Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОПЫТА РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В ЕВРОПЕЙСКОМ СОЮЗЕ ДЛЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Ивашов, Денис Николаевич
Место защиты Москва
Год 2004
Шифр ВАК РФ 08.00.05

Автореферат диссертации по теме "ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОПЫТА РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В ЕВРОПЕЙСКОМ СОЮЗЕ ДЛЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ"

ИВАШОВ Денис Николаевич

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОПЫТА РЕГИОНАЛЬНОГО * МАРКЕТИНГА В ЕВРОПЕЙСКОМ СОЮЗЕ ДЛЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Специальности 08.00.14 - Мировая экономика, 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2004

На правах рукописи

Диссертационная работа выпонена на кафедре мирового сельского хозяйства и внешнеэкономических связей Московской сельскохозяйственной академии имени К А Тимирязева

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Мерзлов Александр Валериевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор,

член-корреспондент РАСХН Хлебутин Евгений Борисович

кандидат экономических наук Магомедов Ахмед-Наби Догатович

Ведущая организация Институт Европы РАН

Защита диссертации состоится л Ж июня 2004 г в /*/ часов на заседании диссертационного совета К 220 043 03 при Московско сетьскохозяйственной академии имени К А Тимирязева по адресу 127550, Москва ул Верхняя алея, д 4а, 1 учебный корпус, аудитория

С диссертацией можно ознакомиться в ЦНБ МСХА Автореферат разослан мая 2004 г

Ученый секретарь

диссертационного совета ____Г П Баранова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Несмотря на продожающуюся глобализацию мирового хозяйства, неравенство между отдельными странами, регионами и отраслями экономики становится все более ощутимым. В сельской местности данная дифференциация проявляется еще более остро и характеризуется целым рядом неблагоприятных факторов: структурная слабость экономики, высокие издержки аграрного производства, низкий уровень доходов на селе и другие. "

В странах Европейского Союза (ЕС) в последние тридцать лет особое внимание уделяется поиску и реализации эффективных подходов к устойчиво^ му развитию сельских территорий. При этом выявлена значимая роль регионального маркетинга, который позволяет существенно повысить инвестиционную привлекательность и финансовую независимость сельских административно-территориальных образований.

В сельской местности Российской Федерации (РФ), в которой проживает треть населения, и которая занимает три четверти площади страны, идут процессы сокращения численности поселений и деградации ценных земельных угодий. Ежегодно исчезает до 3 тысяч сел и деревень и 700 тыс. человек мигрируют из села, выбывает из оборота более 3 мн. га сельскохозяйственных земель. Разрушается уклад жизни сельского населения, его история, культура и нравственность. Все это имеет серьезные негативные последствия для страны в целом, поэтому проблема возрождения и устойчивого развития села приобретает сегодня приоритетное значение и общенациональный масштаб. ,

В России, в современных условиях недостаточной государственной поддержки села и передачи значительной части пономочий на места, опыт Евросоюза в области регионального маркетинга может стать эффективным подходом для преодоления системного кризиса сельских территорий посредством более рационального использования их внутренних ресурсов и потенциалов, а также за счет создания благоприятного инвестиционного климата. Переход к рыночным

условия: I хозяйст^^И&адСдаределил : 1еобходимость использования региональ-фонд научной литературы

ного маркетинга как важного элемента рыночных отношений и способствовал возрастанию заинтересованности в применении данного подхода на сельских территориях, имеющих богатые сельскохозяйственные и ремесленные традиции, значительный культурный и природный потенциал

Состояние изученности проблемы Проблема использования регионального маркетинга в развитии сельских территорий является новым научным направлением в России В связи с переходом к рыночной экономике ее изучением начали заниматься с середины 90-х годов ХХ-го столетия

Основоположниками регионального маркетинга в РФ можно считать Лаврова А М и Сурнина В С Изучению вопросов развития сельских регионов большое внимание уделяется в трудах Лексина В Н, Лемешева МЯ, Застав-ской Т.И, Кетовой Н П , Харченко А В , Кудрявцева Ю Н , Панкрухина А П , Тамбиева А X. и других авторов

В Европейском Союзе устойчивому развитию сечьской местности, нацеленному на комплексное решение экономических, социальных и экологических проблем посвящены труды многих ученых С позиций данного диссертационного исследования особый интерес представляют работы ученых экономистов-аграрников: Бекера Т, Беша М, Бал тонга Р, Шадэ Г, Лидке Д и др В этих трудах отражены результаты научно-практических исследований по применению механизмов регионального маркетинга для развития сечьских регионов и, в особенности, аграрного сектора в странах-'пенах ЕС

Актуальность темы и недостаток исследований в данной области определили необходимость углубления теоретико-методологической базы регионального маркетинга, изучения организационно-правовых условий его функционирования, особенностей применения для развития агробизнеса в сечьской местности, обоснования эффективности региональной экономической интеграции в аграрной сфере

Цель и задачи исследования. Целью работы является изучение теоретических основ и практического опыта регионального маркетинга в странах Европейского Союза для их адаптации и использования в российских сельских регионах

Цель исследования предполагает решение следующих задач:

- анализ современной экономической, социальной и экологической ситуации в сельской местности и новых научных подходов к развитию сельских территорий в ЕС и РФ; . Х

- сопоставление теоретико-методологических основ регионального маркетинга;

- исследование экономических, производственных, организационно-правовых и иных взаимосвязей различных отраслей и элементов сельской экономической системы в процессе регионального маркетинга на локальном, региональном и национальном уровнях; "

- рассмотрение особенностей применения регионального маркетинга в аграрном секторе стран ЕС: организационно-правовой основы, ценовой политики, стандартов качества, каналов сбыта и потребительских предпочтений по отношению к продуктам питания с наименованием места происхождения;

Х- изучение практических примеров применения регионального маркетинга и функционирования региональных зонтичных брэндов в АПК стран ЕС;

- адаптация передового зарубежного опыта к российским условиям с целью разработки новых подходов и механизмов содействия сбалансированному развитию экономики в сельских регионах, а также научно-методических рекомендаций по региональному маркетингу.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются сельские территориальные социо-эколого-экономические системы стран-членов Европейского Союза и России. Предмет исследования Ч политика развития сельской местности, а также экономические, институциональные, финансово-кредитные и иные преобразования в процессе реформирования сельской экономики в ЕС и РФ. > , Х . . Х ,, Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные труды российских и зарубежных ученых и специалистов по проблемам устойчивого развития сельской местности, регионального маркетинга а агро-маркетинга, мировой и региональной экономики. Информационной базой исследования послужили нормативно-правовые акты-ЕС и РФ, статистические

данные отдельных европейских стран и Госкомстата РФ, интернет, а также материалы отечественных и зарубежных исследователей, научных учреждений и хозяйственных организаций

В процессе работы были использованы следующие методы исследований монографический, экономико-математический, социологический, расчетно-конструктивный, сравнительного и ситуационного анализа и другие Научная новизна исследования заключается в следующем.

