Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика предпринимательства

Маркетинговое обеспечения деятельности предприятия в условиях перехода к рынку тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Марущенко, Виктор Андреевич
Место защиты Харьков
Год 1996
Шифр ВАК РФ 08.00.30

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое обеспечения деятельности предприятия в условиях перехода к рынку"

ХАРЮВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕК0Н0М1ЧНИЙ УШВЕРСИТЕТ

1 1 НОЯ 1985 На правах рукошгсу

Марущенко Виктор АндрШович

МАРКЕТИНГОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ДШЛЬНОСП П1ДПРИ6МСТВА В УМОВАХ ПЕРЕХОДУ ДО РИНКУ

Спешалыпсть 08.06.03 - Маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертацп на здобуття паукового ступени кандидата еконошчних наук

Харкш - 1996

Дисертащао е рукопис

Робота виконана на кафедр1 менеджменту Харывського державного економ1чного ушвбрситету

Науков1 кepiвнnки: кандидат економ^чних наук, професор Хайкш Владлен Павлович кандидат економ1чних наук, професор Имонш Олександр Михайлович

Офщшт опоненти: доктор економ1чних наук, професор Адохш 1ван Павлович кандидат економ!чних наук Нтафорова Натал1я Йосишвна

Провщна оргашзащя: Харювський державний пол1техшчний ушверситет

Захист вщбудеться "_"_ 1996 р. о .00 год. на

засщанш спещал1зовано1 вчено'х ради шифр Д.02.12.02 по присудженню наукового ступени кандидата економ1чних наук у Харювському державному економ1чному ушверситет1 за адресою: 310001, м.Харив, пр.Ленша, 9-а.

3 дисертащею можна ознайомитися у б1блютещ Харювського державного eкoнoмiчнoгo ушверситету.

Автореферат poзicлaний "_

1996 р.

Вчений секретар спецшпзовано1 вченоГ ради, кандидат економ1чних наук, професор

Дорошна М.С.

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

1.1. Актуалынсть темидосл1дже1ШЯ. УкраУна, як 1 ним краТни, що утворилися на теритнрп келишнъого СРСР, знаходиться на шляху перетво-рення свой економ1ки, и переходу вщ адмМстративно-командноУ системы до ринковоУ. Це нипнвае з тшог об'сктивних еконоьйчиих закошв, що виз-начили велику ефектиптсть ринковоУ еконокнки у пор1внянш з планово-розподольчою, ! закршлено Основиим Законом краУни - Конститущао, що була прийнята 28 червня 1996 року.

Перехщ до ринку ставить перед в!тчизняними тдприемствами рашше невшом! вимоги, з яких головною е прнстосування до нових, ринкових В1дносин. Зокрема, зам1сть гарантованого могутжстю держави збуту виго-товленоУ продукци, заснованого на УУ плановому розподЫ, постае проблема пошук.у рннкш для своУх пнробш, пошуку платоспроможних покупщв. Ведуча роль у виршенш щеУ проблемн належить маркетингу, цьому Д1тищу ринковоУ економши, що народилося за кордоном у 50-60 роках нашого стоптя як зааб пристосування виробництва до потреб покупщв, а звщсн 1 як потужний важ^ль збгпыиення збуту.

Великий внесок у розробку та узагальнення маркетингових щей внесли встчизняш та заруб1жш вчеш \ спещал1сти. В Ух працях розгляда-ються р1зт сторони поняття \ зм!сту маркетингу, його рол! в спрямуванш на пщвищення ефективносп д1яльност1 пщприемств \ ф1рм, що працюють в умовах ринковоУ економш!, особливосп ведения маркетингових досщжень на ргших стад1ях розвитку ринколого господарства.

Разом з тим далеко не ва питания теори та практики маркетингу, особливо в умовах перетворення планово-розподшьчоУ економжи в ринко-ву, досщжещ повною М1рою. Потребують додаткових розробок, зокрема, питания визначення поняття .та змгёту маркетингу в сучасних умовах, задач 1 особливостей номенклатурноУ тштики пщприемств аперехщний перюд вщ адмшстративно-командноУ системи до ринковоУ, оргашзащУ та функцШ маркетингових служб малих та середшх пщприемств, визначення ефектив-носп рекламно'У д1яльносп. Все це стримуе активне використання маркетингу на в1тчизняних шдприемствах, що завдае неабияких втрат економпц

краУни. Прагнення подолати назваш трудной^ 1 сприяти впровадженню маркетингу в практику роботи тдприемств пояснюе виШр теми досщження та ц актуалыисть.

1.2. Мета та задач1 досщження. Метою досщження с розробка комплексу теоретичних I методичних питань маркетингу I складання на шй основ1 практичних рекомендацш по маркетинговому забезпеченню Д1яль-носп пщприсмств в умовах переходу до ринку.

В процеа реал1зацп щеУ мети в дисертацп виршуються так! завдан-

- досщжеш об'ективт реали снування тдприемств в умовах переходу до ринку I зроблено висновок про необхщтсть якнайскоршого маркетингового забезпечення Ух д1яльностЦ

- розкрито зм1ст поняття 1 сформульоваш характеры риси маркетингу, якими вш повинен бути впроваджений на вггчизняних пщприемствах в сучасних умовах:

- проанал1зоваш методи оргашзацп, структура I функци маркетинго-вих служб у переходному перюд1 та розроблеш рекомендаци по Ух удоско-наленню;

- обгрунтована номенклатурна поп-ика тдприемств в умовах переходного перюду, що передбачае безперервний пошук та швидке освоюван-ня нових вироб1в, на яы раптово збшьшився попит;

- обгрунтоваш методи ведения рекламноУ д1ялыюсп в сучасних умовах та ощнки и ефективносгп.

1.3. Предмет I об'скт досщження. Предметом досщження е мар-кетингова даяльшсть тдприемств промисловосп. Об'ектом досщження е тдприемства твшчно-схщного репону Укра'ши (Слобожанщина), I в першу чергу АТ "Нафтопроммаш" (м.Охтирка, СумськоУ обласп), в якому автор на протяз1 б1пьш шж 10 роив працюе заступником директора (вще-президентом) з комерщйних питань та маркетингу.

