Корпоративная система управления маркетингом грузовых перевозок тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | доктор экономических наук |
| Автор | Бубнова, Галина Викторовна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2003 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Корпоративная система управления маркетингом грузовых перевозок"
На правах рукописи
БУБНОВА ГАЛИНА ВИКТОРОВНА
КОРПОРАТИВНАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ГРУЗОВЫХ ПЕРЕВОЗОК
(теория, методология, модели)
Специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами -транспорт)
08.00.13 - Математические и инструментальные методы экономики
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук
Москва-2003 г.
Работа выпонена в Московском государственном университете путей сообщения (МИИТе)
Научный консультант - доктор экономических наук, профессор
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор - Громов Николай Николаевич доктор экономических наук, профессор - Безруков Владимир Борисович доктор экономических наук, профессор - Левицкая Лиана Павловна
Ведущая организация: Всероссийский научно-исследовательский институт железнодорожного транспорта (ВНИИЖТ)
Защита состоится л _ октября 2003 г. в л /4 часов на заседании диссертационного совета Д 218.005.12 в Московском государственном университете путей сообщения (МИИТ) по адресу: 127994, г. Москва, ул. Образцова, 15, ауд. 3107.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.
Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные печатью, просим направлять по адресу Совета университета. Автореферат разослан л 8 сентября 2003 г.
Галабурда Виктор Геннадиевич
Ученый секретарь диссертационного доктор экономических наук, доцент
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В рыночной экономике железнодорожный транспорт продожает оставаться гарантом экономической стабильности Российской Федерации, а его продукция - эффективным средством формирования схем взаимовыгодного партнерства, поддержки отечественных товаропроизводителей. Как показала практика последних лет, меры по сдерживанию роста железнодорожных тарифов при отсутствии рыночной мотивации приносят лишь временный эффект.
Без развития конкуренции в сфере перевозок, повышения открытости товарных и транспортных рынков возможны два неприемлемых для государства сценария: либо постоянное повышение финансовой нагрузки естественной монополии на общество, либо убыточность транспортного производства (при снижении объемов финансирования в объекты государственной собственности - транспортную инфраструктуру). Первый сценарий не обеспечивает сдерживание темпов инфляции, второй - поддерживание безопасности транспортного производства на дожном уровне и финансово-экономической устойчивости работы отрасли.
Проводимые на железнодорожном транспорте реформы призваны обеспечить эффективную координацию деятельности его структурных подразделений, а также реализацию маркетинговых принципов управления открытым акционерным обществом Российские железные дороги (ОАО РЖД). Фундаментом маркетингового подхода к управлению экономикой железнодорожного транспорта становится формирование моделей отношений между субъектами маркетинга, соответствующих рыночным условиям хо-зяйствоеания при оптимальном сочетании государственного транспортного регулирования и хозяйственного управления ОАО РЖД. Объективная неделимость, целостность инфраструктуры железнодорожного транспорта определяют совмещение монопольных и потенциально конкурентных видов деятельности в ОАО РЖД, а также высокую долю перераспределения экономических ресурсов через нерыночные механизмы.
Имеющие место в последнее время проблемы продаж транспортных услуг не могут быть решены исключительно организационными методами за счет построения вертикали управления перевозками и совершенствования технологий управления движением подвижного состава. Это связано с тем, что эффективность работы железнодорожного транспорта (сокращение времени простоя вагонов под погрузкой и выгрузкой, синхронизация процессов снабжения, сбыта и перевозок, получение достаточных для покрытия издержек и развития железнодорожного транспорта объемов выручки от грузовых перевозок) в значительной степени зависит от х от-
ношений между субъектами маркетинга, а та гмых
управленческих решений. Недостаточное изучение поведения субъектов маркетинга, мотивов и предпочтений различных категорий потребителей транспортных услуг в выборе партнеров по бизнесу, отсутствие научного инструментария для проведения такого рода исследований, а также оптимизации продаж транспортной продукции в новых условиях хозяйствования российских железных дорог обусловливают актуальность разработки адекватных элементов управления работой ОАО РЖД на транспортном рынке (инструментов, рычагов и ресурсов управления).
Отсутствие достаточно развитого аппарата для прогнозирования микроэкономической ситуации в условиях неопределенности, а также информации, отражающей состояние и динамику развития внешней и конкурентной среды, определяет необходимость создания на железнодорожном транспорте информационных систем в поддержку процессов проведения исследований и формирования рыночных отношений. Проблемы разработки на железнодорожном транспорте таких инструментов обусловлены низкой методологической обеспеченностью проведения исследований бизнес-отношений между субъектами товарного и транспортного рынков с использованием современных информационных технологий, моделей и методов, а также отсутствием аналогов научных работ в области реформирования естественной транспортной монополии.
Необходимость решения поставленных проблем обусловливает актуальность темы диссертационного исследования, его цели и задачи.
Цель и задачи исследования. Целью диссертации является разработка теоретических основ создания на железнодорожном транспорте системы анализа и формирования бизнес-отношений между ОАО РЖД и субъектами рынка грузовых перевозок, управления продажами транспортной продукции на базе современных информационных технологий. Для ее достижения в диссертации поставлены и решены следующие задачи:
- исследованы формы, виды, а также проблемы использования маркетинга на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок;
- разработаны методологические подходы к исследованию и формированию бизнес-отношений между ОАО РЖД, перевозчиками, товаропроизводителями и другими субъектами маркетинга;
- предложены дескриптивные модели и аналитические показатели, позволяющие проводить комплексные маркетинговые исследования транспортного рынка в условиях непоной информации на базе корпоративного хранилища данных, а также снизить трудоемкость решения маркетинговых задач;
- построены модели гармонизации схем транспортно-экономических, производственно-технологических, товарно-денежных отношений между потребителями транспортных услуг промышленного сектора экономики и российскими железными дорогами;
- разработаны принципы построения на железнодорожном транспорте и архитектура информационной корпоративной системы управления маркетингом грузовых перевозок (КС УМ);
- проведена классификация и дано описание бизнес-единиц (объектов маркетингового учета, анализа, прогнозирования), а также моделей бизнес-отношений.
Объекты исследования - рынок грузовых железнодорожных перевозок и его окружение.
Предмет исследования - система производственно-технологических, транспортно-экономических, товарно-денежных отношений между субъектами маркетинга грузовых перевозок.
Методы исследования. В ходе исследования использовались методы научной абстракции, синтеза и декомпозиции, экономико-математического моделирования; методология системного, структурного статистического и факторного анализа; балансовый и логико-аналитический методы. Для решения отдельных задач в исследованиях применялись элементы линейного, нелинейного программирования, теории систем, матриц, графов, множеств, объектного проектирования и др. При выпонении диссертационной работы исследованы труды ученых в области экономики и управления, маркетинга, логистики, экономико-математических методов и информатики: А.П. Абрамова, И.В. Белова, С.Ю. Витте, В.Г. Галабурды, H.H. Громова, Н.Д. Иловайского, JI.B. Канторовича, A.B. Крейнина, В.В. Леонтьева, Б.М. Лапидуса, В.Н. Лившица, Л.А. Мазо, Д.А. Мачерета, В.Н. Орлова, В.А. Персианова, A.A. Смехова, Н.П. Терешиной, Е.М. Тишкина, М.Ф. Трихункова, Е.Д. Хану-кова, В.А. Шарова и других.
Научная новизна. В диссертации даны теоретические основы создания системы исследования и формирования бизнес-отношений между российскими железными дорогами и субъектами рынка грузовых перевозок. Предложены подходы к решению научных проблем - совершенствование системы планирования доходов от грузовых перевозок и гармонизации отношений между хозяйствующим субъектом ОАО РЖД и отечественными товаропроизводителями на основе современных информационных технологий, моделей и методов. В исследовании получены следующие результаты, имеющие научную новизну:
1. Разработаны методологические подходы, принципы исследования и формирования бизнес-отношений между ОАО РЖД и субъектами маркетинга грузовых перевозок;
2. Предложены концептуальные основы создания системы управления продажами транспортной продукции, включающей: маркетинговые исследования, моделирование, прогнозирование, оптимизацию, а также разработку
сводного заказа - максимально доходного, гармонизированного по объемам и номенклатуре грузов плана железнодорожных перевозок;
3. Описана методология экономического анализа продаж транспортной продукции с использованием современных информационных технологий;
4. Рассмотрены модели исследования и прогнозирования объемов перевозок грузов для различных сегментов потребителей транспортных услуг;
5. Приведены экономико-математические модели оптимизации продаж, формирования схем взаимовыгодного сотрудничества между товаропроизводителями, связанных производственно-технологическими, товарно-денежными отношениями и российскими железными дорогами в их новой форме хозяйствования;
6. Предложены агоритмы, технологии разработки в реальном режиме времени маркетинговой стратегии и тактики работы на рынке грузовых перевозок ОАО РЖД;
7. Разработан проект информационной системы (КС УМ), обеспечивающей поддержку процессов исследования и формирования бизнес-отношений между ОАО РЖД и субъектами рынка грузовых перевозок, управления продажами транспортной продукции.
Практическая значимость и реализация работы. Результаты диссертационной работы позволяют на базе современных информационных технологий перейти к практическому решению комплекса маркетинговых задач, снизить трудоемкость, повысить оперативность проведения на железнодорожном транспорте маркетинговых исследований, а также точность прогнозов объемов перевозок грузов и доходных поступлений от них. Под научным руководством и непосредственным участием автора разработана и утверждена 24.01.2002 г. первым заместителем Министра путей сообщения Концепция мониторинга и анализа рынка транспортных услуг и его окружения. Введен в эксплуатацию на сети железных дорог первый элемент корпоративной системы управления маркетингом - С ФА Маркетинг. Результаты диссертационного исследования были использованы при разработке Информационно-аналитической системы прогнозирования перевозок грузов (НАС ППГ). Функциональные элементы Корпоративной системы управления маркетингом представлялись на выставках: Управление 2001 (Москва, ЦДХ - 2001), Наукоемкие технологии (Щербинка - 2001).
Основные положения и теоретические выводы диссертационной работы доложены, обсуждены и одобрены на сетевых совещаниях работников маркетинговых подразделений Системы фирменного транспортного обслуживания РФ (Москва - 2001, Киров - 2002); I, II сетевых научно-практических конференциях Современные проблемы экономики и управления на железнодорожном транспорте (Москва - 1999, Москва -2000); III Международной научно-практической конференции Современные проблемы
экономики и управления на железнодорожном транспорте (Москва - 2001); VI, VII международных научно-практических конференциях Информационные технологии на железнодорожном транспорте - Инфотранс - 2001, Инфотранс -2002; 1-й межведомственной научно-практической конференции Телекоммуникационные технологии на транспорте России - Теле-комТранс-2003 и др.
Ряд положений диссертации - вопросы организации учета, анализа маркетинговой информации, а также стратегического планирования работы на рынке транспортных услуг создаваемой компании ОАО РЖД нашли отражение в отчетах НИОКР, выпоненных по заказам Департамента экономики (ЦЭУ), Центра фирменного транспортного обслуживания (ЦФТО) под руководством и при непосредственном участии автора в 2000-2003 гг. Методология исследования продаж транспортных услуг получила практическое использование при решении комплекса маркетинговых задач в ГУ ЦФТО МПС России.
Публикации, объем и структура диссертации. По исследуемой теме автором опубликовано более 60 работ, в том числе монография (12,5 печ. л.). Диссертация состоит из введения, семи глав, заключения, списка использованных источников, включающего 207 наименований, и 16 приложений объемом 92 стр. Содержание работы изложено на 400 страницах машинописного текста, содержит 39 таблиц и 35 рисунков.
СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы диссертации, дается общая характеристика решаемых проблем, сформулированы цели и задачи исследований, а также приведены основные положения, выносимые на защиту.
Первая глава посвящена анализу положений общей теории маркетинга, научных разработок в области транспортного маркетинга, а также определению адаптивных для хозяйствующего субъекта - ОАО РЖД его видов и форм. В главе акцентируется внимание на внешних и внутренних проблемах использования основных положений маркетинга в управлении российскими железными дорогами. Проведено исследование состояния отношений субъектов транспортного рынка, которое позволило сделать следующие выводы:
1. В результате проводимой с 1997 г. по январь 2002 г. государственной тарифной политики, несмотря на почти трехкратный рост оптовых цен в промышленности, уровень железнодорожных тарифов вырос только в 1,5 раза. Пользователям услугами железнодорожного транспорта была оказана тарифная поддержка в размере 164 мрд. руб. Создание таких благоприятных условий для развития экономики Российской Федерации позволило увеличить объемы грузовых железнодорожных перевозок за этот период на 26,4%. Содействие в формировании товарных отношений при ущемлении в ряде слу-
чаев своих экономических интересов определяет нехарактерную для любого другого хозяйствующего субъекта в рыночной модели экономики, но необходимую для отечественных товаропроизводителей и общества функцию железнодорожного транспорта - обеспечение стабильности и экономической безопасности государства.
2. Отсутствие положений, определяющих категорию субъектов транспортного рынка, не позволяет однозначно позиционировать их в системе отношений конкурент - партнер-посредник. В среде активных участников железнодорожных перевозок выделяются операторы железнодорожного подвижного состава и компании экспедиторов, которые одновременно могут иметь несколько статусов.
3. По мере развития рыночных отношений сокращается сфера прямого государственного регулирования транспортных тарифов. На железнодорожном транспорте выделяются монопольная и конкурентная сфера деятельности. Актуальными становятся задачи установления конкурентных сегментов рынка грузовых перевозок, разработки инструментов оценки прибыльности различных схем бизнес-отношений для ОАО РЖД в рамках концепции предпринимательского маркетинга.
4. На железнодорожном транспорте в объемах перевозок доминирует промышленная номенклатура грузов. В 2001 году ее удельный вес составил 88,9%. Емкость сегмента грузов (каменный уголь, руда железная, цветная, марганцевая, черные металы, нефть и нефтепродукты, флюсы, строительные материалы, промышленное сырье, цемент, лесные грузы) оценивалась в 672,3 мн. т (или 81,0%). Продукция межотраслевой группы угольной, горнодобывающей, коксохимической промышленности и черной металургии в освоенных объемах грузовых перевозок составляла 38,3%.
