Темы диссертаций по экономике » Экономическая теория

Маркетинг как инструмент активизации рынка страховых услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Косенко, Людмила Петровна
Место защиты	Ростов-на-Дону
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.01

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг как инструмент активизации рынка страховых услуг"

На правах рукописи

Косенко Людмила Петровна

Маркетинг как инструмент активизации рынка страховых услуг

Специальность 08.00.01 -08.00.10 -

экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону 2005

Диссертация выпонена в отделе послевузовского образования социальных и гуманитарных наук государственного научного учреждения СевероКавказский научный центр высшей школы

Научный руководители: доктор экономических наук, профессор

Семин Александр Александрович доктор экономических наук, доцент Андреева Лариса Юрьевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук Архипов Алексей Юрьевич кандидат экономических наук Татаркин Сергей Николаевич

Ведущая организация:

ГОУ ВПО Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса

Защита состоится л ^ марта 2005 г. в часов на заседании

диссертационного совета К 212.208.08 по экономическим наукам Ростовского государственного университета по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, д. 160. ИППК при РГУ, ауд. 25.

С диссертацией можно ознакомиться:

в Зональной библиотеке Ростовского государственного университета по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148;

в библиотеке Карачаево-Черкесского филиала Ростовского государственного университета по адресу: Учкекен, ул. Умара Алиева, 60.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. М Горького, 88, к. 208 Ученому секретарю.

Автореферат разослан л 3 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Зелалов В.М.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Изменения на страховом рынке, которые наметились в последние годы, можно охарактеризовать как начало реальной конкурентной борьбы за страховые бюджеты не только корпоративных, но и частных клиентов. Уходящий год ознаменовася потерей страховыми компаниями такого "маркетингового" инструмента, как "зарплатные схемы", и заставил основных игроков по-новому взглянуть на свои возмоно-сти на рынке страховых услуг.

Потребитель сегодня является главной фигурой на страховом рынке, и он в значительной степени определяет правила игры. В эпоху массового потребления у страховых компаний доминировал подход, который предполагал, что клиент будет приобретать те услуги, которые ему предложат. Поэтому в тот период основное внимание страховщики уделяли оценке своих внутренних возможностей (взгляд вовнутрь).

В эпоху индивидуального потребления акцент смещается в сторону потребностей клиента (взгляд наружу). Сегодня в реорганизации страховой компании существенная роль отводится реинжинирингу маркетинга и менеджменту технологий продаж.

Кроме того, к переоценке маркетинговой стратегии страховщиков подвигло принятие закона "Об обязательном страховании автогражданскоп ответственности". Введение в действие 1 июля 2003 года этого закона обернулось значительным ростом конкуренции на рынке страхования, где основную роль уже играют не столько размер, солидность и известность страховой компании, сколько реальная оценка потребностей рынка и способность предложить клиентам необходимые им страховые услуги.

Помимо этого сильное влияние на изменение отношения к системе страхового маркетинга оказывают ожидания массированного выхода на российский рынок западных страховых и финансовых компаний. Новые игроки помимо финансовых возможностей имен " ' " м у отече-

ственных страховщиков, технологии работы с массовым клиентом. Вопрос лишь в том, как быстро они сумеют адаптировать эти технологии к российской действительности.

Несмотря на указанные тенденции, пока можно говорить лишь о том, что маркетинг в страховании - это преимущественно рекламные кампании, в лучшем случае - исследования рынка, что в условиях отсутствия традиций страхового бизнеса и низких финансовых возможностей макроэкономических субъектов выступает серьезным препятствием на пути активизации рынка страховых услуг в России. Именно освобождение маркетинга от роли вспомогательного подразделения, понимание его как процесса взаимоотношений с потребителем и внедрение этого видения как системы управления процессом оказания страховых услуг - вот путь, который предстоит проделать страховщикам. Этот подход потребует инвестиций в развитие персонала, подготовку сотрудников всех уровней в соответствии с современными методиками работы с клиентами, создание сильной и сплоченной команды единомышленников, способной качественно и профессионально работать с клиентами.

Вследствие подобных изменений страховые компании обратят внимание на анализ качества бизнес-процессов оказания страховых услуг. При этом изменение подходов дожно коснуться не только страховых агентов или сотрудников отдела обслуживания и отдела выплат, но и представителей финансового или административного подразделений, в круг прямых обязанностей которых не входит непосредственный контакт с клиентами.

Степень разработанности проблемы. Вопросы методологии управления коммерческой деятельностью в условиях рыночной экономики исследуются такими отечественными и зарубежными учеными, как Багиев Г., Бланк И., Бот Г., Вочак А., Балабанова Л., Дашкова Л., Котлер Ф., Ламбен Ж., Осипова Л., Панкратов Ф., Романов А., Серегина Т., Синяева И., Синецкий И. и др.

Разработка методологической основы анализа проблем обеспечения устойчивого развития национального страхового рынка в условиях глобализации мирового финансового хозяйства осуществляется в рамках геоэкономического подхода к исследованию финансовых институтов, который нашел отражение в работах Абакина Л.И., Акоповой Е.С., Андреевой Л.Ю., Архи-пова А.Ю., В.Г. Белолииецкого, Кетовой Н.П., Кочетова Э.Г., Мииченко A.A., Неклассы А.И., Овчинникова В.Н., Чекмарева В.В.

Общие вопросы формирования и преобразования институциональной структуры финансовой сферы российской экономики нашли свое освещение в рамках трудов экономистов-институционалистов таких, как Брунер К., Ве-бер М., Коуз Р., Мизес Л., Норт Д., Уильямсон О., Ходжсон Дж., Хайек Ф., Эггертссон Т. и др.

Отечественная фундаментальная теория страхования формируется на основе исследований Коньшина В.Ф., Коломина Е.В, Мотылева Л.А., Райхе-ра В.К., Турбиной К.Е., Федотовой Т.А., Черновой Г.В., Шахова В.В. и других, которые сформулировали основной категориальный аппарат российской страховой деятельности, обосновали роль страхования в системе общественного воспроизводства, определили содержание механизмов управления финансовыми ресурсами страховых организаций.

Роль маркетинга в стратегии деятельности бизнеса нашла наиболее широкое освещение в работах таких зарубежных исследователей, как Брэдли Дж., Дибб С., Дойль П., Крэвенс Д., Махотра Н., Мак-Дональд М., Симкин Л., Стрикленд III А., Томпсон-мл. А., Уисон Й., Черчиль Г., Эткинсон Дж.

Научная база исследований в области маркетинга основывается на разработках таких ученых, как Ансофф И., Батлер Р., Бекман Т., Берман Б., Ле-витт Т., Ховард К., Шоу А., Эванс В., Якокка Л. В настоящее время заметными достижениями стали и труды отечественных ученых Абрамовой Г., Гер-чиковой И., Демидова В., Завьялова П., Иванова И., Капустиной Н , Романова А., Тамбиева А., Хруцкого В., Фатхутдинова Р., Эриашвнли Л. и др.

Проблемы дифференциации региональных страховых рынков, связанные с уровнем доходов населения, специализацией регионов, а также спецификой формирования страхового маркетинга на российском рынке нашли отражение в трудах российских ученых Воблого А.Г., Губарь О.В., Орланюк-Малицкой JI А., Плешкова А,П., Рейтмана Л.И., Сухова В.А , Турбиной К.Е., Шеремета А Д., Санфулина P.C., Шахова В.В.

Однако, несмотря на большое количество публикаций, посвященных исследованию общих закономерностей построения системы маркетинга сферы услуг вообще и страховых услуг в частности, вопросы, связанные с использованием маркетинга как инструмента минимизации издержек производства и реализации страхового продукта и, следовательно, активизации рынка страховых услуг в условиях низких доходов граждан и бизнеса, являются недостаточно освещенными в специальной литературе.

Практическая значимость маркетинга как инструмента активизации рынка страховых услуг, недостаточная изученность этой проблемы в условиях посткризисной экономики России определили выбор темы диссертационного исследования.

Цель н задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в исследовании активизирующего эффекта, возникающего на рынке страховых услуг вследствие реализации маркетинговой стратегии, позволяющей выявить индивидуальные предпочтения потребителей страховых услуг, оптимизировать сети реализации, осуществить стандартизацию страхового продукта и тем самым минимизировать издержки его производства и реализации.

Поставленная цель пофебовала решения ряда задач, определивших логику, концепцию и внутреннюю структуру диссертационного исследования- выявить природу, особенности и факторы, определяющие формирование и развитие маркетинга в сфере услуг национальной хозяйственной системы;

- классифицировать методы сбора и обработки рыночной информации при проведении маркетинговых исследований на рынке страховых услуг;

- определить агоритм разработки маркетинговой стратегии страховщика через обоснование возможности управления каналами продвижения страховых услуг;

- исследовать направления институционализации системы отношений страхования как экономической основы идентификации индивидуальных потребностей и предпочтений страхователя;

- выявить потенциал сегментирования и позиционирования как маркетинговых инструментов реализации рыночной стратегии страховщика;

- проанализировать пути оптимизации затрат реализации страховых услуг и минимизации издержек производства страхового продукта как факторов активизации регионального рынка страховых услуг. Объект и предмет исследования. Объектом исследования является

рынок страховых услуг, предметом - маркетинговый инструментарий повышения спроса на услуги страхового бизнеса и оптимизации каналов их реализации, а также минимизации издержек производства страховых услуг как решающих факторов активизации страхового рынка в условиях посткризисной экономики.

Теоретико-методологической основой исследования выступают фундаментальные концепции маркетинга страховых отношений, предешв-ленные в классических и современных исследованиях зарубежных и отечественных ученых-экономистов, базирующихся на системно-функциональном подходе к изучению закономерностей формирования и развития маркеишго-вых систем в сфере страховых услуг. Инструментарно-методнческнй аппарат основывается на принципах, обеспечивающих возможности применения системного анализа к разработке проблемы в единстве его субъектно-объектного, функционально-структурного, коммуникативного и ишегратив-ного аспектов. При разработке маркетинговой стратегии развития страхов-

щика использовались различные методологические подходы, методы и инсг-рументарные технологии научного познания, в том числе - макроэкономической динамики, компаративистики, институционализма, динамических рядов, программно-прогнозных разработок, а также специфические методы маркетинговых исследований - фокус-групп, глубинных интервью, ассоциативных методов, конструирования ситуации, экспрессивные методы, а также различные формы опросов и др. Каждый из частных методов использовася адекватно его функциональным возможностям и разрешающим способностям для решения соответствующих этапных исследовательских задач.

Информационно-эмпирической и нормативно-правовой базой обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций стали фактологические сведения, содержащиеся в трудах российских и зарубежных ученых по проблемам маркетинга страхового рынка, в юм числе маркетинговым методам и инструментам сферы услуг и страхования, международные договоры и конвенции, законы Российской Федерации, указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, отраслевые нормативные акты министерств и ведомств России, а также источники различного характера: материалы конференций и аналитические результаты научных разработок проблемы; официальные статистические данные Министерства финансов Российской Федерации, Южного федерального округа, Южнороссийского союза страховщиков, Ростовской межрегиональной инспекции страхового надзора, справочно-статистические материалы федеральных и региональных органов Госкомстата РФ и др.

Концепция диссертационного исследования состоит в обосновании положения, что постоянно действующая система маркетинга позволяет совершенствовать технологии производства и реализации страхового продукта, минимизировать издержки оказания страховых услуг и тем самым выступает важнейшим условием стимулирования спроса населения и бизнеса на страховые услуги, максимизации прибыли страховых организаций, возникновения положительных экстерналий, проявляющихся в форме повышения обще-

ственной безопасности как следствия страхования рисков, что в целом обеспечивает активизацию рынка страховых услуг.

