этом дожно отводиться изучению конъюнктуры рынка товаров и услуг, в первую очередь продуктов питания, при этом необходимо выявлять особенности спроса на продукцию и требования, предъявляемые к ней. В рамках диссертационного исследования была проведена оценка конкурентоспособности продукции предприятий потребительской кооперации на региональном рынке Ростовской области.
На основе обобщения результатов анкетирования покупателей сельских кооперативных магазинов, которым было предложено оценить продукцию кооперативной промышленности по сравнении с продукцией других производителей, нами были сделаны следующие выводы: продукция кооперативных предприятий в целом конкурентоспособна на сельском рынке продуктов литания, особенности в части её качества; цена на продукцию кооперативных предприятий недостаточно конкурентоспособна, что переориентирует покупателей на продукцию других производителей; продукция кооперативных предприятий не отвечает современным требованиям по внешнему виду и упаковке, что снижает её конкурентоспособность.
Сформулированные выводы свидетельствуют о необходимости расширения работы, направленной на адаптацию выпускаемой пищевой продукции современным требованиям потребителей. Активизация этой работы позволит создать условия для повышения конкурентоспособности, как в отрасли в целом, так и отдельных предприятий.
Результаты проведенного исследования убеждают в том, что повышение конкурентных преимуществ и конкурентоспособности производства в потребительской кооперации связано актуальной задачей построения соответствующей системы управления. Ориентация современных предприятий на рынок, требования потребителей составляет суть маркетинговой концепции управления, а ее реализация при прочих равных условиях, позволяет добиться гораздо больших успехов на рынке в сравнении с предприятиями, использующими традиционную производственную концепцию.
Исследования управленческих концепций маркетинга позволило сделать вывод о том, что для повышения конкурентоспособности производства в системе потребительской кооперации необходима разработка и внедрение концепции маркетингового управления. В диссертационном исследовании нами разработана модель концепции маркетингового управления производством в системе потребительской кооперации, которая представляет собой совокупность трех основных элементов: маркетинговой философии управленческого мышления руководителей кооперативных предприятий, стратегического и оперативного маркетинга. Растущая роль маркетинга для кооперативных предприятий, обусловливает оптимальный выбор организационной модели и структуры соответствующей службы. На современном этапе внедрения маркетинговой концепции в управлении производством наиболее приемлемой, на наш взгляд, будет функциональная модель организации маркетинга, позволяющая четко определять задачи и объекты маркетинга.
По нашему мнению, создание служб маркетинга на уровне аппарата потребсоюзов, приобретает консатинговый (консультационный) характер. Одним из направлений консатинговой работы может стать разработка маркетинговых программ продвижения предприятий потребительской кооперации на рынок с целью формирования эффективной и саморазвивающейся службы маркетинга на уровне потребительского общества, непосредственно производственного предприятия.
В целях повышения конкурентоспособности предприятий потребительской кооперации одним из ключевых направлений деятельности маркетинговой службы дожен стать систематический мониторинг конкурентной среды. В диссертации нами разработана концептуальная модель системы мониторинга деятельности приоритетных конкурентов кооперативных предприятий, отражающая ее основные конструктивные принципы. Использование системы мониторинга конкурентной среды позволит обеспечить лиц, принимающих управленческие решения, такой информацией, которая помогала бы выбрать наиболее оптимальный вариант решения стоящих перед кооперативным предприятием проблем.
Проведенное исследование показало, что значительные резервы повышения конкурентоспособности производства в системе потребительской кооперации имеются в области совершенствования номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции, с учетом потребностей и покупательных способностей сельского населения.
На основе проведенного портфельного анализа с помощью матрицы БКГ в диссертации сформулированы рекомендации по стратегии формирования ассортиментной политики для кооперативного производства Ростовского обпотребсоюза. Наличие в ассортименте продукции, выпускаемой кооперативной промышленностью, дойных коров (хлеб и хлебобулочная продукция, кондитерские изделия и консервы) создает условия для развития и других направлений производственной деятельности. Это особенно важно для социальной стороны деятельности потребительской кооперации.
Безакогольная продукция (трудный ребенок) имеет потенциал развития, однако этот потенциал может быть реализован только при допонительных инвестициях в эту сферу деятельности, в противном случае эта продукция может переместиться в разряд собак.
Составляя значительную долю в потреблении продуктов питания сельским населением реализация кобасной продукцией кобасная продукции имеет важное значение для удовлетворения потребностей населения, обслуживаемого потребительской кооперацией, поэтому не дожно ликвидироваться. При наличии инвестирования данный продукт можно репозициони-ровать экологически чистой и обладающей лучшими вкусовыми характеристиками.
Для оптимизации ассортимента на уровне конкурентного предприятия в диссертации предлагается использование линейной модели, позволяющей максимизировать прибыль и минимизировать затраты. С учетом некоммерческого характера деятельности потребительской кооперации в модель внесены допонительные ограничения, позволяющего учесть социальную направленность деятельности организаций системы и в том числе производственной деятельности
В условиях жесткой конкуренции обязательным условием развития кооперативных предприятий являются постоянные инновации в процессе производства товаров. В этой связи в диссертационном исследовании разработана обобщенная схема разработки и вывода на рынок нового товара представлена.