5. На сети железных дорог отмечается преобладание в объемах перевозок относительно небольшого числа грузовладельцев, выделенных в списки основных (грузообразующих) предприятий. На примере Октябрьской железной дороги соотношение крупных, а также средних и меких предпринимателей составляет 1:500. При этом 20% клиентов формируют 80% погрузки дороги, а 11 клиентов обеспечивают формирование плана перевозок на 62% (остальные 5000 клиентов - 38%). В 2001 году емкость сегмента грузоотправителей руды железной и марганцевой составила 145 предприятий, на долю 26 крупных компаний приходилось 99,2% объемов погрузки. Общее число грузополучателей этого продукта - 263, из них 26 фирм осуществляли 98,9% объема выгрузки железной и марганцевой руды. Между небольшим числом грузообразующих предприятий в этом сегменте товарного рынка установлены относительно устойчивые транспортно-экономические связи, что определяет возможность проведения системных исследований товарно-денежных отно-
шений между клиентами данного сектора экономики и российскими железными дорогами.
6. Схемы продвижения материальной продукции с участием железнодорожного транспорта от одного товаропроизводителя до другого не всегда носят характер законченного производственного цикла. Выделяются модели, в которых железные дороги выступают в качестве партнера только в процессах снабжения предприятия сырьем, расходными материалами или сбыта готовой продукции, участвуют в поной схеме производства и сбыта, а также схеме обмена.
7. Анализ корреспонденций продуктов группы черной металургии позволил выделить устойчивые схемы отношений между предприятиями угольно-добывающей, горнодобывающей промышленности и коксохимической промышленности и металургическими заводами, а также между предприятиями угольно-добывающей, горно-добывающей промышленности и металургическими комбинатами. При этом рентабельность продаж готовой продукции не находится в прямой зависимости от размера предприятия, численности работающих, объемов выпуска и реализации продукции (железнодорожных перевозок). Например, в 2001 году рентабельность продаж заводов: Таганрогского (30%), Челябинского трубопрокатного (14%), Череповецкого сталепрокатного (11%) была значительно выше, чем у крупнейших металургических комбинатов: Нижнетагильского (2,9%), Западно-Сибирского (4,4%), Челябинского (7,4%).
В. Наиболее острыми вопросами в отношениях потребителей транспортных услуг и железных дорог являются гласность, обоснованность установленных тарифов на грузовые перевозки, скидки с тарифов, качество планирования и выпонения заказов, обусловливающие необходимость совершенствования механизма регулирования транспортно-экономических отношений между перевозчиками и их клиентами, а также другими субъектами транспортного рынка.
9. На рынке железнодорожных перевозок представителями товаропроизводителей (потребителями транспортной продукции) являются экспедиторы, а также операторы железнодорожного подвижного состава. В последнее время укрепляются позиции последних, в 2001 году ими было приобретено 3265 вагонов, 16,5 тысяч вагонов взяты в аренду у Министерства путей сообщения. Как показывают результаты исследований, в целях получения максимальной прибыли компании-операторы в основном осуществляют перевозки на малые расстояния доходной номенклатуры грузов, что определяет необходимость регулирования в этой части отношений.
10. Происходящие в экономике структурные изменения, появление новых организационных форм (финансово-промышленных групп), энергетических комплексов и различных ходингов определяют необходимость разработки
научно-практического инструментария, позволяющего проводить маркетинговые исследования с группами объектов различной степени сложности и отраслевой принадлежности в целях прогнозирования объемов, дальности и направлений перевозок грузов, а также формирования бизнес-отношений.
11. Развитие российской экономики в русле рыночных преобразований привело к трансформации отношений между государством и железными дорогами (в части объемов и структуры источников финансирования железнодорожного транспорта). В последние годы отмечается сокращение бюджетного финансирования развития отраслевой технической базы, которое сказалось на состоянии основных средств. На начало 2002 года выработали нормативный срок службы (20 лет) 42% парка грузовых тепловозов. Средний возраст вагонов составил около 25 лет, при этом 2/3 вагонного парка требовало срочного капитального ремонта. В 2002 году с износом 100% находились в эксплуатации почти 70 тысяч полувагонов, 18 тысяч цистерн, что составило соответственно 26 и 20% инвентарного парка МПС России. Действующий на железнодорожном транспорте экономический механизм управления работой железных дорог в условиях меняющейся конъюнктуры товарного рынка и жесткого регулирования тарифов со стороны государства не обеспечивает в дожной мере приведение материальных, технических и трудовых ресурсов в соответствии с возрастающими потребностями клиентуры в перевозках.
12. Свободное ценообразование, самостоятельное установление тарифов на перевозки грузов на других видах транспорта, слияние частного предпринимательского капитала потребителей транспортных услуг и предприятий водного, автомобильного транспорта обострили конкуренцию в сфере грузовых перевозок. По данным маркетологов ДЦФТО МПС России на железнодорожном транспорте только в 2002 году потери объемов грузовых перевозок составили 22098,9 тыс. тонн.
В заключительной части главы формулируются положения, которые дожны быть учтены при разработке концепции предпринимательского маркетинга ОАО Российские железные дороги (концепции управления работой ОАО РЖД на транспортном рынке). К ним отнесены:
- согласованность генеральной идеи, подходов и ресурсов управления производством и продажами транспортной продукции (маркетинга и менеджмента);
- гармонизация в теории государственного транспортного и предпринимательского железнодорожного маркетинга; оптимизация двух полярных комплексов моделей продаж транспортной продукции в монопольной и конкурентной сферах предпринимательской деятельности ОАО РЖД по единому макрокритерию - экономической безопасности Российской Федерации (в промышленном секторе национальной экономики);
- сложность позиционирования в системе отношений конкурент - партнер - посредник - клиент, а также сегментации субъектов транспортного рынка по грузовой перевозке, в организации и освоении которой принимают участие различные виды транспорта, субъекты рынка грузовых перевозок.
Вторая глава посвящена исследованию наиболее значимых элементов управления маркетингом грузовых перевозок: а) инструмента - логистики; б) рычагов - тарифов на грузовые железнодорожные перевозки и в) ресурсов управления продажами транспортной продукции - информации, информационных систем.
а). В решение проблем рационального использования разных видов транспорта, а также порядка учета и расчета совокупных затрат грузовладельцев при перевозке грузов на основе логистического подхода внесли значительный вклад В.И. Дмитриев, A.A. Смехов, H.H. Громов, В.А. Персианов, А.Г. Захаров, М.П. Гордон, Е.М. Тишкин, И.А. Еловой, В.А. Шаров и другие ученые-транспортники. Анализ методических подходов к комплексной оценке технологий перевозочного процесса показывает, что отсутствует их увязка со спросом и предложением на товарную продукцию в пунктах ее производства и потребления, а также на перевозочные средства. Упрощение маркетинговых схем обусловлено не только большим объемом показателей и факторов, которые необходимо учитывать при оценке ситуации на рынке, но и низкой методологической обеспеченностью. В частности, в новых условиях хозяйствования российских железных дорог недостаточно изучены вопросы взаимного влияния экономики ОАО РЖД и экономики потребителей транспортных услуг, дочерних компаний сырьевых гигантов, финансово-промышленных групп, ходингов, а также других перевозчиков. Обусловлено это положение разночтениями категорий и понятий объектов учета различных сред маркетинга, замкнутостью информационных систем отражения и обработки показателей различных областей товарного и транспортного рынков, сложностью проведения такого рода исследований (в условиях отсутствия эффективной вертикали государственного управления транспортным комплексом России, а также экономическими процессами, протекающими на внутреннем товарном рынке).
В результате проведенного анализа был выделен класс оптимизационных задач, которыми не занимаются специализированные в области логистики организации, задачи, находящиеся в компетенции маркетологов и характерные только для естественной транспортной монополии - российских железных дорог. К ним отнесены: определение оптимального уровня транспортной составляющей в конечной цене продукции российских товаропроизводителей (в монопольном сегменте транспортного рынка); определение предельно допустимого (min) уровня транспортной составляющей в конечной
цене продукции клиентов (в конкурентном сегменте транспортного рынка); определение экономически привлекательных сегментов транспортного рынка и рынка транспортных услуг для российских железных дорог (в конкурентной сфере их деятельности по условиям соблюдения национальной экономической безопасности - установленного на текущий момент баланса расходования топливно-энергетических ресурсов, нормативов экспорта топливно-энергетических и других стратегических ресурсов); определение оптимальных условий формирования новых транспортно-экономических связей между потенциальными клиентами железнодорожного транспорта и ОАО РЖД и сохранение действующих схем продаж транспортной продукции при соблюдении тех же ограничений; минимизация финансовых потерь от действия факторов внешней среды и решений, принимаемых на различных уровнях управления и в сферах деятельности; определение оптимальной структуры железнодорожных перевозок в подвижном составе ОАО РЖД (оценка целесообразности и эффективности передачи, сдачи в аренду подвижного состава российских железных дорог компаниям-операторам с определением оптимальных условий этих сделок); разработка гармонизированного плана грузовых перевозок, который не ущемляет интересы потребителей транспортных услуг и обеспечивает доходность транспортного бизнеса.
В качестве ограничений и критериев оптимизации в задачах маркетинговой транспортной логистики выступают: нормативный уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции в схемах производственно-технологических, транспортно-экономических, товарно-денежных отношений клиентов и перевозчика при следующих ограничениях: соблюдение уровня экономической безопасности государства (баланса расходования топливно-энергетических ресурсов страны, вывоза стратегических продуктов); максимальная приростная рентабельность продаж транспортной и материальной продукции в различных схемах отношений железнодорожного транспорта и его клиентов (при соблюдении тех же ограничений); минимальная упущенная выгода от продаж железнодорожных услуг в схемах перевозок различных субъектов товарного рынка и видов транспорта.
Специфика маркетинга грузовых железнодорожных перевозок определяет необходимость разработки для естественной транспортной монополии соответствующего инструментария - маркетинговой транспортной логистики. Синхронизацию процессов производства/сбыта/продаж/вывоза, потребления/ снабжения/ покупки/ввоза материальной и транспортной продукции в концепции транспортной логистики и маркетинга грузовых железнодорожных перевозок (маркетинговой транспортной логистики) илюстрирует схема (рис. 1). Комплекс задач транспортной логистики лежит в плоскости транспортного рынка (рис. 1,Ь) и ориентирован на организацию эффективных схем обслуживания множества независимых пар клиентов.
я 3 о, о и о И
2). Маркетинговые исследования спроса на грузовые перевозки основной клиентуры железнодорожного транспорта Определяющий спрос в цепи узел
1) Маркетинговые исследования производственно-технологических, товарно-денежных, транспортно-экономических отношений между щсубъектами товарного рынка по продукции I ] у в плоскости грузовых железнодорожных перевозок
Схема направлений маркетинговых исследований производства/потребления, сбыта/снабжения, продаж/покупки продукции (спроса на транспортную продукцию) в концепции маркетинга отношений
1 Перевозка > 1 Перевозка г
Ц^узополучатель, Щ Грузоотправитель 2 1 * Грузополучатель Щ1 к ;'3 Грузоотправитель
йрзоклуч
Х - !Х - й
Ь). Действующая схема формирования плана перевозок грузов, оптимизации транспортного производственного процесса (в концепции транспортной логистики)
едпрингие
предприятие А 'ТЯ ^ отправитель
с). Модель продаж транспортных услуг в концепции маркетинга грузовых перевозок (маркетинговой транспортной логистики)
Рис. 1. Модели бизнес-отношений в концепции транспортной и маркетинговой транспортной логистики
Маркетинговая логистика, со своей стороны, направлена на исследование спроса на грузовые железнодорожные перевозки, поведенческой модели субъектов транспортного рынка и его окружения, определение оптимальных условий, обеспечивающих:
- работоспособность и эффективность схем производственно-технологических, товарно-денежных и транспортно-экономических отношений между множеством клиентов и перевозчиком;
- максимизацию продаж множества взаимосвязанных продуктов (рис. 1,а).
Объектом исследования маркетинговой транспортной логистики грузовых перевозок являются продажи продукции ОАО РЖД, которые предлагается рассматривать в виде бизнес-процесса, интегрирующего материальные, информационные и финансовые потоки по всей цепи бизнес-отношений.
б). В главе проводится анализ одного из действенных инструментов управления продажами - тарифов на грузовые перевозки (в части возможности проведения системных маркетинговых исследований ценовой конъюнктуры транспортного и товарного рынков).
Анализ принципов их формирования позволил сформулировать недостатки действующей модели, к наиболее существенным из них были отнесены отсутствие в тарифах на железнодорожные перевозки инвестиционной составляющей и адекватной сложившейся системе бизнес-отношений между субъектами маркетинга грузовых перевозок оптимизационной.
Оперативно-регулируемые коэффициенты дожны быть объективным отражением системы товарно-денежных отношений, учитывать особенности поведения на рынке различных классов и видов клиентов, обеспечивать оптимизацию продаж материальной и транспортной продукции в производственно-технологических схемах.
в). Управление производством и продажами транспортной продукции, основанное на маркетинговых принципах, обусловливает необходимость создания на железнодорожном транспорте системы, адекватно отражающей текущую ситуацию и процессы, протекающие на транспортном и товарном рынках, а также внутри отрасли. Основу такой системы составляет специфический корпоративный ресурс - маркетинговая информация.
Вопросами целевого использования, определения эффективных способов и достоверных источников получения маркетинговой информации на железнодорожном транспорте занимались многие исследователи и ученые железнодорожного транспорта. Существенный вклад в формирование отраслевого корпоративного информационного ресурса внесли Б.М. Лапидус, Д.А. Мачерет, Н.П. Терешина, Э.К. Лецкий, П.А. Козлов, В.А. Шаров, A.A. Ор-люк, О.В. Евсеев, A.C. Кузьмин, A.B. Крестинин, К.В. Лисица и др. Вместе с тем, в их работах не нашли отражение специфика, классы, виды и формы маркетинговой информации, а также методологические основы создания
маркетинговых информационно-аналитических и управляющих систем. По определению A.A. Алексеева, маркетинговая информация есть систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. На наш взгляд, маркетинговая информация представляет собой систематизированный набор количественных и качественных характеристик, описывающих не столько рыночную ситуацию, сколько процессы, протекающие на транспортном и товарном рынках, а также маркетинговые возможности и проблемы. При использовании организацией маркетинговых принципов управления стираются грани между экономической, финансовой, технико-технологической (производственной) и другими видами информации, на первый план выступает корпоративный информационный ресурс. Вместе с тем, маркетинговая информация имеет ряд отличий и представляет собой снятую неопределенность с нескольких областей - многомерную аналитику, поддержка которой в актуальном состоянии требует создания соответствующих систем. Несмотря на то, что в Программе информатизации железнодорожного транспорта России на период 1996-2005 гг. обозначен единый комплекс Управление маркетингом, экономикой и финансами, на практике блок Маркетинг пока еще поностью не сформирован. Имеет место разрыв информационных сред отражения процессов: транспортного производства АСОУП (EMI111) и маркетинга (ЭТРАН, СФА Маркетинг); маркетинга, продаж и финансов (ЕК АСУФР); маркетинга и экономики (ИАС ЭМиП).