- раскрыты сущность и современные особенности устойчивого развития сельской местности в Европейском Союзе с целью применения в РФ,

- расширена теоретико-методологическая база регионального маркетинга, применительно к развитию сетьских территорий предложена новая редакция терминов, уточнены его цети, задачи и методы,

- предложены перспективные механизмы содействия устойчивому социо-эколого-экономическому развитию сельских территорий на основе изучения зарубежного опыта,

- на основе адаптации опыта стран-членов ЕС разработаны научно-методические подходы по применению инструментов регионального маркетинга на локальном и региональном уровнях в РФ,

- на основании разработанной методики выпонен экономико-математический расчет производственного, социального, историко-культурного и природно-ресурсного потенциалов и на их базе сде!ана оценка комплексного потенциала развития в разрезе сельских администраций муниципального округа субъекта РФ

Практическая значимость исследования состоит в том, что применение в практике устойчивого развития сельской местности разработанных и обоснованных предложений в области регионального маркетинга способствует улучшению инвестиционной привлекательности сельских территорий и увеличению конкурентоспособности местных предприятий АПК

Теоретические положения диссертации и результаты работы используются преподавателями МСХА и МГУ при разработке новой дисциплины Комплексное развитие сельских территорий, а также могут применяться в учебном

процессе при преподавании курсов Мировая аграрная экономика, Аграрный маркетинг, Региональная экономика. , , ,..-Х _ Х -

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации докладывались на научных и научно-практических конференциях; Научные выводы и практические рекомендации, содержащиеся в работе, адаптированы к условиям российских сельских регионов и апробированы в ходе российско-германского проекта программы правительства Германии Тгатйшп Содействие региональной экономике в Ярославской области в 2000-2003 гг. в Переславском, Угличском и Ростовском муниципальных округах (МО). . По теме диссертации опубликовано 8 научных работ объемом 1,4 пл. Внедрение результатов исследования. Автор принимал активное участие в разработке практического пособия Рекомендации по организации процесса регионального маркетинга, которое широко используется сотрудниками областной и муниципальных администраций, а также предпринимателями и их объединениями в Ярославской области. , .

- Основные положения работы использовались при разработке стратегических планов развития Переславского и Ростовского МО, а также при создании и внедрении региональной марки Сердце русской провинции. ..'

Объем и структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений, списка сокращений и используемых терминов. Она изложена на 195 страницах и включает 33 таблицы, 43 илюстрации и 15 приложений. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении раскрыты актуальность диссертационного,исследования и степень разработанности проблемы, поставлены цель и задачи, определены объект, предмет и методы исследования, обоснованы научная новизна и практическая значимость работы. Х -

В первой главе диссертационной работы Теоретические аспекты использования регионального маркетинга для устойчивого развития сельских территорий рассмотрены концептуальные основы устойчивого социально-

экономического развития сельской местности с учетом экологических требований, представлены актуальные научные подходы к развитию сельских регионов в Европе, а также проанализированы теоретико-методологические основы регионального маркетинга.

Во второй главе Региональный маркетинг - важное направление развития интеграционных процессов в аграрном секторе стран Европейского Союза рассмотрены организационно-правовая основа регионального маркетинга в ЕС, его значение для развития агробизнеса, а также современные тенденции региональной интеграции в аграрной сфере

В третьей главе Перспективные направления использования опыта регионального маркетинга в Европейском Союзе дтя устойчивого развития сельских территорий Российской Федерации представлен опыт адаптации подходов ЕС к развитию сельской экономики, с использованием резутьтатов российско-германского проекта программы правительства Германии Тгаг^огт Содействие региональной экономике в Ярославской области, а также разработаны научно-методические рекомендации по организации процесса регионального маркетинга на муниципальном и областном уровнях в РФ

В заключении сформулированы выводы и предложения, порученные в ходе выпонения диссертационной работы

Основные научные положения и результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1 Уточнены цели и задачи, а также рассмотрены современные подходы к устойчивому развитию сельских территорий в Европейском Союзе

Концепция устойчивого развития пришла на смену теории экономического роста Она основывается на достижении сбалансированных, гармоничных отношений между человеком, обществом в цепом и природой

В настоящее время перед мировым и Европейским Сообществом стоит проблема лучшей координации деятельности международных и региональных организаций для решения целого ряда важных задач рационального управления природными ресурсами, обеспечения продовольственной безопасности и

других. К ним в поной мере относятся проблемы содействия развитию сель-

ских регионов, улучшения и выравнивания условий жизни на селе.

Господствовавшие в XX веке аграрные доктрины и научные методы развития села, базировавшиеся на узкоотраслевом подходе, не решили существующих проблем. Либерализация рынков и глобализация мирового хозяйства лишь обострили процесс расслоения сельского населения. Все это потребовало т пересмотра существовавших положений и привело к появлению концепции устойчивого развития сельской местности (рис. 1).

. Сопяально-демографическое ; развитие: .

рост сельского населения, преодоление бедности, улучшение качества и повышение уровня жизни, уменьшение оттока молодежи и трудоспособного населения и т.д.

Рекреация:

создание альтернативных рабочих мест и условий для отдыха населения

Хозяйственный и социальный контроль над территорией:

обслуживание инженерных коммуникаций и обеспечение общественного порядка, охрана природных -ресурсов й особо ценных объектов '_на селе и т.д.

