Маркетинговое обеспечение деятельности предприятия в условиях перехода к рынку тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Марущенко, Виктор Андреевич |
| Место защиты | Харьков |
| Год | 1996 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.30 |
Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое обеспечение деятельности предприятия в условиях перехода к рынку"
ХАРКВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМЧНИЙ УНВЕРСИТЕТ
1 1 110 Я 1986 На правах рукопис
Марущенко Вктор Андрйович
МАРКЕТИНГОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ДЯЛЬНОСТ ПДПРИкМСТВА В УМОВАХ ПЕРЕХОДУ ДО РИНКУ
<df.00.jo
Спецальнсть 08.06.03Маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
дисертацÿ на здобуття наукового ступеня кандидата економчних наук
Харкв - 1996
Дисертацúю рукопис
Робота виконана на кафедр менеджменту Харквського державного економчного унверситету
Науков кервники: кандидат економчних наук, професор
Хайкн Владлен Павлович кандидат економчних наук, професор Тмонн Олександр Михайлович
Офцйн опоненти: доктор економчних наук, професор
Адохн ван Павлович кандидат економчних наук Нкфорова Наталя Йосипвна
Провдна органзаця: Харквський державний потехнчний унверситет
Захист вдбудеться У________Ф________________ 1996 р. о .00 год. на
засданн спецазовано
З дисертацúю можна ознайомитися у бблотец Харквського державного економчного унверситету.
Автореферат розсланий У________Ф_______________1996 р.
Вчений секретар спецазовано
професор Доронна М.С.
1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
1.1. Актуальнсть теми досдженм. Укра
Перехд до ринку ставить перед втчизняними пдпримствами ранше невдом вимоги, з яких головною пристосування до нових, ринкових вдносин. Зокрема, замсть гарантованого могутнстю держави збуту виготовлено
Великий внесок у розробку та узагальнення маркетингових дей внесли втчизнян та зарубжн вчен спецасти. В
Разом з тим далеко не вс питання теорÿ та практики маркетингу, особливо в умовах перетворення планово-розподльчо
кра
1.2. Мета та чаг^аи ппг пження. Метою досдження розробка комплексу теоретичних методичних питань маркетингу складання на цй основ практичних рекомендацй по маркетинговому забезпеченню дяльност пдпримств в умовах переходу до ринку.
В процес реазацÿ ц㺿 мети в дисертацÿ виршуються так завдання:
- досджен обТктивн реалÿ снування пдпримств в умовах переходу до ринку зроблено висновок про необхднсть якнайскоршого маркетингового забезпечення
- розкрито змст поняття сформульован характерн риси маркетингу, якими вн повинен бути впроваджений на втчизняних пдпримствах в сучасних умовах:
- проаназован методи органзацÿ, структура функцÿ маркетингових служб у перехдному перод та розроблен рекомендацÿ по
- обгрунтована номенклатурна потика пдпримств в умовах перехдного пероду, що передбача безперервний пошук та швидке освоювання нових виробв, на як раптово збльшився попит;
- обгрунтован методи ведення рекламно
1.3. Предмет обТкт досдження. Предметом досдження маркетингова дяльнсть пдпримств промисловост. ОбТктом досдження пдпримства пвнчно-схдного регону Укра
1.4. Загальна методика досдження. Теоретичну методологчну основу досджень склали: сучасна економчна теоря у галуз ринкових вдносин та маркетингу; прац втчизняних та зарубжних вчених-економств; законодавч нормативн акти Укра
При ниршенн поставлених задач використовувались методи економчного статистичного аназу, кореляцйно-регресивне моделювання, метод монографчного досдження.
1.5. Наукова новизна результатв, отриманих особисто автором. В дисертацÿ одержан нов результати, що мають наукове значення:
- виявлен рзниця та загальн напрямки дяльност пдпримств в умовах планово-розподльчо
- розроблен, обгрунтован переврен на практиц принципи формування оптимально
- розроблено механзм швидкого реагування на змни попиту, що охопюю методи пошуку, конструювання, розробки технологÿ, освоння та реазацÿ нових виробв;
- розроблена стратегя рекламно
- запропоновано використовувати при оцнюванн ефективност реклами комплексний пдхд та економко-математичне моделювання.
