Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинг в управлении промышленным регионом тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Ученая степень доктор экономических наук
Автор Морозова, Галина Алексеевна
Место защиты Нижний Новгород
Год 1997
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Морозова, Галина Алексеевна

Введение 4

Раздел I. Концепция маркетинга в регионе 15

Глава 1. Концепция маркетинга в промышленной сфере 15

Глава 2. Особенности концепции маркетинга в непромышленной сфере 66

Раздел П. Методология маркетинговых исследований в регионе 74-

Глава 3 Типы взаимоотношений федерального центра и регионов : региональная политика и региональное развитие 74-

Глава 4. Проблемы становления межбюджетных отношений федерального центра и регионов и их влияние на осуществление маркетингового подхода к управлению регионами 79

4.1 Законодательные основы межбюджетных отношений 80

4.2 Оценка бюджетной самостоятельности 85

4.3 Финансовые отношения "федерация - регионы", область - районы" 89

Глава 5. Методические проблемы маркетинговых исследований в регионе 100

5.1 Принципиальная схема маркетинговых исследований в регионе 104

5.2 Информационное обеспечение маркетинговых исследований в регионе 109

5.3 Методы маркетинговых исследований в регионе 117

Раздел Ш. Приоритетные направления маркетинга в регионе 128-

Глава 6. Кадровый маркетинг как основа системы методов кадрового обеспечения организаций в условиях рынка 128

6.1 Оценка и планирование потребностей организации в кадрах 128

6.2 Сегментация рынка труда как источника кадров для организаций 136

6.3 Материалы для проведения деловой игры "Кадровый маркетинг в структурах государственных и муниципальных органов власти" 140

6.4 Инфраструктура рынка труда и ее использование при поиске кандидатов 149

6.5 Система методов оценки и отбора кадров 163-

Глава 7. Политический маркетинг 181

7.1 Комплекс политического маркетинга 181

7.2 Разработка "товара" в сфере политики 182

7.3 Каналы распространения "товара" в сфере политики 195

7.4 Реклама и цена "товара" на политическом рынке 197-

Глава 8. Маркетинг жилищного рынка 202

8.1 Жилищная сфера в России: положение и тенденции развития 202

8.2 Первичный и вторичный рынок жилья 216

8.3 Характеристики покупателя и модель покупательского поведения 220

8.4 Сегментация рынк а 223

8.5 Анализ фирм, действующих на жилищном рынке 226-

Глава 9. Маркетинг рынка образовательных услуг 230

9.1 Система образования как объект изучения комплекса маркетинга 230

9.2 Характеристика первичного рынка образовательных услуг 234

9.3 Характеристика вторичного рынка образовательных услуг 249-

Глава 10. Формирование рынка медицинских услуг и организация его маркетинга в регионе 270

10.1 Исследование демографических процессов в России и Нижегородской области, влияющих на производство и потребление товаров и услуг 273

10.2 Особенности формирования рынка медицинских услуг в регионе 277-

Глава 11. Организация маркетингового центра в регионе 290-

Глава 12. Организация маркетинговых служб в промышленных и непромышленных структурах

Раздел IV. Заключение

307-337 Раздел V. Приложения

Раздел VL Список использованных источников и литературы

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг в управлении промышленным регионом"

Актуальность диссертационного исследования определяется необходимостью построения новой концепции, методологии, подходов, принципов, методов управления в регионе для эффективного реформирования экономики социально-рыночной направленности, адекватной мировым тенденциям развития.

Концепция маркетинга - это прежде всего концепция ориентации любой деятельности как в промышленной, так и непромышленной сферах на потребителя.

Мировой опыт развитых стран доказывает, что определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей общества и человека является определяющей тенденцией развития. Учет циклических процессов, происходящих в экономике с разной периодичностью, глубиной и направлением отклонений приводит к необходимости отхода от шаблонов в управлении, к учету фазовых промежутков, характеризующих этапы циклов.1

В этих условиях основными рычагами управления становятся новые экономические методы, реализуемые через углубление экономических реформ и реализацию соответствующих программ на государственном и муниципальном уровнях. При этом необходимо иметь в виду, что как в политическом и социально-экономическом комплексе России в целом, так и в промышленной и непромышленной сферах все больше проявляется тенденция регионализации.

Специфические особенности региона или территории, динамическое изменение ситуации заставляет субъектов управления постоянно искать и адаптировать новые управленческие модели.

Степень разработанности проблемы.