1.4. Загальна методика досщження. Теоретичну 1 методолопчну основу досщжень склали: сучасна економ1чна теор1я у галуз1 ринкових вщносин та маркетингу; пращ впчизняних та заруб1жних вчених-економк-пв; законодавч11 нормативш акти УкраУни; перюдична преса - ма-тер1али наукових конференцш та семшар!в по проблем!; дат оперативного обл1ку 1 статистичноУ зштносп.

При нирниенш постаилених задач використовувансь методи еко-ном| много \ статнстичного анапу. кореляцшно-регресивне моделювання, метод монограф1чного Д0СЛ1Дження.

1.5. Наукова новизна роультат!, отриманнх особисто автором. В дисерташУ одержан! нов1 результата, що мають наукове значения:

- виявлеж рпниця та чага'льж напрямки Д1яльносп пщприемств в умовах планово-розподшьчо'У та ринково'У систем господарювання I зробле-но висновок про необхщшсть прюритетного впровадження маркетингових метод1в в Ух роботу при переход! до ринку;

- рочроблеш, обгрунтоваш I перев'феш на практищ принципи форму-вання оптимально! номенклатур!! продукцп тдприемств в умовах переходного пертду, як1 враховують рочм1ри шдприемства, тип виробннцтва, стан

ЗОВШШНЬОГО 1 ВНутр1ШНЬОГО РИНК1В т.д.;

- розроблено механпм швидкого реагування на змши попнту, що охопююе методи пошуку, конструювання, розробки технологи, освоения та реазацп нових вироб1в;

- розроблена стратепн рекламно'У д^яльносп шдприемства в перехщ-ний пертд, яка включае в себе рекомендацп по плануванню рекламноУ кам-панп, визначенню ТУ триналост!, часоби розповсюдження рекламних по-вщомлень та ошнюванню ефективносп;

- запропоновано використовувати при ошнюванш ефективносп реклам комплекский тдхщ та економ!ко-математичне моделювання.

1.6. Практичне значения отриманнх результат|'в. Розроблеш в ди-сертаци пропозици 1 рекомендацГУ вщносно оргашзацГУ та удосконалення маркетингового чабсзпечсння д1яльносп пщприемств в умовах переходного перюду дозволяють стотно шдвищити ефектившсть Ух роботи, по можли-воеп з мш1мальними втрагами ввшти в рннок. Зокрема, вони дозволяють в одних випадках зберегти стар1 ринки, а в нших - вийти на нов!, пщтримува-ти збут продукцп 1 допомагають вгримати тдприемство "на плаву" в важ-ких умовах загального спаду виробннцтва 1 неплатеж1в.

1.7. Реал|зац1я результатов досщжень. Розроблеш в дисертащ'У пропозици 1 рекомендашУ по маркетинговому забезпеченню д1яльносп пщприемств намшли застосування в АТ "Нафтопроммаш". На пщприемстш було створено бюро маркетингу в 1990 р., котре по М1р1 вт1лення наукових

рекомендащй виросло в В1дд1л, з вщповщною структурою, яка передбачас спещал1защю напрямк1В в po6oTi, це реклама, маркетингов! досщження i тдн., що в KiHui KiHuiB тдвищило еффектившсть збуту продукца. MaTepia-ли дисертацп ввшшли також складовою частиною до держбюджетних нау-кових досщжень, що виконувались кафедрою менеджменту ХДЕУ в 19911995 p.p. за темою "Оргашзащя економ1чно1 роботи на пщприемствах (i об'еднаннях) в умовах ринку".

1.8. Апробащя. Основш положения дисертащйно!' роботи, висновки що в шй \пстяться, пропозицп' доповшались на М^жнароднШ науково практичнш конференцп "ЕконоМ1чт проблеми розвитку промислового ви робництва" (жовтень 1995 р., Одеса), яка проводилась Мастерством освт Укра'йш i Держком1тетом Укра'ши з питань науки i техшки, на Укра'шськй науково-практичнш конференцп "Економка i кадри Укра'ши" (вересен) 1994 р., Харыв), що була проведена Мшстерством осени Укра'ши i Респу бжанським домом економ1чно'1 i науково-техшчноТ пропагандн знань, а та кож неодноразово у виступах на галузевих нарадах ГУПП, Мшктерств; зв'язку в 1989-1993 p.p., Комггету по нафт1 i газу Укра'йш в 1994-1995 p.p..

1.9. Пубшащя результат1в досщження. По тем1 дисертацп опу бжоват одна монография i ще три пубкацн загальним обсягом 2,5 д.а. якл розкривають основний зм1ст дисертацШноТ роботи.

1.10. Обсяг i структура роботи. Дисертащя складаеться з вступ) чотирьох роздшв i висновк1в, списку Л1тератури з 120 найменувань, мктит 129 сторшок машинописного тексту, 18 таблиць i 8 рисуныв.

2. 3MICT РОБОТИ

У BCTyni обгрунтоваш актуальшсть i значения вибражм теми, визнг чеш щль i завдання дисертацп, предмет, об'ект i загальна методика пров< дения досщження, розкрита наукова новизна отриманих результаэтв, i теоретичне значения i практична цшшсть.

У першому роздии - "Освоювання i закр 'иглення ринку як найва> шше завдання тдприемств в умовах nepexidmeo nepiody" - розгляд; ються суть ринково! економши, необхщтсть, 3Micr i трудноии перехщного

перюду до риику, змши стратеги тдпрнемств в цих умовах. Зокрема, пока-зуеться, що головными зрушеннями в д!яльност1 шдприемств е не змши у сфер! виробництиа, а змши в галуз1 збуту. Тому шдприемствам иеобхщно оскоювати егментн маркетингу.

У>7Е1'ГО>1у_розд|л| - "Маркетингова д^ялыисть тЗприсмства" - наводиться анал1з р!зних аспекте шеУ Д!яльн0ст1. Розглядасться маркетинг як нове явище в ехономвд вггчизняних шдприемств, причому особливий натиск робиться на сторичному анал1з! цього поняття, розкригп рол! маркетингу в жита шдпрнемства при переход! до ринку 1 розвитку ринкових вщиосин. Дал! досщжуються метода 1 виробляються пролозтуУ по оргашзацГ/мар-кетинговоУ деяльноеп в сучасних умовах 1 обгрунтовуються рекомендащТ по структур! 1 функцшх маркетингових служб на тдпрнемстпах в псрехщний перюд.

