Коммуникационные аспекты организации выставочной деятельности экспонента тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Жарников, Дмитрий Сергеевич |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2005 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Коммуникационные аспекты организации выставочной деятельности экспонента"
На правах рукописи
Жарников Дмитрий Сергеевич
КОММУНИКАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЭКСПОНЕНТА
Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва - 2005
Диссертация выпонена на кафедре маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета
Научный руководитель:
Официальные оппоненты:
кандидат экономических наук, доцент Красюк И.Н.
доктор экономических наук профессор Соловьев Б.А.
кандидат экономических наук, профессор Зверев С.М.
Ведущая организация:
Экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова
Защита состоится 29 июня 2005 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 227.001.02 в Российском государственном торгово-экономическом университете по адресу: 125993, Москва, ул. Смольная, д. 36, аудитория 209.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Российского государственного торгово-экономического университета.
Автореферат разослан 27 мая 2005 г.
Ученый секретарь диссертационного совета к.э.н., доцент ^ --------И.Н. Красюк
л - ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Организация выставочной деятельности в России в настоящее время становится все более актуальной. Это связано с тем, что российский бизнес начинает постепенно переходить из эпохи первоначального накопления капитала в эпоху тотальной конкуренции. Данный переход характеризуется следующими моментами:
о все чаще становится выгоднее вкладывать прибыль в российскую экономику, а
не вывозить ее за рубеж, о российский бизнес постепенно вступает в фазу сильной конкуренции, когда конкурировать организациям приходится не товарами, а обещаниями благ, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку и пр.
Информацию об уникальных торговых предложениях и организациях -участниках рынка потребители получают в процессе маркетинговых коммуникаций. К одному из ключевых элементов маркетинговых коммуникаций в настоящее время все чаще огносят участие организации в выставках, о чем свидетельствует стремительно возрастающее количество работ, посвященных самым различным аспектам этого вида деятельности. И если раньше рассматривались в основном общие и технологические вопросы выставочной деятельности, которые теперь уже изучены довольно основательно, то исследование вопросов ее эффективности делает лишь первые шаги, особенно в России.
Актуальность темы обусловлена не только активным развитием выставочного дела в России, но и растущим профессионализмом экспонентов, их стремлением к оптимизации маркетинговых бюджетов.
Выставка является не только источником информации о развитии отрасли, отдельных организаций, но и эффективным инструментом маркетинга, где в личном контакте с партнером экспонент может выявить его потребности, донести до него значительный объем полезной информации, тем самым обеспечив для себя потенциал получения прибыли (зачастую в перспективе). Результат участия в выставке во многом определяется эффективностью организации и управления этим процессом. Однако в настоящее время многие российские экспоненты не осознают необходимости последовательного подхода к организации выставочной деятельности и оценки ее эффективности. Отчасти это связано с отсутствием реально работающих методик комплексной оценки эффективности участия организации в выставке.
Из вьппеизложенного следует, что выбранная тема, связанная с коммуникационными аспектами организации выставочной деятельности экспонента и оценкой ее эффективности, является актуальной.
Степень научной разработанности проблемы исследования.
В настоящее время работы по вопросам организации и планирования выставочной деятельности отечественных предприятий могут быть подразделены на три категории:
о работы теоретического плана, содержащие аналитические модели и
рекомендации по поводу того, что организкцмИс^^йДЭД^ШЬ К"рыставке; о эмпирические исследования, целью которых яМтищу^^средДгвенный анализ
выставочной деятельности предприятий; о эмпирические исследования, фокусирующиеся в основном на общих вопросах организации выставочной деятельности и затрагивающие лишь некоторые аспекты выставочной деятельности как канала маркетинговой коммуникации.
Основные эмпирические исследования в области маркетинга в российском бизнесе приходятся на середину 1990-х годов. Примером таких работ может служить исследование 1993-1994 годов на 113 российских предприятиях России, итоги которого отражены в статьях Скоробогатых И. и Соловьева Б., опубликованных в журналах Маркетинг, Бизнес и Проблемы теории и практики управления за 1994-1996 годы. Кроме того, основная масса исследователей (Акулич И.Л., Виханский О., Голубков Е П., Гольцов А. и Новиков Ф., Дурович А.П., Завьялов Г1.С. и Демидов В.Е., Ноздрева Р.Б. и Цыгичко Л.И., Овсиенко Ю. и Григорян А., Панкрухин А.Н., Хруцкий В. и др.) уделяет внимание анализу конкретных рыночных параметров, а не проблеме их совершенствования.
Анализ специальной литературы показывает, что отсутствуют, в первую очередь, методически обоснованные подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций в целом и выставочной деятельности Ч в частности. Таким же недостаточно разработанным остается еще один актуальный вопрос для современных организаций Ч выбор наиболее эффективной выставки для экспонирования. Таким образом, актуальность выбранной темы обусловлена выбором и самого объекта исследования.
Существующие в настоящее время подходы к определению маркетинговой стратегии в области участия в выставках не могут являться руководствами к действию для большинства отечественных организаций. Это объясняется недостатком практического опыта самих организаций, большая часть которых существует чуть более десяти лет, и механическим переносом методов оценки других каналов коммуникации в область выставочной деятельности (практикуется большинством маркетинговых агентств и маркетинговых отделов российских организаций). Методы оценки эффективности выставочной деятельности также имеют недостатки в плане надежности и точности определения степени достижения заданного результата. По мнению автора диссертации, аналитическое исследование организации выставочной деятельности и оценки ее эффективности поможет решить определенные проблемы в ее осуществлении.
Целью диссертационного исследования является обоснование предложений по совершенствованию выставочной деятельности организации-экспонента как инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В соответствии с поставленной целью внимание в работе уделено решению следующих задач:
о определение значимости выставочной деятельности в системе интегрированных
маркетинговых коммуникаций; о обзор и оценка существующих методик подготовки к участию и участия в
выставке в соответ^тэщ}, с*конкретными маркетинговыми целями экспонента; о анализ существующих методик по оценке эффективности участия экспонента в
выставке и их совершенствование; о обоснование и разработка методики комплексной оценки коммуникативной эффективности выставочной деятельности экспонента.
Проблема, решаемая в диссертации, сам подход ее решению, пути достижения результата, метод исследования представляют значительный интерес не только для отдельной отрасли знания, но и для науки в целом.
Объектом исследования является выставочная деятельность российских организаций как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе планирования, подготовки и участия экспонента в выставке.
Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и теории коммуникаций. Использовалась теоретическая и методологическая литература, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, ежегодники статистической информации, аналитические отчеты, результаты вторичных маркетинговых исследований и др.
Основными методами исследования в диссертационной работе стали следующие: теоретический метод, метод сравнительного анализа, метод прогнозирования, методы маркетинговых исследований (сбор и анализ вторичной маркетинговой информации, опрос и анкетирование и др.), а также методы экспертных оценок.
Научная новизна диссертационной работы: о предложен системный подход к планированию и организации выставочной деятельности экспонента как эффективного инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций, предполагающий проведение анализа целесообразности участия в выставках, выбор оптимальной (-ых) выставки (-ок), подготовку к участию в конкретной выставке, организацию коммуникаций для приглашения посетителей на выставочный стенд перед началом выставки, организацию коммуникаций во время работы выставки, организацию сбора маркетинговой информации с целью последующего ее применения в работе экспонента;
о разработана технология подготовки и участия экспонента в выставке,
представленная в виде последовательно выпоняемых этапов (план-график); о предложены показатели для определения коммуникативной эффективности выставочной деятельности экспонента, зависящей от посещаемости выставочного стенда, дизайна стенда, соблюдения корпоративного стиля, привлекательности и информативности экспонатов, наглядных и раздаточных материалов, организации работы на стенде, взаимодействия со СМИ; о разработана методика комплексной оценки коммуникативной эффективности выставочной деятельности экспонента, включающая:
о до участия в выставке - экспертное установление уровней значимости (весомости) факторов, определяющих коммуникативную эффективность участия экспонента в данной выставке, (в балах) для достижения целей экспонента с учетом специфики данной выставки; о после участия в выставке - экспертная оценка факторов, определяющих коммуникативную эффективность участия экспонента в данной выставке и расчет итогового уровня коммуникативной эффективности с учетом установленной значимости данных факторов (в балах).
Практическая значимость работы определяется прикладным характером предложенных подходов и методик, позволяющих с высокой степенью обоснованности принимать решения об участии в выставках и обеспечивать высокий уровень коммуникативной эффективности выставочной деятельности экспонента. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы организациями различных отраслей и сфер деятельности.