1.6. Практичне значення отриманих результатв. Розроблен в дисертацÿ пропозицÿ рекомендацÿ вдносно органзацÿ та удосконалення маркетингового забезпечення дяльност пдпримств в умовах перехдного пероду дозволяють стотно пдвищити ефективнсть
1.7. Реазаця результатв досджень. Розроблен в дисертацÿ пропозицÿ рекомендацÿ по маркетинговому забезпеченню дяльност пдпримств найшли застосування в АТ УНафтопроммашФ. На пдпримств було створено бюро маркетингу в 1990 р., котре по мр втлення наукових
рекомендацй виросло в вддл, з вдповдною структурою, яка передбача спецазацю напрямкв в робот, це реклама, маркетингов досдження т.н., що в кнц кнцв пдвищило еффективнсть збуту продукцÿ. Матерали дисертацÿ ввйшли також складовою частиною до держбюджетних наукових досджень, що виконувались кафедрою менеджменту ХДЕУ в 19911995 p.p. за темою УОрганзаця економчно
1.8. Апробаця. Основн положення дисертацйно
1.9. Пубкаця результатв досдження. По тем дисертацÿ опубкован одна монографя ще три пубкацÿ загальним обсягом 2,5 д.а,, як розкривають основний змст дисертацйно
1.10. Обсяг структура роботи. Дисертаця складаться з вступу, чотирьох роздв висновкв, списку тератури з 120 найменувань, мстит 129 сторнок машинописного тексту, 18 таблиць В рисункв.
2. ЗМСТ РОБОТИ
У вступ обгрунтован актуальнсть значення вибрано
У першому роздл - УОсвоювання закрплення ринку як найваж ливше завдання пдпримств в умовах перехдного пероду" - розгляда ються суть ринково
пероду до ринку, змни стратегÿ пдпримств в цих умовах. Зокрема, показуться, що головними зрушеннями в дяльност пдпримств не змни у сфер виробництва, а змни в галуз збуту. Тому пдпримствам необхдно освоювати елементи маркетингу.
У другому роздл - "Маркетингова дяльнсть пдпримстваФ - наводиться аназ рзних аспектв ц㺿 дяльност. Розглядаться маркетинг як нове явище в економц втчизняних пдпримств, причому особливий натиск робиться на сторичному аназ цього поняття, розкритт рол маркетингу в житт пдпримства при переход до ринку розвитку ринкових вдносин. Дал досджуються методи виробляються пропозицÿ по органзацÿ маркетингово
У третьому роздл - УОптштóя номенклатурно
У четвертому роздл - УУдосконалення рекламно
У висновку наведен основн положення дисертацÿ, що виносяться на захист.
3. ОСНОВН ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦЙНОп РОБОТИ
3.1. При переход до риику пдпримства повинн суттеао чмиити свою стратегю. Якщо ранше вона була спрямована на зменшення плано-
вого завдання по виробництву продукцÿ, пдвищення планового рвня витрат, збльшення фондоутворюючих показникв часто без вдповдного зростання ефективност виробництва, одержання у центральних органв коштв на каптальн вкладення лише потм на використання внутршнх резервв, то тепер становище принципово змнються.
По-перше, диним джерелом надходження необхдних для життзабезпечення пдпримства його колективу коштв ста виручка вд реазацÿ. Звдси - напрямок ново
По-друге, виручка вд реазацÿ потрбна тепер пдпримству для того, щоб покрити виробнич витрати утворити прибуток, за рахунок якого можна забезпечити пдвищення життвого рвня працвникв, розширити виробництво.
По-трет, актуальним ста завдання прискорення науково-технчного прогресу, використання його досягнень у повсякденнй дяльност пдпримства, що ранше було невигдним. Тепер же використання технчних технологчних нововведень дозволя оновлювати продукцю, зробити це швидше краще конкурентв, а також знизити витрати.
