Институциональный анализ средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученаd>кандидат экономических наук | |
| Автор | Шульга, Иван Евгеньевич |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2003 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.01 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Институциональный анализ средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции"
На правах рукописи
ШУЛЬГА ИВАН ЕВГЕНЬЕВИЧ
Институциональный анализ средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции
СПЕЦИАЛЬНОСТЬ: 08.00.01 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ (ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ - ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ ТЕОРИЯ)
АВТОРЕФЕРАТ ДИССЕРТАЦИИ НА СОИСКАНИЕ УЧЕНОЙ СТЕПЕНИ КАНДИДАТА ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК
МОСКВА, 2003
Работа выпонена на кафедре прикладной институциональной экономики экономического факультета Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова.
Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор
Шаститко Андрей Евгеньевич
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Авдашева Светлана Борисовна;
кандидат экономических наук, Капелюшников Ростислав Исакович
Ведущая организация- Институт экономики РАН
Защита состоится 2003 г. вХ^часУ^мин. в аудитории
на заседании диссертационного совета Д 501.001.23 в Московском государственном университете им. М.В.Ломоносова по адресу: 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В.Ломоносова, 2-ой учебный корпус, экономический факультет.
С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки 2-го учебного корпуса МГУ им. М. В. Ломоносова.
Автореферат разослан л / ОН 2003 г. Ученый секретарь
диссертационного совета Д 501.001.23 д э.н., профессор.
В.В. Герасименко
2ооЗ-А ' 8So4
1. Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования
Средство индивидуализации - один из основополагающих институтов современной рыночной экономики. Интегрируя сигналы о деловой репутации экономических агентов, средства индивидуализации позволяют минимизировать трансакционные издержки поиска и измерения в условиях неопределенности, способствуя поддержанию контрактных отношений в рыночной экономике. Выгоды от использования данного института распространяются на различные группы экономических агентов: государство собирает допонительные налоговые поступления в результате расширения границ экономического обмена, производители становятся обладателями ценного нематериального актива, позволяющего извлекать квазиренту, потребители получают гарантии качества производимой продукции.
Особая актуальность проблем, связанных с созданием и использованием средств индивидуализации в России, обусловливается тем, что в настоящий момент данный институт находится на стадии становления. Данная стадия характеризуется многочисленными институциональными процессами, имеющими отношение к правам собственности на средства индивидуализации: распространением нелегальных (полулегальных) схем, связанных с внесением в уставный капитал акционерных компаний переоцененной интелектуальной собственности, приватизацией предприятий без учета интелектуальной собственности, обострением борьбы за советские товарные знаки и др.
Подобные процессы протекают на фоне неразвитой институциональной среды (несовершенства российского законодательства), а также механизмов, обеспечивающих выпонение правил (несовершенства судебной и административной практики).
В настоящее время Россия готовится к вступлению во Всемирную Торговую Организацию (ВТО). Обязательным условием вступления в ВТО является присоединение к международным соглашениям, заключенным в ее рамках. Одно из них - соглашение по торговым аспектам прав на интелектуальную собственность (TRIPS). Реализация условий данного соглашения предполагает качественно новый уровень защиты исключительных прав на средства индивидуализации.
По мере развития экономических отношений, связанных с использованием и защитой прав на средства индивидуализации, растет спрос на фундаментальные и
прикладные исследования в данной сфере со стороны регулирующих органов. В описанных условиях особую актуальность приобретают теоретические наработки, отвечающие на вопросы о природе и экономической роли средств индивидуализации, объясняющие специфику контрактов, связанных с использованием средств индивидуализации, освещающие особенность экономических отношений, связанных с созданием, использованием и защитой прав на средства индивидуализации в рамках существующих правовых ограничений. Такие наработки представляют безусловный интерес для антимонопольных и правоохранительных органов, арбитражных судов и иных организаций, регулирующих рынок средств индивидуализации.
Степень разработанности проблемы
Впервые специальное внимание на проблемы, связанные с использованием торговых марок, обратил Э. Чемберлин, исследовавший соответствующие вопросы в контексте теории монополистической конкуренции. Попытка объяснения роли средств индивидуализации в минимизации трансакционных издержек была впервые предпринята Дж. Акерлофом.
В многочисленных работах современных авторов представлены попытки исследования отдельных функций средств индивидуализации. В частности, Ф. Шеррер и Д. Росс исследуют влияние товарных знаков на структуру рынков, Ф. Ален анализирует роль товарных знаков как сигналов качества, в работе В. Лэндса и Р. Познера акцент ставится на роли товарного знака как средства экономии на издержках измерения, К. Шапиро рассматривает вложения в средства индивидуализации как инвестиции в репутацию, X. Демсетц анализирует товарный знак как барьер входа на рынок.
Попытка реализации комплексного подхода к анализу средств индивидуализации представлена в работах Дж. Маккарти и Н. Экономидиса, в которых товарные знаки рассматриваются как сигналы качества, средства экономии на издержках измерения, нематериальные активы и объекты интелектуальной собственности.
Теоретический фундамент для формулировки институционального подхода к решению описанных проблем представлен в работах Б. Клейна и К. Леффлера, К. Шапиро, Л. Де Алесси и Р. Стаффа, Э. Расмусена. В соответствующих работах исследована проблема рассеивания ренты от использования средств индивидуализации, предпринята попытка анализа преимуществ и недостатков средств
индивидуализации в сравнении с альтернативными институциональными устройствами, выпоняющими аналогичные (схожие) функции, осуществлена теоретическая постановка проблем, связанных с защитой прав собственности на средства индивидуализации.
В работах российских исследователей С. Вокова, Р. Восканяна, С. Горленко, и др. в основном преобладает юридический подход к анализу проблем, связанных с созданием и использованием средств индивидуализации. Среди работ, в которых предпринята попытка реализации институционального подхода, следует отметить исследования О. Пороховской, В. Тамбовцева, А. Шаститко.
Несмотря на значительное общее количество публикаций по рассматриваемой теме, к настоящему моменту недостаточно проработанными остаются следующие вопросы:
- сравнительные преимущества средств индивидуализации по отношению к альтернативным институциональным устройствам, способствующим выпонению контрактных отношений (в частности, централизованному регулированию контрактов);
- влияние институциональной среды на уровень трансакционных издержек, возникающих в связи с использованием и защитой прав на средства индивидуализации, и жизнеспособность института средств индивидуализации.
Актуальность и недостаточная разработанность вышеназванных проблем предопределили выбор темы диссертационной работы, а также методов исследования.
Цель диссертационного исследования
Выявление и исследование сравнительных преимуществ средств индивидуализации по отношению к альтернативным институциональным механизмам, обеспечивающим выпонение рыночных контрактов.
Задачи исследования
Выявление и исследование сравнительных преимуществ средств индивидуализации как экономического института предполагает а) комплексный анализ роли средств индивидуализации в поддержании контрактных отношений на уровне институциональных соглашений; б) комплексный анализ проблем, связанных со
спецификацией и защитой прав собственности на средства индивидуализации, на уровне институциональной среды.
В соответствии с этим задачи исследования формулируются следующим образом:
- уточнить содержание основных понятий, связанных со средствами индивидуализации предприятий и производимой ими продукции;
- обосновать сравнительные преимущества институционального подхода в качестве основного аналитического инструментария исследования;
- раскрыть роль средств индивидуализации в поддержании контрактных отношений;
- выявить факторы, влияющие на сравнительные преимущества средств индивидуализации по отношению к институтам, выпоняющим аналогичные (схожие) функции (в частности, централизованному механизму регулирования контрактов);
- выявить особенности альтернативных систем спецификации прав собственности на средства индивидуализации с точки зрения структуры трансакционных издержек;
- оценить трансакционные издержки, возникающие в условиях российской институциональной среды в области средств индивидуализации.
Объект исследования
Объектом исследования являются средства индивидуализации (товарные знаки, фирменные наименования, наименования мест происхождения товаров).
Предмет исследования
Предметом исследования являются экономические отношения, связанные с созданием, использованием и защитой прав на средства индивидуализации.
Теоретическая база исследования
Теоретическую базу исследования составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории трансакционных издержек, экономической теории прав собственности, организации отраслевых рынков.
Информационная база исследования
Информационной базой послужили законодательные и нормативные документы РФ, официальные статистические данные Всемирной организации интелектуальной
собственности (ВОИС), Российского агентства по патентам и товарным знакам, первичные данные хозяйственной деятельности российских предприятий, материалы научно-практических конференций, российской и зарубежной периодической печати, материалы Интернет.