Проведено исследование условий и проблем формирования маркетинговых информационных ресурсов на железнодорожном транспорте (рис. 2).
Рис. 2. Проблемы формирования ресурсов управления маркетингом
Избежать проблемы семантических разрывов целостности информации в разных комплексах возможно при условии перехода на маркетинговые принципы управления железнодорожным транспортом, создания системы, обеспечивающей отображение и согласование процессов транспортного производства и продаж, а также поддержки процессов разработки стратегии и тактики работы ОАО РЖД на транспортном рынке (моделей текущего и стратегического планирования).
Проведенный анализ понятийного аппарата и наиболее значимых элементов маркетинга (инструмента, рычагов управления и информационных ресурсов), а также границ, новых условий их использования на железнодорожном транспорте позволяет сделать следующие заключения.
1). Создание хозяйствующего субъекта ОАО РЖД определяет необходимость смены научной парадигмы управления, перехода от государственного к предпринимательскому маркетингу - маркетингу, ориентированному не только на исследование внутренней среды, оценку работы железных дорог и их структурных подразделений, но и на анализ, формирование бизнес-отношений, а также на управление продажами транспортной продукции. Маркетинг грузовых перевозок как система управления производством и продажами на железнодорожном транспорте включает характерный только для этой отрасли класс оптимизационных задач, лежащих одновременно как в области коммерческих, так и государственных интересов.
2). Действующий на железнодорожном транспорте механизм формирования ценового инструмента имеет ряд недостатков:
- не ориентирован на оперативное управление продажами, не адаптирован к смешанной модели ценообразования (свободных и регионально регулируемых цен на продукцию потребителей транспортных услуг, свободных тарифов на грузовые перевозки автомобильного и водного транспорта);
- не позволяет (в целях разработки гибкой тарифной политики) проводить системные маркетинговые исследования ценовой конъюнктуры товарного и транспортного рынков, осуществлять оценку экономических последствий, которые могли иметь место от их изменения в сегменте взаимосвязанных производств.
3). Разрозненные информационные ресурсы, поддерживаемые в актуальном состоянии отдельными автономными автоматизированными системами и комплексами, не обеспечивают проведение исследований внутренней среды маркетинга. В свою очередь, отсутствие в отраслевых базах данных сведений, необходимых для оценки и прогнозирования ситуации на транспортном рынке, в настоящее время делает работу маркетологов малоэффективной.
В третьей главе сформулированы основные положения методологии отражения и исследования бизнес-отношений между субъектами маркетинга грузовых железнодорожных перевозок, а также подходы, принципы формирования инструмента (маркетинговой транспортной логистики - а), рычага (железнодорожных тарифов - б), ресурса (маркетинговых информационных систем - с).
а). Активными участниками формирования бизнес-отношений являются конкурент, партнер, посредник, перевозчик, клиент, поставщик сопутствующих услуг, ассоциация (финансово-промышленная группа, компания) и др. В маркетинговой информационной системе в качестве объектов исследования выступают бизнес-процесс, бизнес-объект, модель продаж транспортной продукции, модель бизнес-отношений и др.
Конкурентами российских железных дорог являются организации, осуществляющие перевозки грузов потенциальной (экономически привлекательной для железнодорожного транспорта) клиентуры на собственных перевозочных средствах, с использованием своей инфраструктуры и при отсутствии с ОАО РЖД, железной дорогой публичного договора, а также иных документов, регламентирующих их совместную деятельность.
В практике организации и расчетов за грузовые перевозки принимают участие различные субъекты: грузоотправитель, грузополучатель, плательщик, экспедитор, которые указываются в заявках на перевозку грузов и перевозочных документах ГУ-12, ГУ-27, ГУ-29. В связи с этим клиентами железных дорог - заказчиками грузовых перевозок - могут являться не только собственники груза - грузовладельцы, но и их представители. Соответственно, в качестве плательщиков железнодорожных перевозок (инициаторов бизнес-отношений) выступают как грузоотправитель, грузополучатель, так и экспедитор, оператор железнодорожного подвижного состава. В системе учета МПС России плательщики, являющиеся грузоотправителями, грузополучателями, могут иметь статус юридических лиц: федеральной принадлежности, субъекта Российской Федерации, муниципальной принадлежности, а также юридического коммерческого или физического лица. Юридические лица, представляющие интересы грузовладельца (контрактедержателя, экспортера, импортера) и занимающиеся организацией перевозок грузов по его поручению на подвижном составе инвентарного парка МПС России, при наличии наиболее выгодных альтернатив для ОАО РЖД, могут быть классифицированы как посредники. Выделение маркетинговой категории - посредник' обусловлено необходимостью определения узких мест в работе этих субъектов с грузовладельцами (инициаторами товарно-денежных, производственно-технологических, транспортно-экономических отношений), по возможности сокращения их числа в не эффективных схемах транспортно-экономических отношений, расширения функций железных дорог за счет
осуществления экспедиционной деятельности. В этой связи особыми объектами маркетинга грузовых перевозок являются экспедитор и оператор железнодорожного подвижного состава. Первый активный субъект транспортного рынка, выступая в качестве клиента железнодорожного транспорта, для него, по сути, является посредником. Размер получаемого им от грузовладельца комиссионного вознаграждения может оказаться решающим при выборе последним перевозчика - вида транспорта. Компания-оператор, осуществляющая перевозки грузов в собственном подвижном составе (в схемах, где использование парка подвижного состава МПС России для грузовых перевозок является экономически привлекательным для железных дорог), меняет статус партнера на конкурента, а занимаясь экспедированием грузов в вагонах парка МПС России (ОАО РЖД), переходит из категории партнера в категорию клиента. Компании, осуществляющие экспедирование грузов в вагонах парка МПС для железнодорожного транспорта, также являются клиентами. При этом один и тот же оператор железнодорожного подвижного состава и экспедитор могут иметь одновременно два и более статусов в различных корреспонденциях и видах сообщений.
В главе предложены принципы позиционирования перевозчиков и других субъектов рынка грузовых железнодорожных перевозок. В основе предлагаемой классификации объектов лежит принцип экономической выгоды, прибыльности схемы сотрудничества ОАО РЖД с субъектами маркетинговой сети. Плата за использование оператором подвижного состава инфра-стуктуры железнодорожного транспорта, равно как и аренды подвижного состава для экспедирования грузов, является статьей доходных поступлений. Увеличение уровня транспортной составляющей в конечной цене продукции отечественных товаропроизводителей за счет посреднических функций, переключение клиентов железнодорожного транспорта на других перевозчиков (их потеря), также как и получение компанией-оператором большего вознаграждения за работу (значительно превышающую его плату за использование инфраструктуры железнодорожного транспорта), экономически не выгодны для отрасли. Операторы железнодорожного подвижного состава, экспедиторы, предоставляющие услуги другим экспедиторам по оплате провозных платежей, создают для товаропроизводителей непривлекательные условия для работы и могут быть классифицированы как посредники (брокеры).
Для проведения маркетинговых исследований вводятся и другие маркетинговые категории и ассоциации, к которым отнесены клиент - дилер, клиент - товаропроизводитель, клиент - конечный потребитель, лесопогрузочная дорога, угольный бассейн, нефтяная компания. Принимая во внимание большое число хозяйствующих субъектов, высокую динамичность рынка производителей лесной продукции и непостоянство фирм, работающих в этой области, модель исследования продаж транспортной продукции формируется
не на уровне отдельных организаций, а по агрегированной единице - лесопогрузочная дорога. Это положение действительно также для угольно- и нефтедобывающих предприятий, где элементами модели являются, соответственно, угольный бассейн и нефтяная компания.
В главе дано формальное представление единицы продаж транспортной продукции, подлежащей отражению в маркетинговой информационной системе, а также бизнес-процесса (77,,) - интегрированной продажи транспортной и материальной продукции. Процесс продаж описывается при помощи реквизитов: Пл = {ШИС/ИТ),АУ, М, АТ, ДЭ, Д, Д г(?0, ^)}, где И- наименование продукта (Ис - наименование груза по ЕТСНГ; - наименование материального продукта - товара по классификации клиентов); ДК - индекс объемов грузовых перевозок, т; АЬ - индекс дальности перевозок, км; АТ - индекс тарифов на грузовые перевозки, руб./т; ДЭ - индекс исследуемого экономического показателя, в качестве которого может выступать: АЦ - индекс цен продукта, руб. (ДЦ0 - индекс отпускных цен (руб.); ДЦП - индекс цен в пункте потребления, руб.), а также индексы доходов от продаж, рентабельности продаж и др.; Я - признак рынка - область отражения перевозок: внутрироссийские, международные: импорт, экспорт, транзит; й - допонительные характеристики транспортного продукта, условий перевозок; ta,tт - соответственно дата и период отражения.
Бизнес-отношение между субъектами маркетинга грузовых перевозок (О) - система производственно-технологических, товарно-денежных, конкурентных связей (табл. 1), которые можно описать при помощи следующих атрибутов: О = {Б^^Б,,...Зп),И{Иа/Ит),У,Ь,иу(Т,Ц0/Цп),Б,, где и ц - ценовые условия сдеки; 8 - субъекты отношений.
Таблица 1
Виды отношений между субъектами маркетинга грузовых перевозок
№ Схема Варианты состояний бизнес-отношений по видам
(элемент модели) производственно- товарно- конкурентные
отношений технологические денежные
1 2 3 4 5
1 жд-жд 0 1 0 0
2 ЖД-РЖД 0 1 0 0
3 ЖД-КТП 0 0 1 0
4 ЖД - КПТ/ПТ 0 0 1 0
5 жд-кд 0 01 0
6 жд-кп 0 0 1 0
7 жд-кхг 0 0 1 0
8 ЖД-КФДЛ 0 01 0
9 жд-кмл 0 01 0
10 ЖД-КФЛ 0 0 1 0
11 ЖД-ОПС 0 0 1 01*
Окончание табл. 1
1 2 3 4 5
12 ЖД-Э 0 0 1 0 1*
13 ЖД-ТП 01 0 0 1
14 ЖД-ИЖД 01 0 0
15 ЖД-ПП 01 0 0
16 ЖД- Порт 01 0 0
17 ЖД-ПСУ 01 0 0
18 опс - ктп 0 0 1 0
19 опс - ктп/пт 0 0 1 0
20 опс-кд 0 01 0
21 опс-кп 0 0 1 0
22 опс-кхг 0 0 1 0
23 ОПС-КФЛ 0 0 1 0
24 опс-опс 0 01 01
25 опс-э 0 01 0 1
26 ОПС-ПСУ 0 0 1 0
27 ОПС-ТП 0 01 0
28 ОПС-ИЖД 0 01 0
29 ОПС-ПП 0 0 1 0
30 ОПС - Порт 0 0 1 0
31 Э-КТП 0 0 1 0
32 Э-КТП/ПТ 0 01 0
33 э-кд 0 0 1 0
34 Э-КП 0 0 1 0
35 Э-КФЛ 0 01 0
36 э-э 0 01 01
37 Э-ПСУ 0 01 0
38 э-тп 0 01 0
39 э-ижд 0 01 0
40 э-пп 0 01 0
41 Э - Порт 0 0 1 0
42 ПП-ПП 0 0 01
43 Порт - Порт 0 0 01
44 КТП-КТП 0 0 1 01
45 КТП - кхг 01 0 1 0
46 КТП - КТП/ПТ 0 1 01 0
47 КТП-КП 0 0 1 0
48 КТП-КД 0 01 0
49 кд-кд 0 01 0 1
50 КД-КТП 0 0 1 0
51 КД - КТП/ПТ 0 0 1 0
52 КД-КП 0 0 1 0
53 КХГ-КХГ 0 0 1 0 1
54 КТП-ПП 0 0 1 0
55 КД-ПП 0 0 1 0
56 кхг-пп 0 0 1 0
57 КТП - Порт 0 0 1 0
58 КД - Порт 0 0 1 0
59 КХГ - Порт 0 01 0
Условные обозначения:
ЖД - перевозчик (железная дорога)
РЖД - сеть российских железных дорог (ОАО РЖД)
КТП - клиент - российский товаропроизводитель
КТП/ПТ - клиент-потребитель товара он же товаропроизводитель товара +1
КД - клиент - дилер, торговый дом
КП - клиент - конечный потребитель товара
КХГ - клиент - ходинг, финансово-промышленная группа
КФДЛ - клиент федерального статуса
КМЛ - клиент муниципального статуса
КФЛ - клиент - физическое лицо
КЮЛ - клиент - юридическое лицо
ОПС - клиент - оператор подвижного железнодорожного состава
Э - клиент - компания экспедитор
ТП - альтернативный перевозчик (транспортное предприятие)
ИЖД - иностранная железная дорога
Порт - морской, речной порт
ПП - пограничный переход
ПСУ - поставщик сопутствующих транспортных услуг (страховая организация, таможенный брокер, терминал, склад и др.)
0 - отсутствие отношений
1 - наличие отношений
1 * - условно конкурентные отношения (в случае опасности потери клиента)
Важным атрибутом в исследованиях продаж транспортной продукции является род груза. Действующая схема размещения производств на территории России, технологические возможности железнодорожного транспорта и экономическая целесообразность осуществления перевозок определили структуру транспортного продукта в 2002 году по 17 железным дорогам. Здесь отмечается специализация железных дорог на перевозках определенной номенклатуры грузов, их ориентированность на работу с отдельными сегментами рынка клиентов, отличие дорожных продуктовых структур от среднесетевой. Это положение определяет высокую зависимость показателей их работы от поведенческой модели группы потребителей транспортной продукции, вида клиента (товаропроизводитель; дилер, предприятие торговли; конечный потребитель).
