Маркетинговые аспекты обеспечения устойчивого развития организаций

Луценко, Юлия Николаевна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые аспекты обеспечения устойчивого развития организаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Луценко, Юлия Николаевна
Место защиты	Бегород
Год	2011
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые аспекты обеспечения устойчивого развития организаций"

4847159

Л У ЦЕН КО ЮЛИЯ НИКОЛАЕВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ (на примере туристских организаций)

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 9 МАЙ 2011

Бегород - 2011

4847159

Диссертация выпонена на кафедре маркетинга и менеджмента Бегородского университета потребительской кооперации.

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Висторобская Елена Николаевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Меньшикова Мария Алексеевна

кандидат экономических наук, доцент Матвеева Ольга Петровна

Ведущая организация: ГОУ ВПО Бегородский государственный технологический университет имени В.Г. Шухова

Защита состоится 27 мая 2011 года в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при Бегородском университете потребительской кооперации по адресу: 308023, г. Бегород, ул. Садовая, 116-а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Бегородского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 25 апреля 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

Е.Е. Тарасова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития общества особую значимость приобретают вопросы, связанные с развитием организаций в соответствии с требованиями рынка. Маркетинговая деятельность как один из стратегических инструментов дожна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение организаций с учетом специфики отрасли и состояния внутренней и внешней среды, а управление отдельно взятой организацией дожно базироваться на потребностях носителей спроса.

Туризм в постиндустриальном обществе является одним из факторов, обеспечивающих решение проблемы повышения качества жизни населения, и важным источником формирования ВВП страны. Повышению роли туризма в социально-экономическом развитии стран и регионов способствует рост доходов населения, увеличение количества свободного времени людей. Значительный рост конкуренции на рынке туристских услуг вызывает необходимость обоснования и использования современных приемов и способов обеспечения устойчивого развития организаций, среди которых важное место занимает маркетинговый подход.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросам обеспечения устойчивого развития общества в целом и экономических субъектов в частности посвящены труды таких отечественных и зарубежных учёных, как: Акимова Т.А., Алексеев-скийВ.С., БатлеттА.А., Воронов A.A., Гапоненко A.JL, Данилов-Данильян В.И., ДейлиХ., ИсаенкоЕ.В., Констанца Р., Ме-доуз Д.Л., Моисейкин Ю.Н., Мотышина М.С., Новиков B.C., Овсиенко Ю.В., Русаков В.П., Рюмина Е.В., Севастьянова С.А., Смирнова Е.В., Тычинина H.A., Угольницкий Г.Л. и др.

Научные исследования проблем применения маркетинговых технологий в деятельности организаций с целью обеспечения их устойчивого развития проводились Акимовой O.E., Ам-блером Т., Армстронгом Г., Багиевым Г.Л., Банчевой A.A., Беляевым В.И., Голубковым Е.П., Данько Т.П., Депутато-войЕ.Ю., КотлеромФ., Мельниченко Л.Н., Моисеевой Н.К., Панкрухиным А.П., Парамоновой Т.Н., Пономорёвой A.M.,

Романовым М.В., Соловьёвым Б.А., Фатхутдиновым P.A., Федцовым В.Г., Федько В.П., Челенковым А.П. и др.

Проблематика использования маркетинговых инструментов в сфере туризма в научной литературе представлена в меньшей степени. Среди работ в этой области следует выделить труды таких учёных, как: Баумгартен Л.В., Биржаков М.Б., Джанджуга-зова Е.А., ДуровичА.П., Ефремова М.В., Жукова М.А., Копа-нёвА.С., КрутикА.Б., Матвеева О.П., Морозов М.А., Пшеничных Ю.А., Решетова М.В., Саак А.Э., Чудновский А.Д. и др.

Признавая неоспоримую ценность проведённых исследований, необходимо отметить, что научную разработанность проблемы устойчивого развития туристских организаций на основе концепции маркетинга нельзя считать исчерпывающей. Требуют совершенствования методические подходы к формированию системы показателей функционирования туристских организаций. Не в поной мере исследованы проблемы формирования стратегии устойчивого развития туристских организаций. Недостаточно разработаны вопросы реализации клиентоориентиро-ванного подхода к управлению туристскими организациями, использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение туристских услуг.

Вышеизложенное обусловило целесообразность дальнейшего развития теоретических представлений и прикладных разработок по обеспечению устойчивого развития туристских организаций на основе концепции маркетинга.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по использованию маркетингового подхода к обеспечению устойчивого развития туристских организаций.

Достижение цели диссертационного исследования потребовало решения следующих задач:

- изучение основных положений теории маркетинга и особенностей его применения в сфере услуг;

- исследование специфики функционирования туристских организаций в маркетинговой среде;

- выявление особенностей использования маркетингового подхода к обеспечению устойчивого развития туристских организаций;

- анализ тенденций развития туристских организаций в России;

- оценка влияния маркетинговых факторов на устойчивое развитие туристских организаций;

- сегментирование потребителей услуг, предоставляемых туристскими организациями, на основе анализа их предпочтений;

- обоснование направлений развития маркетинга взаимоотношений как компоненты обеспечения устойчивого развития туристских организаций;

- разработка рекомендаций по совершенствованию использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, способствующих продвижению туристских услуг;

- построение агоритма формирования стратегии устойчивого развития туристских организаций на основе маркетингового подхода.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются маркетинговые аспекты обеспечения устойчивого развития туристских организаций.

Объектом исследования выступают туристские организации Бегородской и Курской областей РФ.

Область исследования. Тема диссертации соответствует области исследования п. 9.1 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга; п. 9.5 - Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения догосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом).

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили общенаучные методы: диалектический, метод анализа и синтеза, системный, абстрактно-логический, сравнительный анализ, специальные методы научного познания, используемые как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне: кабинетные исследования (8\УОТ-анализ, ТЕМРЬЕ8-анализ, статистическое наблюдение), полевые исследования (опрос, анкетирование, выборочные исследо-

вания), корреляционно-регрессионный анализ, кластерный анализ, метод экспертных оценок, моделирование социально-экономических процессов и другие.