Положения диссертации, выносимые на защиту по специальности 08.00.05 - экономика н управление народным хозяйством (маркетинг).

1. Маркетинг в сфере страхования посредством позиционирования и сегментации рынка страховых услуг минимизирует трансакционные издержки страховой компании и, следовательно, выступает экономическим основанием снижения цены страховой услуги при сохранении прибыльности страхового бизнеса, что является эндогенным фактором увеличения совокупного спроса на страховые услуги и активизирует страховой рынок.

2. Стратегия производителя страховой услуги, направленная на построение догосрочных отношений со страхователем, может быть реализована при условии выпонения ряда требований: обеспечения качества услуги, проявляющегося в удовлетворенности клиента; формирования индивидуальных отношений с клиентом; создания непреодолимых барьеров для расторжения отношений с клиентом. Все это предполагает необходимость решения проблемы доведения до потребителя положительной информации о компании и об лобразе страховой услуги, что в решающей мере определяет эффективность реализации бизнес-стратегии страховой компании и является важнейшим фактором ее конкурентоспособности на рынке страховых услуг.

3. Маркетинг страховой деятельности, являясь одним из видов маркетинга, обладает специфическими чертами, обусловленными особенностями страхового продукта, такими, как догий срок жизни страхового продукта, неотделимость страховой услуги от страховщика, наличие риска как основного составляющего страхового продукта, серьезная государственная регламентация страхового бизнеса, зависимость деятельности страховщика от макроэкономического окружения, а также недостаточное понимание сущности страховых отношений большинством потенциальных клиентов Все это формирует особую внешнюю и внутреннюю среду страхового бизнеса, что

рождает необходимость разработки специфических инструментов маркетинга страховщика.

4. Современный российский региональный страховой рынок находится в трансформационной фазе своего развития, что проявляется в высокой степени концентрации капитала, резком сокращении числа страховых компаний и одновременно росте числа объектов страховых операций. В регионах появились новые потребности в страховых услугах и новые направления страховой деятельности, обострилась конкуренция и возросла активность иностранных страховых компаний. Концентрация рынка усиливается посредством концентрации страхового капитала, за счет активизации процессов слияния (поглощения) компаний, а также путем образования страховых групп на основе формирования сетевой структуры бизнеса, каждая из которых имеет в своем составе центральную и дочерние страховые компании в регионах.

5. В основу стратегии маркетинга, направленной на активизацию рынка страховых услуг, дожен быть положен принцип одновременного ранжирования по рискоформирующим и ресурсообразующим факторам, с последующим их объединением в интегральный индекс риска и интегральный индекс ресурсов. Собственно рейтинг страхового потенциала при этом будет отражен в двойной характеристике риск-ресурс.

Основные положения, выносимые на защиту по специальности 08.00.10 - финансы, денежное обращение и кредит.

1. Современная институциональная структура российского рынка страховых услуг не отвечает задачам обеспечения непрерывности деятельности хозяйствующих субъектов и компенсации ущерба страхователям, снижая стабильность экономики. Несмотря на высокую динамику роста совокупной страховой премии и доходов крупных страховых компаний, рынок страховых услуг, в отличие от банковского, характеризуется низким уровнем капитализации Институционализация системы страховых отношений, способствующая идентификации экономических интересов субъектов страхования на основе маркетинга, выступает фактором минимизации издержек страховых ус-

луг и источником увеличения спроса страхователей и активизации рынка страховых услуг.

2. Увеличение доли собственных источников финансирования происходит преимущественно за счет роста прибыли российских страховых компаний, а не капитала; сокращение привлеченных средств осуществляется за счет снижения доли страховых резервов, отражающих особенности структуры источников средств страховщика, тестируемых как снижение его обязательств перед страхователями. Вследствие этого степень конкурентности национального страхового рынка является невысокой: её снижают широкое распространение квазистраховых операций; высокая доля административных расходов в структуре издержек страховых компаний, практика фаворитизма, административного вмешательства в процесс размещения рисков экономических агентов, низкий уровень менеджмента и информатизации национальных страховых компаний, ограниченное присутствие иностранных страховщиков.

3. Составляющими маркетинговой стратегии страховщика, определяющей величину спроса на страховые услуги, эффективность страхового бизнеса с точки зрения выпонения целевой функции - управление рисками, являются: применение экономически обоснованных, конкурентных тарифов, реализация оптимального плана продаж при нормальной рентабельности, развитие ритейлового направления на основе рационального выбора и изменения целевых сегментов рынка страхователей, формирования новых каналов сбыта (нестраховых посредников), развитие технологий продаж, стандартизации услуг, продвижения коробочных страховых продуктов.

4. Возникновение новых направлений и продуктов на страховом рынке определяется как расширением обязательных видов страхования, введенных федеральными законами о страховании или приравненных к ним нормативных актов, так и новыми видами деятельности экономических агентов, требующих оптимальных методов риск-менеджмента и экономической защиты на основе развития добровольных видов страхования. Па основании марке-

тингового исследования выявлено, что в современных условиях к числу добровольных видов страхования, определяющих перспективу развития российского рынка, относятся: страхование потребительских кредитов, рисков дольщиков и ипотечного кредитования строительства жилья, страхование интелектуальной собственности, накопительное страхование жизни; к числу обязательных - страхование ответственности предприятий, эксплуатирующих особо опасные производства, страхование производителей товаров, работ (услуг).

5. Современный маркетинг страховой компании требует как производства качественных страховых продуктов и услуг на основе индивидуального подхода для крупного бизнеса, так и разработку стандартных страховых пакетов для малого бизнеса и массовых продаж, приобретение которых не потребует продожительного времени и существенных затрат. Использование комплексных страховых продуктов обеспечивает не только суммарное удешевление стоимости услуги, но и снижение рисковой составляющей российского бизнеса на основе определения убыточности не по отдельным видам страхования, а по пакету удержания рисков в целом, при этом наступление сразу нескольких рисков по всем видам страхования, объединенным в один продукт, имеет низкую степень вероятности; если же в комплексном продукте имеется какой-либо риск, вероятность наступления которого высока, то в том же пакете обязательно будет риск, наступление которого маловероятно, что и позволяет удерживать тарифы по комплексным программам на невысоком уровне.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке системно-целевой концепции маркетинговой стратегии страхового бизнеса. Отдельные элементы научной новизны, содержащие критическую массу но-вационного знания, заключаются в следующих положениях диссертации.

По специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

1. Идентифицированы основные модели маркетинга услуг (модель Рат-мела, модель П. Эйглие и Е. Лагеарда, модель Д. Маккарти и М. Битнер, модель Ф. Котлера), создавшие основу для обоснования роли маркетинга в деятельности производителя услуг как механизма, обеспечивающего организацию процесса производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя, разработку стратегии коммуникации, взаимодействие между продавцом и покупателем услуги, что актуализирует необходимость формирования производителем услуги определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания.

2. Уточнена экономическая природа страховой услуги как услуги, с одной стороны, вбирающей в себя основные признаки традиционного рыночного продукта, а с другой стороны, продукта, у которого потребляется не столько сама услуга, сколько ее образ, что обусловливает важность контроля за тремя звеньями деятельности: компания-потребитель, компания-персонал и персонал-потребитель, что предполагает одновременную реализацию трех стратегий: стратегии традиционного маркетинга, направленной на звено компания-потребитель и связанной с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распределения; стратегии внутреннего маркетинга, направленной на звено компания-персонал и ориентированной на формирование мотивации персонала на качественное обслуживание потребителей; а также стратегии двустороннего маркетинга, нацеленной на звено персонал-потребитель, заключающейся в контроле качества оказания услуги, происходящем в процессе взаимодействия персонала и пенребшелей.

3. Обоснована необходимость проведения страховщиком регулярных маркетинговых исследований, которые позволяют осуществлять допонительную, целенаправленную деятельность, связанную с созданием совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация о комна-

нии, что в свою очередь позволяет преодолеть пороговую энергию мотивации потребителя за счет нахождения нетривиальных решений.

4 Определена природа страхового маркетинга как системы понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и поной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.

5. Проведена классификация страховых продуктов на страховой продукт № 1, включающий услуги по управлению страховым фондом, предоставляемые страхователю; страховой продукт № 2, существующий в форме инвестиционных страховых товаров; страховой продукт № 3, определяемый как оказываемые страховщиком различные экспертные, консультационные услуги, услуги юридического содействия, обучения, а также реализацию различных предупредительных мероприятий.

6. Доказано, что в системе факторов, определяющих содержание мотивов поведения потребителя па отечественном рынке страховых услуг, доминирующая роль принадлежит неформальным институтам, что усложняет прогноз перспектив развития рынка страховых услуг на основе показателей доходности и степени риска страхового бизнеса, следовательно, предъявляет к системе маркетинга в сфере страхования допонительные требования, связанные с необходимостью включения в методику сегментирования и позиционирования рынка страховых услуг таких агрегатов, как традиции, культура, этика страховщика и страхователя, технологии формирования этих факторов среди российского населения и экономических агентов.

7. Проанализированы особенности пакетных продаж и на основе определения содержания их ядра выделены три типа: первым является продажа нестраховой организацией одновременно со своим основным видом деятельности страхового полиса; второй реализуется, когда страховая организация

продает через свою сеть полисы, предусматривающие и сервисные услуги; третий проявляется посредством того, что страховая организация продает через свою сбытовую сеть и через смежные сети поставщиков связанных услуг комплексную защиту, включающую набор нестраховых услуг.

Научная новизна результатов исследования по специальности 08.00.10. - финансы, денежное обращение и кредит.

1. Установлено, что снятие законодательных ограничений на импорт капитала на отечественный страховой рынок является важным, но не решающим фактором иностранных инвестиций в страховой бизнес. Без построения развитой институциональной структуры страховою бизнеса, минимизирующей трансакционные издержки страховщика, и, прежде всего, создания условий определенности и предсказуемости страхового бизнеса, рассчитывать на массированные иностранные инвестиции не представляется возможным.

2. Аргументировано, что законодательно определенное более чем 10-кратное увеличение минимального уставного капитала страховых компаний с 2007 г., заставляет страховщиков искать допонительные источники ускоренной капитализации и увеличения объема продаж, что в условиях низких доходов граждан и бизнеса в России означает объективную необходимость внедрения прогрессивных инновационных технологий оказания страховых услуг на основе стандартизации страховых продуктов, развития высокотехнологичных информационных сетей, их реализации для массового потребителя, что видоизменяет роль маркетинга в системе корпоративного и финансового менеджмента страхового бизнеса.

3. Выявлено, чго низкий уровень убыточности на российском страховом рынке достигается за счет завышенных тарифов, снижение же действующих тарифов может привести в итоге к ограничению размера страховых выплат, что значительно снизит спрос на страховые услуги. Позиционирование на формирующемся рынке предполагает не только большие риски, но и необоснованно высокие доходы, формирующие определенный запас прочно-

сти у отечественных страховых компаний, переживающих процесс первоначального накопления капитала, что является экономическим препятствием снижения тарифов страховой компании и выступает основой ограниченного спроса на страховые услуги.

4. Определено, что степень конкурентности национального страхового рынка является невысокой' увеличение доли собственных источников финансирования происходит преимущественно за счет роста прибыли российских страховых компаний, а не капитала; сокращение привлеченных средств осуществляется за счет снижения доли страховых резервов, отражающих особенности современной структуры источников средств страховщика, влияющих на снижение его обязательств перед страхователями.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что полученные в ходе диссертационного исследования положения и выводы могут служить теоретической основой для совершенствования форм и методов государственного регулирования системы страховых отношений в условиях посткризисной экономики России, развития институциональных условий для привлечения иностранного капитала в сферу страхования, включения в методику сегментирования и позиционирования рынка страховых услуг таких агрегатов, как традиции, этика, культура страховщика и страхователя, разработки маркетинговых стратегий страховщика, позволяющей с использованием информационных технологий, развитием региональных сетей реализации страховых услуг, в том числе путем привлечения для этой цели нестраховых операторов, разработки универсальных страховых продуктов, минимизировать издержки производства страховой услуги как экономической основы активизации рынка страховых услуг. Материалы диссертации могут быть использованы в системе подготовки специалистов по маркетингу и страховому делу, в высшей школе при чтении учебных курсов для студентов и магистрантов Страхование, Страховое дело, Маркетинг в страховой деятельности.

