Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса "люкс" тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | доктор экономических наук |
| Автор | Скоробогатых, Ирина Ивановна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2011 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса "люкс""
На правах рукописи
Скоробогатых Ирина Ивановна
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ В СЕТЕВОМ ВЗАИМОДЕЙСТВИИ АКТОРОВ ИНДУСТРИИ ТОВАРОВ КЛАССА ЛЮКС
(теория, методология, практика)
Специальность 08.00.05 -экономика п управление народным хозяйством (маркетинг)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук
1 2 МАЙ 2011
Москва - 2011
4845300
Диссертационная работа выпонена на кафедре маркетинга ГОУ ВПО Российский экономический университет имени Г.В .Плеханова
Научный консультант Розанова Татьяна Павловна. Доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки Российской Федерации
Официальные оппоненты:
Ведущая организация: ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов
Защита состоится 25 мая 2011 года в 14 часов на заседании диссертационного совета
Д 212.196.04 при ГОУ ВПО РЭУ имени Г.В.Плеханова по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер. 36. Ауд. 353
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭУ имени Г.В.Плеханова и на сайте ВАК РФ по адресу: Ссыка на домен более не работаетru/dissertation/
Автореферат разослан 25 апреля 2011г.
Азоев Геннадий Лазаревич
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга ГОУ ВПО Государственный университет управления
Дубровин Игорь Александрович
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой организации производства и маркетинга ГОУ ВПО Московский государственный университет прикладной биотехнологии
Ойнер Ольга Константиновна
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга фирмы НИУ Высшая школа экономики
Ученый секретарь диссертационного совета Д.э.н., профессор
Саганова О.В,
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ
Актуальность темы исследования. Современная концепция маркетинга по-новому рассматривает процессы рыночных отношений: эволюция от простого процесса обмена, основанного на отдельных эпизодах взаимодействия или транзакциях, идет в сторону понимания важности установления и поддержания догосрочных отношений не только в формате диад: поставщик-производитель; производитель-покупатель, но в формате сетевого взаимодействия различных субъектов рынка. Комбинация межорганизационных и межличностных вертикальных и горизонтальных диадических отношений в формате сетевого взаимодействия представляется сложной, малоизученной, но весьма актуальной социально-экономической системой. В современных условиях развития прогресса, информационных технологий, роста информированности потребителей, географической разрозненности и удаленности компаний-партнеров теория маркетинга трансформируется, и появляется концепция совместного создания ценности, основывающаяся на идее участия в этом процессе всех экономических субъектов (акторов), включая самого потребителя. Эта новая парадигма маркетинга отношений допоняет парадигму обмена. Говорить о поном замещении одной парадигмы другой неправомерно, поскольку в практике маркетинга имеет место как концепция маркетинг-менеджмента - ММ, так и новая парадигма маркетинга отношений - МО, и они друг друга допоняют в зависимости от специфики рынков и товаров.
В 21 веке субъекты рынка понимают, что конкурентоспособность и стабильное развитие обеспечивается через построение догосрочных отношений на основе сетевого взаимодействия акторов, работающих в разных странах, на разных рынках, с разной организационно-правовой формой. Развитие информационных технологий и систем выступает поддерживающим и катализирующим сетевые связи фактором. Практика бизнеса часто опережает развитие теории, а инновационные управленческие решения выходят за рамки устоявшихся парадигм.
Индустрия товаров класса люкс сложная, высокодоходная социально-экономическая система, имеющая международный характер экономических отношений и специфическое поведение компаний - акторов и потребителей. Мировой и российский рынки товаров класса люкс отличаются бурным ростом в последние 20 лет, особенно с начала 21 века. Этот рост был замедлен в период мирового финансового кризиса 2008-2009гг., тем не менее, начиная с 2010 года, вновь отмечается рост объемов продаж эксклюзивных товаров повышенного качества на разных географических рынках, особенно в странах с развивающейся экономикой БРИК и отдельных национальных рынках, в частности в РФ.
Товары класса (категории) люкс - это не только товары, обладающие естественной и вмененной производителями ценностью в силу ограниченной доступности, но это товары, которые всегда являются результатом научно-технического прогресса и внедрения и распространения инноваций. Развитие потребления таких товаров и услуг происходит вследствие реализации экономического закона возвышения потребностей потребителей в зависимости от благосостояния. В целом такое потребление способствует улучшению состояния социально-экономической системы страны. В этом секторе рынка в первую очередь внедряются инновации, технологические, организационные и процессные: в частности маркетинговые, собственно сама концепция МО представляется инновационной. Маркетинг отношений как новая-парадигма маркетинга рассматривает отношения акторов этого рынка, которые работают в разных странах, имеют разные ресурсы и ввды деятельности и их отношения допоняют ресурсы друг друга для повышения конкурентоспособности акторов. Международные конгломераты индустрии (объединения производителей и владельцев брендов класса люкс), их представительства в России, другие акторы отрасли, осознают актуальность и необходимость использования концепции МО, понимают необходимость организационного и
информационного объединения с партнерами на международном и национальном рынках, но в реальности эта концепция реализуется фрагментарно и заключается лишь в проведении отдельных мероприятий, не увязанных в систему.
Сетевое взаимодействие акторов является наиболее предпочтительной формой упрочнения отношений субъектов, оно принимает различные формы: совместное предпринимательство, цепочки создания ценностей, фокальные сети, виртуальные организации или стратегический альянс. Наивысшей формой сетевого взаимодействия являются кластеры, идею которых предложил еще А.Маршал и развил М.Портер. Кластеры представляют собой добровольные объединения разнородных компаний и их инфраструктур, локализованных географически, способствуют повышению конкурентоспособности отдельных акторов, региона и страны в целом, увеличивают количество рабочих мест, повышают уровень экономического развития региона присутствия и отчетности, содействуют синергетическому эффекту от отдельных эпизодов взаимодействия акторов. Развитие взаимодействия вызывает необходимость построения доверительных отношений между акторами, которые ведут к понимаю приверженности этим отношениям. Поскольку акторы специфической индустрии роскоши находятся в разных странах, возникает необходимость теоретического и методического обоснования отбора, предложения организационной формы кластерного взаимодействия, формирования стратегии и тактических мероприятий МО для эффективного управления перспективной социально-экономической системой. Синтез концепции МО, теории маркетинга товаров класса люкс, сетевого взаимодействия акторов индустрии товаров класса люкс в формате межстранового информационного кластера, позволяет говорить об актуальности темы настоящего исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области теории и эволюции маркетинга, теории кластерной организации социально-экономических систем, маркетинга отношений, маркетинга товаров класса люкс.
Развитие теории маркетинга и маркетинга отношений отражено в работах зарубежных и отечественных ученых Азоева Г.Л., Андреева С.Н., Бартельса Р., Балантина Д., Бейкера М., Берри Л., Брюна М., Дойля П., Друкера П., Грёнруса К., Гуммесона Э., Гордона Я., Джексона Б., Игана Дж., Котлера Ф., Куща С.П, Лабмена Ж.-Ж., Латышовой Л.С., Лопатинской И.В., Левитта Т., Мешкова А.А., Мёлера К., Моргана Р., Мусатова Б.В., Ойнер O.K., Пайна А., Парватияра
A., Розановой Т.П., Сатиновой О.В., Соловьева Б.А., Третьяк О.А, Фокс К.Ф., Халинева А., Холенсена С., Ханта Ш., Шета Дж., Шерешевой М.Ю., Широченской И.П, Якобучи Д. Перед нами встала задача обобщения имеющихся концепций, приведения их к единой системе понятий и структур для теории и практики сетевого взаимодействия национальных и международных акторов рынка.
При совместном ведении дел между организациями и отдельными предпринимателями возникают деловые и личностные отношения, которые характеризуются стремлением к сотрудничеству с партнерами и даже с конкурентами. Следует отметить работы следующих авторов, посвященные анализу кооперативных взаимоотношений между партнерами бизнеса, в том числе на международном уровне: Г.Л.Азоева, С.Б. Авдашевой, Дж. Дайера, И.Дубровина,
B. Катькало, Н. Кэмпбела, Р.Нуреева, В.Радаева, С.П. Куща, X. Сингха, М.М.Смирновой, М.Э. Сейфулаевой, М.Ю.Шерешевой, Н.К.Моисеевой, А.П.Челенкова. Имеющиеся источники, тем не менее, до сих пор не дают анализа комбинации горизонтальных и вертикальных межорганизационных и межличностных внутренних и внешних отношений.
Вопросы кросс-культурных особенностей ведения бизнеса и маркетинга рассмотрены в трудах следующих авторов: Голубковой Е.Н., Дюметца Ж., Мясоедова C.B., Сатиновой О.В.,
Сейфулаевой М.Э., Тромпенаарса Ф., Хофстеда Г., Юзинера Ж.К.. Нами предлагается обобщение концепций влияния культуры на международный бизнес, что особенно важно для индустрии товаров люкс.
Проблемы маркетинговой сущности формирования потребительской ценности отражены в работах Балантина Д Биски А.Д Коли Д., Котлера Ф., Маслоу А., Меррея К. Прахалада Пайна
A., Рамасвами В., Рокича М., Соловьева Б.А., Шета Дж., Шварца Ш., Услэя К., Яворски Б.. В настоящем исследовании эта концепция становится основной для развития теории маркетинга отношений.
Теоретические основы сетевого взаимодействия и кластерной концепции организации социально-экономических систем изложены в многочисленных работах, среди которых особого внимания заслуживают труды: С.Н. Андреева, Л.А. Архиповой, В.И. Бочкарева, Д.И. Иванова, М. Купера, М. С. Кирюкова, Д. Кристофера, Ю.Г. Лавриковой, Д. Ламберта,
B.Л.Маркова, Р. Майза, А.Маршала, Дж. Ментцера, С. Мина, Л. Б. Миротина, А. А.Г. Некрасова, А.Паульрая, М.Портера, В.М. Сергеева, Ф.Ф. Стерликова, О. А. Третьяк, В.П.Третъяка, М.Ю. Шерешевой, Л. Эрама.
Имеющиеся научные направления в области маркетинга, менеджмента, социально-экономических систем, теории сетевого взаимодействия представляются разрозненными и недостаточными и требуют научно-методологического обобщения и уточнения. Синтез трех основных научных концепций: (теории и методологии маркетинга отношений (МО), теории и практики сетевого взаимодействия в формате кластеров и теории и практики развития индустрии товаров класса люкс) представляется актуальным и своевременным. Индустрия роскоши (или товаров класса люкс) и сектор автомобилей класса премиум и люкс рассматривается нами как эталон (бенчмарк) для реализации современной концепции маркетинга отношений. Межорганизационные отношения акторов индустрии носят международный характер; сам рынок подвержен процессам глобализации; товары, производимые и продаваемые на рынке, отличаются высоким качеством, являются результатом внедрения и распространения технологических, управленческих и процессных инноваций; концепция маркетинга требует высокой степени адаптации к российскому рынку. Основные авторы, рассматривающие вопросы потребления предметов роскоши, специфические особенности развитая потребностей, восприятия потребительской ценности, формирования спроса на товары с вмененной редкостью, особенности маркетинга и брендинга, следующие: Аакер Д., Андреева А.Н., Безлев Т., Берри Ч., Богомолова Л.Н., Веблен Т., Вегенер Д., Вингерон Д., Гэбрейт Дж., Дюбуа В., Джонсон Ф., Зомбарт В., Лейбенстайн X., Липовецки Ж., Капферер Ж.-Н., Квеч Дж., Коупленд М., Маззалово Ф., Нуено Дж., Оконкво У., Патерно С., Пель Г., Разина В.В., Сапшова О.В., Секора Дж., Сильверстайн М., Скитовски Т., Стуканова И.П., Тангейт М., Торнквист Л., Фиск Н., Хиршман Е., Шевалье М. и др. Интерес к индустрии товаров класса люкс растет, в международной научной дискуссии и способствует росту числа научных статей и книг в ведущих научных журналах мирового и национального уровня: Journal of Marketing Management, Journal of Academy of Marketing Science, Marketing Theory, лInternational Journal of Brand Management, лMarketing Trends, лMarketing Theory, Инициативы 21 века, Российский журнал менеджмента, Маркетинг, Маркетинг и маркетинговые исследования, Маркетинг в России и за рубежом, Бренд-менеджмент, Практические маркетинг и др.. Увеличивается также число исследовательских институтов и компаний, решающих эти проблемы за рубежом и в России. Тем не менее, возникла проблема уточнения научного определения товара класса люкс и предложения новой классификации товаров и услуг, основанной на комбинации социально-экономических и поведенческих критериев, базирующихся на ценностных моделях восприятия потребителей.
Вместе с тем, остается не в поной мере раскрытой область исследования концепции маркетинга отношений в ситуациях кластерного взаимодействия, особенно для индустрии товаров класса люкс. Новая маркетинговая парадигма способствует укреплению и поддержанию отношений всех акторов индустрии роскоши, работающих в России и за рубежом и заинтересованных в укреплении своей конкурентоспособности за счет использования комплементарных ресурсов партнеров и взаимного участия в осуществлении маркетинговой деятельности и повышении уровня обслуживания потребителей. Укрепление позиции акторов на российском рынке способствует также повышению конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности регионов присутствия акторов и положительно влияет на рынок труда и занятость населения.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): пункты: 3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом; 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; 3.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации; 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретического и методологического обоснования системы маркетинга отношений для управления сетевым взаимодействием акторов индустрии товаров класса люкс в формате межстранового кластера; развитие отношений и практических маркетинговых активностей в котором идет за счет создания интегрированной информационной системы взаимодействия (ИИСВ). Поставленная цель определила основные задачи исследования:
- Проанализировать предпосыки возникновения парадигмы маркетинга отношений, систематизировать основные научные школы маркетинга и этапы становления концепции;
- Определить основные понятия и элементы концепции межорганизационных и внутриорганизационных взаимоотношений разнородных компаний-акторов, а также роль и значение маркетинга для их становления и стабилизации;
- Систематизировать основные теоретические положения формирования систем экономического и социального взаимодействия акторов в Российской Федерации и в мире и формы такой организации - кластеров разнородных участников (акторов); Определить сущность деловых и социальных взаимоотношений в сетях взаимодействия индустрии товаров класса люкс и обосновать необходимость реализации парадигмы МО;
- Провести детальный маркетинговый анализ международного и российского рынка товаров класса люкс в целях обоснования его международной сущности, выявления особенностей поведения потребителей, определения сущности взаимосвязи ценностей и мотиваций, способствующих потреблению и формированию покупательского спроса;
- На основе проведенного анализа выявить набор атрибутов таких товаров, которые имеют инновационную сущность, определить основные семантические составляющие понятия товара (услуги) класса люкс для определения научного понятия и предложить параметры классификации товаров и услуг класса люкс для последующего включения в общую систему маркетинга отношений акторов этого рынка;
- Разработать комплексный методический инструментарий создания и маркетингового управления межстрановыми кластерами индустрии товаров класса люкс, локализованными в крупных экономических агломерациях Российской Федерации, на основе концепции МО в целях интегрирования и диссеминации ресурсов, информации и знаний, выступающих в качестве эталона (бенчмарка) для других кластерных организаций;
- Сформировать предложения по структуре интегрированных информационных сетей для взаимодействия акторов кластера индустрии товаров класса люкс;
- Разработать агоритм создания кластера, этапы выбора акторов, систему показателей результативности МО в межстрановом кластере индустрии товаров класса люкс;
- Предложить агоритм и основные контуры интегрированной информационной сети взаимодействия акторов в кластерном взаимодействии для реализации маркетинговых мероприятий.
Объектом исследования выступает международная индустрия товаров класса люкс и ее автомобильный сектор, как одна из важнейших составляющих социально-экономического развития страны, влияющая на уровень и качество жизни населения и оказывающая влияние на развитие смежных отраслей.
Предметом исследования являются теоретические и методологические аспекты системы МО в сетях взаимодействия разнородных акторов индустрии товаров класса люкс, вступающих в добровольные экономические объединения с отечественными и зарубежными компаниями.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются работы ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономики, институциональной теории, маркетинга, социолопш, социальной психологии, стратегического управления, философии, информационных технологий и систем.
Сложность исследования акторов индустрии товаров класса люкс, функционирующих в условиях турбулентной международной и национальной рыночной среды, предопределила интеграцию подходов и диалектических методов познания в настоящем диссертационном исследовании: анализ и синтез, индукция и дедукция, традиционный сравнительный анализ и анализ на основе эталонных сравнений (бенчмаркинг), обобщение, классификация.
В качестве основных методологических подходов использовались:
Системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязей и зависимости от окружающей маркетинговой среды;
Х Стратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления межорганизационными взаимоотношениями акторов кластера;
Х Отношенческий подход, широко используемый в настоящее время в социологии, психологии, менеджменте, маркетинге и других отраслях знаний;
Х Сравнительный подход, традиционно применяемый для сравнительного анализа экономических и управленческих систем,
База фактических данных представлена материалами, опубликованными в отечественной и зарубежной литературе, материалами научных комплексных эмпирических исследований, проведенных лично автором или при его непосредственном участии.
Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на реальном практическом опыте российских и международных компаний, представляющих индустрию товаров класса люкс.
Информационную основу диссертации составляют нормативные документы РФ, материалы Федеральной службы государственной статистики, информационные федеральные сборники статистической информации, данные аналитического агентства Автостат, Ассоциации Европейского Бизнеса (АЕБ), международного рейтингового агентства лInterbrand, материалы ежегодных отчетов компаний и конгломератов индустрии товаров класса люкс, находящиеся в свободном доступе на Интернет-сайтах международных участников рынка; материалы финансовой отчетности и данные из периодической печати о деятельности российских участников рынка; исследования потребителей с высоким доходом на территории РФ: Российский индекс целевых групп (R-TGI-Premier) маркетингового агентства Комкон; исследования поведения высокодоходных потребителей и определения профилей сегментов маркетинговых агентств GFK-Rus, FashionConsultingGroup, Intergrum, Magram-Market Research, Market-Up, Romir, Semperia, работающих на российском рынке; исследования зарубежных институтов и агентств: Unitymarketing, The Luxury Institute, The Boston Consulting Group, Comet6 Colbert; исследования подкомитета по развитию субконтрактахщи и кластерных технологий Торгово-Промышленной палаты РФ; исследования института региональных инновационных систем; материалы периодической печати, Интернет и собственные исследования автора.
Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии теории и методологии маркетинга отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса люкс в формате межстранового информационного кластера; формировании концептуального подхода, принципов и инструментальной модели маркетинга отношений на основе формирования интегрированной информационной системы взаимодействия акторов кластера. Научная новизна исследования отражена в следующих основных результатах, полученных лично автором и выносимых на защиту:
1. Выявлен междисциплинарный характер маркетинга отношений: определены исторические, методологические корни и теоретическая основа концепции, базирующаяся на экономических, социальных, поведенческих и управленческих науках, обоснована новая периодизация эволюции маркетинговых концепций и сосуществования традиционной парадигмы маркетинг-менеджмента (ММ) и парадигмы маркетинга отношений (МО);
2. Определены основные виды маркетинговых отношений, возникающие в сетевом взаимодействии акторов: отношения бизнес-бизнес (В2В), отношения бизнес-государство (B2G), внешние межличностные отношения (EMR), внутренние межличностные отношения (MR) и их комбинация для построения связки доверительные отношения - приверженность акторов на основании адаптированной отношенческой модели Моргана-Ханта; выявлены зоны конфликтов и оппортунистического поведения акторов индустрии товаров класса люкс;
3. Уточнено содержание научного понятия товары (услуги) класса люке как материального продукта повышенного качества, представленного на международном рынке и обладающего уникальными, эксклюзивными функциональными и эмоциональными атрибутами, в производстве или отдеке которого использованы отдельные элементы ручного труда. Обладание таким товаром воспринимается потребителем как проявление принадлежности к статусной группе и способствует выделению потребителя в обществе; такой продукт может быть передан по наследству или стать предметом колекционирования. Предложенное определение позволило вывести новый принцип классификации товаров класса люкс на основе комбинации параметров: воспринимаемая ценность атрибутов товара и повышения социальной позиции обладателя, опыт владения и использования, ограниченность доступа, цена, высокое качество. Такой подход обоснован эмпирическми исследованиями автора с использованием методики семантического анализа.