Научная новизна диссертационного исследования
1. Выявлены недостатки традиционной для российской практики объектной классификации средств индивидуализации, подразделяющей их на товарные знаки, фирменные наименования и наименования мест происхождения товаров, с точки зрения целей экономического анализа. Во-первых, игнорирование критерия известности обозначений в традиционной классификации не позволяет анализировать роль фактора репутации при исследовании контрактных отношений, связанных с использованием средств индивидуализации. Во-вторых, выделение факта регистрации в качестве ключевого критерия при отнесении коммерческого обозначения к товарным знакам выводит за рамки классификации ряд обозначений, фактически используемых в качестве средств индивидуализации, но не зарегистрированных в соответствии с установленными законодательством правилами. С учетом указанных недостатков предложен и обоснован новый подход к определениям и классификации средств индивидуализации, основанный на понятиях товарный знак, торговая марка и брэнд, при уточнении содержания соответствующих понятий.
2. Выявлены возможности и ограничения основных теоретических подходов к анализу средств индивидуализации: ортодоксального подхода, основанного на жестких предпосыках теории потребительского выбора и стандартного микроэкономического подхода, основанного на предпосыках теории монополистической конкуренции и модели рынков с асимметричной информацией. При первом подходе возможность исследования средств индивидуализации ограничивают предпосыки о количестве как единственной характеристике блага; совершенной информации; поной рациональности экономических агентов; отсутствии оппортунистического поведения; непродожительности обмена во времени и отсутствии догосрочных отношений между продавцом и покупателем; случайности выбора экономического контрагента. При втором подходе основным ограничением является игнорирование или недостаточное использование в указанных моделях контрактного подхода к анализу экономики, не позволяющее в поной мере раскрыть роль средств индивидуализации как способа поддержания контрактных отношений. На основе сравнительного анализа
основных теоретических подходов выявлены и обоснованы допонительные возможности институционального подхода к анализу средств индивидуализации, основанного на предпосыках экономической теории прав собственности и теории трансакционных издержек, позволяющие исследовать роль средств индивидуализации как механизмов, поддерживающих контрактные отношения, выявить различия роли средств индивидуализации для различных рынков; оценить сравнительные преимущества института средств индивидуализации по отношению к альтернативным институтам, выпоняющим аналогичные или схожие функции; осуществить анализ различных форм институциональных соглашений, связанных с использованием средств индивидуализации, описать сравнительные преимущества альтернативных систем спецификации прав собственности на средства индивидуализации, показать преимущества и недостатки российской регистрационной системы; оценить уровень, структуру и последствия трансакционных издержек, связанных со спецификацией и защитой прав собственности на средства индивидуализации в России.
3. На основе теоретических моделей выявлены условия, определяющие экономическую роль средств индивидуализации: возможность установления цены на уровне, гарантирующем стабильность качественных характеристик продукции, различия в относительной эффективности производители, осведомленность потребителей о различиях в относительной эффективности производителей, масштабы централизованного регулирования контрактов. Допонительный анализ соответствующих условий позволил выявить и систематизировать факторы, определяющие сравнительные преимущества средств индивидуализации по отношению к альтернативным способам поддержания контрактов: уровень неопределенности, влияющий на возможность установления цены на уровне, гарантирующем качество продукции; информационная структура рынков (наличие-отсутствие асимметрии информации; осведомленность потребителей об относительной эффективности производителей); технология производства (структура издержек производителей; возможность замены количественных характеристик продукции на качественные); характеристика трансакций (специфичность взаимодействия, верифицируемое^, информации); наличие внутренних и внешних экстерначий.
4. Раскрыты сравнительные преимущества и недостатки альтернативных систем спецификации прав собственности на средства индивидуализации: регистрационной системы и системы преждепользования. Показано, что регистрационная система в
меньшей степени соответствует принципу защиты от оппортунистического поведения, создает стимулы к перепроизводству правил, менее эффективна в перераспределении пучков правомочий.
5. Выявлены и систематизированы трансакционные издержки, возникающие в условиях регистрационной системы в России. Показано, что значительные трансакционные издержки, возникающие в российской институциональной среде связаны с нечеткостью спецификации прав собственности по следующим направлениям: объект права, субъект права, объем правовой охраны, возможность и механизм передачи прав, фиксация момента начала и окончания действия исключительных прав.
Апробация работы
Материалы диссертационного исследования были использованы в разработке и чтении курсов Экономическая теория средств индивидуализации, Институциональный анализ интелектуальной собственности для студентов магистратуры экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.
Выводы диссертационной работы использованы в работе по проекту некоммерческого фонда Бюро Экономического Анализа Трансакционные издержки, связанные с созданием и использованием товарных знаков в России, 1998 г. По результатам проекта подготовлена серия публикаций.
Результаты диссертационного исследования представлены в докладах к международным и всероссийским конференциям, в частности, конференциям Защита брэндов в России, Москва, 2001 г., Маркетинг в России, Москва, 2002 г.
Логика и структура исследования
В первой главе исследования дается уточнение понятий, используемых при анализе средств индивидуализации, проводится обзор существующих теоретических подходов к анализу средств индивидуализации, приводится обоснование выбора институционального подхода в качестве основного аналитического инструментария.
Основная часть работы представлена во второй и третьих главах, где в соответствии с целями исследования на двух уровнях (уровне институциональных соглашений и уровне институциональной среды) осуществляется анализ сравнительных преимуществ средств индивидуализации.
Во второй главе на уровне институциональных соглашений определяется роль средств индивидуализации в поддержании контрактных отношений, которая впоследствии уточняется по отношению к различным внешним условиям. На основании соответствующего анализа выявляются факторы, влияющие на сравнительные преимущества и недостатки средств индивидуализации на уровне институциональных соглашений. На данном этапе институциональная среда остается за рамками анализа (в частности, при исследовании роли и сравнительных преимуществ средств индивидуализации игнорируются национальные законодательные особенности).
В третьей главе исследуется влияние институциональной среды на сравнительные преимущества и недостатки средств индивидуализации. В этих целях проводится сравнительный анализ альтернативных систем спецификации прав собственности на средства индивидуализации, исследуются сравнительные преимущества и недостатки российской системы регистрации товарных знаков. Критерием сравнения альтернативных систем служит структура и уровень трансакционных издержек.
В соответствии с изложенной логикой диссертация имеет следующую структуру.
Введение
Глава 1. Определения и классификации. Сравнительные преимущества институционального подхода к анализу средств индивидуализации
1.1. Основные подходы к определениям и классификации средств индивидуализации
1.1.1. Подход, основанный на принципах континентального права
1.1.2. Подход, основанный на принципах обычного права
1.2. Основные теоретические подходы к анализу средств индивидуализации
1.2.1. Ортодоксальный подход
1.2.2. Стандартный микроэкономический подход
1.2.3. Неоинституциональный подход
Глава 2. Роль средств индивидуализации в поддержании контрактных отношений 2.1. Экономическая роль средств индивидуализации: статический и динамический аспект
2.1.1. Статический аспект: минимизация издержек поиска и измерения в условиях неопределенности
2.1.2. Динамический аспект: поддержание повторяющихся трансакций
2.2. Факторы, влияющие на сравнительные преимущества брэнда как механизма, обеспечивающего выпонение контракта
2.2.1. Общие факторы
2.2.2. Структура рынка
23. Сравнительные преимущества средств индивидуализации
2.3.1. Средство индивидуализации как гарант специфического взаимодействия
2.3.2. Критерии сравнения системы брэндов и централизованного регулирования Глава 3. Спецификация и защита прав собственности на средства индивидуализации
3.1. Альтернативные системы спецификации прав собственности на средства индивидуализации
3.1.1. Принцип старшего права уз. принцип известности
3.1.2. Принцип преждепользования уэ. принцип регистрации
3.1.3. Сравнительный анализ реальных систем
3.2. Анализ российской институциональной среды
3.2.1. Объект права
3.2.2. Субъект права
3.2.3. Объем правовой охраны
3.2.4. Возможность и механизм передачи прав
3.2.5. Фиксация момента начала и окончания действия исключительных прав Заключение
Библиография Приложения
2. Основное содержание работы
2.1. Подходы к определениям и классификации прав собственности
Объектные классификации средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции, используемые в российской юридической теории и практике, с точки зрения целей экономического анализа обладают рядом недостатков. Во-первых, игнорирование критерия известности обозначений не позволяет обращаться к соответствующим классификациям при анализе роли репутации в контрактных отношениях, связанных с использованием средств индивидуализации. Во-вторых, выделение фактора регистрации в качестве ключевого критерия при отнесении
коммерческого обозначения к товарным знакам исключает из подобных классификаций обозначения, фактически используемые в качестве средств индивидуализации, но не зарегистрированные в соответствии с установленными законодательством правилами.