Информационной основой исследования явились законодательные и нормативные акты, официальные данные Федеральной службы государственной статистики; статистическая и бухгатерская отчетность туристских организаций; статистические материалы, опубликованные в периодических изданиях; электронные ресурсы, размещённые в сети Интернет; результаты выборочного обследования, проведённого автором.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке отдельных теоретических положений и практических рекомендаций по обеспечению устойчивого развития туристских организаций на основе концепции маркетинга.

Результаты исследования, содержащие элементы приращения научного знания, раскрываются следующими положениями:

- с учетом специфики функционирования туристских организаций расширено теоретическое представление их устойчивого развития с позиции многоаспектности его значения, доказывающее его способность обеспечивать достижение целей туристских организаций в стратегической перспективе, и систематизированы маркетинговые факторы с учётом их влияния на устойчивое развитие туристских организаций;

- с позиций эволюционного подхода осуществлена периодизация этапов развития туризма в России, в рамках которой выделен современный этап - линновационное управление сферой туризма, для которого определены характерные специфические маркетинговые коммуникации, включающие визуализацию туристского продукта, элементы эмпирического и транспарентного маркетинга, событийный маркетинг;

- с целью постановки и реализации основных задач обеспечения устойчивого развития туристских организаций выявлены и формализованы укрупнённые группы процессов развития туристских организаций: производственные, маркетинговые, экономические, инновационные, социальные, учитывающие многоуровневую структуру туристского продукта и предложенную систематизацию маркетинговых факторов устойчивого развития;

- дано авторское определение и построена интегрированная модель маркетингового управления туристскими организациями, направленная на реализацию стратегии их устойчивого развития за счет усиления маркетинговой составляющей деятельности, повышения клиентоориентированности, улучшения финансового состояния и повышения качества управления процессами развития туристских организаций;

- предложена и апробирована методика сегментирования потребителей услуг, предоставляемых туристскими организациями, основанная на использовании результатов кластерного анализа, позволяющая выделить общие и дескриптивные характеристики потребителей; разработан комплекс коммуникативных маркетинговых мероприятий, способствующих продвижению туристских услуг;

- обоснованы ключевые направления повышения потенциала потребителей для туристских организаций, базирующиеся на основных положениях маркетинга взаимоотношений; предложена модель функционирования системы CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с потребителями) в туристских организациях с конкретизацией направлений её использования в части управления контактами с потребителями, продажами туристских услуг, маркетинговыми мероприятиями, персоналом, взаимоотношениями с партнерами с целью повышения клиентоориентированности туристских организаций;

- разработан и апробирован агоритм формирования и реализации стратегии устойчивого развития туристских организаций, направленный на расширение маркетинговых возможностей туристских организаций и их реализацию посредством сформированных стратегических инициатив;

- предложен, обоснован и апробирован методический подход к оценке степени устойчивости развития туристских организаций на основе расчёта агрегированных показателей устойчивости и развития, позволяющий с помощью позиционной матрицы определить стратегические инициативы функционирования туристских организаций;

- разработана и обоснована система показателей комплексной оценки достижения целей устойчивого развития туристских организаций, включающая маркетинговую, финансовую, кадровую составляющие, а также показатели клиентоориентированности туристских организаций.

Практическая значимость исследования состоит в том, что основные результаты будут способствовать формированию стратегии устойчивого развития туристских организаций на основе маркетингового подхода и расширению его использования в управлении ими.

Предложенная методика сегментирования потребителей, основанная на использовании результатов кластерного анализа, будет способствовать совершенствованию продвижения туристских услуг, благодаря обеспечению целевой направленности коммуникативных мероприятий на конкретные сегменты потребителей туристских услуг.

Использование разработанной модели функционирования системы CRM и рекомендаций по развитию интегрированных маркетинговых коммуникаций с потребителями туристских услуг направлено на повышение эффективности управления туристскими организациями и усиление их клиентоориентиро-ванности, актуализацию роли информационных технологий во взаимодействии персонала и потребителей.

Применение предложенного методического подхода к оценке степени устойчивости развития туристских организаций может служить основой для составления стратегической карты, описывающей направления развития туристских организаций, и позволит разрабатывать рекомендации по их реализации на основе маркетингового подхода.

Предложенная система показателей комплексной оценки достижения целей устойчивого развития туристских организаций выступает в качестве инструментария экономического обоснования управленческих решений в области устойчивого развития туристских организаций и корректировки поставленных ими целей.

Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования определяется корректностью применения общепринятых методических подходов, использования методов сбора, обработки и анализа социально-экономической информации, непротиворечивостью положений диссертационного исследования трудам отечественных и зарубежных ученых в области исследуемой проблематики, а также применением результатов исследования в практической деятельности туристских организаций.

Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в работе рекомендации по разработке комплексного подхода к формированию системы показателей, характеризующих деятельность туристских организаций в рамках реализации стратегии устойчивого развития, внедрены в практику работы ООО Дольче Вита, г. Бегород (акт внедрения от

23.07.2009 г.), методика оценки степени устойчивости развития туристских организаций апробирована на примере ООО Колибри-тур, г. Бегород (акт внедрения от 24.05.2010 г.), предложенная методика сегментирования потребителей услуг апробирована в ООО Голубая птица, г. Курск (акт внедрения от

14.10.2010 г.). Результаты исследования внедрены в учебный процесс Бегородского университета потребительской кооперации (справка внедрения от 06.10.2010 г.).

Основные положения диссертационного исследования докладывались на международных, российских и региональных научно-практических конференциях в городах Москва, Бегород, Киров, Омск, Саратов, Казань, Липецк, Пермь в 2008-2010 гг.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 15 научных работ общим объёмом 29,92 п.л., из них 17,66 авторских, в том числе 1 монография, 4 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.

Объём и структура диссертации. Структура диссертации определена её целью и задачами, поставленными и решёнными в процессе исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, содержит 29 таблиц, 35 рисунков, 32 приложения. Список использованных источников включает 216 наименований.

Во введении обоснован выбор темы диссертационного исследования, его актуальность, сформулированы цель и задачи, указаны предмет и объект исследования, отражена его научная новизна и практическая значимость.