4. Выявлены общие закономерности, современные тенденции и направления развития мирового рынка товаров класса люкс по регионам мира, включая страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай), что позволило определить место российского рынка роскоши в мировом социально-экономическом пространстве, определить диспропорции развития региональных рынков; выявить позитивные и негативные социально-экономические последствия финансового кризиса на развитие рынка и индустрии в целом;
5. Подтверждена выдвинутая научная гипотеза о том, что развитие производства товаров класса люкс положительно влияет на рынки массовых товаров в части диффузии технологических, процессных и маркетинговых инноваций;
6. Предложена авторская методика социально-экономической стратификации потребителей с учетом их социального статуса и экономического положения на основе использования расчетов с применением индекса концентрации доходов Джини в комбинации с моделями социальной стратификации и ценностных мотивационных моделей потребителей товаров класса люкс, которая позволила определить профили и привлекательность основных сегментов российского рынка;
7. Сформулировано авторское определение межстранового информационного кластера в индустрии товаров класса люкс как наивысшей формы сетевого взаимодействия акторов. Кластерное взаимодействие представляет собой набор формальных и неформальных соглашений для добровольного объединения акторов и их инфраструктур в целях развития их взаимодействия по совместному использованию ресурсов и опыта друг друга и повышения конкурентоспособности;
8. Предложены принципы отбора акторов для создания сетевого взаимодействия в формате межстранового информационного кластера и механизм маркетингового управления взаимодействием акторов в международной индустрии товаров класса люкс;
9. Разработана модель маркетингового управления кластерным взаимодействием акторов индустрии товаров класса люкс на основе объектно-субъектного подхода, в которой раскрыт механизм координации совместной маркетинговой деятельности акторов и определены основные потоки информации, модель и контуры интегрированной информационной среды взаимодействия;
10. Предложена методика оценки эффективности связей акторов в межстрановом информационном кластере и механизм использования аналитических инструментальных средств data mining, case-технологий, системы управления знаниями (knowledge-management), позволяющие повысить эффективность взаимодействия акторов для реализации совместных маркетинговых мероприятий.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что в диссертации разработана логика и структура комплексного научного исследования в части эволюции маркетинговых парадигм, проведения маркетингового анализа индустрии товаров класса люкс и возможностей и интересов акторов этой индустрии для кластерного сетевого взаимодействия на российском рынке, что является основой для повышения
конкурентоспособности каждого актора за счет применения управленческой концепции маркетинга отношений и создания единой интегрированной информационной среды взаимодействия для проведения совместных маркетинговых мероприятий. Эта результаты носят универсальный характер и могут тиражироваться как для других кластерных структур этой индустрии, так и д ля других отраслей и сетей взаимодействия.
Апробация результатов исследования осуществлялась по трем основным направлениям: в практике работы органов государственного и муниципального управления и испонительной власти, в практической деятельности компаний (акторов) российского рынка товаров класса люкс, в учебном процессе.
Разработанные теоретические положения и методические рекомендации используются в настоящее время в деятельности комитета по внешнеэкономической деятельности Калужского
автомобильного кластера (Московская агломерация), в деятельности следующих компаний ООО Группа компаний ГАЗ, ООО Автодом (Официальный дилер автомобильных марок BMW и MINI), ЗАО Манифест, оказывающей услуги рекламной деятельности официальному дилеру автомобильных марок класса люкс: BENTLEY, MASERATTI, LAMBROGINI, FERRARI), ООО Автоспеццентр (официальный дилер марки PORSCHE), что подтверждено соответствующими справками о внедрении.
Основные научные и практические результаты диссертационного исследования обсуждались на исследовательских семинарах кафедры маркетинга, кафедры сравнительной экономики, факультетов маркетинга и магистерских программ РЭУ имени Г.В.Плеханова и представлялись автором на протяжении рада лет на всероссийских и международных научных и научно-практических конференциях и симпозиумах, таких как: Конференция исторического анализа и исследований маркетинга (CHARM) (г.Лонг-Бич. США, Калифорния, 2005); Международный научно-практический семинар Развитие научного сотрудничества вузов России и зарубежных университетов в области международного бизнеса и государственного участия в экономике (Москва, 2007); Международная научно-практическая конференция Маркетинг в Украине Украинской ассоциации маркетинга (Киев, 2008); XXXVII конференция Европейской маркетинговой академии (ЕМАС) (г. Брайтон, Великобритания, 2008); Международная научная конференция Бренда класса люкс: результаты международных научных исследований, (Флоренция, Италия, 2009); Международная научная конференция Современный менеджмент, проблемы, гипотезы, исследования факультета менеджмента ГУ ВШЭ и журнала лHarvard Business Review (Москва, 2008, 2010); Международная научно-практическая конференция: Плехановский маркетинг - 20 лет: назад в будущее. (Москва, РЭУ имени Г.В.Плеханова, 2010); Международный научный конгресс Маркетинговые тренды (Marketing trends) (Венеция. Италия. 2010).
Положения диссертации используются в учебном процессе ГОУ ВПО Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова на факультетах магистерских программ и маркетинга, при преподавании дисциплин Маркетинг менеджмент, Маркетинговые исследования, Парадигмы маркетинга, Маркетинг товаров класса люкс, Бренд-менеджмент, Кросс-культурный маркетинг. Положения маркетинга отношений в индустрии товаров класса люкс использовались в преподавании дисциплины Бренд-менеджмент в индустрии товаров класса люкс в университетах-партнерах: Университет прикладных наук HTW г.Вюрцбурга (Германия), Школа бизнеса и менеджмента IEDC г.Блед (Словения).
Основные теоретические и прикладные результаты исследования регулярно публиковались лично и в соавторстве на протяжении последних лет (1997-2010). За этот период по теме диссертационного исследования опубликовано более 50 работ, в том числе 2 монографии, 8 учебных пособия, более 20 статей в научных журналах и сборниках, в том числе в ведущих зарубежных изданиях, из них 13 - в ведущих журналах списка ВАК. Объем принадлежавших лично автору опубликованных материалов составляет 33 п.л.
Объем и структура работы. Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы (333 наименований, в том числе 105, - на английском языке), 18-ти приложений. Общий объем диссертации 342 стр. (без приложений). В диссертации содержится 58 таблиц, 73 рисунка.
На рис.1, представлена структурно-логическая схема диссертационного исследования, состоящая из 3-х частей: теория и методология, методические положения, практические предложения.
Систематизация мучных школ маркетинга отношений: североамериканская, скапвнавскав, 1ШЧЗ, росслйосяя
Тсорсписо-методологвчесиое обоснование возрастания н
шевенвл структуры обществеоных потребностей
Методологический а теоретический анализ потребления товаров роскоши я обоснованиел что ах качество спрос на внх являются движителем улучшения качества я спроса на массовые товары
Исследование вочннкамишх кооперационных в коикуревтиых отношении между акторами индустрии роскоши в необходимость сетевого ыаимодевствпя в формате межстраиового кластера на добровольное основе
Теоретические в методологическил сковы маркетинга отношение в класс нфнканвя отношение между акторами (участим кяин международного рынка)
Трансформация моделей поведения ппрсбнгеий па основл, опыта кспошимяпя, восприятия ошнйсшб сгганеств таги р /услутя, стлусяов саиюцащфипщш потребителя
Обоснование нвповяцяоиьоО
сущности товаров класса люкс* моделей управления и процессов маркетинга для совросождеаня товаров ла рынок
Консолидация иеягорганшацкокних п нежяичяоствых отноохвпй (внутри в
вовве ортшгмюш) а настроите системы маркетинга, оси миной па вахте н построения отяошеапА мжт акгарамя наду строк товаров класса
Исследование современного состояния мирового рынка товаров класса лшко
Характеристика места российского
рыжа том ре в класса шпак в мировой свцналыикковомотескай сястсмс темвешВ акторов
нвфорыашнввой комооиснты МО
формирование акгсми лкнипй книг акторами на основе аналим интердоя и выгод пятого актера
11риор|пт С01ДЯНВА, ананта, миялеши аОненя информацией и яашшш неки актораш кластерного гашвкАомя, тввишостк формирования а поддержки Интегрированной ввформацпомий сети вмши одейств а> ИИСВ
Расширение потребительской ишиости товаров класса шимсс на основе веследоаквя мотиваций, саиоидеягафикации потребителей к межличностного ^фсщ
реализация в контроль марктагош акпингостей на основе Есаок1нте сошниой впы -шакчй ИИСВ
Обосиокявяе функциональных направленна в Инструментов практической реатацни МО в сетевом ланмодествнн акторов индустрии товаров класса люкс
Построение системы в оргмпацпаивой структуры МО кластерного сетевого етапиввеВскя акторов вя освовс субмкгяо-оФьектной м о деле
Определите всех к*второе в яотокоа ыашохеЙсгмя в выявление ведущей роли ив ф ормя ино юю-нссаеяов* телюс ого контура в ИИСВ
Идееткф ихяаиж в етруктуриииия Саш данных потребителей в акторов индустрия товаров класса лмко
Разработка в практическая реатация ИИСВ ва основе вшооыаваквя платформы МкмоЙ-Оуоатка АХ
Разработка планов реаташ'п тактических мероприятий МО
Рисунок 1. Структурна-логическая схема исследования процесса формирования и развития концепции маркетинга отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса люкс в формате межстраиового кластера
П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Выявлен междисциплинарный характер маркетинга отношений: определены исторические и методологические корни и теоретическая основа концепции, базирующейся на экономических, поведенческих и управленческих науках; обоснована новая периодизация эволюции маркетинговых концепций и сосуществования традиционной парадигмы маркетинг-менджмента и парадигмы маркетинга отношений;
Логика эволюции маркетинга основана на том, что организации (или другие институциональные образования, компании, акторы социального и экономического взаимодействия) получают выгоду от установления догосрочных взаимовыгодных взаимоотношений в противовес краткосрочным одноразовым контактам. Развитие взаимодействия между участниками рынка идет от ситуаций конкуренции и конфликтов к осознанию взаимной зависимости и кооперации разных участников рынка, в том числе конкурентов, (рис.2).
Вимнм зависимость
Рисунок 2. Эволюция маркетинга: от траизакционного к маркетингу взаимоотношений
Системность в развитии взаимоотношений представляет собой интегрированный двоякий процесс. Усиливается необходимость индивидуализированного подхода к удовлетворению потребностей рынка и совместных усилий различных акторов по созданию и донесению ценностей до потребителя.. Развиваются различные способы и средства, ориентированные на кастомизированный (индивидуализированный, персонифицированный и таргетированный) подход к потребителям, клиентам. Актуальным становится взаимовыгодное сотрудничество компаний на рынке для удовлетворения потребностей (сетевое, межорганизационное, внутрифирменное, межличностное). Маркетинг отношений, применим ко всем действиям, направленным на анализ, планирование, реализацию и контроль мер, которые вызывают, стабилизируют, усиливают и возобновляют деловые отношения с заинтересованными сторонами взаимодействия, главным образом с потребителями, а также на создание взаимной ценности в процессе этих отношений.1 В таблице 1. приводится сравнение традиционной модели ММ или траизакционного маркетинга и МО.
1 Bruhn M. Relationship marketing. Management Customer Relationships. Essex.2003
Таблица 1. Сравнение моделей маркетинг-менеджмента и маркетинга отношений
Маркетинг менеджмент (транзакиионный маркетинг) Маркетинг отношений
Х Рынок - потребитель (концепция: Сегментация-Таргетирование-Позиционирование (СТП) Х Отдельные диадические отношения (двухсторонние) Х Стратегический и операционный маркетинг Х Опосредованные контакты (разорванность во времени) Х Мархетанг-микс Х Создание потребительской ценности самой компанией Х Рынок - это все субъекты (стейкходеры компании, включая сотрудников и внутренние отношения) Х Концепция цепочки отношений или комбинации диадических отношений, связей, сетей взаимодействия акторов Х Непосредственные контакты (в режиме реального времени) Х Кастомизация товаров и кастомизация маркетинговых процессов Х Совместное создание ценности
Маркетинг отношений изучается многими научными школами, среди которых следует отметить весомый вклад следующих основоположников концепции: Североамериканская школа (Т. Левитг, 1983; П. Шурр, 1987; Р. Морган и Ш. Хант, 2004 и др.) в большей степени рассматривает технологии и инструментальные средства МО; Британская школа (А. Пайн, 1991; П.Дойль, М. Христофер, 2002 основой упор делает на согласование стратегических и тактических активностей МО; Североевропейская школа (Скандинавская) (К. Грёнрус, Э. Гуммессон и С. Холенсен, 1994) сосредоточена на исследованиях отношений в сфере услуг; Немецкая школа (К. Каас и М. Кляйнатенкамп, 1992) комбинирует американский и скандинавский подход и стремится выстроить системы МО; Группы IMPO - Industrial Marketing and Purchasing Group - Группа промышленного маркетинга и снабжения (X. Хакансон, Холенсен С. 1982) основное внимание придает межфирменным отношениям на промышленных рынках; Российская (научные школы проф. Соловьева Б.А., проф. Третьяк О.А., проф. Куща С.П., проф. Багиева ГЛ., проф. Азоева Г.Л. 2001-2010) основное внимание придает сетевому маркетинговому взаимодействию партнеров, осознанию концепции совместного создания ценности в целях повышения конкурентоспособности отдельных субъектов.
Анализ истории и эволюции маркетинга показал, что МО является воплощением этапа в развитии теории и практики маркетинга, который можно назвать периодом социализации, поскольку именно с развитием межличностных, межорганизационных, международных межстрановых отношений возникает необходимость актуализации МО. В этой связи предлагаются следующие этапы эволюции маркетинга, включающие в первую очередь его научное осмысление и развитие как в мире, так и в России:
- 1900 - 1910 гг. - начало (открытие) маркетинга как управленческой концепции, введение научного термина маркетинг;
- 1910 - 1920 гг.- период концептуализации маркетинга и начало разработки структуры а системы маркетинга как научной дисциплины, в основе лежат практические примеры североамериканских и европейских компаний;
- 1920 - 1930 гг. - интеграционный период, формирование маркетингового глоссария и согласования общей маркетинговой концепции с экономическими и управленческими науками;
- 1930 - 1940 it. - период развития маркетинга как теории и практики, включение в теорию поведенческих моделей и мотивационных систем;
-1940 - 1950 гг. - перерыв в эволюции маркетинга, управленческих наук в связи с периодом второй мировой войны;
- 1950 - I960 гг. реконцептуализация маркетинга, первые попытки синтеза и интеграции социально-экономических и управленческих основ (теории принятия решений), необходимости внедрения количественного анализа (теории социального исследования), вариаций маркетинговых структур.
- 1960 - 1970 гг. - развитие маркетинга, включения энвайроментализма, холизма, бихевиоризма, интернационализации, принципов законодательного регулирования маркетинговой деятельности, защиты прав субъектов рынка и потребителей от несанкционированного вмешательства в их деятельность, нарушения прав, предложения некачественных товаров и недобросовестной рекламы;
-1970 - настоящее время - период социализации маркетинга.
Именно новое прочтение периода социализации маркетинга и подводит к необходимости исследования маркетинга отношений.
Новая парадигма маркетинга заключается в интеграции идей маркетинг-менеджмента (разовые сдеки по товарам и услугам на массовом рынке) и маркетинга отношений (договременные отношения в цепочке создания ценности между конкретными производителями, потребителями и другими субъектами рынка). Она включает не только эпизоды и анализ объекта обмена (товара, услуги), но и отношений, возникающих в процессе взаимодействия. Во взаимодействие в системе МО вступают различные компании - субъекты рынка, а также организации (государственные, муниципальные управляющие структуры) и прочие субъекты.
2. Определены основные виды маркетинговых отношений, возникающие в сетевом взаимодействии акторов: отношения бизнес-бизнес В2В, отношения бизнес-государство B2G, внешние межличностные отношения EMR, внутренние межличностные отношения IMR и их комбинация для построения связки доверительные отношения - приверженность партнеров, на основании адаптированной отношенческой модели Моргана-Ханта, выявлены зоны конфликтов и оппортунистического поведения акторов;
Взаимодействие способствует установлению социальных, экономических и маркетинговых отношений между акторами рынка, классифицирующихся следующим образом: -Горизонтальные отношения: отношения бизнес-бизнес (В2В) между равнозначными конкурентами, а также отношения В2В между основной компанией-производителем и различными компаниями-комплементорами, работающими на том же рынке, к которым относятся рекламные и маркетинговые агентства, дизайнерские фирмы и НИИ, вузы и другие учебные заведения, На уровне горизонтальных отношений помимо отношений В2В развиты также и межличностные отношения, которые облегчают отношения В2В, с одной стороны, с другой помогают развивать взаимодействие с партнерами и конкурентами. Их следует называть внешние межличностные отношения (EMR). Вертикальные отношения, или отношения, возникающие между субъектами, входящими в цепочку создания ценности: поставщик- производитель-посредник-потребитель. Здесь сразу видна комбинация отношений В2В и В2С и необходимость их четкого определения и формирования специальных маркетинговых программ для построения и поддержания таких отношений. Условно их можно разделить на допроизводственные (upstream) отношения, представленные связями между компаниями-поставщиками; производителями, конкурентами; компдементорами (агентства рекламные, маркетинговые, информационные, дизайнерские, государственные структуры), посредниками. Послепроизводственные (downstream): отношения включают связи В2В и В2С или производитель-потребитель. Здесь рассматриваются и межличностные отношения, возникающие при взаимодействии бизнес-бизнес или EMR, а также внутренние межличностные отношения (MR), напрямую связанные с новым процессным прочтением маркетинговой функции в общей системе МО, Поскольку компания работает на регулируемом,
а не на сдашйном рынке, она также реализует модель межорганизационного взаимодействия: компания-государственная организация (B2G).
Актуальным сегодня становится понимание важности консолидации всех типов отношений в сетевом взаимодействии акторов, которые находятся в дистанционном, социальном и культурном удалении друг от друга. Это необходимо для построения целостной (холистической) управленческой концепции МО, необходимой для достижения целей бизнеса и повышения конкурентоспособности как отдельных акторов, так и всей сетевой структуры в целом. Схема взаимодействия двух моделей ММ и МО и связей в сетевом взаимодействии представлена на рис.3.
Рисунок 3. Концептуальная схема согласования традиционной ММ и новой МО парадигм маркетинга и питое отношений акторов в сетях взаимодействия
В исследовании предложено называть все коммерческие, государственные и некоммерческие субъекты рынка акторами в силу неясности их организационно-правовой формы, поскольку они являются резидентами разных стран и социально-экономических систем.
Во взаимодействие вступают различные субъекты: поставщики, производители, посредники, ' потребители (традиционная цепочка ценностей Портера), а также различные субъекты управления, которые обладают рыночной силой, от деятельности которых зависит успех если не всей цепочки ценностей, то отдельных ее участников. Участники взаимодействия I рассматриваются как основные (производственные компании) и вспомогательные (рекламные, маркетинговые, консультационные агентства, банки, вузы и другие акторы). Последние могут быть меньшими по размеру, но они обладают допонительными комплементарными ресурсами и компетенциями ив их деятельности заинтересованы основные участники рыночных процессов создания ценности для потребителей.2 Развитие взаимодействия существующих и потенциальных акторов основано на взаимосвязи переменных: доверительные отношения -
2 Портер М. Конкуренция. М.: Вильямс.2005
готовность к испонению обязательств, впервые предложенных исследователями Морганом Р. и Хантом Ш., которые заявили, что именно теснота этой связи является основой для реализации концепции МО, несмотря на различные возмущающие воздействия: оппортунистическое поведение партнеров, вьиывающее конфликты между партнерами, а также возмущающее воздействие факторов .внешней среды.
Акторы добровольно объединяются в группы (сети), в которых наблюдается развитие отношений между отдельными субъектами или между отдельными личностями, представителями рыночных субъектов. В качестве таких объединений интересов групп акторов выступают различные формы взаимодействия, преследующие экономические и некоммерческие интересы.