У третьему роздал? - "ОптимЬщ1Я номенклатурной политом" Х досщжуються шляхи досягнення ц!еУ мети в умовах змши господарськнх 'Х''язтгй. Розглядаються метода пошуку ново! номенклатур!, днвер-сифка^У зиробнкцтва, пол!тнки випереджаючого освоюваиня новоУ продухи ! найшвидшого насичення нею снуючого ринку, оргашзащя ща робота, способи урахування сощальних ! територ!альних змш на ринку. У пдеумку показуеться, як на основ! запропонованих в дисертаци пршщшпн побудувати оптимальний номенклатурний план.

У четвертому роздал! - "Удосконалення рекламная ЫялъностГ Х розкриваеться мкце ! роль реклами та вплив и на покупдя, розглядасться змкт рекламноУ кампан!У та и планування, досщжуються способи донесения рекламних звернень до потенцШних покупщв. Тут же обгрунтовуються методи ощнки ефектавносп рекламноУ тялъносг'г 1 будуеться економжо-математична модель для оцшхи комушкативноУ ефективносп реклами.

У тосновку наведен! основш положения дисертащУ, що виносяться на захкет.

3. ОСНОВШ ПОЛОЖЕНИЯ ДИСЕРТАЦ1ЙН01РОБОТИ

3.1. При переход; до риику п1дпрнсмства повикн! суттево змДнити свою стратепго. Якщо ракше вона була спрямована на зменшення плано-

вого завдання по виробництву продукци, пщвищення планового р!вня вйт-рат, збшьшення фондоутворюючих показниыв часто без вщповщного зро-стання ефективност! виробництва, одержання у центральних оргак!в коитв на катталыи вкладення i лише пстм на використання внутршшх резерв1в, то тепер становище принципово змшюеться.

По-перше, единим джерелом надходження необхщних для життеза-безпечення шдприемства 1 його колективу коитв стае виручка вщ реал13ацп. Звадси - напрямок ново* стратеги не на зниження плану, а на збшыиення обсягу виробництва 1 збуту продукци, пошук потенцшних покупщв 1 замовнигав, оновлення продукци.

По-друге, виручка вщ реал1зацп потребна тепер шдприемству для того, щоб покрити виробнич1 виграти 1 утворити прибуток, за рахунок якого можна 1 забезпечити пщвищення життсвого р5вня пращвкиюв, 1 розширнти виробництво.

По-трете, актуальним стае завдання прискореннн науково-техшчного прогресу, використання його досяшень у повсякденнШ /цяльносп шдприемства, що рашше було невигщним. Тепер же використання техшчних 1 технолопчних нововведень дозволяе оновлюватн продукщю, зробити це швидше 1 краще конкуренпв, а також знизити витрати.

По-четверте, все бшыле значения кабувае проблема посилення мотивацп пращвншав, без чого не можна виршити жодну з названих вище задач. Проблема ця була 1 в умовах планово-розподЬ1ьчо1 системи, але тсвд вона не вщ!гравала такоУ роли оскльки вс1 недоки в Д1яльносп персоналу можна було ур1вноважити отриманням заниженого плану. А головке, не було умов, яы дозволяють реал1зувати задачу. 3 переходом же до ринку суттево розширюються права тдприемств, Ы можливост! самостШно розробляти 1 впроваджувати системи стимулювання внутршшх тдроздЬ-пв 1 безпосередньо пращвшшв. Тому посилення мотивацц до пращ - найваж-лившшй стратепчний напрямок д1яльност! в нових умовах.

Нареит, по-п'яте, докоршно змшюються тдходи до фшансовоУ сто-рони Д1Яльноеп тдприемств. Виршальним стае принцип самофшансування: де достати гроии на модершзащю обладнання, розширення [ реконструкции виробництва, на освоения нових вироб1в тдприемство повинно виршувэ.тн самостшно. ,,

Разом з цим ряд тактичних завдань розвитку виробництва i гадви-щення його ефективносп i при старш систем! (в умовах, коли план вже призначено), i при переход* до ринку виявляеться якщо не одиаковим, то в усякому pa3i, однотипннм. Це - зростання продуктивнол! пращ i скорочен-ня витрат, зниження матер1алоемкосп i трудомюткосп продукци, боротьба з браком, нарощування запланованого випуску вироб1в.

Технолопя, метода виршення цих завдань, пов'язаних переважно з ' кращим використанням внутр1шшх pecypcie, а по суп з досягненням ефек-тивносп виробництва, залишаються багато в чому подабними для обо* еко-ном1к. Виняток стаиовить лише одне, але таке, яке мае вельми важливе значения для характеристики р1знивд м1ж планово-розподшьчою i ринко-вою економшами, питания - про завоювання ринку.

ДШсно, як показуе досвщ СРСР та шлих Kpai'y з однотипною еконо-мшою, проблем 31 збутом продукци у шдприемств, як правило, не було, а тому питания про пошукн покупця для своа продухцй, про завоювання ринку не стояло i стояти не могло. Тому й не було у вггчизияшй економ1чнШ наущ i практищ шструментар^ю, з допомогою якого молена було б боро-тися за ринок. Але такий шструментарШ було розроблено в кра'шах ринко-Bo'i економкн. Це' - маркетинг.

