Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием

Песиков, Сергей Геннадиевич

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Песиков, Сергей Геннадиевич
Место защиты	Москва
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием"

На правах рукописи

Песиков Сергей Геннадиевич

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КАК МЕТОД УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2006

Работа выпонена на кафедре экономических и финансовых дисциплин Московского гуманитарного университета

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Ярмольчук Вячеслав Григорьевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Сидоров Николай Исаевич кандидат экономических наук Брюховецкая Светлана Владимировна

Ведущая организация:

Российский государственный социальный университет

Защита состоится л 2006 года в /6 - _ часов на заседании

диссертационного Совета К 521.004.02 по защите диссертации на соискание ученой степени кандидата наук при Московском гуманитарном университете по адресу: 111395, Москва, ул. Юности, 5/1 корп.З ауд.511.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского гуманитарного университета.

Автореферат разослан <А

2006 года

Ученый секретарь диссертационного совета

Суслова Е.И.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена масштабными изменениями, связанными с адаптацией современных российских промышленных предприятий к рыночным условиям, требованиями научно-технического прогресса, темпами роста экономики и степенью ее интегрирован ности в мировую экономику. Ключевыми факторами, определяющими перспективы развития и повышения конкурентоспособности отечественных предприятий, являются вовлечение их в процессы глобализации мирю вой экономики и информатизация их деятельности. Информация и знания становятся основными ресурсами современного предпринимательства.

В условиях насыщения рынка и обостряющейся конкуренции особое значение в управлении бизнес-процессами промышленных предприятий приобретает максимальное приближение ассортимента и качества производимой продукции к требованиям потребительского рынка. Однако качество, с точки зрения потребителя, является субъективной характеристикой. Поэтому современная наука выделает необходимость выпуска продукции исходя из потребностей каждой конкретной целевой потребительской группы. Конкурировать в этом случае промышленным предприятиям приходится не только и не столько за счет производства качественной продукции, но и при помощи всего комплекса предложений, в том числе отличающихся от предложений конкурентов допонительными признаками.

Другими словами, стремительное развитие информационных технологий дает промышленным предприятиям возможность осуществления прямых продаж как одного из оптимальных способов осуществления коммуникационной связи между потребителем и производителем. Электронные способы оказания сопутствующих выпускаемому продукту услуг позволяют устранить посредников из сделок и обеспечить новые каналы распространения информации о продукции предприятия на рынке.

В условиях постоянно развивающейся информационной среды формиру-

ются условия функционирования предприятия, требующие от него высокой гибкости и адаптивности. Необходимость постоянного контроля изменений среды делает востребованным создание комплексной системы мониторинга рынка, основывающейся на эффективных методах сбора и анализа данных.

Появление и эволюционное развитие мировой сети Интернет привело к тому, что она становится наиболее популярным источником информации о внешней среде, полем для продвижения компаний, поиска клиентов и заключения контрактов.

Интернет Ч среда, являясь коммуникационным средством взаимодействия предприятия с рынком, может рассматриваться с двух позиций:

Х как источник информации о реальной рыночной среде, так как содержит и накапливает различного рода информацию о данной среде;

Х как самостоятельная рыночная среда, факторы которой обладают отличными от реальной показателями и характеристиками, учитываемыми при ведении коммерческой деятельности в среде Интернет.

Интернет-среда превращается в значимый фактор привлечения новых клиентов и позволяет, не ограничиваясь привлечением, приобрести допонительную свободу в управлении маркетинговыми сетевыми действиями, включая обеспечение клиентов необходимой информацией, обслуживание в произвольные моменты времени и места. Расширение функциональности Интернет-среды и активное использование различных Интернет-инструментов для коммуникационной деятельности предприятия делает востребованным рассмотрение управления рекламой производимой продукции в Интернет-среде в составе общей системы управления промышленным предприятием.

Состояние изученности проблемы. В современной отечественной и зарубежной литературе тематика использования информационных технологий в управлении промышленными предприятиями представлена в сравнительно широком диапазоне.

Общие проблемы управления исследованы в работах А.Ачиана, И.Ансоффа, Т.Амблера, Дж.Бернета, А.Берли, П.Дойля, П.Дракера, Дж.

М.Кейнса, Ж.Ламбена, А.Маршала, Г.Минза, Б.З.Мильнера, Г.Мннцберга, М.Портера, П.Самуэльсона, Дж.Стрикленда, Д.Тобипа, Э.Чемберлина Дж.Б.Хейвуда П.Хейне, Дж.Эткинсона и др., в отечественной экономической науке - в работах Веретенникова Н.П., Винслава Ю.Б., Виханского О.С., Гви-шиани Д.М., Голосовского С.И., Гончарова В.В., Гуревича Г.С., Круглова М.И., Сорокина JI.P., Шестакова Н.В. и др. Разработка теории управления информацией заложена в работах Н.Винера, Дж.Кантера, М.Месаровича, Дж.Ф.Неймана, К.Шеннона, У.Эшби и др., в научных трудах отечественных ученых: Г.Г.Балаяна, А.М.Вендрова, В.И.Глушкова, О.В.Голосова, А.С.Гринберга, В.М.Каныгина, А.И.Мишина, А.А.Модина, Ф.И.Перегудова,

A.Н.Соломатина и др. Вопросы управления рекламной деятельностью рассматривались в работах Г.В.Беспаловой, Б.Л.Борисова, Е.Н.Голубковой,

B.А.Евстафьева, С.Н.Лаврова, А.А.Лаптева, Н.И.Мелентьева, Ю.А.Бичуна, Р.И.Мокшанцева, ИЛ.Рожкова, И.Семенова, Н.В.Старах, В.В.Ученых, Ю.Н. Царегородцева, О.А.Феофанова и многих других отечественных исследователей.