Отдельные выводы научного исследования были применены при разработке методического обеспечения учебной дисциплины Маркетинговые коммуникации в Российском государственном торгово-экономическом университете. Материалы диссертационного исследования могут быть также применены в системе подготовки и переподготовки специалистов по торговому маркетингу и менеджменту в высших учебных заведеш1ях, школах предпринимательства и бизнеса, курсах повышения квалификации.
Апробация и внедрение. Рекомендации по повышению эффективности выставочной деятельности прошли апробацию и были внедрены в ОАО Европейская подшипниковая корпорация (производство и поставки подшипниковой продукции, г. Москва)
Практические аспекты работы изложены, обсуждены и получили оценку в докладе на научно-практической конференции Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке (РГТЭУ, г. Москва) 2004 года.
Полученные в процессе исследования научные результаты опубликованы в сборниках научных статей аспирантов и соискателей Российского государственного торгово-экономического университета в 2004-2005 гг., а также в журналах Вопросы экономических наук и Практический маркетинг в 2004 г. Объем опубликованных материалов автора диссертационной работы по проблематике исследования составляет 2 гх.л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме исследования (209 источников) и 17 приложений.
В диссертации 164 машинописные страницы, 23 таблицы, 16 рисунков.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цели и задачи, предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе Ч Выставочная деятельность как элемент системы
маркетинговых коммуникаций Ч рассмотрены блок продвижения в системе маркетинга-микс, выставочная деятельность как один из инструментов продвижения в системе маркетинговых коммуникаций организации, а также проведен анализ современного состоянии выставочной деятельности в России.
Во второй главе Ч Выставочная деятельность экспонента как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций Ч проведен детальный анализ существующих технологий выставочной деятельности и путей их совершенствования в соответствии с конкретными маркетинговыми задачами экспонента, акцентировано внимание на возможностях выставки как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций, рассмотрена стратегия эффективной работы экспонента на выставке, освещена специфика отечественной выставочной деятельности.
В третьей главе Ч Комплексная оценка коммуникативной эффективности выставочной деятельности экспонента Ч проведен анализ актуальных проблем выставочной деятельности современных российских предприятий, основные из которых обозначены как оценка предполагаемой эффективности участия, а также оценка эффективности выставки постфактум. Представлена авторская методика комплексной оценки коммуникативной эффективности выставочной деятельности экспонента.
В заключении сформулированы основные выводы и результаты проведенного в работе исследования.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ
Необходимым инструментарием, т.е. совокупностью способов, методов, с помощью которых осуществляется воздействие на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей, является маркетинг-микс, комплекс маркетинга (традиционные л4Р). С этой точки зрения, маркетинг понимается как совокупность мероприятий, которые формируют спрос на определенный товар по определенной цене в определенном месте с помощью определенного продвижения, а маркетинг-микс Ч как набор маркетинговых инструментов, которые используются организацией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга Ч товарный, договорный, коммуникативный и распределительный миксы, каждый из которых включает самостоятельный комплекс мероприятий-инструментов, проведение-использование которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.
Усилия по продвижению организации обращены не только к потребителям, но и другим заинтересованным сторонам (в т.ч. акционерам, персоналу, местным жителям, органам власти), которые имеют собственные четкие цели, знания и потребности. Важно понимать и оптимально использовать все уровни коммуникации - визуальный, аудиальный, кинестетический, - посредством которых представители заинтересованных сторон передают друг другу свои мнения и опыг, связанные с продвигаемыми продуктами/идеями организации.
В настоящее время потребитель как наиболее значимый для организации представитель заинтересованных сторон, по опыту автора диссертации, скептически относится ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Чтобы обеспечить успешную продажу товара, необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него оптимальную цену или разместить наилучшим образом на поках магазинов. Ключевым фактором маркетинга товаров стали коммуникации. Коммуникация может быть определена как передача обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала.
Общая концепция коммуникативного комплекса формируется на стадии его разработки к во многом является процессом творческим и эвристическим. Вместе с тем, в нем можно выделить ряд типовых этапов, которые отражены автором диссертации на рис. 1.
Определение состава и структуры коммуникационного комплекса
Генерация коммуникационного посыла
Оценка возможности использования коммуникационных констанг
Оценка возможности интеграции элементов коммуникационного комплекса
Разработка концепции по отдельным элементам коммуникационного комплекса
Рис.1. Этапы разработки коммуникационного комплекса
Маркетинговая коммуникация Ч элемент маркетинговой структуры, обеспечивающий связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями. Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью (РИ), прямой маркетинг, а также информация в торговых точках и на упаковке представляют собой главные приемы для коммуникации с целевыми рынками, становятся составляющими структуры продвижения, отличаясь друг от друга в смысле преследуемого эффекта, типов контакта с потребителями, момента времени и продожительности ответной реакции на воздействие.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) представляют собой концепцию планирования и осуществления маркетинговых коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Выставочная деятельность является уникальным явлением в системе ИМК и относится к многоплановому коммуникационному средству. Если рассматривать всю
относится к многоплановому коммуникационному средству. Если рассматривать всю систему итерированных маркетинговых коммуникаций в виде башни или айсберга, Ч выставочная деятельность является вершиной. Выставки интегрируют в себе комплекс коммуникационных канатов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, устроителями и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации.
Самым главным отличием выставки от других инструментов продвижения является интерактивность.
Выставку можно использовать в следующих целях: анализ тенденций изменения рынка; получение информации о существующих и потенциальных потребителях; выявление системы предпочтений потребителей; получение информации о конкурентах; тестирование товара; исследование и испытание различных видов упаковки; исследование продвижения товара и пр. В целом использование участия в выставке как инструмента ИМК показано на рис. 2.
Рис.2. Участие в выставке как инструмент интегрированных маркетинговых
коммуникаций
Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии ИМК, является синергетический эффект маркетинговых коммуникаций. Это выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.
Анализ выставочной деятельности организаций на российском рынке показал, что далеко не все экспоненты имеют продуманную стратегию по ведению выставочной деятельности и принимают решение об экспонировании оптимально (с точки зрения задействуемых для продвижения маркетинговых инструментов).
Для получения оптимального маркетингового результата организации необходимо действовать системно и принимать решения в четком соответствии с заранее выработанной стратегией выставочной деятельности. При этом участие в выставке дожно рассматриваться как отдельный проект, состоящий из нескольких выделенных автором этапов: о анализ целесообразности участия в выставках; о выбор оптимальной (-ых) выставки (-ок); о подготовка к участию в конкретной выставке;
о организация коммуникаций для приглашения посетителей на выставочный стенд
до начала выставки; о организация коммуникаций во время работы выставки;
о организация сбора маркетинговой информации с целью последующего ее применения в работе организации.
Принятие решения о ведении выставочной деятельности организация дожна осуществлять по шагам:
1. На стратегическом уровне - определить роль выставок в своей системе маркетинговых коммуникаций (основная, вспомогательная, второстепенная), составить стратегический план ИМК, включив в него (или нет) элемент участия в выставках.
2 На тактическом уровне - если стратегический план ИМК предполагает участие в выставке (-ах), выбрать оптимальную выставку.
Для определения целесообразности участия предприятия в выставке необходимо тщательно изучить и оценить:
Х опыт участия в ранее проводившихся выставках, его положительные и отрицательные стороны;
Х возможности непосредственных конкурентов в организации аналогичных экспозиций на выбранной выставке;
Х масштабы и периодичность проведения выставки;
Х возможные категории посетителей данного мероприятия;
Х количество предприятий и организаций, потенциально готовых принять участие в этой выставке;
Х место проведения выставки, существенно влияющее на величину транспортных расходов;
Х время проведения основных мероприятий выставки;
Х возможность и целесообразность участия организации в аналогичных выставках, проводимых одновременно в других регионах страны и за ее пределами;
Х размеры выставочной площади, которую предполагается взять в аренду у организаторов выставки для развертывания собственной экспозиции;
Х примерную сумму (смету) расходов предприятия на участие в выставке.
В случае принятия самостоятельного решения об участии впоне приемлемый результат может обеспечить метод бальной оценки соответствия выставки
маркетинговым целям организации. Метод предусматривает три этапа.
1. Выбор и ранжирование основных целей участия в выставке из длинного списка возможных целей участия (ненужное вычеркивается).
2. Бальная оценка достижимости целей участия.
3. Оценка пригодности выставки.