В первой главе Теоретические основы маркетинга как инструмента обеспечения устойчивого развития туристских организаций изложены основные положения теории маркетинга и особенности его применения в сфере услуг; рассмотрена специфика функционирования туристских организаций в маркетинговой среде; раскрыты особенности использования марке-

тингового подхода к обеспечению устойчивого развития туристских организаций.

Во второй главе Маркетинговая диагностика факторов и результатов деятельности туристских организаций как основа обеспечения их устойчивого развития проведён анализ тенденций развития туристских организаций в России и отдельных её регионах; выпонена оценка влияния маркетинговых факторов на устойчивое развитие туристских организаций; проведено сегментирование потребителей услуг, предоставляемых туристскими организациями, на основе анализа их предпочтений.

В третьей главе Направления обеспечения устойчивого развития туристских организаций на основе маркетингового подхода разработаны направления развития маркетинга взаимоотношений как компоненты обеспечения устойчивого развития туристских организаций; предложены рекомендации по совершенствованию интегрированных маркетинговых коммуникаций с целью продвижения туристских услуг; разработан ал-. горитм формирования стратегии устойчивого развития туристских организаций на основе маркетингового подхода.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведённого исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

В условиях постиндустриальной экономики маркетинг является неотъемлемой частью управления хозяйствующими субъектами, деятельность которых осуществляется с учётом состояния рынка, основывается на знании предпочтений потребителей, их оценке и учёте возможных изменений в будущем. По мнению автора, маркетинг как ориентированная на потребителя идеология управления в поной мере отвечает целям устойчивого развития туристских организаций, которое в широком понимании предполагает наличие оптимальной пропорции, позволяющей согласовывать интересы окружающей среды и обеспечивать успешное функционирование туристских организаций путем согласования целей организаций и потребностей клиентов.

Авторская позиция обусловлена пониманием того факта, что только устойчивое развитие в многоаспектном его значении способно обеспечить: достижение целей туристских организаций

в стратегической перспективе, сохранение туристских ресурсов, экологичность туристского бизнеса и удовлетворение потребностей потребителей туристских услуг.

В туризме принципы устойчивости были сформулированы Всемирной туристской организацией и Всемирным советом по путешествиям и туризму. Они сводятся к экологической, культурной, экономической устойчивости и устойчивости для местных сообществ. Вместе с тем в диссертации автором в большей степени акцентировано внимание на экономических аспектах устойчивого развития туристских организаций, состоящих в обеспечении жизнеспособности экономических процессов, обеспечивающих устойчивость развития туристских организаций в стратегической перспективе.

С учетом выделенных в работе особенностей функционирования туристских организаций, по мнению автора, устойчивое развитие туристских организаций представляет собой развитие, способствующее обеспечению успешного функционирования туристских организаций в стратегической перспективе и удовлетворению потребностей потребителей на основе установления баланса между экологическими, экономическими и социально-культурными аспектами развития туристских организаций.

Для обеспечения устойчивого развития организаций, в том числе и туристских, целесообразно оценивать влияние маркетинговых факторов, выделенных в структуре внутренних процессов развития организаций и в структуре процессов внешней среды, в которой организации функционируют.

В ходе исследования установлено, что существенное влияние на устойчивое развитие организаций оказывают риски, сопровождающие туристскую деятельность.

Систематизация информации об особенностях развития мирового и российского туризма позволила в работе выделить следующие виды рисков туристских организаций: риски, связанные с дестабилизацией политической, экономической, социальной обстановки в местах отдыха; риски, обусловленные форс-мажорными обстоятельствами; риски, связанные с неиспонением или ненадлежащим испонением партнёрами договорных условий; риски в отношении потребителей; иные риски, обусловленные спецификой функционирования туристских организаций.

В диссертации установлено, что появление новых тенденций в сфере туризма отразилось на процессах функционирования и развития туристских организаций.

Изучение эволюционного подхода к развитию туризма позволило выделить современный этап, который, по мнению автора, следует назвать линновационное управление сферой туризма, характеризующийся активизацией различных видов и форм туризма; разработкой инновационных туристских услуг; развитием образовательной и научной базы туристкой сферы деятельности; широким применением информационных технологий в управлении туристскими организациями; повышением требований к квалификации персонала, задействованного в формировании, продвижении и оказании туристских услуг; позиционированием туристского продукта России на мировом туристском рынке; комплексным использованием туристского потенциала регионов страны.

В диссертации обосновано, что основная роль в продвижении туристских услуг и позиционировании туристского продукта принадлежит маркетинговым коммуникациям. В связи с этим автором для выделенного этапа развития туризма наряду с широко распространёнными элементами маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик-рилейшнз, стимулирование сбыта, выставочные мероприятия) определены специфические маркетинговые коммуникации, обеспечивающие вовлеченность потребителя в процесс продвижения и предоставления туристских услуг: элементы эмпирического и транспарентного маркетинга, мультимедийные технологии, визуализация туристского продукта, событийный маркетинг. Эффективность применения маркетинговых коммуникаций может быть достигнута только путем интеграции использованных ранее и предложенных автором видов коммуникаций, совокупность которых обеспечивает синер-гетический эффект.

Исходя из точки зрения, согласно которой концептуальную основу управления устойчивым развитием составляет структуризация и анализ процессов организаций, автором выделены и описаны укрупненные группы основных процессов, которые необходимо учитывать при постановке основных задач обеспечения устойчивого развития туристских организаций (табл. 1).

Доминирование определенного типа процессов развития в организации определяется, главным образом, экзогенными маркетинговыми факторами. Автором обосновано, что в силу спе-

цифики деятельности туристских организаций, направленной на удовлетворение потребностей туристов в условиях динамичной рыночной среды, в управлении ими преобладают маркетинговые процессы развития.