В целях исследования бизнес-отношений, формирования модели продаж между ОАО РЖД и субъектами промышленного сектора экономики введен ряд понятий, а также сформулированы принципы и правила ее построения (рис. 3).
Ключевым элементом модели является когерентная цепь продуктов, которая отражает связи между товаропроизводителями по потребляемой и выпускаемой ими продукции по вектору макротехнологии производства: первичное сырье - обработанное сырье расходные материалы (комплектующие, запасные части и т.д.) ->Х готовая продукция.
Когерентные отрасли Угледобывающая промышленность Горно-обрабатывающая промышленность Черная металургия Автомобилестроение
Когерентные группы предприятий Угольно-добывающие предприятия Горно-обогатительные комбинаты Металургические комбинаты Автомобилестроительные заводы
Когерентные предприятия Добывающие предприятия угольных бассейнов: Дальневосточного Канско-Ачинского Кузнецкого Печорского Подмосковного Якутского Байкальское РУ Богословское РУ Высокогорский ГОК Златоустовское РУ Качканарский ГОК Ковдорский ГОК Коршуновский ГОК Костомукшинский ГОК Лебединский ГОК Стойленский ГОК КМАруда Михайловский ГОК Оленегорсквй ГОК Оскольский ЭМК Первоуральское РУ Шерегешское РУ Ачевский МК Западно-Сибирский МК (ЗСМК) Златоустовский МК Кузнецкий МК(КМК) Магнитогорский МК (ММК) Северсталь Новолипецкий МК (НМК) Нижнетагильский МК (НТМК) Орско-Халиловский МК (НОСТА) Оскольский электрометаялургический комбинат (ОЭМК) Челябинский МК (МЕЧЕЛ) Челябинский элехгрометалургический комбинат (ЧЭМК) АВТОВАЗ ГАЗ
Когерентный вид продукции предприятия Уголь каменный марок: Ж, К, ОС Концентрат угольный Окатыши Концентрат Аглоруда Чугун Сталь Товарный прокат Кокс Агаомерат ВАЗ 2110
Когерентная группа продукции Уголь коксующихся марок Продукты агломерации Черные металы Подготовленное к производству сырье Автомобили ВАЗ Вога
Когерентный класс продукции Уголь Руда железная Продукция МК Машины, механизмы
Когерентный тип продукции Первичное сырье Обработанное сырье Расходные материалы Готовая продукция
Направления маркетинговых исследований
Рис. 3. Маркетинговые учетные объекты и ассоциации
В основу формирования модели продаж транспортной продукции клиентам промышленного сектора экономики положен системный подход и принцип когерентности - технологической связанности грузов по отмеченной выше схеме фаз макропроизводства валового продукта.
Элементом продуктовой когерентной цепи и группы является когерентная продукция, которая в моделях перевозчика определяется в рамках основной номенклатуры грузов (ЕТСНГ). Сформированная когерентная сеть предприятий представляет собой многопродуктовую модель производственно-технологических, товарно-денежных и транспортно-экономических отношений между грузообразующими предприятиями (клиентами-товаропроизводителями) и российскими железными дорогами. При этом конечными потребителями в системе отношений отечественных товаропроизводителей с зарубежными партнерами являются виртуальные предприятия - пограничные переходы, припортовые станции, в адрес которых осуществляется отправка грузов во внутрироссийском сообщении.
Принцип когерентности позволяет ввести и другие ассоциации, которые необходимы для исследований бизнес-отношений между субъектами маркетинга и оценки результатов деятельности цепи связанных производственно-технологическими отношениями предприятий. К ним отнесены: валовой когерентный продукт, расходы и другие категории. Валовой когерентный продукт (П.) - стоимостное выражение совокупности потребляемой и реализуемой материальной продукции, связанных производственными отношениями предприятий, в перевозках которых принимают участие российские железные дороги:
где Ув - объем оплаченных и перевезенных на железнодорожном транспорте когерентных грузов /'-го вида (/ = 1 ,т) у-го клиента 0 = 1,и); п - число предприятий в когерентной группе; Ц
Валовые когерентные доходы и расходы представляют соответственно суммарные доходы от реализации продукции и расходы на производство и транспортные издержки множества когерентных предприятий.
В главе дано описание агоритма исследования продаж транспортной (материальной) продукции, а также формальное представление модели исследования продаж промышленной продукции - АГ^ДО, которая имеет вид:
где - соответственно когерентные группы клиентов железнодорож-
ного транспорта (товаропроизводители, потребители материальной продук-
ции); К - вектор производственно-технологических, товарных, денежных отношений клиентов; П - вектор метаморфоз материальных продуктов по фазам макротехнологического процесса; Я - когерентный продукт, который описывается атрибутами: код и наименование груза (по единому тарифно-статистическому справочнику номенклатуры перевозимых на железнодорожном транспорте грузов - ЕТСНГ и справочнику гармонизированной номенклатуры груза - ГНГ), дальность и объем перевозок, отпускная цена товара, цена в пункте потребления и ряд других допонительных характеристик.
Пример практического использования предложенного подхода и принципа формирования модели продаж транспортной продукции в промышленном секторе экономики представлен на рис. 4.
б). Анализ различных подходов и принципов ценообразования в сфере грузовых перевозок на железнодорожном транспорте, предлагаемых С.Ю. Вите, С.Г. Струмилиным, В.Н. Образцовым, А.П. Абрамовым, JI.A. Мазо, A.B. Крейниным, Ю.Н. Кожевниковым и другими учеными, позволил на основе их обобщения разработать методологию формирования моделей исследования тарифов на грузовые железнодорожные перевозки.
Ее основу составляет универсальная и более глубокая сегментация предприятий (потребителей транспортных услуг) по производимым и потребляемым ими продуктам, максимально учитывающая виды связей и реакции маркетинговой системы на изменение ценовой конъюнктуры на определенных участках логистической цепи товарно-денежных отношений.
Для проведения системных исследований ценовых условий в сегменте рынка взаимосвязанных товаропроизводителей (клиентов ОАО РЖД) предлагается провести дифференцирование грузов, выделить следующие маркетинговые тарифные категории:
продукты предприятий добывающих отраслей, первичной заготовки (I) (исходное сырье: уголь, руда железная, руда цветная, глинозем и т.д.); продукты предприятий, осуществляющих производство средств производства (IIA);
- первично обработанное сырье: обогащенный уголь, руда, очищенная нефть, пиломатериалы, продукты перемола и т.д. - ПА/1;
- материалы вторичной обработки, используемые в производстве: кокс, огнеупоры, лом черных металов, цемент и т.д. - ПА/2;
- полуфабрикаты, комплектующие, запасные засти и другие компоненты необходимые для производства готовой продукции: черные, цветные металы, метизы - IIA/3;
- готовая промышленная продукция: машины, станки, механизмы и т.д. -ПА/4;
Динамика объемов перевозок, тыс. т; дальность, км; динамика тарифов на перевозки, руб./т; динамика цен без НДС, руб./т (исследуемый период 2000-2001 гг.)
Окатыши Концентрат Аглоруда Уголь - - - -
Рис. 4. Фрагмент модели продаж когерентной продукции
продукты предприятий, осуществляющих производство предметов потребления (товары, поступающие в розничную и оптовую торговые сети, продукты питания) - ПБ.
В рамках данных тарифных категорий выделяются классы, отражающие уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции. При формировании модели исследования тарифов на грузовые перевозки принимались во внимание как факторы, учитывающие интересы российских железных дорог (экономическая и коммерческие составляющие), так и факторы, обеспечивающие баланс интересов субъектов товарного рынка, перевозчиков и общества (оптимизационная составляющая).
Одним из факторов прибыльной работы когерентных предприятий является ритмичность погрузки грузов. Проблема обеспечения равномерных объемов перевозок в течение года основными грузообразующими клиентами в последнее время обострилась и из разряда случайных перешла в разряд закономерных. Так, например, в первые две декады металургические предприятия отгружают 30% среднемесячного плана погрузки, в третью - 70%. Маркетинговый анализ данного показателя и введение повышающих (понижающих) сезонных (временных) коэффициентов, стимулирующих равномерную погрузку грузов в течение года, квартала, месяца, суток, позволит оперативно управлять продажами транспортной продукции (эффективно использовать периоды их минимальной нагрузки).
В новых условиях хозяйствования российских железных дорог диалектика тарифов на грузовые железнодорожные перевозки ОАО РЖД дожна строиться на формировании моделей, обеспечивающих:
- государственное управление экономикой РФ с возможностью проникновения на уровень мезо-, микросхем продаж материальной и транспортной продукции через адресную поддержку ключевых товаропроизводителей, в том числе установление специальных тарифов на грузовые железнодорожные перевозки (для случав, где рынок с этим не справляется);
- корпоративное управление работой российских железных дорог на транспортном рынке, в основе которого лежат коммерческая и маркетинговая составляющие. Первую отражает уровень рентабельности грузовых железнодорожных перевозок, продаж транспортной продукции. Вторую - такие факторы, как перевозимый продукт/груз, ценовые условия и место предприятий, пользующихся услугами железнодорожного транспорта в схеме производственно-технологических отношений.
Модель формирования и исследования грузовых железнодорожных тарифов дожна учитывать следующие ценообразующие факторы:
где F, - технические, учитывающие различия затрат на обслуживание отдельных видов подвижного состава (вагонов и локомотивов); Ft - инфраструктурные, учитывающие нагрузку, которую несет инфраструктура железнодорожного транспорта общего пользования при выпонении заявок на перевозку грузов по сформированным схемам транспортно-экономических отношений; Fa - технологические, учитывающие технологические особенности осуществления отдельных отправок в затратах на грузовые перевозки; Fm -маркетинговые, учитывающие ценовую конъюнктуру, позицию группы предприятий в цепи производственных отношений, наличие альтернативных вариантов осуществления перевозок; Ft - коммерческие, стимулирующие участников осуществлять перевозки в определенных видах сообщений, направлениях и видах подвижного состава различной принадлежности; Ff - производственно-экономические, стимулирующие эффективное использование вагонов: сокращение порожних пробегов, поную загрузку вагона, а также равномерную погрузку в течение года, сокращение объемов перевозок в периоды максимальной загрузки железнодорожной инфраструктуры общего пользования и перевозочных средств; Fg - оптимизационные, обеспечивающие через цены на транспортную продукцию экономическую поддержку предприятий базовых отраслей: текущий - балансовый уровень транспортных издержек.
в). Исследования специфики корпоративных ресурсов маркетинга грузовых железнодорожных перевозок позволили сформулировать основные принципы создания на железнодорожном транспорте корпоративной системы управления маркетингом (КС УМ), а также определить класс, принципы построения и ее базовые функциональные компоненты (рис. 5): Системы мониторинга и анализа рынка транспортных услуг и его окружения (СМА РО), Информационно-аналитической системы прогнозирования перевозок грузов (ИАС 11111) - компоненты Аналитической системы информационной поддержки планирования грузовых перевозок (АСИПП), Системы формирования маркетинговой стратегии и тактики работы на рынке транспортных услуг (СФМСТ).
Основное назначение КС УМ - поддержка непрерывного процесса маркетинговых исследований бизнес-отношений между субъектами рынка грузовых перевозок; генерация запросов на недостающую информацию по формализованной базе причин поведения бизнес-объектов (блок - управление маркетинговыми исследованиями); формирование прогнозных моделей; поддержка текущего планирования продаж транспортной продукции и формирования маркетинговой стратегии работы ОАО РЖД на транспортном рынке.
КОРПОРАТИВНАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ГРУЗОВЫХ ПЕРЕВОЗОК (КС УМ)
ИАСМАРТАК
АРМ ППД ЭТРАН
СФА МАРКЕТИНГ
МАРКЕТИНГ
Рис. 5. Архитектура КС УМ
В основе этого процесса лежит принцип комплексной информатизации (регистрации, первичной обработки, передачи, очистки, агрегирования, хранения, добычи, манипулирования, обработки и отображения информации) основных процессов управления работы ОАО РЖД на рынке грузовых перевозок. КС УМ относится к классу ЕЯР-систем и объединяет набор аналитических приложений, обеспечивающих формирование единого экономического информационного пространства и реализацию маркетинговых принципов управления продажами транспортной продукции ОАО РЖД.
Четвертая глава посвящена разработке методологических основ проведения системных маркетинговых исследований на базе КИХ (корпоративного информационного хранилища), разработке комплекса маркетинговых моделей для условий непоной информации. Исследование данных электронных архивов перевозок по отправлению и прибытию грузов, порядка регистрации потребителей транспортных услуг позволяет констатировать факт наличия сегмента клиентов, не поддающихся идентификации. В перевозочных документах не всегда проставляется код ОКПО, а название предприятия часто не несет информации о сфере деятельности потребителя транспортных услуг, что затрудняет, а иногда делает невозможным проведение маркетинговых исследований. Это положение касается не только разовых клиентов, но и клиентов, периодически обращающихся к услугам железнодорожного транспорта и оформляющих заказы на перевозки грузов в различных ТехПД.
Анализ субъектов и бизнес-отношений позволил выделить принципиально отличные (в части предсказуемости поведения клиентов и возможно-
ста проведения исследований) виды моделей исследования продаж транспортной продукции (рис. 6).
Идентификация субъектов маркетинга
Рис. 6. Виды моделей исследования продаж транспортной продукции
Отношения укрупненной номенклатуры грузов, перевозимых на железнодорожном транспорте, к классу моделей исследования продаж представ-
лены в табл. 2.
