Имидж организации-работодателя на рынке труда как фактор привлечения потенциальных работников: формирование и оценка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Алексеева, Людмила Александровна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2010 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Имидж организации-работодателя на рынке труда как фактор привлечения потенциальных работников: формирование и оценка"
писи 004619034
Алексеева Людмила Александровна
ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ-РАБОТОДАТЕЛЯ НА РЫНКЕ ТРУДА КАК ФАКТОР ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ РАБОТНИКОВ: ФОРМИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством
(экономика труда)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
7 3 ЯНВ 2077
Москва-2010
004619034
Диссертация выпонена на кафедре "Управление персоналом" Государственного университета управления
Научный руководитель
Коновалова Валерия Германовна, к.э.н., доцент
Официальные оппоненты
Столярова Валентина Александровна,
д.э.н., профессор
Онищенко Светлана Ивановна,
к.э.н., доцент
Ведущая организация
Образовательное учреждение профсоюзов Академия труда и социальных отношений
Защита состоится 26 января 2011 года в 14 часов на заседании диссертационного совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.049.03 Государственного университета управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Зал заседаний Ученого Совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления и на сайте университета по адресу: Ссыка на домен более не работаетp>
Автореферат разослан" 15 " декабря 2010 г.
Ученый секретарь диссертаци
совета, к.э.н., доцент
Каштанова Екатерина Викторовна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Договременное обеспечение организации человеческими ресурсами является одной из наиболее актуальных задач для современного предприятия. Существенной характеристикой современного рынка труда является дефицит опытных высококвалифицированных кадров, вызванный снижением количества работоспособного населения, демографическим кризисом конца 80-х и 90-х годов, снижением качества образования, возможностью делать карьеру за рубежом или в столице. Предложение более высокого уровня заработной платы в определенной степени может содействовать решению указанной проблемы, но, действуя в условиях конкуренции, предприятия ограничены в возможностях материального стимулирования. В подобной ситуации привлечение персонала дожно стать отдельным бизнес-процессом, построенным на принципах маркетинга. Актуальным становится не просто имиджевый аспект в исследовании организаций как работодателей, а проблема оптимального управления привлечением персонала посредством ее имиджа.
Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование, разработка организационно-методических и научно-практических рекомендаций по формированию имиджа организации-работодателя на рынке труда для привлечения потенциальных работников.
Для достижения поставленной в диссертации цели были последовательно решены следующие задачи:
в изучить современные аспекты теории формирования имиджа организации-работодателя на рынке труда;
Х уточнить и конкретизировать понятие лимидж организации-работодателя на рынке труда, выявить его структуру;
обосновать целесообразность рассмотрения имиджа организации-работодателя как фактора привлечения потенциальных работников на основе анализа современных тенденций развития рынка труда;
Х провести анализ факторов, влияющих на формирование имиджа организации на рынке труда;
Х проанализировать и обобщить зарубежный и отечественный опыт формирования имиджа организации на рынке труда;
Х разработать и обосновать схему процесса-формирования имиджа организации на рынке труда - графическое изображение логического описания компонентов и
функций, отображающих существенные свойства как имиджа организации на рынке труда, так и процесса его формирования;
Х обосновать методику оценки имиджа организации на рынке труда, разработать количественные и качественные показатели, характеризующие его эффективность;
Х разработать практические рекомендации по реализации методики оценки имиджа организации на рынке труда и провести ее апробацию;
Х разработать практические рекомендации по формированию имиджа организации-работодателя на предприятиях пищевой промышленности.
Объект исследования - российские организации-работодатели, конкурирующие на рынке труда за привлечение потенциальных работников.
Предмет исследования: процессы формирования и оценки имиджа организации-работодателя на рынке труда для потенциальных работников.
Теоретической и методологической основой исследования явились положения общенаучной методологии, принципы и закономерности построения и анализа системы управления маркетингом персонала, количественные и качественные подходы к совершенствованию организации управления имиджем организации и его отдельньми элементами. В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований (анкетирование, экспертные оценки) и методы обработки результатов опроса респондентов, табличные и графические формы визуализации статистических данных. В работе использованы труды отечественных и зарубежных авторов:
в области управления персоналом А.Я. Кибанова, Ю.Г. Одегова, П.В. Журавлева,
A.П. Егоршина, Т.Ю. Базарова, В.А. Дятлова, П. Морнеля, С.А. Карташова, И.А. Кокорева, C.B. Шекшни, Х.-Ю. Друмма и других;
Х в области маркетинга рабочей силы и маркетинга персонала В.В. Томилова, JI.H. Семерковой, E.JI. Богдановой, Л.П. Кияна, Э.Э. Саруханова, С.И. Сотниковой, Б.Л. Токарского, В.М. Тарасевича, Е.А. Климова, Р. Бюнера, А.Я. Кибанова, И.Б. Дураковой,
B.C. Бэрроу, Р. Мосли, Д.К. Захарова, М.В. Розина и других;
Х в области имеджелогии и связей с общественностью: О.А.Феофанова, Дж. Бобби, Г. Даулинга, В.М. Шепеля, А. Мюррей, Дж. Маркони, Н.В. Андерс, К. Блэка, Д. Ньюсома, В.М. Маслова, Э.К. Ивлева, A.B. Ульяновского, Г.Л. Тульчинского, A.M. Година, Ч. Фомбурна, И.В. Алёшиной, Г.Л. Багиева и других.
Базу диссертационного исследования составили ходинговые структуры ПРОДО и ЮНИМИК.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методического и организационного подходов к формированию и оценке имиджа организации-работодателя как фактора повышения ее конкурентоспособности на рынке труда и научно-практических рекомендаций по его формированию.