Таблица 1

Укрупнённые группы основных процессов развитая туристских организаций

Группы процессов развития туристских организаций Названия процессов развития туристских организаций

Производственные Взаимодействие с поставщиками туристских услуг

Формирование туристского продукта: - организация размещения; - организация питания; - организация экскурсионного обслуживания; - транспортное обеспечение туристского продукта

Маркетинговые Анализ внешней и внутренней среды туристских организаций

Управление маркетинговыми коммуникациями с потребителями

Разработка ценовой политики туристских организаций

Продвижение туристских услуг

Экономические Формирование себестоимости туристского продукта

Управление прибылью туристских организаций

Инновационные Разработка инновационных туристских продуктов

Внедрение инновационных технологий обслуживания потребителей

Социальные Развитие благотворительной деятельности туристских организаций

Предоставление социальных льгот потребителям

Мотивация персонала туристских организаций

Обучение и развитие персонала туристских организаций

На этапе линновационного управления сферой туризма для эффективного позиционирования на потребительском рынке туристских услуг, обеспечения устойчивого развития очевиден приоритет маркетингового подхода в управлении туристскими организациями. При этом целесообразным является внедрение комплексного маркетингового управления, которое исходит из потребностей туристского рынка и потребителей, на которых ориентирована деятельность туристских организаций.

По мнению автора, маркетинговое управление туристскими организациями представляет собой определение, изучение и комплексное удовлетворение потребностей потребителей, обеспечивающее устойчивое развитие и наиболее эффективное достижение целей туристских организаций.

В диссертационном исследовании построена интегрированная модель маркетингового управления туристскими организациями, в основу которой положена ключевая стратегическая цель - удовлетворение потребностей потребителей услуг, предоставляемых туристскими организациями (рис. 1).

и ш tr s u

Формирование миссии туристских организаций:

Удовлетворение потребностей потребителей туристских услуг

Постановка стратегических целей устойчивого развития туристских организаций

Усиление ориентации на потребителей туристских организаций

Повышение эффективности и рентабельности деятельности туристских организаций

Разработка корпоративной стратегии устойчивого _развития туристских организаций_

я _ в S s S

м s E ci

Функциональные направления реализации стратегии устойчивого развития туристских организаций

Управление процессами туристских организаций

Производственные

Повышение клиенто орие нтиро-ванности туристских организаций

Маркетинговые

Инновационные

Социальные

Экономические

Персонализация взаимоотношений с потребителями

Управление потенциалом потребителей

Формирование приверженности потребителей

Обеспечение финансовой эффективности деятельности туристских организаций

Обеспечение рентабельности деятельности

Обеспечение прибыльности деятельности

У Planning (планирование)

Использование элементов комплекса маркетинга для продвижения

ТУПШГГСУИХ УСТГУГ

Product (тупродукт)

Place (место)

Prices (цены)

People (персонал)

fc Promotion (продвижение)

h Process (процессы)

Оцежа эффективности маркетингового управления туристскими организациями

Корректирующие мероприятия по реализации

маркетингового управления в туристских организациях <> - -

Результат: Обеспечение устойчивого развития туристских организаций на основе маркетингового управления

Рис. 1. Интегрированная модель маркетингового управления туристскими организациями

На уровне оперативного маркетинга предложены функциональные направления реализации стратегии устойчивого развития туристских организаций: управление процессами, повышение клиентоориентированности, обеспечение финансовой эффективности деятельности, использование элементов комплекса маркетинга (7 Р) для продвижения туристских услуг.

С целью эффективной реализации предлагаемой интегрированной модели маркетингового управления туристскими организациями и разработки рекомендаций по обеспечению их устойчивого развития автором была проведена диагностика маркетинговой среды туристских организаций. Логика исследования динамики показателей деятельности туристских организаций обусловила их анализ как в целом по России, так и в разрезе отдельных регионов и хозяйствующих субъектов.

Результаты исследования показали, что в течение 2005-2009 гг. наблюдася рост числа туристских организаций, увеличение общей стоимости реализованных путёвок населению при одновременном сокращении количества организаций, занимающихся туроператорской деятельностью и продвижением туров (табл. 2).

Таблица 2

Динамика показателей деятельности туристских организаций в России за 2005-2009 гг.

Показатели Годы Темп роста, (%) (2009/ 2008) Темп роста, (%) (2009/ 2005)

2005 2006 2007 2008 2009

Число туристских организаций 5079 5842 6639 6477 6891 106,48 135,79

в том числе занимались:

туроператорской деятельностью 970 1007 1008 928 906 97,63 93,40

турагентской деятельностью 3523 4060 4761 4787 5238 109,42 148,68

только продвижением туров(путёвок) 149 174 183 164 125 76,22 83,89

только экскурсионной деятельностью 166 251 310 308 347 112,66 209,04

Число реализованных путевок населению, тыс. ед. 4326 4641 5819 4305 3696 85,85 85,44

Стоимость реализованных населению путевок - всего, мн. руб. 76301 88749 124133 117811 129557 109,97 169,80

Рассчитано по данным Федеральной службы государственной статистики

Весьма показательным является сопоставление показателей деятельности туристских организаций в 2008-2009 гг. В резуль-

тате влияния мирового финансового кризиса сократилось число туроператоров, снизилось количество реализованных путёвок населению. Снижение уровня доходов значительной части населения вызвало уменьшение туристской активности.

Расчеты, выпоненные в диссертации, позволили установить положительную зависимость между величиной среднедушевых доходов населения и средней стоимостью реализованных путевок (коэффициент корреляции, рассчитанный по абсолютным приростам, составил 0,71), которая показывает, что изменение среднедушевых денежных доходов населения на 1% обуславливает однонаправленное изменение средней стоимости путевок на 0,2%.

При изучении влияния ценового фактора комплекса маркетинга на реализацию стратегии устойчивого развития туристских организаций автором установлена тесная зависимость между стоимостью путевок, реализованных населению, и величиной денежных доходов населения (коэффициент корреляции, рассчитанный по абсолютным приростам, составил 0,93 в Бегородской области и 0,90 в Курской области).

Расчет коэффициента эластичности показал, что при возрастании денежных доходов населения на 1% стоимость реализованных путевок возрастает на 1,1% в Бегородской области и на 1,3% в Курской области.

С целью выявления особенностей функционирования туристских организаций автором проведена оценка влияния маркетинговых факторов на их устойчивое развитие с использованием ТЕМРЬЕБ-анализа.

Полученные результаты позволили автору доказать, что при разработке стратегии устойчивого развития туристских организаций следует, прежде всего, учитывать факторы рыночной ситуации (маркетинговые), экономические, экологические и политические факторы.