На основании анализа существующих подходов к выбору выставки и собственного опыта автором диссертационного исследования разработан агоритм выбора оптимальной выставки, состоящий из следующих этапов: о Определение целей и конкретных задач участия в выставке Ч в соответствии со
стратегией выставочной деятельности в рамках плана ИМК организации, о Определение отраслевой принадлежности, региона проведения, статуса (региональная, федеральная, международная, всемирная) и специализации (для специалистов Ч как правило, оптимально в секторе ЬизтезБ-йьЬштезБ, для широкой аудитории Ч как правило, оптимально в секторе ЬштеззЧо-сопзитег) Ч в соответствии с целями и задачами участия в выставке, о Сбор максимально поной информации о выставках, соответствующих установленным критериям отраслевой принадлежности, региона проведения, стагуса и специализации, которая позволит провести максимально точную оценку их соответствия маркетинговым целям организации, о Определение сметы затрат на участие в каждой из оцениваемых выставок с учетом желаемой площади, формы, месторасположения стенда, а также допонительных факторов, необходимых для организации всех запланированных мероприятий в рамках участия в выставке, о Сравнительный анализ данных выставок.
о Выбор оптимальной выставки или нескольких выставок, если очевидна целесообразность расширения поля выставочной деятельности и позволяет маркетинговый бюджет.
Один лишь выбор оптимальной выставки недостаточен для успешной реализации выставочной кампании экспонента. Необходимо также: о тщательно подготовиться к участию (спроектировать и произвести выставочные конструкции, экспонаты, раздаточные рекламные материалы, видеоматериалы и т.д.);
о заблаговременно пригласить посетителей на стенд (при необходимости,
организовав соответствующую информационную кампанию); о организовать коммуникации во время выставки (торжественное открытие стенда, презентации, переговоры, семинары, промоакции и т.п.) с оптимальным задействованием всех уровней коммуникации - визуального, аудиального, кинестетического;
о организовать сбор маркетинговой информации для ее дальнейшего использования в работе экспонента (контакты, запросы, предложения потенциальных клиентов, поставщиков, партнеров и т.д.).
Анализ организации выставочной деятельности отечественных предприятий,
проведенный автором диссертации, показал наличие серьезных недостатков, основная причина которых видится автору, прежде всего, в отсутствии системного подхода к подготовке к участию в выставке. Автор на основе собственного опыта выставочной работы предлагает использовать в качестве руководства к действию следующую схему (рис. 2).
Обсуждение условий участия, возможно Ч подписание договора о намерениях
Определение задач, которые дожны быть решены участием
Расчет предполагаемой эффективности
Выделение координатора проекта
Переговоры с обсуждением окончательного варианта программы участия и оплата участия_
Предостав1ение материалов для участия в мероприятии и РК-поддержки участия ___
Проведение мероприятия
Анализ эффективности участия
Рекомендации на будущее
Рис. 2. Системный подход к подготовке и участию организации в выставке
Автором разработана технология (план-1рафик) подготовки и участия организации в выставке, следование которой позволяет существенно повысить эффективность реализации выставочной кампании экспонента.
Оценка эффективности участия в выставках - важная составляющая в осуществлении маркетинговой деятельности экспонента. Выставка является уникально многоплановым комплексным мероприятием, и однозначно оценить ее
эффективное гь сложно, fo без оценки эффективности (и выявления лузких мест) участия экспонента в прошедшей выставке невозможно оптимизировать участие (или принять решение об отказе от участия - в случае относительно более низкой эффективности в сравнении с другими маркетинговыми инструментами продвижения) организации в последующих выставках.
Выставка является частью многоуровневой системы корпоративных коммуникаций и измерять ее эффективность, не учитывая других направлений в корпоративных коммуникациях, в корне неверно. В том числе, не стоит забывать, что при подготовке к выставке экспоненты часто используют с целью привлечения посетителей на стенд рекламу в СМИ, Интернете, наружную рекламу, приглашения (почтовая рассыка) и т.п. И по завершении выставки, на этапе проработки полученных контактов, организация также прибегает к различным средствам коммуникации, чтобы закрепить интерес потенциальных клиентов в развитии сотрудничества. Кроме того, участие экспонента на выставке, представление им новых товаров, проведение специальных мероприятий часто освещаются в СМИ, что позитивно сказывается на имидже организации, популярности ее продукции. В результате эффект, полученный от участия в выставке, складывается из синергетической суммы эффектов всех привлеченных экспонентом коммуникативных средств. При этом коммуникативная составляющая эффективности участия в выставке по прошествии времени переходит в экономическую (рентабельность, повторные заказы лояльных клиентов, как результат - прибыль от текущей деятельности и капитализация компании на рынке).
Автор диссертации, разделяя понятия экономической и коммуникативной эффективности, развил теоретические положения по расчету ее коммуникативной составляющей и выделил следующие показатели, определяющие коммуникативную эффективность участия организации в выставке:
1. Соответствие корпоративному стилю
1.1. Дизайн сгенда
1.2. Дизайн выставленных экспонатов, макетов и подготовленных специально для данной выставки информационных материалов (плакатов, слайдов, роликов и т.д.)
1.3. Униформа стендистов и консультантов
2. Внешняя привлекательность сгенда
2.1. Внешняя привлекательность (красота, эффектность) стенда на фоне стендов других участников одной категории / в одном павильоне
2.2. Качество строительства стенда
3. Внешняя привлекательность информационных материалов
3.1. Качесгво изготовления информационных материалов
3.2. Эффектность представления информационных материалов
4. Внешняя привлекательность экспонатов и макетов
4.1. Качество подготовки (обработки) экспонатов и макетов
4.2. Эффектность представления экспонатов и макетов
5. Обеспечение привлечения на стенд представителей целевой аудитории
5.1. Приглашение целевой аудитории на стенд в рамках предвыставочной рекламно-информационной кампании
5.2. Удобство расположения стенда для посетителей (с учетом возможных вариантов размещения стенда - в зависимости от специализации, масштабов и других условий каждой конкретной выставки)
6. Обеспечение эффективной работы стендистов и консультантов на стенде
6.1. Удобство установления первого контакта стендистами и консультантами с посетителями
6.2. Удобство и комфорт проведения переговоров с посетителями
6.3. Соответствие обеспеченности стендистов и консультантов рекламной и фирменной сувенирной продукцией плану
6.4. Обеспечение соблюдения стендистами и консультантами Правил по работе на стенде
7. Наглядность (доходчивость) подачи информации в материалах, подготовленных для данной выставки
8. Количество, объем и позитивность публикаций в СМИ. инициированных участием экспонента в выставке
Проведение исследования эффективности участия организации в выставке обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области этого вида деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Следовательно, цель контроля эффективности выставочной деятельности Ч определение степени соответствия фактически достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования участия в мероприятии. Таким образом, основным критерием оценки эффективности участия в выставке, по мнению автора диссертации, становится степень выпонения задач, которые ставила перед собой организация, принимая решение участвовать в ней. И решения (целевые значения) этих задач дожны быть конкретными, но не обязательно иметь материальные характеристики.
Автор диссертации разработал собственный посттестовый метод оценки, созданный с учетом достоинств и недостатков известных методов, Ч метод критериальной экспертной оценки комплексной коммуникативной эффективности участия в выставке (назван автором методом оценки коммуникативной эффективности выставки Ч МОЭВ). Метод апробирован на нескольких российских организациях из различных отраслей в 1999-2004 годах. Получены положительные отзывы о результативности его использования.
Цель экспертного опроса по методу МОЭВ заключается в определении достижения поставленных задач, сформулированных и ранжированных при принятии решения об участии в выставке. В рамках МОЭВ предусмотрены два этапа:
1) до участия в выставке - экспертное установление уровней значимости (весомости) факторов, определяющих коммуникативную эффективность участия экспонента в данной выставке, (в балах) для достижения целей экспонента с учетом специфики данной выставки (к примеру, если участие в выставке необходимо экспоненту для выхода на незнакомый рынок и привлечения к себе внимания потенциальных клиентов, наибольшую весомость будет иметь фактор внешней привлекательности стенда - ему будет определен наибольший коэффициент значимости);
2) после участия в выставке - экспертная оценка факторов, определяющих коммуникативную эффективность участия экспонента в данной выставке и расчет итогового уровня коммуникативной эффективности с учетом установленной значимости данных факторов (в балах)
В процессе экспертного оценивания по методике МОЭВ выделяются следующие стадии: формулировка Лицом, Принимающим Решения, цели экспертного опроса; разработка и утверждение у ПР технического задания на проведение экспертного опроса, а также сценария его проведения; подбор экспертов в соответствии с их компетентностью; формирование экспертной комиссии; проведение сбора и анализа экспертной информации; интерпретация полученных результатов и подготовка заключения для ПР. Так называемое техническое задание представляется рабочей группой в виде бланка экспертной оценки, в котором отражены критерии, разбитые по блокам Стиль, Дизайн, Организация работы, Наглядность и информативность. В МОЭВ число экспертов фиксировано (5 человек). Эксперты отбираются по критериям заинтересованность в эффективности выставки и профессиональная компетентность.