Культурное и духовное развитие:

сохранение сельским населением духовных ценностей и культурного наследия_

Цель устойчивого развития сельской меегкоети -

договременное, экономически эффективное развитие сельского сообщества при сохранении природных основ жизнедеятельности и обеспечении социальной защищенности всех слоев населения

Развитие производства:

удовлетворение потребностей населения в продукции сельского и лесного хозяйства, а также в продукции несельскохозяйственных отраслей

Рис. 1. Цель и задачи устойчивого развития сельской местности

Глобализация и регионализация дожны являться взаимодопоняющими направлениями развития в этом процессе, так как по отдельности не могут решить всех экономических, социальных и экологических проблем общества, особенно, в слаборазвитых сельских регионах. ,

В Евросоюзе наблюдается тенденция ослабления роли национальных государств и передачи ряда пономочий наднациональным институтам власти, при одновременном возрастании роли структур, представляющих интересы регионов (Комитет регионов, Ассамблея европейских регионов, Европейская хар-

тия местного самоуправления и т л ) Ежегодно из бюджета Сообщества выделяется свыше 30 мрд евро (30 - 35 %) на поддержку развития беднейших регионов, большинство из которых сечьские, что сопоставимо с расходами на сельское хозяйство (табл 1)

Таблица I

Расходы бюджета ЕС на 2000 2006 гг (мн евро)

Статьи расходов 2000 2001 | 2002 2003 2004* 2005* 2006*

Сельское хозяйство 41789 44530 [ 46587 46449 45377 44497 44209

Помощь слаборазвшым регионам / сгрук-турная политика 32678 32720 33638 33308 32998 32735 31955

Иные направления внутренней политики ] 6031 6272 6558 6676 6793 6910 | 7038

Внешняя политика 4627 4735 4873 4884 4895 4905 4916

[Административная политика 4638 4776 5012 5119 5225 5332 5439

Помощь государствам до вступления в ЕС 3174 3240 3328 3328 | 3^28 3328 3328

Расходы связанные со вступлением в ЕС - - 4397 7125 | 9440 12146 15097

Резервы 906 916 676 426 | 426 1 426 426 |

Итого 93843 97189 1104)69 107315|108482|110279 112408)

* - герспективный финансовый прогноз

Источник составлено по данным Европейской комиссии - 2004

В странах ЕС в течение постедних гридцати лет реализуются проекты в сельской местности, в ходе которых опредетены направления политики и разработаны различные подходы к развитию сетьских регионов диверсификация сельской экономики, усиление процесса децентрализации и развитие местного самоуправления, реструктуризация и экологизация АПК, интеграция городских и сечьских территорий и другие

2 Обобщены теоретические аспекты и методические подходы использования регионального маркетинга, применитетьно к развитию сельских территорий Одним из перспективных направлений развития сельских территорий является региональный маркетинг

Существуют значительные отличия европейских и отечественных подходов к региональному маркетингу В Евросоюзе его применяют, в первую очередь, для саморазвития территорий разных уровней путем лучшего использования их внутренних ресурсов и потенциалов В России региональный маркетинг используется на уровне субъектов РФ для формирования инвестиционного имиджа и привлечения новых экономических агентов

С позиций данной диссертационной работы под региональным маркетингом понимается рыночно ориентированная концепция управления, направленная на устойчивое развитие сельских территорий, как на региональном, так и на локальном уровне.

Региональный маркетинг обеспечивает принятие эффективных управленческих решений на основе анализа потенциалов развития субъектов регионального рынка и рыночной конъюнктуры. Он способствует оптимизации структуры экономики региона: расширению рынков сбыта местных товаров и услуг, получению регионального продукта с высокой долей добавленной стоимости, поддержке местных предприятий и созданию на основе их интеграции региональных кластеров в различных отраслях. Особая роль здесь отводится развитию малого и среднего предпринимательства и диверсификации сельской экономики.

В сельской местности, где велика роль аграрного сектора и связанных с ним отраслей, модель комплексного регионального маркетинга может выглядеть следующим образом (рис. 2). , ' КОМПЛЕКСНЫЙ РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

УСИЛЕНИЕ ПРОЦЕССА ИНТЕГРАЦИИ

Сельское хозяйство Переработка Торгоштя Туризм

Лучшая реализация (конечным потребителям, перерабатывающим и торговым пред-Г приятиям) Лучшее качество сельскохозяйственной продукции . Повышение спроса (сельскохозяйствен-,ными предприятиями) V . Местное сырье , Г ' Лучшая переработка Лучшая реализация (торговым предприятиям) |Ч J Увеличение сбыта (конечным потребителям) Больший спрос (у сельскохозяйственных и пе{ рерабатыаающих пред ! ., приятий) ,. Местные качественные продукты питания i Повышение спроса (у туристов) Новые туристские предложения и услуги (отдых на ферме, традици-; онные региональные блюда в предприятиях общественного питания]

Большая степейь переработки

Лучшее качество Лучшая реализация продукции Возросшие доходы Рабочие места Рис. 2. Модель комплексного регионального маркетинга

Составлено по: Schade G., Leitow D. Regionalmarketingstrategien in Ostdeutschland // Ausbildung und Beratung im Agrarbereich. - 2001.