Вместе с тем вопросы, имеющие важное значение как для теории, так и для практики использования Интернет-рекламы в управлении современным промышленным предприятием, остаются неисследованными. Плодотворными в плане дискуссий остаются вопросы выработки критериев степени эффективности методов управления рекламой, подходов к их оптимальному выбору, применению их в деятельности предприятий, комбинированию и другие, взаимосвязанные с ними вопросы.

Одной из причин проведения настоящего исследования заключается в отсутствии работ, которые бы рассматривали Интернет-рекламу в процессе управления современными промышленными предприятиями. Возрастающая значимость и расширяющиеся возможности использования Интернет-рекламы, прямое влияние информационного потенциала предприятий на их конкурентоспособность предопределили выбор настоящей темы.

Цель и задача исследования. Цель работы состоит в анализе и обобщении теоретических и методологических принципов управления информацион-

ными и коммуникационными ресурсами Интернета посредством рекламы для повышения эффективности работы промышленных предприятий.

Для реализации указанной цели были поставлены следующие задачи:

- исследование системы взаимодействия промышленного предприятия с рынком посредством выработки коммуникационной стратегии;

- выявление и структуризация факторов, влияющих на процесс управления коммуникационными отношениями на промышленных предприятиях;

- оценка места Интернет-рекламы в составе методов управления современным промышленным предприятием;

- обоснование необходимости методической проработки вопросов влияния средств Интернет-рекламы на эффективность управления предприятием;

- исследование перспектив использования Интернет-рекламы в составе комплекса инструментов управления промышленными предприятиями;

- разработка практических рекомендаций по повышению эффективности управления интерактивными источниками коммуникации.

Объектом исследования является рекламная деятельность промышленных предприятий.

Предмет исследования Ч управленческие отношения, возникающие в процессе применения Интернет-рекламы для управления промышленными предприятиями.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики управления экономикой с использованием информационных технологий. В процессе исследования применялись общенаучные методы и приемы: научная абстракция, анализ, синтез, сравнение, группировки, моделирование, графическое изображение. Основной метод данного исследования Ч диалектический. Применение диалектики дает возможность учитывать взаимосвязь явлений, их противоречивость, изменчивость.

Основные научные результаты, полученные лично соискателем, обладающие научной новизной и выносимые на защиту, заключаются в следую-

1. Доказано, что Интернет-реклама, выступая составной частью рекламы в целом, является методом управления присутствием на рынке промышленного предприятия, обладая чертами универсальности и специфичности. Универсальность данного метода заключается во вмененности информационной функции для всех групп предприятий, а специфичность связана с формирующимися процессами самоорганизации во взаимоотношениях предприятий и их потребителей, при этом разнообразие типов производств предопределяет разнообразие инструментария Интернет-рекламы.

2. Доказано, что технологии Интернет-рекламы являются основой для формирования перспективных компонентов управления производственной деятельностью предприятия, способствуя интеграции маркетинга и планирования производства, существенно сокращая период от маркетинговых мероприятий до оформления заказа, формируя тенденцию роста доли производства на заказ. Интернет-реклама является одним их механизмов интеграции взаимодействующих предприятий на новом уровне, отражая формирующуюся тенденцию замены административных методов управления на информационную кооперацию.

3. Введено понятие коммуникационная кампания как система стратегических и тактических шагов, применяемых в процессе продвижения продукта и включающая Интернет-рекламу. Данная кампания ориентирована на управление рынком через быстрое и адекватное воздействие на рынок посредством продуктовой стратегии, а также на управление производством как реакцию на происходящие рыночные изменения.

4. Структурированы особенности механизмов Интернет-рекламы и коммуникационной стратегии на различных стадиях жизненного цикла продуктов, заключающиеся в высокой адаптивности данных механизмов и вариативности информационного контента. Интернет-реклама становится элементом управления бизнес-процессами производства и продвижения товара.

5. Систематизированы направления влияния Интернет-рекламы на эффективность управления промышленным предприятием: снижение затрат на производство и продвижение продуктов, увеличение доли рынка, занимаемой предприятием, рост рыночной стоимости предприятия и его брендов. В свою очередь, эффективность Интернет-рекламы как метода управления представлена в виде многофакторного показателя, включающего показатели затратной части - затраты на доступ; на разработку; количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных и сопряженных потребностей, а также показатели доходной части - количество откликов на рекламные сообщения, новизна и узнаваемость рекламы, соответствие методов рекламы целевой аудитории, эффективность технических элементов реализации рекламной кампании. Определена зависимость Интернет-рекламы от типа используемых рекламных механизмов; типологии рекламируемых продуктов; стадии развития предприятия и этапов жизненного цикла продуктов.

Теоретическая и практическая значимость работы.

Научные положения, выдвинутые и обоснованные в диссертации, направлены на повышение эффективности управления деятельностью промышленных предприятий посредством Интернет-рекламы. Они внедрены на целом ряде промышленных предприятий. Данные материалы могут быть использованы при подготовке методических пособий и учебных курсов Информатика, Экономика предприятия, Управление и экономика информатизации, Информационные технологии, Информационный менеджмент, Организация производства предприятий, спецкурсов в области новых инструментов управления предприятием и его коммуникационными стратегиями.

На основе положений автора разработана Интернет-рассыка Как повысить эффективность Интернет-рекламы, а также ряд других методических материалов, распространяемых в сети Интернет среди специалистов по менеджменту и рекламной деятельности.

Апробация работы

Основные теоретические положения исследования нашли отражение в выступлениях на межвузовских научно-практических конференциях Информационные технологии XXI века Института информационного сервиса МГУ С, международных конференциях Индустрия сервиса в XXI веке, секция Информационные технологии XXI веке и семинарах факультета Институт информационных технологий Московского государственного университета сервиса в течении периода 2000 Ч 2005 гг. По теме диссертации опубликованы 4 работы общим объемом 1,9 п.л.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, включающего 112 наименований. Работа изложена на 184 страницах машинописного текста, содержит 17 таблиц, 3 рисунка, 4 приложения.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность избранной темы, степень ее разработанности, определены объект и предмет исследования, его цель и задачи, указывается теоретическая и методологическая основа исследования, дается характеристика научной новизны и практической значимости, сообщается об апробации результатов исследования.