Для достижения целей диссертационного исследования выявлена зависимость между динамикой выручки от реализации туристских услуг, затратами на маркетинговые мероприятия и численностью обслуживаемых туристской организацией потребителей с устранением фактора сезонности (рис. 2).

Рублей Человек

--Выручка ст реала+1и туристских услуг, руб.

--Затраты на маркетинговые мероприятия, руб.

Ч^"Затраты на маркетинговые мероприятия с устранением фактора сезонности, руб.

Ч^ЧВьручсаот реализации туристских услуг с устранением фактора сезонности, руб.

-*-Численность обслуживаемых потребителей, чел.

-^-Численность обслуживаемых потребителей с устранением фактора сезонности, чел.

Рис. 2. Графическое представление факторов и результатов деятельности туристкой организации с устранённым фактором сезонности (на примере ООО Колибри-тур, г. Бегород)

В результате корреляционно-регрессионного анализа выявлено, что связь между перечисленными показателями характеризуется следующим уравнением регрессии:

Лу = 31499 + 0.67Д*, + 428 7&хД (1)

где ду - прирост выручки от реализации туристских услуг, руб.;

Дх, - прирост затрат на маркетинговые мероприятия, руб.;

Ахг - прирост численности обслуживаемых туристской организацией потребителей, чел.

Результаты проведённого в работе анализа позволили сделать вывод о том, что для усиления конкурентной позиции в отрасли туристским организациям целесообразно применять маркетинговый подход в управлении, предполагающий, в частности, усиление ориентации на потребителей туристских услуг.

С целью определения потребительских предпочтений автором было проведено анкетирование потребителей туристских услуг 10 туристских организаций Бегородской и Курской областей, а также исследованы характеристики и предпочтения потребителей туристских услуг.

В результате кластерного анализа потребителей сформированы сегменты, обладающие совокупностью общих и дескриптивных характеристик, учёт которых необходим при разработке комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на потребителей в разрезе каждого сегмента.

По мнению автора, эффективность маркетинговых коммуникаций может быть достигнута во многом благодаря их интеграции и адресности воздействия. Для доказательства выдвинутой гипотезы и с учётом особенностей выделенных потребительских сегментов автором предложен комплекс коммуникативных мероприятий, ориентированных на сегменты: студенты, молодые специалисты, рабочие и служащие, предприниматели и руководители среднего и высшего звена (табл. 3).

Таблица 3

Рекомендуемые коммуникативные мероприятия, способствующие

продвижению услуг, предоставляемых туристскими организациями Бегородской и Курской областей

Элементы маркетинговых коммуникаций Потребительские сегменты

Студенты, молодые специалисты Рабочие и служащие Предприниматели, руководители высшего и среднего звена

Реклама Реклама в молодёжных СМИ. Наружная реклама (на учебных заведениях, кафе. Реклама в сети Internet Реклама на телевидении; Наружная реклама (на зданиях магазинов, на транспорте). Реклама в сети Internet Реклама на телевидении. Реклама в сети Internet

Стимулирование сбыта Специальные скидки для студентов. Предложение туров выходного дня. Предложение скидок на групповые туры Предложение горящих путёвок. Предложения льгот при покупке групповых туров Эксклюзивные предложения. Предложение покупки подарочного туристского сертификата

РИ-мероприятия Занимательные статьи о путешествиях. Пресс-релизы, содержащие информацию о появлении инновационных туристских услуг Пресс-релизы, содержащие сведения о приобретения туристских услуг в туристских организациях. Статьи о правилах пове-денияв поездках и тд Размещение в печатных изданиях биографий руководящего персонала туристских организаций. Статьи руководителей туристских организаций

Визуализация туристского продукта Разработка и размещение на сайте организации виртуального тура. Проведение презентаций, содержащих фотографии, видеофрагменты путешествий Разработка и размещение на сайте организации виртуального тура. Проведение презентаций, содержащих фотографии, видеофрагменты путешествий Разработка и размещение на сайте организации виртуального тура. Проведение презентаций, содержащих фотографии, видеофрагменты путешествий.

Элементы транспарекг-ного маркетинга Предоставление возможности участия в разработке туров. Проведение различных конкурсов, предполагающих участие в жизни организаций Проведение различных конкурсов, предполагающих участие в жизни туристских организаций и поощряемых призами Предоставление возможности участия в разработке туров (самостоятельного комплектования туристских услуг в единый туристский продукт)

Автором установлено, что одним из направлений устойчивого развития туристских организаций является повышение их кли-ентоориентированности за счет повышения потенциала потребителей и создания системы CRM в туристских организациях.

Повышение потенциала потребителей определяется не только монетарными вкладами, выражаемыми в форме денежных доходов (оплата потребителями предоставляемых туристских услуг) и расходов (расходы туристских организаций на установление и поддержание взаимоотношений с потребителями), но и немонетарными вкладами, способствующими укреплению взаимодействия потребителей с туристскими организациями. В работе сформировано понимание рыночного потенциала (монетарный вклад), включающего потенциал доходов, потенциал издержек, потенциал продаж, потенциал развития, и ресурсного потенциала (немонетарный вклад), включающего в себя потенциал отзывов, информационный потенциал, кооперационный потенциал и си-нергетический потенциал потребителей. Автором обоснована необходимость учёта факторов потребительской ценности и предложены ключевые направления повышения потенциала потребителей для туристских организаций как маркетингового аспекта обеспечения их устойчивого развития.

Внедрение системы CRM базируется на применении информационных технологий, и её ценность заключается в умении персонала туристских организаций использовать информацию, позволяющую управлять взаимоотношениями с потребителями.

Автором разработана модель функционирования системы CRM в туристских организациях, позволяющая устанавливать цели CRM-деятельности, внедрять информационное обеспечение компонент системы CRM и использовать информационные технологии по ключевым направлениям функционирования системы CRM в туристских организациях: управление контактами с потребителями, управление маркетинговыми мероприятиями и продажами туристских услуг, управление взаимоотношениями с партнёрами, управление персоналом (рис. 3).

