Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинг услуг в сфере банковской деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Степанов, Алексей Евгеньевич
Место защиты	Москва
Год	2003
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг услуг в сфере банковской деятельности"

Иа правах рукописи

Степанов Алексей Евгеньевич

МАРКЕТИНГ УСЛУГ В СФЕРЕ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (на примере банковских структур Калужской области)

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА-2003

Работа выпонена на кафедре Маркетинг Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Нагапетьянц Нестер Акопович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Мусатов Борис Владимирович кандидат экономических наук, доцент Ерохин Николай Михайлович

Ведущая организация

Московский университет потребительской кооперации

Защита состоится /Г /> 2003 года в <^^асов на заседании диссертационного совета К212.040.02 во Всероссийском заочном финаназво-эконоьдаческом институте по адресу: 121807, г.Москва, ул.Олеко Дундича, 23,

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Автореферат разослан

Л & 2оДг

Ученый секретарь диссертационного совета качиидаг экономических наук, доце

Мостова В.Д.

Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Важным элементом формирования действительно эффективного взаимоотношения банка и потребителей является совершенствование способов оказания услуг, которое подразумевает собой не просто совершенствование имеющихся технологий, но и внедрение новых. Одним из основных инструментов совершенствования способов оказания услуг в настоящих условиях может стать использование банковского маркетинга.

Считается, что в банковской деятельности маркетинг стал использоваться где-то с 70-х годов двадцатого века, в связи с обострившейся внутристрановой и международной конкуренцией. Что касается российской банковской системы, то она не имеет даже такого непродожительного опыта. Поэтому перед ней поставлена задача не только использовать зарубежный опыт, но и наработать свой собственный. Несомненен тот, факт, что в России имеются совершенно различные по своему экономическому, социальному и технологическому развитию регионы и потому в каждом из них дожен использоваться индивидуальный подход к развитию банковской системы в целом и банковского маркетинга в частности.

Региональная банковская сеть является важным элементом всей банковской системы России, и задача ее развития состоит в том, чтобы предоставить клиентам на местах тот уровень услуг, который они могут получить пока только в крупных городах. Попытки решить эту задачу предпринимаются в настоящее время многими банками, но пока, к сожалению, масштабных проектов, осуществляемых иными, чем Сберегательный банк, финансово-кредитными учреждениями не так много, так как возможности коммерческих банков и Сберегательного банка РФ в регионах не сопоставимы (таблица 1).

Таблица 1

Доля Сбербанка РФ на рынке банковских услуг Калужской области

Год Средства на счетах юридических лиц в банках на территории Калужской области, мн.руб. Средства на счетах физических лиц в банках на территории Калужской области, мн.руб. Выдано кредитов банками на территории Калужской области, мн.руб.

Всего в т.ч. в филиалах СБ РФ Всего в т.ч. в филиалах СБ РФ Всего в т.ч. филиалами СБ РФ

1999 578 427 1281 1192 нет данных 283

2000 951 713 1934 1799 1045 899

2001 1368 944 2820 2623 2654 2176

В процессе решения таких задач появляется множество препятствий - как крупных, так

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ I БИБЛИОТЕКА I СПетервург.ул I ОЭ Ж&ахРто *

" II имччииУ

2.002-А

и меких, имеющих своей природой причины совершенно разного характера - начиная от психологической неподготовленности населения и заканчивая неразвитостью инфраструктуры связи. Неготовность самих сотрудников банков работать в современных условиях тоже становится препятствием развитию технологий оказания услуг.

Использование современных методов ведения дела наряду с использованием передовых технологий станет инструментом повышения конкурентоспособности общества и страны в целом.

В настоящее время банки являются средством развития экономики и стимулируют потребление как товаров, так и услуг. Использование возможностей банковской сферы, особенно в комплексе со специально разработанными программами поддержки отечественного производителя позволит стимулировать росг и производства, и потребления. Кроме поддержки предпринимателей и оказания услуг потребителям, банк может выпонять и роль социального института, который при содействии государственных структур способен оказать существенную помощь отдельным слоям населения, облегчая их существование в условиях нестабильной экономики.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию организации обслуживания клиентов в банковской деятельности. Исследование направлено также на то, чтобы усовершенствовать процесс обслуживания клиентов банка, и тем самым повысить его конкурентоспособность. Кроме решения задач по повышению конкурентоспособности, работа нацелена на то, чтобы определить возможность использования ресурсов банка для решения отдельных социальных программ. Исследование направлено также и на изучение зарубежного опыта в этой сфере, что может оказаться весьма полезным при разработке новых стандартов обслуживания.

Указанные цели могут быть достигнуты, если решить следующие подзадачи:

Х выявить особенности банковской сферы , которые необходимо учитывать при разработке мероприятий по модернизации и оптимизации технологии оказания услуг клиентам, проведения маркетинговых программ;

Х рассмотреть услуги, которые оказывает банк и с помощью маркетингового анализа дать рекомендации (на конкретном примере) по совершенствованию услуги и способа её оказания;

Х исследовать и проанализировать рынок банковских услуг Калужской области;

Х определить эффективность проведения банком маркетинговых мероприятий;

Х изучить тенденции социально-экономического развития региона;

Х изучить существующий потенциал телекоммуникационной инфраструктуры региона;

Х проанализировать доходность и перспективность отдельных банковских продуктов;

Х разработать новые методы организации и внедрения перспективных технологических

процессов

Предметом исследования являются реальные и потенциальные возможности банковской системы России и Калужской области в частности, по совершенствованию системы обслуживания клиентов.

Объектом исследования явилось Калужское отделение Сберегательного банка, иные банки, действующие на территории области, а также услуги коммерческих банков, оказываемые населению и юридическим лицам.

Методика исследования. В процессе исследования были выбраны методы, используемые при проведении маркетингового анализа организаций, несколько адаптированные для финансово-кредитной сферы, методы финансово-экономического анализа, а также отдельные математико-статистические методы. Теоретический аспект решаемых в работе задач обусловлен возрастающей конкуренцией со стороны коммерческих банков и возможной угрозой для российских банков потерять своего клиента. Решение задач, поставленных в работе осуществлялось с учетом опыта зарубежных банков и требований, предъявляемых российским законодательством к работе банковских учреждений.

В ходе исследования использовались научные, научно-практические и периодические издания, содержащие в себе информацию по маркетингу, менеджменту, финансам, а также оперативную информацию о состоянии банковской системы Российской Федерации. В ходе исследования использовались труды отечественных и зарубежных специалистов: Васильев Г.А., Егоров Е.В., Жуков Е.Ф., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., Максимцов М.М., Нага-пстьякц ТТ. А., Пешкова .11, ТТлотицына JT. А., Романов A.B., Романов А ТТ., Романова В.А., Синяева И.М., Черкасов В. Е., Брэдли Дж., Дибб С., Симкин Л.и др. Анализ и обобщение источников литературы проводились с целью изучения имеющегося опыта, а также для разработки на его основе методов и предложений, совершенствующих работу банковского учреждения с клиентом.

Результаты исследований, изложенные в трудах вышеуказанных авторов, использовались в диссертационной работе для формирования положений, не требующих дальнейших доказательств автором, а также в качестве предпосылок тех или иных положений, выдвигаемых автором исследования.

Для анализа макро- и микроэкономических параметров исследуемых объектов, а также доказательства выдвигаемых автором гипотез, в работе использованы методы корреля-

ционного, статистического анализа, финансового и маркетингового анализа.

В процессе исследования также использованы нормативные акты, монографии, отдельные публикации, фактические материалы балансовых отчетов, справочные и статистические материалы, в том числе и интернет-публикации.

Научная новизна результатов исследования. В результате проведенного исследования:

- разработаны положения по поддержке банковскими структурами социально-незащищенных слоев населения посредством оказания отдельных банковских услуг;

, - выявлены поведенческие особенности населения Калужской области при потреблении банковских услуг и определены наиболее перспективные направления развития банковских услуг в регионе;

- разработан механизм оценки сравнительной привлекательности банковских структур для потребителя на основе изучения отдельных показателей их деятельности и даны рекомендации по совершенствованию банковских структур Калужской области;

- предложена схема реализации в регионе дистанционных банковских услуг с учетом возможностей клиентов банка и уровня развития телекоммуникационных сетей в регионе;

- предложены пути совершенствования технологии оказания банковских услуг и реализации мероприятий по продвижению новых банковских услуг.

Практическая значимость исследования. Предложенные в диссертационном исследовании методы совершенствования организации оказания услуг расширяют конкурентные Возможности отечественной банковской системы, повышают привлекательность сферы банковских услуг для населения, стимулируют развитие перспективных и технологичных сервисных продуктов банка.

Использование на практике предложенных в исследовании способов поддержки социально-незащищенных слоев населения окажет существенную помощь в развитии взаимодействия между банковскими структурами и государственными органами по поводу развития

ипотечного кредитования, поддержки образовательных услуг и, наконец, формирования у

банковских структур социально-этического подхода в ходе реализации своих задач.

Применение в практической деятельности Калужским отделением Сберегательного банка (ОСБ) мероприятий по стимулированию банковских услуг, разработанных в ходе диссертационного исследования, позволит отделению повысить эффективность работы с наиболее привлекательными клиентами и сохранить свое положение на рынке банковских услуг области.

Апробация и внедрение основных результатов диссертационного исследования.

Результаты диссертационного исследования использовались в деятельности Калужского отделения СБ РФ для повышения эффективности работы с клиентами банка, оценки рыночной ситуации в регионе и планирования банковских услуг. Они нашли широкое применение в учебном процессе по дисциплине Основы маркетинга в Калужском филиале ВЗФЭИ.

Отдельные положения исследования докладывались и обсуждались на Российских научно-практических конференциях: Создание прогрессивных технологий, конструкций и систем и социально-экономические проблемы производства (Калуга, 1998); Экономика. Управление. Финансы (Тула, 1999); первой всероссийской конференции молодых ученых по математическому моделированию (Москва, 2000); Актуальные проблемы развития экономики региона)) (Калуга, 2001, 2002), Актуальные проблемы экономики и управления (Калуга, 2002).

Публикации. По результатам исследования опубликовано 8 статей объемом 1,8 п.л.

Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения и списка использованной литературы. Общий объем работы -164 сгр.

Содержание работы

В первой главе диссертационного исследования Система организации банковских услуг рассмотрены основные направления банковской деятельности в сфере услуг, особенности проведения маркетинговых операций и совершенствование способов оказания банковских услуг.

Огромную роль в совершенствовании организации обслуживания клиентов играет маркетинговая полигика банков. Именно благодаря маркетинговой политике банка становится возможным привлечение новых клиентов, разрабатываются новые виды услуг, совершенствуются способы их оказания.

Можно выделить два подхода к реализации маркетинговых мероприятий банка из которых первый будет ориентирован на клиента, на выявление его неудовлетворенных потребностей, в зависимости от которых будет разрабатываться план маркетинга, будут совершенствоваться и внедряться новые услуги. Приоритеты другого подхода к банковскому маркетингу нацелены в первую очередь на получение максимального дохода от осуществляемых банком услуг. Под этим следует понимать то, что услуги, в которых нуждается клиент, но которые не смохуг дать требуемого уровня доходности или окажутся убыточными, следует вывести из номенклатуры предоставляемых банком услуг, а все усилия необходимо направить на развитие более доходных и перспективных, с точки зрения доходности, операций.