Использование данного подхода для усиления процесса экономической интеграции в аграрной сфере по принципу производство - переработка - сбыт

способно оказать комплексное положительное воздействие на ситуацию в сельской местности в целом

экономический эффект заключается в уменьшении трансакционных издержек, создании добавленной стоимости и увеличении объемов сбыта региональной продукции, что приводит к повышению экономической эффективности деятельности местных предприятий,

социальный эффект проявляется в сохранении существующих и образовании новых рабочих мест, увечичении доходов местного насетения, экологический эффект выражается в снижении нагрузки на окружающую среду в результате сокращения транспортных и производственных путей, более рационального использования природных ресурсов территории и т д Таким образом, применение регионального маркетинга в сочетании с другими инструментами развития сельских территорий, обеспечивает их успешное социально-экономическое и экологически ориентированное развитие

3. Определено влияние потребительских предпочтений на реализацию продуктов питания с известным местом происхождения и исследована организационно-правовая основа регионального маркетинга в Европейском Союзе

В результате ряда социологических опросов в странах ЕС был сделай вывод о том, что знание места происхождения продуктов питания является одним из важнейших факторов при совершении покупки потребителями (рис 3)

Количество респондентов Ч 9<6 Бавария ФРГ

л] 1

82

69 i

- Ч -- -- -

Ч Ч - ' ---

Европейский союз ^ермекня БАваоиж С-обственный реп>ок

место проживания ресюплентов

Рис 3 Предпочтительное место происхождения/производства продуктов питания при покупке Источник Ergebnisse von Verbraucherbefragungen zur Bedeutung der regionalen Herkunft bei Nahrungsmittel // St-hriftreihe Agrarspectrum - 2000

Общеизвестно, что высокими конкурентными преимуществами обладают-на международном уровне французские сыры и вина, немецкое пиво и оливковое масло из Испании, а в национальном масштабе мясные изделия из Баварии* мясомолочные продукты из Пармы, вологодское масло и т.п. При этом значительный процент покупателей готов платить более высокую цену за региональную продукцию, что подтверждается как данными анкетирования, так и результатами тестовых продаж (рис. 4 и рис. 5). ,

По данным социологических опросов (Раймар, 1998; Балинг, 2000) мотивами потребительских предпочтений при покупке местных продуктов питания являются: большее доверие, свежесть, лучшее качество, традиционный вкус, польза для здоровья, производство с учетом требований к защите окружающей среды, а также поддержка местной экономики и чувство патриотизма , за собственный регион. ;

Рис. 4. Процент покупателей региональной Рис. 5. Процент покупателей региональной

продукции при анкетировании продукции при тестовых продажах

Источник: Leitow D. FG Agrarmarketing&Absatzwirtschaft, Humboldt-Universitat zu Berlin. - 2001.

Многие сельскохозяйственные предприятия стали недобросовестно использовать информацию о месте происхождения и связанных с ним качественных характеристиках продуктов питания с целью увеличения сбыта и повышения стоимости своей продукции.

В результате, для защиты прав потребителей и интелектуальной собственности, поддержки местных предприятий АПК, а также в целях содействия развитию аграрных регионов в ЕС приняли постановление, предназначенное для защиты географических характеристик продукции сельского хозяйства (продук-

ты питания и сельскохозяйственное сырье) и места ее производства и происхождения Были разработаны специальные знаки для маркировки и идентификации потребителями данных продуктов (рис. б)

Политика качества Европейского Союза - постановление ЕС -Na 2081/92

Постановление № 2081'92 Известное место происхождения продукции сельского хозяйства

Знак ЕС о защите места происхождения продукции

Постановление V 2082/92 Определенные отличительные свойства продукции сельского хозяйства

Знак ЕС о защите географических данных продукции

Продукция, регистрируемая сопасно поста- Продукты, регистрируемые согласно поста-

новлению X 2081/92 - РРО-продукты новлению V 2082 42 - РОЬгтродукты

природные минеральные воды, природные смолы, эфирные масла, сено, лубяная ткань сырье животного происхождения шоколад и продукты, содержащие какао, макаронные изделия, готовые блюда и соусы, супы и буьоны, мороженное и щербет

Продукты, регистрируемые согласно постановлениям 2081/92 и № 2082 92 свежее мясо и потроха, переработанная мясная продукция (вареная, копченая ) сыры прочая продукция животного происхождения (яйца моточная продукция, исключая масло ) масла и жиры (растительные и животные масла маргарин ), мед, фрукты и овоши, зерновые, рыба, молюски, ракообразные и продукты на их основе, пиво, хлебобулочные изделия напитки на основе растительных экстрактов и другие сельскохозяйственные продукты

Рис б Политика Европейского Союза в области регионального маркетинга Для регионального маркетинга это постановление имеет наибольшее значение и включает ряд подразделов-

I Постановление № 2081/92 - правовые рамки для продуктов с известным местом происхождения Ч Protected Designation of Origin (PDO-продукты)

- предприятия осуществляют хозяйственную деятельность в определенной местности / регионе, который имеет четкие географические границы,

- предприятия дожны поностью и производить, и перерабатывать свою продукцию на данной территории,

- используется 100 % местного сырья;

- продукция обладает особым качеством и отличительными свойствами в результате выращивания, переработки и производства (поного технологического цикла) в регионе

2. Постановление № 2082/92 - защита традиционных региональных продуктов и

их отличительных свойств - Protected Geographical Indicators (PGI-продукты):

- предприятия осуществляют хозяйственную деятельность в регионе, который имеет четкие географические границы; '

- хотя бы одна из стадий производства, переработки и приготовления дожка осуществляться в регионе; Х Х

- используется не менее 50 % местного сырья; ' :

- продукция обладает особым качеством или отличительными характеристиками в результате выращивания или переработки на данной территории.

В Европе также применяется общее сокращение Ч OLP (Origin. Labeled Products) - продукты с маркировкой места происхождения. На сегодняшний момент Европейской комиссией зарегистрировано порядка 600 OLP-продуктов. В процесс их производства,-переработки и сбыта вовлечены, в целом, десятки тысяч сельскохозяйственных, перерабатывающих и торговых предприятий, оборот которых составляет милиарды евро. Во Франции, например, в 2001 году оборот сектора OLP-продуктов составил, согласно экспертным оценкам, 3 мрд. евро, в Испании - 3,2 мрд. евро (включая вина).

Сектор OLP-продуктов характеризуется постоянными темпами роста в последнее десятилетие." Несмотря на это, региональный маркетинг и сбыт не может заменить глобальную торговлю, но является допонительным путем реализации продукции для некоторых предприятий, главным образом, малого и

среднего бизнеса, в сельских регионах Европы, - * ' ..... Х:.;.-

* 4. Рассмотрены особенности и выявлены закономерности применения регионального маркетинга и функционирования региональных зонтичных брэндов в аграрном секторе стран Европейского Союза.