1. Форматы сетевого взаимодействия акторов, преследующие экономические интересы:
a. Контрактные соглашения;
b. Совместное предпринимательство;
c. Стратегические альянсы;
& Слияния, поглощения;
е. Аутсорсинг;
Кластерные образования (высшая форма добровольного объединения горизонтальных и вертикальных связей акторов).
2. Форматы сетевого взаимодействия акторов, основанные на некоммерческих взаимоотношениях'.
a. Ассоциации производителей (Ассоциация Европейского Бизнес - АЕБ, например), профессиональные ассоциации - маркетинга, менеджмента, коммуникационных агентств и пр.;
b. Ассоциации посредников (ассоциация дилеров);
c. Ассоциации покупателей (потребителей).
Отношения акторов основываются на эпизодах сетевого взаимодействия, в основе кооперации и сотрудничества разных акторов лежат разрозненные диадические отношения между ними. (Рис. 4.).
Рисунок 4. Трансформации отношений в логикл кластерного проекта
Основное свойство сети - гибкость и готовность к изменениям. Такая гибкость может проявляться в случае, если во взаимодействии верно будут скомбинированы горизонтальные и '
вертикальные отношения бизнес-бизнес, бизнес-потребитель, бизнес-государство, внутренние межличностные отношения и межличностные межорганизационные отношения.
Возникающие и развивающиеся отношения между акторами трансформируются от разовых эпизодов взаимодействия к пониманию необходимости установления и поддержания договременных кооперационных отношений с разными акторами сети. Этот вызов характерен для предложенного А.Маршалом и развитого М.Портером и другими учеными формата сетевого взаимодействия в виде кластеров, в противовес отраслевой организации экономических систем. Изученные в ходе исследования отечественные и зарубежные источники по теме сетевого взаимодействия не дают, тем не менее, поного понимания концептуальной консолидирующей роли маркетинга отношений для установления и поддержания доверительных отношений и приверженности им акторов, работающих в разных странах и разных маркетинговых средах. Нами предлагается создание сетевого взаимодействия акторов в формате межстранового информационного кластера.
Концепция МО утверждает, что все компании, которые вступают в ситуацию обмена, реализуют отдельные диадические взаимоотношения между продавцом и покупателем, которые в случае понимания организации цепочки создания ценностей превращаются в набор диадических отношений в вертикально-интегрированных и горизонтально-интегрированных структурах. При сетевой организации (при реализации логики МО), диадические отношения превращаются в сети взаимосвязей (комбинирование горизонтальных и вертикальных связей и отношений).
3. Уточнено содержание научного понятия товары (услуги) класса люкс с использованием методики семантического анализа.
Было проведено комплексное международное маркетинговое исследование в восьми странах, потребление товаров повышенного качества в которых растет в последние годы. Исследование строилось по традиционному принципу. После сбора и анализа вторичной информации, во всех странах были проведены фокус-группы с участниками исследования, которые позволили выявить основные семантические составляющие понятия товар класса люкс (или роскошь/luxury), которые были названы потребителями из стран традиционного потребления роскоши: Германия, Италия, Франция, США; новых стран: Япония; новейших рынков сбыта товаров класса люкс: Китай, Индия, Россия3. В ходе 53 проведенных в разных странах. фокус-групп (всего 166 респондентов) были выявлены четыре основные критерия, характеризующие, по мнению респондентов (участников), товар класса люкс и дифференцирующие его от нормальных (регулярных) потребительских товаров:
Х Инновационностъ (результаты внедрения технологических процессных и маркетинговых инноваций),
Х Дизайн (в т.ч. отличительные характеристики узнавания бренда),
Х Престиж (покупка товара реализует демонстративные мотивации обладателя и требование уникальности, редкости моделей и мест продажи),
Х Качество (комбинация функциональных, эмоциональных, технологических атрибутов).
На втором этапе исследования был проведен количественный онлайн опрос, участие в котором принимали респонденты из перечисленных стран (не менее 150 человек на страну). После лотбраковки массив анкет годных к обработке составил 1100. Респонденты представляли
3 Исследование проводилось в 2007-2009 гг. на основании гранта, учрежденного компанией л5а1уа1оге Реп^ато, в качестве вуза-координатора выступал университет Флоренции (Италия), автор отвечала за российскую часть проекта. После презентации исследования в январе 2009 г. во Флоренции на конференции была создана сеть взаимодействия профессионалов (ученых и практиков) индустрии товаров класса люкс, в которой автор является координатором российских участников, число которых расширилось до 4 вузов из Москвы и Санкт-Петербурга.
разные социально-экономические и возрастные группы. Все перечисленные составляющие для определения научного понятая были оценены респондентами примерно с одинаковой степенью важности. Анализ полученных данных позволил вывести собственное комплексное определение научного понятия товар класса (категории) люкс (предмет роскоши): это материальный продукт (или услуга) повышенного качества, представленный на международном рынке и обладающий уникальными, эксклюзивными, функциональными и эмоциональными, атрибутами, в производстве которого использованы отдельные элементы ручного труда. Обладание таким товаром воспринимается потребителем как проявление принадлежности к статусной группе и способствует выделению потребителя в обществе; такой продукт может быть передан по наследству или стать предметом колекционирования. Предложенное определение позволило вывести новый принцип классификации товаров класса люкс на основе комбинации следующих параметров: качественные критерии товара + поведенческие критерии потребителей, такие как: воспринимаемая ценность атрибутов товара и повышения социальной позиции обладателя, опыт владения и использования, ограниченность доступа, цена, повышенное качество.
4. Выявлены общие закономерности, современные тенденции и направления развития мирового рынка товаров класса люкс по регионам мира, включая страны БРИК, что позволило определить место российского рынка роскоши в мировом социально-экономическом пространстве; проанализировать диспропорции развития региональных рынков; и выявить позитивные и негативные социально-экономические последствия финансового кризиса на развитие индустрии;
Потребление товаров класса люкс есть экономический, психологический и социальный феномен, предполагающий обмен потребителем денег на материальный или нематериальный дорогостоящий товар (услугу), обладающий набором ценностей, отвечающих уровню социальных норм, культуры и премиальных ценностей для потребителя. В этом вновь вводимом определении сделан фокус на отношения и определение ценностей приобретения и владения товарами и услугами, обладающими некими повышенными (премиальными) ценностями для субъекта рынка (потребителя и владельца). В модель прогнозирования спроса на такие товары необходимо изначально закладывать параметры ограничения доступности этого товара, а также детального определения размера целевого рынка, что составит показатель емкости (потенциала) рынка. Затем необходимо оценить пороговые значения соотношения: цена - количество - концентрация в среде потребителей - расходы на продвижение, при котором выгода производителя (продавца) будет максимальной. Дня этой цели в исследовании была использована методика Л. Торнквиста, в которой представлена модель, описывающая зависимость спроса на предметы роскоши <3 от величины личного дохода I. Все товары делятся на три группы: первой необходимости (0), необязательного потребления (1) и товары класса люкс (предметы роскоши) (2). (Рис.5.) Формула Лоркнвиста, описывающая зависимость спроса на товары класса люкс <3 от
величины личного дохода I имеет следующий вид: Ц = Ч--Ч , где а, р, у - параметры
дохода. С ростом I функция Торнквиста для предметов роскоши приближается к прямой.
0= а!~ а(у-тр) = <х1-к, где ,где
У характеризует пороговое значение величины личного дохода I, после которого начинается потребление того или иного товара класса люкс. При использовании линейного приближения
таким пороговым значением становится величина дохода, равная (y +Р) юш Ча-
1009070-
30-ТОМ>
Рисунок 5. Зависимость спроса от дохода для трех групп товаров по методике Л. Торкнвиста
Индустрия товаров класса люкс носит международный характер, а взаимодействие акторов является межстрановым и кросс-культурным. Для основных товарных категорий индустрии товаров класса люкс (одежда, изделия из кожи, парфюмерия, ювелирные изделия и часы) зрелыми рынками можно назвать рынки Западной Европы и США. К зрелому рынку по некоторым показателям платежеспособности и потреблению товаров люкс следует отнести рынок Японии4. На развивающихся рынках, где в распоряжении потребителей недавно оказались высокие доходы, эластичность спроса по доходу может быть весьма высокой. К таким новым рынкам роскоши относятся страны БРИК, с 2010 года международные исследовательские агентства рассматривают также Австралию, Новую Зеландию и Малайзию. Российский рынок товаров класса люкс является четвертым в мире. The Boston Consulting Group дала оптимистический прогноз роста рынка товаров класса люке в посткрисизный период в четырех странах БРИК (Рис.б.)
Эта диаграмма показывает, что Российский рынок постепенно восстанавливается и к 2014 году практически достигнет ситуации начала кризиса в 2008 г. (в реальных цифрах 89-90 мрд. доларов США).
На рынке товаров класса люкс действуют крупные, средние и малые компании. Крупный бизнес сосредоточен в производстве роскошных автомобилей и других средств транспорта, в индустрии строительства объектов недвижимости, а также в секторе моды, ювелирных изделий и аксессуаров, косметики и парфюмерии, вина и акогольной продукции. Преимущественной организационной формой существования акторов рынка является формат крупных
4 Произошедшая в марте 2011 года природная катастрофа в Японии, разумеется, повлияет на потребление товаров, которые, по определению, не относятся к товарам первой необходимости, источних: www.bcg.com
конгломератов6, в состав которых входят основные бренды категории люкс (LVMH (Франция), Richemont Luxury Group (Франция), The Swatch Group (Швейцария), PPR (Gucci Group) (Италия). Конгломераты на 41% контролируют глобальный рынок. (Табл. 2). Сектор автомобилей и других средств транспорта, производство персональных товаров, таких как одежда, ювелирные изделия и часы, аксессуары, а также сектор парфюмерии и косметики являются основными секторами рынка. Ситуация финансового кризиса повлияла на продажи и операционную и маржинальную прибыль производителей международной индустрии товаров класса люкс, однако лишь у компании Bvlgari зафиксировано серьезное падение продаж по сравнению с 2008 годом на 18%, остальные компании либо не потеряли вовсе, либо снижение продаж и прибыли было незначительным.
Таблица 2. Объемы продаж крупнейших компаний-конгломератов международной индустрии товаров класса люкс, 2009 г.7
Название компании-конгломерата ' Страна-прсисхождения ч Объем продаж, 2009 г.
i. LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy, SA) Франция 17.054 (мн. евро) (маржинальная прибыль составила 10.889)
2. Richemont Luxury Group, SA Франция 5.176 (мн. евро) (операционная прибыль 968 мн. евро)
3. The Swatch group, Ltd Швейцария 5.492 (мн. евро) (операционная прибыль 903 мн.евро)
4. PPR (Gucci group) Италия 16.5 (мн. евро)
5. Tlffany&Co США 2.709 (мн. USD)
6. Coach Inc. США 3.230 (мн. USD)
7. Giorgio Armani SpA Италия 2.519 (мн. евро в 2008 г.)
8. Prada SpA Group Италия 2.130 (мн. ггро)
9. Hermes International Франция 1.914 (мн. евро)
10. Barberry Group pic Великобритания 1.201 (мн. фунтов стерлингов)
П. Bvlgari S.p.A Италия 926.6 (мн. евро - 18% по сравнению с 2008 годом)
В России рынок товаров класса люкс сконцентрирован в крупных городах, центрами являются Москва (около $ 2 мрд.) и Санкт-Петербург (около $ 1 мрд.). Эксперты заявляют, что количество потребителей роскоши в Москве составляет порядка 100.000 человек, в России согласно данным журнала Forbes насчитывается около 88.000 милионеров8. Объем рынка в 2009 г. по экспертным оценкам составлял 4,8-5,25 мрд. доларов США.9 Более 80% российского рынка контролируется пятью крупными компаниями-дистрибьюторами - Mercury, Bosco di Ciliegi, Crocus International, Джамилько и Podium Fashion Group, Годовой торговый оборот в 2009 г. по экспертным оценкам был для группы Mercury $850 мн., a Bosco di Ciliegi -$440 мн.
Рынок премиальных и люксовых автомобилей является составной частью мирового рынка товаров класса люкс и оказывает большое влияние на развитие российского автомобильного рынка. Финансовый кризис оказал беспрецедентное негативное влияние на развивающийся бурными темпами до 2008 года отечественный автомобильный рынок, однако сектор премиальных и люксовых автомобилей пострадал в меньшей степени. (Табл. 3.).
6 Conglomerates - ходинговые объединения производителей товаров класса люкс, появление и бурное развитое которых началось с 1990-х годов.
Источник: годовые отчеты компаний, опубликованные в июне 2010 г. на официальных интернет-сайтах концернов
* www.forbes.ru - информационный портал Форбс о www.quans.ru - официальный сайт исследовательской компании Quans
Таблица 3. Продажи премиальны! и люксовых иномарок за 1999-2009 гг. (в шт.) в России1911
Марки (производители). 1999 2000 2001 2002 2003 2004 200S 2006 2007 200S 2009
Volkswagen* 3479 3479 7254 7972 7408 8866 13911 22588 37907 61024 45138
BMW 711 1301 2636 3790 3774 4807 6338 9031 14008 18383 16350
Audi 502 1207 2508 2700 3111 4100 6115 10050 15313 17076 15009
Mercedes-Benz* 1650 2292 3487 2131 3205 4029 4848 11206 18005 19827 13435
Land Rover 85 316 406 839 1582 2436 4080 6299 12606 20433 9273
Volvo 826 917 2402 2929 5027 5048 5713 10801 21077 21041 6894
Lexus 27 28 154 328 1397 3559 5369 10065 13148 14796 6400
Infinit1 . 729 5540 7793 4630
Cadmac 8 1 1 40 211 251 416 1485 1596 1529
Porsche 10 . 267 525 1320 2249 1940 1266
Jaguar 160 178 180 Sil 893 1135 689 933
Benthl - - - 8 90 170 265 236 417 -
Маркетинговый анализ рынка показывает также не только объемы продаж, но и доли рынка основных премиальных и люксовых автомобильных брендов. (Табл. 4).
Таблица 4. Продажи автомобилей за 2006-2009 г и доли рынков премиальных брендов'2
ХБренды : (март) 2007 Изменение-2009 к ms
продажа. . шт . доля., рынка продажи, шт доля . ринка продажиi. шт '. доля рынка продажи, шт доля рынка
BMW 19031 0.51 14008 0,58 18383 0,65 16350 1,17 -2033
Audi 10050 0,57 15313 0,63 17076 0,61 15009 1,07 -2067
Mersedes-Вепг 11206 0,63 18005 0,74 19827 0,71 13435 0,96 -6392
Land Rover 6299 0,35 12606 0,52 20433 0,73 9275 0,66 -11158
Volvo 10801 0,61 21077 0,87 21041 0,75 6894 0,49 -14147
Lexus 10065 0,57 13148 0,54 14796 0,53 6400 0,46 -8395
Volkswagen 22588 1,27 31901 1,57 50523 1,8 45138 3,23 Х5385
В диссертации проведен анализ объемов продаж и долей российского рынка автомобилей в разрезе ценового диапазона, который показывает значительный рост с 2005 года по 2009 год доли рынка для автомобилей ценового сегмента от 50 до 70 тысяч доларов США (сегмент премиум и супер-премиум) (Табл. 5).
На глобальном рынке автомобилей класса люкс с начала 2000-х годов происходят организационные и инвестиционные изменения. Если ранее глобальные лидеры автопрома пытались сосредоточить в своих руках основные премиальные бренды, то, начиная с 2005 года, происходит децентрализация, зафиксированы покупки бревдов и финансового и организационного поглощения. Сегодня соотношение сил основных акторов мирового рынка складывается следующим образом. Данные таблицы позволяют судить о постепенном усложнении положения основных американских автопроизводителей, сложной ситуации у традиционных немецких производителей BMW, Mersedes-Benz и укреплении за счет приобретения брендов Bentley, Porsche, Bugatti международного автомобильного альянса Volkswagen -Porche-Suzuki Group. (Табл. б).
Знак л- означает отсутствие официальных данных по продажам марки 11 Данные Автостат, Ассоциация Европейского бизнеса в России
11 Данные: Автостат и Ассоциация Европейского бизнеса в России)
В то же время растет присутствие новых игроков мирового рынка: индийской компании Tata-Motors, которая купила в 2009 году два легендарных английских бренда Land Rover и Jaguar, что меняет расстановку сил на глобальном рынке и изменяет восприятие потребителей. Кроме того, серьезным испытанием для лояльных российских потребителей стало известие о покупке бренда Volvo китайским концерном Zhejiang Geely Holding Group.
Таблица 5. Объемы продаж и доли рынка автомобилей разных ценовых сегментов13
Ценовой диапазон моделей, дол. США Параметр 2005 -Доля, % 2006 Доля, 2007 Доля, ' % 2008 Доля, % 2009 Доля %
40-50 тыс. продажи (дол. США) 8900 0,6 20200 1,1 38230 1,6 56500 2 20660 1,5
ср. цена 44747 44779 42380 42738 43885
50-70 тыс. продажи (дол. США) 27000 1,9 48500 2,7 72200 3 98100 3,5 50250 3,6
ср.цена 60981 60331 56718 58602 60382
70-100 тыс. продажи (дол. США) 10296 0,7 19140 1,1 36445 1,5 1,8 51900 1.5
ср.цена 72000 74000 76000 77379 21210
св.100 тис. продажи (дол. США) 5Ж 0,4 9860 0,4 18775 0,6 33300 0,8 20610 1,2
ср.цена 127000 127000 129000 131000 129126
Организационные изменения влекут за собой изменения в стратегии и тактике компаний по развитию систем маркетинга и менеджмента и экспансии на международные рынки, а также соответствующие изменения в структурах управления.