Таблица 2
Классификация основной номенклатуры грузов по классам моделей
№ Наименование груза Класс модели Связанные продукты (№ позиции, графа 1)
1 2 3 4
1 АВТОМОБИЛИ С 40,17, 15,13
2 БУМАГА С И
3 ГРАНУЛИРОВАННЫЕ ШЛАКИ В 40
4 ЖИВНОСТЬ В 10,16
5 ЖМЫХИ С
6 ЗЕРНО с
7 КАМЕННЫЙ УГОЛЬ А 9,40,38
8 КАРТОФЕЛЬ, ОВОЩИ И ФРУКТЫ С 20
9 КОКС А 40,38
10 КОМБИКОРМА С 4
И ЛЕСНЫЕ ГРУЗЫ в.с 2, 32
12 ЛОМ ЧЕРНЫХ МЕТАЛОВ А 40
1 2 3 4
13 МАШИНЫ, СТАНКИ, ДВИГАТЕЛИ В 40,38
14 МЕТАЛ. КОНСТРУКЦИИ в 40
15 МЕТИЗЫ в 38,40
16 МЯСО И МАСЛО ЖИВОТНОЕ в 4
17 НЕФТЬ И НЕФТЕПРОДУКТЫ в 36
18 ОГНЕУПОРЫ А 40,38
19 ОСТАЛЬНЫЕ И СБОРНЫЕ ГРУЗЫ С
20 ОСТАЛЬНЫЕ ПРОД. ТОВАРЫ с
21 ПРОДУКТЫ ПЕРЕМОЛА с
22 ПРОМ.СЫРЬЕ И ФОРМ. МАТ-ЛЫ с
23 ПРОМТОВАРЫ НАР. ПОТРЕБ. с
24 РУДА ЖЕЛЕЗНАЯ И МАРГАНЦ. А 40
25 РУДА ЦВ. И СЕРНОЕ СЫРЬЕ А 38
26 РЫБА С
27 САХАР в 28
28 СВЕКЛА И СЕМЕНА С
29 С/Х МАШИНЫ А 40,13, 15
30 СЛАНЦЫ С
31 СОЛЬ с
32 СТРОИТЕЛЬНЫЕ ГРУЗЫ с
33 ГОРФ И ТОРФЯНАЯ ПРОДУКЦИЯ с
34 ФЛЮСЫ А 40,38
35 ХИМИКАТЫ И СОДА В 17
36 адм. И МИН. УДО БРЕНИЯ в,с
37 <ЛОПОК с
38 ДВЕТНЫЕ МЕТАЛЫ А 13
39 ДЕМЕНТ В 32
40 ШРНЫЕ МЕТАЛЫ А 1,13
Первая модель отражает сферу производства, при этом сегмент клиентов характеризуется устойчивыми транспортно-экономическими связями.
Вторая и третья модели отличаются множественностью и непостоянством связей. Объемы (производства, потребления, снабжения, сбыта, продаж, покупки, железнодорожных перевозок) продуктов, принадлежащих субъектам, связи которых находят отражение в моделях В и С, характеризуются более высокой (по отношению к субъектам модели А) чувствительностью к ценовой конъюнктуре внутреннего и международного товарных рынков (рис.7).
Для исследования продаж транспортной продукции субъектам сферы обмена (модель С), как показал анализ, наиболее эффективными являются имитационные модели, классический балансовый метод, а также нейронные сети и механизмы нечеткой логики, обеспечивающие представление и использование слабоформализованных данных в корпоративном информационном хранилище. Определяющими поведение этого сегмента потребителей транспортных услуг являются макроэкономические факторы.
Зависимость динамики индексов цен на продукцию промышленности строительных материалов (к декабрю 1990 г.) и объемов железнодорожных перевозок строительных грузов (мн. т)
Динамика цен и объемов жд. перевозок строительных грузов
250000 200000 150000 100000 50000
I !'___1 1.........
- Индексы цен -
- Объем перевозок
Зависимость динамики индексов цен на продукцию лесной, деревообрабатывающей и целюлозно-бумажной промышленности (к декабрю 1990 г.) и объемов железнодорожных перевозок лесных грузов, бумаги (мн. т)
Динамика цен и объемов ж д. перевозок лесных грузов, ; дерееообр и цел.-бум.
Зависимость динамики объемов погрузки угля и ценами Кузнецкого и Печерского угольного бассейна
140,00 120,00 100,00 80,00 60,00 40,00 20,00 0,00
Коэффициент корреляции
- 0,143
23456789 10 11 [Ч*ЧИзменение цены ЧЧИзменение погрузки
Печорский угольный бассейн
- Изменение погрузки -
-Изменение цены
Кузнецкий угольный бассейн
Модель С Обмен и потребление
Модель А Производство
Рис. 7. Зависимости объемов продаж транспортной продукции от ценовой конъюнктуры когерентной продукции
При исследовании отношений товаропроизводитель - дистрибьютор, торговая фирма (модель В) предлагается использовать комбинаторный подход: микроанализ звена связанных товарно-денежными отношениями субъектов рынка и макроанализ поведения клиента железнодорожного транспорта (исследование объемов производства, сбыта, потребления продукта и железнодорожных перевозок от направлений и динамики развития экономических объектов внешней среды).
Исследования продаж между множеством связанных устойчивыми производственно-технологическими отношениями товаропроизводителей (модель А - производство) и парой товаропроизводителей (модель В производство-обмен) становятся возможными при разработке специального маркетингового инструментария. В целях исследования состояний бизнес-объектов и отношений между ними в условиях непоной информации разработана система маркетинговых аналитических показателей.
Для оценки работы на транспортном рынке конкурентов введен коэффициент потребления когерентного продукта (г,^), который для узла / + 1 определяется по формуле: gil(l - У,ги) / У,1Ю).
Данный коэффициент отражает объем ввозимого когерентным предприятием (группой предприятий) сырья на единицу сбыта готовой продукции с участием в схеме отношений российских железных дорог (на определенную дату и за исследуемый период - /)Х
Косвенным показателем, отражающим текущее соотношение спроса и предложения (состояние продаж), является коэффициент адекватности ценовой реакции когерентной цепи, звена, узла р1 на действие фактора (табл. 3).
Таблица 3
Матрица условий и значений коэффициента адекватности ценовой реакции когерентного узла {р1)
Направление действия фактора Направление динамики показателя
Повышение (Ц2-Щ>0 Стабильность (Ц2-Ц,) = 0 Снижение (Ц2-Ц,)<0
Для целевых функций Ц = /(р) вида а)
Повышение (<р1-<р^)>0 1 0 -1
Снижение (<рг - <рх) < 0 -1 0 1
для целевых функций Ц = /(<р) вида Ь)
Снижение {<рг-<рх)> 0 -1 0 1
Повышение {ф2-<рх)<0 1 0 -1
Коэффициент р относится к показателям логического типа и принимает значение 1 Ч адекватная реакция, 0 - отсутствие реакции, -1 - неадекват-
ная реакция в зависимости от условия совпадения направлений действия фактора и динамики показателя.
Узел когерентной цепи (предприятие, группа предприятий) адекватно реагирует на изменение значения фактора <р{р] -1)., если для линейной, непрерывно выпуклой снизу - а (сверху - Ь) или разрывной целевой функции Ц-/{ч>) выпоняется условие:
[((й-й)>0)а(СЦ2-Д)>0)М((?1-й)<0)а((Ц2-Ц1)<ОД - (а);
т -рО>0)Л((Д2-Л,)<0))М((й-Щ)<0)А((Ц2-к,)>0))] - ф), где (,,//, - значения фактора и цены продукта в начале и конце рассматриваемого временного интервала соответственно.
Данный показатель позволяет снизить трудоемкость исследовательских и вычислительных работ по определению числа товаропроизводителей и их потребителей, объемов производства и потребления продукции, которые необходимы для формирования прогнозных оценок состояния конъюнктуры рынка, поведения клиента в изменившихся рыночных условиях.
Установление неадекватности реакции бизнес-объекта на действие фактора генерирует целевые маркетинговые исследования по сформированным правилам (модель причин). Показателем исследования продаж является коэффициент типизации связей между элементами когерентной схемы (к5), который определяется как: к^И'^Ш^, = (л -1) - , И'г~.п-\, где Л^, - соответственно нормативно-технологическое и фактическое число связей в схеме когерентных отношений между предприятиями (узлами); п - число когерентных продуктов; число узлов, производимых более одного когерентного продукта, используемого в собственном производстве.
В случае к' < 1 действует нестандартная схема транспортно-экономиче-ских отношений. Предлагаемый коэффициент является индикатором изменения модели и генератором целевых маркетинговых исследований.
Актуальность исследований экономики грузообразующих предприятий в части нахождения пороговых значений показателей, при которых происходит разрыв звена в цепи бизнес-отношений, определяет необходимость ввода коэффициента - устойчивость схемы продаж транспортной и товарной продукции.
Устойчивость звена - показатель логического типа, который принимает значение 0 или 1 в зависимости от выпонения условия: _
^н1 = 0,еслиР>Фт %м = \,еслиР< Фт
РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ ! БИБЛИОТЕКА | С.Петербург ' 09 ЮО акт *
где %,м- коэффициент устойчивости звена отношений между грузоотправителем и грузополучателем; ^ - финансово-экономический показатель работы
клиента; Фтш- пороговое значение финансово-экономического показателя, ниже которого неэффективна схема продаж и нецелесообразно производство продукта.
Устойчивость схемы отношений, модели продаж когерентных продуктов определяется как: Й* = й/,м и....11йД.1л,
где последняя пара товаропроизводителей в цепи производст-
венно-технологических отношений. В случае ^ > 1 происходит разрыв отношений производителей и потребителей в сформированных транспортно-эко-номических моделях, завершается жизненный цикл схемы продаж материальной и транспортной продукции. При этом в работе показано, что набор факторов влияния в моделях А и В генерируется на уровне микроотношений товаропроизводителей и потребителей (табл. 4).
Таблица 4
Результаты оценки зависимости динамики производства (сбыта, продаж)
когерентной продукции и железнодорожных перевозок грузов
Исследуемый процесс (железнодорожные перевозки) Коэффициент корреляции
по Ф1 по Ф2 по ФЗ по Ф4 по Ф5
Каменного угля 0,974 0,645 0,885 0,924 0,949
Кокса 0,826 0,999 0,961 0,907 0,875
Черных металов 0,993 0,863 0,975 0,999 0,999
Лома черных металов 0,828 0,999 0,962 0,908 0,876
Флюсов 0,999 0,827 0,963 0,993 0,999
Условные обозначения:
Ф1 - добыча угля; Ф2 - добыча коксующегося угля; ФЗ - производство чугуна; Ф5 - производство стали; Ф6 - производство металопроката.
В пятой главе проведена классификация бизнес-отношений между ОАО РЖД и субъектами маркетинга грузовых перевозок (рис. 8), рассмотрены вопросы гармонизации отношений между российскими железными дорогами и множеством их клиентов - товаропроизводителей (модель производство). Исследованы мотивы установления товарно-денежных и транс-портно-экономических связей, а также критерии формирования оптимальных схем продаж транспортной продукции. Маркетинговое решение (Вк), обеспечивающее жизнеспособность схем транспортно-экономических, товарно-денежных, производственно-технологических отношений, а также баланс интересов субъектов товарного рынка и российских железных дорог, лежит на пересечении множества вариантов решений, формируемых по критериям потребителя, товаропроизводителя и перевозчика.
\КТП- КТП! ПТ\ -
КТП{КЮЛ}
ктп/пт{кюл\ опс
[ктп-кд\-
ктп[кю4 кхг
кмл кюл
кмл юол
КФЛ ОПС
[КД-КП\-
[.ктп-кп]-
кмл юол
кмл кюл
Порт ОПС
ктп{кюл]
Порт ОПС
Модель Производство
Модель Производство и обмен
Модель Обмен
Модель Обмен и потребление
Рис.8. Схемы продаж транспортной продукции, бизнес-отношений между российскими железными
дорогами и клиентами
При принятии решений в области формирования железнодорожных тарифов, а также объемов освоения перевозок грузов, необходимо учитывать не только текущее финансово-экономическое состояние предприятий этих отраслей, но и их технологическую связанность.
В главе представлены методика определения устойчивости бизнес-отношений между товаропроизводителями и российскими железными дорогами, экономико-математические модели оценки выручки, получаемой от реализации сырья и готовой продукции. В качестве функции цели рассматривается суммарный финансовый результат от сбыта всех видов продукции и сырья (валовой когерентный продукт):
>=1 1=1
где Р,(у,о) - функция прибыли продаж готовой продукции;
От(х,о) - функция прибыли продаж сырья.
Х^Л^/Ф,]* Д + Х'1"^,Л " приращение прибыли от продаж сы-
рья, расходных материалов.
[с1Р,1с1у1\* Д - приращение доходов от продаж готовой продукции.
Д - приращение объемов производства готовой продукции.
Ограничениями в оптимизационной задаче служит условие неотрицательности переменных, а также условия:
Одной из важных задач оптимизации в рассматриваемой бизнес-модели является нахождение максимального суммарного когерентного экономического эффекта (прибыли, выручки от продаж) и соответствующих ему оптимальных объемов производства и сбыта для множества технологически связанных предприятий и, как следствие, сбалансированного уровня транспортной составляющей в конечной цене продукции товаропроизводителей. Практическая ценность решения этой задачи заключается в том, что (в условиях отсутствия регулирования цен на продукцию большинства субъектов товарного рынка - в нашем примере, угля, железной руды, метала) имеется возможность проведения общей экономической, маркетинговой стратегии для товаропроизводителей и ОАО РЖД, приводящей к наилучшим результатам для бизнес-партнеров. В тех же случаях, когда реализуются решения, не согласованные с интересами участников процессов производства, потребления и перемещения материальной продукции, происходит отклонение от оптимальной корпоративной стратегии виртуальной компании, объединяющей множество технологически связанных клиентов и перевозчика. В этом
случае возможна оценка убытков от несогласованности действий различных предприятий с целью последующей их корректировки.
С учетом показателей работы субъектов товарного рынка (объемов производства, сбыта и др.) в группе взаимосвязанных производств лугольной - коксохимической - горнодобывающей промышленности и черной металургии предложена функция прибыли когерентного продукта, которая имеет вид:
П = [Р3(1 - е53*37) - я3х37] +[Р4(1 - е"84*47) - Ч4Х47] +[Р5(1 - с55*57) --Чзхзт] + [Рб(1 -ез6х67)-Ч6Х67] ->тах, где Х37, Х47, х57, х67 - объемы поставок соответственно угля коксующихся марок, кокса, металопроката, поставок труб и другой готовой продукции на экспорт или на неидентифицированные предприятия (не включенные в модель исследования продаж);
ЧЗ) 44, 45. 4б - соответственно средняя себестоимость добычи (производства) тонны угля, кокса, металопроката, труб и другой готовой продукции в России;
в, (1=3,4,5,6) - параметры модели.
Величины РД входящие в выражение для целевой функции, представляют собой максимально возможный доход от продаж исследуемых видов продукции (/> = Ц,"л^). Аналитически решена оптимизационная задача для функции П при указанных выше ограничениях на х,7 (1=3,4,5,6).