В целях экономического анализа из общего ряда обозначений, используемых для идентификации предприятий и производимой им продукции, целесообразно выделить сильные, узнаваемые, получившие признание потребителей обозначения - брэнды. Кроме того, с учетом экономической роли средств индивидуализации, таковыми следует считать не только зарегистрированные обозначения, т.н. товарные знаки, но любые обозначения, фактически используемые экономическими агентами и обладающие отличительными способностями, в т.ч. и не зарегистрированные в установленном законодательством порядке. Последнее уточнение означает целесообразность использования в анализе наряду с понятием товарный знак понятия торговая марка.
С учетом вышесказанного в исследовании предложен подход, основанный на принципах обычного права и предполагающий использование понятий товарный знак, торговая марка и брэнд в рамках единой непротиворечивой классификации. В этих целях соответствующие понятия уточнены следующим образом. Торговые марки - зарегистрированные и незарегистрированные обозначения, используемые для различения товаров или услуг различных производителей или продавцов. Брэнд -сильная, известная, получившая признание потребителей торговая марка. В широком смысле брэнд - воплощение в знаковой, вербальной, музыкальной и др. формах устойчивого положительного образа предприятия и/или производимой продукции (выпоняемых работ и оказываемых услуг), сформировавшегося у участников рынка. Товарный знак - торговая марка, зарегистрированная в соответствии с установленными законодательством правилами. Использование соответствующей классификации позволяет привести к единому знаменателю наработки в области маркетинга, права, экономической теории.
2.2. Теоретические подходы к анализу средств индивидуализации
В работе выявлены возможности и недостатки основных теоретических подходов к анализу средств индивидуализации. На основе полученных результатов сформулирован подход к анализу средств индивидуализации, основанный на предпосыках экономической теории прав собственности и теории трансакционных издержек, обоснованы сравнительные преимущества соответствующего подхода.
На базе эмпирического анализа выявлены три основных подхода к анализу средств индивидуализации: ортодоксальный подход, стандартный микроэкономический подход и неоинституциональный подход, базирующийся на предпосыках теории трансакционных издержек и экономической теории прав собственности.
Показано, что основные предпосыки ортодоксального подхода к описанию проблемы потребительского выбора, а именно:
- количество - единственная характеристика блага;
- совершенная информация;
- поная рациональность экономических агентов;
- отсутствие оппортунистического поведения;
- непродожительность обмена во времени и отсутствие догосрочных отношений между продавцом и покупателем;
- случайность выбора экономического контрагента
не позволяют объяснить существование и экономическую роль средств индивидуализации.
Отчасти соответствующее объяснение дается в рамках стандартного микроэкономического подхода, основанного на ad hoc моделях рынка лимонов и монополистической конкуренции, в рамках которых средство индивидуализации рассматривается как частный механизм поддержания рыночных контрактов и способ дифференциации продукции. Однако, во-первых, предпосыки, используемые в указанных моделях, вступают в противоречие с базовыми предпосыками неоклассического анализа, что делает их выводы не впоне корректными. Во-вторых, игнорирование или недостаточное использование в соответствующих моделях контрактного подхода к анализу экономики не позволяет в поной мере раскрыть роль средств индивидуализации как способа поддержания контрактных отношений, оценить сравнительные преимущества средств индивидуализации по сравнению с другими институтами, выпоняющими аналогичные (схожие) функции.
Наиболее плодотворным при анализе проблем, связанных с использованием средств индивидуализации, представляется подход, основанный на предпосыках теории трансакционных издержек и экономической теории прав собственности.
Применение инструментария теории трансакционных издержек позволяет:
- описать роль средств индивидуализации как механизмов, поддерживающих контрактные отношения, выявить различия роли средств индивидуализации для различных рынков;
- оценить сравнительные преимущества института средств индивидуализации по отношению к альтернативным институтам, выпоняющим аналогичные или схожие функции;
- осуществить анализ различных форм институциональных соглашений, связанных с использованием средств индивидуализации, в частности, колективного товарного знака, франчайзинга и др.
Применение инструментария экономической теории прав собственности позволяет:
- описать сравнительные преимущества альтернативных систем спецификации прав собственности на средства индивидуализации, показать преимущества и недостатки российской регистрационной системы;
- оценить уровень, структуру и последствия трансакционных издержек, связанных со спецификацией и защитой прав собственности на средства индивидуализации в России.
2.3. Сравнительные преимущества средств индивидуализации
Анализ сравнительных преимуществ средств индивидуализации по отношению к альтернативным механизмам, обеспечивающим поддержание контрактов, на уровне институциональных соглашений предполагает выявление и описание условий, определяющих экономическую роль средств индивидуализации.
Точкой отсчета при исследовании соответствующих условий послужила теоретическая модель В. Лэндса - Р. Познера, илюстрирующая общеэкономическую роль средств индивидуализации как средств экономии на издержках поиска и измерения. При уточнении и развитии выводов В. Лэндса и Р. Познера был осуществлен критический анализ моделей моделей Б. Клейна и К. Леффлера, Э. Расмусена, К. Шапиро. Проведенный анализ позволил выявить и обобщить факторы, влияющие на различия роли и значений средств индивидуализации и сравнительную эффективность средств индивидуализации как способа обеспечения контрактов в зависимости от внешних условий.
В частности, было показано, что экономическая роль средств индивидуализации будет варьировать в зависимости от:
- возможности установления производителем цены на уровне, гарантирующем поддержание качественных характеристик продукции;
- осведомленности потребителей об относительной эффективности действующих на рынке производителей;
- реальных различий в относительной эффективности (издержках) производителей;
- преобладающего способа регулирования контрактов.
На базе критического анализа теоретических моделей предложена схема, илюстрирующая различия в роли средств индивидуализации (брэндов) в зависимости от внешних условий (среды функционирования).
Рис 1. Влияние внешних условий на роль средств индивидуализации (брэндов)
Брэнды - гаранты поддержит* специфического шиыошйсти
Брэнды - еяполы качества продукции
Псиюжитеяьии прибыль обыскается Хыеосов эффекпшиосгыо и фактором
В зависимости от внешних условий средства индивидуализации выпоняют различные функции, являясь свидетельством о сверхдоходах экономических агентов, сигналом качества или гарантом реализации специфического взаимодействия.
Автономное использование системы брэндов неэффективно в случае, когда отсутствует возможность установления цены на уровне, гарантирующем качество (в этом случае может иметь место централизованное регулирование, а брэнд может выступать как гарант специфического взаимодействия), или потребители имеют поное представление об относительной эффективности производителей, действующих на рынке (в этом случае может иметь место саморегулирование качества при отсутствии инвестиций в неценовые сигналы). В случае если фактические различия в относительной эффективности производителей отсутствуют, брэнды выпоняют роль сигналов о сверхдоходах производителей, гарантий защиты от оппортунистического поведения с их стороны. Кроме того, в зависимости от соотношения между различными способами регулирования контрактов, брэнды могут выпонять преимущественно роль сигналов качества или гарантов поддержания специфического взаимодействия между продавцом и потребителем.
В свою очередь на условия, определяющие роль брэндов, влияет ряд допонительных факторов, которые в совокупности определяют сравнительные преимущества и недостатки средств индивидуализации в реализации той или иной экономической роли.
Так, на условие существования цены, гарантирующей качество, влияют:
- общий уровень неопределенности;
- временной горизонт экономических агентов (вероятность окончания взаимодействия в каждый конкретный период времени);
- реальная ставка дисконтирования;
- замещаемость качественных характеристик продукции на количественные.
На выбор способа регулирования кон фактов влияют характеристики трансакций, в частности:
- специфичность взаимодействий между рыночными агентами;
- верифицируемость информации;
- наличие внешних и внутренних экстерналий.
В ходе анализа основные факторы, влияющие на сравнительные преимущества системы брэндов как частного механизма, обеспечивающего выпонение контрактов, обобщены следующим образом:
- уровень неопределенности, влияющий на вероятность существования и уровень цены, гарантирующей качество;
- информационная структура рынков (наличие-отсутствие асимметрии информации; знание потребителей издержек производителей);
- характеристика продукта и технологии (структура издержек производителей; возможность замены количества на качество);
- характеристика трансакций (специфичность взаимодействия, верифицируемость информации);
- наличие внутренних и внешних экстерналий (безопасность).