В первой главе Место информационных Интернет-технологий в трансформации методов управления промышленными предприятиями проведено исследование применяемых методов управления промышленными предприятиями, проанализирована их роль в управлении Интернет-рекламой.

Разнообразие методов управления основано на многочисленности типов управляемых объектов и процессов. Методы управления можно классифицировать в зависимости от того, на какие мотивационные основы они опираются Ч экономические, административные/директивно-распорядительные, социально-нравственные, что прямым образом транслируется в перечень методов - соиз-

мерение затрат и результатов (экономические мотивационные основы), регламентирование, нормирование (директивные основы), взаимоувязанность действий, ресурсов, сроков (программные основы), убеждение, поощрение и проч. (социальные основы). Данная классификационная база является универсальной, но перечень мотивационнмх основ нельзя считать закрытым.

Информационные технологии в начале XXI века существенным образом изменяют стратегии деятельности предприятий, приводят к появлению и распространению новых процессов взаимодействий. Для предприятий как сложных саморазвивающихся систем все более характерными становятся кооперационные связи, базирующиеся не на административных/директивных, а на информационных взаимодействиях, что можно охарактеризовать как формирующуюся тенденцию замены административных методов управления на информационную кооперацию.

Информационные технологии приводят к трансформации методов и функций управления предприятием, облегчая и ускоряя коммуникации, устраняя отдельные их составляющие, наличие которых вызвано несовершенствами традиционного информационного обмена. Четкое разделение информации на внутреннюю и внешнюю постепенно размывается.

Формирующуюся между предприятием и объектами внешней среды (поставщики, потребители и проч.) информационную кооперацию по мнению автора можно отнести к самостоятельному методу управления как приему и способу воздействия (см. рис.1). Информационная кооперация, одной из форм которой выступает Интернет-реклама, является предпосыкой для образования более тесных управленческих взаимодействий в реальном масштабе времени. Благодаря информационной кооперации различие между внешней и внутренней системой информации размывается, контур управления спрямляется, т.е. информационное взаимодействие между предприятиями выступает аналогом управленческого воздействия.

Рис. I. Схема воздействия информационных потоков на систему управления

предприятием

На рис. 1 показано, что размывание границ между внешней и внутренней информацией и активная информационная кооперация предприятия с внешней средой, осуществляемая в т.ч. в форме Интернет-рекламы, допоняет методы управления, влияет на функции управления. Интернет-реклама рассматривается в качестве одной из форм информационной кооперации, допоняя перечень методов управления предприятиями. В то же время информационная кооперация не сводится только к Интернет-рекламе, которая является лишь первичным этапом в процессе формирования все более тесных информационных взаимодействий промышленного предприятия и внешнего окружения: перевода снабжения и поставки продукции в автоматизированный режим (от объявления программы тендеров и конкурсов до гибкого графика снабжения и ремонтов, согласованных в оп-Ипе-режиме), распространения производства под заказ из Интернета, что по существу выносит управление производством за пределы предприятия и способствует созданию автоматизированного маркетинга.

В ходе исследования подтверждено, что в деятельности современного промышленного предприятия Интернет-ресурс выпоняет ряд функций: поставщика информации, места хранения информации, канала коммуникации и проч. Возможности сети Интернет в управлении предприятиями и, в частности,

новые формы коммуникативных функций, позволяют сформировать допонительные информационно-аналитические ресурсы.

Рассматривая информационную кооперацию как метод управления, следует также охарактеризовать ее применимость к предметным областям управления. В этой связи предлагается введение понятия коммуникационной кампании предприятия, к которой необходимо отнести стратегические и тактические шаги, применяемые в процессе продвижения продукта и направленные на улучшение продаж товаров и услуг среди определенных видов целевой аудитории. При этом коммуникационная кампания не является понятием, тождественным рекламе. Коммуникационная кампания Ч более широкое понятие, так как предполагается взаимодействие с клиентом, побуждение его к взаимодействию, налаживание обмена информацией различными способами. В коммуникационной кампании у предприятия за счет использования Интернет-технологий возрастает доля внешних коммуникационных взаимодействий, прямых информационных связей с другими предприятиями.

Связь между введенными понятиями может быть обозначена следующим образом: коммуникационная кампания (самым простым примером которой выступает лобычная реклама) является самостоятельной предметной областью управления, конкретные механизмы реализации которой зависят от методов управления, в данном случае от информационной кооперации и, в частности, от Интернет-рекламы, от различных этапов развития предприятия, различных стадий развития его продуктов.

К основным принципам формирования коммуникационных кампаний следует отнести:

Х Улучшение качества взаимодействий, проявляющееся в скорости, адресности доставки информации, оптимизации затрат;

Х Формирование адекватной информационной модели объекта взаимодействий;

Х Увеличение мотивации работников компании, т.к. при ведении постоянного диалога с клиентом важно сделать сотрудников виртуального са11-центра

заинтересованными в результате и эффективности рекламного механизма, который они поддерживают.

В условиях активно развивающихся информационных технологий ИнтернетЧреклама позволяет реализовать расширенные коммуникационные возможности отношений предприятий, привлечь новых поставщиков и потребителей, за счет развитых коммуникационных взаимодействий усложнить и дифференцировать отношения с поставщиками и заказчиками. Усложнение и автоматизация коммуникационной деятельности приводит к расширению механизмов управления, что позволяет получить допонительный эффект, а именно более рационально распределять деятельность, вынести часть затрат вовне организации, более экономично реализовать сам механизм управления.