3.2. Провьдено пор1вияльний нггоричиий аяал1'з i уточнено понят-тя маркетингу в сучасних умовах Украши. Маркетинг як економ1чне по-няття е порхвняно новим i для ринково'х економки. Воно з'явилось як вщповвдь на потреби ринку приблизно у 50-60-i роки i з тих nip зазнало пев-них змш i уточнень, пов'язаних 3i змшами самого ринку. У дисертацп розглянуп основш визначення маркетингу, сформульоваш за бшьш тж 30-р1чний перюд, почннаючи з 1960 року просщжено щ змши i уточнено його поняття стосовно до реаШ в1тчизняноТ економ1кн. Поява маркетингу була пов'язана з вщносним насиченням ринюв найбшьш розвинених кра'ш, Х вщмовою вщ принципу "продати те, що вироблено " i переходом вщ нього до бшыи гнучкого принципу "виробити те, що може бути продано". Тому nepuii визначення маркетингу спираляся на вдоволення потреб покупщв (споживач1в) шляхом направления im потоку товар1в i послуг за допомогою обмшу. В такому ключ1 витримано, наприклад, визначення Американсько! маркетингово'1 асощаци, прийняте нею у 1960 р. ("еконошчна даяльшеть, що

направляе пет к товар!в 1 послуг покупцю або споживачу"), а також визна-чення одного з патр1архш маркетингу ФШпа Котлера, яке було дано до 1976 р. ("вид людсько* д1Яльност1, направлений на задоволення потреб шляхом обмшу").

Ця риса маркетингу - його направлететь на задоволення потреб покупая -1 по цей час залишасться такою, що визначае його поняття. Але зго-дом до не'1 стали додаватися додатков! характеристики, що уточнювали визначення маркетингу. Так, у визначенш того ж Котлера, але даним наба-гато шзмше - в 1991 р. - мова уже йде про задоволення потреб шляхом ви-робництва 1 обмшу, у шпначенш Чартерного шетитуту маркетингу (Великобриташя), сформульованому до 1992 р., - про те, що В1Н повинен приносити прибуток . Кр1м того, в цих та шших визначеннях маркетингу уточнювались змкт маркетингових дш, вдоиолення потреб 1 т.п. В такому ж дуа уточнюють поняття маркетингу 1 економ1сти колишнього СРСР та кра'ш СНД *. Узагальнення вах цих визначень дозволило сформулювати в дисертаци свое визначення маркетингу таким чином:

МАРКЕТИНГ - ЦЕ ПРОЦЕС, НАПРАВЛЕНИЙ НА ВДОВОЛЕННЯ ПОТРЕБ СУБ'СКТШ РИНКОВИХ ВЩНОСИН ШЛЯХОМ КЕРУВАННЯ ВИРОБНИЦТВОМ I ОБМ1НОМ ПРОДУКЦЙ (ТОВАР1В, ЩЕЙ, ТЕХНО-ЛОПЙ I ПОСЛУГ) НА ОСНОВ1 ПРИБУТКОВОСТ1, I ТАКИЙ, ЩО ВКЛЮЧАС В СЕБЕ ВИВЧЕННЯ I ВИЗНАЧЕННЯ ПОТРЕБ I ПОПИТУ, ПРИСТОСУВАННЯ ВИРОБНИЦТВА 1 НАУК0В0-ТЕХН1ЧН01 Д1ЯБ-НОСТ1 ДО ПОТРЕБ СПОЖИВАЧА 1 В1ДП0В1ДНУ ОРГАН13АЦ1Ю IX ТОРГОВОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ (ЗБУТУ).

Як випливае з наведеного визначення, в ньому перш за все вщобра-жаеться направлешеть маркетингу на вдоволення потреб, що повнютю вщповщае загальноприйнятим поглядам на його суть. Одночасно, в ньому пщкреслюеться ринковий характер цього поняття (потреби, що вказують на суб'ект!в ринкових вщносин \ на прибутковшть як основу застосування маркетингу для задовольняючих Ц1 потреби ф1рм). Щ уточнения важлив! тому, що в останш роки щеТ 1 методи маркетингу нередко використовуються 4

*) Див., наприклад, праш П.С.Зав'ялова 1 В.б.Демидова, В.б.Хруцького 1 1.В.Корнеева, Р.Б.Ноздрьова 1 Л.Цегичко та ж.

у некомерщйиих щлях (улаштування музе'ш \ виставок, виборчих кампашй), породжуючи нерщко люзио загальнолюдсьхого, нздринкового характеру маркетингу, що ко суп кен'фио.

Дал у визкаченш вказусться на роль маркетингу в упрапшш вироб-ництном I обмшом продукдп, прямому даетьея найбипьш повний переЛ1К конкретних втьтень щеУ останьоУ - у вигляд! товаров, щей. (що особливо взжмво в умовах науково-техшчноТ революшУ), техкологш 1 послуг.

На рейт. у ньому узагальнено розкрявасться зм!стова сторона маркетинговых дШ - вивчення 1 визначення потреб I попиту, присгосування ва-робництва (включаючн наукову д1яльшеть) до потреб споживач1в I адек-ватну Ум оргашзащю збуту.

Сщ зазначити також пршритетний характер установления номенклатура родукцй. в процесс управления ниробницгяом. що випкае з наве-деиого значения, тому що саме через номенклатуру продукцй перш за все здшснюеться шдпорядкування виробництва потребам спожавачш.

3.3. Обгрунтована веебхщтсть змш в д8яльаост1 тдпрпемства ша еяняом маркетингу. Впронадження маркетингових щей у виробкнчо-збутову|дЬ1ЛЬН1Стъ пщприсмства веде не пльки до коршно! змши п характеру (згадаем: "виготовити те, що буде продано" зам1сть "продати те, що виготовлено") але 1 до вельми суттевих змш кадровоУ попики, зокрема, еконоично1 как{кацп кадр!в. В старих умовах кер1вний персонал гадприемства складався голонним чином з техшчних спещал1епв, що добре знали виробництво.

4 В умовах же маркетинговоУ ор!ентацн на перший план висуваються економгсти, зебов'язаш забезпечити ринок тдприемству 1 тому вони мають важел! впливу на виробництво. Зараз нерщю випадки, коли на чол! шдприемств з маркетинговою направлениеЩ стають дипломоваш екоио-шети (особливо це стосусться випадюв змшн форм власнскт), або директор 1 його заступники отримують другу, економ!чну внщу осв1ту, або отря-мують учет ступет з економжи. ГБдпрнемства, що працюють по-новому, ншестують також хоштн в економ1чну осв1ту своУх кадр1в.