Исходя из цели диссертационного исследования необходимо формирование комплексного подхода к обеспечению устойчивого развития туристских организаций, учитывающего все рассмотренные выше маркетинговые аспекты.

зоненты системы СИМ

База данных потребителей турис гских организаций

Система СКМ (упр авление взаимоотношениями с потребителями туристских организаций)

Аналитическая база транзакций потр ебителей

Модель персоналюации

Модель коммуникации

Постановка целей функционирования системы СКМ

..,..4 и-.

Модель транзакции

Формирование клиентской базы туристских организаций

Направления функционирования системы СИМ

...........

Информационное обеспечение системы СЯМ

Информация о персонале туристских организаций

Информация об ассортименте предлагаемых туристстих услуг

Информация о поставщиках туристских услуг

Информация о посредниках (туристских агентствах)

Информация о потребителях

Управление взаимоотношениями с партнйрами

Управление продажами туристских услуг

Управление маркетинговыми мероприятиями

Управление контактами с потребителями

Управление персоналом

Информационные технологии реализации системы СКМ в туристских организациях

Рис. 3. Модель функционирования системы СЯМ в туристских организациях

Автором установлено, что одним из ключевых инструментов развития туристских организаций, обеспечивающих им устойчивую позицию на рынке туристских услуг, является стратегия развития. С этой целью в работе предложен агоритм формирования стратегии устойчивого развития туристских организаций (рис. 4).

Оценка степени устойчивости развитии туристских организаций

Составление стратегической карты, описывающем направления обеспечения устойчивого развития

Определение стратегических инициатив, обеспечивающих дост ижение целей устойчивого развития туристских организаций

Реализация стратегии устойчивого развития туристских организаций

Формирование заинтересованности персонала в реализации стратегии устойчивого развития турисгских организаций

Контроль за достижением целей устойчивого развития туристских организаций

Система показателей, характеризующих достижение целей устойчивого развили туристских организаций

Показатели, характеризующие

финансовую составляющую:

- чистая прибыль; -рентабельность продаж;

- средний период расчётов с потребителями;

- коэффициент риска;

- коэффициент ликвидности туристских услуг и др.

Показатели, характеризующие деятельность персонала:

производительность труда персонала;

- трудоёмкость продаж турисгских услуг,

коэффициент квалификации персонала;

- коэффициент erar бильдасш кадров и Др.

Показатели клиентоориентиро-

ванности:

- показатели удовлетворённости потребителей;

- коэффициент закрепления потребителей;

- коэффициент привлечения потребителей;

- коэффициент динамики туристских услуг;

- коэффициент коммерческой гибкости туристской организм

у\цииидр.

Показатели, характеризующие маркетинговую составляющую:

- коэффициент эффективности маркетинговых затрат,

- коэффициент структуры продаж турисгских услуг,

- коэффициент обновления туристских услуг;

- коэффициент интенсивности Интернет-продаж и др.

Рис. 4. Агоритм формирования и реализации стратегии устойчивого развития туристских организаций

В соответствии с предложенным агоритмом оценка степени устойчивости развития выступает важным этапом формирования стратегии развития туристских организаций, поскольку позволяет оценить не только текущее состояние организации, но и выявить перспективы её развития в будущем.

Для оценки степени устойчивости развития туристских организаций в диссертации использованы такие интегральные измерители, как: устойчивость и развитие.

В качестве функциональных зон устойчивого развития туристских организаций автором выделены: финансовая, маркетинговая, управление персоналом, информационная и инновационная зоны. Методика предполагает ранжирование функциональных зон по степени значимости для устойчивого развития организации. На основе результатов расчётов по каждой функциональной зоне автором сформированы показатели, позволившие рассчитать интегральный показатель Ът характеризующий устойчивость, значение которого определяется по формуле двойной свёрстки:

2 = Ъ Р/И аДт1(Х(/), (2)

где ак - узловые точки стандартного классификатора (при низком уровне показателя значение узловой точки равно 0,1, при среднем - 0,5, при высоком - 0,9);

д- - вес показателя;

тк у (ху) - значение функции принадлежности к-го качественного уровня относительно текущего значения показателя.

В диссертационном исследовании методика оценки степени устойчивости развития туристских организаций была апробирована на материалах ООО Колибри-тур (табл. 4).

Таблица 4

Динамика показателей устойчивости ООО Колибри-тур

по функциональным зонам за 2005-2009 годы_

Функциональная зона Годы

2005 2006 2007 2008 2009

Маркетинговая 0,59 0,69 0,70 0,83 0,83

Финансовая 0,50 0,70 0,83 0,84 0,92

Информационная 0,55 0,59 0,60 0,74 0,81

Управление персоналом 0,49 0,63 0,68 0,65 0,72

Инновационная 0,42 0,54 0,59 0,70 0,83

Интегральный показатель устойчивости организации (за каждый год) 0,51 0,62 0,68 0,75 0,82

Интегральный показатель устойчивости за 2005-2009 гг. 0,68

Рассчитано по данным экспертного опроса

Информационная база для расчёта интегрального показателя развитие представлена в таблице 5.

Таблица 5

Динамика показателей развития ООО Колибри-тур

Функциональная зона Годы

2005 2006 2007 2008 2009

Маркетинговая 0,38 0,49 0,54 0,68 0,69

Финансовая 0,34 0,37 0,56 0,73 0,74

Информационная 0,29 0,35 0,39 0,50 0,53

Управление персоналом 0,31 0,36 0,37 0,49 0,50

Инновационная 0,26 0,34 0,38 0,42 0,49

Интегральный показатель развития организации 0,32 0,38 0,45 0,56 0,59

Интегральный показатель развития за 2005-2009 гг. 0,46

Рассчитано по данным экспертного опроса

Результатом апробации предложенной методики оценки степени устойчивости развития туристкой организации является определение автором занимаемой позиции ООО Колибри-тур на основе использования позиционной матрицы Устойчивость - развитие и определения перспектив её развития (рис. 5).