Проведенный анализ позволяет раскрыть содержание понятия Интернет-реклама как один из методов управления - метод информационной кооперации, применяемый для реализации коммуникационной кампании предприятия. Интернет-реклама одновременно является методом управления внутренними процессами на предприятии, так как автоматизированное формирование заказа вследствие реакции клиентов на рекламу является прямым методом воздействия на производство, а также Ч способом самоорганизации взаимодействующих предприятий.

Интернет-реклама, выступая в качестве одного из методов информационной кооперации, в то же время не является методом, универсальным для всех типов промышленных предприятий. Данный метод применим, когда в отношениях с контрагентом присутствует элемент стохастичности, когда адресат определен неточно или когда взаимоотношения с известным контрагентом не носят в данный момент упорядоченного характера, т.е. точное отношение адресата к данному предложению неизвестно. Д ля сфер с узким ограниченным кругом потребителей или для товаров, реализуемых на бирже, Интернет-реклама не характерна.

Исследование компании Р1М8, призванное выяснить возможные пропорции совмещения инструментов маркетинговых коммуникаций для промышлен-

ных предприятий, показало, что производители-лидеры рынка дожны тратить на рекламу 70% от совокупного бюджета на рекламу и стимулирование сбыта, а владельцы брендов второй и третьей очереди до 60% и 50% соответственно (доля бюджета, который целесообразно выделять на эти цели, находится в прямой зависимости от позиции на рынке)

Основными предметными сферами Интернет-рекламы в настоящее время являются закупки, продажи и сервис, найм персонала, т.е. те аспекты производственного цикла, в которых уровень внедрения и освоенности компьютерной инфраструктуры достаточно высок и позволяет структурировать потребности адресата рекламы. Предметная сфера Интернет-рекламы расширяется по мере повышения распространенности информационных технологий, появления повсеместной доступности клиентов к сети Интернет, т.е. нового круга потенциальных клиентов с использованием традиционных компьютеров, мобильных устройств и др., что характерно как для массовых и одновременно меняющихся по составу и модельному ряду производств, так и для производств с ограниченной изменчивостью.

Таким образом, применение информационных Интернет-технологий непосредственно влияет на трансформацию методов управления промышленными предприятиями, приводя к появлению методов информационной кооперации, одним из которых является Интернет-реклама. Проблемы формирования коммуникационных стратегий и применения Интернет-рекламы в проведении коммуникационных кампаний является задачей, рассматриваемой во второй главе работы.

Во второй главе Проблемы и тенденции развития Интернет-рекламы в коммуникационных кампаниях предприятий раскрываются особенности коммуникационных действий на разных этапах жизненного цикла продукта, проводится анализ использования Интернет-ресурсов в управленческой деятельности промышленных предприятий.

Коммуникационная кампания, являясь совокупностью стратегических и тактических действий по обеспечению продвижения продукта предприятия,

дифференцируется в зависимости от стадии жизненного цикла продукта (см. табл. I). Коммуникационная кампания в условиях использования Интернет обычно рассчитана на интерактивную модификацию и совершенствование содержания Интернет-рекламы.

Система управления предприятиями с учетом особенностей Интернет-рекламы и сама дожна приобретать качества высокой управляемости, адаптивности к быстро меняющимся техническим, организационным и правовым аспектам. Разделяя механизм Интернет-рекламы на две составляющие: поиск поставщиков ресурсов (вход ресурса) и реализацию продукции (выход продукции), можно соотнести эти составляющие с системой управления. Интернет-реклама на входе и выходе продукта позволяет перевести ручные механизмы поиска поставщиков/заказчиков в автоматизированный режим, тем самым снижая издержки планирования и оптимизируя управление. Маркетинговая составляющая на промышленном предприятии, все в большей степени смещаясь в виртуальную сферу, позволяет потребителю обеспечить более адекватное представление о товаре, производителю - более адекватное понимание рыночных условий, выявить более точный спрос на товар, без завышенных и искаженных представлений о нем. В двух существующих типах производств Ч на склад и на заказ формируется тенденция роста доли производства на заказ. Маркетинг трансформируется в сторону уменьшения дискретизации маркетинговых действий и увеличения доли непрерывных процессов.

В частности, надо более гибко учитывать реакцию клиентов, принимать во внимание риск превращения рекламы в антирекламу, риск снижения ценности торговой марки вследствие появления неконтролируемых сообщений (спама) в Интернете. Проблема спама является комплексной, ее решение затрагивает технические, экономические, этические аспекты.

Исследование деятельности предприятий в сети Интернет отражает структурную неоднородность развития сети, значительную дифференциацию объемных и финансовых показателей деятельности в разрезе различных типов клиентов.

Таблица I.

Сравнительный анализ коммуникационной кампания на различных стадиях жизненного цикла продукта

Стратегические и тактические действия Стадия жизненного цикла продукта

Зарождение Рост Зрелость Уход

Функциональные приоритеты Техника (разработка продукта) Производство Маркетинг и продвижение продукции на рынок Финансы

НИОКР Улучшение техники Разработка смежных продуктов Малые улучшения. Снижение издержек. Глобальные изменения Прекращение НИОКР по первоначальному продукту

Маркетинг Формирование рынка Завоевание известности Продажа за комиссионные Тестирование продукции Акцент на торговой марке Переход на продажи за жалование Снижение цен Продажи за жалование Усиленное продвижение продукции на рынок Изучение рынка Продажи за комиссионные Прекращение продвижения продукции на рынок Рост цен Распространение по избранным каналам Прогрессирующий уход

Сбыт Использование методов оптимизации Интеграция систем доставки Уменьшение издержек Улучшение сервиса Управление запасами произведенной продукции Снижение запасов готовой продукции Уменьшение сервиса

Стандарты и контроль Ставка на стандарты продукции и продаж Краткосрочный анализ использования дефицитных ресурсов Анализ ценностей. Анализ базы издержек и преимуществ Анализ избыточных издержек

Тип конкуренции Новизной Ценой Качеством и сервисом Ценой и качеством

Управление коммуникационной кампанией в Интернет-среде Базовые Интернет-сервисы - простые веб-сайты, статичные механизмы рекламы, использование готовых рекламных механизмов Разработка собственных интернет-сервисов, которые позволяют адаптироваться к клиенту и прочим изменениям Оптимизация всех механизмов взаимодействия для извлечения максимального эффекта. Разработка продвинутых сервисов Развитие механизмов сопровождения и поддержки продуктов. Подготовка клиента к использованию перспективного продукта

На фоне падения эффективности таких каналов коммуникаций как реклама в СМИ, аудитория Интернет-сообщества растет с каждым годом.