В зависимости от степени воздействия соответствующих факторов на среду функционирования средств индивидуализации меняется оптимальное соотношение между централизованными и частными механизмами, обеспечивающими выпонение контрактов.
Отличительной особенностью инструментария, использованного в данной части исследования, явчяется то, что подход теории трансакционных издержек применен при анализе рынка конечной продукции
Классический анализ в рамках теории трансакционных издержек проводится по отношению к рынкам средств производства. По мысли О. Уильямсона, основными атрибутами трансакции, влияющими на сравнительную эффективность различных механизмов управления, следует считать специфичность активов, неопределенность и частоту повторения трансакций. При этом ключевую роль в объяснении различий в механизмах управлении играет именно специфичность активов. Однако, применительно к рынкам конечных продуктов, как правило, характеризуемым большим количеством покупателей и незначительными издержками смены контрагента, решающую роль при объяснении контрактов и механизмов принуждения.
на наш взгляд, приобретают факторы неопределенности и частоты повторения трансакций.
С учетом вышесказанного при объяснении роли средств индивидуализации в поддержании контрактных отношений основное внимание в настоящей работе уделено факторам неопределенности и частоте трансакций.
2.4. Выявление сравнительных преимуществ и недостатков альтернативных систем спецификации прав собственности на средства индивидуализации
Подход, основанный на предпосыках экономической теории прав собственности, позволяет оценить сравнительные преимущества и недостатки альтернативных систем спецификации прав собственности на средства индивидуализации: регистрационной системы, распространенной в странах с континентальным правом, и системы, ориентированной на правила преждепользования, используемой в странах с англосаксонской правовой системой.
В рамках регистрационной системы необходимым условием предоставления правовой охраны средству индивидуализации является факт регистрации. При системе преждепользования основное внимание уделяется аспектам, связанным с фактическим использованием средств индивидуализации.
В отличие от регистрационной система, ориентированная на принципы преждепользования, основана на дифференцированном подходе к спецификации прав собственности на средства индивидуализации. Данный подход позволяет максимально задействовать принцип минимизации трансакционных издержек при разрешении конфликтов, связанных с правами собственности: при разрешении подобных конфликтов преимущество получает обладатель более сильного с экономической точки зрения обозначения. Дифференцированность подхода обеспечивает более эффективное перераспределение прав собственности в направлении их наилучшего использования, что позволяет более поно реализовать экономические преимущества средств индивидуализации.
При регистрационной системе на регистрирующие органы ложится значительная нагрузка, связанная с необходимостью проведения экспертизы заявленных обозначений на соответствие многочисленным законодательным требованиям, что приводит к существенному увеличению продожительности процедуры регистрации.
При отсутствии эффективных стимулов для ускорения рассмотрения заявок неизбежно возникает система неформальных торгов, определяющая значительный уровень грансакционных издержек, связанных со спецификацией прав на товарные знаки.
В результате использование регистрационной системы приводит, с одной стороны, к перепроизводству требований и критериев к обозначению, претендующему на охраноспособность, с другой стороны, к недостаточности прописанных критериев для предотвращения оппортунистического поведения.
Система, ориентированная на принципы преждепользования, создает максимальную защиту от оппортунистического поведения со стороны недобросовестных конкурентов. В частности, данная система исключает возможность регистрации чужого обозначения и последующего шантажа.
Система, ориентированная на принципы преждепользования, обеспечивает максимальную защиту от оппортунистического поведения со стороны бюрократических органов, поскольку факт регистрации при данной системе не играет решающей роли.
В целом, в рамках системы, ориентированной на принципы преждепользования, спецификация прав собственности осуществляется в соответствии с принципами экономической эффективности, т.е. в конечном итоге обладателем права на средство индивидуализации оказывается экономический агент, способный извлечь из реализации данного права наибольшие преимущества.
В то же время отмечены следующие сложности перехода от регистрационной системы к системе преждепользования.
Во-первых, принцип преждепользования может быть реализован лишь в странах с эффективно функционирующей судебной системой.
Во-вторых, при осуществлении перехода от одного состояния к другому возникает проблема зависимости от пройденного пути. В связи с этим, для определения экономической целесообразности перехода необходим скрупулезный предварительный анализ издержек и выгод, возникающих в результате соответствующего институционального преобразования.
2.5. Трансакционные издержки, связанные с созданием и использованием средств индивидуализации в России
Подход, основанный на принципах экономической теории прав собственности, позволяет систематизировать трансакционные издержки, возникающие в российской институциональной среде, по следующим категориям:
- объект права (следствие - проблемы общеизвестных знаков и высокие формальные и неформальные издержки разрешения конфликтов);
- субъект права (следствие - проблемы "советских знаков" и высокие формальные и неформальные издержки разрешения конфликтов);
- объем правовой охраны (следствие - высокие формальные и неформальные издержки регистрации и защиты прав на средства индивидуализации);
- возможность и механизм передачи прав (следствие - отсутствие поноценного рынка прав на средства индивидуализации);
- фиксация момента начала и окончания действия исключительных прав (следствие -высокие формальные и неформальные издержки защиты прав собственности.
Следствием нечеткой спецификации в российском законодательстве объекта права на средства индивидуализации являются проблемы, связанные с охраной общеизвестных знаков. В российской практике общеизвестными признаются не знаки, получившие известность у потребителей, а обозначения, зарегистрированные в качестве таковых в Российском агентстве по патентам и товарным знакам. Результатом подобного подхода являются существенные трансакционные издержки разрешения конфликтов, связанных защитой прав на известные обозначения (брэнды).
Нечеткость определения субъекта права приводит к многочисленным конфликтам, по поводу советских знаков, права на которые предъявляют экономические агенты, производившие в условиях плановой экономики продукцию под одним и тем же обозначением на различных предприятиях. Единый подход к разрешению соответствующей проблемы со стороны законодательства и регулирующих органов отсутствует, что порождает издержки, связанные с разрешением соответствующих конфликтов.
Основная проблема, касающаяся объема правовой охраны, связана с тем. что в соответствии с действующим законодательством товарный знак регистрируется по 42
классам Международной классификации товаров и услуг (МКТУ). Правильный подбор классов связан для заявителя с определенными издержками. В этих условиях распространенным способом мошенничества является регистрация чужого товарного знака для тех классов товаров, на которые он еще не зарегистрирован. Следствием данной проблемы являются высокие формальные и неформальные издержки регистрации и защиты прав на средства индивидуализации.
Ограниченные возможности и несовершенные механизмы передачи прав собственности на товарные знаки обусловливают высокие издержки включения средств индивидуализации в экономический оборот. В настоящий момент средства индивидуализации в России практически не используются в качестве залога, сдеки купли-продажи соответствующих активов редки. Фактически отсутствует рынок оценки стоимости прав на средства индивидуализации.
Нечеткость в определении законодательством даты начала действия права на товарный знак создает возможность для оппортунистического поведения со стороны третьих лиц, что приводит к росту формальных и неформальных издержек, связанных со спецификацией и защитой прав собственности.
В совокупности факторы, выявленные на уровне институциональных соглашений и институциональной среды, позволяют объяснить сравнительные преимущества и недостатки института средств индивидуализации.
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
1. Шульга И.Е., гл. Анализ компонентной поноты институционального проекта (на примере Закона РФ О товарных знаках...) в кн. Трансакционные издержки, связанные с созданием и использованием прав на товарные знаки в России под редакцией д.э.н. А.Е. Шаститко. М.: Изд-во Теис, 2000 г., 0,5 п.л.
2. Шульга И.Е., гл. Основы теории общественного договора в кн. Новый общественный договор. Повестка дня под редакцией О.В. Макаренко и Г.В. Калягина. М., 2001 г., 0,9 п.л.
3. Шульга И.Е. Анализ компонентной поноты институционального проекта (на примере Закона РФ О товарных знаках...) // Вопросы экономики, 1999, ХаЗ, 0,3 пл.
4. Шульга И.Е., Николаев И.А. Высокие технологии госаппарата управления // Биржа интелектуальной собственности, 2003, №1, 0,3 п.л. (в соавторстве, из них 0,1 п.л. автора)
Издательство ООО "МАКС Пресс". Лицензия ИД № 00510 от 01.12.99 г. Подписано к печати 17.04.2003 г. Формат 60x90 1/16. Усл.печ.л. 1,25. Тираж 100 экз. Заказ 295. Тел. 939-3890, 939-3891, 928-1042. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В.Ломоносова.