По-четверте, все бльше значення набува проблема посилення мотивацÿ працвникв, без чого не можна виршити жодну з названих вище задач. Проблема ця була в умовах планово-розподльчо
Нарешт, по-пТяте, докорнно змнюються пдходи до фнансово
Разом з цим ряд тактичних завдань розвитку виробництва пдвищення його ефективност при старй систем (в умовах, коли план вже призначено), при переход до ринку виявляться якщо не однаковим, то в усякому раз, однотипним. Це - зростання продуктивност прац скорочення витрат, зниження матераломкосг трудомсткост продукцÿ, боротьба з браком, нарощування запланованого випуску виробв.
Технологя, методи виршення цих завдань, повТязаних переважно з кращим використанням внутршнх ресурсв, а по сут з досягненням ефективност виробництва, залишаються багато в чому подбними для обох економк. Виняток становить лише одне, але таке, яке ма вельми важливе значення для характеристики рзниц мж планово-розподльчою ринковою економками, питання - про завоювання ринку.
Дйсно, як показу досвд СРСР та нших кра
3.2. Проведено порвняльний сторичний аназ уточнено поняття маркетингу в сучасних умовах Укра
направля потк товарв послуг покупцю або споживачу ), а також визначення одного з патрархв маркетингу Фпа Котлера, яке було дано до 1976 р. (Увид людсько
Ця риса маркетингу - його направленсть на задоволення потреб покупця - по цей час залишаться такою, шо визнача його поняття. Але згодом до не
МАРКЕТИНГ - ЦЕ ПРОЦЕС, НАПРАВЛЕНИЙ НА ВДОВОЛЕННЯ ПОТРЕБ СУБТкКТВ РИНКОВИХ ВДНОСИН ШЛЯХОМ КЕРУВАННЯ ВИРОБНИЦТВОМ 1 ОБМНОМ ПРОДУКЦп (ТОВАРВ, ДЕЙ, ТЕХНОЛОГЙ ПОСЛУГ) НА ОСНОВ ПРИБУТКОВОСТ, ТАКИЙ, ЩО ВКЛЮЧАк В СЕБЕ ВИВЧЕННЯ ВИЗНАЧЕННЯ ПОТРЕБ ПОПИТУ, ПРИСТОСУВАННЯ ВИРОБНИЦТВА НАУКОВО-ТЕХНЧНОп ДЯЛЬНОСТ ДО ПОТРЕБ СПОЖИВАЧА ВДПОВДНУ ОРГАНЗАЦЮ пХ ТОРГОВОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ (ЗБУТУ).
Як виплива з наведеного визначення, в ньому перш за все вдображаться направленсть маркетингу на вдоволення потреб, що повнстю вдповда загальноприйнятим поглядам на його суть. Одночасно, в ньому пдкреслються ринковий характер цього поняття (потреби, що вказують на субТктв ринкових вдносин на прибутковсть як основу застосування маркетингу для задовольняючих ц потреби -фрм). Ц уточнення важлив тому, що в останн роки де
у нехомерцйних цлях (улаштування музе
Дал у визначенн вказуться на роль маркетингу в управнн виробництвом обмном продукцÿ, причому даться найбльш повний перек конкретних втлень ц㺿 останьо
Нарешт, у ньому узагальнено розкриваться змстова сторона маркетингових дй - вивчення визначення потреб попиту, пристосування виробництва (включаючи наукову дяльнсть) до потреб споживачв адекватну
Сд зазначити також проритетний характер установлення номенклатури продукцÿ в процес управння виробництвом, що витка з наведеного зазначення, тому що саме через номенклатуру продукцÿ перш за все здйснються пдпорядкування виробництва потребам споживачв.
3.3. Обгрунтована необхднсть змн в дяльност пдпримства пд впливом маркетингу. Впровадження маркетингових дей у виробкичо-збутову|дяльнсть пдпримства веде не тльки до корнно
' В умовах же маркетингово
Суттв змни вдбуваються в галуз виробництва. Якщо ранше обсяг продукцÿ визначався головним чином державним планом, наявними по-
тужностями державними капталовкладеннями, то тепер на нього перш за все вплива мстксть ринку. Прагнення звузити номенклатуру продукцÿ, яку виробля пдпримство, щоб полегшити зусндгш виробничникв, змнються направленстю на всебчне ? розширення з метою заповнення наявних на рннку нш.