Сутта ЗМ1НИ вщбуваються 1 в галуз1 виробництва. Якщо ратше с-б-сяг продукцп визначався головним чином державним планом, наягними по-

тужностямя i державними катталовкладеинями, то тепер на иього перш за все винвае мктюсть ринку. Прагнеипя зпузити номенклатуру продукци, яку виробляк шдпришстио, щоб полегшити зусипя Бнрабинчшшв, змшюегься направлешстю на всеб1чне ц розшнрення з метою заповнешш наявяих на ринку Him.

Впровадження маркетингу змшюс вщношення i до само; оргашзацп ввробяичого процесу. За умов усталеко'1 номенклатури гадраамства були зацшавлет витримуватя жорстку спещашцио i ;:<орстке закрепления рабочих мюцъ за конкретними виробничими операциями. При маркетнаговШ opisfiTauii впроваджуютьск зм i нно-поточш шп, розрахунок i забезпечення яких роботою незр!внянно важчий, шж при простих потоках, ас i.:<i зате можиа Бпкористовувати одночасло для виробшщтва ргзких BKpo6iB, а при необхщност! шбидко персладнати.

Bsnaxi змши вщбуваються i в кауковому забезпечгнш вкробництва. Якщо рашше тдроздши НДДКР на завод] були ор1еятоваш головнзш чином на звичайне удосконалювання inipo6iii, як! виготовлялись, то маркетинг вносить важлив1 корективи в ix Д1ялыисть. Тепср вони повинга пор^внювати параметри розроблених ниробт з продукцию конкурен-TiB, турбуватися про тага властивосп, як{ дозволили б заповнити псв-Hi niuii на ринку, зробити свою продукщзо конкурснтоспроможною.

3.4. Обгруитоват прннцшш формування оптимального клатурного плану промислового пщприсмства в умовах перех!дяого перюду. Осыльки головний 3MicT маркетингово! стратеги тдприсмства зводиться до пристосування scid системи виробшцтва, розробки вироб1в, i'x збуту i т.д. до потреб покупщв, то в першу чергу воно повинно верно ьпз-ничити номенклатуру продукци, яку буде виготовляти, оптим1зуватн 'и склад, стввщношення, обсяги з там, щоб отримати у тдеумку найкращий для себе результат. Словом, мова йде про оптимиацио номенклатурних плашв тдприемств як найважлив1шого завдання в умовах ринковоУ еконо-MiKii i перехщного перюду особливо. Принципи формуванда оптимально'! номенклатури промислових тдприемств i обгрунтовуються в дисертаци.

Перший з них полягае в тому, що, не треба зациклюватися на проблемах збуту старо!" (рашше одвоеноУ) продукци. а переважно шукати нову. Така пол1тика набагато ефектившша, mat, втративши первинш замовлекня

чекатн Ух нояли, скорочуючи "похи" рашпшпив. або шпрошуючн у держаки грошов! та материлын ресурс;л 1 обшяючи за лей час пристосуватнся до новоУ продукцп. Насправд5 така тямчасова допомога, а по суп подачка, зав-дае тшьки шкоду, тому що приводе колективи до життя за чужий рахуаок, спрняе закр'шсиню натернхгистичиого настрою, докоршно суперечиого ринховШ економщг.

Другай принцип фосмуваиия оптимального номенклатурного плану з умовах переходного перюду ямнцуе вкмоги, якл повинш задовольнятн нова продукфя. 1х, по сут1 дв!, одна з них шдноситься до можливостей збуту, а друга - "и виробнпцтва. Вш говорить: шуката ту продукщю. котра зараз, не-гайно, потр1бна спожипачу 1 на яку с стШхий сплатоспроможннй копят на протяз! огздного перюду. а завод може пор18Яяио швидко оспоУтя 1 гадтрнмувати и випуск на протяз потребного часу. Зв1дси випливають два вксиовкн. По-перше, пключати в номенклатуру штаяу потр1бир не будь-а&у кродукцио, а лише -п виробн, за яккми стшть покупець, що мае х готовий зггграчати на и прндбання кошти, прнчому, як правило, Ьокупець не йоодн-локкй, а вздвоено масовий. По-друге, завод повинен мати вщповщне облад-нання, дсстдчеш кадри конструктор1в 1 технолопв, як! здатш оргашзуватн техшчну тдготовку виробництва нових киробов, доступщ 1 пор1вняно иедо-роп джерела сировини, що особливо важпво саме зараз, коли через розпад господарськнх зв'ягшв 1 виникнення новнх кордошв ускладни-лось п придбагатя з джерел, що стали заруб1жними.

Треэтй принцип оптишзацн торкаеться рекомендащй щодо метода пошуку новоУ продукт для включения й в номенклатурний план. Вш поля-га е в тому, щоб шукати швидко 4 ефективно тип на ринку, залучати до шю-го шнроке коло пращвюшв маркетинговнх. техтчнмх 1 економ1чних служб. а також управшня. вякористовувати для цього метод "мозгових атак" 1 матер!альне стимулювання, поставивши заохочёння прадавниюв в за-лежтсть вш устшного продажу запропонозажн ними до внпуску продука.

Ще один принцип оптим1зацп пов'язаний з продовженням 1 збшьшен-ням випуску старик виробов у тих галузях, де гадярншетво досягло усшх!в I е ведучим вкробннком, а шод! 1 монополистом. Тут можна запровдиувата заходи по утриманню ринку 1 недопущению переходу частяни "свих" покутив до конкурентов, як\ з'явнлися недавно 1 часто е заруб1жгаши.

До таких 3aco6iB вщносяться подальше гадвищання якост! ратш вйго-товленких BHpo6iB, зниження цш на них иавпъ при б!льш внсокШ щш конкурента, cepBicHc обслуговування. Вщаов1дний принцип оптимизацп номенклатурного плану може бути сформульовано так: там, де завод зайкае техшчно передов! позици'.шщибно прагнути до закршсння Ух. нарощувати випуск. проводити адекватну цшозу политику, утримувати покупка кватаю як1стю. серюсом i т.д.