Автомобильная промышленность в целом создает примерно 1 % ВВП в России и отвечает за 540 тысяч рабочих мест непосредственно в компаниях-производителях автомобилей, комплектующих компонентов, запасных частей и еще примерно 1500 тыс. сотрудников других участников цепочки поставок (автодилеры, таможенные организации, финансовые группы, органы ГАИ-ГИБДД).14 Помимо этого, индустрия связана и влияет на развитие других смежных отраслей: производство автокомпонентов, финансово-банковские институты, страховые компании, агентства маркетинговых, консультационных услуг, аналитические и рекламные агентства. Консультационная группа BCG констатирует, что к концу 2011 г. российский автомобильный рынок составит примерно 5% от общемирового15. На российском рынке работают отечественные производители поного производственного и сбытового цикла. К ним относятся Вожский Автомобильный Завод, Горьковский Автомобильный Завод и Ульяновский автомобильный завод. Помимо этого, в последние годы в России развивается новая тенденция строительства и запуска заводов по сборке автомобилей иностранного производства: Ford и Toyota - в Ленинградской области, Wolkswagen - в Калужской области, Renault - на автомобильном заводе Автоваз и др.
u источник: Автостат и Ассоциация Европейского бизнеса в России
14 vww.gks.ru
Is www.bcg.com
Таблица 6. Портфели брендов класса премиум и люкс основных мировых автопроизводителей16
№ Компания-производитель, альянс или группа компаний-инвесторов Объем продаж, Прибыль Субыток) VSD Страна происхождения марки (СОО) Перечень брендов категории премиум и люкс в портфеле группы Авторский комментарий
1. General Motors -$30,86 мрд (чистый убыток) (2008 г) США Cadillac, Hummer, Saab Бренд Hummer прекратил существование в 2010 г. В 2010 г. достигнуто соглашение о продаже бреда Saab производителю спортивных автомобилей Spyker
2. Ford Motor Company -$ 12,7 мрд. (чистый убыток) (2008г.) США Lincoln В 2009 г. корпорация получила государственную поддержку от правительства США, что повлияло на рост продаж в начале 2010 г. на 30%
3. Toyota 204,35 мрд. (для всей корпорации) (2008г.) Япония Lexus В 2010 г. Бренд Lexus исключен из листинга 100 самых дорогих брендов Interbrand
5. Volkswagen Ч Porcke-Suzuki Group прибыль И4,69 мрд (2008 г.) Германия Audi, Porsche, Bentley, Bugatti, Lamborghini 49.9% акций Porsche 100% акций Bentley, Audi, Bugatti, Lamborghini
6. Renault-Nissan-АвтоВАЗ нет данных Франция, Япония, РФ Infmiti продажи 5.9 мн. штук (2008) Renault владеет 44% акций Nissan, 25% - АвтоВАЗ, 80.1% корейской фирмы Samsung, 100% Румынской фирмы Dada
6. Daimler AG объем продаж И78. 924 мн. (2009г.) Германия Mersedes-Benz По заключениям экспертов, компания показывает положительную динамику. Имеет 19% акций Chrysler
7. BMW И330 мн. (2008г.) Германия BMW, RollsRoyce, Mini по 100% акций Rolls-Royce, Mini
8. Tata-Motors нет данных Индия Land Rover, Jaguar 100% акций легендарных британских брендов
9. Honda $5,072 мрд. (2008г.) Япония Acura
10. Flat-Chrysler $2,360 мрд. (2008г.) Италия Alfa Romeo, Ferrari, Maserati Владеет 85% бренда Ferrari
11. Zhejiang Geely Holding Group нет данных Китай Volvo (с марта 2010) Стоимость сдеки составила S 1,8 мрд
5. Подтверждена выдвинутая научная гипотеза от том, что развитие рынка товаров класса люкс положительно влияет на рынки массовых товаров в части диффузии технологических, процессных и маркетинговых инноваций;
Инновация представляет собой материализованный результат, полученный от вложения капитала в новую технику или технологию, в новые формы организации производства и труда, процессы обслуживания покупателей, управления и т.п. Отраслевую структуру экономики (экономическую систему) в конкретной стране можно упрощенно представить в виде трех
16 Составлено автором на основе данных с интернет-сайтов компаний-производителей
секторов (отраслевых комплексов), (рис. 7). Сектор, производящий потребительские товары массового спроса (блага первой необходимости) и необходимые для этого средства производства (основные фонды); 2) аналогичный сектор, производящий предметы роскоши (иначе товары класса люкс) (блага второй необходимости); 3) ресурсно-сырьевой сектор, который обеспечивает первые два необходимыми видами сырья, трудовыми ресурсами, а также выступает в качестве консолидирующей рыночной силы.
Рисунок 7. Упрощенная структура экономических систем для возникновения и распространения инноваций В рамках такой упрощенной структуры экономической системы, можно условно выделить следующие группы инноваций.
Инновации, которые позволяют удешевить блага первой необходимости, сократив
затраты труда и/или ресурсов на их производство. Инновации, позволяющие сделать доступнее блага второй необходимости и предметы
роскоши - также за счет сокращения затрат труда и/или ресурсов на их производство. о Инновации в сфере производства благ второй необходимости и предметов роскоши могут не приводить к их удешевлению (а даже наоборот), но придавать этим благам более высокий уровень потребительских свойств, что повысит их привлекательность для высокодоходных групп потребителей, э Инновации в ресурсном секторе. Это могут быть новые технологии производства, доставки и хранения ресурсов, а также переход к использованию более емких, в т.ч. возобновляемых источников ресурсов. Х Инновации в системах управления и маркетинга преимущественно и приоритетно в секторе товаров второй необходимости, которые позволяют использовать новые инициативы для достижения и установления прочных договременных отношений с потребителями и другими контактными аудиториями (в этом контексте сама логика маркетинга партнерских взаимоотношений и выстраивание его системы для компаний, имеющих международное присутствие, является, на наш взгляд, инновационной). Индустрия товаров класса люкс является драйвером для стимулирования научных исследований н процесса возникновения инноваций, воплощения их в производстве новых моделей повышенного качества, выпускаемых ограниченным количеством. Здесь же проявляется процесс постепенной диффузии инноваций на массовые рынки. Нами, на основе анализа источников, составлена новая классификация инноваций, включающая технологические, продуктовые, процессные и маркетинговые инновации, сгруппированные в три уровня: технологический, организационный и маркетинговый. (Табл. 7).
. Уровень . инновации Сущность инновации Цель инновации
Технологи ческий Технологические инновации представляют собой конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение: - в виде новой модели автомобиля либо его усовершенствования; -создания новых технологий производства или способов производства, используемых в автомобильной промышленности. Технологические инновации подразделяются на:
Продуктовые: -внедрение выпуска марок автомобилей с новыми икноващоннымк, функциональными характеристиками; Х создание комплектующих с новыми свойствами; - внедрение при производстве автомобиля новых конструктивных элементов; - использование инновационных материалов, компоненты которых существенно отличаются от ранее выпускаемых; - использование новых технологий либо сочетание существующих технологий с их новым применением. Усовершенствование автомобиля по качественным или стоимостным характеристикам за счет использования более эффективных компонентов и материалов и другие изменения. Повышение функциональной ценности автомобиля
Процессные: -освоение технологически новых или значительно усовершенствованных производственных методов, включая методы разработки, производства и реализации автомобиля и его узлов. Повышение эффеетивности производства автомобиля и его комплектующих. Оптимизация производства
Организационный Реализация новых: - методов ведения бизнеса, - организация рабочих мест, - организация внешних связей; - совершенствование организации рабочего времени - внедрение процессов подготовки и переподготовки кадров: технических, маркетинговых специалистов, специалистов по логистике, продажам. Повышение эффективности деятельности организаций автомобильной промышленности за счет снижения административных и транзахционных издержек, роста производительности труда. Получение доступа к соответствующим на рынке активам.
Маркетинговый Реализация новых или значительное улучшение маркетинговых методов, охватывающих: - новые методы и инструменты проведения маркетинговых исследований (он-лайн исследования), анализа ценностей потребителей, их предпочтений, определение детального профиля потребителя (автовладельца); - возможности внедрения стратегии кастомизации (индивидуализированного комплексного предложения), в том числе с помощью Интренет-заказов (конфигураторы моделей); Хмаркетинг* направленный на создание информированности аудитории о новом дизайне автомобиля; - маркетинг в социальных сетях и мобильный маркетинг, - использование новых методов продаж автомобилей; - использование новых методов презентаций автомобилей; -использование новых подходов по продвижению автомобилей на рынки сбыта; - формирование новых ценовых стратегий. Более поное удовлетворение нужд автомобилистов, в том числе повышение уровня обслуживания, формирование нового комплексного предложения, приоритетное использование новых возможностей ИТ для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), формирования и продвижения программ лояльности и привелегий, открытие новых рынков сбыта, привлечение новых целевых аудиторий, (физических и юридических лиц).
6. Предложена авторская методика социально-экономической стратификации потребителей с учетом их социального статуса и экономического положения на основе использования индекса концентрации доходов Джини в комбинации с моделями социальной стратификации и ценностных мотивационных моделей потребителей товаров класса люкс, которая позволила определить профили и привлекательность основных сегментов российского рынка;
17 Информационный справочник: Индикаторы инновационной деятельности; 2008 - М.: ГУ -ВШЭ, 2008.-424 с. (стр.421 -423).
Основные рынки сбыта товаров класса люкс в России находятся в г. Москва, Санкт-Петербург. Помимо этого, второстепенными по значимости рынками в исследовании названы рынки Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону, Тюмени, Сахалина, Самары, а также Краснодара и Сочи в ближайшем будущем. Такой выбор регионов обусловлен несколькими причинами: определением перспективности региональных рынков на основе расчета индекса концентрации доходов (коэффициента Джини), а также эмпирическими данными исследования по определению поведения и профилей сегментов высокодоходных потребителей, основанному на комбинации поведенческих и общественных мотиваций, согласованных с ценностями потребителей.18 Сочетание поведенческих и социальных ценностей исследуемых сегментов потребителей позволило допонить описание профиля сегмента. (Табл. 8).
Таблица 8. Согласование поведенческих и общественных ценностей-мотиваций целевого сегмента потребителей товаров класса люкс
Поведенческие ценности-мотивации целевого сегмента Общественные ценности-мотивации целевого сегмента
Гедонистическая мотивация: Х Удовольствие от вкуса Х Удовольствие от тактильных ощущений Х Удовольствие от качественного звука Х Удовольствие от зрелища Х Удовольствие от эмоциональной встряски Х Удовольствие от покоя Х Удовольствие от общения Х Удовольствие от достижений Социальная мотивация: Х Видимая принадлежность к классу элит Х Демонстрация благополучия Х Демонстрация социального превосходства Х Признание в более высоком классе Х Эффективная социализация Х Расположение противоположного пола Х Самопрезентация Х Повышение самоуверенности
В то же время, психографические критерии сегментации не дают точного обоснования перспективности рынка для автомобилей премиального и люксового класса, поэтому в таблице 9 представлены перспективные рынки, оцененные экспертами."
Наиболее перспективные рынки отобраны на основе глубинных интервью с руководителями или представителями указанных компаний (торговых представительствпроизводителей и дилерских центров) по пятибальной шкале. В таблице 9 представлены только рынки, оценка которых была не менее 3 балов. Данные таблицы доказывают перспективность, что после Москвы, Санкт-Петербурга и других указанных ранее регионов, к перспективным региональным рынкам относятся рынки из нефтедобывающих регионов, а также другие индустриальные регионы или регаоны с преимущественным развитием агробизнеса, рекреации и туризма (Краснодарский край, например).
Исследования под руководством автора проводились в 2008-2009 гг.
В ходе исследования опрашивались руководители восьми автопроизводителей из Германии, Великобритании, Италии, России и их дилеров, которые дали заключение о перспективности региональных рынков, отобранных на основании данных статистики и расчетов индекса Джини.
Таблица 9. Фрагмент рассчитанного коэффициента Джини и отбора целевых региональных рынков на основе показателя концентрация доходов
Регион Х Коэффициент Джини Численность населения Ключевые рынки для товаров класса люкс" Приоритет значимости , рынка: Шкала от Ido 5
2005 2006 2007 2008 2009 2009
Российская Федерация 0.398 0.4 0.407 0.405 0.410 142.221
г.Мосгаа 0.609 0.615 0.578 0.567 0.565 10443 5
Архангельская область, в том числе Ненецкий автономный округ 0.419 0.414 0.398 0.415 0.440 42 4
г. Санкт-Петербург 0.347 0.388 0.41 0.428 0.431 4 571 5
Самарская область 0.424 0.43 0.43 0.438 0.439 3 178 4
Республика Башкортостан 0.368 0.391 0.399 0.405 0.413 4. 051 4
Пермский край 0.397 0.412 0.415 0.42 0.429 2 731 4
Республика Татарстан 0.374 0.3 8S 0.391 0.391 0.400 3 760 4
Краснодарский край 0.377 0.385 0.384 0.386 0.393 5 101 3
Ростовская область 0.364 0.373 0.379 0.386 0.388 4 276 3
Самарская область 0.424 0.43 0.43 0.438 0.439 3 178 4
Республика Башкортостан 0.368 0.391 0.399 0.405 0.413 4.051 4
Ханты-Мансийский автономный округ -Югра 0.437 0.443 0.443 0.428 0.429 1488 5
Ямало-Ненецкий автономный округ 0.434 0.43 0.442 0.43 0.436 539 5
Курганская область 0.375 0.387 0.382 0.381 0.391 969 4-5
Свердловская область 0.356 0.38 0.399 0.405 0.415 4400 4-5
Тюменская область 0.448 0.45 0.45 0.451 0.455 3345 5
7. Сформулировано авторское определение межстранового информационного кластера в индустрии товаров класса люкс как наивысшей формы сетевого взаимодействия акторов.
Кластерное взаимодействие представляет собой набор формальных и неформальных соглашений для самостоятельного и добровольного объединения акторов и их инфраструктур в целях развития их взаимодействия по совместному использованию ресурсов и опыта друг друга и повышения конкурентоспособности. В случае формирования кластеров в экономике региона возникают прообразы территориально-производственных комплексов. Тем не менее, кластер и ТПК отличаются по своей сути. Основные признаки, необходимые для реализации стратегии кластерного сетевого взаимодействия в индустрии товаров класса люкс следующие:
я Рассчитано затертым путем, в качестве экспертов выступали руководители дилерских центров премиальных и люксовых марок в России.
Х Наличие группы компаний. В их структуре выделяется одно или несколько крупных предприятий - лидеров, образующих центр (ядро) и определяющих договременную стратегию кластера;
Х Географическая локализация. В диссертации обоснована правомерность обеспечения кластерного взаимодействия акторов индустрии товаров класса люкс, обусловленная межстрановым характером и заинтересованностью в доступе к информационным ресурсам акторов;
Х Кооперационные связи акторов кластера. Устойчивость межорганизационных и межличностных связей основана на принципах маркетинга отношений МО, использующего модель Моргана-Ханта: (формирование отношений доверия-приверженности);
Х Наличие конкуренции внутри кластера. Сохранение конкурентной борьбы между акторами кластера является ключевым элементом концепции кластеров;
Х Инновационно-научная и информационная нацеленностостъ кластера.
Х Взаимосвязь интересов участников кластера и территорий присутствия. Допонительные сшергетические эффекты, получаемые акторами кластера, возможны только в случае реализации принципов комбинации вертикальных и горизонтальных связей на основе парадигмы маркетинга взаимоотношений, а также взаимоучета интересов территории и стратегических приоритетов кластера.
Модель кластерного взаимодействия предполагает определение ролей основных акторов, готовых добровольно объединить свои ресурсы. Структурные элементы кластера включают:
1. Ядро - акторы, вокруг которых группируется кластер, выпоняющее основной вид деятельности (производство товаров класса люкс (в данном случае автомобили), позиционирующие кластер на целевых рынках (сегментах), выпускающие конечную продукцию (автомобили премиального и люксового класса);
2. Допоняющие акторы -комплементоры, деятельность которых напрямую обеспечивает функционирование лядра на российском рынке и в конкретном регионе (научные институты и лаборатории, которые создаются на базе ведущих университетов - специализирующихся в области технологий, маркетинга и менеджмента соответствующих специфике кластера);
3.Торгово-обслуживающие акторы -комплементоры, наличие которых обязательно, но деятельность которых напрямую не связана с функционированием лядра. К обслуживающим субъектам, отнесены предприятия, реализующие логистические, сбьгтовые, сервисные, строительные функции кластера. Кроме того, в состав обслуживающих субъектов входит финансовый центр кластера, т.е. банки, страховые и инвестиционные компании, осуществляющий финансовое сопровождение деятельности предприятий кластера.
4.Вспомогательные акторы -комплементоры, наличие которых желательно, но не обязательно для функционирования других объектов кластера. К ним относятся различные сервисно-консультационные предприятия (управленческий и маркетинговый консатинг, консатинг в области ИТ, маркетинговые исследования), функции которых могут быть осуществлены как в рамках кластера, так и с помощью аутсорсинга.
Исследование позволило сформулировать авторское определение сетевого взаимодействия акторов: Шежстрановой информационный кластер в индустрии товаров класса люкс - это добровольное сетевое взаимодействие, использующее форму кооперации акторов рынка и их инфраструктур (включая образовательные, научно-исследовательские, маркетинговые и консультационные субъекты), определяемая территориальной или отраслевой общностью, а также общностью экономических, маркетинговых и/или иных интересов, в своей деятельности придерживающихся принципов и логики маркетинга отношений. Межстрановые кластеры в этой индустрии носят характер межотраслевых, мультисферных добровольных объединений,
интегрирующихся на принципах информационного обмена для реализации маркетинговых активностей, (рис.8).
Органы государственного в муниципального управления: -$-$-
Интегратор (система МО, модель управления)
Рисунок 8. Модель сетевого взаимодействия акторов в формате межстранового кластера в индустрии товаров класса люкс
Новизна данной модели заключается в предложении системы формирования устойчивых процессов взаимодействия не только между традиционными акторами (поставщиками и потребителями товаров класса люкс, входящих в кластерную группу), но и с иными акторами (государственными и муниципальными органами самоуправления, местным населением, целевыми рынками).
В качестве интегратора для объединения акторов в кластер выступает хаб (управляющая компания), реализующая принципы прогрессивной формы управления кластером на основе реализации концепции маркетинга отношений, позволяющей выстроить систему внутренних и внешних межфирменных и межличностных отношений в кластере на основе интеграции компетенций и знаний отдельных субъектов для повышения конкурентоспособности мультисферного и межстранового взаимодействия..
Общий агоритм формирования межстранового информационного кластера, в индустрии товаров класса люкс в России представлен на рис. 9, состоит из 4 основных этапов.
1 этап - подготовительный. Данный этап является пред-аналитнческим и предполагает методическую разработку модели кластерного взаимодействия в индустрии товаров класса люкс; 2 этап - аналитический, предполагает проведение исследований с целью выявления наличия благоприятных внешних условий рынка, либо потенциальных конкурентоспособных кластеров, на основе анализа конкурентоспособности входящих в кластер предприятий;
Органы госрарствеявого в муннцжвальаотс
Мдауирааьк оргшшсав (ОЕП>-ОггащгаЙоо ^Епгвриа совмгайсазМ
Хте1ортв1 ш! 1-НГР 1оса1 ссаасакяаД Харкггшя утераш) ктхк* джымосш <&ч> а дссеяндм
<"ЦРПУ трччнг КЗПШфНОа
шшвпкв. Разрабо-зха дадта установок совдяея мхпрашшого таасжшагФтщ&юае&а&шш шиим
эффшягвссга кластера
дсагосротаого развития кластера
участия (акторьф кластера
л й 5, в я
11Ц1 III11I
V а в в и г
в | | 1М1
I |гв I
Вв к 14 Ь
Йирабост бнгвемйпдеди ж сгстиог
МО хзаотра --
5 л1
Н.1 1 I
1 г 1 I I 3
ь I в в а
Рисунок 9. Агоритм отбора потенциальных акторов для кластерного взаимодействия в индустрии товаров класса люкс
3 этап - организационно-экономический;, предполагает формирование единой модели кластера, разработку рекомендаций по обеспечению его эффективного функционирования, в том чи|;ле мероприятий государственной поддержки на основе интеграционных процессов; 4 этап оценочный; для определения эффективности деятельности кластера в индустрии товаров класса люкс. Исходным положением является тот факт, что в эффективно функционирующих межстрановых информационных кластерах ускоряется инновационный процесс, а у участников
(акторов) кластера развиваются такие преимущества, как восприимчивость к инновациям, в том числе и маркетинговым, рационализация бизнеса, рост производительности и т.д.
Предлагаемый автором агоритм создания и управления межстрановым информационньм кластерным взаимодействием в индустрии товаров класса люкс характеризуется следующими отличительными особенностями, определяющими научную новизну авторского подхода: комплексность, международный характер и основополагающая роль МО для создания и управления кластерным взаимодействием. Маркетинг отношений в кластере определен тем, что отношения между партнерами строятся на основе длительного сотрудничества, основанного на развитии отдельных диадических актов взаимодействия. Сотрудничество и кооперация ведут к стабилизации отношений за счет укрепления доверия между партнерами и готовности к испонению обязательств (приверженности) отношениям и обеспечивает всем акторам кластерного взаимодействия, включая потребителей, индустрии товаров класса люкс определенные преимущества. (Табл. 10).
Таблица 10. Преимущества межстранового пнформацяопного кластера для акторов индустрии
товаров класса люкс
Акторы ' Преимущества
Производители, зарубежные и отечественные, сборочные центры, дилеры сохранение хозяйственной самостоятельности; снижение издержек, связанных с привлечением потребителей (за счет добровольного объединения клиентских баз данных); рост объемов продаж за счет объединения усилий конкурентов по привлечению потребителей и предложения им совместных маркетинговых активностей: совместные презентации, встречи и пр.; наличие клиентской базы потребителей ля проведения исследований, рыночных испытаний новых продуктов, что ведет к снижению степени коммерческого риска для акторов на новых рынках; создание инфраструктуры для исследований и научных разработок; обмен технологиями (продуктовыми, процессными, маркетинговыми)
Органы государственного управления увеличение доходов бюджета за счет роста налоговых поступлений повышение занятости населения за счет создания новых рабочих мест повышение конкурентоспособности регионов рост инвестиционной привлекательности региона
Вузы и научные учреждения разработка и реализация новых образовательных программ возможность участия в крупных инвестиционных и научных проектах и грантах, в том числе по разработке проектной документации для постановки системы МО и маркетингового управления кластером повышение уровня квалификации кадров региона
Потребители товаров (услуг) класса люкс социально-психологические выгоды: общение в собственном социальном круге (страте), а также возможность общения с определенными сотрудниками актора (поддержания дружеских межличностных отношений); экономические выгоды: получение бонусов, подарков, возможности участия в маркетинговых акциях других акторов.