Интернет-аудитория в России имеет тенденции к быстрому росту. Численность Интернет-аудитории в России с 2000 до 2004 год увеличилась на 19,6% (с 9,2 мн. чел до 11 мн. чел.) и по оценочным данным к 2010 году количество пользователей увеличится в 6 раз, составив около 26 мн. человек. Наряду с общим ростом числа пользователей происходит перераспределение долей корпоративных клиентов и физических лиц в сторону корпоративных пользователей Ч с 60% в 1998 г. до 65% в 2004 Г.1В 2005 году в российском сегменте Интернета было куплено конечными потребителями товаров и услуг на 1 мрд, доларов, в основном это были: бытовая техника и электроника, компьютерное оборудование, игрушки, товары для детей и подарки (отчет Национальной ассоциации участников электронной торговли - НАУЭТ). Весь рынок электронной торговли составляет по оценке НАУЭТ 4,47 мрд. доларов - на 38% больше, чем в 2004 году. Динамика роста сегмента ЬиБтезз-йИэизтевз в 2005 г. была максимальной (по сравнению с сегментами В2С и В2С), его объем по сравнению с 2004 г. практически утроися и составил 1,3 мрд. доларов, при этом 62% торговых операций совершили компании ТЭКа.

Для предприятий Интернет-реклама в России имеет следующую специфику: неполный охват населения, сдвиг в сторону более обеспеченных и более образованных слоев, более адресный характер, чем обычная реклама. Это делает Интернет-рекламу более эффективной, но одновременно повышает требования к ее содержанию и оформлению.

Анализ стоимости 1 тысячи рекламных контактов (рис. 2) выявил проблему, заключающуюся в том, что основные источники рекламной информации в современном мире не являются эффективными из-за высокой стоимости и низкой лояльности аудитории, в то время как Интернет позволяет максимально широко вовлечь аудиторию на территорию бренда. На рис. 2 отражена до-

1 Аналитический отчет РОЦИТ "Развитие интернета в России. Проблемы и перспективы"// Ссыка на домен более не работаетinform. Отметим, что существующие оценки являются приблизительными, поскольку количество пользователей постоянно увеличивается, чисто технически это количество определить проблематично.

ходность различных видов медийных носителей.

Рост количества корпоративных пользователей создает условия для улучшения взаимодействия предприятий с контрагентами в процессе изготовления и продвижения товаров за счет более доступных способов коммуникаций, построения распределенных производственных и маркетинговых автоматизированных систем и сетей.

Рис.2. Цена за 1 тысячу рекламных контактов основных медийных носителей, доля2.

Анализ выявленных тенденций развития Интернета, допоненный анализом эффективности современных рекламных кампаний, позволил выделить следующие закономерности:

Х Базовая функция Интернета Ч коммуникационная, что позволяет доносить до целевых потребителей основную содержательную информацию о товаре и компании;

Х Интерактивные СМИ, формирующиеся в Интернете, являются одним из наиболее эффективных каналов коммуникации;

Х Относительно низкая стоимость и высокая эффективность позволяет отметить Интернет - коммуникации как оптимальный канал коммуникационных кампаний для предприятий со стандартизованным продуктовым рядом;

г Котин М. Контвкт.ехв// Секрет фирмы -2005- № 20-е.23.

Х В Интернет-рекламе сама функция рекламы и собственно приобретения товара оказываются мало разделены за счет наличия и постоянного развития прямых Интернет-продаж.

На создание добавленной стоимости для предприятия (расширение и допонение рыночных возможностей) при использовании Интернета оказывают влияние следующие факторы:

1. Создание визуального образа компании;

2. Отражение деятельности компании в развернутой системе показателей, позволяющей более точно прогнозировать результаты и более качественно ими

управлять;

3. Создание новых отношений с потребителем за счет наличия развернутой информации о клиентской базе;

4. Аккумуляция управленческого опыта за счет того, что механизмы автоматизированной обработки имеют встроенные механизмы регистрации всего процесса деятельности.

Развитие электронной коммерции, а также перемещение некоторых вопросов и отношений бизнеса в Интернет-среду позволило сделать вывод о том, что основными направлениями повышения эффективности работы предприятия при использовании Интернет-ресурса являются следующие:

Х Проведение исследований внешней среды компании;

Х Прямая продажа товаров компании через Интернет-среду;

Х Осуществление управленческой деятельности компании в Интернет-среде;

Х Оказание сопутствующих услуг предприятиям в Интернет-среде (работа над созданием сайтов, обслуживанием их, предоставление доменов и прочая деятельность);

Для решения этих задач в работе приведена авторская типология коммуникационных кампаний, направленных на создание новых отношений с потребителем. Предложено рассматривать коммуникационные кампании в двух направлениях: прямая реклама и отношения с общественностью. Прямая реклама

может быть рассмотрена как покупка товаров непосредственно потребителями и продажа товаров через Интернет.