На рис. 3 представлен бланк экспертной оценки участия ОАО ЕГПС в выставке Автосалон-2003 в августе 2003 г. в Экспоцентре (Москва), запоненный независимым консультантом. Коммуникативная эффективность была оценена в 9,02 бала (из 10).
Значимость 1 фаюгора (0-100%) ! Оценка выпонения (0-10) Результат тах значение
, I. С1НЛЬ < ^ ^ V * ..ГЬ'.^^АХ*^?
1. Соответствие корпоративному стилю
1 1 Дизайн стенда 10 9
1.2. Дизайн выставленных экспонатов, макетов и подготовленных для данной выставки информационных материалов (плакатов, слайдов, роликов и т д.) 5 9
1.3. Униформа консультантов
стендистов
П.Димйй (форма стенда)
1. Внешняя привлекательность стенда
2 1 Внешняя привлекательность (красота, эффектность) стенда на фоне стендов других участников одной категории / в одном павильоне
2.2. Качество строительства стенда
3. Внешняя привлекательность иформммонныт материалов
3.1. Качество изготовления информационных материалов____
3 2. Эффектность представления информационных материалов__
4. Внешняя привлекательность экспонатов и макетов
4.1. Качество подготовки (обработки) экспонатов и макетов
4.2. Эффектность экспонатов и макетов
представления
5. Обеспечение привлечения на стев;| представителей целевой аудитории
5.1. Приглашение целевой аудитории на стенд в рамках предвыставочной рекламно-информационной кампании__
5.2. Удобство расположения стенда для посетителей (с учетом возможных вариантов размещения стенда - в зависимости от специализации, масштабов и других условии каждой конкретной выставки)
6. Обеспечение эффективной работы стендистов и консультантов на стенде
6.1. Удобство установления первого контакта стендистами и консультантами с посетителями
6.2. Удобство и комфорт проведения переговоров с посетителями
6.3 Соответствие обеспеченности стендистов и консультантов рекламной и фирменной сувенирной продукцией плану_____
6.4 Обеспечение соблюдения стендистами и консультантами Правил по работе на стенде
7. Соответствие номенклатуры экспонатов и макетов требованиям плана
8. Соответствие количества экспонатов и макетов требованиям плана_
9. Соответствие содержания и формата (плакат, слайд, ролик, листовка и т.д.) выставленных информационных материалов, подготовленных для данной выставки, требованиям плана 3 10 1111
10 Соответствие количества выставленных информационных материалов, подготовленных для данной выставки, требованиям плана 3 10 Д
11. Наглядность (доходчивость) подачи информации в материалах, специально подготовленных для данной выставки 3 ю Инн
12. Количество, объем и позитивность публикаций в СМИ об экспоненте, инициированных его участием в выставке 2 5 ШШ
ИТОГОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ 100 1 ^ЙЙ
Рис. 3. Оценка коммуникативной эффективности участия ОАО ЕПК в выставке Автосалон-2003 по методу МОЭВ
Преимущества предложенного автором метода МОЭВ:
1) весовые коэффициенты могут меняться экспертами в соответствии с направленностью выставки (универсальная, специализированная и др.); помогают определить проблемные места в планировании и проведении выставки при подготовке к следующей, а также планировать выставочный бюджет, корректировать план подготовки и выпонения работ в соответствии с приоритетностью задачи;
2) метод позволяет сравнивать задачи организации и потенциал выставки при наличии допонительной маркетинговой информации о выставке, по которой принимается решение; добавлять и удалять задачи из списка бланка с учетом мнений специалистов.
По мнению автора, метод комплексной МОЭВ позволяет оптимально взвесить и оценить факторы, определяющие коммуникативную эффективность выставочной деятельноеш экспонента. Вместе с тем, с целью получения наиболее точных результатов отчетности автор диссертации предлагает увеличивать количество параметров оценки участия экспонента в выставке и сочетать несколько методов оценки эффективности с целью получения наиболее поной информации, например, добавив к общему списку анализ выставочного бюджета, рекламной кампании выставки, экспозиции и работы во время выставки, анализ работы конкурентов, отработки перспективных контактов, технологической цепочки в целом, выставки в к целом и ситуации на рынке.
СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ (общий объем 2 пл.) 1. Жарников Д.С. Разработка рекламной кампании (электрообогреватели фирмы
лX). // Эксклюзивный маркетинг. Ч 2000. Ч №5. 2 Жарников Д.С. Электронному бизнесу нужно учиться сегодня. // Вестник Международной академии наук высшей школы. Ч 2000. Ч №2.
3. Жарников Д.С. Тенденции развития логистики. Актуальные проблемы теории и практики логистики. // Материалы I межвузовского научно-практического семинара ИНЭП. Ч Редакционно-издательский отдел ИНЭП, 2000 г.
4. Жарников Д.С. Связи с Интернет-общественностью как залог успеха деятельности компании. // Сборник научных статей аспирантов и соискателей Московского государственного университета коммерции. Выпуск 2. - МГУК, 2000 г.
5. Жарников Д.С. Пи-проблема: количество или качество? // Вопросы экономических наук, Ч2004, Ч№1.
6. Жарников Д.С. Методика оценки эффективности выставки. II Практический маркетинг. Ч 2004. Ч №93 (11).
7. Жарников Д.С. Участие промышленных предприятий в выставках- от визитной карточки^ к эффективной системе продвижения. // Материалы международной научно-практической конференции Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке. Часть 2. - РГТЭУ, 2004 г.
8. Жарников Д.С. Методика оценки коммуникативной эффективности выставочной деятельности экспонента. // Сборник научных статей аспирантов и соискателей Российского государственного торгово-экономического университета. Выпуск 1. -РГТЭУ, 2005 г.
Подписано в печать 25.05.2005 г. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Объем 1 п.л. Тираж 100 экз. Тип. зак. № 271
Издательство Российского государственного торгово-экономического университета ул. Смольная, 36, г. Москва, А-445, ГСП-3,125993
11 б е б
РНБ Русский фонд
2006-4 8310
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Жарников, Дмитрий Сергеевич
Введение.
Глава 1. Выставочная деятельность как элемент системы маркетинговых коммуникаций.
1.1. Система маркетинговых коммуникаций и ее роль в продвижении организации.
1.2. Участие в выставках как элемент маркетинговых коммуникаций организации.
1.3. Развитие выставочной деятельности в России и ее роль в формировании бизнес-коммуникаций.
Глава 2. Выставочная деятельность экспонента как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций.
2.1. Стратегический и тактический аспекты принятия организацией решения об участии в выставке.
2.2. Разработка плана выставочной деятельности в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций экспонента.
2.3. Методика подготовки и участия экспонента в выставке (план-график).
Глава 3. Комплексная оценка коммуникативной эффективности выставочной деятельности экспонента.
3.1. Факторы и условия получения эффекта от выставочной деятельности экспонента.
3.2. Методика комплексной оценки коммуникативной эффективности выставочной деятельности экспонента.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Коммуникационные аспекты организации выставочной деятельности экспонента"
Актуальность темы исследования. Организация выставочной деятельности в России в настоящее время становится все более актуальной. Это связано с тем, что российский бизнес начинает постепенно переходить из эпохи первоначального накопления капитала в эпоху тотальной конкуренции. Данный переход характеризуется следующими моментами: о все чаще становится выгоднее вкладывать прибыль в российскую экономику, а не вывозить ее за рубеж, о российский бизнес постепенно вступает в фазу сильной конкуренции, когда конкурировать организациям приходится не товарами, а обещаниями благ, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку и пр.
Информацию об уникальных торговых предложениях и организациях -участниках рынка потребители получают в процессе маркетинговых коммуникаций. К одному из ключевых элементов маркетинговых коммуникаций в настоящее время все чаще относят участие организации в выставках, о чем свидетельствует стремительно возрастающее количество работ, посвященных самым различным аспектам этого вида деятельности. И если раньше рассматривались в основном общие и технологические вопросы выставочной деятельности, которые теперь уже изучены довольно основательно, то исследование вопросов ее эффективности делает лишь первые шаги, особенно в России.
Актуальность темы обусловлена не только активным развитием выставочного дела в России, но и растущим профессионализмом экспонентов, их стремлением к оптимизации маркетинговых бюджетов.