Особое внимание банка при разработке маркетинговой политики дожно быть уделено совершенствованию наиболее привлекательных для клиентов имиджевых характеристик, среди которых в настоящее время, для банков работающих с физическими лицами, надежность является превалирующим критерием, которому уступает даже критерий выгодности банковских услуг.

Несомненно, что при примерно одинаковом уровне надежности, ценность этого критерия станет гораздо ниже и на первый план выйдут уже другие приоритеты, такие как стоимость услуг, их разнообразие, наличие качественного сервиса. Поэтому работа в направлении совершенствования оказания банковских услуг дожна быть во многом нацелена на перспективу развития банка.

Реальность сегодняшнего дня банковской системы России требует от банков удовлетворения самых насущных запросов клиентов. Для центрального региона, да и для всей России, таковыми является возможность приобрести жилье и получить образование. Способность банка обеспечить удовлетворение этих запросов гарантирует стабильное потребление традиционных банковских услуг в течение ближайшего будущего, а соответственно, и стабильную возможность продажи этих услуг.

После того, когда основные запросы и потребности большинства клиентов будут удовлетворены, обострится банковское соперничество за рынки других видов услуг.

В существующих экономических условиях, когда еще не все основные резервы банковских структур в привлечении вкладчиков задействованы, имеется возможность использовать традиционные маркетинговые мероприятия при осуществлении взаимодействия банка с клиентами. Несомненно, усложнение характера взаимодействия продавца и потребителя, усложнение мотивационной составляющей в действиях клиентов вызовут за собой необходимость большей детализации маркетинговых мероприятий и ходов при одновременном увеличении разнообразия методов воздействия.

На современном этапе развития банковской системы России элементы маркетинговых мероприятий состоят из следующих, традиционных для бизнеса, групп:

- исследование потребителей и рынка,

- реклама и ФОСТИС,

- паблик рилейшнз,

- формирование каналов распределения,

- обеспечение обратной связи с потребителем.

Мероприятия, относящиеся к первым четырем группам, в банковской сфере имеют много общего с мероприятиями сферы внебанковской, так как отличие возникает в основном

за счет характерных отличий сферы услуг от товарной сферы. Что касается пятой группы мероприятий - обеспечения обратной связи с потребителем, то в сфере банковской деятельности имеются свои особенности, которые определяются способом формирования взаимоотношений между продавцом банковских услуг и их потребителем. Зачастую, при исследовании обратной связи между продавцом и потребителем услуг, оперируют термином коммуникации, под которыми понимают систему обмена информацией между различными субъектами рынка и влияние их друг на друга. Выделяют два аспекта коммуникаций - социально-психологический - (в основном направлен на индивидуума) и социальный (на то, чтобы ориентировать группу потребителей). В сложившихся условиях понятие коммуникацию) используют большей частью в связи с проблемами рекламы и продвижения товаров, оставляя вне внимания проблему последующей работы с клиентом, уже после приобретения товара или услуги.

Поддержание контактов с клиентом, после совершения акта покупки-продажи услуг, рассыка информационных сообщений, приглашений к участию в различного рода акциях и мероприятиях дают не только прямой эффект в виде приобретения клиентом еще одной услуги, но и способны дать необходимую банку информацию для изучения своих потребителей. Подобные взаимоотношения формируют некое неформальное сообщество, связанное общими интересами. Как правило, работа по поддержанию взаимосвязи с клиентами (бывшими и настоящими) стоит для банка не так уж и дорого (в основном, почтовые расходы), но может дать поразительный эффект. В условиях высокой конкуренции от любого коммерческого банка, и особенно от Сберегательного банка России, требуется соответствие определенным общепринятым стандартам обслуживания. Эти стандарты определяют уровень развития банковских технологий и корпоративной культуры и дожны стать главным оценочным критерием оценки банковской структуры как корпоративным, так и индивидуальным клиентом. Можно выделить два аспекта стандартов - технологический стандарт и имиджевый, который включает в себя культуру обслуживания, фирменный дизайн, культуру взаимодействия с клиентом, управленческую культуру, внешний облик сотрудников. Способность банка соответствовать определенным стандартам благоприятно скажется на клиенте, так как обеспечит последнему допонительную защиту от негативных ситуаций. Формирование корпоративной культуры, корпоративных стандартов не дожно быть индивидуальным делом одной компании, необходимо создание надбанковской структуры на общественных началах, подобной американскому Better Business Bureau или отечественному Бюро бизнеса будущего.

При планировании маркетинговых мероприятий банка дожно быть исследовано с по-

зиций эффективности Для того, чтобы оптимизировать маркетинговые мероприятия банка по показателю затраты-эффект, необходима система оценочных критериев или методов сравнения, позволяющая с определенной долей уверенности говорить об эффективности предпринимаемых руководством организации мер. Частным случаем исследования маркетинговых мероприятий (в особенности, для филиалов финансово-кредитных учреждений) является исследование рекламных затрат. Для этого целесообразно проводить исследование корреляционной зависимости между затратами на рекламную деятельность и изменением объема продаж рекламируемых услуг. Использование методов корреляции является довольно эффективной и недорогой заменой сложным методам оценки эффективности, в том случае, когда их использование ограничено какими-либо причинами.

Во второй главе Исследование маркетинговой деятельности в сфере банковских услуг, оказываемых Калужским ОСБ проведено исследование возможности развития банковской системы Калужской области, исследовано текущее экономическое состояние региона, а также предложены пути решения отдельных проблем, возникающих в процессе совершенствования способов оказания банковских услуг.

Говоря о необходимости развития банковских услуг в том или ином регионе, нельзя оставлять без внимания тот факт, что во многих регионах, так же как и в целом по стране, имеется неравномерное развитие отдельных территорий. Разница в развитии может бьггь не столь масштабна, но она оказывает значительное влияние на общий объем и структуру реализации услуг.

Определяя степень развития территории с точки зрения рыночной привлекательности, наибольшее внимание следует уделять уровню доходов населения, населяющего эту территорию, так как именно наличие платежеспособного спроса, даже при отсутствии качественной инфраструктуры позволит организовать сбьгг соответствующих услуг, тем более что спрос на банковские услуги подвержен сезонным колебаниям в меньшей степени, чем на товары.

В процессе исследования было выявлено, что Калужская область по уровню доходов населения может быть довольно четко разделена на две части - северную - с более обеспеченным населением и люжную. При этом для области характерно сравнительно равномерное развитие инфраструктуры транспорта и связи.

Такая неравномерность в экономическом развитии территорий не дожна ограничивать пользователей банковских услуг в возможности использовать передовые технологии. Совершенствование услуг не дожно быть нацелено на отдельные сегменты клиентской базы, оно, по возможности, дожно затрагивать все группы клиентов. Совершенствование спо-

собов оказания услуг не только наиболее экономически привлекательным группам клиентов, но и остальным, представляет собой реализацию банком элементов социально - ориентированного маркетинга. Идея заключается в том, чтобы обеспечить равную возможность воспользоваться усовершенствованной услугой наибольшему числу клиентов, а для более обеспеченной группы предоставить возможность воспользоваться модернизированными услугами по более высокой цене. Таким образом, Сберегательный банк может максимально использовать для своих целей одинаковую развитость инфраструктуры при условии неравномерного социально-экономического развития территорий, предупреждая тем самым возникновение конкурентных преимуществ у других банковских структур.

Совершенствование организации банковских услуг невозможно без постоянного анализа положения конкретной банковской структуры относительно конкурентов. С маркетинговой точки зрения особенно важным в таком случае становится изучение мнения потребителей относительно той или иной банковской структуры. Изучение и совершенствование позиций, в отношении которых формируется неблагоприятное общественное мнение, также представляет собой работу по совершенствованию оказания банковских услуг. Для того, чтобы оценить привлекательность банковских структур и оценить позицию исследуемого банка относительно конкурирующих сторон, была разработана анкета для проведения интегральной оценки привлекательности банковских структур представленных на рынке банковских услуг Калужской области. Степень важности отдельных показателей работы банка определялась методом экспертной оценки. Реальное преимущество такого способа проведения маркетингового исследования состоит в том, что с помощью него можно получить реальную картину привлекательности банка для клиентов и, соответственно, своевременно скорректировать маркетинговую политику.

Для составления интегральной оценки были определены характеристики (процентная ставка, номенклатура совершаемых банком операций, тарифы по операциям банка, известность и репутация банка, размер филиальной сети, финансовые показатели, близость филиалов, график работы банка, быстрота осуществления расчетов, доля новых и нестандартных услуг в общем объеме услуг) банка, информацию о которых можно получить из открытых источников. С помощью анкетирования была определена степень привлекательности для потребителей каждой из характеристик как в сфере работы с физическими, так и юридическими лицами. По каждой из исследуемых банковских структур области была определена значимость каждой из характеристик. Зная исходные данные, по формуле 1 были рассчитаны интегральные коэффициенты привлекательности.

где 2- значение интегрального коэффициента привлекательности; К1-степень привлекательности характеристики, 0 < К/< 1, Ю=1; X/ - значимость характеристики, (X,Ч I... 9); п Ч число характеристик банка.

Результаты исследования привлекательности банковских структур были сведены в таблицу (таблица 2). На основе показателей данной таблицы можно сделать вывод о том, что в настоящий момент времени наиболее привлекательной для клиентов - физических и юридических лиц на территории Калужской области банковской структурой является Сберегательный банк России Разница в абсолютной величине коэффициентов оценки для физических и для юридических лиц обусловлена тем, что во втором случае использовалось меньшее количество параметров оценки, так как сведения о размере ставок по депозитам юридических лиц для всех сравниваемых банков оказались недоступны. Низкие значения коэффициентов оценки для АКБ Земельный банк обусловлены тем, что банк имеет очень малое число филиалов и только на территории Калужской области, на момент составления таблицы у банка отсутствовала валютная лицензия и не было возможности осуществлять любые валютные операции, финансовые показатели банка (размер прибыли, капитала, активов) самые низкие среди исследуемых банковских структур.

Используемый механизм оценки потребительской привлекательности носит достаточно универсальный характер и может быть применен не только для банковских структур Калужской области, но и любого другого региона.

Таблица 2

Интегральные коэффициенты привлекательности банков

Банк Сбербанк России АКБ Лефко-банк Менатеп СПБ Земельный банк Импэкс-банк Связь-банк

Интегральный коэффициент оценки привлекательности для физических лиц 2,95 2,01 2,71 1,20 2,90 1,34

Интегральный коэффициент оценки привлекательности для юридических лиц 2,59 1,22 2,14 0,57 1,98 1,07

Другой способ оценки эффективности маркетинговой деятельности фирмы и банка в частности, может быть реализован путем изучения эффективности затрат на эту самую дея-

тельность. Суть исследования можно представить как изучение зависимости изменения продажи услуг от затрат на маркетинг. То есть, исследуя то, как изменяется объем продаж конкретной услуги от затрат на ее рекламу или продвижение, можно определить наличие или отсутствие зависимости между этими показателями и сделать вывод об эффективности произведенных затрат. Предположив, что имеется стохастическая зависимость между двумя величинами, в качестве инструмента выявления зависимости можно использовать регрессионный анализ. В ходе исследования было решено проверить наличие зависимости между затратами на рекламу и изменением объемов выданных кредитов и привлеченных депозитов О факте существования зависимости можно говорить в том случае, когда значение полученного выборочного коэффициента корреляции будет близко к единице. Для расчета коэффициента использовалась известная из методов математической статистики формула (2):

где 'в - коэффициент корреляции; *

Р'ху - выборочный эмпирический корреляционный момент;

, ^у, - средние квадратичные отклонения выборочной средней.