Практическая значимость работы. Практическая значимость диссертационного исследования заключается в обосновании направлений использования маркетинга как инструмента сегментирования рынка страховых услуг и повышения эффективности технологий позиционирования страхового продукта, стимулирующих спрос страхователей. Полученные выводы могут быть использованы Представительством Всероссийского союза страховщиков в Южном Федеральном округе для выработки практических рекомендаций страховым организациям, руководством филиала ООО Насто-Центр в г.Ростове-на-Дону в целях совершенствования маркетинговой стратегии, а также страховыми организациями, заинтересованными в повышении своих конкурентных преимуществ на рынке страховых услуг.

Апробация результатов исследования. Результаты и выводы диссертационного исследования докладывались на международных, республиканских, региональных, межвузовских и вузовских научных и научно-практических конференциях.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 5 публикациях общим объемом 4,7 п.л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, 3 разделов, 7 подразделов, а также заключения, списка использованных источников (174 наименования) и приложений. Объем диссертационного исследования составляет 187 страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении на основе раскрытия значимости рассматриваемой проблемы и степени ее разработанности в современной отечественной и зарубежной науке обоснована актуальность темы, цель и основные задачи исследования, представлены основные защищаемые положения, изложена научная новизна, теоретическая и практическая значимость предложений и выводов, сформулированных в диссертации.

В первом разделе - Теоретические принципы исследования маркетинга услуг - прослежена эволюция концепций маркетинга услуг, определена природа страхового продукта как центрального элемента страхового маркетинга и выявлены специфические особенности последнего как одного из видов маркетинговой деятельности.

В теории маркетинга сложилось несколько концепций маркетинга услуг, каждая из которых по-разному трактует его природу. При этом выделяются два кардинально различных подхода: первый, представленный М. Кля-нальтеикампом и Дж. Бейтсоном, исходит из того, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно в связи с тем, что различие между вещами и услугами проводится по спорному критерию, а, кроме того, большая часть сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги; второй подход, представленный К. Гренгроссом, В. Зейтманом и М. Битнером, указывает на то, что услуга как специфический реализуемый продукт имеет особые черты, которые находят свое отражение в системе маркетинга.

При этом услуга в рамках данного исследования понимается как экономическое благо в форме деятельности, целью которого является повышение потребительской полезности объекта услуги, которая, в свою очередь, может быть достигнута через воздействие на объект услуги.

Деятельность по оказанию услуг в целом можно классифицировать по двум основным признакам: трудоемкости предоставления услуги и степени взаимодействия с потребителем.

С учетом этих двух признаков можно выделить четыре вида деятельности по оказанию услуг:

1. фабрики услуг - это предприятия сферы услуг с относительно низкой интенсивностью труда и невысоким уровнем взаимодействия с клиентами,

2. сервисные мастерские - здесь уровень взаимодействия с потребителями выше, а уровень трудоинтенсивности относительно низок,

3. массовые услуги - такие услуги отличаюгся высокой трудоемкостью и в то же время относительно низким уровнем взаимодействия с клиентами,

4. профессиональные услуги - когда степень взаимодействия с пофебно-стями возрастает, а массовые услуги превращаются в профессиональные.

Поскольку основные финансовые результаты производителей услуг зависят от потребителей, необходима ориентация стратегий таких фирм на клиентов, что автоматически увеличивает роль маркетинга, как вида деятельности, направленного на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена'.

Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходит одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки персонала, становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога. Неосязаемость услуг и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, ставят перед маркетингом задачу предоставить клиенту убедительные доказательства качества услуг. Характерной чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании, и в этом дожен принимать участие маркетолог. Также одной из основных функций маркетолога становится создание и поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания.

Проведенный анализ природы страхования позволил определить его с точки зрения маркетинга как профессиональную деятельность страховщиков, направленную на получение прибыли и выражающуюся в управлении страховым фондом, который страховщики формируют из страховых взносов страхователей с целью последующей выплаты страхового возмещения в случае возникновения в течение срока страхования заранее оговоренного стра-

' Маркетинг по нотам* практический курс на российских примерах - М ООО Маркет ДС КорпореПшн, 2004 -С 9

хового случая, который принес ущерб страхователю, или наступления определенного события в жизни страхователя.

Таким образом, страховой рынок - это объективная экономическая закономерность, механизм действия которой сводит вместе покупателей и продавцов страховых товаров, как напрямую, так и через посредников, обеспечивающих также достижение каждым из участников максимальной степени удовлетворения своих потребностей. Страховой рынок характеризуется международным характером (с приоритетом национального законодательного регулирования), большой степенью значения личных контактов.

Страхование как услуга характеризуется такими качествами, как: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недоговечность.

Неосязаемость страхового продукта состоит в том, что потребитель заранее не имеет возможности почувствовать, увидеть или иным способом ощутить на себе его воздействие. Покупатель страховой услуги или обязательства, особенно тот, кто впервые обращается за ее приобретением, дожен либо полагаться на свои знания, опыт и интуицию, либо воспользоваться опытом или советами людей, которым он доверяет, либо довериться имиджу, престижу и надежности выбранной страховой компании. В этих условиях оценить качество и полезность страхового продукта в момент заключения договора страхования и уплаты страховой премии очень сложно. Поэтому многие физические и юридические лица не спешат страховаться, поскольку сразу не видят выгод от страхования.

В то же время оценить страховой продукт потребителю зачастую бывает сложно и после его непосредственного потребления или истечения срока действия договора страхования. В данном случае имеется в виду тот факт, что на протяжении всего срока действия договора страхования страхового случая может не произойти, следовательно, страховая выплата не производится конкретному страхователю, и большинство потребителей могут не осознавать выгодность, полезность и необходимость страхового продукта. Причем многие клиенты в случае неполучения страхового возмещения пола-

гают, что они потеряли не только уплаченный страховой взнос, но и всю страховую сумму по договору страхования. Задача страховщика в данном случае - объяснить потребителям, почему данный страховой продукт им необходим.

Учет специфики страховой деятельности позволяет определить страховой маркетинг как систему приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя Ч оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и поной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.

Во втором разделе - Маркетинговые исследования как основа построения маркетинговой стратегии страховщика - проведен анализ специфики маркетинговых исследований компании-производителя услуг, определены основные методы сбора рыночной информации при проведении маркетинговых исследований страхового рынка.

В связи с быстрым изменением российской маркетинговой среды в течение последних 4-5 лет повышается сложность принятия маркетинговых решений. Это обусловлено тем, что их принятие в системе управления бизнесом может приводить к неоднозначным результатам. Эффективность маркетинговых решений определяется качеством и количеством маркетинговой информации, которая собирается, обрабатывается и анализируется в ходе проведения маркетинговых исследований. Таким образом, высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требует, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию.

Наибольшую важность в маркетинговом исследовании услуг вообще и страховых услуг в частности представляет изучение поведения потребителей страховых услуг. Большой интерес для аналитиков представляют также уровни реакции потребителя, поскольку для производителя и продавца про-

дукта важно понять процесс совершения покупки, чтобы воздействовать на него более продуманно, и оценить эффективность предпринимаемых маркетинговых мероприятий.

В обобщенной форме источники и методы сбора информации, необходимой для проведения исследования рынка страховых продуктов, представлены на рис. 1.

Методы сбора информации Опросы Анализ баз данных

собеседования со специально подобранными группами потребителей страховых услуг - фокус-группами, - опросы фактических и потенциальных страхователей, опросы профессиональных участников страхового рынка открытые информационные базы данных по макроэкономическим показателям, платные источники информации, базы данных различных министерств и ведомств, использование профессиональной статистики -данных страхового надзора; открытые печатные материалы и реклама страховщиков

рекламации клиентов, опросы сотрудников компании отчеты о сбыте страховых продуктов от сетей продажи страховой продукции, аналитическая бухгатерия, базы данных по клиентам компании, базы данных служб ликвидации

Рисунок 1 - Классификация методов сбора информации2

Наиболее высокие результаты маркетинговых исследований в сфере страховых услуг дают опросы. Существует три основных способа проведения опроса' личное интервью, опрос по телефону, и опрос по почте или са-

гДоГшьП Маркетинг - менеджмент и стратегии - СПб Питер, 2002 - С 433 -457.

мостоятельное запонение анкет3. Каждый из этих способов имеет свои преимущества и недостатки.

В третьем разделе - Экономические принципы минимизации издержек страховых услуг в системе маркетинга - представлена характеристика процессов институционализации системы страховых отношений, выявлены маркетинговые инструменты активизации рынка страховых услуг, а также обоснована роль оптимизации издержек производства и реализации страхового продукта в активизации регионального рынка страховых услуг.

Проведенное исследование позволило выявить тот факт, что благодаря набору технологических, финансовых, информационных, формальных и неформальных институтов страховой рынок минимизирует издержки взаимодействия страхователей и страховщиков и тем самым включает потенциал каждого из них в набор наиболее эффективного варианта использования ограниченных ресурсов.

Классический страховой рынок предполагает самостоятельность субъектов рыночных отношений, их равноправное партнерство по поводу купли-продажи страховой услуги, развитую систему горизонтальных, вертикальных и диверсифицированных связей. Каждый из перечисленных параметров может быть реализован только в случае наличия адекватной институциональной структуры системы страховых отношений. В случае отсутствия этой адекватности, а применительно к условиям транзитивной экономики России, речь может идти не об адекватности, а лишь о становлении институциональной структуры страхового рынка, существенно возрастает роль государственного регулирования сферы страхования как важнейшего условия минимизации издержек становления эффективного институционального механизма страхового рынка.

Между тем, развитие страхового рынка в России отличается нестабильностью политической и экономической обстановки с вытекающим из

3 Беквит Г Продавая незримое Руководство по современному маркетингу услуг - М Альпина Бизнес Букс,2004.-С 44-45

этого увеличением количества рисков и появлением новых финансовых инструментов, используемых участниками глобальных рынков, усилением тенденций монополизации и концентрации капитала в сфере страхования, отсутствием механизма приведения в действие уже существующих законов, недостаточным участием государства в развитии страхования, ограничивающимся надзором и текущим административным регулированием, низкими возможностями государства по снижению количества и качества опасностей в экономике.

Важную роль в формировании и развитии институциональной структуры страховых отношений играет правовая система: во-первых, законы, определяющие правила экономической деятельности в стране; далее, законы и нормативные акты, регулирующие функционирование зарубежных компаний; затем - законодательная база, регламентирующая деятельность рынка страховых услуг; наконец, те законы, которые относятся к определенным типам финансовых операторов, например, страховых компаний и банков (размер компании, соотношение собственного и привлеченного капитала, формы собственности).

Именно в связи с действием указанных факторов определяющим условием активизации рынка страховых услуг в России является институциона-лизация системы страховых отношений, обеспечивающая нормативную базу осуществления сделок купли-продажи страховых услуг, спецификацию прав собственности в системе страховых отношений как социально-экономической основы построения эффективного механизма реализации этих прав, экономическую и технологическую основу формирования оптимальной структуры страхового рынка. В свою очередь институционализация системы отношений в сфере страхования и построение социально-институциональной структуры страховых отношений, адекватной рыночным принципам взаимодействия, возможны только на основе наиболее поного выявления и учета особенностей мотивов поведения производителей и потребителей страховых услуг, что возможно осуществить с помощью и на ос-

нове маркетинга. Поэтому маркетинг выступает важнейшим фактором минимизации издержек страховых услуг и источником активизации как внутреннего, так и внешнего рынков страхования.