В зависимости от известности продукта можно использовать различные методы воздействия на потребителя. Если продукт новый и еще не известен на рынке, потребитель не может сам искать товар, следовательно, и рекламные кампании, при которых потребитель ищет товар самостоятельно, не являются эффективными. В этом случае необходимо сначала провести кампании, направленные на поиск потребителей товара.

Большинство российских производителей использует свои сайты как электронный каталог продукции, в котором содержатся описания и характеристики каждого товара, фотографии и рекомендации. Посредством размещения на сайте электронного каталога продукции компания может экономить значительные средства, так как отпадает необходимость пересылать информацию обычной почтой, факсом или другими способами. Нужно лишь предложить потребителю посетить сайт компании, на котором он сможет получить исчерпывающую информацию о продукции.

Пока сравнительно небольшой процент производственных предприятий добавляет возможность заказа своей продукции на сайте, вплоть до выписки счета. Такие схемы все чаще реализуются в компаниях сферы предприятие-предприятие, которые предлагают онлайновые формы заказа наравне с традиционными. Системы заказа через сайт также могут использоваться компаниями, ориентированными на конечного потребителя.

Послепродажное обслуживание и информационная поддержка потребителей в большинстве случае реализуется в виде лответов на наиболее часто задаваемые вопросы. Это может значительно сэкономить рабочее время сотрудников компании. Если в перечне ответов не оказывается интересующей потребителя информации, им предлагается перейти на общение по электронной почте, хотя более удобным будет размещение формы для вопроса прямо на сайте.

Выявление мнений и предпочтений потребителей с помощью сайта еще мало используется организациями производящими массовые товары. Тем не

менее, этот способ проведения маркетинговых исследований уже находит своих последователей. С помощью анализа посещаемости отдельных страниц сайта можно без труда выявить, какие товары и предложения наиболее интересны Интернет-пользователям.

В связи со все большим распространением информационных технологий в производственной сфере роль Интернет-рекламы во взаимодействии предприятия с внешней средой возрастает. Особенно это характерно для предприятий, где спрос на продукцию и предложения компании на рынке (входы и выходы) изменчивы. Поскольку механизмы Интернет-рекламы находятся в развитии, возникают различные проблемы ее применения технического, этического, экономического плана.

В третьей главе Направления повышения эффективности Интернет

- рекламы предлагается подход к разработке оценочных показателей эффективности Интернет-рекламы, разработаны практические рекомендации по повышению эффективности управления посредством Интернет-рекламы.

Эффективность Интернет-рекламы дожна рассматриваться, прежде всего, в контексте эффективности управления предприятием и, в конечном итоге,

Ч в контексте влияния на основные оценочные параметры деятельности Ч рыночные и финансовые. К ним относятся: упрочение позиции предприятия на рынке, рост выручки, прибыли, стоимости предприятия. При этом эффективность управления понимается как соотнесение эффектов деятельности предприятия (выручка, доля рынка, стоимость бизнеса и проч.) с затратами в целом и на управление.

Однако эффективность Интернет-рекламы не сводится только к экономической эффективности. Интернет-реклама, являясь новым механизмом управления, наряду с экономическими проявлениями эффектов, обладает и другими особенностями - социального, этического, юридического плана, т.е. можно говорить о комплексном эффекте влияния на управление предприятием.

Интернет-реклама, являясь одним из методов информационной кооперации и соответственно одним из методов управления, применяется при проведе-

нии коммуникационной кампании предприятия. Следовательно, целесообразно рассматривать эффективность Интернет-рекламы в контексте коммуникационной кампании.

Для определения эффективности и оптимальности применяемых средств важна разработка методики определения эффективности рекламных носителей и выработка на этой основе практических рекомендаций по использованию Интернет-рекламы как одного из методов информационной кооперации.

Критерии эффективности коммуникационной кампании в среде Интернет могут быть представлены как система следующих характеристик:

Х Социально- групповая идентичность - направленность управленческих воздействий предприятия в форме Интернет-рекламы на целевые группы потребителей с соблюдением их конвенций и минимальным отторжением контента рекламы;

Х Привлечение внимания - критерием эффективности для каждого рекламного канала является количество привлекаемых посетителей;

Х Заинтересованность - проявление интереса к контенту посетителями сайта с удержанием его внимания на страницах сайта. В результате в идеале стимулируется запланированное поведение аудитории и формирование собственной аудитории сайта;

Х Вовлечение во взаимодействие- отражает степень использования возможностей интерактивности Интернет-рекламы в процессе управления. Интернет-реклама может и дожна быть интерактивной в разумных пределах, включая в себя стимулирование активности, внимания потребителя контента и запоминание им данного информационного ресурса.

Основными критериями оценки прямой рекламы в сети Интернет являются стоимостные оценки одного контакта, в то время как при отношениях с общественностью наиболее эффективным является охват и частота контакта. Рассматривая вопрос более широко - на уровне коммуникационной кампании -следует формировать и более сложные критерии оценки, так как при коммуникациях большей ценностью, чем прямой доход является управление внимани-

ем, предпочтениями и постоянством обращения клиента к ресурсу (см. табл. 2).

Таблица 2

Критерии оценки результатов рекламы

Стадия работы Как работает Интернет-реклама Критерии эффективности рекламы

1-ая: Осведомленность Внешне, пассивно, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит Индекс осведомленности (лосведомленные пользователи / целевая аудитория)

2-ая: Привлечение Пассивное и активное информирование об Интернет-ресурсе CTR (click trough ratio) (количество пользователей, которые кликнули на рекламу / общее число пользователей, которым она была продемонстрирована)

3-я: Контакт Посещение сайта предприятия Эффективность контакта (посетители сайта компании / количество пользователей, которые кликнули на рекламу)

4-ая: Действие Удобство работы сайта Сколько времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы. Обратная связь, запонение различных форм и другие действия пользователя сети

5-ая: Повторение Повторные действия пользователей 1. Повторные посещения 2. Повторные покупки

Предложенный перечень критериев позволяет представить модель эф-

фективности коммуникационной кампании, представленной в виде многофакторного показателя:

Ер=р1(Ышс1, Ытк, Ык) - Р2(Ме, Мг),

Где Р| Ч функция, выражающая доходы кампании, 1Чт<1 Ч количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей; Ч количество откликов на сообщения, размещенные с учетом основных потребностей; Ыпгк Ч количество рекламных сообщений, размещенных с учетом сопряженных потребностей; Ыйс Ч количество откликов на сообщения, размещенные с учетом сопряженных потребностей, Р2 отражает текущие затраты предприятия (Ме - затраты на доступ; Мг - затраты на разработку).