Управляющим системам в регионе необходимо определять, исходя из собственных реальных возможностей, приоритеты в деятельности для выхода на рубежи стабильности с последующим подъемом социально-экономического уровня. Маркетинг в управлении - этот вопрос в теории и практике, который не только назрел и "перезрел", но, к сожалению, пока никак не решается в России.2 Справедливости ради следует отметить, что и за рубежом исследования по данной проблеме также еще находятся в начальном состоянии. В связи с этим одним из важнейших направлений деятельности общества по модернизации аппарата управления может стать проведение исследований и создание региональных маркетинговых программ в сфере управления с целью выявления наиболее эффективных в социальном и экономическом смысле "полей управленческих решений".

Существует определенное различие между концепцией управляющего маркетинга - это определенный свод основополагающих принципов или правил, своеобразная "философия управления"; в то время как маркетинг в сфере управления - это процесс или направленность действий в управленческой среде. Результативность концепции управляющего маркетинга достигается в том случае, если она пронизывает всю структуру управления сверху донизу. В рамках концепции управляющего маркетинга речь идет главным образом о принятии определяющих решений во всех сферах социальной и экономической деятельности управленческого аппарата с позиции обеспечения его общего успеха на "рынке

1 "Инновации в управлении. Концепция, методология и опыт реализации обучающей программы для госслужащих". - Саратов, 1995.- С. 45,47

2 "Инновации в управлении. Концепция, методология и опыт реализации обучающей программы для госслужащих". - Саратов, 995 г. - С. 46 потребностей и интересов граждан". Это дожно находить свое отражение в разнообразных видах прогнозирования социального развития, организаторской, координационной и управленческой деятельности различных структур управления ветвей власти, включая законодательную и испонительную.

В свою очередь маркетинг в сфере управления дожен объединять и интегрировать все виды управленческой деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей и интересов как всего общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп населения, на стимулировании полезных обществу новых потребностей и интересов. Отдельные социальные группы и слои населения дожны видеть, что действия структур управления приводят к комплексному эффекту удовлетворения их нужд, запросов и потребностей. Однако это возможно только в том случае, если управляющие системы будут способны проводить маркетинговые исследования с целью выявления ожидаемых последствий этапов прогнозируемых циклов в социально-экономической и политической среде и выбирать приоритетные направления этих исследований. Такими приоритетами, как показывают исследования, являются: кадровый и политический маркетинг, маркетинг жилищной сферы, маркетинг услуг образования и здравоохранения.

Результативность управления определяется, прежде всего, обоснованностью методологии решения проблем, то есть подходов, принципов, методов. Анализ теории и практики экономического управления различными объектами позволил установить практику применения к менеджменту следующих 13 научных подходов: системный, комплексный, интеграционный, маркетинговый, функциональный, динамический, воспроизводственный, процессный, нормативный, математический, административный, поведенческий, ситуационный. Каждый из перечисленных подходов отражает или характеризует один из аспектов менеджмента и может быть приоритетным на конкретном этапе развития. В условиях становления рыночных отношений и рыночной инфраструктуры приоритетным выступает маркетинговый подход, который предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя. Приоритеты выбора критериев маркетинга:

Х повышение качества объекта в соответствии с нуждами потребителей;

Х экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества;

Х экономия ресурсов в производстве за счет фактора масштаба производства, научно-технического прогресса, применения системы маркетинга.

Состояние и степень научной изученности и разработанности проблематики маркетинга в управлении регионом не отвечает практическим потребностям субъектов спроса и предложения этих услуг. Многие вопросы управления регионом в условиях рыночных отношений не только практически не решаются, но и не имеют достаточного теоретического обоснования, некоторые из них пытаются решить "методом проб и ошибок", что сопровождается нерациональным расходованием ассигнований, созданием экстремальных и кризисных ситуаций в регионах.

Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых (Б.Берман, А.Вайсман, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, Г.-Г.Леттау, Дж.Эванс и другие), создавалась на опыте развитых стран, она не адаптирована к современным отечественным условиям и практически не содержит маркетингового инструментария для исследований в условиях создания инфраструктуры рынка в промышленной и непромышленной сферах.

Монографии и брошюры отечественных авторов по маркетингу (Г.Г.Абрамшивили, С.Н.Аникеев, Д.И.Баркан, И.С.Березин, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, Е.Дихтель, В.В.Гончаров, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов,

И.И.Крещов, А.Н.Романов, Б.А.Соловьев, Р.Б.Ноздрева, Х.Хёршген, В.Е.Хруцхий, А.Ю.Юданов, Л.И.Цыгичко и другие) в значительной части содержат творческое осмысление зарубежного опыта, как правило, по вопросам маркетинга товаров и услуг промышленной сферы.

Отдельные исследования отражающие маркетинг услуг (С.Д.Бодрунов, А.С.Будаков, И.М.Водяненко, Г.Г.Зиннуров, К.А.Ланкин, С.И.Майоров, И.В.Маккавей, В.Д.Маркова, А.П.Панкрухин, С.А.Уваров, В.Ф.Уколов и другие), сосредоточены на исследовании содержания и особенностей маркетинга услуг в рамках структуры и инструментария маркетинга товаров.