К основным элементам научной новизны, полученным лично соискателем, можно отнести следующее:
1. дано определение понятию имидж организации-работодателя на рынке труда как целенаправленно сформированный целостный образ организации, выделяющий наиболее значимые характеристики предложения рабочих мест лицам, представляющим для данной организация интерес в качестве потенциальных работников, и обоснована целесообразность формирования имиджа организации-работодателя для укрепления конкурентоспособности организации рынка труда (с. 9-38);
2. обоснована структура имиджа организации на рынке труда с помощью группирования характеристик предложения организации-работодателя методами кластерного анализа и экспертных оценок, к основным составляющим этой структуры отнесены: общие характеристики бизнеса, система и стиль управления, тип корпоративной культуры и социально-психологический климат, кадровая политика, условия труда, содержание работы, уровень социальной ответственности организации (с. 15-22; 39-42);
3. установлено и раскрыто воздействие на формировании имиджа организации-работодателя на рынке труда таких факторов как: характеристики состояния рынка труда, индивидуальные особенности потенциальных работников, качественные характеристики структурных элементов имиджа организации-работодателя, мнение деловой общественности об организации (с. 43-49; 73-76; 83-87);
4. разработаны цели, задачи, этапы, принципы, методы формирования имиджа организации-работодателя и схема этого процесса с выделением его субъективной составляющей, что позволяет осуществлять системное целенаправленное воздействие на формирование имиджа организации-работодателя на рынке труда с учетом различных внешних и внутренних факторов (с. 49-93);
5. разработана методика оценки имиджа организации-работодателя на рынке труда, которая позволяет рассчитать интегральный показатель его сформированности, т.е. степени совпадения характеристик работодателя с ожиданиями соискателей, и результативности коммуникаций, направленных на формирование имиджа организации на рынке труда, даны рекомендации по ее реализации и использованию результатов для формирования имиджа организации-работодателя на рынке труда (с. 94-153);
Практическая значимость результатов исследования. Полученные в ходе исследования результаты легли в основу рекомендаций по совершенствованию имиджей организаций как работодателей на предприятиях пищевой промышленности, входящих в состав ходинговых структур ОАО Компания Юнимик и группы ПРОДО: ОАО Птицефабрика Пермская, ОАО Пермский Мясокомбинат, ООО Дарья, ОАО Тюменский Бройлер, Молочный комбинат Петмол, Молочный комбинат Пермский, Молочный комбинат Ялуторовский.
Предложенные рекомендации могут быть использованы в практической деятельности организаций различных масштабов, форм собственности и организационно-правовых форм, желающих улучшить свой имидж. Диссертация может представлять определенный теоретический и практический интерес при подготовке и чтении курсов Маркетинг персонала, Управление персоналом. Идеи и выводы диссертационной работы могут быть использованы социологами, экономистами, менеджерами, занимающимися исследованием проблем имиджа организаций на рынке труда.
Апробация и внедрение результатов.
1. Апробация результатов исследования осуществлялась на научной конференции:
Х 13-я Всероссийская научно-практическая конференция Актуальные проблемы управления-2008 (23-24 октября 2008 г.).
2. Основные положения и методика, представленные в исследовании, были частично или поностью реализованы в ОАО Компания ЮНИМИК, ООО ПРОДО Менеджмент.
Публикации. Основные положения и результаты исследования опубликованы в восьми научно-исследовательских статьях общим объемом 2,35 печатных листа, в том числе в четырех статьях в журналах, рекомендованных Высшей Аттестационной Комиссией РФ.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (119 источников), 30 таблиц, 17 рисунков, 5 приложений.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования. Определены объект, предмет, цель и задачи исследования, приводится характеристика научной новизны и практической значимости работы.
В главе I Теория формирования имиджа организации-работодателя на рынке труда рассмотрены теоретические подходы к исследованию и формированию имиджа организации на рынке труда как элементу структуры имиджа организации, входящему в объект системы управления маркетингом персонала.
В главе 2 Разработка методического подхода к формированию имиджа организации-работодателя на рынке труда автором разработана схема процесса
формирования имиджа организации на рынке труда, определены функции подсистем системы управления персоналом, участвующих в процессе формирования имиджа организации-работодателя, предложена методика оценки имиджа организации на рынке труда, на основе которой разработаны организационно-методические рекомендации по формированию имиджа организации как работодателя.
В главе 3 Научно-практические рекомендации по формированию имиджа организации-работодателя на рынке труда проведена апробация предложенной методики оценки и разработаны рекомендации по формированию имиджа организации как работодателя.
В заключении диссертации сформулированы общие итоги работы и определены перспективные направления развития темы диссертационного исследования.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Дано определение понятию лимидж организации-работодателя на рынке труда и обоснована целесообразность формирования имиджа организации-работодателя для укрепления конкурентоспособности организации на рынке труда.
На основе анализа существующих определений понятия лимидж организации, соотношения понятий лимидж, репутация, бренд автор определяет подход, согласно которому проводится дальнейшее исследование.
Изучение предлагаемых в литературе структур имиджа организации позволило рассматривать имидж организации на рынке труда (имидж организации-работодателя) как составной элемент имиджа организации (предприятия) и установить взаимосвязь с другими составляющими имиджа организации. В основе имиджа организации-работодателя, как и имиджа организации, лежит общая философия предприятия: миссия, видение, ценности. Разница между имиджем организации как работодателя и имиджем организации состоит в аудитории и целях: организационный имидж представляет организацию самым широким слоям населения и формирует ее целостный образ в массовом восприятии, тогда как имидж организации на рынке труда рассказывает потенциальным работникам о предприятии как о работодателе.
В качестве выявленных особенностей имиджа организации на рынке труда автор указывает следующее:
Х имидж организации на рынке труда направлен на привлечение трудовых ресурсов, поэтому его основное назначение - не просто привлечь потенциальных работников обещанием удовлетворить их потребности, сформировать у них определенные ожидания, но и донести требования организации к ним;
Х процесс формирования имиджа организации на рынке труда связан не только с использованием инструментов, доступных организации - кадровых преобразований и РЛ-инструментов. Существенное воздействие на формирование имиджа организации-работодателя оказывают работники, которые раньше работали и которые сегодня работают в ней. Поэтому важно, чтобы продвигаемый организацией образ, мнения бывших работников и персонала, работающего в организации в настоящее время, не противоречили друг другу, а подтверждали позитивные представления об организации, поскольку несоответствие создаваемого внешнего образа внутреннему содержанию может навредить предприятию больше, чем отсутствие имиджа вообще. Анализ определений понятия имиджа организации на рынке труда, приводимых в литературе, указывает на противоречия как в использовании терминологии: наряду с понятием лимидж работодателя авторы используют термин бренд работодателя, так и по поводу сущности данного явления и охвату целевой аудитории.