. Такой подход позволяет рассчитать эффективность размещения рекламных объявлений отдельно для объявлений, размещенных с учетом основных и сопряженных потребностей:

Ер<1 = РЗ (Ме, Мг, Ышё, №с1),

Ерк = И4 (Ме, Мг, №пк, КАс).

Использование комплексного подхода для оценки эффективности Интернет-рекламы дает возможность наиболее поно отразить степень экономического и коммуникативного воздействия на потребителей, выявить сильные и слабые стороны проводимых рекламных кампаний. Встраивание механизмов анализа в информационные ресурсы, в том числе в Интернет-рекламу, использования данных анализа в управлении коммуникационной кампанией повышает эффективность кампании.

Организация Интернет-торговли является достаточно капиталоемким мероприятием. По оценкам НАУЭТ, организация и продвижение нового Интернет-магазина может достичь 100 тыс.дол. Более сложное программное обеспе-чениие, позволяющее осуществлять электронную торговлю и отслеживать логистические цепочки, планировать рекламные кампании и системы скидок, в России оценивается в несколько сотен тысяч доларов. Помимо существенных капитальных вложений, рынок электронных коммуникаций требует поноценной законодательной базы - законов об электронной подписи, об электронной торговле и ряда других.

На основании проведенного анализа, были разработаны следующие направления повышения эффективности использования ресурсов сети Интернет в системе управления предприятиями:

1. Обоснованное и целесообразное использование ресурса Интернет-рекламы в системе подготовки принятия управленческих решений.

2. Комплексное использование ресурса Интернет-рекламы. То есть комплексное использование современных телекоммуникационных решений не только для продажи собственного продукта, но и для поиска контрагентов-поставщиков, поиска и отбора трудовых ресурсов. В этом случае появляется возможность экономии на транзакционных издержках поиска контрагентов.

3. Создание виртуального отдела продаж компании (например, реализация возможности заказа продукции на сайте). Такая форма необходима предприятиям с видами деятельности, предполагающими работу с большой и изменчи-

вой номенклатурой продукции с целью организации прямых продаж, реализации сервисных функции и как результат - оптимизации затрат на сбыт товаров.

4. Разработка и проведение мероприятий коммуникационных кампаний с использованием Интернет-ресурса, в т.ч. мониторинг мнений покупателей в режиме лудаленного контакта с клиентом, лудаленной фокус-группы. Изучение эффективности Интернет-рекламы позволило разработать модель оценки эффективности коммуникационной кампании. Кроме того, в работе предложено рассматривать управление Интернет-рекламой как динамический управленческий процесс, который дожен оперативно отражать происходящие изменения в контентной, технической, нормативной базе.

5. Использование Интернет-ресурса в текущем управлении деятельностью предприятия через создание виртуального офиса, вынос части СЯМ-процессов в Интернет-среду, которое позволяет наряду с уменьшением издержек повысить привлекательность и доступность информации о продукции для клиента.

В заключении сформулированы основные выводы, полученные в результате исследования.

Основные положения диссертации отражены в следующих работах:

1. Песиков С.Г. Управление информационным напонением Интернет-ресурсов // Материалы 11-ой межвузовской научно-практической конференции Информационные технологии XXI века/Под редакцией профессора, доктора социологических наук Т.Н. Ананьевой. Ч

г. Москва: Институт информационного сервиса МГУ С, 2001 г. с. 141-145. 0,4 п.л

2. Песиков С.Г. Информация в системе функций управления предприятием // Федерация, г. Москва 2005 г. № 2. с.49-53. 0,6 пл.

3. Песиков С.Г. Развитие функций управления предприятием в условиях глобализации и информатизации рыночной экономики // Российское предпринимательство, г. Москва 2005 г. №6, с.8-12; №8, с.63-67; №9, с.20-24. 0,16 п.л.

4. Песиков С.Г. Интернет-рассыки, как инструмент управления предприятием // Объединенный научный журнал, г. Москва 2006 г. № 8. с.56-63. 0,7 п.л.

Издательство Московского гуманитарного университета Печатно-множительное бюро. Подписано в печать ><8. О Я 2006 г. Объем 1,0 п.л. Тираж 100 экз. Зак.Х

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Песиков, Сергей Геннадиевич

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Место информационных Интернет-технологий в

1.1 Развитие современных промышленных предприятий и их

1.2 Субъективные и объективные аспекты использования рекламы в 22 управлении промышленным предприятием

1.3 Основные направления деятельности предприятия по 29 управлению рекламой

Глава 2. Проблемы и специфика развития Интернет-рекламы в 42 коммуникационных кампаниях предприятий

2.1 Интернет как рекламная среда, используемая предприятиями при продвижении продукта

2.2 Интернет-реклама: достоинства и резервы

2.3 Особенности размещения предприятиямии рекламы в Интернете

Глава 3. Направления повышения эффективности Интернет-рекламы как средство управления

3.1 Оптимизация взаимосвязи современного менеджмента и 85 Интернет-рекламы

3.2 Оценка эффективности использования Интернет-рекламы в 124 управлении промышленным предприятием трансформации методов управления промышленными предприятиями воздействие на системы управления

Диссертация: введение по экономике, на тему "Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием"

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена масштабными изменениями, связанными с адаптацией современных российских промышленных предприятий к рыночным условиям, требованиями научно-технического прогресса, темпами роста экономики и степенью ее интегрированности. Ключевыми факторами, определяющими перспективы развития и повышения конкурентоспособности отечественных предприятий, являются вовлечение их в процессы глобализации мировой экономики и информатизация их деятельности. Информация и знания становятся основными ресурсами современного предпринимательства.