Два 1ишнх принципи направлеш на пристосування номекклатурко'! политики до сощальних i територ1алышх зрушень a екоиомдцг. В они говорить:

- враховувати соц!альт зрушення в економпц, виробляти ту продук-щю, яка бшьш вщповщае формам власкосп, що швщжо роэвнваиэться:

- враховувати особливосп територ1альиих ркнкш збугу, .рсагувати .ка змштсть поггичних реал{й i пов'язаш з ними правила мждержавяого руху TOBapiB i грошей.

Перший з них означае, що в сучасних умовах, коли зростае доле власних гадприемств i гадприемств з участю приватного кагаталу, серед mix гадпридаств малого б!знесу, необхщно враховувати ix попит на специф^ча! засоби виробняцтва (nopiemiHo невелика потужтеть, мала шиа, швидка окупшсть). Одночасно потргбяо враховувати i попит середнього кзсу, що з'являеться, на в'цщовщт його шдвшценим доходам предмета споживанкя.

Згадно з наведеними принципами, формуючи оптимальней план шдприемства в умовах переходного перюду, необхщно ыати на ysaai харак-терш для цього пер!оду змши макроекоиомГчних концепций, положень кре-ДИТН01, податково'1, митшл пошжи та шших метода державного регулю-вання ринку. Вони можуть оркнтувати шдприемства на освоения вггчизня-Ш!х i заруб1жних ршшв (в тому числ1 близького i далекого 3apy6ixia), полегшити i утруднити проходження грошей i TOBapie через державш кор-дони, i все це потребно враховувати при визначенш номенклатури.

3.5. Доведена висока ефективн!сть диверсифжацй' виребтщткь або розумиого розширення номенклатура продукта?, вдо кипускасться, в умовах перехадного перюду. Вона може розглядатася як черговий принцип опттаизаци номенклатури.

Для сучасного стану екононки Укра'ши, як I шших краУн СНД, характерна нестшмсть платоспроможного попиту майже на вс) товари ! товарш групи, що пов'язана :н змшамн структура виробництва, спецификою переходу вщ планово-розпод1лыю1 системи до ркнковоУ, розривом господарськнх зн'язк1в I Ух часто непередбаченим вщновленням, коливаннями державно!" промисловоУ погшки, продонжуючим зниженням життевого ртня населения. Але нестшмсть попиту на продукщю означае, що шдприемству, яке входить до ринку, не можна робити наголос на будь-який один або декелька вироб!в, нашть коли вони мають гарний збут. Коливання попиту так1, що сьогодш вш забезпечус збут, а завтра може I не забезпечувати, 1 тод1 стан шдприемства попршиться. Отже, необхщно виробляти рпноманти за призначенням 1 навпъ по сферах застосування вироби, щоб при змш1 попиту 1 економ1чно'1 кон'юнктури на одних ринках чи на одш вироби можна було "триматися на плаву" за рахунок реалодцп шших впроб1в або на шших ринках. I чим б1льше р1зномаштшсть продукщУ, що внпускасться, тим вище верогщшсть того, що негативш коливання попнту будуть вр1вн0важен1 по-зитивними.

И ще одна шдстава для диверсифжащУ виробництва 1 розширення номенклатури продукщУ, яка випускаеться, 1 вона пов'язана з змшами об-сяпв виробництва на протяз1 життевого циклу виробу. Як правило, спочат-ку воно проводиться малими парлями, так би мовити "для спроби", по-пм, якщо можливосп виробннцтва 1 збуту це дозволяють, внпуск починае зро-стати, доки не досягне свого максимального р1вня. Дал! в м!ру насичення ринку 1 появи на ньому бшьш конкурентоспромэжних вироб^в починаеться зниження обсяпв, доки цей вир1б не буде повшстю виткнений ншимн. I якщо пщприемство випускае р!зга вироби, кожний з яких знаходиться на р1зшй стад11 життевого циклу, а оновлення продукцп вщбуваеться бшьш або менш регулярно, то завжди частина внроб1в буде зб!льшуватися у ви-робиицтв!, шои - зменшуватись, яккь досягнуть висот свого випуску, а шил, навпаки, наблизяться до повного виткнення. В середньому ж будуть завжди забезпечеш завантаження потужностей шдприемства ! шдтримка продажу на високому р!вш.

3.6. .Розроблена |' апробована на практищ поггика швидкого освоения 1 змши новнх вироб1в в ш'я те бшыы нових (покика "зшмання вершыв"). Суть ц полягае в тому, щоб не передержати вироб-нидтво недавно освоених вироб1в, як1 поки що користуються попитом,; свдкувати за ринком , якщо з'явиться конкурент, з яким важко тягатися, то мшяти продукщю, знову одержуючи на цьому пщвищений прибуток, чо-му вона 1 характеризуеться як погсика "зшмання веришв".

ДШсно, тдприемство в освоенш ринку ще попереду шших, задоволь-няе перший попит, отримуе при цьому необхщний 0 часто гадвищений) прибуток, а по-пм поступаеться м!сцем шшим, бшьш сощним конкурентам, котр1 теж отримують виграш, але вже не на перших виробах, а на основшй IX маЫ, 1 не завдяки шдвищеним цшам на дефедтну продукщю, а внасщок масовосл виробництва 1 випИваючих звщси менших затрат на виготовлен-ня виробу, а також пщвищено1 його якосп.

Якщо виникае попит на будь-яи вироби, то його потр1бно задоволь-нити. В цьому об'ективнб защкавлене сусгальство, що потребуе даний продукт, , головне, готове заплатите за його придбання. Потенщйний виробник цього товару може прийняти в цьому випадку дв1 тактики: одна з них - гли-боко пщготуватися до виробництва 1 збуту ново! продукцп, провеети марке-тингове досщження, виготовити досщш зразки,, персв1рити збут 1 т.д. В такому випадку вир1б буде старанно сконструйовано, удосконалена його технолопя виробництва 1 реагзащя, а тому вш зможе продаватися за пор^вняно невеликою щною. Але на все це потрбен час, I весь першд шдго-товки до з'явления товару на ринку потреби сусшльства вдоволеш не бу-дуть.