Автор диссертации стажировалась в Федеративной Республике Германии по системному подходу к организации, планированию и финансированию маркетинговых программа в 1989 - 1993 годах, закончила курсы обучения менеджеров высшего звена, проводимые в течение 1989, 1990 и 1991 годов и институте менеджмента "Р+М", ФРГ, г.Бонн с получением диплома квалификации менеджера ведущего звена. За рубежом программы обучения составляются с учетом изучения методологии маркетинга конкретных видов услуг, хотя не всегда преподается современный инструментарий маркетинга услуг непромышленной сферы. Маркетинговые исследования в сфере образования ведутся и велись учеными и специалистами, организаторами образования: Bleicher, R; Heyse, U; Heptonstall; Hieb M; Hofstede G; Chinapah U; Ctellert R.; Kavasos L., Lupton Т., Sink D.; Naisbitt J.; Vunderer, R. и другие; в сфере здравоохранения: Dignan М.В.; Сагг Р.Н., Kinzez D.; Gtlasser W.

В области непромышленного маркетинга наиболее актуальные вопросы рассмотрены в работах А.П.Панкрухина "Маркетинг образовательных услуг в высшем и допонительном образовании". Учебное пособие для студентов экономических и педагогических вузов и факультетов. - Москва: Интерпракс, 1995 г. И И.В.Полякова, С.А.Уварова; И.М.Водяненко, К.А.Ланкина "Маркетинг медицинских услуг в условиях медицинского страхования. - Методическое пособие. - Санкт-Петербург - Саратов, 1996 г.

Однако, маркетинг образовательных услуг и услуг здравоохранения практически во всех опубликованных изданиях построен аналогично структуре исследований общей теории маркетинга, в них не отражены региональные компоненты, не отработан механизм реализации предложенных подходов и методов, ие говоря о комплексном рассмотрении проблематики маркетинга в непромышленной сфере в регионе. Разработке маркетинга в управлении регионом, как показывает анализ зарубежных и отечественных изданий, не уделялось дожного внимания. И на сегодняшний день отсутствует разработанная концепция и методология решения этой актуальной для регионов проблемы в России. В зарубежных странах исследования по данной проблематике пока не получили дожного развития.

Цель исследования - разработка и обоснование научной концепции, методологии и практических рекомендаций по использованию маркетинга в управлении регионом.

Предмет исследования - теоретико-методологические основы, объективные тенденции и динамика конкретных форм функционирования маркетинга в регионе.

05ъбКТ ИСССДОВйНИЛ - состояние и развитие взаимосвязи рыночных отношений и организации управления в регионе.

Задачи исследования: . обоснование необходимости и перспективности реализации потенциала маркетинга в управлении регионом; - формирование концепции маркетинга в управлении регионом;,

Х разработка методологии маркетинговых исследований в регионе;

Х создание комплекса методических механизмов маркетинговых региональных исследований;

Х формирование комплекса инструментария для проведения маркетинговых исследований приоритетных потребностей населения в регионе (потребностей в профессиональном признании, политических пристрастиях, жилище, услугах образования и здравоохранения);

Х разработка организационного механизма по реализации маркетингового подхода в управлении регионом;

Х обоснование механизма взаимодействия и развития межбюджетных отношений федерального центра и регионов как необходимого условия управления.

Основная рабочая гипотеза диссертационного исследования - предположение о том, что маркетинг дает большую возможность чем все другие подходы к управлению регионом в разрешении противоречий между быстрыми темпами перемен отношений в обществе и удовлетворением потребностей в товарах и услугах, так как основывается на определении, прогнозировании и удовлетворении потребностей с целью получения прибыли или сохранения безубыточности. Только маркетинговый инструментарии позволяет адекватно согласовать спрос на товары, услуги и предложения соответствующих товаров и услуг, а также быть катализатором развития. К частным гипотезам относятся:

Х о целесообразности формирования стратегии и тактики государственных и муниципальных структур управления в соответствии с приоритетными потребностями населения в профессиональном признании, политических пристрастиях, в жилище, услугах образования и здравоохранения;

Х о формировании постиндустриальной системы рыночных отношений и механизмов при активной роли государственных и муниципальных органов власти и управления особенно в непромышленной сфере;

Х об оптимальном сочетании федерального и регионального уровней управления и создании высокоэффективной экономики в соответствии с постоянно изменяющимися общественными и личными интересами и потребностями;

Х о маркетинге как о интегрирующей функции управления, которая позволяет координировать совместные действия служб и подразделений в соответствии с результатами маркетинговых исследований;

Х о создании и координации работы маркетинговых структур в регионах и на федеральном уровнях как организационных форм осуществления маркетингового подхода к управлению в регионе и системного характера функционирования маркетинга.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по программам маркетинга, системного характера его функционирования, маркетинговых исследований, формирования рыночной инфраструктуры.