Результатом исследования стало выявление зависимости между ростом объема кредитов и затратами на рекламу (таблица 3). При этом коэффициент корреляции был очень близок к единице, что свидетельствует о достижении банком намеченных результатов, а полученные уравнения регрессии могут быть использованы для планирования банковской деятельности

Таблица 3

Исследование корреляционных зависимостей расходов на рекламу и изменения объемов

операций банка

№ п/п Вид услуги Коэффициент корреляции

. 1 Кредиты юридическим лицам 0,84

2 Кредиты физическим лицам 0,96

3 Депозиты юридических лиц 0,46

4 Депозиты физических лиц 0,15

В процессе выявления зависимостей было установлено, что наибольших значений выборочный коэффициент корреляции достигает в том случае, когда затраты на рекламу для составления числового ряда берутся нарастающим итогом. Тем самым, принимается во вни-

мание накопительный эффект рекламных мероприятий. С практической точки зрения это означает то, что эффект от рекламных мероприятий банка будет отодвинут во времени и нельзя ждать результатов в том же периоде, когда были произведены затраты на рекламу.

В диссертации в качестве самостоятельного вопроса исследованы возможности организации дистанционных банковских услуг. Перспективы развития банковской сферы заключаются в использовании всех имеющихся ресурсов для продажи услуг клиентам. Современные тенденции развития банковского дела за рубежом (в частности, в США) показывают, что банки не акцентируют свои усилия на развитии какого-либо одного способа сотрудничества с клиентом, не делают упор исключительно на технологичность, но и совершенствуют традиционные способы обслуживания. Отечественная специфика оказания банковских услуг, обусловленная географическими особенностями нашей страны, социально-экономической дифференциацией регионов и территорий, приводит к тому, что невозможно, используя сложившиеся схемы увеличения зоны обслуживания - размещение нового филиала или допонительного офиса банка, предоставить возможность пользования банковскими услугами всем потенциальным потребителям. В таких случаях дистанционное банковское обслуживание становится реальной альтернативой традиционным способам работы.

Рис. 1 Схема взаимодействия клиента и банка при дистанционном обслуживании Исходя из возможностей развития структуры связи на территории Калужской облас-

ти, была разработана схема оказания дистанционных банковских услуг удаленным клиентам. В связи с тем, что в настоящее время ОАО Электросвязь имеет преимущества по качеству связи, стоимости и защищенности каналов связи, а, следовательно, и безопасности клиентских транзакций, перед другими телекоммуникационными компаниями," действующими на территории области, то при разработки схемы формирования каналов дистанционного банковского обслуживания приоритет был отдан стандарту ISDN, который в настоящее время широко распространен и в странах Европы.

Альтернативными вариантами, в случае активного развития на территории области систем сотовой связи, может стать использование для целей дистанционного банковского обслуживания сотовых каналов связи.

Для того, чтобы наиболее эффективно продвигать банковские услуги, пользующиеся наибольшим спросом, кроме обеспечения технологической поддержки, необходимо наличие достаточного объема инвестиционных средств. В условиях ограниченности данного ресурса, поддержку следует оказывать тем видам услуг, которые имеют перспективу развития и обладают большим потребительским потенциалом. Решение проблемы верного способа инвестирования средств будет более эффективным, если изучить особенности клиентов, потребляющих или планирующих потреблять эти услуги, сделав более целенаправленными усилия по продвижению данных продуктов.

Решение этой поставленной задачи может быть получено с помощью поноценного маркетингового исследования потребителей банковских услуг и подробного перекрестного анализа результатов, используя который, в частности, можно выявить группы наиболее перспективных клиентов и потребляемых ими услуг, а также определить отношение клиентов к тем или иным продуктам банка. Для исследования всех этих аспектов использовались статистические материалы маркетингового исследования Калужского отделения СБ РФ. Результатом проведенного анализа потребительских предпочтений и интересов существующих и потенциальных клиентов банка в разрезе различных сегментов, выделенных по возрастному, половому, социальному и образовательному критериям стало следующее:

- наиболее активными потребителями банковских услуг являются лица в возрасте от 34 до 59 лет,

- женщины являются более активными потребителями банковских услуг,

- больше всего население пользуется банком для хранения денежных средств, оплаты услуг и пользования кредитами,

- наиболее перспективной с точки зрения развития услугой является кредитование,

- население не видит прямой выгоды (за исключением безопасного перемещения

денежных средств) от использования банковских карт - перспективного инструмента привлечения средств.

По результатам исследования также можно сделать вывод о консервативном отношении населения Калужской области к банковским услугам (таблица 4), а также о том, что перед банковскими структурами стоит сложная проблема мотивации населения при продвижении новых банковских услуг.

Таблица 4

Приоритетность банковских услуг среди населения городов Калужской области (в порядке

убывания приоритета)

Хранение и накоплены [ денежных средств Осуществл ение коммуналь пых платежей Выделение кредита Переводы внутри страны и за рубеж Осуществл ение расчетно-кассовых операций Открытие расчетного счета для фирмы Обслужива вне пластиков ых карт Депозит, ценные бумаги Вексельи ый метод расчета

1 2 3 4 5 б 7 8 9

Принимая во внимание тот факт, что Калужская область ввиду, своей близости к Москве, является достаточно экономически развитым регионом со значительным числом присутствующих на рынке области банковских структур, возможная картина экономической активности населения по отношению к новым банковским услугам в других регионах России может оказаться даже более удручающей.

Исходя из вышесказанного, можно отметить, что перед многими банками, планирующими работать или работающими на территории областей Центрального и других регионов, встанет задача стимулирования'потребления банковских услуг, которая выходит за пределы проблемы их совершенствования и даже за пределы мероприятий банковского маркетинга и переходит в плоскость макроэкономическую

В третьей, заключительной главе, Совершенствование технологий реализации банковских продуктов и стимулирование их сбыта была проведена работа по разработке методов и путей совершенствования организации оказания банковских услуг.

Современные методы маркетингового планирования требуют уделять особое внимание учету интересов потребителя для того, чтобы верно выбрать путь развития компании. Особое внимание уделяется определению основных ценностных приоритетов потребителей (ОЦП), что подразумевает собой изучение желаний и потребностей потребителя на текущий момент времени. Разумное маркетинговое планирование может сопровождаться также и перспективным планированием ОЦП, которое позволит конкретнее сформулировать цели, которые необходимо будет достигнуть соответствующим подразделениям.

Практическое определение ОЦП наиболее экономически привлекательных категорий клиентов для филиалов Сберегательного банка в Калужской области дало понимание того, что эти группы клиентов являются приверженцами разнообразия услуг, предоставляемых банковским учреждением.

Кроме изучения запросов выгодных клиентов, современный социально-этический маркетинг требует уделять внимание всем группам клиентов, в особенности, социально-незащищенным. Усилия государства по формированию более устойчивого, менее конфликтного общества дожны сопровождаться поддержкой отдельных слоев населения, для того чтобы обеспечить равные возможности реализации своего активносгного потенциала разными социальными слоями. С другой стороны, экономическая и социальная поддержка отдельных категорий населения, которые не могут уже по ряду причин вести активную экономическую деятельность, является признаком современного, гуманистического государства. Реализация вышеприведенных идей есть дело всей страны, всех сфер ее деятельности, в том числе и экономической.

В таком случае, кроме действий направленных на развитие мероприятий, приносящих доход, финансово-кредитное учреждение может выступать в качестве инструмента реализации государственной поддержки социально незащищенных слоев населения, получая не только экономическую выгоду, но и одобрение своей деятельности обществом, что значит очень много, особенно в перспективе.

Для банка, работающего в одиночку, без сотрудничества с другими организациями или госструктурами это практически непосильная задача, и, как раз, в этом случае взаимодействие капитала и власти может оказаться весьма эффективным и полезным для общества. В современной России больше всего нуждаются в социальной поддержке два слоя населения - это учащиеся и пенсионеры. Попытки государства осуществлять целевую поддержку вязнут в чиновничьих барьерах и неумении организовывать реализацию программы на местном уровне. А когда к реализации программы подключится компания, имеющая свой непосредственный интерес, то вероятность того, что цель будет достигнута станет гораздо выше.

При реализации социальной поддержки требуется индивидуальный подход, зависящий от групп населения, которым она оказывается. Если большинству пенсионеров требуется допонительный источник дохода и довольно высокий уровень опеки со стороны органов социальный защиты, то молодое поколение, в большинстве своем, требует инвестиций для того, чтобы удовлетворять потребности не только материального, но и социального характера, направленные на повышение своего статуса в обществе.

Из вышесказанного следует необходимость формирования отличных друг от друга

подходов и способов оказания Сберегательным банком социальной поддержки данным категориям населения.

К тем мерам, которые могут быть использованы для оказания социальной поддержки молодым клиентам банка, можно отнести:

предоставление образовательного кредита;

- скидки при оплате образовательных, транспортных услуг;

- ипотечное кредитование;

- программа стажировок талантливых студентов при взаимодействии с У1Р-клиентами банка.

Потенциально выгодным для банка следствием взаимодействия с этими группами населения станет его позиционирование в качестве семейного для лиц, задействованных в этих социальных программах.

Не подвергающимся сомнению является тот факт, что многие талантливые студенты в настоящее время не могут получить качественного образования в престижных ВУЗах по причине и высокой стоимости обучения, и высокой стоимости жизни в тех городах, где находятся эти ВУЗы. Студентам требуется подрабатывать, что, естественно, снижает качество получаемого образования. Частично исправить ситуацию можно путем создания схемы взаимодействия банка, образовательного учреждения, администрации региона и У1Р-клиентов банка. Эта схема дожна удовлетворять основному требованию, предъявляемому банку к предоставляемым кредитам - это возвратности кредита.

'' Схема на рис.2 содержит в себе четыре взаимодействующих стороны: Банк, ВУЗ, Студент, Администрация. Характер складывающихся взаимоотношений виден из схемы.

Рис.2 Схема взаимодействия при предоставлении образовательного кредита (с первого по

третий год обучения)

Развитие таких взаимоотношений можно интерпретировать следующей схемой, заменив одну из участвующих сторон другой, более заинтересованной в студенте.

Своевременное и поное возвращение кредита станет для клиента не просто возвращением денежных средств, но и первым шагом к формированию его кредитной истории. Понятие кредитной истории широко используется в западной банковской деятельности. Это происходит во многом благодаря открытости источников доходов клиента и информации об имуществе, что позволяет банку уменьшить уровень неопределенности при работе с конкретным клиентом. Наличие хорошей кредитной истории позволит получателю образовательного кредита получить в том же банке и ипотечный кредит.