1нша тактика - швидко освоУти вироби, що користуються попитом, зробити Ух дещо прост1Шими, але своечасно, дати IX чекаючим покупцям, а поим вже, по И1р1 налагодження виробництва, запропонувати ш бшьш яисш 1 не таю дороп вироби: Ясно, що ця тактика теж мае право на сну-вання. Вона об'ективно потр1бна сусшльству, бо дозволяе як задовольнити сьогодшшшй попит, так 1 забезпечити його вдоволення на бшьш високому р1вш завтра.

При цьому зовам не обов'язково, щоб задоволення попиту 1 на пер-шому, 1 на другому етапах брало ва себе одне 1 те ж тдприемство. Хтось

спецгапусться на одному, хтось - на шшому, а в результатл виграе все сустльство, 1 насамперед спожнвач.

Тому номенклатурна поггака "зшмакня веритв" - це один з спо-соб!в задоволеиня раптово виниклого попиту, 1 шдвищена цша на цьому еташ служить платою за готовтсть тдпрпемства швидко перебудуватися, компеисащею за неминуч1 при цьому шдвищем в'гграти.

Для того, щоб нстигнути "зняти вершки", тобто викинути на ринок продухцно рашше насамперед пппгпп в щй галузё, несбхщно швидко пра-аюпати. Шшщко шукати виробн, як1 користуються попитом, швидко Ух кокструюватн, швидко вщирацьовуватн технолопю, дапм освоювати, ни-робляти, забезпечувати матер!алами 1 комплектуючими, швидко I ефек-тнвно рекламувати 1 оргашзовувати збут. Для цього, знову ж таки, потребно кэлеж^им чином иащлювати людей, виконавщв, ввести адекватт постав-лекнм завдакням системи ! методи стимулювакИя, викорнстовувати вЬзпотдш органгицШш форми, включаючи ойиту прашвшиав в)ддшу маркетингу, утворения творчих комплекских бригад, мата кеобхщш резерви матер1альних, трудоних 1 фшансових ресурс! в. 1накше кажучи, - це можна розглядати як ще один принцип оптимЬаци номенклатурноУ пол1тики, - не-сбхщно створити ме.чангш швндкого реагування на змши попиту, що включав методи пошуку. кояструювання, розробки технолога. освоения 1 реал1заци нових вироб1в 1 базуегься на стимулюваиш творчих зусиль прац'шник!В! вщповщних формах оргатзац'ГУУх праш 1 виробництва.

3.7. Запропопована комплексна система ощшш ефсктивноси реклами, придатка для використання невеликими г серецшми шдприемствами,

Повсякденне кер!вкицтво рекламного д1яльшстю потребуе постШних вим1р!в ефективноеп останньоУ, щоб можна булэ оцшютати и д1евкть. М1ж тим пор1вняно точний, але в той же час дорогий метод тестування та шших особистнх опитувань потенцшних покутив прэ аисть реклами у сучасних умовах для невеликих 1 середтх тдприемств мало придатний, тому що кошйв на рекламу у них небагато, досвщу проведения рспрезентативних опитувань спешально ^браних груп покупщв кемае, часу обмаль, вщповщш кадри ще не тдготовлет, а виршувати питания потр1бно зараз, негайно.

Для цих перехдаих умов в дисертацп запрошэновано комплексннй споаб оцшки ефективност! рекламних дш, заснований на поточшй статис-тнщ продажу \ опитуванш покупцш I кл1ент!в, ям зверкулися у в!ддш маркетингу 1 збуту. Оцшку пропонуеться провадити тръома методами.

Перший з них базуеться на вивченш хомушкативного ефекту реклами шляхом ствставлення кшькосп рекламних звернень, вщяравлених в той чи шший репон, з кьчьюстю запетпв, що надШшли звщги з приводу цих звернень. Вш дозволяе встановити мльысний зв'язок мш зверненнями I запитами, а звщеи 1 вщкривае можлишеть для прогкозуванкя збгльшешш останшх в м^ру передач! кожного додаткового звернення.

Другий метой грунтуеться на ошггузан/й покушЦв про джерела шформаци щодо придбавого товару 1 на стратепчному анал1зов1 отримаких данкх з точки зору деевосп тих чи иших в;одв реклами. Зокрема, при цьому можна виявити, яи рзкламоносп дають иайбьчьший ефект у залученш покупав 1 вщповщно планувати подальшу рекламку кампашю.

Нареигп, третя складова запропаноьакого в дисертацп методу зво-диться до ствставлення затрат на рекламу окремих вироб1в, з одного боку, I обсягу IX продажу - з шшого. Це доЗволяе', зокрема, ке тшьки з'ясувати илькшний зв'язок М!Ж ними, але й отримати свого роду нормативи, що до-зволяють ре гулю кати витрати на рекламу в майбутньоиу.

3.8. Розроблена кореляцщно-регресишш модель оцшки комук{ка-тевео! ефективносп реклами, Для оЦшки ефективносп реклами з точки зору викликаних нею заштв потенщйних покупщв в дисертацп' запропоновано використовувати методи математичкоУ статистики 1 з шею метою по-будована 1 досщжена кореляцшно-регресивна модель залежносп кшькосп 5аптчв на товар, що рекламуеться, вщ кшькосп рекламних звернень, розмодених на протяз1 кварталу в обласних газетах.

Об*яви розмицувались в газетах 16 областей УкраУни, а пойм ф!ксу-вались телефоши дзвшки 1 особисгп контакта з приводу об'яв з проханням уточнига умов и продажу, цши \ т.д. По деяких областях не було жодного контакту, по шших 3-4, по окремих доходило до 5-6. Попереднш анализ от-риманих даних дозволив з'ясувати, що, по-перше, зв'язок м1ж кшькктю рекламних об'яв 1 кшькютю зaпитiв, що кадШшли з дано? мюцевосп, е, по-

друге, вш носить статистичннй, а не функщональний характер, по-трете, проявляется В1Н таким чином, що з зростанням рекламних звернень кшьккть вщгук1в зростае, але з уповшьненням. Все це дозволило висунути ппотезу про можшисть описати зп'язок р1вняниям регреси виду У=а+ЫпХ, де X - кшыисть рекламних звер.чень, У - кшьмсть зашгпв (контактов), а \Ь - параметри р1вняння.