Информационной базой исследования явились официальные нормативно-методические и нормативно-распорядительные документы, статистические данные как по Российской Федерации, так и по Вого-Вятской области .данные маркетингового анализа инфраструктуры и структуры рынка, контент-анализа рекламных и информационных сообщений, социологических опросов, интервью, анкетирования, экспертных оценок и прогнозирования, включенного эксперимента.

В процессе исследования использовались следующие методы :

- анализ публикаций и статистических данных;

- макро- и микроэкономический анализ;

- расчетно-динамические методы сравнительного анализа;

- корреляции и регрессии;

- экономико-статистические методы;

- методы маркетингового исследования рынка;

- контент-анализ рекламных и информационных сообщений;

- социологические опросы, интервью, анкетирование;

- методы экспертных оценок;

- имитационного моделирования;

- системного анализа;

- включенного эксперимента;

- теория распознавания образов.

Научная новизна диссертационного исследования:

1. Разработана и обоснована целостная научная концепция, методология и практические рекомендации по использованию маркетинга в управлении регионом. Определены содержание и направленность маркетинговых отношений, приоритетность стратегических направлений целевой ориентации маркетинга, его предмет, объекты, структура задач, принципы и методы маркетинговой деятельности с учетом, выявленных принципиальных особенностей определения, прогнозирования и удовлетворения приоритетных потребностей в регионе.

Маркетинг в сфере управления регионом дожен объединять и интегрировать все виды управленческой деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей и интересов как всего общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп населения, на стимулировании полезных обществу новых потребностей и интересов.

2. Сделана одна из первых попыток аргументированного обоснования маркетинга как интегрирующей функции управления в регионе, которая позволяет координировать в организации совместные действия служб и подразделений различных уровней управления в соответствии с результатами маркетинговых исследований, прогнозировать потребности и покупательское поведение, идентифицировать и удовлетворять нужды потребителей в соответствующее время, в определенном месте, через выбранные каналы товародвижения и по оптимальной цене.

3. Выявлены особенности концепции, методологии и практического использования маркетинга в непромышленной сфере региона, в которой маркетинговый подход еще не разработан. Особенно актуальным является использование маркетинга в государственных и муниципальных органах, так как создает научную основу для определения стратегии и тактики управления в соответствии с потребностями населения региона; обеспечивает массовую поддержку властным структурам; рост доверия к их политике и активное участие граждан в государственных программах; формирует у государственных служащих стереотип мышления, ориентированный на их потребности.

Приоритетными направлениями маркетинга в непромышленной сфере являются те, которые связаны с удовлетворением потребностей в жилище, услугах образования и здравоохранения, профессиональном признании и политических пристрастиях.

4. Сделан развернутый анализ типов государственной региональной политики, оценены границы и последствия их применения. Изучены межбюджетные отношения федерального центра и регионов, предложена методика оценки бюджетной самостоятельности регионов и необходимые условия для формирования системы перераспределения средств.

Одним из аспектов, происходящих в России преобразований социально-экономической структуры является формирование новой системы взаимоотношений между центральными, региональными и местными властями. Общее направление этих изменений - повышение роли регионов в регулировании социально-экономических процессов. Важнейшей формой регулирования социально-экономических процессов является бюджетное регулирование, с помощью которого осуществляется перераспределение денежных доходов и накоплений между различными экономическими агентами. Бюджетная политика влияет на экономическую активность основных агентов, изменяя их доходы, заставляет тратить или сберегать, мигрировать в ту или иную отрасль или иммигрировать, инвестировать в ту или иную сферу экономики или вывозить капитал. Федеральные органы власти и управления дожны выпонять функции гаранта финансовой самостоятельности субъектов федерации и органов местного самоуправления, устанавливая общие принципы их организации и деятельности. Необходима такая бюджетная система, которая учитывала бы потребности каждого уровня власти и обеспечивала бы соответствие между доходами и расходами. Если субъекты федерации и местные органы власти не будут располагать достаточными доходами или необходимыми средствами, получаемыми путем перераспределения, для удовлетворения приоритетных потребностей в регионе (они исследованы в третьем разделе диссертации), то при возрастании расходов они могут принять решения, которые поставят под угрозу программы стабилизации. На недостаток доходов органы государственного и муниципального управления реагируют различными действиями. Во-первых, они расходуют средства и накапливают задоженность. Во-вторых, они ведут переговоры об одностороннем переводе расходов в центр. В-третьих, используют давление на банки с тем, чтобы они расширяли кредитование юридическим и физическим лицам, расположенным в данном регионе.