В настоящее время среди малых предприятий обостряются условия конкуренции из-за усиления рыночной власти транснациональных компаний и агропромышленных ходингов. Например, десять самых крупных торговых компаний в ФРГ объединяют 85 % объема розничной торговли продуктами питания в

стране В России за последние 5 лет также активно развиваются сетевые супермаркеты, торгующие продуктами питания.

Малому и среднему бизнесу все труднее конкурировать с крупными предприятиями в таких аспектах, как объем производства продукции и ее ассортимент, объем вложенных инвестиций, а также поставлять массовую продукцию на глобализирующиеся рынки

Выходом из стожившейся ситуации во многих сельских регионах ЕС, стало создание собственных региональных марок - аналога колективной зонтичной торговой марки в классическом маркетинге, которые являются основным инструментом взаимодействия с потребителями в процессе регионального маркетинга

Для продвижения региональной продукции под единым логотипом, местные предприятия АПК, преимущественно малые и средние, объединяются в некоммерческие партнерства, союзы, ассоциации Часто данную функцию берут на себя центры (агентства, бюро) регионального развития, которые успешно функционируют во многих сельских регионах Евросоюза

Интеграция сельскохозяйственных, перерабатывающих, торговых предприятий вокруг единой региональной марки открывает допонительные возможности для развития: повышение степени узнаваемости и формирование имиджа, гарантия качества и происхождения, рост хозяйственного оборота местных ресурсов и более высокая стоимость на региональную продукцию Однако при этом существует риск, что негативная оценка одного из пользователей марки распространится на других пользователей Критерии качества, такие как региональность, стандарты экологического земледелия, более строгие требования к защите окружающей среды, контроль независимыми инспектирующими организациями, являются инструментами для минимизации рисков (табл 2)

Таким образом, региональная марка гарантирует потребителю прозрачный процесс производства и высокое качество приобретаемой продукции и, тем самым, увеличивает на нее спрос

Таблипа 2

Критерии и стандарты качества, используемые в проектах по региональному маркетингу в ФРГ

Критерии Пояспепие Кол-во IPOCKTOB* Процсптпое соотношение**

AGL Критерии Рабочего общества экологического земледелия (АООТ.) Стандарты экологического земледелия 68 34,1%

Защита ОС Соблюдение определенных требований по охране окружающей среды (участие в федеральных программах, местные проекты сохранения и развития природного и культурного ландшафтов) 90 49.5%

Регио- наль- ность Региональность как критерий происхождения / производства, переработки, подготовки к сбыту и реализации продуктов из региона 154 84 6%

[ Государ-1ствен-ные программы Принятие во внимание стандартов качества государственных программ, которые инициированы в Федеральных Землях (например, программа качества ОНВ в Ба варии или Н02 в Земле Баден-Вютгемберг) 26 14 3%

Иные Разработанные для внутреннего использования критерии которые не соответствуют приведенным категориям 83 45 6%

Никаких Не требуется испозьзованис каких- .ибо критериев | 51 -

* Примечание общее число проектов - 233 В большинстве проектов использовались комбинации критериев, например с-анларты экологического земледелия и критерии региональности ** При расчете не учитывались проекты, не использующие никаких критериев

Источник Deutsche Verband tr Landschallspflege e V , Verzeichnis der Regionahnmativen. - 2000 Многие продукты питания, продвигаемые под региональными марками,

зарегистрированы Европейской комиссией как OLP продукты Совместное использование знаков ЕС о защите наименования места происхождения и региональных марок способствует правовой защите и большей конкурентоспособности подобной продукции, а также лучшему информированию более чем 375 мн потребителей в Евросоюзе

Особенный интерес для анализа, в рамках диссертационной работы, представляет реформирование сельских регионов Восточных Земель Германии, многие проблемы которых схожи с аналогичными в сельской местности РФ Например, в регионе Шпреевальд (Федеральная Земля Бранденбург) работа в области регионального маркетинга, при поддержке программы ЕС Leader*-, послужила импульсом для его успешного развития В таблице 3 показано социально-экономическое значение защиты аутентичности традиционных региональных продуктов питания в результате внедрения региональной марки Шпреевальд и их регистрации в Европейской комиссии как OLP-продуктов

Таблица 3

Динамика производственных и социальных показателей в регионе Шпреевальд

в сфере производства и пе реработки огурцов

Год Возделывание Переработка Всего,

га т/га т/год раб. места емкость, г/год раб. места раб. места

то 450 25 11250 4500 15000 800 5300

1991 180 25 - 4500 1440 12000 600 2040

1992 80 30 2400 560 9000 280 840

1993* 50 40 2000 400 12000 320 720

1994 80 50 4000 510 15000 400 910

1995 150 55 8250 1030 20000 430 1460

1996** 200 60 12000 1360 23000 500 1860

1997 300 60 18000 1920 25000 600 2520

1998 320 62 19840 2080 30000 700 2780

1999*** 450 62 27900 2900 33000 750 3650

2000 500 62 31000 3200 35000 800 4000

2001 550 62 35000 3500 40000 850 4350 - 1

* - начало программ по региональному маркетингу, ** - внедрение региональной марки Шпреевальд; *** - регистрация в Европейской комиссии шпреевальдских огурцов как PGI-продуктов. Источник: Spreewaldverein e.V. - Lbben, 2002. ' .."... -

При этом, согласно экспертным оценкам сотрудников регионального бюро развития Шпреевальд, цена реализации продукции с региональной маркой минимум на 15-20 % выше в сравнении с обычной (добавленная стоимость около 0,3 евро/кг). Это позволило предприятиям, использующим региональную марку (36 субъектов), получить в 2001 году допонительно свыше 9 мн. евро (в среднем - 250 тыс. евро на предприятие). Пользователи региональной марки ежегодно выплачивают региональному бюро Шпреевальд, как владельцу торговой марки, 0,25 % от оборота, который обеспечивается за счет реализации брэндированной продукции (около 225 тыс. евро или б 250 евро на предприятие) для дальнейшего развития и рекламы региональной марки Шпреевальд. Допонительно предприятия платят порядка 300 евро в год за контроль критериев качества и охраны окружающей среды.