Систематизация понятийного аппарата теории маркетинга персонала и различных подходов к пониманию сущности образа организации как работодателя позволила определить имидж организации-работодателя на рынке труда как целенаправленно сформированный образ организации, выделяющий наиболее значимые характеристики предложения рабочих мест лицам, представляющим для данной организации интерес в качестве потенциальных работников. В предложенном определении под характеристиками предложения работодателя понимается совокупность отличительных свойств рабочего места и рабочей окружающей среды организации. К лицам, представляющим для организации интерес в качестве потенциальных работников, относятся:
Х трудоспособное население, не имеющее на данный момент работы (учащиеся, безработные и т.д.);
Х лица, состоящие в трудовых отношениях с другой организацией, желающие сменить работу;
Х лица, состоящие в трудовых отношениях с другой организацией, для которых желание сменить работу в настоящее время неактуально.
Авторское определение понятия лимидж организации-работодателя на рынке труда в отличие от существующих определений указывает на возможность управления имиджем организации-работодателя (целенаправленно сформированный образ), необходимость рассматривать в качестве объекта восприятия потенциальными работниками значимые характеристики предложения рабочих мест.
Проведенный анализ развития российского рынка труда позволил выявить тенденции, способствующие усилению конкуренции на рынке труда среди организаций-работодателей, а именно:
Х снижение численности постоянного населения страны;
Х падение доли населения в трудоспособном возрасте и как следствие рост коэффициента демографической нагрузки;
Х высокая смертность населения в трудоспособном возрасте;
Х низкий уровень миграционного прироста численности населения, который не в состоянии воспонить естественную убыль населения ни в количественном, ни, тем более, а качественном выражении;
Х несоответствие структуры специальностей выпускников учреждений начального, среднего и высшего профессионального образования требованиям экономики;
Х недостаток высококвалифицированных кадров широкого профиля подготовки. Проявляющееся уже сегодня последствие указанных процессов - дефицит
квалифицированных высокопроизводительных кадров - обосновывает целесообразность рассмотрения имиджа организации-работодателя как фактора привлечения потенциальных работников.
2. Обоснована структура имиджа организации на рынке труда с помощью группирования характеристик предложения организации-работодателя методами кластерного анализа и экспертных оценок, к основным составляющим этой структуры отнесены: общие характеристики бизнеса, система и стиль управления, тип корпоративной культуры и социально-психологический климат, кадровая политика, условии труда, содержание работы, уровень социальной ответственности организации.
Исходными данными для определения структуры имиджа организации-работодателя на рынке труда стали перечни характеристик предложения рабочих мест, приводимые отечественными и зарубежными исследователями.
Методом экспертных оценок характеристики предложения рабочих мест были объединены в группы (кластеры) по признаку близости (однородности) характеристик по какому-либо критерию по выбору экспертов. В результате обобщения и интерпретации полученных данных о критериях объединения характеристик в кластеры автор диссертационного исследования выделила следующие группы характеристик предложения работодателя:
Общие характеристики бизнеса;
Х Система и стиль управления;
Х Тип корпоративной культуры и социально-психологический климат;
Х Кадровая политика;
Х Условия труда;
Содержание работы;
Х Социальная ответственность организации.
На основе анализа мнений экспертов выявлены недостатки предлагаемых исследователями перечней характеристик предложения работодателя и их формулировок: отдельные характеристики исследуемого множества дублируют друг друга, другие требуют расширенной детализации, формулировки некоторых характеристик выражают оценочное суждение.
Проведенная коррекция множества характеристик с учетом установленных недостатков позволила уточнить перечень характеристик предложения работодателя.
Таким образом, на основе обобщения результатов группирования характеристик
предложения рабочего места, полученных методом кластерного анализа и экспертных оценок, определена структура имиджа организации-работодателя на рынке труда (рис. I).
Имидж орган изации-работодателя
Общие характеристики бизнеса
_ Страна происхождения
Отрасль
Размер ор| анизании
Возраст организации
Система и
стиль управления
Имя и лидерство на рынке
Динамика и " стабильность
Тип корпоративной культуры и социально-психологический
Структура
органов
управления,
характер
взаимосвязей
управляющей и
управляемой
подсистем
Способ делового общения руководителя с подчиненными, характер отношений между
Нормы и ценности, разделяемые большинством работников
Эмоциональная атмосфера, включающая настроения, переживания людей, их отношения друг к другу, к работе и пр_
Условия труда
Требования в персоналу
Уровень разя основных направлений заботы с пер-юиалом: систе 4а оплаты груда, социальные программы, программы профессионального и <аркерного _ развития, современные технологии управления 1ерсоналом
Содержание работы
Место работы
рабочего
времени
Характер работы
Организация рабочего места
Уровень ложности решаемых оддч
^отношение гворческой и рутинной заботы.
{еобходи-чостъ приме-
ложного зысокотехно-тогичного пборудования
Степень
ртветствен
Социальная ответственность организации -уровень добровольного отклика организации на социальные проблемы общест, тсжашде определяемых законом или регулирующими органами требований
Рис. 1. Структура имиджа организации-работодателя на рынке труда
В представленной на рисунке иерархии каждый нижний уровень оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции вклада элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.
3. Установлено и раскрыто воздействие на формировании имиджа организации-работодателя на рынке труда таких факторов как: характеристики состояния рынка труда, индивидуальные особенности потенциальных работников, качественные характеристики структурных элементов имиджа организации-работодателя, мнение деловой общественности об организации.
Предложение потенциальным работникам рабочих мест, как одно из направлений маркетинговой деятельности организации-работодателя на рынке труда, происходит под влиянием внешних и внутренних факторов маркетинговой среды.
Применительно к вопросу имиджа организации-работодателя на рынке труда под внутренними (внутриорганизационными) факторами понимаются условия, оказывающие влияние на процесс формирования имиджа организации-работодателя, на которые сама организация может воздействовать, и даже определять их. Внешние факторы определены как условия, которые оказывают воздействие на формирование имиджа организации на рынке труда, но сама организация-работодатель не может оказывать существенное влияние на эти условия.
Указанные на рисунке 1 структурные элементы имиджа организации на рынке труда являются одновременно и внутриорганизационными факторами, определяющими предложение имиджа организации-работодателя. Оценки потенциальных работников предложения организации-работодателя напрямую зависят от уровня развития кадровой политики, условий труда, реализуемого стиля управления, доминирующего типа корпоративной культуры: чем больше внимания организация уделяет работе с персоналом, тем более привлекательным будет ее предложение рабочих мест.