Неустойчивость в привлекательной отрасли Устойчивый рост ООО л7 морей ООО Экватор ООО Вояж-тур Зона успеха (организация-лидер)

Слабые позиции в умеренно привлекательной отрасли Устойчивое равновесие ООО Загрантурсервис ООО Магазин путешествий ООО Лора-тур ООО л4 сезона Потенциал развития ООО Колибри-тур . ООО Кенгуру ООО Дольче Вита

Предел успешности (здоровья) организации Устойчивость в непривлекательной отрасли Генератор средств организации

О 0,33 0,67 1,0

Устойчивость

Рис. 5. Позиционная матрица Устойчивость - развитие

На рисунке 5 представлена матрица Устойчивость - развитие, в которой 10 обследованных туристских организаций Бегородской области, в числе которых ООО Колибри-тур, расположены в зависимости от значений показателей их устойчивости и развития. Данные рисунка показывают, что ООО

Колибри-тур попадает в квадрант матрицы потенциал развития, что свидетельствует о высокой устойчивости и стабильном развитии исследуемой организации.

Результирующим этапом формирования стратегии устойчивого развития в соответствии с предлагаемым агоритмом является определение стратегических инициатив, обеспечивающих достижение стратегических целей туристских организаций (табл. 5).

Таблица 5

Стратегические инициативы, обеспечивающие достижение целей устойчивого развитая туристских организаций

Задачи реализации стратегии устойчивого развития туристских организаций Стратегические инициативы в рамках реализации стратегии устойчивого развития туристских организаций

Обеспечение эффективности маркетинговой деятельности туристских организаций Интеграция маркетинговых коммуникаций с потребителями и партнёрами туристских организаций

Управление каналами сбыта туристских услуг

Управление брендом

Коррекция ценовой политики туристских организаций

Повышение маркетинговой активности туристских организаций Активность проведения исследований туристского рынка

Активность коммуникационной деятельности

Расширение ассортимента туристских услуг

Активность сбытовой деятельности туристских организаций

Повышение клиентоориенгированности Управление потенциалом потребителей

Повышение интенсивности потребления туристских услуг

Внедрение системы CRM в деятельность туристских организаций

Формирование приверженности потребителей туристским организациям

Формирование заинтересованности персонала в реализации стратегии устойчивого развития туристских организаций Обеспечение удовлетворённости трудом

Обучение персонала

Оценка и совершенствование результативности деятельности персонала

Обеспечение карьерного роста персонала туристских организаций

Неотъемлемым условием реализации стратегии является разработка системы показателей, выступающих в роли индикаторов достижения стратегических целей устойчивого развития туристских организаций.

В этих целях автором разработана система показателей, включающая маркетинговую, финансовую, кадровую составля-

ющие и показатели клиентоориентированности туристских организаций, которая может выступать в качестве инструментария экономического обоснования управленческих решений в области устойчивого развития туристских организаций и корректировки поставленных ими целей.

Автор убеждён в том, что применение маркетингового подхода к управлению туристскими организациями будет способствовать повышению их адаптивности к кризисным явлениям в экономике, повышению спроса на туристские услуги, нормализации взаимоотношений между всеми участниками рынка, и, как следствие, обеспечению устойчивого развития туристских организаций.

Перечень работ, опубликованных автором по теме исследования

1. Висторобская E.H., Луценко Ю.Н. Устойчивое развитие туристских организаций на основе маркетингового подхода: Монография. - Бегород: Издательство БУПК, 2010. - 17,7 п.л. (авторских 8,85 пл.).

2. Цикалюк Н.В., Луценко Ю.Н. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебно-методическое пособие. -Бегород: Кооперативное образование, 2009. - 5,9 п.л. (авторских 2,95 п.л.).

3. Марченко (Луценко) Ю.Н. Маркетинговая диагностика как основа формирования маркетинговой стратегии развития туристских организаций // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. - 2008. - № 4 (28). - 0,5 п.л.

4. Луценко Ю.Н. Эффективный брендинг как основа продвижения туристского продукта // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. - 2009. - № 4 (32). - 0,51 п.л.

5. Висторобская E.H., Луценко Ю.Н. Формирование стратегии устойчивого развития туристских организаций на основе управления эффективностью маркетинга // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. - 2010. - № 1 (33). - 0,5 п.л. (авторских 0,25 п.л.).

6. Луценко Ю.Н. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций как основа продвижения услуг // Вестник Бего-

родского университета потребительской кооперации. Ч 2010 Ч №4 (36).-0,47 пл.

7. Висторобская E.H., Марченко Ю.Н. Маркетинг как инструмент развития сферы туризма // Место и роль кооперации в российской экономике: Материалы международной научно-практической конференции: В 7 ч. - Бегород: Кооперативное образование, 2008. -Ч. 6.-0,42 п.л. (авторских 0,21 пл.).

8. Марченко Ю.Н. Анализ экономической значимости и тенденций развития туристского бизнеса в России как основа формирования маркетингового управления // Исследование социально-экономических и политических институтов и процессов: Материалы всероссийской заочной научной конференции молодых исследователей. - Киров: Изд-во ВятГГУ, 2008. - 0,34 н.л.

9. Марченко Ю.Н. Особенности использования маркетингового подхода в управлении туристскими организациями// Молодёжь и наука: проблемы, поиски, решения: Сборник материалов международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и докторантов. - Омск: Изд-во AHO ВПО Омский экономический институт, 2008. - Т. 2. - 0,27 п.л.

10. Марченко Ю.Н. Анализ влияния системы эндогенных и экзогенных факторов на рыночное поведение потребителей туристских услуг // Инновационные технологии в кооперативном образовании как фактор развития экономики: Материалы международной научно-практической конференции: В 7 ч. - Бегород: Кооперативное образование, 2009. -4.6. - 0,46 п.л.

11. Луценко Ю.Н. Разработка стратегических направлений маркетинговой деятельности туристских организаций на основе маркетингового управления // Тенденции и перспективы развития современного общества: экономика, социология, философия, право: Материалы международной научно-практической конференции-Саратов: ООО Издательство КУБиК, 2009. - 0,34 п.л.

12. Луценко Ю.Н. Оценка факторов макросреды, оказывающих влияние на разработку стратегии устойчивого развитая туристских организаций // Казанская наука: Сборник статей. - Казань: Изд-во Казанский Издательский Дом, 2010. - № 1 - 0,28 п.л.