Что касается ипотечного кредита, то его предоставление является не менее рискованным для банка, чем образовательного кредита.

Этому способствуют следующие причины:

- длительный срок, на который предоставляется кредит;

- большой размер кредита;

- высокая процентная ставка по кредиту;

- наличие значительного по стоимости и ликвидного залога, либо адекватного поручительства.

Рис.3 Схема взаимодействия при предоставлении образовательного кредита (с четвертого по

Таким образом, возникающая ситуация весьма напоминает ситуацию с образовательным кредитом, но для тех, у кого этот банк стал семейным, ситуация становится гораздо проще, так как уже имеется кредитная история, а также потенциальный поручитель в виде работодателя. Поскольку подобная ситуация возникает не всегда, то реализация поддержки банком молодых семей дожна иметь отдельную схему (Рис.4).

Реализация этой схемы требует четкого взаимодействия структур, с которыми работает заемщик, между собою. Так, своевременное снижение налоговых сборов за уборку тер-

Получатель кредита

шестой год обучения)

риторий, налога на рекламу и других налогов, дожно производится на основе актов законодательных органов региона, с тем, чтобы исключить возможные неувязки. Кроме того, чтобы уменьшить объем документооборота при получении кредита, а также ускорить процесс прохождения инстанциями всех документов рекомендуется прием документов осуществлять в одной из структур, а полученные от заемщика документы, а также и информацию о нем занести в базу данных, доступ к которой дожны иметь все заинтересованные стороны.

Рис.4 Схема предоставления ипотечного кредита при поддержке органов власти. Таким образом, практически одновременно с появлением информации о заемщике, желающем воспользоваться льготным кредитом банка, информация о нем появляется в строительной кампании и в муниципальных органах власти.

Возможным препятствием реализации данной схемы может стать нежелание местных властей терять часть доходов за счет предоставляемых налоговых льгот, поэтому необходимо определиться с путями компенсации возникающих затрат, к которым можно отнести:

- рост налога на имущество за счет сборов от новых владельцев квартир;

- рост отчислений от налогов на прибыль банка и строительной кампании (увеличивается объем реализации жилья и объем доходов от кредитования);

- рост доходов от коммунальных платежей;

- увеличение оборота предприятий сферы услуг и обращения за счет необходимости

благоустраивать вновь приобретенные квартиры.

Кроме непосредственно экономических преимуществ, могут возникать и социальные, в которых заинтересован не только регион, но и страны в целом:

- повышение социальной и экономической активности населения, вызванной необходимостью сохранять или повышать уровень дохода для того, чтобы расплатиться по кредитам;

- рост численности населения;

- уменьшение миграции населения;

- улучшение социального климата;

- развитие инфраструктуры в новых микрорайонах и как следствие - увеличение численности занятых, снижение социальной напряженности.

Для людей пожилого возраста (в частности, пенсионеров), требуется решение других задач. Эта социальная группа испытывает нужду в услугах несколько иного свойства, чем ранее описанные группы. Для нее более важным является фактор социальной защищенности, возможности пользоваться услугами банка, да и не только банка, с большим удобством, комфортом, затрачивая меньше усилий и средств. Из этого следует, что необходимые направления поддержки данной группы населения имеют две составляющих: финансовую и социальную. Решение и финансовой и социальной составляющей также возможно с использованием банковских инструментов.

Кроме поддержки населения, банковские структуры имеют возможность реализовать поддержку и предпринимательских структур. Особенно удобным для этой цели станет использование нетрадиционных банковских услуг, например лизинга. Замыкание лизинговой цепи на банковском учреждении, когда банк является кредитором производителя лизингового оборудования, и гарантом для лизингополучателя в обеспечении его необходимым оборудованием, позволит обеспечить поной контроль за технологической цепочкой и гарантировать стабильное производство.

Для того чтобы действия банковской структуры в том числе и в социальной сфере не вызывали подозрительной реакции и у существующих, и у потенциальных потребителей банковских услуг, требуется использовать особый инструментарий, который бы позволял информировать о тех целях и задачах, которые ставит перед собой банк. В качестве такового считается возможным использовать понятие миссии компании, которая представляет собой квинтэссенцию всех целей деятельности финансово-кредитного учреждения. В миссии компании доступным языком дожны быть изложены основные цели и задачи. Доведение информации о своей миссии до потребителя есть первый шаг к формированию компании как

открытой системы, интегрированной в современное общество

Естественно, что в зависимости от различных условий, цели и задачи компании, ее филиалов, в частности, могут меняться. Поэтому возможно, например, в регионах, при наличии общей стратегии, уточнять, а точнее допонять общую стратегию частными задачами. Основой постановки частных задач дожна стать разработка матрицы целенаправленной политики (МЦП), которая несет в себе информацию о том, насколько эффективны усилия компании по реализации конкретной услуги.

В ходе исследования была составлена МЦП Калужского отделения по некоторым, наиболее важным для него, услугам (рис.5) - как новым, так и существующим.

Бизнес-позиция

занимаемая

СБ РФ на

банковских

услуг на

территории

Калужской

другими банками на рынке группы

услуг на территории Калужской области

Рис. 5 Матрица целенаправленной политики отделения

Положение банка на рынке определенной группы услуг оценивалось по двум параметрам - привлекательности рынка как таковой и имеющихся у банка возможностей на этом рынке. Размер круга определяется объемом рынка группы услуг. Составление МЦП требует не только использования фактических данных - о размере рынка, доли кредитной организации на нем, но и проведения экспертной перспектив развития конкретных услуг. На основе анализа бизнес позиций основных направлений деятельности Сберегательного банка России на рынке банковских услуг Калужской области, для Калужского отделения СБ РФ были составлены следующие рекомендации.

Для рынка услуг кредитования и услуг по привлечению вкладов (сегменты 3 и 4 соответственно) банку необходимо проводить политику, направленную на защиту

имеющейся позиции. Необходимо проводить инвестиции для роста с максимально допустимым темпом, а также концентрировать усилия по поддержке сильных сторон данных типов услуг (например, снижать ставки по кредитованию, поддерживать надежность банка).

Что касается рынка банковских карт, а также рынка обслуживания юридических лиц (сегменты 1 и 6), то в этом случае маркетинговая политика банка дожна быть ориентирована на развитие. Здесь идет борьба за лидерство, необходим избирательный подход к развитию сильных сторон (например, развитие системы клиент-банк, оказание допонительных услуг по взаимозачету задоженностей клиентов, обслуживающихся в одном отделении) Необходимо направить усилия на укрепление слабых сторон деятельности банка Следует увеличить территорию, на которой отделением представлен такой новый для него продукт, как пластиковые карты (в настоящее время сервис по обслуживанию банковских карт представлен только в 12 из 25 районных центров области и в города Калуге и Обнинске).

При развитии направления работы банка с собственными ценными бумагами (3) необходима политика, направленная на защиту имеющейся у банка позиции и методов оказания услуг. Здесь нужна концентрация на тех сегментах рынка, которые дают максимальную прибыль при минимуме риска.

Что касается рынка драгоценных металов и памятных монет (2), то здесь банку придется использовать стратегию ограниченного расширения, подразумевающую снятие сливок с отдельных сегментов. Банку можно рекомендовать предпринять усилия по поиску малозатратных путей расширения данного вида деятельности, либо рационализировать имеющиеся пути реализации услуги.

Разработка и реализация в рамках общей стратегии фирмы тактических задач, представляющих собой решение проблем индивидуальных групп клиентов, позволит компании максимально усовершенствовать способы оказания услуг. Предварительным этапом постановки таких задач дожен стать постоянный мониторинг состояния клиентской базы и корректировка сегментной картины. Подробная сегментация в таком случае станет залогом выбора верного решения.

При реализации своей миссии, любая компания может оказаться в ситуации, когда потребуется быстрое решение внезапно возникшей проблемы В условиях жесткой иерархической структуры, когда возможности реализации проекта и создания специальных команд внутри филиала компании дожны быть согласованы с вышестоящей структурой существует риск уступить преимущество конкурентам или вообще потерять возможность выгодно реа-лизовывать определенную услугу. В таком случае целесообразно иметь универсальную

технологию решения возникающих проблем и внедрения новых проектов путем создания неформальных групп и связей внутри компании, решающих поставленную задачу.

Естественно, что реализация финансово-кредитным учреждением проектов по усовершенствованию способа оказания услуг или по внедрению новых услуг дожна в первую очередь учитывать подготовленность клиента к их восприятию, то есть задача компании дожна состоять не в том чтобы сделать человека более технологичным, а в том, чтобы сделать технологию более человечной. Постулат, что технологичность услуги определяет превосходство компании, ее реализующей, не является аксиомой и опровергается зарубежным и отечественным опытом.

В заключении диссертации представлены основные выводы и результаты исследования.

Современная экономика требует от участников рынка значительных усилий по совершенствованию деятельности, направленной на удовлетворение интересов клиента В свете таких тенденций необходимо использовать любые возможности по совершенствованию способов оказания услуг клиентам. К финансово-кредитным учреждениям предъявляются повышенные требования по обеспечению скорости проведения платежей, обеспечения безопасности, сокращения срока обслуживания, использованию новых информационных технологий при оказании банковских услуг. Решение этих и других задач является составляющим процесса совершенствования организации обслуживания клиентов. В диссертационном исследовании, с использованием практического материала, наглядно демонстрируются возможные подходы к разрешению возникающих перед современным банком проблем взаимодействия с клиентом и анализируются современные мировые тенденции в банковской сфере.

Из результатов проведенного исследования можно сделать следующие выводы: 1.Высокая степень конкуренции в сфере банковских услуг требует от современного банка направлять значительные усилия на формирование такой системы обслуживания, которая максимально бы учитывала бы интересы клиентов. Разумное сочетание традиционных и новых технологий станет залогом успешного функционирования банковского учреждения в будущем. Современные тенденции в зарубежном банковском деле свидетельствуют о необходимости адаптации современных технологий к интересам, запросам и привычкам клиента банка, а не об обратном процессе - адаптации человека к технологии.

2.0собенности потребительского спроса в сфере банковских услуг требуют от банков уделить особое внимание кредитованию населения. Разработка схем взаимодействия банка и клиента при выдаче кредита, варианты которых предложены в исследовании, с

максимальной защитой интересов обеих сторон, позволит не просто стимулировать потребительский спрос на товары и услуги, но и станет инструментом усиления социальной роли банковской сферы

3. В условиях изобилия предложения со стороны банковских структур перед клиентом возникает проблема оптимального выбора финансово-кредитного учреждения. Предложенная в исследовании методика оценки сравнительной привлекательности для клиента финансово-кредитного учреждения позволит упростить выбор клиенту и даст возможность банку определить свои сильные и слабые стороны.

4.3начительная конкуренция в банковской сфере вынуждает банки уделять особое внимание маркетинговой деятельности и, в частности, рекламе. Предложенный в работе способ оценки эффективности рекламных мероприятий позволит банку быстро и эффективно оценить действенность рекламы и предпринять необходимые меры по корректировке рекламной политики. Разумная маркетинговая политика банка, концентрация усилий на приоритетных направлениях деятельности позволит банку наиболее эффективно развивать свои сильные стороны.