К существенным внешним факторам формирования имиджа организации на рынке труда относятся факторы, определяющие состояние рынка труда. В свою очередь состояние рынка труда определяют факторы внешней маркетинговой среды (политическая среда, общеэкономическая среда и состояние отрасли деятельности, правовая среда, технологическая среда, информационная среда). Другим внешним по отношению к организации-работодателю фактором являются индивидуальные характеристики потенциальных работников -специфические черты, присущие каждому потенциальному работнику, оказывающие влияние на формирования у него предпочтений, потребностей, возможностей, желаний и на восприятие информации о работодателе.
Автор выделяет в качестве отдельного условия, влияющего на создание имиджа организации-работодателя, мнение деловой общественности об организации - суждения и
установки, сформированные в обществе на основании широко известных фактов деятельности организации, слухов, публикуемых рейтингов. Мнение деловой общественности, имеющее свойства стереотипа, может служить решающим фактором для работника даже на этапе принятия решения о том, следует ли обращать внимание на конкретную организацию как на работодателя. Мнение деловой общественности невозможно однозначно отнести к внешним или внутренним факторам, так как на него могут влиять как сама организация средствами РК-мероприятий, так и внешние, порой противодействующие, силы (деятельность конкурентов, распространение негативных отзывов об организации бывшими работниками, получившими отрицательную оценку своей работы).
Соотношение спроса и предложения рабочей силы на рынке труда в целом и отдельных его сегментах, уровень развития информационной инфраструктуры, масштабы государственного регулирования рынка труда определяют качественный уровень структурных элементов имиджа организации-работодателя, оказывают влияние на индивидуальные особенности потенциальных работников (например, мотивационно-психологические установки и профессионально-квалификационные характеристики), находят свое отражение во мнении деловой общественности об организации на рынке труда.
Непосредственное и косвенное влияние установленных факторов на восприятие информации потенциальными работниками в процессе формирования имиджа организации-работодателя на рынке труда, автор предлагает представить в виде схемы, изображенной на рисунке 2.
Характеристики рынка труда
Х Приоритеты политики занятости;
Х Динамика миграции населения;
Х Уровень жизни населения в сравнении с другими регионами
Х Демографические характеристики
Х Состояние регионального и отраслевого рынков труда ч Х Информационная инфраструктура
Индивидуальные особенности потенциальных работников
Социально-лемографические характери сти к и;
Мрофессиональио-квалифнкационные
характеристики,
Мотивационно-психологические установки. Личностные качества; Особенности восприятия, Предыдущий опыт взаимодействия с работодателями.
Мнение деловой общественности об организации
- суждения и установки, сформированные в обществе на основании широко известных фактов деятельности организации, слухов, публикуемых рейтингов.
ОРГАНИЗАЦИИ- РАБОТОДАТЕЛЯ
Качественные характеристики структурных элементов имиджа организации-работодателя
Х Общих характеристик бизнеса;
Х Системы и стиля управления;
л Типа корпоративной культуры и социально-психологического климата;
Х Кадровой политики;
Х Условий работы;
Х Содержания работы;
Х Социальной ответственности ооганигашш. .
прямое влияние - - косвенное влияние
Рис. 2. Факторы, влияющие на формирование имиджа организации-работодателя.
Факторный подход позволил шире взглянуть на проблему формирования имиджа организадии-работодателя, учесть все многообразие внешних и внутренних сил при целенаправленном создании наиболее привлекательного позитивного образа организации-работодателя и предопределить эффективное управление имиджем организации на рынке труда в изменяющихся условиях.
4. Разработаны цели, задачи, этапы, принципы, методы формирования имиджа организации-работодателя и схема этого процесса с выделением его субъективной составляющей, что позволяет осуществлять системное целенаправленное воздействие на формирование имиджа организации-работодателя на рынке труда с учетом различных внешних и внутренних факторов.
Имидж организации-работодателя на рынке труда рассматривается отечественными и зарубежными исследователями в рамках маркетинга персонала. Исходя из положений, изложенных в их работах, автор сделала следующие выводы:
1. имидж организации-работодателя входит в объект системы управления маркетингом персонала (СУМП);
2. создание имиджа организации на рынке труда - это организационно-технологический процесс в СУМП, роль которого состоит в обеспечении достижения ряда целей (задач) системы управления маркетингом персонала;
3. при создании имиджа организации на рынке труда используются те же методы, что и в СУММ;
4. информация, получаемая и используемая при формировании имиджа организации на рынке труда, представляет собой маркетинговую информацию, которая в поном объеме используется в СУМП;
5. субъектами процесса создания имиджа организации на рынке труда являются те же управленческие кадры, которые реализуют функции СУМП;
6. технические и финансовые ресурсы, необходимые для реализации процесса формирования имиджа организации на рынке труда, непосредственно относятся к СУМП.
В диссертационном исследования автор рассматривает управление имиджем организации на рынке труда как целенаправленную деятельность по созданию адекватного положительного имиджа организации как работодателя, его поддержанию и изменению в соответствии с изменяющимися внешними и внутренними условиями.
Выявленные проблемы, при возникновении которых организации начинают задумываться о необходимости управления имиджем организации как работодателя, и их
взаимоувязка с целями и задачами системы управления маркетингом персонала позволили определить цели управления имиджем организации на рынке труда:
Х Завоевание организацией устойчивой желаемой позиции на рынке труда;
Х Достижение соответствия качества элементов предложения рабочих мест требованиям потенциальных работников;
Х Снижение затрат на привлечение персонала в организацию.
В результате разработаны задачи и этапы, определены методы управления имиджем организации-работодателя на рынке труда (рис.3 на стр.15).
Формирование имиджа организации-работодателя на рынке труда, как целенаправленная деятельность по созданию имиджа организации-работодателя, включает в себя все составляющие процесса управления имиджем организации на рынке труда. В связи с этим автор предлагает рассматривать деятельность по формированию имиджа организации-работодателя как базовую в процессе управления имиджем организации на рынке труда и универсальную с точки зрения изучения этого процесса.
Проблема формирования имиджа организации на рынке труда в настоящее время еще не достаточно изучена, поэтому разработка схемы этого процесса как основы изучения сущности имиджа организации на рынке труда представляется актуальной.