В шестой главе рассмотрены система показателей и бизнес-правила формирования маркетинговой стратегии ОАО РЖД, приведены концептуальные и информационные метамодели поддержки текущего и стратегического планирования работы компании на транспортном рынке. Предложена модель планирования продаж транспортной продукции, в которой планы разрабатываются на основе объективных прогнозных оценок спроса на грузовые железнодорожные перевозки (формируемых в ГУ ЦФТО МПС России). В структуре метамодели планирования продаж (П) выделяется модель объективного спроса на продукцию железнодорожного транспорта (Щ), которая формируется на основе прогнозной маркетинговой модели П'м и модели субъективного спроса (Пссуб): Щ= {П3Д,Псф}.
Маркетинговый прогноз разрабатывается на базе: математического прогноза (статистики грузовых перевозок прошлых периодов - данные перевозочных документов, Я*"); экспертных оценок (прогнозов) дорожных, региональных центров фирменного транспортного обслуживания (П^фа) и ГУ ЦФТО Модель маркетингового прогноза П'м имеет вид:
Модель субъективного спроса включает две компоненты: П'ф = {П',Пд
Я , _ fj-тэ-этран гтз-этран 1 ГТ^ог _ f Т7дог-этран гтдю~этран
- \Uрет '"тек /> 11 ~\11рет >llmu, J 1
П'2"""" - ретроспективная модель поданных заявок на перевозки грузов (ф. ГУ-12); П'~е1тг"" - модель заявок клиентов на предстоящий месяц; П^',п::ГР'м - соответственно ретроспективная и текущая модели договоров железных дорог с клиентами на перевозки грузов.
Модель объективного предложения (Я") имеет структуру:
17" _ /я3 гггиюшрк гтинф тггр (rrv-l ТТ*'3 М 11о \11цд1цм>11тек i тек > суб \ жран' э/ирон J J)
где ЩдЦм - модель экспертных оценок по возможностям освоения заявленных объемов перевозок; Я^"4" - вагонная модель (структура и текущее состояние подвижного состава); ПЩ* - модель инфраструктуры; Л"^, - ретроспективная модель принятых заявок клиентов на перевозки грузов; - ретроспективная модель выпоненных заявок клиентов на перевозки грузов.
Модель текущего планирования продаж транспортных услуг (Л"Щ" )
может быть представлена в виде: Л"Щ = {Л
где n*"(t) - модель плановых заданий по выручке от грузовых перевозок и объемов отправления, обеспечивающих реализацию маркетинговой стратегии (t: год и более).
ггф'от _ ггтчфто ТУЮУ ттцф Tjpxcd\ cmp I стр ' стрстр> стр i 5
где пЩ = {niy,nЩ,п"
Щ1т; - модель маркетинговых стратегий, формируемая на основе экспертных оценок ГУ ЦФТО МПС России (Щфяо), ретроспективы тарифной политики ФЭК и комплексной модели использования инструментов управления
продажами: модели предложений по проведению гибкой тарифной политики, качества транспортного обслуживания, введения на рынок новых видов транспортных услуг (Л^Щ"); пЩ - модель экономических стратегий, разрабатываемая на основе экспертных оценок специалистов Департамента экономики МПС России (в ОАО РЖД - Департамента стратегического развития и корпоративного управления - Я^); догосрочных прогнозов объемов
железнодорожных перевозок, а также грузооборота сети железных дорог, формируемых Государственным институтом технико-экономических изысканий и проектирования (ГипротрансТЭИ) - Л"Щ; модели сценария Министерства экономического развития РФ (Л*Щ); комплексной модели эксплуатационных расходов, себестоимости грузовых железнодорожных перевозок (Я^ГЩ"); Щ*р - модель финансовых стратегий, формируемая на основе экспертных оценок специалистов ЦФ МПС России ( Щф), финансовой модели Минфина РФ (Л"/""), комплексной модели доходов и расходов, квартальных финансовых планов доходных поступлений от грузовых перевозок (П%фр); П^ - модель стратегий, утвержденных и согласованных на Колегии МПС России, экономических и научно-технических советах, ассамблеи начальников железных дорог Российской Федерации; П%от- модель планов доходных поступлений и объемов грузовых перевозок:
где - ретроспективная модель планов отправления грузов; ретроспективная модель планов доходных поступлений от перевозки грузов.
Метамодель планирования продаж транспортных услуг имеет струк-тупу пТ = I пастп п*Щ"Щ п
11 X1'тек ' тек >11 тек >11 ист >11 м />
где ЯГ/Щ - модель текущих доходных ставок (в единицах: руб./т, руб./вагон, руб./т.км); П^-ст - модель условий и ограничений (конвенционные запреты, перерабатывающая способность пунктов отправления, назначения: станций, портов, пограничных переходов и др.); - кредитная история клиентов железнодорожного транспорта (основных грузоотправителей, плательщиков, операторов, экспедиторов); ПЩ - модель управления продажами (корректировки: оперативные оценки и прогнозы маркетологов; оптимальные решения задач маркетинговой транспортной логистики).
Метамодель информационной поддержки текущего планирования работы ОАО РЖД на транспортном рынке представлена на рис. 9. Условные обозначения следующие:
| | - действующие системы;:.....: - разрабатываемые, вводимые в эксплуатацию, не связанные в комплексе маркетинга информационные системы).
ЕК ИОДВ - Единый комплекс интегрированной обработки дорожной ведомости; ЭТРАН - Автоматизированная система централизованной подготовки и оформления перевозочных документов; ЭТП ТУ - Электронная торговая площадка по продаже транспортных услуг; ИАС ФМС - Информационно-аналитическая система формирования маркетинговой стратегии;
| Внешние | I ИС I I______I
I С^МЭРТ^^ЦЭУ мпс^>
Рис. 9. Метамодель текущего планирования и управления продажами транспортной продукции
ЕК АСУФР - Единая корпоративная автоматизированная система управления финансами и ресурсами;
ИАС ЭМиП - Информационно-аналитическая система экономического мониторинга и прогнозирования; АСОУП - Автоматизированная система оперативного управления перевозками; EMl111 - Единая модель перевозочного процесса; ДИСПАРК - Автоматизированная система управления вагонным парком; ДИСКОН - Автоматизированная система управления контейнерным парком; ДИСЛОК - Автоматизированная система управления локомотивным парком; ЕАСАПР - Автоматизированная система учета случаев коммерческой несохранности грузов.
Сводный предварительный маркетинговый прогноз перевозок грузов (экспертная оценка - 1ц) формируется на основе дорожных прогнозов объемов погрузки (1-1); первичной маркетинговой информации (1-2), (ЭТРАН -СФА Маркетинг); 2 (заявленных клиентами объемов перевозок грузов на предстоящий месяц); 4 (статистики состояния взаиморасчетов с плательщиками: экспедиторами, грузовладельцами с выделением плательщиков, имеющих мораторную задоженность перед железными дорогами); 5 (статистики объемов отправления грузов по дорогам за прошлые периоды: факт, план), а также статистики показателей состояния субъектов внешней среды маркетинга (прогнозные оценки развития товарного и транспортного рынков по областям, сферам деятельности, видам транспорта - 6; сценария развития экономики РФ (6-1)).
Математический прогноз (9) разрабатывается на основе сводного предварительного маркетингового прогноза перевозок грузов (1ц) и результатов маркетинговых исследований - активных факторов, действие которых может вызвать изменение объемов грузовых перевозок в исследуемом периоде (7), пассивных случайных, не характерных для этого периода (8).
Уточненный маркетинговый прогноз объемов перевозок грузов (10) формируется на сетевом уровне, в его основе лежит SAS-прогноз (9), для построения которого используются временные ряды, факторные модели и нейронные сети, а также поправочные коэффициенты (корректировки), вносимые маркетологами на основании статистики объемов погрузки грузов по дням текущего месяца (3).
Проект плана объемов перевозок грузов на предстоящий месяц (19) разрабатывается на основе уточненного маркетингового прогноза объемов перевозок грузов (10); годовых заданий по выручке от перевозок грузов (6-2); доходных ставок, формируемых экспертами ОАО РЖД (13); финансовых заданий по плану доходных поступлений от грузовых перевозок (полугодовые, квартальные - 14); состояния лицевых счетов, платежеспособности основной клиентуры (141); квот на грузовые перевозки при дебиторской задоженности (21).
Сводный заказ для группы клиентов промышленного сектора экономики (18) формируется на основе условий соблюдения баланса интересов товаропроизводителей и российских железных дорог (Б).
Гармонизированный план объемов перевозок (25) разрабатывается на основе 18, а также статистики поданных заявок клиентов на перевозки грузов за прошедший период (11); модели управления процессами организации и освоения перевозок (12, 15, 151 ,16, 17, 20, 21, 22, 24). 12 - История (статистика) согласованных заявок клиентов на перевозки грузов за прошедший период. 15 - Информация о согласовании текущих заказов на транспортные услуги, а также отклонении заявок на грузовые перевозки с указанием причин. 151 - История управляющих воздействий в виде сообщений (тип 2899), обеспечивающих запрет или испонение эксплуатационных операций с поездами и вагонами. 16 - Технические ограничения, изменение показателей коммерческого и технического состояний вагонов. 17 - Статистика оперативного вмешательства в перевозочный процесс: запрет (преждевременное расформирование транзитных поездов не на станции назначения, включая захват порожних составов под погрузку); изменение индекса у транзитного поезда; отправление со станции порожних вагонов отдельных родов, прибывших ранее на станцию под погрузку; отправление со станции неисправных вагонов без предусмотренного ремонта. 20 - Проект регулировочных заданий, запретов на погрузку. 21 - Конвенционные запреты. 21- Ограничения по пунктам назначения, включая порты, иностранные железные дороги и др. 23 - Согласованное регулировочное задание (проверка на нарушение баланса интересов клиентов, перевозчика и государства). 24 - Регулировочные задания Центра управления перевозками.
В главе дано описание структуры метамодели стратегического планирования работы ОАО РЖД на рынке транспортных услуг, объединяющей модель бизнес-отношений, модель внутренней среды и модель решений.
В седьмой главе на основе методических рекомендаций Б.А. Вокова, В .Я. Шульги (Приложение к указанию МПС России от 31.08.1998 № В-1024у) приведена оценка инвестиционного проекта Создание корпоративной системы управления маркетингом грузовых перевозок (КС УМ) на железнодорожном транспорте. В результате проведенных расчетов были получены чистый дисконтированный доход - 68,64 мн. руб.; индекс доходности -159%, срок окупаемости - 2,4 года после начала инвестиций в проект КС УМ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Создание ОАО РЖД, разделение функций государственного регулирования и хозяйственного управления обусловливают необходимость:
- смены научной парадигмы управления, перехода от государственного транспортного к предпринимательскому маркетингу (с соблюдением рамочных условий государственного регулирования);
- разработки инструментов поддержки процессов исследования и формирования бизнес-отношений (управления продажами продукции железнодорожного транспорта).
На основе полученных автором теоретических и практических результатов сделаны следующие выводы и предложения.
1. Анализ инструментов менеджмента (транспортной логистики и маркетинга), а также специфики экономических отношений российских железных дорог (естественного монополиста) с государством и клиентами позволил выделить особый класс оптимизационных задач, который лежит вне области транспортной логистики, находится в сфере компетенции маркетологов и характерен только для железнодорожного транспорта. Основополагающим в концепции маркетинга грузовых перевозок (и его инструментов) является системный подход, обеспечивающий целостное представление процессов: маркетинговых исследований, прогнозирования, планирования; организации перевозок и выпонения заявок клиентов; управления и контроля материальными, финансовыми, а также информационными потоками в монопольном и конкурентном сегментах транспортного рынка. Новым критерием оптимизации продаж является максимум прибыли от железнодорожных перевозок грузов.
2. В зависимости от поноты информации, описывающей состояние продаж транспортной продукции, а также экономического положения субъекта маркетинга и степени предсказуемости его поведения выделяются бизнес-отношения между российскими железными дорогами и потребителями транспортной продукции, лежащие в области производства, производства и обмена, лобмена, лобмена и потребления. Новой для железнодорожного транспорта является задача идентификации клиента в системе производственно-технологических и товарно-денежных отношений.
3. В целях создания системы учета, анализа, прогнозирования и планирования продаж продукции ОАО РЖД, исследования и формирования отношений между российскими железными дорогами и субъектами маркетинга грузовых перевозок в диссертации проведена классификация бизнес-объектов и бизнес-отношений, дано описание возможных их состояний, определены подходы и методы исследований. Бизнес-отношения между ОАО РЖД и субъектами маркетинга дожны строиться на принципах взаимовыгодного партнерства, в промышленном секторе экономики - на основе максимального снижения непроизводительных расходов за счет оптимизации схем отношений, сокращения числа посредников.
4. Предложены подход и принципы формирования модели бизнес-отношений (транспортно-экономических, производственно-технологических, товарно-денежных) между российскими железными дорогами и субъектами промышленного сектора экономики. В основе формирования данной модели лежат объектный подход (учетная единица - бизнес-объект) и принцип когерентности (производственно-технологической связанности предприятий различных отраслей промышленности).
5. Разработанные теоретические основы исследования и формирования бизнес-отношений между ОАО РЖД и клиентами промышленного сектора экономики (модель производство) позволили дать формальное описание продаж транспортной и материальной продукции, а также функции прибыли от продаж готовой продукции. В диссертации рассмотрена модель исследования бизнес-отношений для группы связанных производств на примере предприятий угольной, горно-добывающей, коксохимической, трубной промышленности, а также черной металургии. Проведена ее унификация, позволяющая использовать модель исследования продаж для сетей общего вида (с произвольным числом узлов и типов производств).
6. При формировании бизнес-отношений, разработке сводного заказа на железнодорожные перевозки грузов в условиях дефицита перевозочных средств необходимо учитывать производственно-технологическую связанность клиентов ОАО РЖД, а также возможность использования альтернативных схем перевозок с участием других видов транспорта.
7. Основанием для принятия решений в части формирования тарифных условий являются состояние бизнес-отношений между субъектами маркетинга грузовых перевозок, закономерности их поведения, направление и степень реакции отдельных субъектов на действия факторов внешней среды.