5.Тенденции развития экономической ситуации в регионах Российской Федерации приводят к тому, что уровень экономического развития территорий даже в пределах одного региона сильно разнится. Перед современными банками, особенно перед Сберегательным банком, остро стоит задача обеспечить банковских клиентов и на этих территориях большинством банковских услуг при приемлемом уровне сервиса, сохранив при этом определенный уровень доходности. Одним из способов преодоления этой проблемы является дистанционное банковское обслуживание, способ организации которого представлен в исследовании.

6.Анализ рынка банковских услуг в регионах, осуществленный в исследовании, показывает, что население довольно консервативно относится к нововведениям и в наибольшей степени заинтересовано в потреблении традиционных банковских услуг. Поэтому, российским банкам в первую очередь необходимо удовлетворять потребности населения в традиционных банковских продуктах.

7.Инсгрументом повышения доверия клиента к банку может стать использование в отечественной практике общих стандартов банковской деятельности, по которым банки будут оцениваться не только с финансовой точки зрения, но и с точки зрения уровня корпоративной и управленческой культуры.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Лопатина A.B., Степанов АЕ Применение новых методов поддержки

предпринимательской деятельности// Труды всероссийской научно-практической конференции Создание прогрессивных технологий, конструкций и систем и социально-экономические проблемы производства)) Калуга, 1998г. 0,1 п.л.

2.Степанов А.Е. Оценка эффективности управления ресурсами коммерческого банка// Сборник докладов всероссийской научно-практической конференция (с международным участием) Экономика. Управление Финансы.Тула, 1999г. 0,3 п.л.

3. Степанов А.Е., Кирьянова Т.Н, Лопатина A.B. Проблема обеспечения достоверности данных экспертной системы// Тезисы докладов первой российской конференции молодых ученых по математическому моделированию Москва, 2000г. 0,2 п.л.

4. Степанов А.Е. Анализ перспектив экономической ситуации в регионе на основе открытых статистических данных// Тезисы докладов четвертой межвузовской конференции студентов и аспирантов Актуальные проблемы экономики и управления)) Калуга, 2001г. 0,2 п.л.

5. Степанов А Е. Оценка рыночной привлекательности банковских структур// Материалы научно-практической конференции Актуальные проблемы развития экономики региона Калуга, 2002г. 0,2 п.л.

6. Степанов А.Е Дистанционное банковское обслуживание как метод получения конкурентного преимущества// Материалы пятой межрегиональной научно-практической конференции аспирантов и студентов Актуальные проблемы экономики и управления Калуга, 2002г. 0,2 п.л.

7.Степанов А.Е. Банковские услуги как способ оказания поддержки социально-незащищенным группам населения// Сборник научных статей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ. Вып.1. - М.: ВЗФЭИ. 2003г. 0,4 п.л.

8.Степанов А.Е. Проблемы стандартов обслуживания в современной банковской системе России.// Сборник научных статей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ. Вып.2. - М.: ВЗФЭИ. 2003г. 0,2 п л.

Р ИД № 00009 от 25.08.99 г.

Подписано в печать 24.06.2003. Формат 60*90 Vi6. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman Cyr. Усл. печ. л. 1,1. Тираж 100 экз. Заказ № 241.

Отпечатано в редакционно-издательском отделе

Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)

с оригинал-макета заказчика. Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5,123995

Р 14432

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Степанов, Алексей Евгеньевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1 СИСТЕМА ОРГАНИЗАЦИИ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.

1.1 Специфика сферы банковских услуг.

1.2 Виды деятельности банков и особенности банковского маркетинга.

1.3 Маркетинговая стратегия в сфере банковских услуг.

ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ, ОКАЗЫВАЕМЫХ КАЛУЖСКИМ ОСБ.

2.1 Рынок банковских услуг Калужской области и место структур Сбербанка России на нем.

2.2 Анализ активных и пассивных операций банка с маркетинговых позиций.

2.3 Анализ потребителей банковских услуг в Калужской области.

2.4 Оценка эффективности рекламных мероприятий банка.

ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ РЕАЛИЗАЦИИ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И СТИМУЛИРОВАНИЕ ИХ СБЫТА.

3.1 Разработка мероприятий по стимулированию сбыта банковских услуг.

3.2 Внедрение новых банковских услуг и развитие существующих.

3.3 Планирование маркетинговых мероприятий и организация сбыта банковских услуг (с использованием традиционных и новых технологий).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг услуг в сфере банковской деятельности"

Актуальность исследования. В ближайшее время российский рынок банковских услуг станет более открытым для иностранных инвесторов. Иностранные банки в силу ряда причин конкурентоспособнее российских (объем капитала, схема управления, надежность, маркетинговая система). Российским банкам предстоит побороться за сохранение своих позиций. Кроме того, корпоративная культура, умение работать с клиентом у иностранных банков, складывавшиеся веками и современные технологии работы служат значительными преимуществами, преодолеть которые пока затруднительно. Умелое управление внутренней структурой в сочетании с выбором верного способа взаимодействия с клиентом, позволит отечественной банковской системе не просто сохранить клиентов, а наоборот, сделать их постоянными партнерами. Тесная связь между клиентом и банком позволит отечественным банковским структурам затруднить проникновение иностранных конкурентов на российский рынок. Важным элементом формирования действительно эффективного взаимоотношения банка и потребителей является совершенствование способов оказания услуг, которое подразумевает собой не просто совершенствование имеющихся технологий, но и внедрение новых. Одним из основных инструментов совершенствования способов оказания услуг в настоящих условиях может стать использование банковского маркетинга.

Считается, что в банковской деятельности маркетинг стал использоваться где-то с 70-х годов двадцатого века, в связи с обострившейся внутристрановой и международной конкуренцией. Что касается российской банковской системы, то она не имеет даже такого непродожительного опыта. Поэтому, перед ней стоит задача не только использовать зарубежный опыт, но и наработать свой собственный. Несомненен тот факт, что в России имеются совершенно разные по своему экономическому, социальному и технологическому развитию регионы и потому в каждом из них дожен использоваться индивидуальный подход к развитию банковской системы в целом и банковского маркетинга в частности.

Если говорить о региональной банковской сети, то значение ее развития состоит в том, чтобы предоставить клиентам на местах тот уровень услуг, который они могут получить пока только в крупных городах. Попытки решить эту задачу предпринимаются в настоящее время многими банками, но пока, к сожалению, масштабных проектов, осуществляемых иными, чем Сберегательный банк, финансово-кредитными учреждениями не так много. В процессе решения таких задач появляется множество препятствий Ч как крупных, так и меких, имеющих своей природой причины совершенно разного характера Ч начиная от психологической неподготовленности населения и заканчивая неразвитостью инфраструктуры связи. Кроме того, неготовность самих сотрудников банков работать в современных условиях тоже служат препятствием развитию технологий оказания услуг.

Использование современных методов ведения дела наряду с использованием передовых технологий станет инструментом повышения конкурентоспособности общества и страны в целом.

Кроме того, в настоящее время банки являются средством развития экономики и стимулируют потребление как товаров, так и услуг. Использование возможностей банковской сферы, особенно в комплексе со специально разработанными программами поддержки отечественного производителя позволит стимулировать рост и производства, и потребления. Кроме поддержки предпринимателей и оказания услуг потребителям, банк может выпонять и роль социального института, который при содействии государственных структур способен оказать существенную помощь отдельным слоям населения, облегчая их существование в условиях нестабильной экономики.

Краткий обзор литературы. В ходе диссертационного исследования использовались научная, научно-практическая и специализированная периодическая литература, содержащая в себе информацию по маркетингу, менеджменту, банковскому делу, финансам, оперативную информацию о состоянии банковской сферы в Российской Федерации. Среди авторов присутствуют как отечественные, так и зарубежные специалисты: Васильев Г.А., Егоров Е.В.,

Жуков Е.Ф., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., Максимцов М.М., Нагапеть-янц Н.А., Пешкова Е.П., Плотицына JI. А., Романов А.В., Романов А.Н., Романова В.А., СиняеваИ.М., Черкасов В. Е., Брэдли Дж., Дибб С., Симкин Л.и др. Анализ и обобщение источников литературы проводились с целью изучения имеющегося опыта, а также для разработки на его основе методов и предложений, совершенствующих работу банковского учреждения с клиентом.

Проанализировав литературные источники, можно сказать, что традиционно, говоря о банковских услугах, маркетинге банковских услуг на территории Российской Федерации чаще всего оперируют макроэкономическими понятиями, оставляя вне внимания реальные возможности банковского учреждения на той или иной территории [26].

В условиях обострения конкуренции на рынке банковских услуг, уменьшения числа действующих в России банков значительное внимание уделяется банковскому маркетингу, возможности его использования для улучшения процесса функционирования финансово-кредитного учреждения [91,26,27,68,92,95].

Между банковским маркетингом и процессом совершенствования способов оказания услуг существует прямая, связь поскольку банковский маркетинг является инструментом предваряющим внедрение или модернизацию, новых услуг и, кроме того, он стимулирует их потребление.

Целесообразно говорить .с одной стороны, о банковском маркетинге как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой Ч об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов [91, С.14]. Таким образом, В.Е.Черкасовым и Платицыной JI.A. подчеркивается тот факт, что маркетинг является инструментом продвижения новых, усовершенствованных услуг. Аналогичные цели перед банковским маркетингом ставит и Жуков Е.Ф. [27, С. 139]. Неразрывность качественного предоставления услуги и банковского маркетинга очевидна. Целью маркетинга является привлечение и удержание клиентов, а это невозможно без получения ими удовлетворения от взаимодействия с банком [44, С.21]. Значение правильного выбора услуги, способа ее оказания и по мнению зарубежных авторов являются элементом эффективного маркетинга [29].

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что исследуемая в диссертации проблема имеет важное практическое значение для банковской деятельности и изучение ее на конкретном примере позволит выявить специфику региональных рынков банковских услуг и оптимально усовершенствовать их деятельность.

В исследованиях современных отечественных авторов особый акцент при изучении вопроса совершенствования способов оказания услуг банка делается на использовании интернет-технологий [59,51,83,82,87,22], которые зачастую имеют проблемы как возможности их использования на региональном уровне, так и проблемы безопасности. Среди зарубежных авторов, исследующих проблему использования новых информационных технологий в банковской сфере, стоит отметить работу Дёрига Х.-У. [23]. С учетом высказанных мнений, в существующих небезопасных для клиента условиях использование интернет-технологий следует ограничить только областью розничной торговли услугами, где возможный размер потерь будет несомненно ниже, чем в случае работы с юридическими лицами. Для того, чтобы уйти от однобокости использования только интернет-технологий связи для реализации дистанционных банковских услуг, необходимо исследовать вопросы использования более защищенных технологий связи, чем сеть интернет или даже усовершенствовать традиционные способы оказания услуг. Например, по мнению В. Волобуева [15], альтернативным способом реализации осуществления дистанционного банковского обслуживания станет использование сетей стандарта ISDN. И именно вопрос организации дистанционного банковского обслуживания с использованием стандарта ISDN на региональном уровне заслуживает особого исследования.