Выставка является не только источником информации о развитии отрасли, отдельных организаций, но и эффективным инструментом маркетинга, где в личном контакте с партнером экспонент может выявить его потребности, донести до него значительный объем полезной информации, тем самым обеспечив для себя потенциал получения прибыли (зачастую в перспективе). Результат участия в выставке во многом определяется эффективностью организации и управления этим процессом. Однако в настоящее время многие российские экспоненты не осознают необходимости последовательного подхода к организации выставочной деятельности и оценки ее эффективности. Отчасти это связано с отсутствием реально работающих методик комплексной оценки эффективности участия организации в выставке.
Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, связанная с коммуникационными аспектами организации выставочной деятельности экспонента и оценкой ее эффективности, является актуальной.
Степень научной разработанности проблемы исследования.
В настоящее время работы по вопросам организации и планирования выставочной деятельности отечественных предприятий могут быть подразделены на три категории: о работы теоретического плана, содержащие аналитические модели и рекомендации по поводу того, что организации дожны делать на выставке; о эмпирические исследования, целью которых является непосредственный анализ выставочной деятельности предприятий; о эмпирические исследования, фокусирующиеся в основном на общих вопросах организации выставочной деятельности и затрагивающие лишь некоторые аспекты выставочной деятельности как канала маркетинговой коммуникации.
Основные эмпирические исследования в области маркетинга в российском бизнесе приходятся на середину 1990-х годов. Примером таких работ может служить исследование 1993-1994 годов на 113 российских предприятиях России, итоги которого отражены в статьях Скоробогатых И. и Соловьева Б., опубликованных в журналах Маркетинг, Бизнес и Проблемы теории и практики управления за 1994-1996 годы. Кроме того, основная масса исследователей (Акулич И.Л., Виханский О., Голубков Е.П., Гольцов А. и Новиков Ф., Дурович А.П., Завьялов П.С. и Демидов В.Е., Ноздрева Р.Б. и Цыгичко Л.И., Овсиенко Ю. и Григорян А., Панкрухин А.Н., Хруцкий В. и др.) уделяет внимание анализу конкретных рыночных параметров, а не проблеме их совершенствования.
Анализ специальной литературы показывает, что отсутствуют, в первую очередь, методически обоснованные подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций в целом и выставочной деятельности Ч в частности. Таким же недостаточно разработанным остается еще один актуальный вопрос для современных организаций Ч выбор наиболее эффективной выставки для экспонирования. Таким образом, актуальность выбранной темы обусловлена выбором и самого объекта исследования.
Существующие в настоящее время подходы к определению маркетинговой стратегии в области участия в выставках не могут являться руководствами к действию для большинства отечественных организаций. Это объясняется недостатком практического опыта самих организаций, большая часть которых существует чуть более десяти лет, и механическим переносом методов оценки других каналов коммуникации в область выставочной деятельности (практикуется большинством маркетинговых агентств и маркетинговых отделов российских организаций). Методы оценки эффективности выставочной деятельности также имеют недостатки в плане надежности и точности определения степени достижения заданного результата. По мнению ав тора диссертации, аналитическое исследование организации выставочной деятельности и оценки ее эффективности поможет решить определенные проблемы в ее осуществлении.
Целью диссертационного исследования является обоснование предложений по совершенствованию выставочной деятельности организации-экспонента как инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В соответствии с поставленной целью внимание в работе уделено решению следующих задач: о определение значимости выставочной деятельности в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, о обзор и оценка существующих методик подготовки к участию и участия в выставке в соответствии с конкретными маркетинговыми целями экспонента. о анализ существующих методик по оценке эффективности участия экспонента в выставке и их совершенствование, о обоснование и разработка методики комплексной оценки коммуникативной эффективности выставочной деятельности экспонента.
Проблема, решаемая в диссертации, сам подход ее решению, пути достижения результата, метод исследования представляют значительный интерес не только для отдельной отрасли знания, но и для науки в целом.
Объектом исследования является выставочная деятельность российских организаций как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе планирования, подготовки и участия экспонента в выставке.
Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и теории коммуникаций. Использовалась теоретическая и методологическая литература, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, ежегодники статистической информации, аналитические отчеты, результаты вторичных маркетинговых исследований и др.
Основными методами исследования в диссертационной работе стали следующие: теоретический метод, метод сравнительного анализа, метод прогнозирования, методы маркетинговых исследований (сбор и анализ вторичной маркетинговой информации, опрос и анкетирование и др.), а также методы экспертных оценок.
Научная новизна диссертационной работы: о предложен системный подход к планированию и организации выставочной деятельности экспонента как эффективного инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций, предполагающий проведение анализа целесообразности участия в выставках, выбор оптимальной (-ых) выставки (-ок), подготовку к участию в конкретной выставке, организацию коммуникаций для приглашения посетителей на выставочный стенд перед началом выставки, организацию коммуникаций во время работы выставки, организацию сбора маркетинговой информации с целью последующего ее применения в работе экспонента; о разработана технология подготовки и участия экспонента в выставке, представленная в виде последовательно выпоняемых этапов (план-график); о предложены показатели для определения коммуникативной эффективности выставочной деятельности экспонента, зависящей от посещаемости выставочного стенда, дизайна стенда, соблюдения корпоративного стиля, привлекательности и информативности экспонатов, наглядных и раздаточных материалов, организации работы на стенде, взаимодействия со СМИ; о разработана методика комплексной оценки коммуникативной эффективности выставочной деятельности экспонента, включающая: о до участия в выставке - экспертное установление уровней значимости (весомости) факторов, определяющих коммуникативную эффективность участия экспонента в данной выставке, (в балах) для достижения целей экспонента с учетом специфики данной выставки; о после участия в выставке Ч экспертная оценка факторов, определяющих коммуникативную эффективность участия экспонента в данной выставке и расчет итогового уровня коммуникативной эффективности с учетом установленной значимости данных факторов (в балах).
Практическая значимость работы определяется прикладным характером предложенных подходов и методик, позволяющих с высокой степенью обоснованности принимать решения об участии в выставках и обеспечивать высокий уровень коммуникативной эффективности выставочной деятельности экспонента. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы организациями различных отраслей и сфер деятельности.
Отдельные выводы научного исследования были применены при разработке методического обеспечения учебной дисциплины Маркетинговые коммуникации в Российском государственном торгово-экономическом университете. Материалы диссертационного исследования могут быть также применены в системе подготовки и переподготовки специалистов по торговому маркетингу и менеджменту в высших учебных заведениях, школах предпринимательства и бизнеса, курсах повышения квалификации.
Апробация и внедрение. Рекомендации по повышению эффективности выставочной деятельности прошли апробацию и были внедрены в ОАО Европейская подшипниковая корпорация (производство и поставки подшипниковой продукции, г. Москва).
Практические аспекты работы изложены, обсуждены и получили оценку в докладе на Международной научно-практической конференции Румян-цевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке (РГТЭУ, г. Москва) 2004 года.
Полученные в процессе исследования научные результаты опубликованы в сборниках научных статей аспирантов и соискателей Российского государственного торгово-экономического университета в 2004-2005 гг., а также в журналах Вопросы экономических наук и Практический маркетинг в 2004 г. Объем опубликованных материалов автора диссертационной работы по проблематике исследования составляет 2 п.л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме исследования (209 источников) и 17 приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Жарников, Дмитрий Сергеевич
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящей диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи: о определена значимость выставочной деятельности в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций; о проведены обзор и оценка существующих методик подготовки к участию и участия в выставке в соответствии с конкретными маркетинговыми целями экспонента; о проведен анализ существующих методик по оценке эффективности участия экспонента в выставке и их совершенствовании; о обоснована и разработана методика комплексной оценки коммуникативной эффективности выставочной деятельности экспонента.
На основании проведенного исследования автором диссертации сделаны следующие выводы:
1. Большинство российских организаций все еще находится в стадии перехода от сбытовой концепции к философии маркетинга и ориентируется пока на классический маркетинг и осваивает традиционные коммуникации. Таким образом, российский бизнес в основной массе только стоит на пути к интегрированным маркетинговым коммуникациям, которые представляют собой концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
2. Одним из ключевых факторов интегрированных маркетинговых коммуникаций является выставочная деятельность. Участие в выставке тесно увязывается с задачами маркетинга: поиск и исследование новых рынков; расширение круга покупателей; расширение объема продаж товаров; поиск новых посредников; выявление возможностей конкурентов и привлечение покупателей за счет лучшего позиционирования; определение возможного спроса на товар и услуги; формирование привлекательного имиджа организации; непосредственный сбыт товаров в ходе работы выставки, что непосредственно зависит от эффективности коммуникаций организации со своим окружением.