5. В русле разработанной концепции предложен комплекс технологий и инструментов маркетинговых исследований и действий, определены условия и границы их применения, что позволяет содержательно реформировать управление регионом в рыночных условиях. Формирование рыночных отношений в России связано со сменой приоритетов в региональном социально-экономическом развитии. В связи с этим автор ставит вопрос об изменении предмета и объекта исследования в региональной экономике и предлагает адекватную методологию исследований.

На протяжении многих лет основное внимание было сосредоточено на обосновании размещения производительных сил, развитии народнохозяйственных комплексов республик и экономических районов, формировании крупных территориально-производственных комплексов. При этом предметом исследований являлось, прежде всего, размещение капитальных вложений и объемов производства, а критерием принятия решений выступала народнохозяйственная эффективность. В новых условиях центр тяжести исследований перемещается с вопросов размещения производства на проблемы социального и экономического развития регионов. При этом директивное установление производственных заданий по территории уступает место вариантной проработке возможных сценариев развития экономических и социальных процессов в регионах страны, а прямое распределение ресурсов -разработке экономических и правовых рычагов воздействия на процессы размещения инвестиций и регионального развития.

Усиливается роль исследований в сфере территориального управления. Прежде всего, меняются подходы к формулированию целей социально-экономического развития. Вместо обеспечения допонительного экономического эффекта за счет оптимальной территориальной организации инфраструктуры на первое место выдвигается создание благоприятных условий для жизнедеятельности и удовлетворения приоритетных потребностей в жилище, услугах образования и здравоохранения, профессиональном признании и политических пристрастиях. Это означает, что население нужно рассматривать не как один из факторов размещения производства и источник трудовых ресурсов, а прежде всего удовлетворение его потребностей дожно быть выдвинуто в качестве целей развития экономики регионов. Таким образом, наиболее важным направлением эволюции методологии региональных исследований является маркетинговый подход, который обеспечивает расширение круга значимых факторов, более полный учет региональных особенностей интересов и потребностей населения, а также многокритериальный подход к оценке рациональности развития экономики регионов и размещения производительных сил. Совершенно новыми для региона являются исследование и прогнозирование процессов формирования и функционирования рынков труда, жилья, образования и здравоохранения, всей складывающейся рыночной инфраструктуры.

Актуальной проблемой становится все более широкое применение современных методов маркетинговых исследований, вероятностных методов и методов экспертной оценки при прогнозировании процессов регионального развития. Это связано как с переходом к рыночным отношениям, так и с усилением воздействия на экономику и покупательское поведение социальных и экологических процессов, имеющих стохастический характер. В связи с этим в значительных изменениях нуждается система используемых при анализе статистических показателей. Они дожны отражать новые рыночные процессы в регионе и строиться с учетом перехода от сплошной отчетности к выборочным обследованиям, исходя из маркетингового подхода.

6. Разработана методология целевого набора кадров, определены направления, последовательность и содержание работ по кадровому маркетингу в регионе, под которой автор понимает, с одной стороны, систематизированный процесс, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей предпринимательских, государственных и муниципальных структур в квалифицированных менеджерах и специалистах, и удовлетворение важнейших личностных потребностей - в профессиональном признании, с другой стороны.

На современном этапе развития общества процесс управления человеческими ресурсами представляет собой довольно сложный технологический процесс, эффективность которого зависит от выработанных концепции, методологии и инструментария кадрового маркетинга, который позволяет создать индивидуальную технологическую модель управления персоналом компании, государственных и муниципальных структур. Поэтому для того, чтобы организации эффективнее работали с рынком труда и удовлетворяли свои потребности и потребности в профессиональном признании людей, необходимо проводить исследования в области кадрового маркетинга в регионе, позволяющие также управлять занятостью. В настоящее время существует разнообразие методов оценки и отбора кадров, они отличаются по сложности, удобству использования, стоимости и эффективности применения. Автором диссертационного исследования на основе изучения опыта российских и зарубежных кадровых служб предложена система подходов, методов и методик, позволяющая выработать стратегию и тактику отбора кадров и управления персоналом на разных этапах развития организации, выделить признаки сегментирования уложена апробированная на нескольких

Автором диссертации ! р * позволяющая отработать международных конференциях деловая игр , технологию решения вопросов системного набора кадров и управления персоналом. Особое внимание уделено содержанию, методам и процедуре оценки персонала, а также особенностям оценки и отбора управляющего персонала как в предпринимательских, так государственных и муниципальных структурах.