Особое место в развитии сферы банковских услуг занимает выпонение банками социальных функций. В условиях существующей в стране жилищной проблемы большое внимание уделяется ипотечному кредитованию, предпринимаются попытки использовать мировой опыт ипотечного кредитования в отечественных условиях. Заслуживают особого внимания исследования этого вопроса, предпринятые В.М.Минцем [52], Ю.И.Коганом [34] и М.Логиновым [43]. Но, несмотря на поноту проведенных исследований, вне особого внимания авторов остается вопрос формирования гарантий возврата кредита банку. Кроме того, при исследовании вопроса предоставления банковских кредитов не уделяется достаточного внимания возможностям предоставления образовательных кредитов.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию организации обслуживания клиентов. Исследование направлено также на то, чтобы усовершенствовать процесс обслуживания клиентов банка, и тем самым повысить его конкурентоспособность. Кроме решения задач по повышению конкурентоспособности, работа нацелена на то, чтобы определить возможность использования ресурсов банка для решения отдельных социальных программ. Исследование направлено также и на изучение зарубежного опыта в этой сфере, что может оказаться весьма полезным при разработке новых стандартов обслуживания. Указанные цели могут быть достигнуты, если решить следующие подзадачи:

Х выявить особенности банковской сферы, которые необходимо учитывать при разработке мероприятий по модернизации и оптимизации технологии оказания услуг клиентам, проведения маркетинговых программ;

Х рассмотреть услуги, которые оказывает банк и с помощью маркетингового анализа дать рекомендации (на конкретном примере) по совершенствованию услуги и способа её оказания;

Х исследовать и проанализировать рынок банковских услуг Калужской области;

Х определить эффективность проведения банком маркетинговых мероприятий;

Х изучить тенденции социально-экономического развития региона;

Х изучить существующий потенциал телекоммуникационной инфраструктуры региона;

Х проанализировать доходность и перспективность отдельных банковских продуктов;

Х разработать новые методы организации и внедрения перспективных технологических процессов.

Предметом исследования являются реальные и потенциальные возможности банковской системы России и Калужского отделения в частности, по совершенствованию системы обслуживания клиентов.

Объектом исследования явилось Калужское отделение Сберегательного банка, иные банки, действующие на территории области, а также услуги коммерческих банков, оказываемые населению и юридическим лицам.

Методика исследования. Для анализа макро- и микроэкономических параметров исследуемых объектов, а также для доказательства выдвигаемых автором гипотез, в работе использовались методы корреляционного, статистического анализа, финансового анализа, маркетингового анализа. Теоретический аспект решаемых в работе задач обусловлен растущей конкуренцией на мировом и отечественном рынке банковских услуг, возможной угрозой для российских банков потерять своего клиента. Решение задач, поставленных в работе, осуществлялось с учетом зарубежного опыта и требований, предъявляемых российским законодательством к работе банковских учреждений.

Научная новизна результатов исследования выражается в разработке схем поддержки отдельных слоев населения с помощью банковских услуг, разработки механизма оценки рыночной привлекательности банковских структур для физических и юридических лиц, а также в предложении мер по совершенствованию организации работы с клиентами в Калужском отделении СБ РФ.

Практическая значимость исследования. Предложенные в диссертационном исследовании методы совершенствования организации оказания услуг расширяют конкурентные возможности отечественной банковской системы, повышают привлекательность сферы банковских услуг для населения, стимулируют развитие перспективных и технологичных сервисных продуктов банка. Использование на практике предложенных в исследовании способов поддержки социально-незащищенных слоев населения окажет существенную помощь в развитии взаимодействия между банковскими структурами и государственными органами по поводу развития ипотечного кредитования, поддержки образовательных услуг и, наконец, формирования у банковских структур социально-этического подхода в ходе реализации своих задач.

Результаты исследования могут быть использованы при организации учебного процесса по курсам Маркетинг услуг, Банковское дело, для повышения квалификации лиц, изучающих данные вопросы. Использование маркетинговых методов в процессе совершенствования банковской деятельности поможет лучше понять их роль в решении возникающих в ходе функционирования банковского учреждения проблем.

Краткое содержание работы. Диссертационная работа состоит из трех глав, введения и заключения.

Первая глава диссертационной работы посвящена исследованию системы организации банковских услуг Ч специфике сферы банковских услуг, видам деятельности банков, особенностям реализации маркетинговой политики.

Специфичной чертой системы банковских услуг является тщательного и ответственное отношение продавца к клиенту, поскольку потребление банковских услуг, как правило, не является однократным актом взаимодействия, а является результатом плодотворного и длительного сотрудничества и затрагивает значительные финансовые интересы. Кроме того, наличие у банка трех видов операций (активные, пассивные и комиссионные) приводит к тому, что требуется использовать совершенно разные маркетинговые ходы для продвижения каждой из услуг. В главе предложено две концепции маркетинга в банковской деятельности Ч максимального удовлетворения интересов клиента и направления усилий на максимальное получение прибыли без учета интересов клиентов. Выявлено, что особенностью Сберегательного банка является достаточно развитая система работы с клиентом по привлечению средств, и потому особое внимание следует уделить другим видам операций, но жестким ограничителем развитию банковской системы являются требования ЦБ РФ. В условиях высокой конкуренции от любого коммерческого банка, и особенно от Сберегательного банка России, требуется соответствие определенным общепринятым стандартам обслуживания. Эти стандарты определяют уровень развития банковских технологий и корпоративной культуры и дожны стать главным оценочным критерием оценки банковской структуры как корпоративным, так и индивидуальным клиентом. В этой же главе работы анализируются особенности проведения рекламной политики банком, предложены направления исследования перспектив филиальной сети Сберегательного банка в Калужской области, исследованы аспекты формирования обратных связей с потребителями банковских услуг.

Глава вторая диссертационного исследования посвящена исследованию маркетинговой деятельности в сфере банковских услуг. Такое исследование совершенно необходимо для того, чтобы банк смог выработать эффективную политику реализации своих услуг, отвечающую интересам и возможностям имеющихся и потенциальных клиентов.

В этой главе изучается экономическое состояние Калужской области, производится географическая сегментация потребителей банковских услуг на основе уровня доходов жителей области, выделяются районы, наиболее перспективные с точки зрения внедрения новых и развития существующих банковских услуг. Для поного раскрытия исследуемого вопроса, кроме потребителей необходимо изучить и возможности конкурентов, оценить степень их рыночной привлекательности. С этой целью была произведена интегральная оценка привлекательности банковских структур представленных на рынке банковских услуг Калужской области с использованием метода экспертной оценки. Данные для анализа были получены с помощью специально разработанной анкеты. В качестве экспертов выступили служащие и менеджмент некоторых предприятий города и банковских структур.

Кроме того, с помощью корреляционного анализа была исследована эффективность проводимой в настоящее время Калужским ОСБ рекламной политики по продвижению на рынке своих услуг и выделены ее особенности.

Используя статистические данные маркетингового исследования, проведенного подразделениями Сберегательного банка на территории Калужской области, был сделан анализ потребительских предпочтений и интересов существующих и потенциальных клиентов банка в разрезе различных сегментов, выделенных по возрастному, половому, социальному и образовательному критериям.

На основе полученной информации были выделены пользующиеся популярностью у населения банковские услуги, выявлены потенциальные потребители новых банковских услуг, оценена привлекательность тех или иных рекламных носителей, определены причины недостаточно активного использования населением отдельных услуг банка.

С учетом информации о состоянии банковской сферы и экономического положения жителей области исследованием выявлены услуги, развитие которых будет наиболее перспективным для банка в предстоящий период. В условиях развития технологий связи, особое внимание следует уделить развитию дистанционных банковских услуг, использование которых позволит охватить географически удаленных, но материально обеспеченных клиентов. В исследовании, с учетом европейского опыта и имеющихся у областных телекоммуникационных компаний возможностей, предложена схема организации дистанционных банковских услуг с использованием стандарта ISDN.

Основываясь на положениях и выводах, сделанных в двух первых главах диссертационного исследования, в третьей главе к рассмотрению были предложены методы и пути совершенствования организации оказания банковских услуг. С помощью анализа экономической эффективности отдельных операций банка были выявлены проблемные места в работе отделения с точки зрения уровня и структуры доходов. На базе такого анализа, с учетом информации о доле Калужского ОСБ на рынках отдельных банковских услуг, для наиболее перспективных услуг, предлагаемых отделением, услуг была составлена матрица целенаправленной политики отделения [24], используя которую, можно предложить направления развития отделения банка. Для уточнения перепективности развития отдельных услуг, был проведен анализ жизненного цикла большинства банковских услуг, предоставляемых отделением. С учетом политики, проводимой конкурентами на рынке банковских услуг Калужской области, был определен характер маркетинговой стратегии Сберегательного банка на рынке банковских услуг Калужской области. Для наиболее поного удовлетворения запросов клиентов банка был проведен анализ основных ценностных приоритетов базовых групп клиентов.

Кроме решения частных задач филиалов Сберегательного банка, значительное внимание в исследовании было уделено поддержке социально-незащищенных слоев населения - а именно студентов и пенсионеров, предложены схемы реализации такой поддержки с использованием банковских услуг, требующие участия государственных структур, образовательных учреждений, клиентов банка. В этой же главе был исследован и вопрос оказания банковской поддержки предпринимательским структурам с использованием такого перспективного метода инвестирования как лизинг.

На основе изучения отечественного и зарубежного опыта, полученных в ходе диссертационного исследования результатов, в третьей главе работы были предложены пути совершенствования технологии оказания банковских услуг и варианты преодоления управленческих барьеров при реализации мероприятий по продвижению новых услуг в условиях невозможности изменения организационной структуры филиала банка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Степанов, Алексей Евгеньевич

Делая выводы из проведенного исследования, следует отметить, что при разработке маркетинговых мероприятий рекомендуется принять во внимание, что необходимый рост объема кредитов, может быть достигнут только при соответствующем вложении средств в рекламные мероприятий. Размер этих вложений может быть получен из выведенных уравнений.

В том случае, когда речь идет о приросте объема депозитов, то для получения более точной картины, необходимо произвести допонительные исследования, так как имеющийся результат может быть использован только в качестве справочного и явных зависимостей не имеется.

ИЗМРнОнИН ОС ЮТ К О В по депозитным (14 я там

SO ООО ООО. О 0

Зависимость изменения депозитов юридических лиц от расходов на рекламу

-эооооооо.оо (

-10 ООО 000.00

2.16 I рафик зависимости изменения депозитов юридических лиц от расходов на рекламу

В этом случае необходимо допонительное исследование, направленное на выявление и изучение тех показателей, от которых может зависеть изменение объемов депозитов.

VIjmohchhr остатков по депозитным счетам

Зависимость депозитов физически* лиц от расходов на рекламу

70 ООО 000.00

60 ООО ооо.ш

SO ООО 000.00

40 ООО 000.00

30 ООО 000.00

20 ООО 000.00

10 ООО 000.00 у - 1 SAA 9360.769111 МООе"'ЩЩ11 F? = О.2610В26ЭО8

Расходы на рекламу

200000 4 СИ ООО 600000 В00000 100Q00Q 1200000 1400000 1 600000 1ВООООО

Рис.2.17 График зависимости изменения депозитов физических лиц от расходов па рекламу

Со стратегической точки зрения, глобальной задачей банка дожна стать разработка таких управленческих мероприятий, при которых результаты (прирост кредитов и депозитов) достигались бы с наименьшими затратами или бы давали наибольший эффект, то есть решалась бы задача оптимизации.

ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ РЕАЛИЗАЦИИ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И СТИМУЛИРОВАНИЕ ИХ СБЫТА

3.1 Разработка мероприятий по стимулированию сбыта банковских услуг

Перед определением возможной маркетинговой стратегией банка на ближайший период необходимо оценить его настоящее положение. Для этого была подготовлена следующая таблица.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реструктуризация экономики России, усиление деловой активности в провинции, обусловленное во многом интервенцией столичных и иностранных капиталов, рост производства, обусловленный внешними условиями, усилили потребность в квалифицированных банковских услугах, носящих индивидуальный характер по отношению к конкретному производителю и посреднику. На данном этапе развития отечественной экономики от банков требуется не только умение предоставлять традиционные услуги, но и умение обеспечить предложение новых, нетрадиционных услуг, с тем, чтобы наиболее поно удовлетворять запросы клиента. Такая политика банков будет наиболее перспективной с точки зрения конкурентоспособности, поскольку одной из отличительных черт банковских услуг, позволяющих одному банку быть впереди остальных, является, номенклатура оказываемых услуг, особенно новых. Естественно, говоря о номенклатуре услуг, нельзя забывать об их эффективности, доходности. Планируя свою деятельность на будущее, банкам всегда следует помнить о текущей доходности, о мнении акционеров и клиентов, то есть о своем имидже. Комплексное развитие банка и банковской системы в современных рыночных условиях невозможно без учета множества внешних условий, без учета интересов различных сторон. Такую деятельность финансово-кредитному учреждению под силу осуществлять лишь с помощью банковского маркетинга. Под этим понятием принято понимать и комплексную программу поведения банка, с учетом аспектов планирования и воздействия на рынок, и поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Для оценки потребностей клиентов, выявления возможных направлений деятельности банков можно использовать различные методики, начиная от простых статистических выкладок и заканчивая сложными математическими моделями. Проведенное исследование может послужить примером выбора приоритетных направления действия и концентрации усилий на определенных мероприятиях. Это позволит не только оптимально использовать имеющиеся средства, но и сформировать целенаправленную маркетинговую политику. Перед началом активных действий по продвижению услуг на том или ином сегменте рынка, руководству банка необходимо четко прояснить сложившуюся ситуацию и имеющиеся тенденции в экономике региона, на рынках которого банк собирается предлагать и продвигать свои услуги.

Прежде всего, необходимо оценить потребительский потенциал данных услуг, емкость возможных сегментов рынка, а также экономическую ситуацию: рост, спад, устойчивое положение отдельных статистических показателей. В качестве таковых могут, например, выступать: объем промышленного производства, показатели финансово-кредитной сферы (объем операций по кредитованию, структура и объем привлеченных средств, и т.д.), среднедушевой доход в различных социальных группах. Такие показатели можно рассматривать и в разрезе регионов, и в целом по России. Такой подход позволит точнее охарактеризовать сложившуюся ситуацию. Как правило, если сфера деятельности банка ограничивается определенным регионом (особенно для филиалов более крупных банков), то можно ограничиваться при анализе только региональными показателями.

Продвижение банковских услуг на рынке является целью маркетинговой политики банка. Маркетинг современных банковских услуг, несомненно, очень сложный и технологичный вид деятельности, в настоящее время основной его задачей является совершенствование процессов обслуживания клиентов. Чтобы выстоять в конкурентной борьбе, чтобы стать для клиента действительно привлекательным, надо постоянно исследовать стоящие перед банком проблемы, искать пути их решения, определять способы наилучшего удовлетворения запросов клиентов, анализировать деятельность конкурентов. Рынок банковских услуг в России неоднороден и если в Москве и Санкт-Петербурге ощущается острая конкурентная борьба, банками используются различные маркетинговые ходы, то в регионах пока не наблюдается таких интенсивных сражений. Поэтому здесь маркетинговые мероприятия, даже традиционные смогут дать значительный эффект в виде привлечения новых клиентов или активизации потребления услуг банка имеющимися клиентами. Кроме того, нельзя забывать и о том, что Россия постепенно становится поноправным членом мирового экономического сообщества и опыт конкурентной борьбы, где маркетинг далеко не последний инструмент, поможет противостоять экспансии зарубежных банков и других финансовых структур на отечественные рынки.

Возвращаясь к рынку банковских услуг Калужской области, стоит отметить, что схожесть экономической ситуации в регионах центральной России, позволит использовать результаты проведенного исследования для разработки маркетинговой политики в других отделениях Сберегательного банка, естественно, с учетом местной специфики.

Проведенное исследование было нацелено на поиск путей совершенствования организации банковских услуг с целью для максимального удовлетворения потребительских запросов при условии соблюдения интересов банка. В ходе исследования было выявлено, что перед Сберегательным банком России в Калужской области, с точки зрения совершенствования способов оказания услуг, стоят две основные задачи:

1. Повышение эффективности существующих банковских услуг и внедрение новых.

2. Реализация совместно с государственными органами программ поддержки отдельных социально-незащищённых слоёв населения.

Анализ деятельности филиалов Сберегательного банка на территории Калужской области в 1999-2001гг. обнаружил следующие проблемы:

1. Сокращение диапазона доходных услуг привело к усилению роли одного источника доходов Ч кредитования.

2. Сосредоточение усилий на кредитовании привело к замедлению темпов внедрения и распространения новых доходных услуг, что может повлиять на конкурентную позицию отделения банка в дальнейшем.

3. Ограниченность распоряжения ресурсами и возможностью изменения оргструктуры приводит к невозможности модернизации структуры управления с ориентацией на клиента.

4. Отсутствие исследований рыночной привлекательности отдельных бизнес-позиций приводит к тому, что банк недостаточно активно проводит свою политику в потенциально выгодных сегментах рынка.

5. Отсутствие заметной социальной направляющей в деятельности банка замедляет восстановление репутации, испорченной кризисом начала 90-х.

Результатом исследований, направленных на преодоление выявленных проблем стала разработка направлений совершенствования функционирования банковской системы и конкретных мер, которые необходимо предпринять филиалам Сберегательного банка в Калужском регионе. Среди них можно отметить следующее:

1. Разработаны схемы оказания поддержки банковскими структурами социально незащищенных слоев населения.

2. Предложен вариант организации мероприятий по осуществлению маркетинговых мероприятий банком в рамках имеющейся структуры.

3. Предложена схема организации инфраструктуры для оказания дистанционных банковских услуг.

4. На основе исследований выбраны наиболее эффективные средства маркетинговой коммуникации для информирования клиентов об услугах, целях и задачах банка.

5. Предложен способ оценки рыночной привлекательности банковских структур.

6. На основе анализа экономических показателей филиалов Сбербанка в Калужской области выявлены причины, которые могут стать источником проблем филиалов Сберегательного банка в данном регионе, и предложены способы уменьшения их воздействия.

7. На основе маркетинговых исследований предложены основные направления деятельности Сберегательного банка, в которых будут обоюдно заинтересованы и продавец, и потребитель.

8. Даны рекомендации по усовершенствованию способов оказания банковских услуг в банковской системе Российской Федерации с использованием традиционных и новых технологий.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Степанов, Алексей Евгеньевич, Москва

1. Апатов С.Б., Ушаков В.А. Банк Франции: Информационная картотека данных о предприятии//Банковское дело 2002.-№2.- с.41-43

2. Аммельбург Г. Предприятие будущего: структура, методы и стиль руководства. М.: Международные отношения, 1997. - 416 с.

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999. -413с.

4. Антонов Г.Д., Иванова О.Г. Централизация маркетинга в интегрированных компаниях: необходимость и эффективность//Маркетинг в России и за рубежом2002. №4. - с. 104

5. Банки и банковские операции: Учебник для вузов/ Е.Ф.Жуков, Л.М.Максимова, О.М.Маркова и др.; Под ред.проф. Е.Ф.Жукова. М.: Банки и биржи,ЮНИТИ , 1997. 471 с.

6. Банковское дело: Справ, пособие/ М. Ю. Бабичев, Ю.А. Бабичева, О.В. Трохова и др. Под ред. Ю.А. Бабичевой. М.: Экономика, 1994.-397 с.

7. Барышева А.В. Лицом к клиенту//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№3.- с.72-83

8. Блинов А., Кашкарова С. Роль общественных структур в лоббировании интересов бизнеса//Маркетинг 2001.-ЖЗ.- с.100-106

9. Бовыкин В.И. Новый менеджмент. М.: Экономика, 1997. - 366с.

10. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга. Новосибирск: Наука, 1992.- 156с.

11. Васильев Г.А. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев. Ч М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 238 с.

12. Варьяш И.Ю. Мотивация кредитной политики (на примере банковской системы США)//Банковское дело 2002.-№7.- с.2-8

13. Веремейкина В.Д. Статистический анализ динамики ипотечного кредитования//Банковские услуги 2002.-№4.- с. 20-28

14. Виссема X. Менеджмент в подразделении фирмы. М.: Инфра-М, 1996. -287с.

15. Волобуев В. Технология ISDN в информационных сетях//Сети 1997. -№4. - С. 14-24

16. Газман В.Д. Закон О лизинге: достоинства и недостатки// Аудиторские ведомости- 1999. № 7

17. Гайдунько Д. Клиентская база банка и информационное неравенст-во//Маркетинг 2002. №1. - с. 43-51

18. Голод Н. Инвестиции через облигации// Экономика и жизнь 2001. - № 18

19. Голубева Е.Н., Говердовская К. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи// Маркетинг в России и за рубежом 2002.- №4. -с. 79-89

20. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом 2002. №2. - с. 115-135

21. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. -248 с.

22. Грачева М. Управление рисками в сфере электронных банковских ус-луг//еСошшегсе World -2001.-№4.

23. Дериг Х.-У. Универсальный банк банк будущего. - М.: Международные отношения, 1999. - 383с.

24. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб: Питер, 2001. - 256 с.

25. Долан Э. Дж. и др. Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика.- СПб., Санкт Петербург оркестр, 1994. - 496 с.

26. Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банков-ских услуг: Учеб. пособие/ Редактирование и подготовка учеб-ного пособия к изданию В.А.Романова. - М.: ТЕИС, 1999.- 102 с.

27. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках: Учебн. посо-бие для вузов. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 191 с.

28. Заславская О. Банкиры ставят на интернет//Сегодня 2001. - № 53

29. Зубченко JI.A. Ноые тенденции в развитии банковского маркетинга (обзор материалов французских журналов)//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№1.- с.125-134

30. Зулькаров И.У., Ильясова JI.P. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и . финансовых предпри-ятий//Маркетинг в России и за рубежом 2001.-№4.- с. 17-27

31. Иванова О. Реализация принципа обратной связи маркетингового воздействия на потребителей// Маркетинг 2002.-№2.- с.44-52

32. Керимов Э.Э. Роль функционально-стоимостного анализа в исследовании потребительских свойств товаров//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№4.- с.90-96

33. Кобелев О. Особенности развития маркетинга в среде интернет// Маркетинг 2002 .-№2.- с.23-33

34. Коган Ю.И. Кредитование в системе источников финансирования жилищного строительстваУ/Банковские услуги 2002.-№3.- с. 13-19

35. Кравченко В.Ф. и др. Организационный инжиниринг. М.: Приор, 1999. -256 с.