Анализ обобщающих показателей функционирования страхового рынка за прошедшее десятилетие, таких, как доля страховых премий в ВВП, средний размер страховых премий на одну компанию, свидетельствует, что, несмотря на имеющее место непостоянство темпов роста в целом страховой рынок отличася высокой динамикой развития и что после замедления и даже абсолютного спада в 2002 г. по сравнению с 2001 г., в 2003 г. темпы роста этих показателей вновь увеличились и превысили уровень 2001 г.(см. диаграмму 1).

3,5- / =5

3- 7Т5

2,5-

2

1.51 -

0,5- / Г >

0- Л ш _ хащ. _ .,_ № А Хяг _. Г*" Ц ЧГ

1044 1041 1<Мл 1ЧЧ7 1ВДЯ 19<М 7(10(1 7(1(11 7(1(1? 7(101

Диаграмма 1 - Доля страховых премий в ВВП

Обобщение данных об увеличении спроса потреби 1елей страховых услуг наглядно свидетельствует, что, несмотря на высокие темпы роста размера страховых премий на одного человека с менее чем 100 рублей в 1994 г. до почти 3000 рублей в 2003 г., этот показатель далеко не адекватен размеру

прогнозируемых рисков, что ограничивает потенциал рынка страховых услуг.

Реализация потенциальных возможностей страхового рынка во многом определяется адекватной и качественной оценкой его состояния и перспектив развития, составляющей основу маркетинговой стратегии страховой компании. Маркетинговая стратегия страховщика определяется действием эндогенных и экзогенных факторов. Среди последних наиболее важными являются степень свободы экономической деятельности в стране и степень конкурентности страхового рынка. Однако проведенный анализ показал, что конкурентность российского страхового рынка является невысокой. Ее снижает то, что большая доля рынка приходится на кэптивные компании, а также широкое распространение квазистраховых операций, практика фаворитизма, административного вмешательства в процесс размещения страхования, широко распространенное перекрестное владение акциями нестраховых компаний и страховых обществ, ограниченное присутствие иностранных страховщиков.

При этом аксиома развития рынка страховых услуг заключается в том, что не внедряя информационные технологии в бизнес и не развивая маркетинговую службу, страховщик теряет долю на рынке, оказывается позади своих конкурентов. Этот вывод заставляет страховые компании активнее использовать в своей деятельности информационные технологии, что оказывает серьезное влияние на позиционирование страхового рынка.

Очевидно, что маркетинговые технологии продвижения страховых продуктов на рынок дожны обладать высокой информационной составляющей. Страхователь дожен знать о том, какие виды страхования являются по-настоящему открытыми, а какие кэптивными либо вообще нестраховыми.

Важное место в разработке маркетинговой стратегии страховщика имеет тарифная политика. Априорно в сумме страховых платежей присутствуют и страховые, и коммерческие интересы основных участников страховых отношений. Это соответственно отражается в структуре страховых та-

рифов, подразделяемой на нетто-ставку и нагрузку (надбавку). Страховой фонд формируется за счет первой части, что в последующем находит более или менее точное отражение в системе технических резервов на основе методики, утверждаемой надзорным органом. Быстро меняющаяся маркетишовая среда на рынке страховых услуг обусловливает, таким образом, необходимость применения страховщиками экономически обоснованных тарифов

Анализ деятельности страховых компаний в регионах показал, что в целом ситуация с распределением офисов страховых компаний по регионам выглядит впоне удовлетворительной для существующего уровня спроса на страховые услуги: 48 регионов обладают более чем 40 офисами страховых компаний. В двадцатку регионов с наиболее развитым страхованием, помимо Москвы и Санкт-Петербурга, вошли еще два региона с особыми условиями осуществления страхования - это Тюменская область (регион базирования кэптивных страховых компаний) и Камыкия (республика с гостеприимным налоговым климатом). Большое количество регионов с диспропорцией в развитии различных видов страхования характеризует, в первую очередь, зачаточное состояние реального спроса на страховые услуги. Особенно показательны в этом отношении регионы с превалирующей долей обязательных видов страхования. Объемы добровольного страхования в этих регионах настолько малы, что их можно считать территорией свободной от страхования вообще.

Регионы с удельным перекосом в сторону обязательных видов страхования являются поностью бесперспективными для организации страхового бизнеса. Регионы с высокой долей имущественного страхования являются зоной высокого риска неудачи для филиала или компании.

При этом следует учитывать, что затраты на организацию и ведение дел во многих регионах существенно ниже, чем в Москве, Санкт-Петербурге или Тюмени. Поэтому рентабельность регионального страхового офиса может достигаться даже при меньших показателях сбора премии на один офис.

Очевидно, что исключительно важная роль позитивной динамики развития рынка страховых услуг в создании условий устойчивого функционирования региональной экономики предопределяет повышенное внимание к территориальным аспектам развития страхового бизнеса. При формировании маркетинговой политики страховщика необходимо учитывать главную особенность развития страхового бизнеса - его двойственную зависимость от внешней среды: с одной стороны, потребность в страховых услугах обуславливается наличием рисковых обстоятельств и их осознанием агентами рынка, с другой - возможностями отвлечения средств из произведенного и личного потребления этих услуг. Именно поэтому в условиях отсутствия культуры и традиций рыночного страхования и низких доходов населения и бизнеса основным фактором повышения спроса потребителя на страховые услуги является их низкая цена, которая сможет гарантировать рентабельность страхового бизнеса только в случае минимизации издержек производства страхового продукта на основе его стандартизации и комбинирования ряда услуг в один пакет с вытекающей из этого возможностью оптимизировать сети продвижения страховой услуги на рынке, используя агентов и потенциал посредников. Это в свою очередь возможно только на основе маркетинга, что превращает его в инструмент активизации рынка страховых услуг.

В заключении диссертации сформулированы основные выводы, полученные в ходе исследования.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работ:

1. Косенко Л.П. Экономические принципы минимизации издержек страховых услуг в системе маркетинга. Ростов-на-Дону. 2003. (1 п.л.)

2.Косенко Л.П. Состояние национального и регионального страхового рынка в системе маркетинга//Современные проблемы рыночной экономики Выпуск З/Под ред. Профессора Кетовой Н.П.- Ростов-на-Дону: Издательство РГУ, 2004. (1,1 п.л.)

3. Косенко Л.П. Маркетинг страховых услуг как особый вид маркетинговой деятельности// Современные проблемы рыночной экономики. Выпуск 4/Под ред. Профессора Кетовой Н.П.- Ростов-на-Дону: Издательство РГУ, 2004. ( 0,9 п.л.)

4.Косенко Л.П. Место маркетинговых исследований в системе страхового маркетинга.- Ростов-на-Дону: Издательство РГУ. 2004. (0,8 п.л.)

5. Косенко Л.П. Формирование стратегии компании, действующей в сфере страховых услуг// Современные проблемы рыночной экономики. Выпуск 4/Под ред. Профессора Кетовой Н.П.- Ростов-на-Дону: Издательство РГУ, 2004. (0,9 п.л.)

Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Формат 60x84/16. Объем 1,1 уч.-изд.-л. Заказ N8 418 Тираж 100 экз. Отпечатано в КМЦ КОПИЦЕНТР 344006, г Ростов-на-Дону, ул Суворова, 19, тел 247-34-88

Х - 2 6 О 2

РНБ Русский фонд

2006-4 9893

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Косенко, Людмила Петровна

Введение

X. Теоретические принципы исследования маркетинга услуг

1.1. Эволюция концепций маркетинга услуг

1.2. Особенности маркетинга страховых услуг

2. Маркетинговые исследования как основа построения ^ маркетинговой стратегии страховщика

2.1. Организация маркетинговых исследований страховой ^ компании

2.2. Агоритм разработки маркетинговой стратегии страховщика

3. Экономические принципы минимизации издержек страховых услуг в системе маркетинга

3.1. Институционализация системы страховых отношений как экономическая основа развития страхового бизнеса

3.2 Сегментирование и позиционирование как маркетинговые инструменты активизации рынка 118 страховых услуг

3.3 Развитие региональных сетей продвижения и стандартизации страховых продуктов как факторы минимизации издержек производства и реализации страховых услуг

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг как инструмент активизации рынка страховых услуг"

Актуальность темы исследования. Изменения на страховом рынке, которые наметились в последние годы, можно охарактеризовать как начало реальной конкурентной борьбы за страховые бюджеты не только корпоративных, но и частных клиентов. Уходящий год ознаменовася потерей страховыми компаниями такого "маркетингового" инструмента, как "зарплатные схемы", и заставил основных игроков по-новому взглянуть на свои возможности на рынке страховых услуг.

Потребитель сегодня является главной фигурой на страховом рынке, и он в значительной степени определяет правила игры. В эпоху массового потребления у страховых компаний доминировал подход, который предполагал, что клиент будет приобретать те услуги, которые ему предложат. Поэтому в тот период основное внимание страховщики уделяли оценке своих внутренних возможностей (взгляд вовнутрь).

В эпоху индивидуального потребления акцент смещается в сторону потребностей клиента (взгляд наружу). Сегодня в реорганизации страховой компании существенная роль отводится реинжинирингу маркетинга и менеджменту технологий продаж.

Кроме того, к переоценке маркетинговой стратегии страховщиков подвигло принятие закона "Об обязательном страховании автогражданской ответственности". Введение в действие 1 июля 2003 года этого закона обернулось значительным ростом конкуренции на рынке страхования, где основную роль уже играют не столько размер, солидность и известность страховой компании, сколько реальная оценка потребностей рынка и способность предложить клиентам необходимые им страховые услуги.

Помимо этого сильное влияние на изменение отношения к системе страхового маркетинга оказывают ожидания массированного выхода на российский рынок западных страховых и финансовых компаний. Новые игроки помимо финансовых возможностей имеют более совершенные, чем у отечественных страховщиков, технологии работы с массовым клиентом. Вопрос лишь в том, как Ьыстро они сумеют адаптировать эти технологии к российской действительности.

Несмотря на указанные тенденции, пока можно говорить лишь о том, что маркетинг в страховании - это преимущественно рекламные кампании, в лучшем случае - исследования рынка, что в условиях отсутствия традиций страхового бизнеса и низких финансовых возможностей макроэкономических субъектов выступает серьезным препятствием на пути активизации рынка страховых услуг в России. Именно освобождение маркетинга от роли вспомогательного подразделения, понимание его как процесса взаимоотношений с потребителем и внедрение этого видения как системы управления процессом оказания страховых услуг - вот путь, который предстоит проделать страховщикам. Этот подход потребует инвестиций в развитие персонала, подготовку сотрудников всех уровней в соответствии с современными методиками работы с клиентами, создание сильной и сплоченной команды единомышленников, способной качественно и профессионально работать с клиентами.

Вследствие подобных изменений страховые компании обратят внимание на анализ качества бизнес-процессов оказания страховых услуг. При этом изменение подходов дожно коснуться не только страховых агентов или сотрудников отдела обслуживания и отдела выплат, но и представителей финансового или административного подразделений, в круг прямых обязанностей которых не входит непосредственный контакт с клиентами.

Степень разработанности проблемы. Вопросы методологии управления коммерческой деятельностью в условиях рыночной экономики исследуются такими отечественными и зарубежными учеными, как Багиев Г., Бланк И., Бот Г., Вочак А., Балабанова JL, Дашкова JL, Котлер Ф., Ламбен Ж., Осипова JL, Панкратов Ф., Романов А., Серегина Т., Синяева И., Синецкий И. и др.