8. Для оценки состояния бизнес-отношений, продаж транспортной продукции в условиях непоной информации разработана система аналитических показателей натуральных (количественных и стоимостных) и логического типа, автоматизация расчета и анализа которых обеспечивает снижение трудоемкости проведения маркетинговых исследований.
9. Опираясь на положения теории маркетинга грузовых перевозок, предложена технология управления маркетинговыми исследованиями бизнес-отношений, а также продаж продукции ОАО РЖД в реальном режиме времени. В ее основе лежит:
- синхронизация процессов маркетингового анализа, прогнозирования состояния продаж и бизнес-отношений и планирования продаж транспортной продукции;
- автоматическая генерация запросов на поиск недостающей информации для решения маркетинговых задач, установление объектов целевых маркетинговых исследований.
Ключевым ресурсом управления, обеспечивающим поддержку принятия маркетинговых решений, является не набор разрозненных показателей, а сформированная на основе исследований и поддерживаемая в актуальном состоянии модель знаний состояния транспортного рынка и его окружения.
10. Сформулированы методические рекомендации по построению модели исследования бизнес-отношений, продаж транспортной продукции в виде укрупненного агоритма; идентификации конечного потребителя когерентной продукции; представлению полученных результатов маркетинговых исследований в виде сетевой многопродуктовой модели (см. рис. 4); анализу продаж продукции российских железных дорог различным группам клиентов, в основе которого лежит сочетание микро- и мезомоделей отношений (с различными базовыми конструктивными элементами модели, в первом случае - бизнес-объектами, во втором - объектными ассоциациями).
11. Разработаны концептуальные положения по созданию на железнодорожном транспорте корпоративной системы управления маркетингом грузовых перевозок (КС УМ). Ее основу составляет принцип комплексной информатизации бизнес-процессов (регистрации, передачи, очистки, агрегирования, хранения, добычи, обработки и отображения маркетинговой информации). Сформулированы методологические рекомендации по проведению маркетинговых исследований и формированию бизнес-отношений с использованием компонентов КС УМ. По предложению автора впервые для решения комплекса маркетинговых задач на железнодорожном транспорте была использована интелектуальная методология разведки данных и прогнозирования (БЕММА).
12. Выпоненное теоретическое исследование позволяет перейти к практическому решению проблем, связанных с анализом и формированием бизнес-отношений между российскими железными дорогами и субъектами рынка грузовых перевозок. В диссертации разработаны структурные и информационные метамодели поддержки текущего и стратегического управления работой ОАО РЖД на транспортном рынке, обеспечивающие переход на маркетинговые принципы планирования продаж транспортной продукции в реальном режиме времени.
Под научным руководством и при непосредственном участии автора в темах НИОКР МПС России 2003 г. - Разработка концепции корпоративной системы управления маркетингом и Создание на железнодорожном транспорте первой очереди корпоративной системы управления маркетингом сформирована структура предметной области маркетинг КИХ. Получила практическое использование методология проведения маркетинговых исследований бизнес-отношений на корпоративном информационном хранилище в маркетинговых подразделениях СФТО МПС России.
Основные положения диссертации опубликованы в работах:
1. Бубнова Г.В. Модели управления маркетингом грузовых перевозок. Монография. - М.: Маршрут, 2003. - 256 с.
2. Система фирменного транспортного обслуживания при перевозках грузов по железным дорогам России. /Под общей редакцией В.И. Величко, Е.А. Сотникова, Голубева Б.Л. - М.: Интекс, 2001. - 183 с.
3. Бубнова Г.В. Информационные системы. - М.: МИИТ, 1996. - 100 с.
4. Терешина Н.П., Галабурда В.Г., Бубнова Г.В., Киреев В.Л., Куприянова Г.В. Стратегическое планирование на железнодорожном транспорте. -М.: МИИТ, 2003. - 267 с.
5. Бубнова Г.В. Новые информационные технологии стратегического планирования работы железнодорожного транспорта// ЦНИИТЭИ, - 2000,-Вып. 4. - С. 29-35.
6. Бубнова Г.В. Средства анализа и стратегического планирования// Железнодорожный транспорт, - 2000, - №8. - С. 55-58.
7. Галабурда В.Г., Бубнова Г.В. Новые информационные технологии для железнодорожного маркетинга //Экономика железных дорог, - 2001, -№1.-С. 23-34. -
8. Галабурда В.Г., Бубнова Г.В. Методы и средства стратегического планирования работы железнодорожного транспорта/Экономика железных дорог,-2001,-№2. - С. 5-19.
9. Ковшова М.М., Бубнова Г.В. Проект концепции управления маркетингом// Железнодорожный транспорт, - 2001, - №2. - С. 62-67.
10. Галабурда В.Г., Бубнова Г.В., Ковшова М.М. Маркетинг в условиях реформирования отрасли//Железнодорожный транспорт, - 2001,- №4. -С.41-44.
11. Бубнова Г.В., Ковшова М.М. Маркетинговые исследования в СФТО// Железнодорожный транспорт, - 2001, - № 6. - С.74-78.
12. Бубнова Г.В. Модели стратегического планирования// Железнодорожный транспорт,-2001,-№10. - С. 8-12.
13. Бубнова Г.В. Мониторинг и анализ рынка транспортных услуг и его окружения// Экономика железных дорог, - 2001, - №10. - С. 57-66.
14. Бубнова Г.В. Инструменты поддержки принятия маркетинговых решений на железнодорожном транспорте // Экономика железных дорог, - 2001, -№ 12. - С. 81-92.
15. Бубнова Г.В., Ковшова М.М. Условия эффективной работы ОАО РЖД на рынке транспортных услуг //РЖД - партнер, - 2001, - № 12. - С. 26-29.
16. Бубнова Г.В. Средства формирования маркетинговой стратегии// Железнодорожный транспорт, - 2002,- №2. - С. 4-10.
17. Кочеганов К.Г., Бубнова Г.В., Соколова И.И. Информационно-аналитические и управляющие системы маркетинга // Железнодорожный транспорт, - 2002, - №2. -С. 4-12.
18. Бубнова Г.В., Легошина К.В. Маркетинговая транспортная логистика //Железнодорожный транспорт, - 2002, - № 4. - С. 55-58.
19. Бубнова Г.В., Тюфаев A.M. Исследование и моделирование продаж транспортной продукции //Железнодорожный транспорт, - 2002, - № 6. -С. 60-64.
20. Бубнова Г.В. Маркетинговая транспортная логистика в планировании грузовых перевозок // Экономика железных дорог, - 2002, - № 8. - С. 6170.
21. Бубнова Г.В. Железнодорожный маркетинг// Железнодорожный транспорт. - Сер. Маркетинг и коммерческая деятельность ЭИ / ЦНИИТЭИ, -2002,-Вып. 3,-С. 1-7.
22. Бубнова Г.В., Ковшова М.М. Система формирования маркетинговой аналитики // Железнодорожный транспорт. - Сер. Маркетинг и коммерческая деятельность ЭИ / ЦНИИТЭИ, - 2002, - Вып.З. - С. 7-58.
23. Бубнова Г.В. Условия формирования маркетинговой модели продаж транспортных услуг// Экономика железных дорог, - 2002, - № 10. - С.51-60.
24. Бубнова Г.В., Сибагатулин В.Г. Маркетинговые исследования тарифов на грузовые железнодорожные перевозки// Экономика железных дорог, -2002,-№ 11.-С. 73-84.
25. Бубнова Г.В., Ковшова М.М. Железнодорожный маркетинг в условиях реформ //Железнодорожный транспорт, - 2002, - № 11. - С. 56-59.
26. Бубнова Г.В. Исследование ценового инструмента управления продажами транспортной продукции // Экономика железных дорог, - 2003, - № 2. - С. 70-76.
27. Бубнова Г.В., Куприянова Г.В. Сибагатулин В.Г. Прогнозирование объемов грузовых перевозок//Железнодорожный транспорт, - 2003, Ч № 4. -С. 61-64.
28. Бубнова Г.В. Маркетинговые модели продаж на основе принципа когерентности// Мир транспорта, - 2003, - № 1. - С. 64-75.
29. Бубнова Г.В. Корпоративная система управления маркетингом на железнодорожном транспорте//Сб. тезисов докладов III Международной научно-практической конференции Современные проблемы экономики и управления на железнодорожном транспорте. - М.:МИИТ, 200. - II С. 16.
30. Бубнова Г.В. Разработка системы мониторинга и анализа рынка транспортных услуг и его окружения// Сборник докладов VI Международной научно-практической конференции Инфотранс-2001. - Ростов на Дону, 2001.-С. 226-230.
(6 1 3 22 6
31. Бубнова Г.В. Проблемы информационной поддержки маркетинговой аналитики// Сборник докладов VII Международной научно-практической конференции Инфотранс-2002. - Санкт-Петербург, 2002. - С. 17-21.
32. Бубнова Г.В. Системы поддержки управления продажами транспортных услуг// Сборник докладов Первой межведомственной научно-практической конференции Телекоммуникационные технологии на транспорте России (ТелекомТранс-2003). - Сочи, 2003. - С. 75-76.
33. Бубнова Г.В. Аналитическое обеспечение маркетинговых стратегий ОАО РЖД //Труды международной научно-практической конференции Транссибирская магистраль на рубеже XX-XXI вв.: пути повышения эффективности использования перевозочного потенциала. - М.: МИИТ, 2003.-С. III-4-III-8.
34. Бубнова Г.В. Гармонизация отношений по глобальному критерию - энергетическая безопасность РФ// Труды IV Научно-практической конференции Безопасность движения поездов. - М.:МИИТ, 2003. - C.VII-3-VII-6.
БУБНОВА ГАЛИНА ВИКТОРОВНА
КОРПОРАТИВНАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ГРУЗОВЫХ ПЕРЕВОЗОК (теория, методология, модели)
Специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством
(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами - транспорт)
08.00.13 - Математические и инструментальные методы экономики
Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук
Подписано в печать (М.09.03. Заказ № 1058.
Формат бумаги 60x90 1/16 Объем 3,0 усл. п. л. Тираж 100 экз.
Типография МИИТа, 127994, Москва, ул. Образцова, 15.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Бубнова, Галина Викторовна
Введение
1. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ЖЕЛЕЗНОЖО-РОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ
1.1. Исследование отношений субъектов маркетинга.
1.1.1. Исследование отношений перевозчиков и субъектов транспортного рынка.
1.1.2. Исследование и позиционирование потребителей транспортных услуг.
1.2. Анализ адаптивных для российских железных дорог форм маркетинга.
1.3. Анализ степени использования маркетинга на железнодорожном транспорте
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
2.1. Исследование инструмента управления производством и продажами
2.2. Исследование экономических рычагов управления продажами транспортной продукции
2.3. Исследование ресурсов управления продажами транспортной продукции
3. ОСНОВЫ ОТРАЖЕНИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ БИЗНЕС-ОТНОШЕНИЙ
3.1. Маркетинговые категории, объекты отражения.
3.2. Методологические основы формирования моделей исследования продаж транспортной продукции.
3.3. Методологические основы формирования моделей исследования тарифов на грузовые железнодорожные перевозки
3.4. Концептуальные основы построения корпоративной системы управления маркетингом грузовых перевозок.
4. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ТРАНСПОРТЕ.
4.1. Классы и виды моделей маркетинга грузовых перевозок.
4.2. Структура метамодели маркетинга грузовых перевозок.
4.3. Аналитические показатели исследования ценовой конъюнктуры товарного и транспортного рынков.
4.4. Аналитические показатели исследования бизнес-отношений, продаж когерентной продукции
4.5. Практическое использование маркетинговых показателей в исследованиях продаж продукции железнодорожного транспорта.
5. МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ БИЗНЕС-ОТНОШЕНИЙ
5.1. Мотивы, критерии установления товарно-денежных, транспортно-экономических отношений
5.2. Модель бизнес-отношений когерентных предприятий и перевозчика
5.3. Модель оптимизации продаж когерентных продуктов
5.4. Унифицированная бизнес-модель продаж когерентных продуктов
6. МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ.
6.1. Аналитическое обеспечение маркетинговых стратегий
6.2. Метамодель текущего планирования и управления продажами транспортной продукции
6.3. Метамодель стратегического планирования работы
ОАО РЖД на транспортном рынке
7. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ В СОЗДАНИЕ КС УМ.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Корпоративная система управления маркетингом грузовых перевозок"
В рыночной экономике железнодорожный транспорт продожает оставаться гарантом экономической стабильности Российской Федерации, а его продукция - эффективным средством формирования схем взаимовыгодного партнерства, поддержки отечественных товаропроизводителей. Как показала практика последних лет, меры по сдерживанию роста железнодорожных тарифов при отсутствии рыночной мотивации приносят лишь временный эффект.
Без развития конкуренции в сфере перевозок, повышения открытости товарных и транспортных рынков возможны два неприемлемых для государства сценария: либо постоянное повышение финансовой нагрузки естественной монополии на общество, либо убыточность транспортного производства (при снижении объемов финансирования в объекты государственной собственности - транспортную инфраструктуру). Первый сценарий не обеспечивает сдерживание темпов инфляции, второй - поддерживание безопасности транспортного производства на дожном уровне и финансово-экономической устойчивости работы отрасли.
Проводимые на железнодорожном транспорте реформы призваны обеспечить эффективную координацию деятельности его структурных подразделений, а также реализацию маркетинговых принципов управления открытым акционерным обществом Российские железные дороги (ОАО РЖД). Фундаментом маркетингового подхода к управлению экономикой железнодорожного транспорта становится формирование моделей отношений между субъектами маркетинга, соответствующих рыночным условиям хозяйствования при оптимальном сочетании государственного транспортного регулирования и хозяйственного управления ОАО РЖД.
Объективная неделимость, целостность инфраструктуры железнодорожного транспорта определяют совмещение монопольных и потенциально конкурентных видов деятельности в ОАО РЖД, а также высокую долю перераспределения экономических ресурсов через нерыночные механизмы.