К основным принципам формирования кластерного взаимодействия, по мнению автора, относятся:
Х Формирование единого информационного, правового и технологического пространства на основе использования возможностей технологических и маркетинговых инноваций. Это единое пространство становится основой для
создания интегрированной информационной сети взаимодействия (ИИСВ) акторов кластера;
Х Совершенствование производственных и других функциональных процессов и технологий объединяющихся структур;
Формирование специальных про1рамм подготовки профессиональных кадров для индустрии в целом и для участников кластера в особенности;
Х Формирование, обновление и поддержка бизнес-контактов для участников кластера;
Х Формирование программ поддержки (лоббирования) интересов акторов кластера в государственных и муниципальных структурах управления.
8. Сформулированы принципы отбора акторов для создания сетевого взаимодействия в формате межстранового информационного кластера и предложен механизм маркетингового управления взаимодействием акторов в международной индустрии товаров класса люкс;
Основные акторы международной индустрии товаров класса люкс, склонные к добровольному объединению в кластеры на российском рынке товаров класса люкс следующие:
Х Поставщики: производители сырья, материалов, компонентов;
Х Иностранные производители товаров класса люкс (включая автомобили);
Х Локализованные сборочные (для автомобилей) предприятия в России (Ленинградская область, Нижегородская область, Калужская область, Самарская область, Уральский ФО, Дальневосточный ФО)21;
Х Маркетинговые, консультационные, рекламные, исследовательские и аналитические агентства на отечественном рынке;
Х Вузы и НИИ;
Х Финансовые и страховые институты, в том числе кэнтивные22 банки;
Х Государственные учреждения, правительственные органы: таможенные органы, ГАИ-ГИБДД и пр.
Х Основные субъекты каналов коммуникаций (журналы, газеты, ТВ, радио, Интернет).
Эти акторы связаны между собой информационно и с помощью межфирменных и
межличностных отношений. Таких отношений для повышения эффективности деятельности и конкурентоспособности недостаточно. В диссертации предлагается агоритм, включающий 5 этапов, который позволяет выявить и отобрать акторов, работающих в индустрии и заинтересованных в кластерном взаимодействии; обеспечить развитие кластера в целом и отдельных акторов, индустрии с помощью моделирования рыночных ситуаций.
Этап 1. Определение совокупности акторов, склонных к кластерному кластерного объединению. Каждому субъекту требуется определенный набор ресурсов (знания, информация, клиентская база и пр.) для реализации целей маркетинга. Поскольку акгоры объединяются в кластер для обмена ресурсами и совместной реализации маркетинговой деятельности, то на этом этапе определяется концептуальная схема взаимодействия ресурсов и результатов маркетинговой деятельности кластерного интегратора. (Рис.10).
21 Ведутся переговоры между компанией-производителем Porsche и ЗИЛом о размещении сборочного производства популярных автомобилей в Москве.
От англ captive - принадлежащий определенной производственной компании. В России действуют БМВ банк, Мерседес-бенц банк рус, Тойота банк, Банк ПСА финанс рус (банк автоконцерна Peugeot Citroen), Банк оф Токио-Мицубиси ЮЭфДжей, в июле 2010 г. зарегистрирован Фольксваген банк рус. Российские банковские едочки иностранных автоконцернов специализируются на выдаче кредитов под покупку автомобилей собственных марок и, как правшю, предлагают более выгодные условия, чем независимые банки, за счет финансирования части процентной ставки материнской компании.
Л"-вектор ресурсов
Кластерный хаб (интегратор)
ДобрЬадьнбе.о^диненИе.,'
Vреащавдимаркеттщговых ХХ ,* " Х мероприятии _ ^ |
у-вектор результата
маркетинговые
действия _______Ч----
Рисунок 10. Упрощенное представление объединения акторов кластера
На следующем этапе необходимо формализовать сущность этих связей и взаимоотношений акторов, которые поставляют ресурсы (информацию, данные о клиентах) для решения задач совместных маркетинговых или брендинговых программ.
Этап 2. Решение задачи формализации установления взаимоотношений между участниками кластера и эпизодов взаимодействия, возникающих между ними, или между ними и кластером. Определяем совокупность потребляемых ресурсов интегратором кластера как вектор X = {хц. Вектор результата маркетинговой активности определен как V = {у/}, где I =
1...П, ] = 1..,т. Для решения задачи соизмеримости эти данные дожны быть преобразованы. В этом случае обобщенная характеристика вектора ресурса будет иметь вид:
где Щ- коэффициент нормирования для преобразования ресурса, 1=1... тг
Тогда, обобщенная характеристика продукта (результата) маркетинговой деятельности будет глядеть следующим образом:
где Ъ}-коэффициент нормирования для преобразования полученного результата маркетинговой деятельности / = 1 ...Ш
Очевидно взаимоотношения между акторами в кластере можно описать как I нК Акторов в кластере можно разделить на две большие группы: акторы, которые потребляют ресурсы (акторы группы Г), и акторы группы, потребляющей продукт, то есть объекты воздействия маркетинговых усилий компаний (потребители, рынок в целом, государственные структуры). Их можно определить как объекты группы К, (по нашим условиям К г).
Этап 5. После определения условий формализации отношений на базе векторов ресурсы - результат, можно составить новую формулу взаимоотношений между акторами кластера. Рис.II.
2 arixr,i
Акторы группы г
Акторы группы к
Рисунок 11. Маркетинговые отношения между акторами кластера
Этап.4. Определение степени удовлетворенности взаимоотношениями каждым актором. Такую степень удовлетворения можно описать с помощью уравнения.
Показатель г - это удовлетворенность взаимоотношениями акторов кластерным взаимодействием.
Этап 4. Формализованный вид полезности кластерного взаимодействия акторов индустрии
В Москве, Московской области и Калужской области действует 6 организаций (компаний), которые выразили готовность к производству некоего маркетингового продукта в виде консультационных, исследовательских, рекламных услуг для обеспечения деятельности компаний-производителей и дилеров автомобилей класса премиум и люкс. Их следует называть акторами-производителями маркетингового продукта.
Проведенные в 2009 году в ходе диссертационного исследования опросы представителей 7 компаний-производителей и дилеров автомобилей класса премиум и люкс, выявили заинтересованность в потреблении маркетинговых продуктов в виде информации, которая накапливается в интегрированной информационной среде взаимодействия (ИИСВ) кластера. Это позволило провести расчеты оценки удовлетворенности взаимодействием отдельных акторов друг с другом и с ИИСВ кластера в целом. Результаты представлены в таблицах 11а и
товаров класса люкс представляет следующая формула:
Таблица lia. Совокупность акторов кластера (производителей, дилеров) в индустрии, заинтересованных в потреблении маркетинговых ресурсов из ИЙСВ
Таблица 116. Совокупность акторов-производителей маркетингового продукта для насыщения ИИСВ (пул консультационных, маркетинговых и рекламных агентств)
и г
1 2 3 4 5 6
1 8 8 9 4 25 18
2 18 24 15 6 18 9
3 25 9 8 8 8 20
4 2 30 18 25 18 16
5 21 12 15 8 28 24
б 18 16 20 6 30 9
7 24 24 20 15 21 20
1 116 123 105 72 148 116
m к
1 2 3 4 5
1 8 18 18 15 2
2 15 16 16 9 12
3 9 10 8 16 2
4 20 4 9 8 20
5 4 6 16 6 6
6 3 12 12 6 12
59 66 79 60 54
Этап 5. Определение степени удовлетворения взаимодействием каждого из акторов кластера для каждой пары:маркетинговый ресурс - маркетинговый продукт. В этих целях выявлена последовательность установления маркетинговых отношений между акторами в кластере: каждому объекту исследования (актору) присвоен порядковый номер по мере возрастания минимального отклонения степени удовлетворенности. (Табл,12).
Таблица 12. Определение степени удовлетворенности от установления маркетинговых отношений меяаду акторами кластера в зависимости от последовательности установления
соглашений
г
3 4 5 6
1 Н1 64 46 13 89 57
2 50 ЗУ 6 82 50
А 3 37 44 7 69 37
4 56 63 45 88 56
5 I 62 69 51 18 62
min S fc г 37 44 39 6 69 37
Последовательность
заключения соглашений
Графически последовательность установления маркетингових отношений между акторами кластера проилюстрирована на рис. 12.
Рисунок 12. Последовательность установления маркетинговых взаимоотношений в кластерном взаимодействии акторов индустрии товаров класса люкс
Форма стрелок показывает степень тесноты связей между участниками кластера. Очевидно, что для акторов 3,2,4,1, и в какой-то степени 6 - теснота связей в маркетинговых взаимоотношениях довольно высокая, в то время как для актора 5 эта теснота не представляется столь очевидной. В этой связи можно сделать вывод, что участник 5 не представляет интереса для кластера в целом, поскольку может проявить лэгоистичное (оппортунистическое) поведение в кластерном взаимодействии.
Таким образом, взаимодействие участников кластера происходит на принципах коопетнции (сотрудничества конкурентов) и кооперации. В работе предлагается перечень драйверов взаимоотношений, выгоды от таких взаимоотношений и основы измерения важности отдельных типов взаимоотношений между партнерами. Такая систематизация дает возможность проследить всю систему МО для реализации в кластерной организации,
В ходе исследования (в 2008-2009 гг.) были опрошены 7 предприятий - производителей автомобилей класса люке, расположенные в Германии, Италии и Великобритании и 7 предприятий - дилерских центров, представляющих автомобили соответствующих марок на российском рынке. Всего было разослано 300 анкет по электронной почте, после получения предварительного согласия на участие в исследовании. Единицей оценки выступало предприятие (фирма), как отдельное юридическое лицо и центр производства товара (услуги). Процент отклика составил 76%. При этом, 73% анкет пришлось на ответы Европейских компаний (международные производители-экспортеры), и 27% - на российских участников рынка. Респонденты единодушно отметили, что основными драйверами добровольного объединения в кластеры для акторов индустрии товаров класса люкс являются два направления деятельности: - ко-брендинговые, совместные маркетинговые мероприятия; и построение ИИСВ.
9. Разработана модель маркетингового управления кластерным взаимодействием акторов индустрии товаров класса люкс на основе объектно-субъектного подхода, в которой раскрыт механизм координации совместной маркетинговой деятельности акторов и определены основные потоки информации, а также модель и контуры интегрированной информационной среды взаимодействия;
В диссертационном исследовании предлагается создание набора информационных технологий и систем в ядре кластера (хабе). Такой набор называется Интегрированная Информационная Среда Взаимодействия (ИИСВ), которая определяется как стратегическая информационная система, консолидирующая информационные системы (ИС) акторов кластера, каждая из которых имеет собственную структуру, подсистемы, технологии и цели. ИИСВ не является подавляющей системой, а ее эффективность зависит от степени открытости партнеров и готовности насыщать такую систему информацией. К таким объединяющим интегрированным информационным системам относятся экстранет (Extranet), системы электронного обмена данными (Electronic Data Interchange), системы CRM и аналитические инструментальные средства добычи данных из систем (Data Mining) к виртуальный В2В рынок (Virtual В2В). Классификация и сравнение структуры информационных систем для взаимодействия акторов кластера и их отличия от систем интранет (Intranet) и интернет-сайта организации (Internet-site), которые доступны либо только для сотрудников компаний, либо для неограниченного количества посетителей (в том числе случайных) сайта представлены в табл. 13.
Данные таблицы 13 позволяют провести сравнение Информационных систем для объединения в ИИСВ. Эта схема дает возможность заключить, что основными ожиданиями, ценностями и компетенциями акторов является информация о деятельности каждого участника кластера с точки зрения разработки и реализации маркетинговых мероприятий взаимодействия с потребителями.
Таблица 13. Сравнение структуры информационных систем, возможных к использованию в качестве НИСВ в кластере (авторская адаптации)23
Jft Пользователи ' Ш1СВ, технологии н системы ' секьюритнзацнн (безопасности) Иитсриет-саЙт Интранег 1аСгяле( Ш1СВ Функции И11СВ
Экстра ист ЕКгяпе! Виртуальный В2В рынок Х Virtual market placc ХХ . Электронный обмен данными Electronic Data Interchange (EDI) CRM-системы (Data Milling)
1. Стороны взаимодействия Случайные и неслучайные посетители (индивидуальны е и бюнес) Авторизова иные сотрудники компании Актор и его партнеры (в том числе в кластере) Актор и его партнеры по виртуальному рынку Актор и его избранные партнеры из кластера Актор н партнеры по информационному обеспечению потребностей акторов кластера Исследовательская и информационная деятельность Инновационная деятельность, научные исследования и распространение технологий; Развитие социальных программ и поддержка человеческого капитала Лоббирование интересов акторов кластера Проведение совместных маркетинговых мероприятий и совместное финансирование исследовательских проектов,
2. Организация хостинга Актор Актор Актор и Хаб кластера Акторы виртуального рынка Актор Актор и партнеры
3. Уровень секьюритизации (безопасности) Данные находятся за пределами внешпего шита безопасности Данные не выходят за пределы внутреннего шита безопасност и Данные находятся между внутренними в внешними щитами безопасности Данные размещены в пределах щита безопасности оператора рынка Эпизоды взаимодействия разрешены только в пределах внутреннего шита безопасности Данные пе выходят за пределы внутреннего шита безопасности
23 Источник: ва основании М.Ю. Шерешева. Формы сетевого взаимодействия компаний. Курс лекций. М.: издательский дом Государственного университета ВШЭ. 2010
ИИСВ имеет в своей основе архитектуру системы Microsoft Dynamics АХ, представляющей собой многоязычный интерфейс и может работать с данными компаний, работающих на разных рынках, и, следовательно, удовлетворяет условиям кросс-культурных, мультивалютных отношений. Помимо этого, платформа позволяет учитывать законодательные и бухгатерские требования разных стран, что и подходит для межстранового кластера и акторов, работающих на разных рынках. ИИСВ имеет своей целью достижение возможности добровольного обмена знаниями акторов индустрии через реализацию принципов межорганизационного и межличностного взаимодействия. Система, облегчающая обмен информацией и знаниями между акторами кластера, призвана к операциопализацш взаимодействия и предусматривает использование акторами следующих сервисов:
1. Традиционные электронные средства связи: электронная почта, факс, голосовые коммуникации;
2. Продвинутые средства коммуникаций: теле и видео-конференции, использование возможностей совместного проектирования маркетинговых мероприятий (SAD/CASE), , использование хранилищ знаний (knowledge repositories), системы обмена знаниями (knowledge exchange), системы поддержки совместной работы по координации партнерства между акторами кластера.
В качестве субъекта координации ИИСВ выступает хаб кластера, работающий на принципе совместные цели и доверие/приверженность, в котором учитываются цели взаимодействия: товарный, информационный, технологический, социальный обмен. Выгоды от внедрения ИИСВ следующие:
1. Снижение бумажного оборота и рост эффективности эпизодов всех видов обмена;
2. Повышение ценности информации, создаваемой партнерами (акторами) совместно;
3. Создание и поддержка конкурентных преимуществ акторов;
4. Возможность совместного использования ресурсов (в том числе товарных, информационных, клиентских баз данных) и разделения рисков при реализации совместных проектов (маркетинговых и брендинговых, например);
5. Совершенствование взаимоотношений с клиентами (которым предлагается на выбор товары и услуги акторов кластера;
6. Преодоление рисков меркантильного поведения акторов кластера
В ходе взаимодействия между акторами кластера происходит обмен различными товарными, информационными, финансовыми двунаправленными потоками. Анализ направлений таких потоков позволяет планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия, направленные одновременно на всех потребителей, которые входа в клиентские базы данных отдельных акторов, в то же время представляют интерес для остальных участников кластера, поскольку маркетинговые исследования показывают, что потребители на этом рынке довольно легко переключаются с одной марки на другую, не отрицая при этом первую. Происходит накопление марок в портфеле владения потребителя. Этот факт осознается акторами и служит принципу добровольности объединения информационных ресурсов в ИИСВ, поскольку от совместных маркетинговых действий выигрывают все акторы-конкуренты, (рис.13)
Основным направлением потоков в ИИСВ служит контур обмена знаниями (knowledge exchange) акторов из разных стран, а также передачу знаний о рынке и основных процессах взаимодействия, включающих организацию и проведение совместных исследований, проведение совместных маркетинговых мероприятий: презентации, конференции, конкурсы, выставки, обмен информацией аз клиентских баз данных. (Рис.14.)
Рисунок 14. Фрагмент контура обмена знаниями в ИИСВ межстраноеого кластерного взаимодействия акторов индустрии товаров класса люкс
Для постановки задачи построения контура ИИСВ была предложена концептуальная схема формирования, накопления, передачи и обмена знаниями между акторами, которая позволяет построить контур и начать испонение проекта внедрения его в ИИСВ.
10. Разработана модель маркетингового управления кластерным взаимодействием акторов в индустрии товаров класса люкс на основе объектно-субъектного подхода, в котором раскрыт механизм координации совместной маркетинговой деятельности акторов.
Система маркетинга кластерного взаимодействия характеризуется целостностью, которая предполагает, что в ней дожны быть предопределены основные функции, аналогичные функциям системы маркетинга отдельной компании, но отличающиеся по своим стратегическим решениям.
К таким функциям дожно отнести: маркетинговые и рыночные исследования (мониторинг внешней среды, включая деятельность конкурентов, анализ поведения и основных решений потребителей; исследования маркетинговых и технологических усилий аналогичных кластеров в России и за рубежом); разработку маркетинговой стратегии и плана маркетинга кластера; оценку эффективности маркетинговых усилий, которые предпринимает кластерный хаб для продвижения своих целей и задач, включая разработку и реализацию программы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Основой организации маркетинговой системы кластера является идеология маркетинга отношений, предложенная в диссертации. Система маркетинга кластера представляет собой систему управления и подразделяется на управляющую часть (субъект управления) и управляемую часть (объект управления). Между ними существует обратная связь.
Основной целью маркетингового управления для такого кластера, является проведение научных и маркетинговых исследований рынка, поведения потребителей, выявления разрывов в понимании поведения потребителей субъектами рынка. К целям маркетинга следует также отнести организацию системы маркетингового взаимодействия, к которой относятся следующие мероприятия: совместные маркетинговые и брендинговые акции, встречи, конеференции партнеров, обсуждение проблем изменения рынка, организация лоббирования интересов акторов кластера в органах государственного и муниципального управления. Следовательно, в кластере акторы проводят совместную маркетинговую деятельность, частью которой является информационно-исследовательская деятельность, а также совместные маркетинговые проекты и активности.
Субъектом управления кластера служит его интегратор (хаб), который отвечает за организацию информационно-исследовательской деятельности и маркетинговую деятельность в целом. Для осуществления функций интегратора специально разработана межорганизационная интегрированная информационная среда взаимодействия, предназначенная для обслуживания интересов акторов кластера. Напонение системы происходит с помощью процессов развития взаимодействия с отдельными Маркетинговыми информационными системами акторов. Технически это осуществляется с помощью интеграции данных из отдельных МИС.
Объектом маркетингового управления кластеров являются маркетинговые отношения (вертикальные и горизонтальные) между субъектами кластера. Маркетинговые отношения в кластере акторов индустрии товаров класса люкс строятся на основе использования модели сетевого взаимодействия: ARA - actors (субъекты взаимодействия), R - resources (ресурсы), А - activities (мероприятия, активности) представителя скандинавской школы маркетинга отношений Э. Гумессона. Рис. 15. Представляет илюстрацию этой модели.