Разработка методологической основы анализа проблем обеспечения устойчивого развития национального страхового рынка в условиях глобализации мирового финансового хозяйства осуществляется в рамках геоэкономического подхода к исследованию финансовых институтов, который нашел отражение в работах Абакина Л.И., Акоповой Е.С., Андреевой Л.Ю., Архи-пова А.Ю., В.Г. Белолипецкого, Кетовой Н.П., Кочетова Э.Г., Минченко А.А., Неклассы А.И., Овчинникова В.Н., Чекмарева В.В.

Общие вопросы формирования и преобразования институциональной структуры финансовой сферы российской экономики нашли свое освещение в рамках трудов экономистов-институционалистов таких, как Брунер К., Ве-бер М., Коуз Р., Мизес Л., Норт Д., Уильямсон О., Ходжсон Дж., Хайек Ф., Эггертссон Т. и др.

Отечественная фундаментальная теория страхования формируется на основе исследований Коньшина В.Ф., Коломина Е.В, Мотылева J1.A., Райхе-ра В.К., Турбиной К.Е., Федотовой Т.А., Черновой Г.В., Шахова В.В. и других, которые сформулировали основной категориальный аппарат российской страховой деятельности, обосновали роль страхования в системе общественного воспроизводства, определили содержание механизмов управления финансовыми ресурсами страховых организаций.

Роль маркетинга в стратегии деятельности бизнеса нашла наиболее широкое освещение в работах таких зарубежных исследователей, как Брэдли Дж., Дибб С., Дойль П., Крэвенс Д., Махотра Н., Мак-Дональд М., Симкин JL, Стрикленд III А., Томпсон-мл. А., Уисон Й., Черчиль Г., Эткинсон Дж.

Научная база исследований в области маркетинга основывается на разработках таких ученых, как Ансофф И., Батлер Р., Бекман Т., Берман Б., Jle-витт Т., Ховард К., Шоу А., Эванс В., Якокка Л. В настоящее время заметными достижениями стали и труды отечественных ученых Абрамовой Г., Гер-чиковой И., Демидова В., Завьялова П., Иванова И., Капустиной Н., Романова А., Тамбиева А., Хруцкого В., Фатхутдинова Р., Эриашвили Л. и др.

Проблемы дифференциации региональных страховых рынков, связанные с уровнем доходов населения, специализацией регионов, а также спецификой формирования страхового маркетинга на российском рынке нашли отражение в трудах российских ученых Вобл ого А.Г., Губарь О.В., Орланюк-Малицкой JI.A., Плешкова А,П., Рейтмана Л.И., Сухова В.А., Турбиной К.Е., Шеремета А.Д., Сайфулина Р.С., Шахова В.В.

Однако, несмотря на большое количество публикаций, посвященных исследованию общих закономерностей построения системы маркетинга сферы услуг вообще и страховых услуг в частности, вопросы, связанные с использованием маркетинга как инструмента минимизации издержек производства и реализации страхового продукта и, следовательно, активизации рынка страховых услуг в условиях низких доходов граждан и бизнеса, являются недостаточно освещенными в специальной литературе.

Практическая значимость маркетинга как инструмента активизации рынка страховых услуг, недостаточная изученность этой проблемы в условиях посткризисной экономики России определили выбор темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в исследовании активизирующего эффекта, возникающего на рынке страховых услуг вследствие реализации маркетинговой стратегии, позволяющей выявить индивидуальные предпочтения потребителей страховых услуг, оптимизировать сети реализации, осуществить стандартизацию страхового продукта и тем самым минимизировать издержки его производства и реализации.

Поставленная цель потребовала решения ряда задач, определивших логику, концепцию и внутреннюю структуру диссертационного исследования:

- выявить природу, особенности и факторы, определяющие формирование и развитие маркетинга в сфере услуг национальной хозяйственной системы;

- классифицировать методы сбора и обработки рыночной информации при проведении маркетинговых исследований на рынке страховых услуг;

- определить агоритм разработки маркетинговой стратегии страховщика через обоснование возможности управления каналами продвижения страховых услуг;

- исследовать направления институционализации системы отношений страхования как экономической основы идентификации индивидуальных потребностей и предпочтений страхователя;

- выявить потенциал сегментирования и позиционирования как маркетинговых инструментов реализации рыночной стратегии страховщика;

- проанализировать пути оптимизации затрат реализации страховых услуг и минимизации издержек производства страхового продукта как факторов активизации регионального рынка страховых услуг. Объект и предмет исследования. Объектом исследования является рынок страховых услуг, предметом - маркетинговый инструментарий повышения спроса на услуги страхового бизнеса и оптимизации каналов их реализации, а также минимизации издержек производства страховых услуг как решающих факторов активизации страхового рынка в условиях посткризисной экономики.

Теоретико-методологической основой исследования выступают фундаментальные концепции маркетинга страховых отношений, представленные в классических и современных исследованиях зарубежных и отечественных ученых-экономистов, базирующихся на системно-функциональном подходе к изучению закономерностей формирования и развития маркетинговых систем в сфере страховых услуг. Инструментарно-методический аппарат основывается на принципах, обеспечивающих возможности применения системного анализа к разработке проблемы в единстве его субъектно-объектного, функционально-структурного, коммуникативного и интегратив-ного аспектов. При разработке маркетинговой стратегии развития страховщика использовались различные методологические подходы, методы и инст-рументарные технологии научного познания, в том числе Ч макроэкономической динамики, компаративистики, институционализма, динамических рядов, программно-прогнозных разработок, а также специфические методы маркетинговых исследований - фокус-групп, глубинных интервью, ассоциативных методов, конструирования ситуации, экспрессивные методы, а также различные формы опросов и др. Каждый из частных методов использовася адекватно его функциональным возможностям и разрешающим способностям для решения соответствующих этапных исследовательских задач.

Информационно-эмпирической и нормативно-правовой базой обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций стали фактологические сведения, содержащиеся в трудах российских и зарубежных ученых по проблемам маркетинга страхового рынка, в том числе маркетинговым методам и инструментам сферы услуг и страхования, международные договоры и конвенции, законы Российской Федерации, указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, отраслевые нормативные акты министерств и ведомств России, а также источники различного характера: материалы конференций и аналитические результаты научных разработок проблемы; официальные статистические данные Министерства финансов Российской Федерации, Южного федерального округа, Южнороссийского союза страховщиков, Ростовской межрегиональной инспекции страхового надзора, справочно-статистические материалы федеральных и региональных органов Госкомстата РФ и др.

Концепция диссертационного исследования состоит в обосновании положения, что постоянно действующая система маркетинга позволяет совершенствовать технологии производства и реализации страхового продукта, минимизировать издержки оказания страховых услуг и тем самым выступает важнейшим условием стимулирования спроса населения и бизнеса на страховые услуги, максимизации прибыли страховых организаций, возникновения положительных экстерналий, проявляющихся в форме повышения общественной безопасности как следствия страхования рисков, что в целом обеспечивает активизацию рынка страховых услуг.

Положения диссертации, выносимые на защиту по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

1. Маркетинг в сфере страхования посредством позиционирования и сегментации рынка страховых услуг минимизирует трансакционные издержки страховой компании и, следовательно, выступает экономическим основанием снижения цены страховой услуги при сохранении прибыльности страхового бизнеса, что является эндогенным фактором увеличения совокупного спроса на страховые услуги и активизирует страховой рынок.

2. Стратегия производителя страховой услуги, направленная на построение догосрочных отношений со страхователем, может быть реализована при условии выпонения ряда требований: обеспечения качества услуги, проявляющегося в удовлетворенности клиента; формирования индивидуальных отношений с клиентом; создания непреодолимых барьеров для расторжения отношений с клиентом. Все это предполагает необходимость решения проблемы доведения до потребителя положительной информации о компании и об лобразе страховой услуги, что в решающей мере определяет эффективность реализации бизнес-стратегии страховой компании и является важнейшим фактором ее конкурентоспособности на рынке страховых услуг.

3. Маркетинг страховой деятельности, являясь одним из видов маркетинга, обладает специфическими чертами, обусловленными особенностями страхового продукта, такими, как догий срок жизни страхового продукта, неотделимость страховой услуги от страховщика, наличие риска как основного составляющего страхового продукта, серьезная государственная регламентация страхового бизнеса, зависимость деятельности страховщика от макроэкономического окружения, а также недостаточное понимание сущности страховых отношений большинством потенциальных клиентов. Все это формирует особую внешнюю и внутреннюю среду страхового бизнеса, что рождает необходимость разработки специфических инструментов маркетинга страховщика.

4. Современный российский региональный страховой рынок находится в трансформационной фазе своего развития, что проявляется в высокой степени концентрации капитала, резком сокращении числа страховых компаний и одновременно росте числа объектов страховых операций. В регионах появились новые потребности в страховых услугах и новые направления страховой деятельности, обострилась конкуренция и возросла активность иностранных страховых компаний. Концентрация рынка усиливается посредством концентрации страхового капитала, за счет активизации процессов слияния (поглощения) компаний, а также путем образования страховых групп на основе формирования сетевой структуры бизнеса, каждая из которых имеет в своем составе центральную и дочерние страховые компании в регионах.

5. В основу стратегии маркетинга, направленной на активизацию рынка страховых услуг, дожен быть положен принцип одновременного ранжирования по рискоформирующим и ресурсообразующим факторам, с последующим их объединением в интегральный индекс риска и интегральный индекс ресурсов. Собственно рейтинг страхового потенциала при этом будет отражен в двойной характеристике риск-ресурс.

Основные положения, выносимые на защиту по специальности 08.00.10-финансы, денежное обращение и кредит.^?)0?с /

1. Современная институциональная структура российского рынка страховых услуг не отвечает задачам обеспечения непрерывности деятельности хозяйствующих субъектов и компенсации ущерба страхователям, снижая стабильность экономики. Несмотря на высокую динамику роста совокупной страховой премии и доходов крупных страховых компаний, рынок страховых услуг, в отличие от банковского, характеризуется низким уровнем капитализации. Институционализация системы страховых отношений, способствующая идентификации экономических интересов субъектов страхования на основе маркетинга, выступает фактором минимизации издержек страховых услуг и источником увеличения спроса страхователей и активизации рынка страховых услуг.

2. Увеличение доли собственных источников финансирования происходит преимущественно за счет роста прибыли российских страховых компаний, а не капитала; сокращение привлеченных средств осуществляется за счет снижения доли страховых резервов, отражающих особенности структуры источников средств страховщика, тестируемых как снижение его обязательств перед страхователями. Вследствие этого степень конкурентности национального страхового рынка является невысокой: её снижают широкое распространение квазистраховых операций; высокая доля административных расходов в структуре издержек страховых компаний, практика фаворитизма, административного вмешательства в процесс размещения рисков экономических агентов, низкий уровень менеджмента и информатизации национальных страховых компаний, ограниченное присутствие иностранных страховщиков.

3. Составляющими маркетинговой стратегии страховщика, определяющей величину спроса на страховые услуги, эффективность страхового бизнеса с точки зрения выпонения целевой функции Ч управление рисками, являются: применение экономически обоснованных, конкурентных тарифов, реализация оптимального плана продаж при нормальной рентабельности, развитие ритейлового направления на основе рационального выбора и изменения целевых сегментов рынка страхователей, формирования новых каналов сбыта (нестраховых посредников), развитие технологий продаж, стандартизации услуг, продвижения коробочных страховых продуктов.