Впровадження маркетингу змню вдношення до само
Велик змни вдбуваються в науковому забезпеченн виробництва. Якщо ранше пдроздли НДДКР на завод були орúнтован головним чином на звичайне удосконалювання виробв, як виготовлялись, то маркетинг вносить важлив корективи в
3.4. Обгрунтован прииципи формування оптимального тмея-клатурного плану - промислового пдпримства в умовах перехдного пероду. Оскльки головний змст маркетингово
Перший з них поляга в тому, що, не треба зациклюватися на проблемах збуту старо
чекати
Другий принцип формування оптимального номенклатурного плану
з умовах перехдного пероду змщу вимоги, як повинн задовольнити нова продукця.
Третй принцип оптимзацÿ торкаться рекомендацй щодо методв пошуку ново
Ще один принцип оптимзацÿ повТязаний з продовженням збльшенням випуску старих виробв у тих галузях, де пдпримство досягло успхв е ведучим виробником, а нод монопостом. Тут можна запропонувати заходи по утриманню ринку недопущенню переходу частини Усво
До таких засобв вдносяться подальше пдвищення якост ранш виготовленнях виробв, зниження цн на них навть при бльш високй цн конкурента, сервсне обслуговування. Вдповдний принцип оптимизацÿ номенклатурного плану може бути сформульовано так: там, де завод займа технчно передов позиш
Два нших принципи направлен на пристосування номенклатурно
- враховувати соцальн зрушення в економц, виробляти ту продукцю. яка бльш вдповда формам власност, що швидко розвиваються;
- враховувати особливост територальних ркнкв збуту, реагувати ка змннсть потичних реалй повТязан з ними правила мждержавного руху товарв грошей.
Перший з них означа, що в сучасних умовах, коли зроста доля власних пдпримств пдпримств з участю приватного капталу, серед них пдпримств малого бзнесу, необхдно враховувати
Згдно з наведеними принципами, формуючи оптимальний план пдпримства в умовах перехдного пероду, необхдно мати на уваз характерн для цього пероду змни макроекономчних концепцй, положень кредитно
3.5. Доведена висока ефективнсть диверсифкацÿ виробництва, або розумного розширення номенклатури продукцÿ, що випускаться, в умовах перехдного пероду. Вона може розглядатися як черговий принцип оптимзацÿ номенклатури.
Для сучасного стану економки Укра
к ще одна пдстава для диверсифкацÿ виробництва розширення номенклатури продукцÿ, яка випускаться, вона повТязана з змнами обсягв виробництва на протяз життвого циклу виробу. Як правило, спочатку воно проводиться малими партями, так би мовити Удля спробиФ, потм, якщо можливост виробництва збуту це дозволяють, випуск почина зростати, доки не досягне свого максимального рвня. Дал в мру насичення ринку появи на ньому бльш конкурентоспромажшх виробв починаться зниження обсягв, доки цей вирб не буде повнстю витснений ншими. якщо пдпримство випуска рзн вироби, кожний з яких знаходиться на рзнй стадÿ життвого циклу, а оновлення продукцÿ вдбуваться бльш або менш регулярно, то завжди частина виробв буде збльшуватися у виробництв, нш - зменшуватись, яксь досягнуть висот свого випуску, а нш навпаки, наблизяться до повного витснення. В середньому ж будуть завжди забезпечен завантаження потужностей пдпримства пдтримка продажу на високому рвн.
3.6. .Розробрня Апробована на практиц потика швидкого освоння змни нових виробв в мТя ще бльш нових (потика Узнмання вершквФ). Суть ? поляга в тому, щоб не передержати виробництво недавно освоних виробв, як поки що користуються попитом,; сдкувати за ринком , якщо зТявиться конкурент, з яким важко тягатися, то мняти продукцю, знову одержуючи на цьому пдвищений прибуток, чому вона характеризуться як потика Узнмання вершквФ.