Пока современные методы кадрового маркетинга применяются в основном рекрутерскими агентствами и кадровыми службами стабильно работающих организаций, в основном в г.Москве, в других регионах этим вопросам не уделяют дожного внимания. В Нижегородской области наработан опыт конкурсного отбора кадров особенно в департаментах экономики и прогнозирования, и государственно-правовом, что позволяет решать проблемы управления регионом, не допуская кризисных и экстремальных ситуаций.

7. Разработан комплекс политического маркетинга и конкретная технология подготовки и проведения избирательной кампании в регионе. В данной сфере предусматривается два основные направления деятельности: создать наиболее благоприятный имидж какой-либо партии или кандидата, возбудить симпатию по отношению к ним и получить как можно большее число голосов. Для этого с помощью маркетинговых исследований необходимо прежде всего выявить потребительские нужды электората и определить компоненты имиджа кандидата. Разрабатывая политический "товар", необходимо разработать типологию различных групп избирателей с учетом их покупательского поведения, которое, как показывает анализ, играет большую роль в конечном выборе, чем сегментация рынка по признакам пола, возраста, семейного положения.

Существует ряд причин, по которым сложившиеся законы воздействия на избирателей в странах давних демократических традиций неэффективны в России, поэтому в каждом регионе дожны разрабатываться свои каналы распространения "товара" в сфере политики. Применение инструментария маркетинг-микс в политическом маркетинге требует определения цены "товара" на политическом рынке, которую в первом приближении можно считать ценой избирательной кампании. Критерий, учитывающий степень удовлетворенности потребностей населения по заявленной в ходе избирательной кампании программе, и реализованной в указанный срок, свидетельствует о степени эффективности управления регионом.

8. В диссертации реализован применительно к жилищной сфере комплекс маркетинга в условиях формирования рынка жилья. Обострение дефицита жилья совпало с резким сокращением его строительства. Старый механизм решения жилищной проблемы не функционирует, новый только создается. Этим новым механизмом дожен стать жилищный рынок. Рынок жилья - основа потребительского рынка и необходимое условие рынка труда.

Существует множество причин, по которым решение жилищной проблемы откладывается. Первая - это "социальный заряд" жилищной проблемы. Наиболее значимые другие причины: структурная сложность рынка жилья и тесная связь его с рынком земли.

Анализ спроса на жилье предполагает исследование целого ряда показателей, содержание которых в России существенно отличается от традиционно-используемых международными экспертами. Для оценки реального спроса на жилье предлагается следующая система показателей:

Х демографические показатели,

Х показатели, характеризующие обеспеченность населения жильем и качество жилищного фонда,

Х очередь на получение жилья,

Х показатели доходов семей.

Предложенный комплекс маркетинга включает инструменты решения проблем сегментации рынка жилья, стратегии ценообразования.

На сегодняшний день чрезвычайно трудно обоснованно разрабатывать стратегию реформирования жилищной сферы в условиях неадекватности системы жилищной статистики рыночной экономике. В допонение к существующим необходимо включать следующий набор показателей:

Х численность и размеры домохозяйств с выделением сложных семей,

Х дифференциацию домохозяйств различных размеров и типов по уровню обеспеченности общей и жилой площадью, типам квартир (одно-, двухкомнатные и т.д.), характеристику благоустройства принадлежащего им жилья,

Х среднедушевые доходы домохозяйств и их группировку по численности и доходам,

В результате маркетинговых исследований рынка жилья автором диссертации предложена формула для расчета количества семей, которым необходимо улучшить жилищные условия в первоочередном порядке. При всей незавершенности и противоречивости правовой базы рынок недвижимости первичный и вторичный уже стал реальным элементом складывающейся инфраструктуры. Использование предложенного автором комплекса маркетинга жилищной сферы дает возможность детально понять процессы, происходящие на рынке жилья. Это позволит предпринимательским, государственным и муниципальным структурам скорректировать свою деятельность для достижения эффективных результатов и удовлетворения потребностей в жилище. 9. Реализован применительно к сфере образования основополагающий принцип маркетинга - ориентация на запросы конкретных целевых групп потребителей. В диссертации представлена методика, нацеленная на сравнение рыночных качеств, свойств и характеристик образовательных учреждений и предлагаемых ими образовательных услуг. В качестве важнейших отмечены:

Х Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными, специальными и прикладными знаниями.

Х Тип образовательного учреждения, место его расположения.

Х Характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги .

Х Современные технологии обучения и контроля его результатов в соответствии с потребностями и запросами потребителей.

Х Типы учебно-методических средств и направления их использования.

Х Длительность, режимы, уровни и ступени обучения.

Х Характеристики будущего контингента обучающихся.

Решение этих проблем прямо связано с решением классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой и кадровой политики на первичном и вторичном рынке образовательных услуг, а также их сегментации.