Ключевым этапом данного процесса является поиск и оценка идей нового продукта, который подлежит постоянной и достаточно строгой регламентации. Для оценки предложений нового товара и их отбора в диссертационном исследовании предлагается использовать совокупность критериев, отражающих рыночную ситуацию с предлагаемым новым продуктом. Для оценки значений критериев построены специальные шкалы качественной и количественной оценки того или иного параметра в балах. Предложенная методика был апробирована на ряде хлебопекарных предприятий Ростовского обпотребсоюза при приятии решения о производстве хлеба с йодированным беком молока - йодказеином.
В целях совершенствования планирования маркетинга новой продукции в диссертации обоснована необходимость применения методов сетевого планирования, основанных на составлении сетевого графика, на котором отражаются все работы, которые необходимо произвести для достижения целей проекта по выводу на рынок нового товара.
В процессе внедрения на рынок нового товара хлеб и хлебобулочные изделия, обогащенные йодированным беком за счет применения йодказеи-на, в диссертации была рассмотрена программа под стратегическую задачу Выход на рынок с новым товаром, которую можно успешно реализовать, используя технологию сетевого планирования.
Внедрение в практику излагаемых в диссертации методических разработок и рекомендаций будет способствовать повышению конкурентоспособности производства в потребительской кооперации потребительской кооперации на основе комплексного использования современных методов и инструментов маркетинга.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Гончарова, Александра Николаевна, Бегород
1. Абрамов В. Управление конкурентоспобностью экономических систем // Маркетинг. 2004. - № 5. - С.19-25.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.
3. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ф ОАО Типография Новости, 2000. - 256 с.
4. Акулич М.В. Анализ структуры сбыта предприятий в контексте проблемы финансового планирования// Маркетинг в России и за рубежом. 2003.- №1
5. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. / Санкт-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.-147 с.
6. Андрианов В.Д. Конкурентоспособность России в мировой экономике // Маркетинг. 1999. -№ 2. -С. 3-19.
7. Анненков М.Е. Формирование стратегии конкуренции в условиях переходной экономики // Менеджмент в России и за рубежом. 1997. - Сентябрь, октябрь.- С. 12-20.
8. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999. - 414 с.
9. Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность. М.: ЗАО Финста-тинформ-1999.- 142с.
10. Асаул А., Грахов В. Концептуальная значимость ассортиментной политики в интегративном управлении // Маркетинг. 2004. - №6. - с.35-40
11. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Ани; под ^ общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: ОАО Изд-во Экономика, 1999. - 703с.
12. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М.: Финансы и статистика, 1994. - 228 с.
13. Баранчеев В.П., Краюшкин И.В., Степанов А.Е. Брендинг в свете инновационного развития организации // Наука и промышленность России. -2002. № 11-12 (67-68). - С. 56-66.
14. Баутов А.Н. Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 6. -С.33-45.
15. Баутов А.Н. Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 3.
16. Березкина А. Концептуальные основы мониторинга конкурентной среды // Маркетинг. 2005. - № 1. - С.51-59.
17. Березович И.С. Костина Г.Д., Марголина Р.В. Организация исследования региональных рынков при формировании ассортиментной политики фирмы // Маркетинг.- 1998.-№2.- С. 81-86.
18. Богомолова И.П., Хохлов Е.В. Анализ формирования конкурентоспособности как фактора экономического превосходства экономических объектов // Маркетинг в России и за рубежом 2005.- № 1.
19. Бородин В., Маркова В. Особенности маркетинга технологических инноваций //Маркетинг. 1997.-№ 1. - С. 57-67.
20. Брук М. Гиперконкуренция: характерные особенности, движущие силы и управление // Проблемы теории и практики управления. 1998. - № 3. - С. 104-109.
21. Будько Н.Н. Сетевая информационная система управления предприятием: Монография. Кострома: КГУ им. Н.А. Некрасова, 2003. - 176 с.
22. Буров В.П., и др. Бизнес-план инновационного проекта. Методики составления. М.: ЦИПКК АП, 1997. - 106 с.
23. Ващекин Н.П., Дзлиев М.И. Плюсы и минусы конкуренции // Коммерческий вестник. 2000.-№ 1 .-С. 30-31.
24. Веснин В. Р. Стратегическое управление. М.: ТК Веби, Изд-во Проспект, 2004. - 328 с.
25. Виргунов И.В. Повышение рыночной стоимости предприятий и привлечение инвестиций с использованием объектов интелектуальной собственности (ИС) // Наука и промышленность России. 2003. - №1 (69). - С. 76-80.
26. Виханский О. Менеджмент мертв. Следующий маркетинг // Ежемесячный деловой журнал, №2,2002, С. 41-43.
27. Воронов А., Катичев Ф. Маркетинговая концепция управления на предприятиях Кубани // Маркетинг. 2005.- №1С. 80-8529.
Похожие диссертации
- Экономический аспект оперативного управления розничной торговлей потребительской кооперации
- Совершенствование маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации
- Организационно-экономические аспекты формирования и функционирования организаций потребительской кооперации
- Повышение конкурентоспособности региональной системы потребительской кооперации на основе пространственно-экономической трансформации
- Повышение конкурентоспособности организаций потребительской кооперации на основе компетентностно-ориентированного развития