3. Основная особенность выставки как инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в потенциальной возможности комплексного и высококонцентрированного воздействия на потребителя Ч использовании практически всех форм и методов продвижения в одном месте и в одно время в условиях малопрогнозируемой среды, высокой конкурентной активности и при значительной информационной перегрузке объектов воздействия. При этом воздействие на посетителей начинается задого до начала выставки - на этапе предвыставочной рекламно-информационной кампании. В этой связи автор рассматривает выставочную деятельность организации как комплекс маркетинговых мероприятий, далеко выходящих за рамки собственно экспозиции.
4. В настоящее время наметилась следующая тенденция: организации, лишившись своей целевой аудитории на одной площадке, переходят на выставки, представляющие участников других рынков, однако выставка в таком случае приносит ожидаемый эффект только при наличии четкого представления желаемого результата и грамотной оценке возможности достижения этой цели за приемлемую плату. Поэтому в работе экспонента на чужом поле применение методов оценки эффективности становятся еще актуальнее.
5. Работа на выставке проходит в несколько этапов: принятие решения об участии в выставке, формулировка программы, подготовка к участию, проведение, завершение выставки, работа по итогам выставки, Ч и направлена, как правило, на достижение следующих целей: создание имиджа перед партнерами, знакомство с целевой аудиторией, конкурентами, представление нового товара и пр. Эффективность каждого этапа определяет итоговую эффективность всей выставочной деятельности экспонента.
Для каждой конкретной организации выставочная деятельность дожна планироваться индивидуально, с течением времени, с приобретением некоторого опыта участия в выставках, составленные программы подвергаются обязательной корректировке. Автором диссертации предложен усовершенствованный маркетинговый подход к планированию участия в выставке.
6. На основании анализа литературы по теме исследования можно с уверенностью констатировать, что к основным проблемам осуществления выставочной деятельности российских организаций на сегодняшний день можно отнести, во-первых, проблему выбора наиболее эффективной выставки и обоснованности участия в ней, а во-вторых, возможности оценки эффективности участия организации в выставке.
В практике российских предприятий в качестве основных критериев выбора выставки обычно служат престижность, условия организаторов (площадка, популярность (посещаемость) выставки, промоушн-активность организаторов, подход организаторов к проведению мероприятий во время выставки и пр.), время проведения, состав участников и посетителей.
Оценка эффективности отдельных средств коммуникации, каким является выставка, затрудняется ввиду комплексного использования инструментов ИМК. В этой связи автором исследования предлагается оценивать участие в выставке по двум составляющим эффективности - коммуникативной и экономической. Коммуникативная эффективность приводит к экономическому эффекту, в частности, через повышение лояльности покупателей, повышение уровня узнаваемости и стоимости бренда.
7. Целью контроля эффективности выставочной деятельности, как и любой другой маркетинговой коммуникации, является определение степени соответствия фактически достигнутых результатов тем задачам, которые были поставлены на этапе планирования участия в мероприятии и сформулированы конкретном количественно-качественном измерении.
Основными критериями при оценке эффективности участия в выставке дожны служить не только традиционные количество новых контрактов и увеличение объема послевыставочных продаж, но и реакция СМИ на участие организации в выставке, расширение клиентской базы или дилерской сети, количество розданных прайс-листов, информационных материалов.
Из известных методов оценки эффективности выставочной деятельности организации наиболее адекватными, по мнению автора диссертации, могут быть признаны система КОИ (затраты на установленные контакты, на впечатление, процент перспективных контактов, приведших к покупке, процент заинтересованных посетителей, продажи на рубль затрат, воздействие СМИ), адаптированный к объекту исследования метод С. Секорда, а также метод сравнения затрат конкурентов.
8. Автором диссертационного исследования предложен универсальный экспертный метод комплексной оценки коммуникативной эффективности выставки (МОЭВ), позволяющий производить пост-тест коммуникативной эффективности участия в выставке по всем ключевым факторам, определяющим его эффективность, определять приоритетные задачи участия в выставке и соответственно планировать выставочный бюджет.
По твердому убеждению автора, с целью получения наиболее точных результатов отчетности следует увеличить количество параметров оценки выставки, например, добавив к общему списку параметров анализ выставочного бюджета, рекламной кампании выставки, экспозиции и работы во время выставки, анализ работы конкурентов, отработки перспективных контактов, технологической цепочки в целом, выставки в целом и ситуации на рынке. Сочетание же нескольких методов оценки эффективности даст наиболее поную информацию, а как следствие, и более точный результат.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Жарников, Дмитрий Сергеевич, Москва
1. Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. Ч М.: ГАУ, 1993, Ч76 с.
2. Акулич И.Л. Маркетинг Ч философия предпринимательства, ориентированного на рынок. Ч Рига, 1995.
3. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. Технологии организации и рекламно-информационного сопровождения выставок и конференций (Под ред. И. Филоненко). Ч М.: Проэкспо, 2001. Ч 212 с.
4. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. Ч М.: Тандем, ГНОМ-ПРЕСС, 1997.
5. Атыев А., Шанин А. Маркетинг Ч философия современного бизнеса. // Торговля. Ч 1993. Ч № 1. Ч С. 13-19.
6. Амблер Т. Маркетинг от А до Я. Ч СПб.: Питер, 1998. Ч 480 с.
7. Анализ контактов с выставки. // Ссыка на домен более не работаетp>
8. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Ч СПб., 1999. Ч 356с.
9. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария. // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2001. Ч №1.
10. Асаул. А.Н., Песоцкая Е.В., Томилов В.В. Оценка эффективности предпринимательской деятельности. // Гуманитарные науки. Ч 1997. Ч №2.
11. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Ч М.: ИНФА-М, 1999.
12. Афонина К.В. Исследование и оценка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Автореф.к.э.н. Ч СПб., 1999.
13. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации коммуникативной политики. Ч СПб.: СПбГУФ, 1999.
14. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Материалы к научно-практическому семинару. Ч Л., 1990.
15. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Уч. пособие (Под ред. Г.Л.Багиева). Ч СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. Ч 231 с.
16. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Ч М.: Экономика, 1999.
17. Бакалинский А.В. Методика тестирования рекламных сообщений. // Киевский государственный экономический университет. ЧКиев, 1996.
18. Баканова Н. Выставляйтесь грамотно. // Индустрия рекламы. Ч 2002. Ч№7. ЧС.34-37.
19. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг: функции, цели, каналы распространения. Ч М., 1994.
20. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Ч СПб.: Питер, 2001.
21. Барнет Дж. и др. Реклама: принципы и практика. Ч СПб, 1999.
22. Барышева А.В. Вошебная сила презентации. // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 1999. Ч №6; Ч 2000. Ч № 1.
23. Беляновский А. Выставка как инструмент маркетинга. // Продовольственный бизнес. Ч 2002. Ч № 9.
24. Березин И. Зачем, Почем и Как средним региональным компаниям участвовать в столичных выставках. // Практический маркетинг. Ч 2000. Ч № 9(43).
25. Блэк С. Азбука выставок и конференций. Ч М.: Модино-пресс, 1989.
26. Блэк С. Выставки и ярмарки. // Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?ЧМ., 1990.
27. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Ч Тольятти: ИД Довгань, 1995.
28. Богомолова Л. Качественное тестирование креатива в рекламе. // Реклама и жизнь. Ч 2001. Ч №1 (17) .
29. Бокарев Т. Оценка эффективности рекламных кампаний в Интернет. // Лаборатория рекламы. Ч 2000. Ч №1; №3-4 (9). Ч С.8-11.
30. Борисова Е., Калашников И. Задача со многими неизвестными. // Турбизнес.Ч 2000. Ч№9. ЧС.12-15.
31. Быстров В.Ф. Основы маркетинга. (Под ред. Краюхина Г.А.). Ч СПб.: ГИЭА, 1996.
32. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. Ч М.: ИН-ФРА-М, 2003. Ч246 с.
33. Ващекин Н.П., Парамонова Т.Н., Самарина С.М., Красюк И.Н., Зонов В.И. и др. Маркетинг. Ч М.:ФБК ПРЕСС, 2003. Ч 311 с.
34. Вествуд Дж. Маркетинговый план. Ч СПб.: Питер, 2002.
35. Виханский О. Стратегический маркетинг. Ч М.: МГУ, 1995.
36. Виханский О.С. Стратегическое управление. Ч М., 1998.
37. Вишняков О., Горшунова С. Анализ эффективности затрат на рекламу, или копейка рубль бережет. // Бизнес. Ч 1998. Ч № 2.
38. Гандапас Р. Выставка: шагаем сами. // www.radislavgandapas.com
39. Гартон Э. Паблисити: жми сюда. Ч СПб.: Питер, 2003. Ч 267 с.
40. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маретинг и реклама. Ч 1998. Ч№ 7-8. Ч С. 17-20
41. Гермогенова Л.Ю. Планирование выставки. // Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Ч М., 1994.
42. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. Ч М.,1993.
43. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. Ч М.: Дело, 1995. Ч192 с.
44. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 2000.
45. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности. // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 1999. Ч №3.
46. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999.
47. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 1999. Ч № 6.
48. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2000. Ч №4.
49. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. Ч М.: Экономика, 1993.
50. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. Ч М.: Финпресс, 2000.
51. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 1999. Ч №1.
52. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. ЧМ., 1996.
53. Гольцов А., Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода. // Маркетинг. Ч 1996. Ч № 4. Ч С.31-42.
54. Горовой А.А., Сорокин В.В. Внешнеторговая деятельность предприятия. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч 1996. Ч № 6.
55. Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. Ч Lexingston Books. 1990.
56. Гуков М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной // Бизнес. Ч 1998. Ч № 9-10.
57. Дейнега О. Простые ошибки серьезного мероприятия: Типовые ошибки при проведении пресс-конференций. // Рекламное измерение. Ч 1996.Ч№12.
58. Дибб С., Симкин JL, Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. Ч СПб.: Питер, 2002.
59. Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы. // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 1999. Ч №2.
60. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. (Под ред. И. С. Минко). Ч М.: Высшая школа, 1995.
61. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. Ч СПб.: Питер, 1998. Ч672 с.
62. Добунов А.А. Модель маркетинговой коммуникации. // Маркетинг. Ч 1999.Ч №3.
63. Добунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч 1999. Ч №2.
64. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Ч Минск, 1997.
65. Жарников Д.С. Разработка рекламной кампании (электрообогреватели фирмы лX), // Эксклюзивный маркетинг. Ч 2000. Ч №5.
66. Жарников Д.С. Электронному бизнесу нужно учиться сегодня. // Вестник Международной академии наук высшей школы. Ч 2000. Ч №2.
67. Жарников Д.С. Тенденции развития логистики. Актуальные проблемы теории и практики логистики. // Материалы I межвузовского научно-практического семинара ИНЭП. Ч Редакционно-издательский отдел ИНЭП, 2000 г.
68. Жарников Д.С. Связи с Интернет-общественностью как залог успеха деятельности компании. // Сборник научных статей аспирантов и соискателей Московского государственного университета коммерции. Выпуск 2. Ч МГУК, 2000 г.
69. Жарников Д.С. Пи-проблема: количество или качество? // Вопросы экономических наук. Ч 2004. Ч №1.
70. Жарников Д.С. Методика оценки эффективности выставки. // Практический маркетинг. Ч 2004. Ч №93 (11).
71. Жарников Д.С. Методика оценки коммуникативной эффективностивыставочной деятельности экспонента. // Сборник научных статей аспирантов и соискателей Российского государственного торгово-экономического университета. Выпуск 1. РГТЭУ, 2005 г.
72. Жашкевич И.В. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Ч Сыктывкар, 2001.
73. Жих Е. М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: Как завоевать рынок.Ч Л.:Лениздат, 1991.
74. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. Ч М.: Международные отношения, 1991.
75. Замалев М. Ш. Практика использования средств на рекламу. // Финансовая Россия. Ч 1997. Ч № 11.
76. Иванов Г., Юдашева О. Сетевые исследования процесса выхода промышленной компании на новые рынки. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч 1999. Ч №6.
77. Измайлова В. Эффективность выставок: экономика и. жизнь. // Экс-поновости. Ч 2001. Ч №30 (169).
78. Ильин А., Кухарчук А. Приключения маркетинга в России. // Практический маркетинг. Ч 2002. Ч №7.
79. Ильинский В. История одной малобюджетной выставки. // YES! Ч2001. Ч№3.
80. Как оценить эффективность пиара? // Продовольственный бизнес. Ч2002. Ч №12.
81. Канаев Д.А. Рекламный бюджет фирмы. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч 1996. Ч № 6.
82. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура. Ч Р.-на-Д.: ОАО Росиздат, 2001. Ч 384 с.
83. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях. // CPEDA. Ч1999. Ч Декабрь.
84. Кеворков В.В. Практический маркетинг. Рабочая тетрадь Руководителя. Ч СПб.: Дельта, 2001.
85. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Ч СПб.: Диво, 2000.
86. Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. Ч Загорск, 1991.
87. Киреев И. Исследования эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара. // PR News. Ч 2001. Ч № 8-9.
88. Классика маркетинга. Ч СПб.: Питер, 2000.
89. Князева И. В. Реальный маркетинг начинается с выставки // ЭКО. Ч 1996.Ч №4.
90. Ковалев А.И. Методика формирования маркетинговых программ машиностроительных предприятий. Ч М.: Центр экономики и маркетинга, 1995.
91. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. Ч М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. Ч 256 с.
92. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. Ч М.: Машиностроение, 1994.
93. Ковтун Н. Выставка. Как сделать участие в ней максимально полезным? // PR News. Ч 2001. Ч № 10-11.
94. Козиева И., Климов А. Фирма на выставке. Выбор, подготовка, проведение. // Совместные предприятия. Ч 1992. Ч №№ 3-6; Ч 1993. Ч №№ 23.
95. Кокорев Б.В. Роль рекламы в выставочной деятельности. Методическое пособие. ЧМ., 1992.
96. Колесник Ф. Ошибки с выставки. // Секрет фирмы. Ч 2003. Ч №12. (www.sf-online.ru)
97. Кононенко Н.В. Как оценить эффективность рекламы? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч 1998. Ч№ 4.
98. Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. Ч СПб., 2001.
99. ЮО.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Ч СПб.: Питер Ком, 1999.
100. Ю1.Котлер Ф. Основы маркетинга. Ч М.: Прогресс, 1990.
101. Ю2.Котлер Ф. Управление маркетингом. Ч М., 1997.
102. ЮЗ.Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. Ч М.:Юрист, 2001. Ч96с.
103. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. Ч М.: Ось-89, 1997.
104. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). Ч М.: Центр, 1998. Ч 192 с.
105. Об.Крылов И.В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности. // Реклама. Ч 1996. Ч № 2-3.
106. Кузин Ф.А. Диссертация: методика написания. Ч М.: Ось-89, 2000. Ч 320 с.
107. Кузьменков И. В арсенале российских пиарщиков появися новый эффективный инструмент Ч ИМК (или IMC). // Со-общение. Ч 2001. Ч №2 (февраль).
108. Ю9.Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций. // Рекламодатель: теория и практика. Ч 2001. Ч №7.
109. Ю.Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. Ч М.: Внешторгиздат, 1989.
110. Лаврухин О., Греков Н. Сколько нужно тратить на рекламу и как оптимизировать эти расходы. // Бизнес. Ч 1996. Ч № 12.
111. Ладогина А. Ярмарка слово одно, а события Ч разные. // Легпром-бизнес. Ч 2003. Ч №7.
112. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Ч СПб.: Наука, 1996.
113. М.Лапинский И. Обзор выставки INFOCOMM'2003: меняется рынок Ч меняется выставка. // PRESENTATIONS. Ч 2003. Ч №2 (Сентябрь). Ч С.4
114. Лебедев А.Н. Опыт психологической экспертизы наружной рекламы. // Реклама и жизнь. Ч 1997. Ч № 1.
115. Лежнева Т. Практическое выставковедение. // Рекламодатель. Ч 2002.Ч №4.
116. П.Ляпунов И.О. Кодированный бизнес. Кодированная реклама. Ч М.,1999.
117. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. Ч СПб.: Питер, 2000.
118. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данхера-Руста). // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч 1997. Ч № 6. Ч С.37-41.
119. Маккей X. Как уцелеть среди акул. Ч М., 1991.
120. Малыгин А.В. Особенности выставочного рынка парфюмерно-косметических товаров. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.Ч 1996.Ч №4.
121. Малыгин А.В., Канатаева О.А. Некоторые аспекты конкурентных преимуществ выставок. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России . Ч 1996. Ч №5.
122. Марабян Г.Л. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч2000, Ч№3.
123. Маркетинг. (Под ред. А.Н. Романова). Ч М., 1995.
124. Маркетинг в туризме. М.: Российская международная академия туризма, 1996.
125. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 1997. Ч Июль-август. Ч С.35-39.
126. Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч1998,Ч№3.
127. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. Ч М., 2000. Ч352 с.
128. Мачадо Р. Меркетинг для малых предприятий. Ч СПб.: Питер, 1998. Ч 288 с.
129. Менахина О.Э., Суворова И.А. Стратегия маркетинга для российских производителей. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч 1998. Ч№5.
130. Милер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. Ч М.: Довгань, 1998. Ч 126 с.
131. Мирзоев Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге. Уч. пособие. Ч СПб, 1997.