4. Возникновение новых направлений и продуктов на страховом рынке определяется как расширением обязательных видов страхования, введенных федеральными законами о страховании или приравненных к ним нормативных актов, так и новыми видами деятельности экономических агентов, требующих оптимальных методов риск-менеджмента и экономической защиты на основе развития добровольных видов страхования. На основании маркетингового исследования выявлено, что в современных условиях к числу добровольных видов страхования, определяющих перспективу развития российского рынка, относятся: страхование потребительских кредитов, рисков дольщиков и ипотечного кредитования строительства жилья, страхование интелектуальной собственности, накопительное страхование жизни; к числу обязательных - страхование ответственности предприятий, эксплуатирующих особо опасные производства, страхование производителей товаров, работ (услуг).

5. Современный маркетинг страховой компании требует как производства качественных страховых продуктов и услуг на основе индивидуального подхода для крупного бизнеса, так и разработку стандартных страховых пакетов для малого бизнеса и массовых продаж, приобретение которых не потребует продожительного времени и существенных затрат. Использование комплексных страховых продуктов обеспечивает не только суммарное удешевление стоимости услуги, но и снижение рисковой составляющей российского бизнеса на основе определения убыточности не по отдельным видам страхования, а по пакету удержания рисков в целом, при этом наступление сразу нескольких рисков по всем видам страхования, объединенным в один продукт, имеет низкую степень вероятности; если же в комплексном продукте имеется какой-либо риск, вероятность наступления которого высока, то в том же пакете обязательно будет риск, наступление которого маловероятно, что и позволяет удерживать тарифы по комплексным программам на невысоком уровне.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке системно-целевой концепции маркетинговой стратегии страхового бизнеса. Отдельные элементы научной новизны, содержащие критическую массу но-вационного знания, заключаются в следующих положениях диссертации.

По специальность 08.00.05 Ч экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

1. Идентифицированы основные модели маркетинга услуг (модель Рат-мела, модель П. Эйглие и Е. Лагеарда, модель Д. Маккарти и М. Битнер, модель Ф. Котлера), создавшие основу для обоснования роли маркетинга в деятельности производителя услуг как механизма, обеспечивающего организацию процесса производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя, разработку стратегии коммуникации, взаимодействие между продавцом и покупателем услуги, что актуализирует необходимость формирования производителем услуги определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания.

2. Уточнена экономическая природа страховой услуги как услуги, с одной стороны, вбирающей в себя основные признаки традиционного рыночного продукта, а с другой стороны, продукта, у которого потребляется не столько сама услуга, сколько ее образ, что обусловливает важность контроля за тремя звеньями деятельности: компания-потребитель, компания-персонал и персонал-потребитель, что предполагает одновременную реализацию трех стратегий: стратегии традиционного маркетинга, направленной на звено компания-потребитель и связанной с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распределения; стратегии внутреннего маркетинга, направленной на звено компания-персонал и ориентированной на формирование мотивации персонала на качественное обслуживание потребителей; а также стратегии двустороннего маркетинга, нацеленной на звено персонал-потребитель, заключающейся в контроле качества оказания услуги, происходящем в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

3. Обоснована необходимость проведения страховщиком регулярных маркетинговых исследований, которые позволяют осуществлять допонительную, целенаправленную деятельность, связанную с созданием совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация о компании, что в свою очередь позволяет преодолеть пороговую энергию мотивации потребителя за счет нахождения нетривиальных решений.

4. Определена природа страхового маркетинга как системы понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и поной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.

5. Проведена классификация страховых продуктов на страховой продукт № 1, включающий услуги по управлению страховым фондом, предоставляемые страхователю; страховой продукт № 2, существующий в форме инвестиционных страховых товаров; страховой продукт № 3, определяемый как оказываемые страховщиком различные экспертные, консультационные услуги, услуги юридического содействия, обучения, а также реализацию различных предупредительных мероприятий.

6. Доказано, что в системе факторов, определяющих содержание мотивов поведения потребителя на отечественном рынке страховых услуг, доминирующая роль принадлежит неформальным институтам, что усложняет прогноз перспектив развития рынка страховых услуг на основе показателей доходности и степени риска страхового бизнеса, следовательно, предъявляет к системе маркетинга в сфере страхования допонительные требования, связанные с необходимостью включения в методику сегментирования и позиционирования рынка страховых услуг таких агрегатов, как традиции, культура, этика страховщика и страхователя, технологии формирования этих факторов среди российского населения и экономических агентов.

7. Проанализированы особенности пакетных продаж и на основе определения содержания их ядра выделены три типа: первым является продажа нестраховой организацией одновременно со своим основным видом деятельности страхового полиса; второй реализуется, когда страховая организация продает через свою сеть полисы, предусматривающие и сервисные услуги; третий проявляется посредством того, что страховая организация продает через свою сбытовую сеть и через смежные сети поставщиков связанных услуг комплексную защиту, включающую набор нестраховых услуг.

Научная новизна результатов исследования по специальности л Г > )

08.00.10. Ч финансы, денежное обращение и кредит/ о^ар О- сл /

1. Установлено, что снятие законодательных ограничений на импорт капитала на отечественный страховой рынок является важным, но не решающим фактором иностранных инвестиций в страховой бизнес. Без построения развитой институциональной структуры страхового бизнеса, минимизирующей трансакционные издержки страховщика, и, прежде всего, создания условий определенности и предсказуемости страхового бизнеса, рассчитывать на массированные иностранные инвестиции не представляется возможным.

2. Аргументировано, что законодательно определенное более чем 10-кратное увеличение минимального уставного капитала страховых компаний с 2007 г., заставляет страховщиков искать допонительные источники ускоренной капитализации и увеличения объема продаж, что в условиях низких доходов граждан и бизнеса в России означает объективную необходимость внедрения прогрессивных инновационных технологий оказания страховых услуг на основе стандартизации страховых продуктов, развития высокотехнологичных информационных сетей, их реализации для массового потребителя, что видоизменяет роль маркетинга в системе корпоративного и финансового менеджмента страхового бизнеса.

3. Выявлено, что низкий уровень убыточности на российском страховом рынке достигается за счет завышенных тарифов, снижение же действующих тарифов может привести в итоге к ограничению размера страховых выплат, что значительно снизит спрос на страховые услуги. Позиционирование на формирующемся рынке предполагает не только большие риски, но и необоснованно высокие доходы, формирующие определенный запас прочности у отечественных страховых компаний, переживающих процесс первоначального накопления капитала, что является экономическим препятствием снижения тарифов страховой компании и выступает основой ограниченного спроса на страховые услуги.

4. Определено, что степень конкурентности национального страхового рынка является невысокой: увеличение доли собственных источников финансирования происходит преимущественно за счет роста прибыли российских страховых компаний, а не капитала; сокращение привлеченных средств осуществляется за счет снижения доли страховых резервов, отражающих особенности современной структуры источников средств страховщика, влияющих на снижение его обязательств перед страхователями.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что полученные в ходе диссертационного исследования положения и выводы могут служить теоретической основой для совершенствования форм и методов государственного регулирования системы страховых отношений в условиях посткризисной экономики России, развития институциональных условий для привлечения иностранного капитала в сферу страхования, включения в методику сегментирования и позиционирования рынка страховых услуг таких агрегатов, как традиции, этика, культура страховщика и страхователя, разработки маркетинговых стратегий страховщика, позволяющей с использованием информационных технологий, развитием региональных сетей реализации страховых услуг, в том числе путем привлечения для этой цели нестраховых операторов, разработки универсальных страховых продуктов, минимизировать издержки производства страховой услуги как экономической основы активизации рынка страховых услуг. Материалы диссертации могут быть использованы в системе подготовки специалистов по маркетингу и страховому делу, в высшей школе при чтении учебных курсов для студентов и магистрантов Страхование, Страховое дело, Маркетинг в страховой деятельности.

Практическая значимость работы. Практическая значимость диссертационного исследования заключается в обосновании направлений использования маркетинга как инструмента сегментирования рынка страховых услуг и повышения эффективности технологий позиционирования страхового продукта, стимулирующих спрос страхователей. Полученные выводы могут быть использованы Представительством Всероссийского союза страховщиков в Южном Федеральном округе для выработки практических рекомендаций страховым организациям, руководством филиала ООО Насто-Центр в г.Ростове-на-Дону в целях совершенствования маркетинговой стратегии, а также страховыми организациями, заинтересованными в повышении своих конкурентных преимуществ на рынке страховых услуг.

Апробация результатов исследования. Результаты и выводы диссертационного исследования докладывались на международных, республиканских, региональных, межвузовских и вузовских научных и научно-практических конференциях.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 5 публикациях общим объемом 4,7 п.л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, 3 разделов, 7 подразделов, а также заключения, списка использованных источников (174 наименования) и приложений. Объем диссертационного исследования составляет 187 страниц.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Косенко, Людмила Петровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволяет сделать ряд выводов.

1. В процессе развития цивилизации создаются новые промышленные, коммерческие организационно-производственные системы, услуги, товары, операции, для которых характерны новые виды и комбинации известных видов риска. Одновременно с этим неуклонно растет многообразие ситуаций производственной, хозяйственной, финансовой и повседневной жизни. Поэтому растет и будет возрастать далее число страховых услуг. На развитых страховых рынках страхователям предлагается до 400 видов страховых услуг, а на отечественном - гораздо меньше. Это делает актуальным выделение деятельности по созданию новых и продвижению существующих услуг к страхователям - маркетинговой деятельности.

2. В условиях постиндустриального общества сфера услуг становится все более значительной в структуре национального хозяйства. Это обусловливает необходимость разработки всего комплекса инструментов, обеспечивающих успешность коммерческой деятельности в указанной сфере, что со всей очевидностью актуализирует роль маркетинга как концепции ориентации деятельности бизнеса на потребителя, что посредством системного подхода дожно реализовываться через обеспечение высокого качества выхода одной системы, который одновременно является входом другой системы -потребителя. А это в свою очередь возможно при осуществлении глубокого анализа существующих на рынке услуг, их детальной классификации и определения стратегии поведения по отношению к каждой.

3. Страховой маркетинг выступает как системы инструментов и механизмов их совокупного использования, посредством которого возможно обеспечение эффективного взаимодействия страховщика со страхователем, обеспечивающее высокий экономический эффект. Несмотря на значительный положительный эффект использования маркетинга в страховой деятельности, российские страховые компании пока не все осуществляют формирование комплекса маркетинга как поноценной компоненты своей хозяйственной деятельности, поскольку имеется недостаток навыков ведения цивилизованного бизнеса; до сих пор сохраняется достаточно высокий уровень кэптивно-го и корпоративного страхования, которые не нуждаются в страховом маркетинге; осуществление процедур страхового маркетинга представляется достаточно дорогостоящим в то время, как большинство российских страховщиков пока не имеют инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов; присутствует ориентация крупных российских компаний на страхование юридических лиц, в то время как страховой маркетинг в первую очередь дает значительный экономический эффект на массовых рынках, таких, как страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса; необходимость ломки технологического процесса, что может поставить под удар коммерческий успех страховщика в ближайшей перспективе.

4. В экономике страхования до сих пор не сложилось четкого разграничения понятий страховая услуга, страховой продукт и страховой товар, что вызывает некоторую неоднозначность использования имеющегося законодательства, а также осуществления маркетинговой деятельности. При этом очевидно, что на рынке обращается не услуга и продукт, а товар, обладающий потребительской и меновой стоимостью, следовательно, чтобы страховой продукт стал товаром необходимо, чтобы он обладал этими двумя характеристиками и выступал в качестве объекта обмена на рынке. Однако, страховой продукт, являясь товаром пассивного спроса, что означает, что потребитель часто не предполагает, что может решить свои проблемы с его помощью, поэтому специалистам страховой компании необходимо предлагать не просто страховой полис, а страховой продукт с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека в данный момент времени. Следовательно, страховой маркетинг дожен быть нацелен на страховой продукт как на сложную концепцию, в центре которой находится спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей.