Основные источники получения финансовых средств на реализацию программ по региональному маркетингу приведены в таблице 4. Бюджеты для осуществления данного подхода различаются по регионам, однако, в целом, требуют значительно меньших финансовых вложений по сравнению с рекламными бюджетами крупных частных компаний.

Таблица 4

Структура-финансирования программ регионального маркетинга в ФРГ

Источпикн финансирования Процентное соотношение *,% i

Федеральный уровень 14

Бюджет земель (региональный уровень) 38

Бюджет коммун (токальный уровень) 57

Средства программ ЕС и международных проектов (например Leader Tacis, Transform) 33

Членские взносы so

Спонсоры 24

Доходы от других проектов 17 1

Прочие источники 22 I

* Примечание программы решонального маркетинга финансируются из нескольких источников

Источник Deutsche Verband fr Landschaflspflege с V , Verzeichnis der Regionalirutiativen - 2000 В регионе Шпреевальд средства, выделяемые на реализацию мероприятий по региональному маркетингу, составляли в среднем около 150 ООО евро в год (период 2000-2003 гг )

5 Предложены перспективные институциональные структуры и маркетинговые инструменты дтя содействия устойчивому развитию сельских территорий на основе изучения и адаптации передового зарубежного опыта

В качестве институциональной основы нового механизма содействия устойчивому развитию сельских территорий в диссертации предлагается учреждение Центров развития (на муниципальном и областном уровне), а также фондов поддержки малого и среднего предприниматечьства

В рамках российско-германского проекта программы правительства Германии Transform Содействие региональной экономике в Ярославской области, который проходил в 2000-2003 гт в Переславском, Угличском и Ростовском муниципальных округах (МО) Ярославской области были созданы информацион-но-консузьтационные структуры - Центры развития, призванные допонить функции местных властей в области устойчивого развития территории В частности, данные организации координируют процесс маркетинговой деятельности на уровне муниципальных образований

Важным финансовым механизмом реализации процесса регионального маркетинга стало учреждение администрациями МО и Центрами развития фондов содействия развитию малого и среднего предпринимательства, с помощью

которых реализуются наиболее перспективные проекты и инициативы сельских предпринимателей. Это позволяет администрации проводить свою экономическую политику, а Центрам развития допонять функции информационно-коясульгационной структуры возможностью финансовой поддержки малых предприятий, в том числе, в рамках текущих мероприятий по региональному маркетингу.

' Успешная работа фондов в Переславском, Ростовском и Угличском МО в 2002-2003 гг. привела к достижению следующих результатов:

- выдано 44 займа на общую сумму в размере 4,5 мн. рублей, что, включая собственные средства заемщиков, позволило мобилизовать инвестиционные средства в размере 9 мн. рублей;

- оказано финансовое содействие развитию 37 предприятий, что способствовало образованию 49 новых и сохранению 329 существующих рабочих мест.

Создание подобных финансово-кредитных организаций особенно актуально в сельской местности, где фермерские хозяйства и сельскохозяйственные предприятия испытывают недостаток оборотных средств и инвестиций. В результате поддержки местных предприятий малого и среднего бизнеса наблюдается рост их конкурентоспособности, увеличиваются налоговые поступления в бюджет, сохраняются и формируются новые рабочие места, уменьшается социальная напряженность, диверсифицируется структура сельской экономики и улучшается конъюнктура местного рынка.

Для координации работы Центров развития в муниципальных округах на областном уровне учреждена автономная некоммерческая организация Агентство развития муниципальных образований (AHO АРМО), основными направлениями работы которой являются: содействие комплексному развитию муниципальных образований, межмуниципальное сотрудничество, а также региональный маркетинг. ....

Таким образом, в регионе сложилась вертикаль, состоящая из структур, ответственных за устойчивое территориальное развитие. Это создает благоприятные предпосыки для реализации процесса регионального маркетинга, где

AHO АРМО отвечает за выработку единой маркетинговой стратегии региона и ее согласованную реализацию на местном и областном уровнях в сотрудничестве с Центрами развития (рис 7)

Важным практическим инновационным предложением по адаптации опыта Европейского Союза в исследуемых муниципальных округах стала разработка региональной марки Сердце русской провинции (рис 7)

Сетьское хозяйство

Переработка

Торговля

Центры раэви 1ия - инициато ры и координате ры процесса регионального маркетинга на уровне МО

Х структура управления

Х регистрация регионального колектив ното юнтичного торгового -знака (региональной марки) критерии выдачи региональной марки

Х стратегия / философия развития система финансиро

Предприятия пользуются региональной маркой

Администрации МО

Рабочая группа муниципально го округа по региональному маркетингу

Центры развития в МО

Проект Содействие ре гиональной экономике в Ярославской области

Передача нрав на почьзова Взносы для лалънейше хние маркой и контроль кри го развития и рекламы { териев ее использования региональной марки

Некоммерческая организация по региональному маркетингу AHO АРМО - владелец региональной марки областной уровень

Предпринимательские и трофее сионалъные союзы

Х стратегия регионапь ного маркетинга и огеративная раоота по ее реализации

Х управление регио нальной маркой

Х рекламная компа них

Коммерческая организация по региональному маркетингу

Администрация области

ЯрТПП ЯрРП*

Прочие организации

* ЯрТППЧЯрославская торгово-промышленная палат, РП Ч ремесленная палата.

Рис 7 Дальнейшие мероприятия по региональному маркетингу и развитию региональной марки Сердце русской провинции в Ярославской области

Одним из примеров работы Центров развития стало создание в Переслав-ском округе некоммерческой организации (НО) Благотворительный фонд Крестьянская слобода - агропромышленного интегрированного формирования, целью работы которого является содействие многофункциональному развитию сельской экономики

Региональная интеграция предприятий АПК посредством образования некоммерческих объединений пока является редким явлением для России, в то время как создание подобных структур широко распространено в странах ЕС (например, с целью более эффективного использования региональной марки). Это позволяет предприятиям, особенно малым и средним, использовать положительные эффекты интеграции, сохраняя при этом независимость при планировании своей хозяйственной деятельности. "

На примере сельскохозяйственных предприятий, входящих в структуру НО Благотворительный фонд Крестьянская слобода, нами был проведен расчет экономической эффективности региональной агропромышленной интеграции в сфере льноводства, основные результаты которого приведены в таблице 5.