Среди определяющих компонентов итогового рейтингового значения: репутация учебного заведения, степень признания получаемой выпускниками квалификации, процент поступающих от числа абитуриентов.

Особого изучения с помощью маркетинговых исследований требует совокупность мотивов: мотивов получения высшего образования и профессионального образования, мотивов выбора конкретного вуза и личностных установок обучающихся. Проведенная сегментация первичного рынка образовательных услуг обнаружила достаточно сложную мотивационную структуру получения высшего образования. Существуют три интегральных типа в структуре: социальное лидерство, социальная конъюнктура и профессиональное самоопределение. При этом только один из десяти школьников обнаруживает широкий спектр профессиональной мотивации выбора конкретного вуза и профессии.

В функции маркетинга входит исследование не только первичного рынка образовательных услуг для получения первого высшего образования, но и вторичного рынка образовательных услуг для получения второго высшего образования, допонительного образования и повышения квалификации. В диссертации исследованы ступени развития рынка повышения квалификации и мотивационные модели. Предлагается создать структуры, которые не только бы анализировали ситуацию на рынке, конъюнктуру образовательных услуг высшей школы, но и координировали предложение услуг и спрос на них в регионе с целью обеспечения занятости трудоспособного населения и ликвидации безработицы. Ю.Исследованы тенденции развития демографических процессов в России и Нижегородской области, влияющих на выработку стратегических направлений маркетинга, изучены особенности формирования рынка медицинских услуг и организации на нем маркетинговой деятельности, 11.Выработаны организационные формы по становлению и поддержке маркетингового подхода к управлению регионами.

Создание и координация работы маркетинговых структур: межрегионального информационно-маркетингового центра, региональных маркетинговых центров, маркетинговых служб предпринимательских, государственных и муниципальных структур - позволяет сформировать комплексную систему, объединяющую промышленную и непромышленную сферы с целью устойчивого функционирования в условиях рынка за счет маркетингового обеспечения удовлетворения спроса потребителей, при учете интересов общества. Маркетинговый подход в управлении позволяет формировать структуру хозяйства регионов, России в соответствии с потребностями общества, обеспечивает более рациональное использование средств в ходе проведения рыночных реформ.

Таким образом, применять маркетинг в управлении регионом - значит реализовать систему подходов к управлению деятельностью с четко поставленной целью, детализировать совокупность мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

Практическая значимость работы состоит в том, что главные теоретические и методологические выводы диссертации, составляющие ее новизну, доведены до конкретных методических и практических рекомендаций для предпринимательских, государственных и муниципальных органов власти и управления, которые получили возможность использовать маркетинговый подход и инструментарий для решения наиболее приоритетных проблем управления регионом.

Основными практическими результатами явились:

Х обоснование необходимости и перспективности реализации потенциала маркетинга в управлении регионом

Х разработка методологии и создание комплекса методических механизмов маркетинговых исследований в регионе;

Х формирование комплекса инструментов и проведение маркетинговых исследований приоритетных потребностей населения в регионе: в профессиональном признании j в политических пристрастиях, в жилище; услугах образования, услугах здравоохранения.

Х разработан организационный механизм и спроектированы структуры по реализации маркетингового подхода в управлении регионом для государственных, федеральных, региональных и муниципальных органов управления и общественных организаций, а также предпринимательских структур

Х определены направления, способы управленческого воздействия и участия в создании необходимых предпосылок и условий эффективного решения приоритетных региональных проблем, которые наиболее актуальны и значимы для всех перечисленных сторон

Теоретическая концепция, методология и инструментарий маркетинга получили конкретное отражение в учебном процессе при чтении лекций и проведении практических занятий для студентов, руководящих работников и специалистов отраслей промышленности, государственных и муниципальных структур в регионе по маркетингу, маркетинговым исследованиям, менеджменту. Результаты исследований могут быть использованы в научной работе по рассмотренной проблематике.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Морозова, Галина Алексеевна

В настоящее время в управленческой практике используется множество социально-экономических показателей, всесторонним образом характеризующих происходящие процессы.

Однако для текущего управления экономикой области многие из этих показателей не являются необходимыми. Многократное описание одного и того же явления большим числом различных показателей не только не проясняет, а , наоборот, часто даже затемняет картину действительности.

Все более широкое введение автоматической обработки данных создает опасность "переинформирования" руководителей путем предоставления им очень большого количества отчетов, содержащих подробные фактические данные с низкой степенью аналитичности.