132. Михайлова Е. Выставки, как вершина IMC. // www.mdt-expo.ru
133. Михайлова Е. Как быстро, просто и эффективно подготовиться к выставке. // www.mdt-expo.ru
134. Михайлова Е. Оценка эффективности участия в выставке. // www.mdt-expo.ru
135. Михайлова Е. Перспективы выставочного маркетинга. // Маркетинг в стиле лYoung (тезисы выступления). Ч 2003. Ч 14-15 апреля.
136. Михайлова Е. Что нужно сделать, чтобы участие в выставке окупилось. // www.mdt-expo.ru
137. Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм: (На примере производственных, коммерческых и финансовых структур Омской области): Автореф. к.э.н. Ч Екатеринбург, 1994.
138. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Ч М.: ИНФРА-М, 2001. НО.Монтгомери Б. Зачем участвовать в выставках? // Экономика ижизнь. Ч 1994. Ч № 3.
139. Музыкант B.JI. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политикке. Ч М.: Армада-пресс, 2001. Ч 688 с.
140. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. Ч М.: Филин, 1997.
141. Новиков М.Л. Итоги XXIII Федеральной ярмарки. // ЛегПромБиз-нес. Ч 2004. Ч №10. Ч С.16.
142. Новиков М.Л., Зверев С.М. Федеральная ярмарка фундамент формирования производства конкурентоспособной импортозаменяющей продукции. // ЛегПромБизнес. Директор. Ч 2004. Ч №07-08. Ч С.39-55.
143. Орлова Т. М. Паблик рилейшнз и реклама в системе маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 1997. Ч № 3. Ч С.20-28.
144. Павлов К. А., Международные ярмарки и выставки. Ч М., 1962.
145. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Ч М., 2001.
146. Панкрухин А.Н. Маркетинг: Теория и практика. Ч М.: Луч, 1993.
147. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. Ч М., 1999-2000 (электронная версия).
148. Парамонова Т., Красюк И. Проблемы рынка товаров легкой и текстильной промышленности. // Маркетинг. Ч 1999. Ч № 2 Ч С.70-73.
149. Парамонова Т., Красюк И. Роль ярмарок в формировании рынка товаров легкой и текстильной промышленности. // Практический маркетинг. Ч 2000. Ч№5(39).
150. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по выставкам и ярмаркам. Ч М.: Ось-89, 2001 .
151. Петелин В.Г. Стендист торгово-промышленной выставки. Секретымастерства. Ч М., 2000.
152. Платить или не платить? // Рекламное Измерение. Ч 1998. Ч № 344..
153. Попов Е.В. Теория маркетинга. Ч Екатеринбург: Наука, 1999.
154. Попова Ю.Ф., Соренсен О.Ю. Маркетинг на российских предприятиях: Стратегия, организация, развитие. Ч Сыктывкар, 1998.
155. Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. Маркетинг. Ч М.: Финстатинформ, 1999. Ч 89 с.
156. Прогноз эффективности рекламной кампании. // M.A.DE. Ч 2001. Ч №5.
157. Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. Ч М., 2000.
158. Ренард А.Э., Кузнецова О.А. Маркетинговые коммуникации при проведении выставок: Как сделать участие компании на выставке эффективным. // Маркетинговые коммуникации. Ч 2001. Ч № 1. Ч С.16-22.
159. Ромат Е.В. Реклама. Ч Киев-Харьков, 1999.
160. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Ч СПб.: Питер, 2002.
161. Рэпп С., Колинз Т.Л. Новый максимаркетинг. Ч Челябинск, 1997.
162. Санкт-Петербург Ч современный выставочный центр. // Петербургский строительный рынок. Ч 2002. Ч №1-2.
163. Секорд С. Десять вопросов, на которые надо ответить до принятия спонсорского предложения. // Seacord St. Public Relations Marketing: making a splash much cash. Ч Cenntral Point, Oregon: The Oasis Press, 1999. P. 67-76
164. Селиванов А. Как отойти от шаблона: из чего складывается эффективность рекламы. // Риск. Ч 1993. Ч№ 1.
165. Селиванов А. Расчет эффективности рекламы. // Риск. Ч 1991. Ч№5.
166. Скоробогатых И. Специалисты по маркетингу глазами российского хозяйственника. // Маркетинг. Ч 1994. Ч №2. Ч С.70-77; №3 Ч С.55-60.
167. Словарь основных маркетинговых и рекламных терминов. // Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Ч Харьков: НВФ Студцентр, 1995. Ч С. 189-205.
168. Создание и продвижение брэнда на рынке Петербурга и России (круглый стол). // YES! Ч 1998. Ч №5.
169. Соловьев Б. Маркетинг на российских предприятиях: результаты специального исследования. // Бизнес. Ч 1995. Ч № 3. Ч С.30-32.
170. Соловьев Б. Маркетинг на российских предприятиях: результаты специального исследования. // Проблемы теория и практики управления. Ч 1996. Ч№ 1. ЧС.114-116.
171. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. Ч М.: Интел-Синтез,1999. Ч352 с.
172. Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции// Социологические исследования. Ч 1994. Ч № 8-9.
173. Страна выставок Германия. Ч Киев, 1997.
174. Стровский J1.E., Фролова Е.Д., Стровский Д.Л. и др. Основы выста-вочно-ярмарочной деятельности (Под ред. Стровского Л.Е.) Ч М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
175. Титов А.Б., Алексеев А.А., Либеров А.Б. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Ч СПб.: СПУЭФ, 2000. Ч 63 с.
176. Тихонов О. Традиционные методы определения рекламного бюджета и их применение в современных условиях. // Практический маркетинг. Ч2000. Ч№1.
177. Уэлс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Ч СПб., 2001.Ч 864 с.
178. Филоненко И. Выставка: не роскошь, а средство продвижения. // Современная торговля. Ч 2000. Ч №12.
179. Фридман С. Как показать товар лицом. Выставки и презентации. Ч М.: Консэко, 1994.
180. Хруцкий В. Современный маркетинг. Ч М.: Финансы и статистика, 1991.
181. Царева Т. Выставки как инструмент Public Relations. // PR News. Ч 2000.Ч№3-4.
182. Шастина Т. Записки маркетолога-выставочника. // Маркетинг. Ч 1995. Ч№4.
183. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.1. М.: Республика, 1995.
184. Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч 1996. Ч № 3.
185. Шишкин В. Участие в выставках: советы практика. // YES! Ч 1998.2.
186. Шкардун В., Стерхова С. Планирование и оценка эффективности выставочной деятельности промышленного предприятия. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч 2002. Ч№1. Ч С.39-48.
187. Шкардун В., Стерхова С. Практические заметки о маркетинговой программе. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч 2002. Ч №5.
188. Шкаровский С.И. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала. // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2000. Ч №3.
189. Шматов М.Е. Роль маркетинга и рекламы в развитии выставочного бизнеса в России. // Материалы научно-практической конференции Современные тенденции развития выставочно-ярмарочной деятельности. Ч М.: ОАО ГАО ВВЦ, 2001.
190. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Ч М., 1990. 196.Энджел Д., Блэкуэл Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. Ч СПб., 2000. Ч 864 с.
191. Юдашева О. Эффективная организация маркетинга Ч с чего начать? 11 Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч 2001. Ч №1.
192. Aaker D.A., Myers J.G. Advertising Management. Ч Prentice-Hall International, 1987.
193. Adcock D., et al. Marketing: Principles and Practice. Ч Prentice Hall, 2001.
194. Alexander R. S. Marketing Definition: A. Glossary of Marketing Terms. Ч Chicago: American Marketing Association, 1960.
195. Doyle P. Marketing Management and Strategy. Ч Prentice Hall, 1994.
196. Doyle P. Managing the marketing mix. // Marketing Book. Ч Oxford: Butterworth Heinemann, 2001.
197. Kotler Ph. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Ч Prentice Hall, 1991.
198. Lodish L.M. The Advertising and Promotion Challende. Ч N.Y., 1986.
199. McCarthy T.J., Perreault W.D. jr. Basic Marketing. Ч Homewood, IL.: Irwin, 1987.
200. Perreault W.D., McCarthy E. J. Basic marketing: Ч McGraw-Hill, 2000.
201. Roman E. Integrated Direct Marketing: The Cutting-Edge Strategy for Synchronizing Advertising, Direct Mail, Telemarketing and Field Sales. Ч Lin-colnwood, IL, 1995.
202. Schultz D. E., Tannenbaum S., Lauterborn R.F. Integrated Marketing Communications. Ч Lincoln wood, IL, 1993.
203. Shimp T.A. Promotion Management and Marketing Communications. Ч S.Carolina, 1993.