Использование основных принципов построения коммуникационных моделей, представления об имидже как о результате субъективной оценки объекта человеком, позволили автору разработать схему процесса формирования имиджа организации на рынке труда, основная цель которой - представить взаимодействие решаемых задач и факторов, влияющих на этот процесс. Схема процесса формирования имиджа организации на рынке труда представлена на рисунке 4 на стр. 16. Ее существенное отличие от известных схем состоит в установлении влияния различных внешних и внутренних факторов на процесс формирования имиджа организации на рынке труда, отражении непрерывности этого процесса, выделении и раскрытии его субъективной составляющей.
виды деятельности па управлению имиджем организации-работодателя
методы управления имиджем организации-работодателя
управления имиджем организации-ваботодателя
задачи управления имиджем организации-работодателя
ИЗМЕНЕНИЕ
Информационный
Х Определение желаемого положения организации-работодателя на рынке труда;
Х Установление требований, предъявляемых потенциальными работниками к работодателю;
Х Сегментация рынка труда;
Х Выделение целевых групп в соответствии с требованиями организации к персоналу.
Социологические методы, применяемые в маркетинге (опрос общественного мнения, анкетирование, выявление мнений посредников на рынке труда, анализ публикаций и отзывов в СМИ);
Аналитические методы (Б\УОТ-анализ, анализ документов);
Методы сегментации (корреляционный анализ, факторный анализ, кластерный анализ)
ЮДДЕРЖАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ-РАБОТОДАТЕЛЯ
Моделирование
Разработка компенсационных программ, программ
профессионального и карьерного роста, создание условий труда в
соответствии с
требованиями
потенциальных
работников н
возможностями
организации.
Методы прогнозирования (статистические методы, экспертные оценки, моделирование);
Метод экспертных оценок (метод Дельфи);
Метод сравнительного анализа.
ОРГАНИЗАЦИИ-РАБОТО
Коммуникационный этап
Х Создание позитивного общественного мнения об организации-работодателе;
Х Периодичное проведение рекламных кампаний, направленных на создание положительного представления о работодателе у представителей целевых аудиторий;
Х Непрерывное получение обратной связи о качестве предложения работодателя от представителей целевых групп.
Методы продвижения (реклама, связи с общественностью);
Методы психологического влияния (подражание, соглашение, заражение, атака, давление, программирование, манипуляция).
Мониторинг сформированного имиджа
Х Мониторинг качества предложения рабочих мест конкурентами на рынке труда;
Х Определение затрат на создание рабочих мест, привлечение, найм персонала в соответствии с конъюнктурой внешнего и внутреннего рынка труда и финансовыми возможностями организации;
Х Выявление путей сокращения (оптимизации) затрат на создание рабочих мест, привлечение, найм персонала;
Х Непрерывное отслеживание степени привлекательности работодателя на внешнем рынке труда (потенциальные работники) и внутреннем рынке труда (персонал, работающий в организации).
Социологические методы, применяемые в маркетинге (опрос общественного мнения, анкетирование, выявление мнений посредников на рынке труда, анализ публикаций и отзывов в СМИ);
Аналитические методы (5\УОТ-анализ, анализ документов);
Методы сегментации (корреляционный анализ, факторный анализ, кластерный анализ);
Метод сравнительного анализа;
Метод экспертных опенок (метод ДельФи V
Рис.3. Этапы, задачи и методы управления имиджем организации-работодателя
Служба УП и/или внешние консультанты поУП
Изучение и описание внешних и внутренних факторов формирования имиджа организации-работодателя на рынке труда
' о&шх jf^rji^citasax ^зйсеа."" > Щ системе ц. Стаж упра&з&йй!, * ^ффЩкЩ^.. | 10Ш_> типе к^шрашшой щяьщм и хящтяшв щ | . соаиаяьщь55сих^лошчесШ|<1 ~ 'ч >*< , 'рц. йщяетвбшфйш!'
Ч тспимт^ . fj-J " | '' щк &
Рис. 4. Схема процесса формирования имиджа организации-работодателя на рынке
В диссертации обосновано, что процесс формирования имиджа организации на рынке труда охватывает все без исключения функции системы управления персоналом (СУП), и определена принадлежность функций СУП, реализуемых в каждом направлении работы. На рисунках 5, 6, 7 схематично представлены взаимосвязи элементов процесса формирования имиджа организации-работодателя и функций подсистем системы управления персоналом.
Подсистема планирования н маркетинга персонала
Х Разработка кадровой политики и стратегии управления персоналом.
Х наш кадрового потенциала, *> Аналит рынка труда,
Организация кадрового планирования,
Планирование и прогнозирование потребност и в персонале
с целями:
Обосновать целевые аудитории для
позиционирования имиджа работодателя Установить соответствие предложения рабочих мест запросам соискателей
* Определить пути совершенствования
качества предложения рабочих мест с учетом запросов потенциальных работников, предложениями конкурентов, имеющихся ресурсов
Х Определить используемые представителями
целее, аудитории каналы коммуникаций
ИНФОРМАЦИОННЫЙ ЭТАП формирования имиджа организации-работодателя
1. Анализ факторов:
> Характеристики предложения организации-работодателя;
> Мнение деловой общественности об организации; | Состояние рынка труда;
Характеристики предложений работодателей-конкурентов;
> Запросы потенциальных работников;
Х Индивидуальные особенности работников.
2. Сегментирование рынка труда
МОНИТОРИНГ имиджа организации-работодателя
Получение обратной связи от целевых групп; Анализ предложений и поведения конкурентов; Анализ состояния рынка труда.
Рис.5, Реализация функций подсистем СУП на информационном этапе формирования имиджа организации-работодателя и этапе мониторинга
Рис. 6. Реализация функций подсистем СУП на этапе реализации коммуникационных
мероприятий
Рис. 7. Реализация функций подсистем СУП в процессе создания проекта имиджа организации-работодателя
5. Разработана методика оценки имиджа организации-работодателя на рынке труда, которая позволяет рассчитать интегральный показатель его сформированности и результативности коммуникаций, направленных на формирование имиджа организации на рынке труда, даны рекомендации по ее реализации и использованию результатов для формирования имиджа организации-работодателя на рынке труда.
Одним из важнейших элементов процесса формирования имиджа организации на рынке труда является проведение его оценки. Разработанная автором методика оценки имиджа организации на рынке труда на основе индикаторного и бального подходов позволяет решить проблемы сложности выделения знаний об объекте от его образа, неспособности или неготовности соискателя дать оценку и сформулировать свое отношение к организации как работодателю, а также дает возможность адекватно интерпретировать результаты оценки имиджа организации на рынке труда. Это достигается путем расчета интегрального показателя сформированности имиджа организации на рынке труда и комплексного показателя результативности коммуникации, которые используются для принятия последующих решений при выборе приоритетных направлений в процессе
формирования имиджа организации на рынке труда (Таблица 1).