36. Красовский Ю.Д. Управление поведением на фирмах. М.: Инфра-М, -1997.-361с.

37. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: АО Финстатинформ, 1994. -181с.

38. Кубахов П. Маркетинговые исследования в интернет//Маркетинг 2001.-№3.- с.38-45

39. Куршакова И. региональные коммерческие банки в условиях диверсификации их деятельности//Маркетинг 2002.-№4.- с.64-69

40. Куршакова Н. Практические аспекты разработки маркетингового плана регионального банка//Маркетинг 2001.-№3.- с.73-78

41. Куршакова Н.Б. Методологические основы разработки программы развития клиентской базы региональных банков//Банковские услуги 2002.-№4.-с. 16-19

42. Лаврушин О.И. Центральный банк в условиях рыночной экономи-ки//Банковское дело 2002.-№5.- с.2-5

43. Логинов М. Государственное управление и ипотечное кредитование в современной экономике//Маркетинг 2002. -№1.- с91-105

44. Лопатинская И.В. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM технологий// Маркетинг в России и за рубежом 2002. №2. -с. 20-31

45. Малое предпринимательство нуждается в поддержке//Банковское дело 2002.-№6.-с. 14-17

46. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в интернет//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№2.- с.63-66

47. Маркетинг. Опыт и перспективы: Учебное пособие/Комарова Н.В. М.: ВЦОПТ, 1998. - 106 с.

48. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красиль-ников и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. -560с.

49. Масленченков Ю.С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке: Фундаментальный анализ. М.: Перспектива, 1996. - 160с.

50. Менеджмент: Учебник для вузов/ Максимцов М. М., Игнатьева А. В., Комаров М. А. и др.; Под ред. Максимцова М. М., Игнатьевой А. В. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. 343 с.

51. Минина Т.Н. Электронные банковские услуги//Банковские услуги 2002.-№7.-с. 13-18

52. Минц В.М. Модели ипотечного кредитования и перспективы их применения в России//Банковское дело 2002.-№6.- с. 30-34

53. Мительман С.А. Диверсификация как инструмент роста коммерческого банка//Банковское дело 2002.-№9.- с. 19-20

54. Михнева В.Ю. Финансовое планирование в коммерческом банке с сетью филиалов//Банковские услуги 2002.-№1.- с.30-35

55. Мозалев А.А. Система лAccord Bash Card: Внедрение услуг по приему коммунальных платежей//Банковские услуги 2002.-№6,- с.26-30

56. Нагапетъянц НА. Прикладной маркетинг: Учеб. пособие для, вузов. М.-ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 272 с.

57. Нестеренко А.В. Банковские технологии становятся маркетинговым инструментом торговых компаний//Банковские услуги 2002.-№3.- с. 20-22

58. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг//Маркетинг в России и за рубежом 2001 .-№1.- с.50-57

59. Осипов Д.В., Вешняков В.А. Интернет банк новый вид банковского сервиса// Банковские услуги 2002.-№7.- с.19-21

60. Осипова JI.M., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. -М.: Банки и биржи, 1997. 323с.

61. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИМПЭ Триада, 1999. - 397с.

62. Первый инвестиционный работает//Калужские губернские ведомости -2000. № 39

63. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер, 2000. - 155 с.

64. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось-89, 1999. - 80 с.

65. Попов Е., Ойнер О. Виртуальный маркетинг//Маркетинг 2000.-ЖЗ.- с.56

66. Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий продукт, товар, луслуга//Маркетинг в России и за рубежом 2001.-№2. -с. 12-20

67. Рублевская Ю.В., Попов Е.В. Моделирование бизнеса в интернет-среде//Маркетинг в России и за рубежом 2001.-№2.- с.87-102

68. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.: Дело, 1994.- 126с

69. Сейфулаева М., Капицын В. Экспортный потенциал российских регионов в условиях глобализации мировой экономики//Маркетинг 2001.-№1.-с.3-13

70. Селюков В.К., Гончаров С.Г. Анализ спроса и предложения на рынке ипотечного жилищного кредитования в Российской Федерации//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№6,- с.29-35

71. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: Юни-ти, 1998.-286с.

72. Слушания по ипотеке//Деловая провинция 2001. - № 7 от 23 февраля 2001 года.

73. Соманов Ю.А., Белявский JI.A. Применение маркетинга в планировании и организации производства на предприятии/Учеб, пособие. С.-Петербург:С.-Петербург. ун-т экономики и финансов, 1994.- 71с.

74. Спивак В.А. Корпоративная культура: теория и практика. СПб.: Питер: Питер бук, 2001. - 345с.

75. Степченкова Н. Лизинг один из видов инвестиционной деятельности в России//Финансовая газета - 1998. - № 51

76. Сто крупнейших российских банков по размеру собственного капита-ла//Профиль 2001.- №20.

77. Таунсенд Р. Секреты управления. -М.:Б.И., 1991.-91с.

78. Торнтон Эмили, Кой Питер, Тиммонс Хизер Тиммонс Банки США: Раз-лом//Профиль Business Week. 2002. - № 37. - с.72-74

79. Тютюнник А.В. Банковские информационные технологии//Банковское дело 2002.-№3.- с.2-7

80. Управление организацией: Учебник/ Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 1999.669 с.

81. Устименко А. С карточкой Сбербанка в интернет//Сбережения - 2000. -№10-11

82. Халуев К. Интернет-банкинг//Маркетинг 2001.-№4.- с.108-112

83. Халуев К. Маркетинг банковских услуг через интернет//Маркетинг 2001.-№1.- с.48-51

84. Халуев К. Маркетинг кредитных операций коммерческого банка// Маркетинг 2002.-№2.- с.65-75

85. Хоминич И.П. Влияние диверсификации на структуру балансов Европейских банков//Банковские услуги 2002.-№5,- с. 19-24

86. Цветкова Л.Б. Использование интернета как новой формы организации сбыта для осуществления банковских операций в ФРГ//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№5.- с.83-91

87. Цигер А. Финансовые Интернет-услуги: ставки высоки//еСошшегсе World -2000.-№3.

88. Челенков А. Инновационная составляющая сервисных продуктовых пред-ложений//Маркетинг 2000.-№3.- с.115-122

89. Челенков А. Особенности формирования имиджа услуг//Маркетинг 2000.-№4.- с. 116-122

90. Челенков А.П. Формирование маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами Автореф. дис. канд. экон. наук. М.:, 1999.-20 с.

91. Черкасов В. Е., Плотицына JI. А. Банковские операции: маркетинг, анализ, расчеты Учебно-практическое пособие.- М.: Метаинформ 1995.-208 с.

92. Четвериков В.Н. Мониторинг финансового состояния коммерческого банка как один из маркетинговых методов исследования конкурентной сре-ды//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№2.- с.47-55

93. Шардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рын-ке//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№4.- с.44-54

94. Шкардук В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия//Маркетинг в России и за рубежом 2001.-№3.- с.68-77

95. Шкаровский С.И. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№3.-с.21-29

96. Шкаровский С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческого банка//Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№6.- с.71-86

97. Шорохов Ю.И. Организационное поведение. М.: Пер. СЭ, 2000. -126с.

98. Щиборщ К.В. Сравнительный анализ конкурентоспособности и финансового состояния предприятий отрасли и/или регионаУ/Маркетинг в России и за рубежом 2000.-№5.- с.99-111

99. German investment banking//The Economist 2000. -May 27th - June 2nd -p.93

100. Hammer M., Champy T. Reengineering The Corporation: A Manifesto For Business Revolution. London: Nicholas Brealey P., - 1995.

101. Heinz Riehl, Rita M.Rodriguez Managing Foreign and Domestic Currency Operations McGraw-Hill Book Company, p.6

102. Russian bank reform//The Economist. 2001. - October 20th - 26th, - p.81

103. Swiss corporate raiders//The Economist. 2002. - August 10th-l 6th, - p.61-62

104. ИА Росбат После внедрения в России международных стандартов банковской деятельности треть банков прекратит свое существование// Ссыка на домен более не работаетrussian/about/MassMedia/Dvork-rosbalt.htm

105. Комментарий редакции к статье А.Бурдинского Перспективы развития российского рынка финансовых Интернет-услуг//еСотшегсе World 2000. -№3 //Ссыка на домен более не работаетecom/

106. РИА РосБизнесКонсатинг Банковская реформа, второй этап. Кредитным организациям придется объединяться// Ссыка на домен более не работаетpressa/2001/24-01 .html

107. Рябых Д. Введение в стандарты ISO 9000// Ссыка на домен более не работаетmanagement/iso9000/iso9000.shtml

108. Хоружий С.Г. Международные нормы обслуживания обращения ценных бумаг// Финансовые риски 2001.- №1 Ссыка на домен более не работаетst41r.htm

109. ACH Express//Ссыка на домен более не работаетchecking/ach.html

110. David Rountree The Human Factor// Ссыка на домен более не работаетbtn/articles/btnjan02-01 .shtml

111. E-Loan Hires New Technology Chief/National Mortgage News 2001. - Jan,2, Ссыка на домен более не работает

112. Improve the Effectiveness of Your Bank's Marketing Messages by Understanding Human Purchase Motivators and How We Communi-cate//Ссыка на домен более не работаетchat/tran71499.html

113. John Wasiliev Bank customers to be hauled into the net// http ://afr.com/reports/dates/990506/report7 .html

114. Joseph McKendrick Branch Automation Tools Open New Channels// Ссыка на домен более не работаетbtn/articles/btnjan02-02.shtml

115. Julie Monahan Customers Like Using Branches Along with Web// American Banker. 2000. - Oct,12 Ссыка на домен более не работает

116. Laura K. Thompson Banks find Rewards In Special Attention To Best Customers// American Banker. 2000. - Sep,22, Ссыка на домен более не работает

117. Rick Wemmers New Knowledge Leads Small Banks To Winners Circle// Ссыка на домен более не работаетmarketing/winrcrcl.html

118. Маркетинговое исследование Калужского банка Сбербанка России Изучение потребностей и предпочтений различных сегментов населения Калужской области в банковских и сопутствующих услугах, 2000.

119. Сборник тарифов Среднерусского банка Сбербанка России

120. Газман В.Д. Комментарий к Закону О лизинге от 29 октября 1998 года N 164-ФЗ//Справочно-правовая система Гарант

121. Инструкция №1 Центрального банка России от 1 октября 1997 г. О порядке регулирования деятельности банков// Справочно-правовая система Гарант

122. Указ Президента РФ от 21 ноября 1995 г. N 1163 О первоочередных мерах по усилению системы валютного контроля в Российской Федерации //Справочно-правовая система Гарант

Похожие диссертации

• Совершенствование системы управления социальными процессами города
• Становление и развитие форм предпринимательства в сфере банковской деятельности современной России
• Формирование и развитие маркетинга услуг в сфере ресторанного бизнеса
• Теория и практика страхования банковской деятельности в транзитивной экономике
• Формирование краткосрочных планов развития малых предприятий на базе применения экономико-математических методов