Дйсно, пдпримство в освонн ринку де попереду нших, задовольня перший попит, отриму при цьому необхдний ( часто пдвищений) прибуток, а потм поступаться мсцем ншим, бльш содним конкурентам, котр теж отримують виграш, але вже не на перших виробах, а на основнй
Якщо виника попит на будь-як вироби, то його потрбно задовольнити. В цьому обТктивнЬ зацкавлене суспльство, що потребу даний продукт, , головне, готове заплатити за його придбання. Потенцйний виробник цього товару може прийняти в цьому випадку дв тактики: одна з них - глибоко пдготуватися до виробництва збуту ново
нша тактика - швидко осво
При цьому зовсм не обовТязково, щоб задоволення попиту на першому, на другому етапах брало иа себе одне те ж пдпримство. Хтось
спецазуться на одному, хтось - иа ншому, а в результат вигра все суспльство, насамперед споживач.
Тому номенклатурна потика Узнмання вершквФ - це один з способв задоволення раптово виниклого попиту, пдвищена цна на цьому етан служить платою за готовнсть пдпримства швидко перебудуватися, компенсацúю за неминуч при цьому пдвищен витрати.
Для того, щоб встигнути Узияти вершкиФ, тобто викинути на ринок продукцю ранше насамперед ггантв в цй галуз, необхдно швидко працювати. Швидко шукати вироби, як користуються попитом, швидко
3.7. Запропонована комплексна система опнки ефективност реклами, придатно
Повсякденне кервництво рекламною дяльнстю потребу постйних вимрв ефективност останньо
Для цих перехдних умов в дисертацÿ запропоновано комплексний спосб оцнки ефективност рекламних дй, заснованй на поточнй статистиц продажу опитуванн покупцв клúнтв, як звернулися у вддл маркетингу збуту. Оцнку пропонуться провадити трьома методами.
Перший з них базуться на вивченн комункативного ефекту реклами шляхом спвставлення клькост рекламних звернень, вдправлених в той чи нший регон, з клькстю запитв, що надйшли звдти з приводу цих звернень. Вн дозволя встановити кльксний звТязок мж зверненнями запитами, а звдси вдкрива можливсть для прогнозування збльшення останнх в мру передач кожного додаткового звернення.
Другий метод грунтуться на опитуванн покупцв про джерела нформацÿ щодо придбаного товару на стратегчному аназов отриманих даних з точки зору дúвост тих чи нших видв реклами. Зокрема, при цьому можна виявити, як рекламоносÿ дають найбльший ефект у залученн покупцв вдповдно планувати подальшу рекламну кампаню.
Нарешт, третя складова запропонованого в дисертацÿ методу зводиться до спвставлення затрат на рекламу окремих виробв, з одного боку, обсягу
3.8. Розроблена кореляцйно-регресивна модель оцнки комункативно
ОбТяви розмщувались в газетах 16 областей Укра
друге, вк носить статистичний, а не функцональний характер, по-трете, проявляться вн таким чином, що з зростанням рекламних звернень кльксть вдгукв зроста, але з уповльненням. Все це дозволило висунути гпотезу про можливсть описати звТязок рвнянням регресÿ виду У=а+ЬпХ, де X - кльксть рекламних звернень, У - кльксть запитв (контактв), а Ь - параметри рвняння.
Псля вдповдно
Зокрема, з нього виплива, що псля першо
Певна рч, рвняння не загальним, воно торкаться лише дано
3.9. Основн висновки наукового досдження. Розробки автора доповнюють та уточнюють основн питання теорÿ та методв маркетингу. Вони дають можливсть:
- сформульовати визначення маркетингу, яке вдповда сучасним умовам втчизняних пдпримств;
- запропонувати принципи оптимзацÿ номенклатурного плану пдпримств в умовах переходу до ринку;
- обгрунтувати потику оновлення продукцÿ;
розробити методи проведення та оцнки ефективност рекламних кампанй для невеликих та середнх пдпримств.
4. ОСНОВН ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦп ОПУБЛКОВАН
В РОБОТАХ:
4.1. Марущенко В.А.Оптимнзация номенклатуры выпускаемой продукции на основе маркетинговых методов, - Харьков: ФК, 1996. - 36 с.