8 5 0 4
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Шульга, Иван Евгеньевич
ВВЕДЕНИЕ.
Актуальность темы исследования.
Степень разработанности проблемы.
Цель исследования.
Задачи исследования.
Объект исследования.
Предмет исследования.
Логика изложения.
ГЛАВА 1. ОПРЕДЕЛЕНИЯ И КЛАССИФИКАЦИИ. СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОГО ПОДХОДА К АНАЛИЗУ СРЕДСТВ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ.
1.1. Основные подходы к определениям и классификации средств индивидуализации.
1.2. Основные теоретические подходы к анализу средств индивидуализации.
Выводы к главе.
ГЛАВА 2. РОЛЬ СРЕДСТВ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ В ПОДДЕРЖАНИИ КОНТРАКТНЫХ ОТНОШЕНИЙ.
2.1. Экономическая роль средств индивидуализации: статический и динамический аспект.
2.2. Факторы, влияющие на сравнительные преимуществ брэнда как механизма, обеспечивающего выпонение контрактов.
2.3. Сравнительный анализ альтернативных институтов, обеспечивающих выпонение контрактов.
Выводы к главе.
ГЛАВА 3. СПЕЦИФИКАЦИЯ И ЗАЩИТА ПРАВ СОБСТВЕННОСТИ НА СРЕДСТВА ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ.
3.1. Альтернативные системы спецификации прав собственности на средства индивидуализации.
3.2. Анализ российской институциональной среды.
Выводы к главе.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Институциональный анализ средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции"
В представленной работе сравнительные преимущества института средств индивидуализации исследуются на двух уровнях: уровне институциональных соглашений (контрактов) и уровне институциональной среды, что обеспечивает комплексность подхода. На первом уровне выявляются сравнительные преимущества средств индивидуализации, вытекающие из экономической природы данного института. На втором уровне исследуется контекст использования средств индивидуализации, то, каким образом его сравнительные преимущества реализуются в условиях конкретной институциональной среды. Актуальность темы исследования
1. Средство индивидуализации Ч один из основополагающих институтов современной рыночной экономики. Интегрируя сигналы о деловой репутации экономических агентов, средства индивидуализации позволяют минимизировать трансакционные издержки поиска и измерения в условиях неопределенности, способствуя поддержанию контрактных отношений в рыночной экономике. Выгоды от использования данного института распространяются на различные группы экономических агентов: государство собирает допонительные налоговые поступления в результате расширения границ экономического обмена, производители становятся обладателями ценного нематериального актива, позволяющего извлекать квазиренту, потребители получают гарантии качества производимой продукции.
2. Особая актуальность проблем, связанных с созданием и использованием средств индивидуализации в России, обуславливается тем, что в настоящий момент данный институт находится на стадии становления. Соответствующая стадия характеризуется многочисленными институциональными процессами, имеющими отношение к правам собственности на средства индивидуализации: распространением нелегальных (полулегальных) схем, связанных с внесением в уставный капитал акционерных компаний переоцененной интелектуальной собственности, приватизацией предприятий без учета интелектуальной собственности, обострением борьбы за т.н. советские товарные знаки и др.
Подобные процессы происходят на фоне неразвитой институциональной среды (несовершенства российского законодательства), а также механизмов, обеспечивающих выпонение правил (несовершенства судебной и административной практики).
3. В настоящее время Россия готовится к вступлению во Всемирную Торговую Организацию (ВТО). Обязательным условием вступления в ВТО является присоединение к международным соглашениям, заключенным в ее рамках. Одно из них Ч соглашение по торговым аспектам прав на интелектуальную собственность (TRIPS). Реализация условий данного соглашения предполагает качественно новый уровень защиты исключительных прав на средства индивидуализации.
4. По мере развития экономических отношений, связанных с использованием и защитой прав на средства индивидуализации, растет спрос на фундаментальные и прикладные исследования в данной сфере со стороны регулирующих органов. В описанных условиях особую актуальность приобретают теоретические наработки, отвечающие на вопросы о природе и экономической роли средств индивидуализации, объясняющие особенности контрактных отношений, связанных с использованием средств индивидуализации, освещающие особенность экономических отношений, связанных с созданием, использованием и защитой прав на средства индивидуализации в рамках существующих правовых ограничений. Такие наработки представляют безусловный интерес для антимонопольных и правоохранительных органов, арбитражных судов и иных организаций, регулирующих рынок средств индивидуализации. Степень разработанности проблемы
Впервые отдельное внимание на проблемы, связанные с использованием торговых марок, обратил Э. Чемберлин, исследовавший соответствующие вопросы в контексте теории монополистической конкуренции [Чемберлин Э., 1996]. Несмотря на то, что торговые марки не являлись объектом исследования Чемберлина, а экзогенно рассматривались в качестве одного из возможных способов дифференциации продукции, американским ученым был сформулирован ряд важных теоретических вопросов, получивших развитие в работах более поздних исследователей: экономическая роль средств индивидуализации, соотношение монопольного и конкурентного элементов в торговых марках, необходимость и границы правовой охраны торговых марок и др.
Ограниченность подхода Э. Чемберлина при ответе на данные вопросы была предопределена его приверженностью к монополистическому ответвлению экономической теории, согласно которому любые реальные контрактные соглашения сравниваются с идеальной ситуацией, имеющей место в условиях совершенной конкуренции. С точки зрения такого концептуального подхода товарные знаки, формируя индивидуальный спрос на продукцию отдельных производителей, способствуют монополизации рынка и лотклонению от идеальных условий совершенной конкуренции. Э. Чемберлин не использовал в анализе контрактный подход, позволяющий адаптировать выводы неоклассического анализа к реальным экономическим условиям и конкретизировать в зависимости от этих условий роль товарных знаков в поддержании рыночных отношений.
Попытка объяснения роли средств индивидуализации (в числе прочих институтов) как способа минимизации трансакционных издержек была предпринята в классической работе Дж. Акерлофа, посвященной анализу рынка лимонов [Акерлоф Дж.,1994]. Исследуя функционирование рыночного механизма в условиях неопределенности и асимметрии информации, автор пришел к выводу о важности роли частных институтов, гарантирующих качество продукции. В то же время за рамками анализа Дж. Акерлофа осталось исследование сравнительных преимуществ институтов, способствующих поддержанию контрактных взаимодействий в условиях неопределенности.
В многочисленных работах представлены попытки исследования отдельных функций средств индивидуализации [Шеррер Ф., Росс Д., 1997, Allen F., 1984, DemsetzH., Landes W., Posner R., 1997]. В частности, Ф. Шеррер и Д. Росс исследуют влияние товарных знаков на структуру рынков, Ф. Ален анализирует роль товарных знаков как сигналов качества, в работе В. Лэндса и Р. Познера акцент ставится на роли товарного знака как средства экономии на издержках измерения, X. Демсетц анализирует товарный знак как барьер входа.
Попытка реализации комплексного подхода к анализу средств индивидуализации представлена в работах Дж. Маккарти [McCarthy J.,
1996] и Н. Экономидиса [Economides N., 1988]. В этих работах товарные знаки рассматриваются как сигналы качества, средства экономии на издержках измерения, экономические активы и объекты интелектуальной собственности.
Важным теоретическим фундаментом для формулировки институционального подхода к решению описанных проблем представляются работы Б. Клейна и К. Леффлера [Klein В., Leffler К., 1981], К.Шапиро [Shapiro С., 1983], Л. ДеАлесси и Р. Стаффа [De Alessi L., Staaf R., 1994].
В работе Б. Клейна и К. Леффлера средство индивидуализации впервые рассмотрено как механизм поддержания контрактов, связанных с предложением на рынок качественной продукции. Развитие выводов представленной авторами модели позволяет осуществить анализ преимуществ и недостатков данного механизма в сравнении с альтернативными институциональными устройствами, выпоняющими аналогичные (схожие) функции. В то же время за рамками анализа Б. Клейна и К. Леффлера остася вопрос о роли средств индивидуализации на различных рынках, значении фактора специфического взаимодействия между продавцом и покупателем. Кроме того, авторы абстрагировались от влияния институциональной среды, что затруднило анализ проблемы с позиции прав собственности.
Модель Б. Клейна и К. Леффлера была впоследствии расширена Э. Расмусеном [Rasmusen Е., 1999], показавшим различия роли средств индивидуализации на различных рынках.