Таблица 5

Влияние агропромышленной интеграции на повышение экономической эффективности пред-

Показатели Предприятия Площадь, га Объем перерабо-- тайной продукции, т Производственная себестоимость, тыс. руб. Выручка от реализации, тыс. руб. Производственная прибыль (убыток), тыс. руб. Производственная рентабельность, %

Факт 2002 г.-до интеграции производство тресты ЗАО Станица Святово 150 . Ч 876 654 -222 -25,3

переработка трссты ОАО Свяго-во-лен Ч . 300 1294 1416 122 9,4 j

Проект 20062007 гг. | Чпосле производство тресты ЗАО Станица Святово, ЗАО Когишно, ЗАО Ан-Агро 300 . Ч , 1500 2808 1308 87,2 Д"

ингегра-К ции переработка тресты ОАО Свято-во-лен Ч ; 900 5360 6687 1317 ^ 24,8

Региональная агропромышленная интеграция на примере НО Благотворительный фонд Крестьянская слобода помимо экономического эффекта (табл. 5) оказывает благоприятное воздействие на социальную ситуацию на селе (успешная работа допонительно двух сельскохозяйственных предприятий и поддержка порядка 100 рабочих мест); способствует эффективному использованию земельных ресурсов (двукратное увеличение площадей возделывания льна) и оптимальной загрузке местных производственных мощностей (переработка на льнозаводе осуществляется поностью за счет местного качественного сельскохозяйственного сырья).

6. Разработана система планирования и организации процесса регионального маркетинга на чокальном и региональном уровнях в РФ на основе адаптации опыта стран-членов ЕС

В странах ЕС основой управления устойчивым развитием сельских территорий служит стратегическое планирование, одним из инструментов которого является региональный маркетинг.

Разработка стратегий развития сельских муниципальных образований нацелена на формирование направлений устойчивого развития территории в средне- и догосрочной перспективе При этом региональный маркетинг, наряду с другими методами, применяется для достижения поставленных стратегических целей посредством осуществления оперативных маркетинговых планов и мероприятий Таким образом, выстраивается система итеративного планирования и управления в процессе ежегодного анализа реализации стратегического тана, текущие маркетинговые программы в различных отрастях согласовываются со стратегическими целями и задачами развития региона и интегрируются в стратегию дтя ее реализации В свою очередь, информация, накапливаемая в ходе маркетинговых исследований регионального рынка, используется для корректировки стратегических планов, в соответствии с изменившимися внутренними и внешними факторами

В Переславском, Ростовском и Угличском муниципальных округах в 2000-2003 гг также были разработаны стратегические планы развития, что вместе с осуществленными институциональными преобразованиями повышает эффективность управления процессом регионального маркетинга

В результате изучения зарубежного опыта (Мейер, 1999, Бэш, 2000 и т д ) и результатов российско-германского проекта нами разработаны научно-методичейкие подходы и рекомендации по организации процесса регионального маркетинга на муниципальном и областном уровнях в РФ (рис 8) Этапы и соответствующие им мероприятия частично заимствованы из классического маркетинга, используемого на микроуровне, адаптированы для применен!л на региональном уровне В исследуемом регионе реализованы два первых этапа.

Субъекты, осуществляющие региональный маркетинг

Инициаторы

Этапы регионального маркетинга

Исследование регионального рынка

Планирование Реализация

Действия

Контроль

Ситуационный анализ (включая БУ/ОТ-анализ) Анализ имиджа Постоянный анализ рьнка

Постановка целей и задач Разработка регионального профиля: рЧ- N. ., имя, логотип, слоган

V Позиционирование региона

Выбор целевых групп и стратегий регионального маркетинга

Элементы маркетинг-микс I-\ Маркетинговые планы

V (кратко и среднесрочные) Оперативные мероприятия

Анализ достижения заданных целей и результатов [" Контролирующие

/ корректирующие мероприятия

Туристы / отдыхающие Население Инвесторы Предприни- и

Администра- л иия С

Политические I структуры

Объединения и союзы предпринимателей и населения

Палаты (РП, ТПП) СМИ

Эксперты и консультанты

Рис. 8. Процесс регионального маркетинга В процессе диссертационного исследования нами также выпонен экономико-математический расчет производственного, социального, историко-культурного и природно-ресурсного потенциалов развития в разрезе сельских администраций Переславского МО. На их основе был рассчитан интегрированный показатель комплексного потенциала развития сельских округов.

Оценка потенциалов развития в разрезе сельских администраций представляет большое значение с точки зрения регионального маркетинга, так как позволяет учесть и лучше использовать потенциалы развития первичных административно-территориальных единиц в сельской местности и на научной основе разработать подпрограммы развития для каждого сельского округа.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения, полученные в ходе выпонения диссертационной работы: Х ' Х 1. Вопросы устойчивого экономического, социального и экологического развития и интеграции сельских территорий актуальны для стран с разным уровнем экономического развития и отличаются лишь своей спецификой и уровнем фи-

нансирования В странах Европейского Союза в ласти всех уровней предпринимают множество мер для решения комплекса проблем в сельских регионах с целью их эффективного функционирования в рамках процесса европейской интеграции и глобализации мировой экономики В результате разработаны и апробированы разнообразные научные подходы и направления политики для достижения устойчивого социо-эколого-экономического развития сельской местности

Одним из перспективных подходов к развитию сельских территорий в Европе является региональный маркетинг В странах ЕС региональный маркетинг в сочетании с развитым местным самоуправлением позволил значительно повысить инвестиционную привлекательность и финансовую независимость сельских административно-территориальных образований

2 Возможности для реализации процесса регионального маркетинга различаются в зависимости от имеющихся потенциалов и ресурсов сельских территорий Предпосыками для успешного применения данного подхода в аграрном секторе являются исторически сложившиеся технологии производства и переработки сельскохозяйственной продукции и уникальные природно-климатические условия региона, которые определяют ее исключительное качество и направленный потребительский спрос

3 Информирование потребителей о месте происхождения продукции приобретает в настоящее время все возрастающее значение при реализации продуктов питания Применение регионального маркетинга в аграрном секторе стран ЕС имеет характерные особенности при проведении товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, где наиболее важным инструментом взаимодействия с потребителями является региональная марка Использование региональной марки способствует образованию региональных экономических кластеров, созданию добавленной стоимости, экологичному хозяйствованию и региональной самоидентификации

Опыт стран ЕС в области разработки и функционирования региональных марок может быть использован в России для создания новых агропромышленных интегрированных структур в сельской местности Региональный маркетинг

способен помочь местным сельскохозяйственным, перерабатывающим и торговым предприятиям найти свою рыночную нишу, соединив их в систему региональной марки.. . , . . .