4.2. Хайкин В.П., Марущенко В. А. Стратегия предприятия в условиях переходного периода.-В кн.: Тез. докл. Международной научнопрактической конференции УЭкономические проблемы развития промышленного производстваФ, 3-6-окт. 1995 г., ч.Н-Одесса: Б.и., 1995,-С. 27-28.
4.3. Хайкин В.П., Марущенко В.А. Функции и кадровое обеспечение службы маркетинга на предприятии.-В кн.: Тез. докл. Украинской научнопрактической конференции УЭкономика и кадры УкраиныФ, 27-28 сент. 1994 г., ч.Ш.-Харьков: В.и., 1994.-С. 83-84.
4.4. Хайкин В.П., Марущенко В.А. Эффективность рекламной кампании, проводимой предприятием. -ИЛ NQ 60-94. Харьков: ХЦНТЭИ, 1994.-
Marushchenko V.A."The marketing ensuring of the activity of an enterprise in conditions of transition to the market."
The thesis manuscript for a masterТs degree on economy on speciality 08.06.03 - "Marketing", Kharkov state economic university, Kharkov, 1996.
Theoretical and methodical recommendations on the marketing ensuring of the activity of an enterprise are defended. Changes in the strategy of an enterprise under transition to the market are investigated. A historical analysis is made and the definition of the term "marketing" is specified. The principles of forming an optimum plan of an enterprise in conditions of transition period are groundded. The nomenclature policy of the manufactured products is developped and put into practice based on quick mastering the new items with the following changebver to more modem ones. A complex system for evaluation of efficiency of advertising is offered. A model for evaluation of communicative efficiency of advertising is constructed and investigated.
Introduction - the achieved results have got the practical introduction at Joint Stock company "Nefteprommash" (town Akhtyrka, Sumy region).
Марущенко B,A. УМаркетинговое обеспечение деятельности предприятия в условиях перехода к рынкуФ.
Диссертация в виде рукописи на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.03 - УМаркетингФ. Харьковский государственный экономический университет. Харьков, 1996 г.
Защищаются теоретические и методические рекомендации по маркетинговому обеспечению деятельности предприятий. Исследованы изменения в стратегии предприятия при переходе к рынку. Проведен исторический анализ и уточнено понятие маркетинг. Обоснованы принципы формирования оптимального плана предприятия в условиях переходного периода. Разработана и апробирована на практике номенклатурная политика, основанная на быстром освоении новых изделий с последующей сменой их еще более новыми. Предложена комплексная система оценки эффективности рекламы. Построена и исследована экономико-математическая модель оценки коммуникативной эффективности рекламы.
Внедрение - полученные результаты получили практическое внедрение в АО УНефтепроммашФ (г.Ахтырка, Сумской области).
Ключов слова: маркетинг, принципи оптимзацÿ номенклатури, номенклатурна потика, диверсифкаця, стратегя оновлення продукцÿ, реклама.
Марущенко Вктор Андрйович
МАРКЕТИНГОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ДЯЛЬНОСТ ПДПРИкМСТВА В УМОВАХ ПЕРЕХОДУ ДО РИНКУ
Спецальнсть 08.06.03 - Маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
дисертацÿ на здобуття наукового ступеня кандидата економчних наук
Вдповдальний за випуск, кандидат економчних наук, доцент ^ Кúнко Л.П.
Пдписано до друку 24.09.96 р. Формат 60x84 1/16.
Двук офсетний. Папр друкарський № 1. Обсяг 1,0 др. арк. Тираж 100 прим. Зам. 307 ________ Безкоштовно.
РВВ ХДЕУ, 310001, Харкв, пр. Ленна 9а
Похожие диссертации
- Повышение эффективности управления микроэкономической системой в условиях перехода к рынку
- Совершенствование организации и управления материально-техническим обеспечением промышленного предприятия в условиях рынка
- Развитие инструментов производственного планирования деятельности предприятий в условиях нестабильного ассортимента и применения гибких организационно-технологических комплексов
- Организация и управление предприятием в условиях перехода к рынку
- Маркетинговое обеспечения деятельности предприятия в условиях перехода к рынку