Целый ряд исследований был посвящен вопросам, связанным с экономической природой доходов, извлекаемых владельцами брэндов. К. Шапиро представил свой взгляд на проблему рассеивания ренты от использования средств индивидуализации, предложив рассматривать соответствующие доходы как отдачу от инвестиций в репутацию экономических агентов. Впоследствии этот тезис был развит в работах Ф. Алена и В. Роджерсона [Allen F., 1984, Rogerson W., 1997].
JI. Де Алесси и Р. Стафф конкретизировали роль средств индивидуализации в поддержании контрактных отношений, введя понятие специфическое взаимодействие. В работе [De Alessi L., Staaf R., 1994] товарный знак рассматривается как способ реализации контрактов, связанных со специфическим взаимодействием между продавцом и покупателем. Такой подход непосредственно открыл возможности для анализа сравнительных преимуществ средств индивидуализации как гарантов поддержания контрактных отношений.
В работах российских исследователей [Воков С., 1993, Восканян Р., 1997, Горленко С., 1996 и др.] в основном преобладает юридический подход к анализу проблем, связанных с созданием и использованием средств индивидуализации. Среди работ, в которых предпринята попытка реализации институционального подхода к анализу проблемы, следует отметить [Пороховская О., Тамбовцев В., 1999, Шаститко А., 1999]
В целом, несмотря на заметный интерес к проблеме со стороны отечественных и зарубежных исследователей, на настоящий момент недостаточно проработанными остаются следующие ключевые вопросы:
- сравнительные преимущества средств индивидуализации по отношению к альтернативным институциональным устройствам, способствующим поддержанию контрактных отношений (в частности, централизованному регулированию контрактов);
- влияние институциональной среды на уровень трансакционных издержек, возникающих в связи с использованием и защитой прав на средства индивидуализации, и жизнеспособность института средств индивидуализации.
Актуальность и недостаточная разработанность вышеназванных проблем предопределили выбор темы диссертационной работы.
Цель исследования
Выявление и описание сравнительных преимуществ средств индивидуализации по отношению к альтернативным институциональным механизмам, обеспечивающим поддержание рыночных контрактов. Задачи исследования
Выявление и описание сравнительных преимуществ средств индивидуализации как экономического института предполагает: a) комплексный анализ роли средств индивидуализации в поддержании контрактных отношений на уровне институциональных соглашений; b) комплексный анализ проблем, связанных со спецификацией и защитой прав собственности на средства индивидуализации, на уровне институциональной среды.
В соответствии с этим задачи исследования формулируются следующим образом:
- уточнить содержание основных понятий, связанных со средствами индивидуализации предприятий и производимой ими продукции;
- обосновать сравнительные преимущества институционального подхода в качестве основного аналитического инструментария исследования;
- охарактеризовать роль средств индивидуализации в поддержании контрактных отношений;
- выявить факторы, влияющие на сравнительные преимущества средств индивидуализации по отношению к институтам, выпоняющим аналогичные (схожие) функции (в частности, централизованному механизму регулирования контрактов);
- осуществить сравнительный анализ преимуществ и недостатков альтернативных систем спецификации прав собственности на средства индивидуализации;
- оценить трансакционные издержки, возникающие в условиях российской институциональной среды в области средств индивидуализации. Объект исследования
Объектом исследования являются средства индивидуализации (товарные знаки, фирменные наименования, наименования мест происхождения товаров). Предмет исследования
Предметом исследования являются экономические отношения, связанные с созданием, использованием и защитой прав на средства индивидуализации. Логика изложения
Первая глава исследования содержит уточнение понятий и классификаций, используемых при анализе средств индивидуализации, обзор существующих теоретических подходов к анализу средств индивидуализации, обоснование выбора институционального подхода в качестве основного аналитического инструментария.
Основная часть работы представлена во второй и третьих главах, где в соответствии с целями исследования на двух уровнях (уровне институциональных соглашений (контрактов) и уровне институциональной среды) осуществляется анализ сравнительных преимуществ средств индивидуализации.
Во второй главе на уровне институциональных соглашений определяется роль средств индивидуализации в поддержании контрактных отношений, которая затем детализируется применительно к рынкам с различной информационной структурой. На основании соответствующего анализа выявляются факторы, влияющие на сравнительные преимущества и недостатки средств индивидуализации на уровне институциональных соглашений. При этом институциональная среда рассматривается как экзогенный параметр (в частности, при анализе роли и сравнительных преимуществ средств индивидуализации игнорируются национальные законодательные особенности).
В третьей главе исследуется влияние институциональной среды на сравнительные преимущества и недостатки института средств индивидуализации. В этих целях проводится сравнительный анализ альтернативных систем спецификации прав собственности на средства индивидуализации, а также исследуются сравнительные преимущества и недостатки российской системы регистрации товарных знаков. Критерием сравнения альтернативных систем служит структура и уровень трансакционных издержек.
Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Шульга, Иван Евгеньевич
Заключение
В ходе исследования были получены следующие основные результаты, характеризующиеся научной новизной и практической значимостью.
1. Новый подход к определениям и классификации средств индивидуализации
Было показано, что классификации средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции, основанные на принципах континентального права, используемые в российской юридической теории и практике, с точки зрения целей экономического анализа обладают рядом недостатков. В частности, игнорирование критерия известности обозначений в подобных классификациях не позволяет анализировать роль фактора репутации при исследовании контрактных отношений, связанных с использованием средств индивидуализации, а выделение в качестве ключевого критерия при отнесении коммерческого обозначения к товарным знакам фактора регистрации выводит за рамки анализа обозначения, фактически используемые в качестве средств индивидуализации, но не зарегистрированные в соответствии с установленными законодательством правилами.
Показано, что в целях экономического анализа из общего ряда обозначений, используемых для идентификации предприятий и производимой им продукции, целесообразно выделить сильные, узнаваемые, получившие признание потребителей обозначения - брэнды. Кроме того, с учетом экономической роли средств индивидуализации, таковыми следует считать не только зарегистрированные обозначения, т.н. товарные знаки, но любые обозначения, фактически используемые экономическими агентами и обладающие отличительными способностями, в т.ч. и не зарегистрированные в установленном законодательством порядке. Последнее уточнение означает целесообразность использования в анализе наряду с понятием товарный знак понятия торговая марка.
С учетом вышесказанного в исследовании предложен подход к анализу средств индивидуализации, основанный на принципах обычного права и предполагающий использование понятий торговая марка и брэнд. В ходе анализа было уточнено соотношение между понятиями товарный знак, брэнд, торговая марка.
2. Выявление возможностей и недостатков основных теоретических подходов к анализу средств индивидуализации. Обоснование сравнительных преимуществ институционального подхода.
В работе выявлены возможности и недостатки основных теоретических подходов к анализу средств индивидуализации. На основе полученных результатов сформулирован комплексный подход к анализу средств индивидуализации, основанный на предпосыках экономической теории прав собственности и теории трансакционных издержек, обоснованы сравнительные преимущества соответствующего подхода.
На основе эмпирического анализа выявлены три основных подхода к анализу средств индивидуализации: ортодоксальный подход, стандартный микроэкономический подход и неоинституциональный подход, базирующийся на предпосыках теории трансакционных издержек и экономической теории прав собственности.
Показано, что основные предпосыки ортодоксального подхода к описанию проблемы потребительского выбора, а именно:
- количество Ч единственная характеристика блага;
- совершенная информация;
- поная рациональность экономических агентов;
- отсутствие оппортунистического поведения;
- непродожительность обмена во времени и отсутствие догосрочных отношений между продавцом и покупателем;
- случайность выбора экономического контрагента не позволяют объяснить существование и экономическую роль средств индивидуализации.
Отчасти ответ на эти вопросы дается в рамках стандартного микроэкономического подхода, основанного на ad hoc моделях рынка лимонов и монополистической конкуренции. Однако, во-первых, предпосыки, используемые в указанных моделях, вступают в противоречие с базовыми предпосыками неоклассического анализа, что делает их выводы не впоне корректными. Во-вторых, игнорирование или недостаточное использование в соответствующих моделях контрактного подхода к анализу экономики не позволяет в поной мере раскрыть роль средств индивидуализации как способа поддержания контрактных отношений, оценить сравнительные преимущества средств индивидуализации по сравнению с другими институтами, выпоняющими аналогичные (схожие) функции.