13. Луценко Ю.Н. Формирование потребительской ценности как направление устойчивого развития туристской организации // Актуальные проблемы экономического развития: Материалы международной научно-практической конференции. - Бегород: Изд-во БГТУ им. В.Г. Шухова, 2010. - Ч. 1. - 0,33 п.л.

14. Луценко Ю.Н. Интеграция традиционных и инновационных маркетинговых коммуникаций как основа продвижения туристского продукта // Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. / Под редакцией Христофоровой И.В. и Макеевой Д.Р., Институт Сервиса (г. Москва) (филиал) ФГОУ ВПО РГУ-ТиС. -XI выпуск. - М.: Изд-во Ролике, 2010. -0,4 п.л.

15. Луценко Ю.Н. Исследование рыночных тенденций развития туристского бизнеса в России // Роль и значение потребительской кооперации в системе инновационных преобразований экономики и образования: Материалы международной научно-практической конференции. - Липецк: Изд-во КИ, 2010. - 0,44 п.л.

16. Луценко Ю.Н. Инновации как основа устойчивого развития туристских организаций // Теория и практика инновационного развития кооперативного образования и науки: Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов: В 7 ч. - Бегород: Издательство БУПК, 2010. - Ч. 6. - 0,38 п.л.

17. Луценко Ю.Н. Формирование стратегии устойчивого развития туристских организаций на основе маркетингового подхода к управлению // Стратегическое и проектное управление: Сб. науч. ст. / гл. ред. В.Г. Прудский: Пермь. - Перм. гос. ун-т., 2010. -0,68 п.л.

Подписано в печать 21.04.2011 г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. печ. л 1,6. Тираж 100 экз. Заказ 2885

Издательство Бегородского университета потребительской кооперации 308023, г. Бегород, ул. Садовая, 116а.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Луценко, Юлия Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА КАК ИНСТРУМЕНТА ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ТУРИСТСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

1.1. Основные положения теории маркетинга и особенности его применения в сфере услуг.

1.2. Специфика функционирования туристских организаций в маркетинговой среде.

1.3. Особенности использования маркетингового подхода к обеспечению устойчивого развития туристских организаций.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДИАГНОСТИКА ФАКТОРОВ И РЕЗУЛЬТАТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ КАК ОСНОВА ОБЕСПЕЧЕНИЯ ИХ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ

2.1. Анализ тенденций развития туристских организаций в России.

2.2. Оценка влияния маркетинговых факторов на устойчивое развитие туристских организаций.

2.3. Сегментирование потребителей услуг, предоставляемых туристскими организациями, на основе анализа их предпочтений.

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ТУРИСТСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА

3.1. Развитие маркетинга взаимоотношений как компонента обеспечения устойчивого развития туристских организаций.

3.2. Совершенствование интегрированных маркетинговых коммуникаций как основа продвижения туристских услуг.

3.3. Разработка агоритма формирования стратегии устойчивого развития туристских организаций на основе маркетингового подхода.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые аспекты обеспечения устойчивого развития организаций"

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития> общества особую значимость приобретают вопросы, связанные с развитием организаций^ в соответствии с требованиями рынка. Маркетинговая деятельность как один из стратегических инструментов дожна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение организациях учетом специфики отрасли и состояния внутренней и внешней среды, а управление отдельно взятой организацией дожно базироваться на потребностях носителей спроса.

Туризм в постиндустриальном обществе является одним из факторов, обеспечивающих решение проблемы повышения качества жизни населения, и важным источником формирования ВВП страны. Повышению роли туризма в социально-экономическом развитии стран и регионов способствует рост доходов населения, увеличение количества свободного времени людей. Значительный рост конкуренции на рынке туристских услуг вызывает необходимость обоснования, и использования современных приемов и способов обеспечения устойчивого развития организаций,- среди которых важное место занимает маркетинговый подход.

Степень научной разработанности^ проблемы. Вопросам обеспечения устойчивого развития общества в целом и экономических субъектов в частности посвящены труды таких отечественных и зарубежных учёных, как: Акимова Т.А., Алексеевский B.C., БатлеттА.А., Воронов A.A., Гапоненко A.JL, Данилов-. ДанильянВ.И., ДейлиХ., ИсаенкоЕ.В., Констанца Р., Медоуз Д.Л1, Моисей-кинЮ.Н., Мотышина М.С., Новиков B.C., Овсиенко Ю.В., Русаков В.П., Рюмина Е.В., Севастьянова G.A., Смирнова Е.В., Тычинина H.A., Угольницкий Г.Л. и др.

Научные исследования проблем применения маркетинговых технологий в деятельности организаций с целью обеспечения их устойчивого развития проводились Акимовой O.E., Амблером Т., Армстронгом Г., Багиевым ГЛ., Банчевой A.A., Беляевым В.И., Голубковым Е.П., Данько Т.П., Депутатовой Е.Ю., Котлером Ф., Мельниченко JI.H., Моисеевой Н.К., Панкрухиным А.П., Парамоновой Т.Н., Поно-морёвойА.М., Романовым М.В., Соловьёвым Б.А., Фатхутдиновым P.A., Федцо-вым В.Г., Федько В.П., Челенковым А.П. и др.

Проблематика использования маркетинговых инструментов в сфере туризма в научной литературе представлена в меньшей степени. Среди работ в этой области следует выделить труды таких учёных, как: Баумгартен JI.B., Биржаков М.Б., Джан-джугазова Е.А., ДуровичАХ, Ефремова М.В., Жукова М.А., КопанёвА.С., Крутик А.Б., Матвеева О.П., Морозов М.А., Пшеничных Ю.А., Решетова М.В., Саак А.Э., Чудновский А.Д. и др.

Признавая неоспоримую ценность проведённых исследований, необходимо отметить, что научную разработанность проблемы устойчивого развития туристских организаций на основе концепции маркетинга нельзя считать исчерпывающей. Требуют совершенствования методические подходы к формированию системы показателей функционирования туристских организаций.

Не в поной мере исследованы проблемы формирования стратегии устойчивого развития туристских организаций. Недостаточно разработаны вопросы реализации клиентоориентированного подхода к управлению туристскими организациями, использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение туристских услуг.