Рисунок 15. Модель маркетингового взаимодействия ARA (акторы-ресурсы-активности)
Агоритм построения организации маркетингового управления кластером будет включать следующие основные шаги и процессы (рис.16):
1. Постановка целей создания организационной структуры хаба кластера;
2. Определение задач маркетингового управления;
3. Определение, уточнение и фиксация функций маркетингового управления;
4. Разработка различных схем структуры управления, тщательный их анализ и выбор наиболее оптимальной схемы;
5. Определение числа и компетенций персонала, который будет испонять функции маркетингового управления кластером;
6. Определение потребности в информационных технологиях, постановка задач на разработку Интерактивной информационной среды взаимодействия кластера.
Модель маркетингового управления кластерным взаимодействием основана на принципах
и разработана для осуществления совместной маркетинговой деятельности акторов;
Акторы кластера (например, автомобильный Калужский кластер, Нижегородский автомобильный кластер) вступают в добровольные кооперационные взаимоотношения.
В качестве основной компании, объединяющей акторов кластера, выступает хаб ОАО Корпорация. В его компетенции создание и развитие инфраструктуры кластера и Московского региона, повышение инвестиционной привлекательности региона, управление привлеченным капиталом и инвестициями, эффективное взаимодействие между администрацией и инвесторами, которые ищут инженерную, транспортную и социальную инфраструктуру, включая маркетинговые (исследовательские) и консультационные услуги, квалифицированные трудовые ресурсы.
Рисунок 16. Агоритм разработки систе.чы маркетингового управления кластером
Кластерное взаимодействие акторов, и управляющая структура (хаб) разрабатывают маркетинговую стратегию и тактические мероприятия взаимодействия. Основные шаги этого процесса представлены на рис.17. Все эти функции испоняются в виде проектной и процессной деятельности. Дяя испонения этих функций не обязательно иметь штат постоянных сотрудников, поэтому для определенного проекта подбираются временные трудовые колективы из числа сотрудников акторов кластера, вузов, НИИ, других сторонних организаций, в том числе зарубежных, которые инвестируют в испонение проекта свое время, знания, навыки и компетенции.
Финансирование проекта создания кластера в индустрии товаров класса люкс осуществляется из двух источников: общего консолидированного бюджета, формируемого на принципах добровольной передачи финансовых средств акторами на проведение научных, маркетинговых, консультационных проектов. Бюджет складывается от финансовых поступлений отдельных участников кластера, наиболее заинтересованных в проекте. Второй путь - получение финансирования от международных организаций или национальных фондов на основе конкурсов и грантов. В качестве инвестора привлекается банк внешнеэкономического развития (Внешэкономбанк). Как уже отмечалось, кластерная организация представляется наиболее эффективной системой взаимодействия между отдельными участниками, которые вступают в кластер добровольно и преследуют интересы получения информации и совместного использования ресурсов, в том числе, объединения списков потребителей. Такой подход обеспечивает повышение конкурентоспособности акторов. Несмотря на либеральность отношений между акторами для оценки общей эффективности деятельности кластера необходим мониторинг процессов взаимодействия в области маркетинга и эффективности деятельности отдельных акторов кластера. В качестве основных показателей для оценки эффективности рассматриваются следующие: совокупная сумма денежных поступлений в фонд
управляющей структуры кластера, обеспечиваемая конкретным актором за определенный период отчетного времени. Этот показатель называется доходом хаба кластера. Он рассчитывается он по следующей формуле: и
Где ь - доход хаба кластер, обеспечиваемый -м актором за плановый период времени I
^ - величина ]-го денежного поступления от 1-го актора за отчетный период времени
п - количество денежных поступление от 1-го нового актора, пользующегося ИИСВ на отчетный период времени. Затраты на обслуживание акторов (обеспечение информацией и знаниями) - это совокупность затрат хаба кластера, связанных с выпонением обязательств перед акторами по сбору, складированию, анализу и распространению информации в ИИСВ рассчитываются по следующей формуле:
С Ч С + Г с с
Ч ^<гг "Т" (б) , где затраты на обслуживание -го актора; - прямые затраты
на обслуживание -го актора; (предоставление информации по заказу из базы ИИСВ); косвенные затраты на обслуживание -го актора (консультации, поддержание связи).
1?. = П ./С-
Прибыльность актора и его значимость для хаба и ИИСВ кластера. ' н' ' (7), где
2 - рентабельность отношений с -м актором; к - прибыль хаба, обеспечиваемая -м г.
актором за плановый период 1; л- суммарные затраты на обслуживание -го актора.
Время на адаптацию, согласование решений и устранения разногласий сторон в хабе кластерного взаимодействия. Кластер и отношения между акторами в нем находятся в постоянном движении и развитии, возникают новые отношения, новые проекты, которые необходимо срочно реализовывать. Поэтому чем быстрее реакция на возникающую ситуацию, тем более эффективно работает созданная информационная система взаимодействия и хаб в
й = В Ч В В
целом, г а л(8), где - время реакции кластера и ИИСВ (получение запрошенной
информации, принятие решения о реализации маркетинговой активности, устранение разногласий между акторами, время согласования действий по маркетинговой и другой
активности), единица измерения - час, рабочий день; а - момент (время) возникновения о
вопроса; * - момент (время) решения вопроса или устранения разногласий.
Постановка проблемы о необходимости разработки стратегии кластерного взаимодействия на принципах МО
1 Формулирование миссии и видения кластера !
1 Определение целей взаимодействия с учетом их синергетики
Выявление возможностей и угроз (РЕЯ'ГЕЬ)
нет /Х;;;'...... Выявленные возможности и угрозы учтены в """Х;;>
Выявление сильных и слабых сторон (БХУОТ)
.........................: нет
да
| Определение возможных акторов для кластерного взаимодействия |
1 Оценка привлекательности акторов
1 Оценка синергии отдельных отношений акторов
............ Влияние ошерпш на обшук привлекательность ........... нет *Х*Х..... положительное ..........
! Разработка системы МО кластерного взаимодействия /
Оценка синтетического эффекта системы |
^ нет
.............................................
Определение условий формирования ИИСВ -
Ценность информации, которая накашивается в ИИСВ и является готовой к использованию отдельными акторами или хабом кластера в целом: (маркетинговые базы данных, аналитические отчеты об исследованиях рынка, результаты проведения совместных маркетинговых и брендинговых программ), - определяется по эффективности решений, которые принимаются отдельными участниками кластера с ее помощью.
III. ВЫВОДЫ
Как показало проведенное исследование, маркетинг отношений представляет собой целостную систему функционирования отдельной компании-участника рынка, и множества компаний, вступающих в сетевое взаимодействие.
Использование целостной концепции маркетинга отношений акторами индустрии товаров масса люкс приносит экономические, психологические, социальные и маркетинговые выгоды за счет формирования догосрочных отношений со всеми акторами маркетингового процесса создания ценности.
Индустрия товаров класса люкс имеет международный характер и является инновационным драйвером с точки зрения внедрения технологических, процессных и маркетинговых инновацией и служит последующему распространению в производстве и маркетинговом сопровождении массовых товаров и услуг.
Сетевое взаимодействие акторов международной индустрии товаров класса люкс возможно в формате информационного межстранового кластера на территории субъектов Российской Федерации, что служит эталоном (бенчмарком) для других отраслей с точки зрения бизнес-модели кластера и системы маркетингового управления.
Управление взаимодействием в кластере происходит с помощью интегрированной информационной сети взаимодействия, которая представляет собой объединение информационных систем акторов и служит для выпонения информационно-аналитической функции в виде создания и диссеминации знаний между акторами и реализации функции поддержания маркетинговых мероприятий (в том числе контактов с потребителями, входящими в объединенную базу данных ИИСВ).
IV. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА
Учебники, учебные пособия
1. Саганова О.В., Скоробогатых И.И., Дюметц Ж. Кросс-культурный маркетинг. М.: Инфра-М. 2011. (учебное пособие)
2. Скоробогатых И.И., Розанова Т.П. Маркетинговые исследования в логистике. М.: Инфра-М. 2011. (учебное пособие)
3. Скоробогатых И.И. Маркетинговые исследования. Рабочая тетрадь. М.: изд-во Московская бизнес-школа. 2008
4. Скоробогатых И.И. Маркетинг взаимоотношений. М.: изд-во Рос.экон.акад. 2010. //под редакцией Соловьева Б.А.//Соловьев Б.А., Розанова Т.П., Скоробогатых И.И., Лопатинская И.В., Лукина А.В., Широченская И.П. (учебное пособие).
5. Скоробогатых И,И. Маркетинговые исследования. Практическое учебное пособие. М.изд-во Рос.Экон.Акдд. 2006//Скоробогатых И.И., Мешков A.A., Лопатинская И.В., Шишкин A.B.
6. Скоробогатых И.И., Сагинова О.В., Филиппова Л.Б. А. ван Бремен Методические указания к написанию дипломной работы лThesis Manual. Методические указания на английском языке. М.:Рос.экон.акад., 2-е издание, 2006
7. Скоробогатых И.И., Ивашкова Н.И. Практикум по разработке маркетингового плана инновационного продукта. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2005
8. Скоробогатых И,И. Электронный маркетинг// Данько Т.П., Завьялова Н.Б., Дьяконова Л.П., Китова О.В., Сагинова О.В., Ходимчук М.А. Скоробогатых И.И.,: М.: Инфра-М.2003. Учебное пособие.
9. Скоробогатых И.И. Маркетинг 1-е Российское издание. М.:Де-Ново. 2001//под.ред. Руделиус У. //колектив авторов
Монографии
1. Скоробогатых И.И., Данько Т.П., Самыловский А.Н., Косоруков O.A. Количественные методы анализа в маркетинге. Монография. СПб.: Питер. 2005. ISBN 5-469-00622-0.// под.ред. Данько Т.П., Скоробогатых И.И.
2. Скоробогатых И.И. Трансформация теорий потребительского поведения товаров класса люкс. М.: изд-во ГОУ ВПО РЭУ им.Г.В.Плеханова. 2010. Монография
Статьи в журналах, входящих в список гаданий, рецензируемых ВАК
1. Скоробогатых И.И., Сагинова О.В., Фокс К.Ф. Новые подходы к преподаванию маркетинговых дициплин. Научный журнал Вестник Российской экономической академии имени Г.В.Плеханова № 4,2004. М.: изд-во Рос.экон.акад
2. Скоробогатых И.И. Маркетинговое управление корпоративной репутацией коммерческого банка / О. Сагинова, И. Скоробогатых, В. Гафт. - Журнал Маркетинг л.Москва: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2006г. N 5.
3. Скоробогатых И.И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса люкс, научный журнал Вестник Российской Экономической академии имени Г.В.Плеханова. М.: Изд-во Рос.экон.акад. № 2.2007.
4. Скоробогатых И.И., Вокова М.Ю. Семантический анализ понятия роскошь: результаты международного исследования, научно-просветительский журнал Инициативы 21 века , № 3.2009
5. Скоробогатых И.И., Дмитриев A.A. Инвестиционный подход к маркетингу и брендингу научно-практический журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования""24, ИДГ, № 2.2009
6. Скоробогатых И.И. Влияние эффекта страны-производителя на восприятие бренда товаров класса люкс (результаты международного исследования), научный журнал Вестник Российской Экономической академии имени Г.В.Плеханова. М.: изд-во. Рос.экон.акад. № 5(29). 2009
7. Скоробогатых И.И., Вокова М.Ю. Маркетинг в условиях кризиса: новые возможности и стратегии. Инициативы XXI века: научный и общественный просветительский журнал. № 2 (2009) (режим доступа: Ссыка на домен более не работаетupload/page_id_169/INICIATIVY21_2_2009)
8. Скоробогатых И.И. Индустрия товаров класса люкс как инновационный драйвер международных экономических систем. Научный журнал РИСК - ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. №2. 2010
25 CHARM- conference on historian analysis and research in marketing.
9. Скоробогатых И.И., Сагинова О.В., Бондарчук Е.В. Основы классификации товаров категории товар класса люкс, научно-практический журнал. № 1 (85) 2010. М.: издательский дом Гребенников.
10. Скоробогатых И.И. Социальная дифференциация общества как детерминанта формирования рынка товаров класса люкс. Демографическая политика в регионе: проблемы и перспективы. Сборник статей. Институт экономики. Уральского отделения Российской Академии Наук. Екатеринбург. 2010.
11. Скоробогатых И.И. Сегментация потребителей товаров класса люкс по показателю географическое размещение и дифференциация доходов. Журнал Транспортное дело. № 1.2010
12. Скоробогатых И.И. Исследование рыночного позиционирования автомобильных брендов премиального класса на основе GAP-анализа. Научно-практический научно-практический журнал: "Маркетинг и маркетинговые исследования", ИДГ. № 4,2010 г
13. Скоробогатых И.И., Андреев С.Н. Маркетинговые особенности кластеров индустрии товаров класса люкс. Научный журнал. Вестник Российской Экономической академии имени Г.В.Плеханова. М.: Изд-во Рос.экон.акад. № 6.2010.
14. Скоробогатых И.И., Розанова Т.П. К вопросу о применении концепции маркетинга отношений в сетевом взаимодействии экономических и социальных акторов./ Научный журнал. Вестник Российской Экономической академии имени Г.В.Плеханова. М.: Изд-во Рос.экон.акад. № 1.2011.
Тезисы в сборниках Международных и всероссийских научно-практических конференций (в соответствии с постановлением правительства РФ M 227 от 20 апреля 2006 г. работы, опубликованные в материалах международных и общероссийских конференций, засчитываются ВАК РФ при защите диссертаций (п.11. Постановления)).
1. Скоробогатых И.И. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг: кто преподает маркетинг в Российских вузах (тезисы). Организация и проведение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг Всероссийский семинар-конференция преподавателей маркетинга. Тезисы докладов. М:МЭСИ, 2002
2. Skorobogatykh 1.1., Saguinova O.V., Fox R.F. Russian-American Links: New marketing textbook for Russia (тезисы)/ лRussian-American Links. Научно-практическая конференция. Санкт-Петербургское отделение РАН. СПб. Сборник тезисов. СпБ., 2003
3. Скоробогатых И.И., Сагинова О.В. Электронный бизнес и стратегия компании (тезисы). Проблемы развития маркетинга в современных условиях. Всероссийская научно-практическая конференция. Сборник тезисов. Казань, 2003
4. Скоробогатых И.И., Сагинова О.В. Маркетинговые исследования в Интернет: возможности и недостатки, (тезисы) Проблемы развитая маркетинга в современных условиях. Всероссийская научно-практическая конференция. Сборник тезисов, Казань, 2003
5. Skorobogatykh I.I., Saguinova O.V., Fox K.F. Kotler in Soviet Union. Proceedings CHARM5 conference 2005. Long Beach. USA
6. Skorobogatykh Irina. Plekhanov Russian Academy of Economies. ДMarketing Politics and Communication Stratgies in Russia" Global Sales Management. 2008. Тезисы докладов международной конференции: лIm Brennpunkt: Zentral- und Osteuropa Konferenz & Diskussionsforum , 23. Oktober 2008 Upper-Austrian university of Applied Sciences (Campus Steyr)
a CHARM- conference on historian analysis and research in marketing.
7. Skorobogatykh I.I. Interactions between Country Of Origin (COO) and brand on consumer behavior: An international research investigation on luxury brands in 7 countries. Тезисы докладов международной конференции "9-Th International Conference Marketing Trends" Venice, January 21 -23. 2010.
8. Скоробогатых И.И. Методические подходы к анализу эффективности маркетинговых инвестиций. Анализ ROMI в общей системе Планирования и управления деятельностью компаний Planning and Performance Measurement. Презентация на 9 международной конференции Маркетинг в России. Декабрь 2007 г.РАМ.//'электронный ресурс// www.ram.ru/actMty/conf/intconf8/files/cap_6.ppt
9. Скоробогатых И.И. Организация международных исследовательских проектов студентов и преподавателей магистратуры. Тезисы докладов Международного научно-практического семинара Сотрудничество российских и американских вузов в сфере экономического образования и науки, М.: изд-во Рос.экон.акад. 2007.
10. Скоробогатых И.И. Эволюция маркетинга в России Презентация на 8-й международной конференции Маркетинг в России. Декабрь 2008 г. МАЛ электронный
pecypc//Ссыка на домен более не работаетactivity/conf/intconJ9/files/Skorobogatykh.ppt
11. Скоробогатых И.И. Эффект страны производителя в потреблении брендов роскоши (результаты международного исследования). Девятая Международная научно-практическая конференция Маркетинг в Украине 20-21 ноября 2008 (тезисы конференции)
12. Скоробогатых И.И. Методология международного исследования потребительского поведения в секторе предметов роскоши, 1-я ежегодная международная конференция факультета менеджмента ГУ-ВШЭ и журнала Harvard Business Review Россия. Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования. Сборник Тезисов. ГУ-ВШЭ-2008.
13. Скоробогатых И.И. Этимология понятия товары люкс и основы классификации товаров. Экономика и общество в условиях глобального экономического кризиса. Материалы всероссийской научно-практической конференции. Краснодар.2009
14. Скоробогатых И.И., Андреев С.Н. Методология маркетинга взаимоотношений в кластерах индустрии товаров класса люкс 3-я ежегодная международная конференция факультета менеджмента ГУ-ВШЭ и журнала Harvard Business Review Россия. Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования Сборник Тезисов. ГУ-ВШЭ-2010
Научные статьи в других изданиях:
1. Скоробогатых И. Специалист по маркетингу глазами российского хозяйственника // Журнал: Маркетинг. -1994. - N 2. - С.70-77; N 3. - С.55-60.
2. Скоробогатых И.И., Андреев С.Н., Евстафьев В.А., Лисовский С.Ф., Мельниченко Л.Н., Основы предвыборного маркетинга// Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования в России, Издательский Дом Гребенникова. 1998. N 3.
3. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Журнал: Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 2-3-4.-Печ.
4. Скоробогатых И.И., Розанова Т.П. Управление ключевыми клиентами фирмы (теоретический аспект) Журнал: "Маркетинг и маркетинговые исследования", Издательский Дом Гребенникова. № 5,2003 г. Печ.
5. Скоробогатьк И.И. Полянская ИЛ. Методика построен;л карт восприятия. Журнал: "Маркетинг и маркетинговые исследования", Издательский Дом Гребенникова. № 5.2004. Печ..
6. Скоробогатых И.И. Комплексная модель специалиста по маркетингу: десятилетний опыт исследований РЭА им. Г. В. Плеханова. Журнал-. "Маркетинговое образование", Издательский Дом Гребенникова. №2,2004.
7. Скоробогатых И.И., Саганова О.В., Фокс К.Ф. Эволюция Советской маркетинговой мысли: от Маркса до маркетинга (1961-1991 гг.). Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования. Издательский дом Гребенникова. № 4,2005.
8. Скоробогатых И.И., Рощина А. Использование психографических факторов при сегментационном анализе рынка косметической продукции Журнал: "Маркетинг и маркетинговые исследования", ИДГ, № 4,2005 г.. печ.
9. Скоробогатых И.И Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе. Рецензия на книгу Ю.Рубина Конкуренция М.: ИД Гребенников. Журнал'. Маркетинг и маркетинговые исследования. № 1.2006, с 82.
10. Скоробогатых И.И Маркетинг из уст в уста: вирусный, сарафанный и маркетинг разговоров. Рецензия на книгу Кербы, Марсден П. М.: ИД Гребенников. Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования. М.: ИД Гребенникова, № 3.2006. Скоробогатых И.И., Пейсарова М.Х. Нулевые маркетинговые каналы: как добиться эффективности продаж. Журнал'. Управление каналами дистрибуции Издательский Дом Гребенникова. № 2(10). 2007.
11. Скоробогатых И.И Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Рецензия на учебник Маркетинг под ред. Л.Данченок М.: ИД Гребенников. Журнал'. Маркетинг и маркетинговые исследования. М.: ИД Гребенникова, № 4,2007.