Таблица 1.
Показатели оценки имиджа организации-работодателя на рынке труда
Интегральный
ч показатель (=1
и н са м Г4 О С сформированности имиджа организации на рынке труда а, - весовой коэффициент -го индикатора имиджа X; - средняя оценка 1-го индикатора имиджа 1- номер индикатора т - количество индикаторов
О 2 и Комплексны й показатель ИИЫ+ИПЫ * сотр1 2
X о О результативности коммуникации ИИ1П, - интегральный показатель частоты использования информации соискателями ИПл, - интегральный показатель поноты информации о работодателе, содержащейся в источнике соискателями
а> причины текучести кадров
мнения работников организации о тех же характеристиках, которые оценивали
ч 5 респонденты
л Я м X Я " м результаты анализа публикаций и отзывов в открытых источниках об организации как работодателе
а в результаты опросов посредников на рынке труда (партнеров организации)
результаты анализа релевантных откликов на вакансии
Для обеспечения адекватности, поноты и динамичности методики автором предусмотрен учет причин текучести кадров, мнений работников организации, результатов анализа публикаций и отзывов в открытых источниках об организации как работодателе, опросов посредников на рынке труда, релевантных откликов на вакансии.
С использованием предложенных в методике математических зависимостей рассчитываются пороговые значения допустимых интервалов результирующих значений показателей оценки сформированноеЩ имиджа организации-работодателя и результативности коммуникации. Неудовлетворительным значениям показателей ставится в соответствие набор инструментов поиска причин полученных результатов.
Причиной низкого уровня сформированноеЩ имиджа организации может быть как неудовлетворительное качество индикаторов, так и неудовлетворительно сформированные и проведенные коммуникационные мероприятия. Для корректного установления причин низких значений показателя сформированноеЩ имиджа автор предлагает агоритм, представленный на рис. 9 на стр. 21.
Апробация предложенной методики оценки имиджа проводилась в двух ходинговых структурах, объединяющих предприятая пищевой промышленноеЩ, - группе ПРОДО и Юнимик.
На первом этапе были сформулированы цели и задачи оценки имиджа организации-работодателей отрасли пищевой промышленности, действующих в рамках ходинговых структур (рис. 8).
Рис. 8. Цели и задачи оценки имиджей организации-работодателей отрасли пищевой промышленности, действующих в рамках ходинговых структур.
На втором этапе при разработке плана исследования были определены тап требуемой информации, источники ее получения, методы сбора необходимых данных.
Выбор структурных единиц ходингов для исследования происходил на основе следующих критериев:
предприятия дожны быть достаточно известны в регионе их нахождения; сравниваемые структурные единицы рассматриваемых ходинговых структур дожны быть расположены в одном городе / областа и иметь одинаковый статус в ходинговой структуре.
Рис. 9. Агоритм установления причин низкого уровня сформированноеЩ имиджа организации-работодателя на рынке труда
В результате исследования был установлен перечень индикаторов, характеризующих организации как работодателей:
Х Возможности профессионального развития и карьерного роста;
Х Высокие компенсации и хороший соцпакет;
Страна происхождения, отрасль;
Х Известность и стабильность организации;
Х Система и стиль управления;
Х Поддержание традиций, корпоративных ценностей;
Х Место расположения организации;
Х Сложность решаемых задач;
Х Баланс совмещения работы и личной жизни.
Экспертами, в качестве которых выступали работники, ответственные за поиск и подбор персонала, работники, ответственные за формирование имиджа организации, работники кадровых агентств, предоставляющих услуги подбора персонала, был разработан перечень доступных соискателям источников информации, позволяющих составить представление об организации-работодателе, в который вошли:
Х Официальный сайт организации;
Х Собеседование с представителем организации-работодателя;
Х Сведения, предоставляемые кадровыми агентствами;
Х Специализированные выставки и конференции;
Х Отзывы работников (клиентов, партнеров) на форумах и блогах;
Отраслевые сайты;
Х Впечатления от общения с работниками организаций-партнеров;
Х СМИ (газеты, журналы, телевидение);
Х Мнения друзей и знакомых.
Полученные перечни индикаторов и источников информации были предложены потенциальным работникам и реальным соискателям для определения значимости индикаторов, оценки их качественного уровня в предложении организаций-работодателей, установления частоты использования источников информации и поноты содержащейся в них информации об организациях как работодателях.
В результате проведенного исследования были сформированы значимые для потенциальных работников индикаторы и установлены наиболее часто используемые источники информации, причем перечень их различается в зависимости от исследуемого региона. Эти свидетельствует о том, что разработанная методика позволяет учитывать конкретное состояние рынка труда региона. Полученные интегральные показатели сформированноеЩ имиджа на основе оценок значимости и привлекательности индикаторов организации-работодателя предложено изображать графически в виде лепестковой диаграммы, в которой местоположение маркеров данных задается в полярной системе
координат. Графический метод проведения факторного анализа интегральных показателей позволяет определить конкретные направления совершенствования имиджа организации на рынке труда.
Проведенная апробация методики оценки имиджа организации-работодателя на рынке труда подтвердила ее работоспособность и возможность ее применения в целях оценки имиджа организации-работодателя для предприятий не только пищевой промышленности, но и для организаций других отраслей.
В зависимости от результатов оценки показателей сформированноеЩ имиджа и результативности коммуникаций разработан перечень рекомендаций, которые необходимо использовать в соответствии с полученными оценками показателей имиджа организации-работодателя для конкретного предприятия (таблица 2 па стр. 24).
Разработанные рекомендации позволят руководителям выстроить практическую работу по повышению привлекательности своих организаций как работодателей на рынке труда, результатом которой будет приобретение конкурентных преимуществ в сфере привлечения потенциальных работников.
Главный смысл диссертационного исследования автор видит в разработке результативного организационно-методического подхода к формированию и оценке имиджа организации на рынке труда.