Имеющие место в последнее время проблемы продаж транспортных услуг не могут быть решены исключительно организационными методами за счет построения вертикали управления перевозками и совершенствования технологий управления движением подвижного состава. Это связано с тем, что эффективность работы железнодорожного транспорта (сокращение времени простоя вагонов под погрузкой и выгрузкой, синхронизация процессов снабжения, сбыта и перевозок, получение достаточных для покрытия издержек и развития железнодорожного транспорта объемов выручки от грузовых перевозок) в значительной степени зависит от состояния экономических отношений между субъектами маркетинга, а также от качества принимаемых управленческих решений. Недостаточное изучение поведения субъектов маркетинга, мотивов и предпочтений различных категорий потребителей транспортных услуг в выборе партнеров по бизнесу, отсутствие научного инструментария для проведения такого рода исследований, а также оптимизации продаж транспортной продукции в новых условиях хозяйствования российских железных дорог обусловливают актуальность разработки адекватных элементов управления работой ОАО РЖД на транспортном рынке {инструментов, рычагов и ресурсов).
Отсутствие достаточно развитого аппарата для прогнозирования микроэкономической ситуации в условиях неопределенности, а также информации, отражающей состояние и динамику развития внешней и конкурентной среды, определяет необходимость создания на железнодорожном транспорте информационных систем в поддержку процессов проведения исследований и формирования рыночных отношений.
Проблемы разработки на железнодорожном транспорте таких инструментов обусловлены низкой методологической обеспеченностью проведения исследований бизнес-отношений между субъектами товарного и транспортного рынков с использованием современных информационных технологий, моделей и методов, а также отсутствием аналогов научных работ в области реформирования естественной транспортной монополии.
Необходимость решения поставленных проблем обусловливает актуальность темы диссертационного исследования, его цели и задачи.
Цель и задачи исследования.
Целью диссертации является разработка теоретических основ создания на железнодорожном транспорте системы анализа и формирования бизнес-отношений между ОАО РЖД и субъектами рынка грузовых перевозок, управления продажами транспортной продукции на базе современных информационных технологий.
Для достижения поставленной цели в диссертационной работе необходимо:
- провести исследование форм, видов, проблем маркетинга на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок;
- разработать подходы, принципы исследования и формирования бизнес-отношений между ОАО РЖД, перевозчиками, товаропроизводителями и другими субъектами маркетинга;
- разработать модели, показатели, позволяющие проводить комплексные маркетинговые исследования на базе корпоративного информационного хранилища, снизить трудоемкость решения маркетинговых задач;
- построить модели оптимизации схем транспортно-экономических, производственно-технологических, товарно-денежных отношений между потребителями транспортных услуг промышленного сектора экономики и российскими железными дорогами;
- разработать принципы построения на железнодорожном транспорте и архитектуру информационной корпоративной системы управления маркетингом грузовых перевозок (КС УМ);
- выделить и описать бизнес-единицы (объекты маркетингового учета, анализа, схемы бизнес-отношений).
Объект исследования - транспортный рынок и его окружение. Предмет исследования - система производственно-технологических, транспортно-экономических, товарно-денежных отношений между субъектами маркетинга грузовых перевозок.
Методы исследования. В ходе исследования использовались методы научной абстракции, синтеза и декомпозиции, экономико-математического моделирования; методология системного, структурного статистического и факторного анализа; балансовый и логико-аналитический методы. Для решения отдельных задач в исследованиях применялись элементы линейного, нелинейного программирования, теории систем, матриц, графов, множеств, объектного проектирования и др.
При выпонении диссертационной работы исследованы труды ученых в области экономики и управления, маркетинга, логистики, экономико-математических методов и информатики: А.П. Абрамова, A.A. Алексеева, Н.С. Бахвалова, И.В. Белова, С.Ю. Витте, В.Г. Галабурды, Е.П. Голубкова, М.П. Гордона, H.H. Громова, П.В. Забелина, П.С. Завьялова, Н.Д. Иловайского, JT.B. Канторовича, Ю.Н. Кожевникова, Ф. Котлера, A.B. Крейнина, В.В. Леонтьева, Б.М. Лапидуса, В.Н. Лившица, Л.А. Мазо, Д.А. Мачерета, А.П. Панкрухина, В.А. Персианова, В.И. Сергеева, A.A. Смехо-ва, Н.П. Терешиной, Е.М. Тишкина, М.Ф. Трихункова, Р.Н Фатхутдинова, Е.Д. Ханукова, Т.С. Хачатурова, Д.Н. Хаймана, A.C. Чудова, В.А. Шарова и других.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бубнова, Галина Викторовна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Создание ОАО РЖД, разделение функций государственного регулирования и хозяйственного управления обусловливают необходимость смены научной парадигмы управления, перехода от государственного транспортного к предпринимательскому маркетингу; разработки инструментов поддержки процессов исследования и формирования бизнес-отношений (управления продажами продукции железнодорожного транспорта).
В диссертации дано теоретическое обоснование, поставлены и предложены подходы к решению актуальных научных проблем - совершенствование системы планирования доходов от грузовых перевозок и гармонизации отношений между хозяйствующим субъектом ОАО РЖД (естественной транспортной монополией) и отечественными товаропроизводителями на основе современных информационных технологий, моделей и методов. В исследовании получены следующие результаты, имеющие научную новизну:
1. Методологические подходы, принципы исследования и формирования бизнес-отношений между ОАО РЖД и субъектами маркетинга грузовых перевозок.
2. Теоретические основы создания системы управления продажами транспортной продукции, включающей: маркетинговые исследования, моделирование, прогнозирование, оптимизацию, а также разработку сводного заказа - высокодоходного, гармонизированного по объемам и номенклатуре грузов плана железнодорожных перевозок.
3. Методология экономического анализа продаж транспортной продукции условиях непоной и недостоверной информации с использованием современных моделей и методов.
4. Модели исследования объемов перевозок грузов для различных сегментов потребителей транспортных услуг.
5. Экономико-математические модели оптимизации продаж, формирования схем взаимовыгодного сотрудничества между российскими железными дорогами и товаропроизводителями, связанных производственно-технологическими, товарно-денежными отношениями.
6. Агоритмы и технологии разработки в реальном режиме времени маркетинговой стратегии и тактики работы на рынке грузовых перевозок ОАО РЖД.
7. Информационная система (КС УМ), обеспечивающая поддержку процессов исследования и формирования бизнес-отношений между ОАО РЖД и субъектами рынка грузовых перевозок, управления продажами продукции железных дорог.
Переход на рыночные условия работы российских железных дорог требует эффективного использования маркетингового потенциала, а также разработки адекватного механизма управления продажами продукции железнодорожного транспорта. В связи с этим, к основным результатам диссертационного исследования, имеющим прикладной характер, практическую ценность, можно отнести следующие:
1. Анализ инструментов менеджмента (транспортной логистики и маркетинга), а также специфики экономических отношений российских железных дорог (естественного монополиста) с государством и клиентами позволил выделить особый класс оптимизационных задач, который лежит вне области транспортной логистики, находится в сфере компетенции маркетологов и характерен только для железнодорожного транспорта. Основополагающим в концепции маркетинга грузовых перевозок (и его инструментов) является системный подход, обеспечивающий целостное представление процессов: маркетинговых исследований, прогнозирования, планирования; организации перевозок и выпонения заявок клиентов; управления и контроля материальными, финансовыми, а также информационными потоками в монопольном и конкурентном сегментах транспортного рынка. Новым критерием оптимизации продаж является максимум прибыли от железнодорожных перевозок грузов.
2. В зависимости от поноты информации, описывающей состояние продаж транспортной продукции, а также экономического положения субъекта маркетинга и степени предсказуемости его поведения выделяются бизнес-отношения между российскими железными дорогами и потребителями транспортной продукции, лежащие в области производства, производства и обмена, лобмена, лобмена и потребления. Новой для железнодорожного транспорта является задача идентификации клиента в системе производственно-технологических и товарно-денежных отношений.
3. В целях создания системы учета, анализа, прогнозирования и планирования продаж продукции ОАО РЖД, исследования и формирования отношений между российскими железными дорогами и субъектами маркетинга грузовых перевозок в диссертации проведена классификация бизнес-объектов и бизнес-отношений, дано описание возможных их состояний, определены подходы и методы исследований. Бизнес-отношения между ОАО РЖД и субъектами маркетинга дожны строиться на принципах взаимовыгодного партнерства, в промышленном секторе экономики Ч на основе максимального снижения непроизводительных расходов за счет оптимизации схем отношений, сокращения числа посредников.
4. Предложены подход и принципы формирования модели бизнес-отношений (транспортно-экономических, производственно-технологических, товарно-денежных) между российскими железными дорогами и субъектами промышленного сектора экономики. В основе формирования данной модели лежат объектный подход (учетная единица - бизнес-объект) и принцип когерентности (производственно-технологической связанности предприятий различных отраслей промышленности).
5. Разработанные теоретические основы исследования и формирования бизнес-отношений между ОАО РЖД и клиентами промышленного сектора экономики (модель производство) позволили дать формальное описание продаж транспортной и материальной продукции, а также функции прибыли от продаж готовой продукции. В диссертации рассмотрена модель исследования бизнес-отношений для группы связанных производств на примере предприятий угольной, горно-добывающей, коксохимической, трубной промышленности, а также черной металургии. Проведена ее унификация, позволяющая использовать модель исследования продаж для сетей общего вида (с произвольным числом узлов и типов производств).
6. При формировании бизнес-отношений, разработке сводного заказа на железнодорожные перевозки грузов в условиях дефицита перевозочных средств необходимо учитывать производственно-технологическую связанность клиентов ОАО РЖД, а также возможность использования альтернативных схем перевозок с участием других видов транспорта.
7. Основанием для принятия решений в части формирования тарифных условий являются состояние бизнес-отношений между субъектами маркетинга грузовых перевозок, закономерности их поведения, направление и степень реакции отдельных субъектов на действия факторов внешней среды.
8. Для оценки состояния бизнес-отношений, продаж транспортной продукции в условиях непоной информации разработана система аналитических показателей натуральных (количественных и стоимостных) и логического типа, автоматизация расчета и анализа которых обеспечивает снижение трудоемкости проведения маркетинговых исследований.
9. Опираясь на положения теории маркетинга грузовых перевозок, предложена технология управления маркетинговыми исследованиями бизнес-отношений, а также продаж продукции ОАО РЖД в реальном режиме времени. В ее основе лежит:
- синхронизация процессов маркетингового анализа, прогнозирования состояния продаж и бизнес-отношений и планирования продаж транспортной продукции;
- автоматическая генерация запросов на поиск недостающей информации для решения маркетинговых задач, установление объектов целевых маркетинговых исследований.
Ключевым ресурсом управления, обеспечивающим поддержку принятия маркетинговых решений, является не набор разрозненных показателей, а сформированная на основе исследований и поддерживаемая в актуальном состоянии модель знаний состояния транспортного рынка и его окружения.
10. Сформулированы методические рекомендации по построению модели исследования бизнес-отношений, продаж транспортной продукции в виде укрупненного агоритма; идентификации конечного потребителя когерентной продукции; представлению полученных результатов маркетинговых исследований в виде сетевой многопродуктовой модели (см. рис. 4); анализу продаж продукции российских железных дорог различным группам клиентов, в основе которого лежит сочетание микро- и мезомоделей отношений (с различными базовыми конструктивными элементами модели, в первом случае - бизнес-объектами, во втором - объектными ассоциациями).
11. Разработаны концептуальные положения по созданию на железнодорожном транспорте корпоративной системы управления маркетингом грузовых перевозок (КС УМ). Ее основу составляет принцип комплексной информатизации бизнес-процессов (регистрации, передачи, очистки, агрегирования, хранения, добычи, обработки и отображения маркетинговой информации). Сформулированы методологические рекомендации по проведению маркетинговых исследований и формированию бизнес-отношений с использованием компонентов КС УМ. Впервые для решения комплекса маркетинговых задач на железнодорожном транспорте была использована интелектуальная методология разведки данных и прогнозирования (БЕММА).
12. Выпоненное теоретическое исследование позволяет перейти к практическому решению проблем, связанных с анализом и формированием бизнес-отношений между российскими железными дорогами и субъектами рынка грузовых перевозок. В диссертации разработаны структурные и информационные метамодели поддержки текущего и стратегического управления работой ОАО РЖД на транспортном рынке, обеспечивающие переход на маркетинговые принципы планирования продаж транспортной продукции в реальном режиме времени.
Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Бубнова, Галина Викторовна, Москва
1. Абрамов А.П. Затраты железных дорог и цена перевозки. М.: Транспорт, 1974. - 256 с.
2. Абрамов А.П., Галабурда В.Г., Иванова Е.А. Маркетинг на транс-порте./под. ред. В.Г. Галабурды. М.: ИПК Жедориздат, 2001.- 328 с.
3. Абрамов А.П., Галабурда В.Г. Внетранспортный эффект работы железных дорог.//Железнодорожный транспорт, 2002, №3, с. 58-62.
4. Агафонов В.А. Анализ и моделирование проблем при разработке комплексных программ./ В.А. Агафонов, М.В. Грачева и др. М.: ЦЭММ, 1986.-66 с.
5. Аглицкий И.С. Как преуспеть на российском рынке программ.- М.: Микроинформ, 1993. 113 с.
6. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Типография НОВОСТИ, 2000. - 254 с.
7. Аксененко Н.Е., Лапидус Б.М., Мишарин A.C. Железные дороги России от реформы к реформе. М.: Транспорт, 2001. - 287 с.
8. Алексеев A.A. Маркетинговые исследования рынка услуг. СПб.: Питер, 1998. - 86 с.
9. Алешина И.В. Поведение потребителей.- М: Фаир-Пресс, 1999.-376 с.
10. Андреева О.Д. Технология бизнеса. М.: Дело, 2000. - 223 с.
11. Анненков A.B. Операторские компании и рынок транспортных ус-луг.//Экспедирование и логистика, 2001, №2. с. 19.
12. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия./ Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999.-419 с.
13. Афанасьева Н.В. Логистические системы и российские реформы. -Труды Университета Экономики и финансов. СПб, 1995. 147 с.
14. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. Маркетинговые исследования в сети INTERNET. СПб.: УЭФ, 2000.- 153 с.15,16,17,18,19,20,21.
Похожие диссертации
- Экономическое обоснование системы взаимодействия российских железных дорог с компаниями-собственниками подвижного состава с использованием информационных технологий
- Экономическая оценка состояния и перспектив развития рынка грузовых перевозок на железнодорожном транспорте
- Развитие системы управления адаптацией предприятий автомобильного транспорта в условиях изменяющейся экономической среды
- Экономические методы управления вагонным парком при организации грузовых перевозок в международном сообщении
- Планирование доходных поступлений от грузовых перевозок железных дорог