4. Для защиты прав потребителей, а также в целях содействия развитию аграрных регионов в Европейском Союзе действует нормативно-правовая база,-предназначенная для защиты географических характеристик продуктов питания и сельскохозяйственного сырья. Регистрация наименований мест происхождения продукции согласно принятым требованиям становится важным юридическим и маркетинговым инструментом в борьбе с конкурентными предприятиями и регионами и обеспечивает правовую защиту и лучшие рыночные возможности для местных предприятий АПК. Х .

Необходимо использовать законодательный опыт ЕС и его отдельных стран-членов в области регионального маркетинга для разработки соответствующей нормативно-правовой базы в России и ее гармонизации с международными и европейскими стандартами с целью борьбы с контрафактной продукцией, защиты аутентичности традиционных региональных продуктов питания, повышения их конкурентоспособности на мировых продовольственных рынках, импортозамещения и, следовательно, поддержки отечественных предприятий АПК. .

5. Европейский опыт регионального маркетинга был частично апробирован и в настоящее время используется в Переславском, Ростовском и Угличском муниципальных округах Ярославской области. При этом созданы новые институциональные структуры и использованы актуальные подходы для содействия сбалансированному развитию сельских территорий на муниципальном и областном уровне. В результате, в регионе сложилась вертикаль, состоящая из структур, ответственных за комплексное территориальное развитие, что создает благоприятные предпосыки для реализации процесса регионального маркетинга.

Важным инновационным мероприятием по адаптации зарубежного опыта стала разработка единой для трех проектных округов региональной марки -Сердце русской провинции. . >

6 Адаптация передового опыта Европейского Союза к условиям российских сельских регионов является важным фактором создания их положительного инвестиционного имиджа, повышения конкурентоспособноста, максимально эффективного использования внутренних потенциалов и ограниченных ресурсов, а также интеграции в мировую экономическую систему при сохранении природного многообразия и культурно-исторической самобытности

В условиях недостаточной государственной поддержки развития села, делегирования значительной части пономочий в регионы и осуществления преобразований в сельской местности РФ, региональный маркетинг, как важный элемент рыночных отношений, становится эффективным подходом, направленным на устойчивое экономическое, социальное и экологическое развитие сельских территорий Для более эффективного применения данного подхода необходимо обеспечить нормативно-правовую поддержку регионального маркетинга на общегосударственном уровне

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Ивашов ДН. Эколого-экономические аспекты продвижения сельскохозяйственной продукции на региональном уровне (на примере Переславского муниципального округа Ярославской области) - М , 2002 - Деп в ВНИИТЭИагро-промРАСХН 18 11 02 №18886 - 7с

2. Ивашов Д Н, Мерздов А В Региональный маркетинг - важный фактор устойчивого развития сельских территорий // Сельское хозяйство и природные ресурсы Тез докл третьей международной научно-практической российско-иранской конференции 18-20 сентября 2002 г. - М Изд-во WCXA, 2002 - с. 189-190

3 Ивашов Д Н, Мерзлов А В , Платнова Ю В Региональный маркетинг - инструмент социально-экономического развития сельских территорий // Проблемы социально-экономического развития сельских территорий Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции -Пенза, 2003 -с 32-34

4 Ивашов Д Н , Платнова Ю В , Мерзлов А В, Место туризма в развитии села // Проблемы социально-экономического развития сельских территорий Сбор-

ник материалов Всероссийской научно-практической конференции.. Ч Пенза, 2003.-с. 101-104.

5. Ивашов Д.Н., Рудник Ж.Р., Мерзлов A.B. Информация, необходимая для разработки стратегии социально-экономического развития региона // Проблемы социально-экономического развития сельских территорий. Сборник . материалов Всероссийской научно-практической конференции. Ч Пенза, 2003. - с. 52 Ч 55.

6. Ивашов Д.Н., Шаде Г., Чернов С.Е., Шайкин В.В. Концепции регионального маркетинга сельскохозяйственной продукции // Региональные проблемы социально-экономического развития АПК. Труды седьмой научно-практической конференции НАЭКОР. 21-22 мая 2003 г. - М: Изд-во МСХА, 2003. - Вып. 7. -Т.1.-300 с.-с. 246-252.

7. Ивашов Д.Н., Шаде Г., Чернов С.Е., Шайкин В.В. Торговая марка как инструмент регионального маркетинга // Региональные проблемы социально-экономического развития АПК. Труды седьмой научно-практической конференции НАЭКОР. 21-22 мая 2003 г. - Барнаул: Изд-во АГАУ, 2003. - Вып. 7. -Т.2.-4.2.-402 с.-с. 272-276. -

8. Ивашов Д.Н., Шаде Г., Чернов С.Е., Шайкин В.В., Мерзлов A.B. Региональный маркетинг и стратегия устойчивого развития сельской местности // Региональные проблемы социально-экономического развития АПК. Труды седьмой научно-практической конференции НАЭКОР. 21-22 мая 2003 г. - Барнаул: Изд-во АГАУ, 2003,-Вып. 7. - Т.2.-4.2.-402 с.-с. 276-281.

Уел печ л 1 63 Зак 236 Тираж 100 экз

АНО Издательство МСХА 127550 Москва ут Тимирязевская, 44

Похожие диссертации