Впоне целесообразно поэтому разработать метод получения как можно меньшего набора социально-экономических показателей, с помощью которых руководители будут получать необходимую информацию о наиболее важных особенностях социально-экономических процессов, происходящих в области. Наличие такого рода сведений, например, необходимо для проведения быстрой оценки уровня социально-экономического развития районов области, что, в свою очередь, делает возможным своевременное принятие решений на будущий период. Ведь в этом случае внимание руководителя не поглощено изучением обширного перечня аналитических данных с небольшим количеством обобщенной информации, содержащейся в существующих сводных показателях.

К настоящему времени опубликовано большое количество работ,авторы которых применяют корреляционный и регрессионный анализы в экономических исследованиях. Однако следует отметить, что в некоторых из них авторы не принимают во внимание то обстоятельство, что корреляционный и регрессионный анализы базируются на ряде предпосылок вероятностного характера,что,приступая к изучению экономических явлений,исследователь выдвигает определенную гипотезу о существовании, характере и форме связи и на заключительном этапе исследования может с определенным уровнем вероятности принять ее или отвергнуть. Поэтому весьма часто исследователи делают неправильные и необоснованные выводы .заменяя конкретный причинный анализ изучаемых явлений чисто формальным. При моделировании конкретного экономического явления необходимо прежде всего четко и поно сформулировать те условия,допущения и ограничения,в рамках которых можно применять построенную модель/Использование математической мЩ-ь7м^, иш-овых исссдонапий изложены Д публикациях автора, указанных в

Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Морозова, Галина Алексеевна, Нижний Новгород

1. То есть количественный и качественный виды анализа на всех этапах построения модели дожны быть в диалектическом единстве.

2. Использование этих методов может быть только тогда эффективным,когда достаточно последовательно и правильно будут выпонены их теоретико-вероятностные предпосыки.

3. Корреляционным анализом называют анализ зависимостей случайной величины от случайных аргументов в отличие от регрессионного анализа,под которым понимают анализ зависимости случайной величины от неслучайных аргументов.

4. В классическом регрессионном анализе предполагается, что между независимыми переменными отсутствует линейная связь (это в экономической практике встречается довольно редко).

5. Проверка предпосыки 1. Математическая статистика дает несколько показателей, по которым можно судить, насколько фактическое распределение согласуется с нормальным. Эти показатели называются критериями согласия. Известны критерии согласия

6. Предпосыку 4 (требование к условным дисперсиям) можно статистически проверить с помощью критерия однородности ряда дисперсий и наиболее распространенного F-критерия Фишера для сравнения минимальной и максимальной дисперсии.

7. Анализируемые объекты часто различаются уровнем техники, технологии, организации производства и труда, масштабами производства,сырьевой базой, размещением, а также длительностью периода функционирования.

8. Вопрос о способах и критериях выделения о народных классов объектов в пределах исходной совокупности является очень сложным и дискуссионным.

9. В.И.Сиськов считает,что в качестве такого критерия можно использовать коэффициент вариации, критическая величина которого для нормального распределения составляет 0,33, а для равномерного 0,58.

10. Однако при этом,во-первых, предполагается, что известен теоретический закон распределения единиц совокупности и, во-вторых, исследуются преимуущественно одномерные объекты.

11. Поэтому актуальной является разработка методов классификации, учитывающих большой набор признаков и зависимостей между ними.

12. Однако в теории распознавания образов много нерешенных проблем.В распоряжении исследователя пока нет надежных формальных критериев для оценки и сравнения разных агоритмов и программ распознавания образов.

13. С целью получения обобщенных показателей можно пользоваться среди прочих таксономическими методами или методами факторного анализа, причем можно также предложить такой подход, при котором одновременно находят применение и те и другие методы.

14. Предварительная операция, имеющая важнейшее значение для получения правильных конечных результатов, одинакова для всех процедур. Она заключается в определении множества исходных признаков (системы показателей), характеризующих исследуемый объект.

15. При таком способе действия получаемые показатели развития являются искомыми синтетическими социально-экономическими показателями.

16. Факторный анализ приводит в результате к получению синтетических показателей следующего вида:

17. Fj = а,- 1X1 +. +Qjj Xj +. +ain X n

18. Раздел III. Приоритетные направления маркетинга в регионе

19. Глава 6. Кадровый маркетинг как основа системы методов кадрового обеспечения организаций в условиях рынка 6.1. Оценка и планирование потребностей организации в кадрах

20. Кадровое планирование становится важнейшим элементом кадровой политики, помогает при определении ее задач, стратегии и целей, способствует их выпонению через соответствующие мероприятия. 1

21. На третьем этапе определяются конкретные цели каждого сотрудника и уточняются принципы руководства внутри организации.

22. Под понятием "Плато карьеры" (точка (синдром) "Плато") понимается период в развитии служебной карьеры сотрудника, когда вероятность его служебного повышения очень низка.

Похожие диссертации