12. Скоробогатых И.И., Сагинова О.В., Фокс К.Ф. Влияние Ф.Котлера на становление маркетинга в СССР и России. Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования. Издательский Дом Гребенникова, № 6.2008.
13. Скоробогатых И. И. Разработка маркетинговой стратегии прямого иностранного инвестирования конверсионного производства. На примере производства кондиционеров моно-сплит систем 'Самсунг' на АО 'Машиностроительный завод Элемаш'. // Автореферат диссертации на соискание ученой степени канд. экон. наук, 1997,08.00.05.
14. Скоробогатых И.И., Андреев С.Н. Эволюция маркетинговых взаимоотношений между участниками кластера в индустрии товаров класса люкс. Плехановский маркетинг: 20 лет становления и развития: межвузовский сборник научных трудов. - М.: ГОУ ВПО РЭУ им.Г.В .Плеханова, 2010.
15. Скоробогатых И.И., Горохов М.А. Измерение степени восприятия потребителями ценности роскоши: кросс-культурный анализ. Плехановский маркетинг: 20 лет становления и развития: межвузовский сборник научных трудов. - М.: ГОУ ВПО РЭУ им.Г.В.Плехаяова, 2010.
16. Скоробогатых И.И., Завьялова Н.Б. Современные подходы к управлению дилерской сетью средствами информационных технологий и систем. Современная экономика: концепции и модели инновационного развития. Материалы 2-й Международной научно-практической конференции. Книга 2. М.: ГОУ ВПО РЭУ им.Г.В.Плеханова, 2011334-339
17. Скоробогатых И.И., Киселева Е.В. Анализ потенциала Калининградской области для развития туризма с использованием международных сравнений. Материалы 2-й Международной научно-практической конференции. Книга 2. М.: ГОУ ВПО РЭУ им.Г.В.Плеханова, 2011 319-323
Статьи на английском языке, опубликованные в книгах и ведущих международных журналах по бизнесу и маркетингу
1. Irina Skorobogatykh, Africa Arino, Mikhail Abramov, Irina Rykounina, Joaquim Vila. Partner Selection and Trust Building in West European-Russian Joint Ventures: A Western Perspective. International Studies of Management & Organization, Vl. 27,1997
2. Skorobogatykh I.I. Middle class in Russia. In the book Marketing Management. International Perspectives. Editors: Raju M.S., Xardel Dominique. Vijay Nicole imprints Hagar. 2006
3. Skorobogatykh I.I., Fox K.F. Saguinova O.V. The New Russian Revolution in Marketing. In the book Marketing Management. International Perspectives. Editors: Raju M.S., Xardel Dominique. Vijay Nicole imprints Hagar. 2006
4. Skorobogatykh I.I., Fox K.F. Saguinova O.V. American Textbooks for Russian Students. In the book Marketing Management. International Perspectives, Editors: Raju M.S., Xardel Dominique. Vijay Nicole imprints Hagar. 2006
5. Skorobogatykh I.I., Saguinova O.V., Fox K.F. Philip Kotier Influence in the Soviet Union and Russia European Business Review. Volume 20, Number 2,2008. lien.
6. Skorobogatykh 1,1. at al. An international perspective on luxury brand and country-of-origin effect. Journal of Brand Management 16, 323-337 (7 May 2009) doi:10.1057/bm.2008.52 Original Article
7. Skorobogatykh I.I., Rozanova T.P., Shirochenskaya I.P. Young consumers in Russia: perception of fashion brands. Journal of marketing trends. Quarterly publications of the international marketing trends conference. January 2011. Vol.l/#l
Напечатано в типографии ГОУ ВПО Российского Экономического Университета имени Г. В. Плеханова. Тираж 100 экз. Заказ № 67
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Скоробогатых, Ирина Ивановна
Введение.
Глава 1. Теоретико-методологические особенности маркетинга отношений в сетях взаимодействия акторов.
1.1. Генезис н эволюция маркетинга отношений.
1.2. Парадигма маркетинга отношений в концепции сетевого взаимодействия.
1.3. Инновационный характер маркетинга отношений.
Выводы по главе 1.
Глава 2. Предпосыки реализации концепции кластерного сетевого взаимодействия в индустрии товаров класса люкс.
2.1. Семантический анализ научного понятия товары класса люкс, классификация товаров на основе комбинированных критериев.
2.2. Основные акторы кластеров индустрии товаров класса люкс в России и за рубежом
2.3. Бизнес-модель кластерного сетевого взаимодействия в индустрии товаров класса люкс.
Выводы по главе 2.
Глава 3. Выявление специфических особенностей рынков товаров класса люкс.
3.1. Трансформация теорий поведения потребителей на рынке товаров класса люкс.
3.2. Сегментация рынка товаров класса люкс в России и в мире.
3.3. Локализация целевых сегментов российского рынка товаров класса люкс.
Выводы по главе 3:.
Глава 4. Маркетинг отношений в кластерном взаимодействии акторов индустрии товаров класса люкс как управленческая концепция.
4.1. Цели и задачи маркетингового управления кластерным взаимодействием (сочетание интересов участников кластера).
4.2. Объект и субъект маркетингового управления кластером в индустрии товаров класса люкс (автомобильный сектор).
4.3. Построение маркетинговой управленческой структуры кластерного сетевого взаимодействия.
Глава 5. Формирование Интегрированной Информационной Сети кластерного Взаимодействия акторов индустрии товаров класса люкс.
5.1. Максимизация результативности функционирования кластерного сетевого взаимодействия.
5.2. Разработка модели и контуров Интегрированной информационной системы взаимодействия (ИИСВ) в кластере.
5.3. Формирование тактических маркетинговых решений автомобильного кластера.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса "люкс""
Актуальность темы исследования. Поиск новых источников устойчивого развития и обеспечения конкурентоспособности компаний, а также способов повышения эффективности управления детерминирован усложнением внешней среды и условий ведения бизнеса, в частности, стремительным развитием информационно-коммуникационных технологий, усилением конкуренции и трансформацией моделей поведения потребителей. В связи с этим практика бизнеса часто опережает развитие теории, а инновационные управленческие решения и инструменты выходят за рамки устоявшихся парадигм, что обусловливает развитие современных концепций. Фундаментальные изменения происходят в теории и практике маркетинга, как основной управленческой теории, актуальность которой доказана уже теоретическими исследованиями и практикой ведения бизнеса, как на глобальном рынке, так и на рынках отдельных стран, включая Россию. Существует, однако, недопонимание стратегической роли маркетинга и его основополагающей роли в общих системах управления отдельными компаниями, которые интегрируются в крупные образования - кластеры в целях повышения собственной конкурентоспособности. Одним из наиболее актуальных направлений развития теории маркетинга является концепция совместного создания ценности, которая базируется на идее того, что в создании ценности для потребителя участвуют все компании, вовлеченные в процесс производства конкретного продукта, включая поставщиков, производителей, посредников, самого клиента, а также различных других компаний и организаций, включая финансовые институты, вузы, научно-исследовательские центры, консатинг, маркетинговые и рекламные агентства. Эта концепция подразумевает, что все участники рынка вступают во взаимовыгодные взаимоотношения и понимают выгоды от того, как надого эти взаимоотношения остаются актуальными. Дж. Шет и К. Услэй, вслед за изменившимися взглядами Ф.Котлера, отмечают, что концепция совместного создания ценности постепенно заменяет парадигму обмена в маркетинге и распространяется на все большее число компаний и рынков. Понимание того, что в создании ценности участвуют компании, объединенные в цепочки создания ценности и разделяющие логистический подход взаимодействия друг с другом, было впервые предложено М.Портером и до сих пор актуально для рассмотрения вертикальных взаимосвязей. В случае, если приходится рассматривать процессы взаимодействия разнородных компаний, действующих на одном товарном рынке и специализирующихся на нем, то использование только теории цепочек создания ценностей и логистического подхода недостаточно. Здесь актуально говорить о комбинации вертикального и горизонтального взаимодействия, а также о развитии сути взаимоотношений между различными компаниями, даже если они выступают конкурентами на этом рынке. В этой связи концепция маркетинга отношений (МО), которая нами трактуется как концепция маркетингового управления горизонтальными и вертикальными партнерскими отношениями разнородных компаний, представляется одним из наиболее актуальных и обсуждаемых направлений развития маркетинговых концепций, ее также называют новой парадигмой маркетингового управления.
Реализация концепции МО одинаково важна для многих рынков и отраслей, предметом же нашего рассмотрения стал весьма специфичный рынок товаров класса люкс, а также взаимоотношения и эпизоды взаимодействия, которые имеют место между отдельными предприятиями (акторами) этого рынка, который всегда характеризуется высокой степенью интернационализации и специфическим поведением потребителей и компаний.
Мировой и российские рынки товаров класса люкс характеризуются бурным ростом с начала 2000-х годов, этот рост был приостановлен в эпоху мирового финансового кризиса 2008-2009 гг., тем не менее, на современном этапе вновь отмечается рост объемов продаж эксклюзивных товаров повышенного (премиального) качества особенно на рынках с развивающейся экономикой БРИК, включая Россию.
Товары категории (класса) люкс - это не только товары, обладающие естественной или вмененной производителями ценностью, в силу своей ограниченности и дороговизны, но также товары, которые являются результатом внедрения и распространения инноваций. Кроме всего прочего, потребление таких товаров и услуг, характеризует результат реализации закона возвышения потребностей, в зависимости от благосостояния и, в целом, способствует улучшению такого состояния социальной системы, как повышение качества жизни. Именно поэтому этот рынок требует тщательного изучения, как с точки зрения экономики потребления и поведения потребителей на рынке таких товаров, но также в силу того, что субъекты рынка используют уникальные управленческие и маркетинговые концепции. Нами отмечено, что международные конгломераты (объединения производителей), их представительства в России и другие субъекты рынка осознают актуальность и необходимость использования концепции МО. Акторы понимают также необходимость организационного и информационного объединения с партнерами на международном и национальном рынке, но в реальности эта концепция реализуется ограниченно (фрагментарно) и проявляется лишь в совместном использовании ресурсов (например, баз данных клиентов разнородных компаний) для проведения совместных маркетинговых действий, что характеризуется как использование некоторых тактических мероприятий. Это означаем, что акторы такого взаимодействия не уделяют дожного внимания целостной концепции МО.
Рынок товаров класса люкс закрыт и сложен для изучения, в силу специфики поведения конечных потребителей. В этой связи производители (в основном зарубежные) их представительства на российском рынке, а также дистрибьюторы осознают необходимость обмена опытом, знаниями о рынке. В этой связи на российском рынке возникают некоммерческие объединения таких организаций, например, Ассоциация Европейского Бизнеса (АЕБ), или Ассоциация дилеров определенных товаров (автопроизводителей). Целями таких некоммерческих организаций является проведение совместных мероприятий для обмена знаниями, опытом, лоббирования собственных интересов в органах государственного управления. Опыт таких организаций существенен, но недостаточен, поскольку ведет к укреплению неформальных, зачастую только личностных горизонтальных связей, и не способствует повышению общей конкурентоспособности компаний и установлению кооперативных взаимоотношений. Развитие же кооперации между разнородными компаниями, даже конкурирующими, на отдельных рынках и в экономических системах представляет из себя форму сетевого взаимодействия, наивысшим проявлением которой является кластерная организация (кластер). Эта идея пространственной организации экономических систем была предложена еще А.Маршалом и получила особенное развитие в исследованиях лауреата Нобелевской премии М.Портера, она нашла свое практическое применение в развитых странах Европы, США. Ей сейчас уделяется особое внимание и на развивающихся рынках, включая Россию, поскольку такой тип пространственной организации экономических систем представляется наиболее эффективным с точки зрения возможности организации и саморегулирования систем и перспектив развития. Кластеры, которые представляют собой добровольное объединение разнородных компаний и их инфраструктур, локализованных географически, способствуют повышению конкурентоспособности региона, страны в целом и отдельных участников-акторов, поскольку влияют на увеличение количества рабочих мест и занятости населения, повышают уровень экономического развития отдельного региона, наконец, способствуют повышению синергетического эффекта от взаимодействия отдельных компаний кластера. Следует признать, что в кластеры объединяются компании, которые конкурируют между собой, вследствие понимания необходимости повышения собственной конкурентоспособности за счет использования ресурсов конкурента. Это обусловливает необходимость построения доверительных отношений между субъектами, которые ведут к пониманию и реализации концепции приверженности (готовности к испонению обязательств). Эти ключевые переменные взаимодействия, по мнению Моргана С. и Ш.Ханта - авторов, впервые их предложивших, и способствуют установлению догосрочных отношений между партнерами и дают предпосыки для использования концепции МО, что, в конечном итоге, ведет к повышению конкурентоспособности отдельных компаний, их организационного объединения (кластера), и, как следствие, ведет к повышению конкурентоспособности региона и страны в целом. Идеальное взаимодействие этих переменных зависит от положительного и негативного влияния различных факторов, включая факторы готовности компаний к взаимодействию, специфики национальной и внутриорганизационной культуры, результатов возмущаещего воздействия факторов внешней среды и пр.
Изучение материалов государственного регулирования кластерных организаций, их практической реализации в России, показывает, что до сих пор не уделяется дожного внимания аспекту развития взаимоотношений между партнерами (субъектами, акторами) кластеров, что дает право утверждать, что концепция МО может способствовать более эффективному управлению такими перспективными рыночными системами. Реализация такого подхода возможна на примере одной индустрии Ч товаров класса люкс, в частности для сектора премиальных и люксовых автомобилей.
В этой связи требуется уточнение того, что концепция маркетинга отношений, выстроенная в систему, сможет помочь более эффективному управлению кластерными горизонтальными и вертикальными взаимосвязями для разных индустриальных кластеров, особенно для кластеров индустрии роскоши, рынки которой сложны для изучения. Вместе с тем, такой синтез концепции МО, кластерной организации индустрии товаров класса люкс, определение межстрановой особенности такого кластера, дает основание говорить об актуальности темы настоящего исследования. Поскольку акторы индустрии роскоши работают на разных рынках (зарубежных и национальном), следует говорить о межстрановом характере такого взаимодействия и вытекающих из этого условия сложностях взаимодействия между акторами. Облегчить такое положение вещей может предлагаемая нами концепция создания интегрированной информационной сети взаимодействия акторов (ИИСВ), которая даст возможность объединения ресурсов (информационных) разных акторов и облегчить процессы построения доверительных взаимоотношений и принятия управленческих решений в части реализации концепции МО.
Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области теории и эволюции маркетинга, теории кластерной организации социально-экономических систем, маркетинга взаимоотношений, маркетинга товаров класса люкс.
Развитие теории маркетинга и маркетинга взаимоотношений отражено в работах зарубежных и отечественных ученых Бартельса Р., Балантина Д., Бейкера М., Берри JL, Брюна М., Дойля П., Друкера П., Грёнруса К., Гуммесона Э., Гордона Я., Джексона Б., Котлера Ф., Лабмена Ж.Ж., Левитта Т., Мёлера К., Моргана Р., Пайна А., Парватияра А., Фокс К.Ф., Халинена А., Холенсена С., Ханта Ш., Шета Дж., Игана Дж., Якобучи Д., Азоева Г.Л., Андреева С.Н., Куща С.П, Латышовой Л.С., Лопатинской И.В., Мусатова Б.В., Мешкова A.A., Ойнер O.K., Розановой Т.П., Сагиновой О.В., Соловьева Б.А., Третьяк О.А, Шерешевой М.Ю., Широченской И.П., и др.
Также следует отметить работы по анализу кооперативных взаимоотношений между партнерами бизнеса, в том числе на международном уровне, таких авторов, как Г.Л.Азоев, С.Б. Авдашева, Дж. Дайер, В.Катькало, Н. Кэмпбел, Р.Нуреев, В.Радаев, X. Сингх, М.Э. Сейфулаева, М.Ю.Шерешева, Н.К.Моисеева, А.П.Челенков. Вопросы кросс-культурных особенностей ведения бизнеса и маркетинга рассмотрены в трудах следующих авторов Юзинер Ж.К., Хофстеде Г., Тромпенаарс Ф., Сагинова О.В., Дюмец Ж., Мясоедов C.B., Сейфулаева М.ЭД Голубкова E.H., Скоробогатых И.И.
Проблемы маркетинговой сущности создания и донесения потребительской ценности отражены в работах Биски, Д. Балантина, А. Коли, А.Маслоу, Меррея, К. Прахалада, А. Пайна, В. Рамасвами, М. Рокича, Б.А.Соловьева, Дж. Шета, Шварца К. Услэя, Б. Яворски.
Теоретические основы сетевого взаимодействия и кластерной концепции пространственной организации социально-экономических систем изложены в многочисленных работах, среди которых особого внимания заслуживают работы зарубежных и отечественных авторов, А.Маршала, М.Портера, М. Кристофера, М. Купера, Д. Ламберта, Дж. Ментцера, С. Мина, А. Паульрая, И. Чена, Л. Эрама, А. Архипова, А. Бочкарева, Д. Иванова, Лавриковой Л., М. Шерешевой, О. Третьяк, С. Кирюкова, Л. Миротина, А. Некрасова, В. Сергеева, А. Стерликова. Л.Маркова.
Индустрия роскоши (или товаров класса люкс) и сектор автомобилей класса премиум и люкс рассматривается многими авторами как некий эталон (бенчмарк) для применения различных современных концепций управления, маркетинга, 8 менеджмента, поскольку количество производителей и продавцов небольшое, рынок характеризуется международными взаимоотношениями и подвержен всем процессам глобализации, товары, производимые и продаваемые на рынке отличаются высоким качеством, концепция маркетинга требует высокой степени адаптации для реализации на локальных рынках. Эти вопросы широко дискутируются на международном и отечественном уровне. Основные авторы, рассматривающие вопросы потребления роскоши, специфические особенности формирования спроса на товары с вмененной редкостью, особенности маркетинга и брендинга: Аакер Д., Зомбарт В., Веблен Т., Дюбуа В., Шевалье М., Маззалово Ф., Капферер Ж.Н., Коупленд М., Вегенер Д., Вингерон Д., Джонсон Ф., Портер М., Пель Г., Оконкво У., Скитовски Т., Сильверстайн М., Фиск Н., Андреева А.Н., Богомолова JT.H., Разина В.В., Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Стуканова И.П., Торнквист JL,
Внимание к проблеме маркетинга отношений растет, количество публикаций в ведущих научных журналах мирового и национального уровня (Journal of Marketing Management, Journal of Academy of Marketing Science, Маркетинг и маркетинговые исследования, Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг и др.).
Увеличивается также число исследовательских и консультационных компаний, рассматривающих эти вопросы за рубежом и в России.
Вместе с тем, остается не в поной мере исследованной область исследования концепции маркетинга партнерских взаимоотношений в кластерных организациях, что способствует повышению конкурентоспособности отдельных субъектов кластера, а также региона и страны в целом.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): пункты: 3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом; 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; 3.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации; 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретического и методологического обоснования формирования системы маркетинга отношений в межстрановой сети взаимодействия акторов индустрии товаров класса люкс, локализованной на теорритории субъектов Российской Федерации, на 9 основе создания интегрированной информационной системы взаимодействия. Поставленная цель исследования определила основные задачи:
1. Проанализировать предпосыки возникновения парадигмы маркетинга отношений (МО), систематизировать основных научных школ и этапов становления концепции;
2. Определить основные понятия и элементы концепции межорганизационных и внутриорганизационных взаимоотношений разнородных компаний-акторов, а также роль и значение маркетинга для их развития;
3. Систематизировать основные теоретические положения формирования систем экономического и социального взаимодействия акторов в Российской Федерации и в мире и наивысшей формы такой организации Ч кластеров разнородных участников (акторов);
4. Определить сущность деловых и социальных взаимоотношений в сетях взаимодействия в индустрии товаров класса люкс и обосновать необходимость реализации парадигмы МО;
5. Провести детальный маркетинговый анализ международного и российского рынка товаров класса люкс в целях обоснования его международной сущности, выявления особенностей поведения потребителей, определения сущности взаимосвязи ценностей и мотиваций, способствующих потреблению и формированию потребительского спроса;
6. На основе проведенного анализа выявить инновационную сущность товаров класса люкс, выявить основные семантические составляющие понятия товара (услуги) класса люкс для выведения определения и предложения параметров классификации товаров и услуг класса люкс для последующего включения в общую систему маркетинга отношений;
7. Разработать комплексный методический инструментарий создания и управления межстрановыми кластерами индустрии товаров класса люкс, локализованными в крупных экономических агломерациях Российской Федерации, на основе концепции маркетинга отношений в целях интегрирования и диссеминации ресурсов, информации и знаний, выступающих в качестве эталона (бенчмарка) для кластерных организаций в других отраслях экономики;
8. Сформировать предложения по структуре интегрированных информационных сетей для взаимодействия акторов кластера индустрии товаров класса люкс;
9. Разработать систему показателей результативности маркетинга отношений в кластере индустрии товаров класса люкс;
10. Предложить агоритм создания программ партнерства акторов в сети взаимодействия в индустрии товаров класса люкс.