Наиболее плодотворным при анализе проблем, связанных с использованием средств индивидуализации, представляется комплексный неоинституциональный подход, основанный на предпосыках теории трансакционных издержек и экономической теории прав собственности.
Применение инструментария теории трансакционных издержек позволяет:
- описать роль средств индивидуализации как механизмов, поддерживающих контрактные отношения, выявить различия роли средств индивидуализации для различных рынков;
- оценить сравнительные преимущества института средств индивидуализации по отношению к альтернативным институтам, выпоняющим аналогичные или схожие функции;
- осуществить анализ различных форм институциональных соглашений, связанных с использованием средств индивидуализации, в частности, колективного товарного знака, франчайзинга и др.
Применение инструментария экономической теории прав собственности позволяет:
- описать сравнительные преимущества альтернативных систем спецификации прав собственности на средства индивидуализации, показать преимущества и недостатки российской регистрационной системы;
- оценить уровень, структуру и последствия трансакционных издержек, связанных со спецификацией и защитой прав собственности на средства индивидуализации в России.
3. Выявление сравнительных преимуществ средств индивидуализации по отношению к альтернативным механизмам, обеспечивающим поддержание контрактов
Для определения сравнительных преимуществ средств индивидуализации по отношению к альтернативным механизмам, обеспечивающим поддержание контрактов, на уровне институциональных соглашений были выявлены и описаны первичные факторы, влияющие на экономическую роль средств индивидуализации.
Точкой отсчета при исследовании факторов, объясняющих экономическую роль средств индивидуализации, послужила теоретическая модель В. Лэндса Ч Р.Познера, илюстрирующая роль средств индивидуализации как средств экономии на издержках поиска и измерения. При уточнении и развитии выводов В. Лэндса и Р. Познера был осуществлен критический анализ моделей моделей Б. Клейна и К. Леффлера, Э. Расмусена, К. Шапиро. Проведенный анализ позволил выявить и обобщить факторы, влияющие на различия роли и значений средств индивидуализации и сравнительную эффективность средств индивидуализации как способа обеспечения контрактов в зависимости от внешних условий.
В частности, было показано, что экономическая роль средств индивидуализации будет варьировать в зависимости от:
- возможности установления производителем цены на уровне, гарантирующем качество;
- осведомленности потребителей об относительной эффективности действующих на рынке производителей;
- реальных различия в относительной эффективности (издержках) производителей;
- преобладающего способа регулирования контрактов.
В свою очередь на отдельные факторы, определяющие роль брэндов, влияет ряд допонительных факторов, которые в совокупности определяют сравнительные преимущества и недостатки средств индивидуализации в реализации той или иной экономической роли.
Так, на фактор существования цены, гарантирующей качество, влияют:
- общий уровень неопределенности;
- временной горизонт экономических агентов (вероятность окончания взаимодействия в каждый конкретный период времени);
- реальная ставка дисконтирования;
- замещаемость качественных характеристик продукции на количественные.
- На выбор способа регулирования контрактов влияют характеристики трансакций, в частности:
- специфичность взаимодействий между рыночными агентами;
- верифицируемость информации;
- наличие внешних и внутренних экстерналий.
В ходе анализа основные факторы, влияющие на сравнительные преимущества системы брэндов как частного механизма, обеспечивающего выпонение контрактов, обобщены следующим образом:
- уровень неопределенности, влияющий на вероятность существования и уровень цены, гарантирующей качество;
- информационная структура рынков (наличие-отсутствие асимметрии информации; знание потребителей издержек производителей);
- характеристика продукта и технологии (структура издержек производителей; возможность замены количества на качество);
- характеристика трансакций (специфичность взаимодействия, верифицируемость информации);
- наличие внутренних и внешних экстерналий (безопасность).
Показано, что в зависимости от степени присутствия соответствующих факторов меняется оптимальное соотношение между централизованными и частными механизмами, обеспечивающими выпонение контрактов.
Выявление сравнительных преимуществ и недостатков альтернативных систем спецификации прав собственности на средства индивидуализации
В работе исследовано влияние институциональной среды на сравнительные преимущества и недостатки средств индивидуализации.
С позиции экономической теории прав собственности рассмотрены сравнительные преимущества и недостатки альтернативных систем спецификации прав собственности на средства индивидуализации: регистрационной системы, распространенной в странах с континентальным правом, и системы, ориентированной на правила преждепользования, используемой в странах с англосаксонской правовой системой.
Показано, что в отличие от регистрационной системы система, ориентированная на принципы преждепользования, предполагает применение дифференцированного подхода к конфликтам по поводу прав собственности на средства индивидуализации. Дифференцированность подхода соответствует дискретности пучков правомочий и позволяет более поно реализовать экономические преимущества от использования средств индивидуализации.
Использование регистрационной системы приводит, во-первых, к перепроизводству требований и критериев к обозначению, претендующему на охраноспособность, во-вторых, к недостаточности прописанных критериев для предотвращения оппортунистического поведения.
При регистрационной системе на регистрирующие органы ложится значительная нагрузка, что приводит к существенному увеличению продожительности процедуры регистрации. При отсутствии эффективных стимулов для ускорения рассмотрения заявок неизбежно возникает система неформальных торгов, определяющая значительный уровень трансакционных издержек, связанных со спецификацией прав на товарные знаки.
В целом, в рамках системы, ориентированной на принципы преждепользования, спецификация прав собственности осуществляется в соответствии с принципами экономической эффективности, т.е. в конечном итоге обладателем права на средство индивидуализации оказывается экономический агент, способный извлечь из реализации данного права наибольшие преимущества.
Система, ориентированная на принципы преждепользования, создает максимальную защиту от оппортунистического поведения со стороны недобросовестных конкурентов. При данной системе невозможно зарегистрировать чужое обозначение и впоследствии использовать его с целью шантажа.
Система, ориентированная на принципы преждепользования, обеспечивает максимальную защиту от оппортунистического поведения со стороны бюрократических органов, поскольку факт регистрации при данной системе не играет решающей роли.
В то же время отмечены следующие сложности перехода от регистрационной системы к системе преждепользования.
Во-первых, принцип преждепользования может быть реализован лишь в странах с эффективно функционирующей судебной системой.
Во-вторых, при осуществлении перехода от одного состояния к другому возникает проблема зависимости от пройденного пути. В связи с этим, для определения экономической целесообразности перехода необходим скрупулезный предварительный анализ издержек и выгод, возникающих в результате соответствующего институционального преобразования.
4. Выявление траисакциониых издержек, связанных с созданием и использованием средств индивидуализации в России
Выявлены и описаны трансакционные издержки, возникающие в условиях регистрационной системы в России. Показано, что значительные трансакционные издержки, возникающие в российской институциональной среде связаны с нечеткостью спецификации прав собственности по следующим направлениям:
- объект права (следствие - проблемы, связанные с охраной общеизвестных знаков и высокие издержки разрешения конфликтов);
- субъект права (следствие Ч проблемы т.н. "советских знаков" и высокие формальные и неформальные издержки разрешения конфликтов);
- объем правовой охраны (следствие - высокие формальные и неформальные издержки регистрации и защиты прав на средства индивидуализации);
- возможность и механизм передачи прав (следствие - отсутствие поноценного рынка прав на средства индивидуализации);
- фиксация момента начала и окончания действия исключительных прав (следствие - высокие формальные и неформальные издержки защиты прав собственности.
В совокупности описанные факторы, выявленные на уровне институциональных соглашений и институциональной среды, позволяют объяснить сравнительные преимущества и недостатки института средств индивидуализации.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Шульга, Иван Евгеньевич, Москва
1. Акерлоф Дж. Рынок лимонов: неопределенность качества и рыночный механизм // THES1.. 1994. Вып. 5 С. 91-104
2. Белов В.В. Виталиев Г.В. Товарные знаки // Юридический консультант, 1997, №1.
3. Введение в институциональный анализ. М.: ТЕИС, 1996.
4. Воков С.И. Товарные знаки в российском законодательстве // Патенты и лицензии, 1993, №5-6.
5. Восканян P.C., Вокова С.И. Беседы о товарных знаках. Лицензирование // Интелектуальная собственность, 1997, №5-6.
6. Восканян P.C. Охрана товарного знака при переходе к рынку // Интелектуальная собственность, 1997, №11.
7. Вэриан X., Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход. М.: Юнити, 1997.
8. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. Т.2. СПб., Экономическая школа, 1998.
9. Горленко С.А. Закон о товарных знаках. Пути совершенствования// Патенты и лицензии, 1996, №11.