5. Маркетинговые исследования на страховом рынке проводятся по трем основным направлениям: исследование внешней среды на макроуровне, исследование внешней среды на микроуровне и исследование внутренней среды компании. Информация, которая поступает от этих трех направлений, группируется в два блока: первый включает информацию о рынках, потребителях и конкурентах; второй - о товаре, цене, системе продвижения услуги и сбыте. При этом среди методов маркетинговых исследований на страховом рынке наиболее эффективным являются глубинные интервью с клиентами и экспертные интервью с персоналом и конкурентам, а также опросы, причем среди опросов, по мнению специалистов-маркетологов, наиболее оптимальными являются телефонные опросы (для физических лиц) и опросы по почте (для юридических лиц).

6. Маркетинг предполагает разработку стратегии и тактики поведения страховщика на страховом рынке. Для этого необходимы точные знания потребностей потенциальных страхователей, физических и юридических лиц; сложившейся ситуации на рынке страховых услуг; состояния и тенденции экономического и социального развития страны и региона, где находится страховая организация; возможностей страхового общества успешно действовать в складывающихся конкретных условиях.

7. Анализ состояния российского страхового рынка показал, что в настоящее время существуют серьезные региональные диспропорции в его развитии. Кроме того, после 1998 г. страховой рынок, как и весь финансовый рынок, находися в состоянии, близком к депрессивному. Существенное положительное влияние на страховую деятельность в целом и страховой маркетинг в частности в 2003 г. повлияло вступление в силу закона РФ "Об обязательном страховании авто гражданской ответственности". Это событие повлекло за собой изменения во всех составляющих маркетинга страховых услуг, изменив сам продукт, тарифную политику, процесс привлечения клиентов, сбытовую структуру, операционные технологии и процессы подготовки персонала, подходы к рекламе страховых услуг. Самое серьезное изменение претерпела сбытовая сеть страховых компаний. Связано это в первую очередь с тем, что возникла необходимость работы с огромной, по меркам российского страхового рынка, клиентской массой - автолюбителями.

8. Формирование стратегии страховой компании предполагает определение набора действий, которые бы обеспечили догосрочную, устойчивую прибыльность компании и, соответственно, рост ее капитализации. Поэтому в основе выработки стратегии дожна находиться экономическая оценка эффективности принимаемых решений. При этом исходным пунктом страховщика дожен выступать вероятностный прогноз развития различных сегментов страхового рынка. Наиболее актуальным в настоящее время представляется развитие сегмента пакетных продаж страховых продуктов, в рамках которого обеспечиваются значительные преимущества для страховщика. Однако подобный такой способ продаж имеет существенные недостатки, которые проявляются, прежде всего в том, что таким образом можно продавать только массовые, предельно усредненные по своим параметрам и условиям страхования продукты, что может быть привлекательным с точки зрения экономии затрат страховщика, однако же для клиента наиболее интересным и важным представляется возможность получать страховую защиту, построенную в соответствии с его индивидуальными потребностями.

9. Внедрение комплексных продаж позволяет развивать клиента вглубь, т.е. предлагать ему новые виды страхования, проводить с ним консультации, обучать его азам страхования, знать все нужды и потребности. Благодаря такому подходу клиент не потеряется. Однако продажа клиенту всего спектра страховых услуг возможна тогда, когда осуществлен реинжиниринг всего страхового бизнес-процесса, то есть сформированы профессиональный андеррайтинг и подразделение, которое готовит и оформляет договоры страхования. Проще говоря, в реинжиниринговой страховой компании продавец является внутренним клиентом для обслуживающих его подразделений, так как от быстроты этого обслуживания зависит качество заключенных с потребителями (внешними клиентами) договоров страхования. При осуществлении комплексных продаж в компании сохраняется видовая (отраслевая) специализация. Но не на уровне продавцов, а на уровне андеррайтеров, которые являются узкоспециализированными. Без отстроенного по видам страхования андеррайтинга и бэк-офиса комплексные продажи невозможны. Мало того, игнорирование этого факта может привести страховую компанию к дезорганизации вместо реорганизации.

10. Методы продаж населению и предприятиям отличаются друг от друга, так как различаются сами потребители страховых услуг. Кроме того, существенно различаются каналы и технологии продаж. Если с предприятием больше работают штатные сотрудники страховой компании, то с населением - агенты. Поэтому в структуре реинжиниринговой страховой компании целесообразно выделить два продающих направления: одно - для работы с предприятиями и организациями, другое - для работы с населением. Поэтому в структуре продающего подразделения дожно быть такое направление, которое будет заниматься специальными видами страхования, если страховая компания имеет на них лицензию и осуществляет эту деятельность.

11. Изучив потребности клиентов, маркетинг формирует техническое задание на разработку страхового продукта, которое передается в подразделения, выпоняющие эти функции, например в управление методологии и развития новых программ. Созданные указанным подразделением продукты поступают в продающие структуры (департаменты, отделы и т. д.), которые осуществляют их реализацию. В традиционных страховых компаниях продажи осуществляются следующим образом: во-первых, реализация страховых услуг носит достаточно стихийный характер. Продающие подразделения, как правило, сами осуществляют поиск клиентов, при этом редко когда в компании ведется единая база данных. Каждое подразделение ведет свой учет. Во-вторых, продажа страховых услуг, как правило, носит отраслевой характер. То есть страхование имущества предлагают одни, а страхование автомобилей - другие и т. п. В-третьих, организация отраслевых продаж приводит к тому, что, заключив договор страхования с клиентом по своему виду, соответствующий отдел страхования компании теряет к нему (клиенту) интерес, за исключением пролонгации договора страхования. В-четвертых, отраслевая (видовая) система продажи очень затратна с точки зрения экономии средств. Действующая организация продаж сложилась исторически, так как в условиях, когда продавец создает продукт, продает его, ведет обслуживание клиента, очень трудно освоить несколько видов страхования в совершенстве и быть профессионалом именно в продажах.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Косенко, Людмила Петровна, Ростов-на-Дону

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая. Федеральный закон от 30.11.94 № 51 -ФЗ (с последующими изменениями). Часть вторая. Федеральный закон от 26.01.96 № 14-ФЗ (с последующими изменениями и допонениями.

2. Абакин Л.И. Логика экономического роста. М.: Ин-т экономики РАН, 2002.

3. Авдашева С. Руденский П. Страхование жизни как псевдострахование и его роль в развитии российского страхового рынка//Вопросы экономики, 2002.-№ 10. С 82-95.

4. Адамчук Н.Г. Операционная деятельность страховой компании/Страховое дело. 2002. - №1. С. 30-39.

5. Адамчук Н.Г., Асабина С.Н., Клоченко Л.Н., Турбина К.Е. Теория и практика страхования. -М.: Анкил, 2003.

6. Адгамов О.Р. Комплексный подход к совершенствованию страховой дея-тельности//Страховое дело, 2003. № 1. С. 9 - 16.

7. Акопова Е.С., Андреева Л.Ю. Глобализация страхового рынка: информационно-сетевая парадигма / РГЭУ (РИНХ). Ростов н/Д, 2004.

8. Ю.Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Новости, 2000.

9. Академия рынка: маркетинг/Под ред. Дайан А., Букерль Ф., Ланкар Р. и др.-М.: Экономика, 1993.

10. Алексеев С.В. Маркетинговое право России. М.: Норма-Инфра-М, 2003.

11. З.Алешин В.А., Андреева Л.Ю. Устойчивый страховой рынок важнейший атрибут национальной безопасности России/ТВестник комитета ВСС по региональной политике. - М., 2003. № 3. С. 44 - 53.

12. М.Анурин В., Муромкина И. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2004.

13. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. СПб.: СПбУЭФ, 1995.

14. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992.

15. Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования. / Под ред. проф. Багиева Г.Л. Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1991.

16. Архипов А. П., Полынкина А. П. Оптимизация структуры инвестиционного портфеля страховщика//Финансы, 1988. -№ 11. С. 37-41.

17. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра-М, 2001.

18. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

19. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

20. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. СПб.: СПбГУЭФ, 1996.

21. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

22. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Мартынова М.В. Benchmarking в разработке стратегий маркетинга // Маркетинг в системе управления предпринимательством. Киев, 1996.

23. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Соловьева Ю.Н. Бенчмаркинг как функция и инструмент предпринимательской деятельности. В кн.: Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 4.1.

24. Багиев Г.Л., Брячак И.В., Ченцов В.И. Оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур. В кн.: Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -4.1.

25. Багиев Г.Л., Варжапетян А.А., Левицкий Н.В. Маркетинговые исследования рынка ценных бумаг. В кн.: Маркетинг и предпринимательство: ученые записки факультета коммерции. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

26. Багиев Г.Л., Светуньков С.Г., Козлов М.А. Прогнозирование в маркетинговых информационных системах. В кн.: Маркетинг и рыночные сети: ученые записки коммерческого факультета / СПбУЭФ. СПб., 1994. - 4.2.

27. Багиев Г.Л., Светуньков С.Г., Лукьянова А.Л. О методологиях конъюнктурных исследований. В кн. : Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства": Тезисы докладов.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. 4.2.

28. Багиев Г.Л., Синицин О.А., Шандыбин Д.В. Исследование и анализ рынка рекламодателей Санкт-Петербурга. В кн.: Маркетинг и предпринимательство: ученые записки факультета коммерции. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

29. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства. СпБ.: СПбГУЭФ, 1995.

30. Баркан Д.И., Ходяченко В.Б. Как сегментировать рынок и изучить потребителя. СПб., Аквилон, 1991.

31. Белолипецкий В.Г. Основания и смысловые контуры неоэкономики//Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ. М., 2001. - № 3. С. 55-72.

32. Белолипецкий В.Г. Преодоление пространства и времени как атрибут экономической глобализации. В кн.: Экономическая теория на пороге XXI века. М.: Юрист, 2003. С. 59-61.

33. Березин И. Маркетинговый анализ. М.: Интел-Синтез, 2004.

34. Бернет Дж. и др. Маркетинговые коммуникации. СПб.: Питер, 2001.

35. Бир Ст. Наука управления. М.: Энергия, 1971.

36. Богданова E.JI. Информационный маркетинг. М.: Альфа, 2000.

37. Борисов B.JI. Развитие российского рынка страховых услуг // Российский страховой рынок, 2003. №5 С. 12-19.

38. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.: Экономика, 1995.

39. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма/Избранные произведения. М., 1990.

40. Витте С.Ю. По поводу национализма. Национальная экономика и Фридрих Лист.-СПб., 1912.

41. Воблый К.Г. Основы экономии страхования. М.: Изд. центр Анкил, 1995.

42. Всероссийский союз страховщиков/ Страховой рынок России. М, 2004.

43. Гембл П., Стуон М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

44. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

45. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2003.

46. Гончаров В.Д. Маркетинг продовольственных товаров в России. М.: Финансы и статистика, 2002.

47. Гончаров Н.П. и др. Маркетинг инновационного процесса. М.: ВИРА-Р, 1998.

48. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001.

49. Градов А.П. Стратегия экономического управления предприятием. Ч СПб.: СПбГТУ, 1993.

50. Гренрос К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexington Books, 1990.

51. Губарь О. Возникновение и эволюция института страхования//Страховое дело.-2001.-№8. С. 53-58.

52. Гэловай J1. Операционный менеджмент. Спб.: Питер, 2001.

53. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2001.

54. Дерябина М. Институциональные аспекты постсоциалистического переходного периода//Вопросы экономики. 2001. №2. С. 108-124.

55. Демченко В.Д.Как расставлялась сеть // Российский страховой рынок, 2004. №3.

56. Джей Р. Малозатратный маркетинг. СПб.: Питер, 2003.

57. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001.

58. Диксон Дж. Проектирование систем. М.: Мир, 1961.

59. Динамика формирования региональной сети// Русский Полис, 2004, №6

60. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996.

61. Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1996.

62. Ивуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002.

63. Информационно аналитический справочник Всероссийского союза страховщиков. - 2003 г.

64. Информационное обеспечение маркетинга М.: МГУКИ, 2003.

65. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991.

66. Кетова Н.П. Виртуальная экономика: Общемировые и российские реалии XXI века.//Экономика развития региона: проблемы, поиски, перспективы: Ежегодник. Вып.1. 2002 С. 34-39.

67. Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

68. Кодратьев А. Маркетинг: концепции и решения. М.: ОМА-ПРЕСС, 2003.

69. Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. М.: Прогресс, 1979.

70. Коломин Е.В. Основные позиции научной концепции развития страхования на среднесрочную перспективу//Страховое ревю. 2001. - №12. С. 17-23.

71. Коломин Е.В. Поддержание авторитета страхования забота всего страхового сообщества//Страховое дело. - 1998. - № 8. С. 13-14.

72. Коломин Е.В. Страховой рынок России: тенденции развития//Финансовая газета. М., 2002. № 22. С. 8.

73. Конкуренция на рынках небанковских финансовых услуг / Под ред. С.Б. Авдашевой, А.Е. Шаститко Бюро экономического анализа. М.: ТЕИС, 2002.

74. Коньшин В.Ф. Формирование национального страхового рынка: основные тенденции развития. М.: Вильяме, 2003.

75. Котлобовский И.Б. Развитие российского страхового рынка 1994-1998 гг. Презентация базы данных/Юценка рисков в страховании: Материалы III межд. на-учно-практ. конф. (Москва, 2000 г.). М.: ТЕИС, 2001. С. 55-58.

76. Котлобовский И.Б. Российские покупатели страхования (нынешние и будущие) кто они?//Финансы. - М., 2000. - №10. С.45- 50.

77. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 9-е издание./Пер. с англ. М.: Вильяме, 2003.

78. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992.

79. Коуз Р. Фирма, рынок и право. М.: Дело ТД, 1993.

80. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильяме, 2003.

81. Кричевский Н.А. Страхование в России будет прирастать регионами// Финансы, 2002. № 11.

82. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. М.: ЮИНИ-ТИ, 1995.

83. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Ч СПб.: Наука, 1996.

84. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -Спб.: Наука, 1996.

85. Ламбен Ш.Ш. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

86. Ларичев О.И. Наука и искусство принятия решений. М.: Наука, 1979.

87. Ларичев О.И., Мечитов А.И., Ребрик С.Б. Анализ риска и проблемы безопасности. Преп./ М.: ВНИИСИ, 1990.

88. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт-М, 2001.

89. Льюис К.Д. Методы прогнозирования экономических показателей. -М.: Финансы и статистика, 1988.

90. Льюис Р., Райфа X. Игры и решения. М.: Издательство иностранной литературы, 1991.

91. Льюс Р., Райфа X. Игры и решения. М.: Изд-во иностр. лит., 1961.

92. Майер Э. Контролинг как система мышления и управления. М.: Финансы и статистика, 1993.

93. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. Ч СПб.: Питер, 2001.

94. Махора Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильяме, 2003.

95. Манн Р., Майер Э. Контролинг для начинающих. М.: Финансы и статистика, 1995.

96. Маркетинг: пособие для практиков. Составитель Г. Лайс. М.: Машиностроение, 1992.

97. Материалы международной конференции Стратегия развития российского страхового рынка Препринт доклада. Сборник ВСС М.: 2003 г.

98. Методические указания к проведению практических занятий по курсу "Маркетинг". Под ред. проф. Багиева Г.Л., СПб.: СПбГУЭФ, 1996.

99. Методические указания к проведению практических занятий по курсу "Маркетинг" для всех форм обучения./ Под ред. проф. Г.Л. Багиева. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

100. Мотылев Л.А. Роль страхования в системе общественного воспроизводства. СПб.: Питер, 2004.

101. Никишкин В.В. Маркетин розничной торговли. М.: Экономика, 2003.

102. О'Шонесси Конкурентный маркетинг: стратегический подход. Ч СПб.: Питер, 2001.

103. Ойман Е.Г., Попов Э.В. Реинжиниринг бизнеса. М.: Финансы и статистика, 1997.

104. Основные показатели и тенденции развития российского рынка страхования/Страхование в России. М, 2004.

105. Оптнер Ст. Системный анализ для принятия решений деловых и промышленных проблем. М.: Сов. радио, 1969.

106. Райс-Джонстон У. Тактический менеджмент. СПб.: Питер, 2001.

107. Райхер В.К. Страхование в России. М.: Финансы и статистика, 1997.

108. Рейтман Л.И. Страховое дело. М.: Экое. - 1992.

109. Робинсон К. То, что Вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, № 1. С. 7 -18.

110. Робсон М., Улах Ф. Практическое руководство по реинжинирингу бизнес-процессов. М., Аудит, 1997.

111. Рос Джей. Низкозатратный маркетинг Финляндия: Васала, 1994.

112. Росситер Дж.Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров. Ч СПб.: Питер, 2001.

113. Семин А.А. Институциональные основы реформирования транзитивной экономики//Транзитивная экономика на постсоветском пространстве: опыт, проблемы, перспективы. Сб. научн. тр. Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2002.

114. Статистика рынка товаров и услуг/Под ред. академика Беляевско-го И.К. М.: Финансы и статистика, 1995.

115. Стоун М. и др. Маркетинг, ориентированный на потребителя. М.: ФАИР-Пресс, 2003.

116. Структура российского страхового бизнеса/Юсновные показатели и тенденции развития рынка страховых услуг. М, 2004.

117. Тихомирова Н.Г. Модели и методы прогнозирования рынка. М.: МИНХ им. Г. В. Плеханова, 1991.

118. Томпсон-мл. А.А., Стрикленд-Ш А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. М.: Вильяме, 2002.

119. Турбина К.Е. Теория и практика страхования/М.: Анкил, 2003.

120. Управление ростом: идеи и технологии. Сб. статей. М.: Альпи-на Паблишер, 2002.

121. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент. -М., СПб.: Питер, 2002.

122. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: ИКДА Маркетинг, 2002.

123. Фатхутдинов Р.А. Организация производства. Ч М.: ИНФРА-М, 2000.

124. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент. М.: ИТК Дашков и К, 2002.

125. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000.

126. Фатхутдинов Р.А. Управленческие решения. М.: ИФРА-М, 2002.

127. Фисун А.В. Маркетинговые исследования в России. Вып. 1. М.: Конэко, 1998.

128. Фисун А.В. Маркетинговые исследования в России. Вып. 2. М.: Конэко, 1998.

129. Федорова Т.А. Инвестиционные риски в России и возможности их страхования/Юценка рисков в страховании: Материалы III международной научно-практической конференции (Москва, 2000 г.). М.: ТЕИС, 2001. С. 42-46.;

130. Федорова Т.А. Основы страховой деятельности /Санкт-Петербург,2003.

131. Ходжсон Дж Привычки, правила и экономическое поведе-ние.//Вопросы экономики, 2000 №1

132. Холенсен С. Глобальный маркетинг. М.: Новое знание, 2004.

133. Чекмарев В.В. Постмодерн и экономическая онтология// Экономическая теория на пороге XXI века 1(8): Экономика Постмодерна. М.: Экономисть,2004. С. 209-227.

134. Черенков В .И. Международный маркетинг. М.: ИВЭСЭП, 2003.

135. Чернова Г.В. Управление рисками на уровне предприятия на основе разработки специальной программы/Юценка рисков в страховании: Материалы III международной научно-практической конференции (Москва, 2000 г.). М.: ТЕИС, 2001.С. 32-36.

136. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001.

137. Шаститко А. Условия и результаты формирования институтов // Вопросы экономики, 1999. №3.

138. Шахов В.В. Зарождение страховой науки в России//Финансы. 2001. -№4. С.48-52.

139. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. М.: Республика, 1995.

140. Шедрейк Дж. Теория менеджмента: от тейлоризма до япониза-ции. СПб.: Питер, 2001.

141. Штерн JI.B., Эль-Аисари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. М.: Вильяме, 2002.

142. Юдашев Р., Тронин Ю. Концепция научной корректировки регулирования страховой деятельности: МИИР//Страховое дело, 2000. №7. С. 16-45.

143. Юдашев Р., Шаплыко Д. О финансовых ресурсах и платежеспособности страховой компании//Страховое дело, 2000. № 3. С. 30 - 36.

144. Юргенс И. О проблеме регулирования страхования в России/Страховое дело, 2000. № 9. С .24 - 30.;

145. Юргенс И. Системный подход к определению понятия "национальная система страхования'У/Страховое дело. 2000. - №8. - С.4-13.

146. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

147. Эггертссон Т. Экономическое поведение и институты/Пер. с англ. -М.: Дело, 2001.

148. Экономическая стратегия фирмы/Под ред. А.П. Градова. Ч СПб.: СпецЛит, 2000.

149. Энис Б.М., Кокс К.Т. Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001.

150. Эткинсон Дж. и др. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

151. Эткинсон Дж., Уисон И. Стратегический маркетинг. Ситуации и примеры. М.: ЮНИТИ ДАНА, 2001.

152. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Гном-Пресс, 2000.

153. Ямпольская JI. Количественные методы анализа и прогнозирования в маркетинге. СПб.: СПбГИЭУ, 2003.

154. Alderson Wroe Factors Governing the Development of Marketing Channels'. In Richard M.Clewwett (ed) Home wood, IL: Rechard D Irwin, 1954.

155. Bauer P. Какой сервис имеет смысл? Бенчмаркинг в логистике. 1993.

156. Benson 1., Lee Roy Beach The Effect of Time Constraints on the Pre-choice Screen of Decision Options//Organizational Behavior and Human Decision Processes, August, 1996.

157. Boyd H.W., Westfall J. and R. Marketing research: Text and cases. -London, 1972.

158. Bresin S. Pratiquer le benchmarking. 1995.

159. Cespedes F. Channel Management in General Management/California Management Review, Fall 1988.

160. Erfolgreiche Marktforschung im Investitionsguutervertrieb: Handbuch d. Informationsguellen, Methoden, Anwendungsbereiche / von Helmut Langer u. Hermann Sand. Berlin; Muunchen: Siemens- Aktiengesellschaft, 1983.

161. Errskine J.A., Leenders M.R., Louise A. Technigs with cases. Mauf-fette Leenders School of Business Administration, The University of Western Ontario London, Canada, 1981.

162. G. Leidig. Benchmarking Lernen von den Besten, Leistung und Qualitaut steigern, in: Informationen Betriebswirtschaft 1/1995, Hsrg.: Bundesver-band Druck E.V., Wiesbaden, 1995.

163. G. Leidig. Oukologisches Benchmarking am Beispiel der Abfallwirt-shaft in Druckbetrieben, in: Controlling 1995. H. 6. S. 378 ff.

164. Galbraith J.K. American Capitalism Boston: Houghton Mifflin Co., 1956.

165. Huttner M. Grundzugt der Marktforschung. Berlin; New York: de Gruyter, 1986. Matheson D., Matheson J., Menke M.Making excelent R&D decisions. 1994.

166. Meffert H. Marketing: Grundladen der Absotzpolitik: mit Fallstudent Einfuuhrung und Relaunch des VW-Gold. Nachdr. - Weisbaden: Gabler, 1993.174. Ссыка на домен более не работает

Похожие диссертации

• Институционализация экономических отношений домашних хозяйств на рынке страховых услуг
• Формирование рынка страховых услуг в России и предупреждение его криминализации
• Механизмы интеграционного взаимодействия субъектов рынка страховых услуг в условиях финансово-экономической нестабильности
• Перспективы развития рынка страховых услуг и активизация деятельности страховых компаний
• Единый европейский рынок страховых услуг