ГПсля шдповщноУ математико-статнстично'У обрсбки снуючих даних були розраховаш параметри р1вняння: а=0,9346 1 Ь=2,097, прнчому коефвдент корелящ'У м1ж величинами У 11пХ дор1пнював 0,888. Перев!рка його на стотшсть (за допомогою перетворювання Ф1шера) дозволила ствердити про високу надшшсть зв'язку. (В1ропдшсть помики менш шж 0,003). Це означае, що отримане ршняння регрссп ~0,9346+2,079ЫХ може бутн використано у нашему випадку для оцшки комушкативноУ ефектив-ност1 реклами.

Зокрема, з нього випливае, що теля першоУ об'яви у мюцевШ преа можна оч^кувати з даноУ М1сцев0си у середньому 0,9346+2,0791п1 =0,93 запита, теля другоУ - 0,9346+2,0791п2=2,38 запита, або ще на 1,45 бшьше, теля третьоУ - 3,22 (приркгг 0,84), теля четвертоУ - 3,82 (прирост 0,60), а, скажемо, теля сьомоУ - 4,96 при прироеп в 0,32. Звщси випливае, що дуже велика кшьккть рекламних об'яв у мкцевШ пресл хоча \ приносить додат-ковий ефект, але цей приркт виявляеться зовам манм, що ставить питания про дощльшеть розмщення додатковоУ реклами.

Певна р1ч, р1вняння не е загальним, воно торкасться лише даноУ про-дукцп 1 умов, що склалися. В шших умовах 1 при шших даних, воно, мож-ливо, буде мати вигляд вщмшний вщ отриманого. Але методика побудови модел11 оцшки н результате повинна носити бшьш загальний характер.

3.9. Основш висновки паукового досщження. Розробки автора доповнюють та уточнюють основш питания теорй та метод1в маркетингу. Вони дають можливкть:

- сформульовати визначення маркетингу, яке вадповщае сучасним умовам вгтчизняних пщприемств;

- запропонувати принципи оптим1заци номенклатурного плану тдприемств в умовах переходу до ринку;

- обгрунтувати политику оновлення продукцп;

розробити методи проведения та ошнки ефективност1 рекламних кампанш для невеликих та середшх пщприемств.

4. ОСНОВН1 ПОЛОЖЕНИЯ ДИСЕРТАЦН ОПУБЛ1КОВАН1

В РОБОТАХ:

4.1. Марущенко В.А.Оптимизация номенклатуры выпускаемой продукции на основе маркетинговых методов,- Харьков: ФК, 1996. - 36 с.

4.2. Хайкин В.П., Марущенко В.А. Стратегия предприятия в условиях переходного периода.-В кн.: Тез. докл. Международной научно-практической конференции "Экономические проблемы развития промышленного производства", 3-6-окт. 1995 г., ч.Н-Одесса: Б.и., 1995,- С. 27-28.

4.3. Хайкин В.П., Марущенко В. А. Функции и кадровое обеспечение службы маркетинга на предприятии,-В кн.: Тез. докл. Украинской научно-практической конференции "Экономика и кадры Украины", 27-28 сент. 1994 г., ч.Ш.- Харьков: Б.и., 1994.-С. 83-84.

4.4. Хайкин В.П., Марущенко В. А. Эффективность рекламной кампании, проводимой предприятием. -ИЛ №60-94. Харьков: ХЦНТЭИ, 1994.4 с.

Marushchenko V.A."The marketing ensuring of the activity of an enterprise in conditions of transition to the market.''

The thesis manuscript for a master's degree on economy on speciality 08.06.03 - "Marketing", Kharkov state economic university, Kharkov, 1996.

Theoretical and methodical recommendations on the marketing ensuring of the activity of an enterprise are defended. Changes in the strategy of an enterprise under transition to the market are investigated. A historical analysis is made and the definition of the term "marketing" is specified. The principles of forming an optimum plan of an enterprise in conditions of transition period are groundded. The nomenclature policy of the manufactured products is developped and put into practice based on quick mastering the new items with the following changeover to more modern ones. A complex system for evaluation of efficiency of advertising is offered. A model for evaluation of communicative efficiency of advertising is constructed and investigated.

Introduction - the achieved results have got the practical introduction et Joint Stock company "Nefteprommash" (town Akhtyrka, Sumy region).

Марущеико B.A. "Маркетинговое обеспечение деятельности предприятия в условиях перехода к рынку".

Диссертация в виде рукописи на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.03 - "Маркетинг". Харьковский государственный экономический университет. Харьков, 1996 г.

Защищаются теоретические и методические рекомендации по маркетинговому обеспечению деятельности предприятий. Исследованы изменения в стратегии предприятия при переходе к рынку. Проведен исторический анализ и уточнено понятие маркетинг. Обоснованы принципы формирования оптимального плана предприятия в условиях переходного периода. Разработана и апробирована на практике номенклатурная политика, основанная на быстром освоении новых изделий с последующей сменой их ещё более новыми. Предложена комплексная система оценки эффективности рекламы. Построена и исследована экономико-математическая модель оценки коммуникативной эффективности рекламы.

Внедрение - полученные результаты получили практическое внедрение в АО "Нефтепроммаш" (г. Ахтырка, Сумской области).

Ключов1 слова: маркетинг, принципи оттизацц номенклатури, но-менклатурна попжа, диверсифжащя, стратепя оновлення продукцй, реклама.

Марущенко В1ктор Андршович

маркетингове забезпечення д1ябност1 ШДПРИеМСТВА в умовах переходу до ринку

Спещальшсть 08.06.03 Х Маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссртацн на здобу1тя наукового ступеня кандидата економшних наук

В]дпов]дальний за випуск, кандидат економ1чних наук, доцент

Кленко Л.П.

Подписано до друку 24.09.96 р. Формат 60x84 1/16. Друк офсетний. Пашр друкарський № 1. Обсяг 1,0 др. арк. Тираж 100 прим. Зам. 307_ _Безкоштовно.

РВВ ХДЕУ, 310001, Харк1в, пр. Ленша 9а

Похожие диссертации