10. Ю.Джермакян В. Противоречие общественным интересам как основание для отказа в регистрации товарного знака // Интелектуальная собственность, 1997, №5-6.
11. Капелюшников Р.И. Экономическая теория прав собственности. М.; Дело тд, 1994.
12. Козырев А.Н. Оценка интелектуальной собственности. Экспертное бюро-М. 1997.
13. Коковихин Ю.В. Участие апеляционной палаты в судебных спорах о товарных знаках // Патенты и лицензии, 1997, №11.
14. Конов Ю.П. Как эффективнее использовать права собственности на патент // Патенты и лицензии, 1996, №9.
15. Конов Ю.П. Стоимость патентов, товарных знаков и ноу-хау как форма инвестиции // Патенты и лицензии, 1998, №3.
16. Конов Ю.П. Стоимость права на патент, товарный знак и ноу-хау как предмет залога // Интелектуальная собственность, 1998, №3.
17. Костина Г., Медовников Д., Почти что брэнды // Эксперт, 1999, №41
18. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
19. Коуз Р. Рынок, фирма, право. М.: Дело, 1993.
20. Клименко Л.Ф. Товарный знак и пресечение недобросовестной конкуренции // Патенты и лицензии, 1997, №12.
21. Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления // Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993.
22. Маркетинг. Под. Ред. А.И. Романова, М., 1995.
23. Матвеева А., Селиванова В. Неосязаемая роскошь.// Эксперт, 1999, №3. С. 42-45.
24. Менар К., Вальцескини И. Создание и защита колективных товарных знаков. Вопросы экономики, 1999, №3.
25. Мил гром П. Роберте Дж. Экономика, организации и менеджмент. // Санкт-Петербург, 1999
26. Прозоровская Е.В. Спор о фирменном наименовании. Как его избежать?// Патенты и лицензии, 1996, №7.
27. Прозоровская Е.В. Стокновение фирменных наименований и товарных знаков // Патенты и лицензии, 1997, №12.
28. Санников А.Г. Фирменным наименованиям надежную защиту // Патенты и лицензии, 1996, №9.
29. Санников А.Г. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике. М.: ВНИИПИ, 1997.
30. Санников А.Г. Товарные знаки и вступление России в ВТО // Патенты и лицензии, 1996, №4.
31. Сапсай Б. Формирование рынка интелектуальной (промышленной) собственности // Предпринимательство в России. 1998. №1, с.22.
32. Сергеев В.М. Правовые аспекты использования товарного знака // Патенты и лицензии, 1997, №12.
33. Сергеев В.М. Как защитить товарный знак в России // Патенты и лицензии, 1993, №9-10.
34. Симачев Ю. Структура стоимости частного бизнеса как показатель уровня его развития // Вопросы экономики. 1997. №6.
35. Смирнов. В.И. Правильно ли ценят оценщики? // Патенты и лицензии, 1997, №2.
36. Создание и продвижение брэндов на российском рынке. Материалы международной конференции. М., 1998.
37. Тамбовцев В.JI. Методология институционального проектирования. В: Введение в институциональный анализ, под ред. Тамбовцева B.JL, М.: Теис, 1996. С. 75-92.
38. Тамбовцев B.JI. Товарный знак как капитальный нематериальный актив. Вопросы экономики, 1999, №3.
39. Трансакционные издержки, связанные с созданием и использованием прав на товарные знаки в России. Под ред. А.Е. Шаститко. Москва, Бюро экономического анализа, 2000
40. Уильямсон О. Экономические институты капитализма. Спб.: Лениздат,1996.
41. Федько В.П. Товарный знак. М., 1998.
42. Харитонов К.Г. Всегда ли прав ВАС? // Патенты и лицензии, 1998, №4. 49.Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. Реориентациятеории стоимости. М.: Экономика. 1996.
43. Шаститко А.Е. Товарные знаки и трансакционные издержки. Вопросы экономики, 1999, №3.
44. Шаститко А.Е. Неоинституциональная экономическая теория. М.: Теис, 1999.
45. Шаститко А.Е. Экономическая теория институтов. М.: Теис, 1997.
46. Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков, М.: Инфра-М,1997.
47. Шульга И.Е. Анализ компонентной поноты институционального проекта (на примере Закона РФ О товарных знаках.) // Вопросы экономики, 1999, №3
48. Шульга И.Е. Как построить брэнд. // Ведомости, 17 сентября 2001 56.Эванс Р., Берман Б. Основы маркетинга. М., Прогресс, 1992. 57.Allen, F. 1984. лReputation and Product Quality. Rand Journal of
49. Economics 15, Autumn: 311-27.
50. Alchian, A.A., Demsetz, H. (1972) Production, Information Costs and Economic Organisation.// American Economic Review, v. 62, № 5, p.777-795.
51. Commons J.R. Institutional Economics. Madison: University of Wisconsin Press, 1961.
52. Darby M.R. Qualitative Information, Reputation and Monopolistic Competition // NBER working paper №95
53. De Alessi L., Staaf R.J. What does Reputation really assure? The relationship of trademarks to expectations and legal remedies // Economic Inquiry, Vol. XXXII. July 1994, p.447-485.
54. De Alessi L., Reputation and Efficiency of Legal Rules, the CATO Journal, vol. 14, №1.63 .Demsetz H. Barriers to Entry // American Economic Review, 1982, №3
55. Economides N., "The Economics of Trademarks," Trademark Reporter, 78 (1988): 523-39
56. Grossman G., Shapiro C. Foreign Counterfeiting of Status Goods. // The Quarterly Journal of Economics, 1988, vol. 103, issue 1, pages 79-100
57. Ippolito, Pauline M. 1990. лBonding and Nonbonding Signals of Product Quality. Journal of Business 63: 41-60.
58. Klein B., Leffler K.B., "The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance" Journal of Political Economy, August 1981, 89 pp. 615-641.
59. Klein, Daniel B. 1997b. лKnowledge, Reputation, and Trust, By Voluntary Means. In Reputation: Studies in the Voluntary Elicitation of Good Conduct, edited by Daniel B. Klein: 1-9. Ann Arbor: University of Michigan Press.
60. Kreps D.M., Wilson R. Reputation and Imperfect Information // Journal of Economic Theory 27, 253-279 (1982).
61. Landes W.M., Posner R.A. Trademark Law: An Economic Perspective // Journal of Law and Economics. October, 1987. Vol. XXX. P.265 309.
62. Lane W.J. Compulsory Trademark Licensing // Southern Economic Journal. January, 1988 №54 (3) P. 643 655.
63. Law. M.T. The Transaction Cost Origins of Food and Drug Regulation, working paper, 2001
64. Leibenstein, H.S. "Bandvagon, Snob and Veblen Effects in the Theory of Consumer's Demand", Quarterly Journal of Economics LXIV (1950), 183207
65. McCarthy J.Th., McCarthy on Trademarks and Unfair competition. Third ed. 1996.
66. Nelson P. Information and Consumer Behavior // Journal of political economy. 1970. V. 78. №2. P. 311 329
67. Nelson P. Advertising as Information // Journal of political economy. 1974. №82 (4). P. 719-754
68. Rasmusen E. Games and Information, 2 edition. Cambridge, Massachusets: Blackwell, 1994
69. Rasmusen E. Can High Prices Ensure Product Quality When Buyers Do Not Know the Sellers Cost // Indiana University working paper, April, 1999
70. Raynaud E. The Contractual Design of Governance Structure to Manage Shared Brand Name // Centre ATOM working paper, 1999
71. Rogerson, William P. лThe Dissipation of Profits by Brand Name Capital and Entry when Price Guarantees Quality, Journal of Political Economy, Vol. 95, August 1987, pp. 797-809.
72. Schmalensee, R. "A Model of Advertising and Product Quality" Journal of Political Economy, August 86, №3 (June, 1978) pp. 485 503.
73. Shapiro C. Premium for high Quality Products as Return to Reputation // The Quarterly Journal of Economics. 1983 (November). P. 659-679
74. Wernerfelt B. Umbrella Branding as Signal of New Product Quality // RAND Journal of Economics, Fall, 1988
Похожие диссертации
- Институционально-экономические основы формирования финансово-промышленных групп в современной России
- Развитие институтов качества в современной экономической системе
- Совершенствование методов управления оборотным капиталом предприятий
- Развитие бизнес-процессов в системе менеджмента промышленного предприятия
- Конкурентоспособность как фактор устойчивого развития промышленного предприятия