Объектом исследования выступает индустрия товаров класса люкс и ее автомобильный сектор, как важнейшая составляющая социально-экономического развития страны, влияющая на уровень и качество жизни населения и имеющая влияние на развитие других отраслей.
Предметом исследования являются теоретические и методологические аспекты системы маркетинга отношений в сетях взаимодействия разнородных компаний (акторов) индустрии товаров класса люкс, вступающими в добровольные экономические объединения с отечественными и зарубежными компаниями.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются работы ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономики, институциональной теории, маркетинга, социологии, социальной психологии, стратегического управления, философии, информационных технологий и систем.
Сложность исследования субъектов индустрии товаров класса люкс, функционирующих в условиях турбулентной международной и национальной рыночной среды, предопределила интеграцию подходов и диалектических методов познания в настоящем диссертационном исследовании: анализ и синтез, индукция и дедукция, традиционный сравнительный анализ и анализ на основе эталонных сравнений, обобщение, классификация.
В качестве основных методологических подходов использовались:
Х Системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязей и зависимости от окружающей маркетинговой среды;
Х Стратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления межорганизационными взаимоотношениями акторов кластера;
Х Отношенческий подход, широко используемый в настоящее время в социологии, психологии, менеджменте, маркетинге и других отраслях знаний;
Х Сравнительный подход, традиционно применяемый для сравнительного анализа экономических и управленческих систем.
База фактических данных представлена материалами, опубликованными в отечественной и зарубежной литературе, материалами научных и комплексных эмпирических исследований, проводимых лично автором или при его непосредственном участии.
Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на реальном практическом опыте российских и международных компаний, представляющих индустрию товаров класса люкс.
Информационную основу диссертации составляют нормативные документы РФ, материалы Федеральной службы государственной статистика, информационные федеральные сборники статистической информации, данные статистического агентства Автостат, Ассоциации Европейского Бизнеса (АЕБ), международного рейтингового агентства Интербренд, материалы ежегодных отчетов компаний и конгломератов индустрии товаров класса люкс, находящиеся в свободном доступе на Интернет-сайтах международных участников рынка; материалы финансовой отчетности и данные из периодической печати о деятельности российских участников рынка; исследования потребителей с высоким доходом на территории РФ Российский индекс целевых групп - R-TGI-Premier маркетингового агентства Комкон; исследования поведения высокодоходных потребителей и определения профилей сегментов маркетинговых агентств GFK-Rus, Magram-Market Research, Market-Up, Romir, Intergrum, работающих на российском рынке; исследования зарубежных институтов и агентств Unitymarketing, Luxury Institute, Boston Consulting Group; исследования подкомитета по развитию субконтрактации и кластерных технологий Торгово-Промышленной палаты РФ; исследования института региональных инновационных систем; материалы периодической печати, Интернет и собственные исследования автора.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке целостной концепции маркетинга партнерских взаимоотношений в межстрановом кластере индустрии товаров класса люкс, автомобильный сектор, локализованном в московской экономической агломерации Российской Федерации, в рамках которой сформулированы новые теоретические положения формирования системы маркетинга партнерских взаимоотношений на основе создания интегрированной информационной среды взаимодействия (ИИСВ) акторов кластера. Положения научной новизны отражены в следующих научных и теоретических результатах, которые выносятся на защиту:
1. Обоснован междисциплинарный характер концепции маркетинга партнерских взаимоотношений: определены исторические и методологические корни и теоретическая основа данной концепции, базирующиеся на экономических, управленческих и поведенческих науках; проведена систематизация теорий маркетинга, лежащих в основе маркетинга партнерских взаимоотношений, результатом которой стало обоснование сосуществование традиционной парадигмы маркетинг-менеджмента и парадигмы маркетинга отношений (МО);
2. Систематизированы ключевые особенности современного международного рынка товаров класса люкс и его автомобильного сектора; определен инновационный характер рынка и управленческих и маркетинговых концепций, применяемых субъектами на этом рынке в целях формирования и донесения ценности до потребителей, проявляющих трансформационное потребительское поведение, обусловленное взаимосвязью ценностей и мотиваций; доказано, что развитие этого рынка положительно влияет на рынки производства массовых товаров в силу реализации концепции диффузии инноваций как технологических, так и маркетинговых.
3. Проанализированы основные типы взаимоотношений, возникающих между субъектами индустрии товаров класса люкс, осложненные разницей географического месторасположения и культурными особенностями отдельных акторов. Определены факторы, детерминирующие усложнение таких взаимоотношений в условиях международной рыночной среды от единичных (диадических взаимоотношений) к догосрочным партнерским сетевым взаимоотношениям, что предполагает высокую степень заинтересованности и вовлеченности в развитие взаимоотношений акторов. Аргументирована необходимость смещения акцентов маркетингового управления взаимодействием сторон в пользу новой парадигмы МО
4. Проанализированы основные теории сетевых экономических систем и расширены теоретические аспекты применения кластеров как институтов сетевой экономики в индустрии товаров класса люкс. Дано собственное определение межстранового кластера в индустрии товаров класса люкс. Определены основные принципы формирования кластера. Кластерная организация в данном случае представляет набор формальных и неформальных соглашений для добровольного объединения субъектов (акторов) индустрии (в том числе и зарубежных) и их инфраструктур в целях развития их взаимодействия в части совместного использования ресурсов и опыта друг друга и повышения конкурентоспособности и носит межстрановой характер.
5. Проведен сравнительный анализ различных форматов существующих и формирующихся кластеров и определена новая форма межстранового промышленного инновционно-информационного кластера в индустрии товаров класса люкс, локализованного в экономической агломерации Москвы, Московской и Калужской областей
6. Обосновано применение положений концепции маркетинга партнерских взаимоотношений как комбинации вертикальных и горизонтальных взаимоотношений кооперации и коопетиции на основе применения модели ключевых промежуточных переменных взаимоотношений Моргана-Ханта (доверие-приверженность).
7. Разработан методический инструментарий формирования системы МПВ в кластере индустрии товаров класса люкс, на основе определения стратегических приоритетов МПВ как управленческой концепции в кластерной организации, определения оптимальной управленческой структуры кластера и ее функций, а также основных типов взаимоотношений в части совместного использования информации, опыта и знаний отдельных участников для повышения конкурентоспособности;
8. Предложены методические рекомендации по идентификации, формированию и развитию интегрированных информационных систем взаимодействия для акторов кластера на основе использования интегрированной платформы Microsoft Dynamics СХ, определены архитектура, контуры функций, основные потоки информации и аналитические принципы ее анализа.
9. Обоснована система показателей оценки результативности системы МО в кластере индустрии товаров класса люкс.
10. Проведены расчеты повышения эффективности взаимодействия акторов кластера за счет применения концепции МО
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретические положения, изложенные в диссертационном исследовании, развивают и допоняют ряд концептуальных положений маркетинга взаимоотношений, маркетинга товаров класса люкс, кластерной организации экономических систем на основе использования концепции МПВ.
Проведенное автором исследование по разработке подходов к формированию механизма формирования маркетинговой системы для координации процессов управления взаимоотношениями акторов кластерной организации в индустрии товаров класса люкс является новым направлением в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. Результаты исследования могут быть использованы для дальнейшей разработки теоретических и методологических положений маркетинга и менеджмента, а также на практике российских компаний и зарубежных компаний, действующих на российском рынке с целью повышения эффективности их взаимодействия для повышения конкурентоспособности их добровольных кластерных объединений, региона и страны в целом.
Доказано, что концепция МО существенно усиливает стратегическое значение маркетинга в рамках сетевой экономики.
Результаты диссертационного исследования могут представлять интерес для органов федерального и регионального управления, участвующих в создании и реализации кластерных инициатив, для топ-менеджеров компаний-акторов, разрабатывающих маркетинговые стратегии взаимодействия с компаниями в цепочках создания ценности и конкурентами, для консатинговых фирм, осуществляющих консутирование по вопросам маркетинга и развития партнерских взаимоотношений.
Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при разработке программ магистерской подготовки, а также для разработки спецкурсов для аспирантов, программ МВА в рамках курсов Маркетинг взаимоотношений, Маркетинг товаров класса люкс.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные научные и практические результаты диссертационного исследования обсуждались на исследовательских семинарах кафедры маркетинга, кафедры сравнительной экономики, факультетов маркетинга и магистерских программ РЭУ имени Г.В.Плеханова и представлялись авторов на протяжении ряда лет на более чем 10 всероссийских и международных научных и научно-практических конференциях и симпозиумах, таких как:
Х Ежегодная международная научно-практическая конференция Маркетинг в России Российской ассоциации маркетинга (Москва, 1998, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009 гг.);
Х Симпозиум Американской Маркетинговой Ассоциации: Маркетинг и образование, (Бостон, США, 1997, Новый Орлеан, США, 2000, Сан-Антонио, США, 2001);
Х Ежегодный всероссийский конгресс маркетинговых исследований (Маркетинговые исследования для бизнес-решений), 2004, 2005, 2006, 2007, 2008;
Х Конференция исторического анализа и исследований маркетинга (CHARM) (г.Лонг-Бич. США, Калифорния, 2005);
Х Международный научно-практический семинар Развитие научного сотрудничества вузов России и зарубежных университетов в области международного бизнеса и государственного участия в экономике (Москва, 2007);
Х Международная научно-практическая конференция Маркетинг в Украине Украинской ассоциации маркетинга (Киев, 2008)
Х XXXVII конференция Европейской маркетинговой академии (ЕМАС) (г.Брайтон. Великобритания, 2008)
Х Международная научная конференция Бренды класса люкс: результаты международных научных исследований, (Флоренция, Италия, 2009)
Х Международная научная конференция Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования факультета менеджмента ГУ ВШЭ и журнала лHarvard Business Review (Москва, 2008, 2010).
Х Международная научно-практическая конференция: Плехановский маркетинг- 20 лет: назад в будущее. (Москва, РЭУ имени Г.В.Плеханова, 2010);
Х Международный научный конгресс Маркетинговые тренды (Marketing trends) (Венеция. Италия. 2010).
Применяемые в рамках диссертационной работы методы изучения процессов управления взаимоотношениями в компаниях и кластерах товаров класса люкс были апробированы в таких отечественных и зарубежных компаниях, как ООО Дилерский центр автоомбилей BMW и Land Rover Автодом, Группа компаний Горьковский Автомобильный Завод, Калужский автомобильный кластер, Нижегородский автомобильный кластер.
Теоретические и прикладные аспекты диссертационного исследования использовались автором в процессе подготовки и преподавания ряда учебных курсов на факультете маркетинга, международной школе бизнеса и на факультете магистерских программ РЭУ имени Г.В.Плеханова, также вузов-партнеров в США, Нидерландах, Великобритании и Германии (программы подготовки бакалавров, магистров, слушателей программ МВА и переподготовки специалистов), таких как Маркетинг, Маркетинговые исследования, Маркетинг товаров класса люкс, Парадигмы маркетинга, Кросс-культурный маркетинг, Электронный маркетинг.
Основные теоретические и прикладные результаты исследования регулярно публиковались автором лично и в соавторстве на протяжении последних лет (1997-2010). За этот период по теме диссертационного исследования опубликовано более 30 работ, в том числе 2 монографии, 5 учебных пособий, более 20 статей в научных журналах и сборниках, в том числе ведущих зарубежных изданиях, из них 13 Ч в ведущих журналах списка ВАК. Объем принадлежавших лично автору опубликованных материалов составляет 33 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы (333 наименований, в том числе 105, - на английском языке), 18-ти приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Скоробогатых, Ирина Ивановна
Выводы исследования таковы, что социальные медиа дожны стать для маркетологов, работающих в сфере преиальных и люксовых товаров новым каналом коммуникации с потенциальными и действительными потребителями, для того чтобы выслушать потребителя его мнение о модели, услуге или бренде. Социальные медиа Ч это возможность вовлечения потребителя в историю и легенду бренда, возможность обучения, но ни в коем случае социальные медиа не дожны становится каналом сбыта. Собственно социальные медиа - это возможности обучения маркетологов, как можно более эффективно прислушаться к мнению потребителей и каким образом можно использовать полученную информацию для более эффективных контактов с потребителями. Для множества премиальных брендов недостаточно понимать и анализировать поведение потребителей в социальных сетях. Собственный сайт бренда также дожен быть интерактивным, насыщенным информацией и допонительными возможности создания некоего клуба любителей бренда для того, чтобы не потерять потребителей, которые уже имеют опыт коммуникации в социальных медиа и ожидают от посещения сайта не меньшего внимания к своей персоне.
Активность автодиперов в социальных сетях и Интернет Тор 20 Сайтов Социальных сетей, по состоянию на март 200959
2009 2008
Сайт Уникальная аудитория (тыс. чел.) Среднее время, проведенное на сайте (чч:мм:сс) Уникальная аудитория (тыс. чел.) Среднее , время, проведенное на сайте (чч:мм:сс) Темп роста аудитории, % Темп роста проведенного времени, %
Twitter.com 13 858 0:11:55 520 0:06:32 2565% 82%
Ning 5 609 0:10:11 1 463 0:19:18 283% -47%
Facebook 69 151 3:16:08 24 940 1:08:18 177% 187%
Bebo 6 149 0:08:43 2 483 0:11:29 148% -24%
Linkedln 15 815 0:12:06 7 877 0:11:43 101% 3%
Multiply 1 527 0:15:31 780 0:06:17 96% 147%
MyYearbook 3 323 1:03:47 1 953 0:59:55 70% 6%
Tagged.com 3 627 1:34:09 2 415 0:09:47 50% 862%
Last.fm 2 989 0:03:47 2019 0:04:22 48% -13%
Club Penguin 6 160 0:42:36 4 623 0:09:28 33% 350%
Care2.com 2 059 0:05:26 1 552 0:06:03 33% -10%
AOL Community 4 153 0:08:04 3 229 0:35:06 29% -77%
Gaia Online 1 768 2:54:07 1 425 2:07:25 24% 37%
Classmates Online 16 457 0:09:27 13 599 0:09:25 21% 0%
Flixster 2 471 0:05:26 2 069 0:03:20 19% 63%
CarDomain Network 1 856 0:04:47 1 614 0:03:44 15% 28%
Reunion.com 6 678 0:01:30 5 940 0:05:46 12% -74%
Imeem 2 813 0:05:11 2 542 0:06:41 11% -22%
Meetup.com 2 383 0:18:00 2 258 0:11:48 6% 53%
Myspace.com 55 914 1:29:08 61 285 2:18:55 -9% -36%
59 Источник: Nielsen Online, Ссыка на домен более не работаетp>
Варианты присутствия автомобильных дилеров в социальных сетях
95% покупателей автомобилей перед покупкой исследуют интернет в поисках необходимой для принятия решения информации: начиная с сайтов производителей и сравнения с конкурентами, заканчивая мнениями покупателей об автодилере, перечнями автомобилей в наличии у него на складе и карты проезда к нему. Сама специфика автомобилей как товара такова, что процес продаж зиждется на выстраивании догосрочных отношений с конкретным клиентом, успешность которых напрямую зависит от уровня его удовлетворенности всеми процессами, связанными с покупкой и дальнейшей эксплуатацией автомобиля. Исходя из тезисов, изложенных в начале статьи, о всеобщем вовлечении пользователей интернета в социальные сети и возможностью применения последних для достижения бизнес-целей, необходимость активного присутствия автомобильных дилеров в социальных сетях становится неоспоримой. Сайтов социальных сетей насчитывается великое множество, их вес, значимость варьируется в зависимости от региона мира.
Для потребностей производителей, их представительств и дилеров автомобилей премиального и люксового класса в России наиболее правильным будет сконцентрироваться на активности на сайтах Facebook.com и Twitter.com.
Если особенность РасеЬоок Ч создание сообществ единомышленников, мониторинг их активности, то Twitter.com больше представляет собой пример блог-сайтов. Для примера, согласно исследованию, проведенному сайтом www.goso.com свои представительства в указанных социальных сетях имеют более 25% в из более чем 20 ООО автомобильных дилеров США (Facebook.com) и почти 11% в Twitter.com
Количество представительств автомобильных дилеров премиального и люксового класса на рынке США в сетях Facebook и Twitter по состоянию 2010, шт.60
Бренд Facebook Twitter Бренд Facebook Twitter
Асига 97 56 Lexus 102 27
Audi 61 50 Lincoln 27 37
BMW 66 82 Mercedes-Benz 135 39
Cadillac 142 31 Mini (BMWLand-Rover) 31 26
Hummer 48 20 Porsche 71 26
Infiniti 67 31 Saab 54 8
Jaguar 51 16 Volkswagen 141 49
60 Источник: www.goso.com
Реализация стратегии МО автодилеров в сети Twitter.com, в зависимости от актуальности61
Основные проявления стратегии/мероприятия Follow* (англ. Ч следовать; в данном случае Ч входить в группу чьих-либо контактов (и, соответственно, формировать свою)) Create* (англ. Ч производить, создавать; в данном случае Ч создавать информационное напонение своего аккаунта) Attract* (англ. Ч притягивать; здесь Ч стимулировать интерес пользоваталей к аккаунту и, соответственно, к бренду)
1. Выстраивание и поддержание отношений с целевой аудиторией Формирование списка контактов (потенциальные и существующие клиенты) Размещение контента, который может заинтересовать потенциальных клиентов (полезные советы, новости компании и т.д.) Ответы на вопросы посетителей аккаунта, обсуждение комментариев, касающихся продвигаемой продукции
2. Кризис-менеджмент Привлечение в список контактов представителей завода-производителя, спортивных команд, дизайн-центров, школ водительского мастерства, тюнинг-ателье и т.д. Предоставление допонительной информации (полезные ссыки, обновление данных) Ответы на вопросы посетителей, инициирование дискуссий
61 Источник: Ссыка на домен более не работаетp>
3. Управление корпоративной репутацией Формирование групп с общими интересами, привлечение в список контактов лидеров отрасли Размещение материалов, содержащих экспертную оценку, формирование имиджа лидера отрасли Участие в дискуссиях, предоставление максимально достоверной и полезной информации о продвигаемом бренде и принципах работы компании
4. Освещение событий Контакт с целевой аудиторией Ч с теми, кому будет интересно конкретное событие, в чьем участии заинтересован сам автодилер Размещение анонсов, обновление информации, предоставление подробных отчетов о мероприятии (максимум деталей, особое внимание к тому, что не попало в кадр) Инициирование и поддержка активного обсуждения мероприятий, онлайн-мониторинг событий (запуск новой модели, обновление модельного ряда, установление очередных рекордов, победа команды-производителя в очередном спортивном соревновании и т.д.)
5. Продвижение товаров для оптимизации продаж Расширение списка контактов (потенциальные клиенты и поклонники бренда) Размещение информации о предстоящих распродажах, скидках и т.д.; ссыки на онл ай н-промоакци и Ответы на вопросы, предоставление допонительной информации
Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Скоробогатых, Ирина Ивановна, Москва
Похожие диссертации
- Формирование механизма управления муниципальной собственностью в условиях рыночных отношений
- Организационно-экономический механизм управления развитием территории
- Разработка механизма создания и функционирования ходинговой компании на российском строительном рынке
- Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии российских IT-компаний