В условиях насыщения рынка и обостряющейся конкуренции особое значение в управлении бизнес-процессами промышленных предприятий приобретает максимальное приближение ассортимента и качества производимой продукции к требованиям потребительского рынка. Однако качество, с точки зрения потребителя, является субъективной характеристикой. Поэтому современная наука выделает необходимость консьюмеризации и выпуска продукции исходя из потребностей каждой конкретной целевой потребительской группы. Конкурировать в этом случае промышленным предприятиям приходится не только и не столько за счет производства качественной продукции, но и при помощи всего комплекса предложений, в том числе отличающихся от предложений конкурентов допонительными признаками.

Другими словами, стремительное развитие информационных технологий дает промышленным предприятиям возможность осуществления прямых продаж как одного из оптимальных способов осуществления коммуникационной связи между потребителем и производителем. Электронные способы оказания сопутствующих выпускаемому продукту услуг позволяют устранить посредников из сделок и обеспечить новые каналы распространения информации о продукции предприятия на рынке.

В условиях постоянно развивающейся информационной среды формируются условия функционирования предприятия, требующие от него высокой гибкости и адаптивности. Необходимость постоянного контроля изменений среды делает востребованным создание комплексной системы мониторинга рынка, основывающейся на эффективных методах сбора и анализа данных.

Появление и эволюционное развитие мировой сети Интернет привело к тому, что она становится наиболее популярным источником информации о внешней среде, полем для продвижения компаний, поиска клиентов и заключения контрактов.

Интернет - среда, являясь коммуникационным средством взаимодействия предприятия с рынком, может рассматриваться с двух позиций:

Х как источник информации о реальной рыночной среде, так как содержит и накапливает различного рода информацию о данной среде;

Х как самостоятельная рыночная среда, факторы которой обладают отличными от реальной показателями и характеристиками, учитываемыми при ведении коммерческой деятельности в среде Интернет.

Интернет-среда превращается в значимый фактор привлечения новых клиентов и позволяет, не ограничиваясь привлечением, приобрести допонительную свободу в управлении маркетинговыми сетевыми действиями, включая обеспечение клиентов необходимой информацией, обслуживание в произвольные моменты времени и места. Расширение функциональности Интернет-среды и активное использование различных Интернет-инструментов для коммуникационной деятельности предприятия делает востребованным рассмотрение управления рекламой в Интернет-среде в составе общей системы управления промышленным предприятием.

Состояние изученности проблемы. В современной отечественной и зарубежной литературе тематика использования информационных технологий в управлении промышленными предприятиями представлена в сравнительно широком диапазоне.

Общие проблемы управления исследованы в работах А.Ачиана, И.Ансоффа, Т.Амблера, Дж.Бернета, А.Берли, П.Дойля, ПДракера, Дж. М.Кейнса, Ж.Ламбена, А.Маршала, Г.Минза, Б.З.Мильнера, Г.Минцберга, МЛортера, П.Самуэльсона, Дж.Стрикленда, Д.Тобина, Э.Чемберлина Дж.Б.Хейвуда П.Хейне, Дж.Эткинсона и др., в отечественной экономической науке - в работах Веретенникова Н.П., Винслава Ю.Б., Виханского О.С., Гвишиани Д.М., Голосовского С.И., Гончарова В.В., Гуревича Г.С., Круглова М.И., Сорокина JI.P., Шестакова Н.В. и др. Разработка теории управления информацией заложена в работах Н.Винера, Дж.Кантера, М.Месаровича, Дж.Ф.Неймана, К.Шеннона, У.Эшби и др., в научных трудах отечественных ученых: Г.Г.Балаяна, А.М.Вендрова, В.И.Глушкова, О.В.Голосова, А.С.Гринберга, В.М.Каныгина, А.И.Мишина, А.А.Модина, Ф.И.Перегудова, А.Н.Соломатина и др. Вопросы управления рекламной деятельностью рассматривались в работах Г.В.Беспаловой, Б.Л.Борисова, Е.Н.Голубковой, В.А.Евстафьева, С.Н.Лаврова, А.А.Лаптева, Н.И.Мелентьева, Ю.А.Бичуна, Р.И.Мокшанцева, И.Я.Рожкова, И.Семенова, Н.В.Старах, В.В.Ученых, Царегородцева Ю.Н., О.А.Феофанова и многих других отечественных исследователей.

Вместе с тем вопросы, имеющие важное значение как для теории, так и для практики использования Интернет-рекламы в управлении современным промышленным предприятием, остаются неисследованными. Плодотворными в плане дискуссий остаются вопросы выработки критериев степени эффективности методов управления рекламой, подходов к их оптимальному выбору, применению их в деятельности предприятий, комбинированию и другие, взаимосвязанные с ними вопросы.

Одной из причин проведения настоящего исследования заключается в отсутствии работ, которые бы рассматривали Интернет-рекламу в процессе управления современными промышленными предприятиями. Возрастающая значимость и расширяющиеся возможности использования Интернет-рекламы, прямое влияние информационного потенциала предприятий на их конкурентоспособность предопределили выбор настоящей темы.

Цель и задача исследования. Цель данного исследования состоит в анализе и обобщении теоретических и методологических принципов управления информационными и коммуникационными ресурсами Интернета посредством рекламы для повышения эффективности работы промышленных предприятий.