Пути дальнейшего развития исследования проблем формирования имиджа организации на рынке труда видятся в:
Х уточнении характеристик привлекательности предприятий для потенциальных работников во взаимосвязи с факторами рынка труда;
о анализе влияния управления имиджем организации на рынке труда на экономические результаты деятельности организаций;
Х осуществлении научного поиска более эффективных форм коммуникаций, используемых с целью привлечения персонала.
Это позволит разработать более совершенные подходы к постановке целей и планированию производственно-хозяйственной деятельности экономических субъектов. Что в свою очередь приведет к повышению уровня экономического состояния регионов и страны в целом.
Автор считает, что внедрение практических рекомендаций, разработанных в данном исследовании, а также решение вновь поставленных исследованием задач позволит существенно повысить эффективность процесса формирования имиджа организаций на рынке труда.
Таблица 2.
Рекомендации по формированию имиджа организации-работодателя на рынке труда
Объект совершенствован ия Предмет совершенствования Мероприятия
Качество структурных элементов имиджа организации-работодателя Индикатор Компенсации и соцпакет Проведение сравнительного анализа уровня оплаты труда, объема предоставляемых льгот н их денежного выражения с существующими на предприятиях региона. В случае если уровень заработной платы и денежное выражение социального пакета адекватен среднерыночному, необходимо пересмотреть содержание предлагаемых льгот в соответствии и требованиями работников, в противном случае - приблизить уровень компенсаций к рыночному.
Совершенствование системы оплаты труда на основе современных систем вознаграждения, оснокаиных на материальном и моральном поощрении работников за достигнутые результаты
Индикатор Возможности профессионального развития н карьерного роста Создание условий через установление допонительных льгот и доплат, которые делают привлекательным не только вертикальный карьерный рост, но и горизонтальное продвижение, реализуемое через освоение новых для работника функциональных видов деятельности;
В условиях ходинговой структуры создание возможности получения опыта работы в той же дожности или более высокой на других предприятиях организации;
Предложение условий перевода в управляющую организацию для осуществления проектной работы с перспективой получения дожности в штате управляющей структуры.
Индикатор Известности и стабильности организацию) Продвижение обшекорпоративного имиджа организации: широкая реклама производимых товаров, спонсорство, другие мероприятия.
Индикатор Системы и стиля управления Проведение изменений организационной структуры управления с целью повышения согласованности работы функциональных подразделений;
Использование менеджментом предприятия принципов, методов и стилей руководства, адекватных текущему состоянию рынка труда (дефицит или избыто специалистов) и финансовому состоянию организации;
Обеспечение принятия руководящих решений с ясным и четким изложением;
Приведение прав и обязанностей работников в соответствие с действующей оргструктурой.
Индикатор Баланса совмещения работы и личной жизни Внедрение, по возможности, гибких графиков работы
Установление допонительных выходных дней для отдельных категорий работников;
Внедрение в практику работы нормированных заданий (проектов), не требующих постоянного нахождения работника на рабочем месте и позволяющих работнику самому определять необходимые затраты времени для выпонения этих заданий.
Индикатор места расположения организации Организация доставки работников корпоративным транспортом.
Компенсация расходов, связанных с использованием личного транспорта.
Коммуникации работодателя на рынке трудя РЯ-деятел ь ность На внутреннем рынке труда: Х Исследование представлений работников об организации как работодателе, установление атмосферы содружества Х Организация внутрикорпоративных коммуникаций Х Профилактика конфликтов и снижение текучести кадров Х Организация корпоративных мероприятий Х Разработка мероприятий по формированию имиджа организации как работодателя На внешнем рынке труда: Х Исследование общественного мнения Х Подготовка и организация эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями Х Установление контактов со СМИ Формирование имиджа и репутации
Реклама рабочих мест Х Выбор каналов рекламы в соответствии с их доступностью для потенциальных работников; Х Составление рекламного объявления о вакансии, исключая типичных ошибок.
Собеседование (интервью) Проведение собеседования по типу переговорного процесса (личная продажа) Х Использование различных типов поведения в зависимости от поведения соискателя ]
ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
Полученные научные результаты освещены автором в статьях общим объемом
2,35 п.л.
В том числе, в изданиях, рецензируемых научных журналах по перечню ВАК:
1. Алексеева Л.А. Определение роли и места организационной культуры и имиджа организации как работодателя в маркетинге персонала // Вестник университета. № 10 (26)/2006: Теоретический и научно-методический журнал. /ГУУ. - М., 2006. (0,58 п.л.)
2. Алексеева Л.А. Как привлечь персонал? Рекомендации по созданию делового имиджа организации // КАДРОВИК. №7 / 2007 /ИД Панорама. - МД 2007. (0,33 п.л.)
3. Алексеева Л.А., Рубайлова С.Н. Требования диктуют соискатели // КАДРОВИК. №11 / 2008 /ИД Панорама. - МД 2008. (0,25 п.л.)
4. Алексеева Л.А. Методика оценки имиджа работодателя // КАДРОВИК. №4 / 2010 /ИД Панорама. - М., 2010. (0,38 п.л.)
В других изданиях:
5. Алексеева Л.А. Маркетинг персонала: взаимосвязь имиджа организации как работодателя и организационной культуры // Актуальные проблемы управления - 2006: Материалы международной научно-практической конференции: Вып. 4 / ГУУ. М.,2006. -312 с.(0,09 п.л.)
6. Алексеева Л.А. Взаимосвязь имиджа организации на рынке труда и организационной культуры // Экономика. Управление. Культура. Вып. 14: Сборник научных статей. Часть 1 / Под редакцией д.э.н., проф. Абрамовой Л.Д.; ГУУ. - М., 2007.(0,22 п.л.)
7. Алексеева Л.А. Имидж работодателя: современные подходы и исследования // Актуальные проблемы управления - 2007 [Текст] : Материалы 12-й международной научно-практической конференции: Вып. 4 / ГУУ. М.,2007. - 280 с. (0,28 п.л.)
8. Алексеева Л.А. Анализ современных походов к пониманию имиджа работодателя // Актуальные проблемы управления: 23-я Всероссийская научная конференция молодых ученых и студентов: Вып. 5 / ГУУ. М.,2008. (0,22 п.л.)
Подп. в печ. 13.12.2010. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.
Бумага офисная. Печать цифровая.
Тираж 50 экз. Заказ № 996
ГОУВПО Государственный университет управления Издательский дом ГОУВПО ГУУ
109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106
Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru
www.guu.ru
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Алексеева, Людмила Александровна
ВВЕДЕНИЕ.
1. ТЕОРИЯНОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ-РАБОТОДАТЕЛЕ НА РЫНКЕ ТРУДА.
1.1 Понятие и роль имиджа организации-работодателя на рынке труда.
1.2. Современные тенденции формирования трудовых ресурсов на российском рынке труда.
1.3. Имидж организации-работодателя на рынке труда: структура и факторы формирования.
1.4. Основные аспектыу правления имиджем организации-работодателя на рынке труда.
2. РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОГО ПОДХОДА К ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ-РАБОТОДАЕТЛЯ НА РЫНКЕ ТРУДА.
2.1. Схема процесса формирования имиджа организации-работодателя на рынке труда.1.
2.2. Реализация,процесса формирования имиджа организации-работодателя; на рынке труда в системе управления персоналом.
2.3. Методика оценки имиджа организации-работодателя на рынке труда.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Имидж организации-работодателя на рынке труда как фактор привлечения потенциальных работников: формирование и оценка"
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Алексеева, Людмила Александровна
Выводы по 3 главе:
1. Проведенная' апробация методики оценки имиджа организации-работодателя на рынке труда- позволяет сделать, вывод о ее работоспособности - и универсальности - возможностил применения данной методики в целях оценки имиджа организации-работодателя как для предприятий пищевой промышленности, так и для организаций других отраслей.
2. В результате апробации было подтверждено важное свойствогметодики Ч адаптивность, т.е. для корректировки инструментов с целью учета специфики исследуемых организаций не требуется их допонительной переработки, необходимо лишь внести исходные данные^ в предложенные формы опросных листов.*
3. В4 результате проведенного исследования имиджей организаций как, работодателей были сформированы значимые для потенциальных работников показатели, причем перечень.их различается в зависимости от исследуемого региона. Эти свидетельствует о- том; что разработанная методика позволяет учитывать конкретное состояние рынка труда региона.
4. Предложенный' в работе графический метод проведениял факторного анализа интегральных показателей сформированности имиджа^ организации-работодателя позволяет определить- конкретные направления формирования имиджа в зависимости от места положения маркера в полярной системе координат.
5. В зависимости от результатов оценки? показателей сформированности имиджа организации-работодателя и результативности коммуникаций разработан перечень рекомендаций, использование которых необходимо в соответствии с полученными оценками показателей для конкретного предприятия.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Дефицит опытных высококвалифицированных кадров;, несоответствие молодых специалистов : требованиям, предъявляемым рынком, лутечка умов - эти негативные характеристики? современного рынка труда: диктуют необходимость . поиска, инновационных инструментов управления привлечением в организацию, квалифицированного опытного персонала. В качестве одного из: решений этого .вопроса5 автор предлагает рассмотреть проблему, оптимального управления Х при влечением персонала посредством ее имиджа.
Возрастающий интерес предприятий к имиджу организацишнафынке труда обусловлена: такими его свойствами, как управляемость,, способность сильно воздействовать; на поведение людей; занятых поиском работы, способность , содержать наряду с объективно? существующими характеристиками кажущиеся, реально не существующие, но приписываемые соискателями на основании эмоционального восприятия тех или иных фактов.
Подводя итоги; проведенному исследованию?, можно сделать следующие выводы:
1. Рассматривая понятие имиджа организации, на рынке труда в рамках маркетинга персонала, где взаимодействие работодателя;работника трактуются как отношения продавца, и покупателя? товара рабочее место, можно заключить, что теоретические основы формирования имиджа организации как работодателя берут начала из основных положений теории общего маркетинга. В результате проведенного анализа понятийного аппарата теории маркетинга персонала и различных подходов к пониманию сущности образа организации как работодателя, следует понимание того, что имидж работодателя нельзя рассматривать отдельно от имиджа организации в целом. В основе имиджа организации-работодателя, как и имиджа организации в целом, лежит общая философия: миссия, видение, ценности.
Предложенная структурам имиджа организации как работодателя; классификациял его типов, выявленные группы факторовг оказывающие непосредственное: и косвенное влияние на формирование имиджа организации; на рынке труда,, позволили определить управление имиджем организации на рынке труда как целенаправленную деятельность по созданию; адекватного; . положительного имиджа организации, как работодателя; его поддержанию и изменению в соответствии с текущими внешними; и внутренними,условиями.
Выявленные предпосыки, разработанные этапы и выбранные методы управления имиджем; позволяют претендовать, на развитие существующих в науке взглядов на процесс управленияшмиджем организацииша рынке труда;
2. Разработаннаял схема процесса формирования; имиджа организации: на рынке; труда имеет основной? целью- представить взаимодействие решаемых задач и факторов;, влияющих на этот процесс. Представленное, логическое описание процесса формирования- имиджа работодателя позволяет установить влияние различных внешних и внутренних факторов *на этот процесс, выделить и раскрыть его? субъективную составляющую;, что существенно отличает разработанную^схему от существующих.
Одной из проблем в процессе выделения знаний; об объекте от его образа является неспособность или неготовность соискателял дать оценку и сформулировать свое отношение к организации; как работодателю, а также адекватно* интерпретировать исследователям результаты, оценки имиджа, организации как работодателя. Разработанная, автором методика оценки имиджа организации на рынке труда на основе индикаторного и бального подходов позволяет решить эти проблемы.
Использование интегрального показателя сформированноеЩ имиджа и комплексного показателя результативности коммуникации позволяет принимать * последующие решения с учетом причин текучести кадров, мнений; работников организации, результатов анализа публикаций и отзывов в открытых источниках об организации как работодателе, результатов опросов посредников на рынке труда, количества релевантных откликов на вакансии.
3. В результате апробации методики оценки имиджа организации на рынке труда были сформированы значимые для потенциальных работников показатели для конкретных регионов и предприятий, которые отличаются друг от друга, что свидетельствует об адекватности методики и возможности ее распространения на более широкий круг организаций.
Использование графического метода проведения факторного анализа интегральных показателей сформированности имиджа организации на рынке труда позволяет определять конкретные направления совершенствования имиджа в зависимости от места положения маркера в полярной системе координат. Предложенные рекомендации по совершенствованию процесса формирования- имиджем организации как работодателя, включающие два направления: совершенствование проекта имиджа и коммуникационных мероприятий для позиционирования-имиджа-организации на рынке труда; позволят им существенно улучшить работу по формированию имиджа работодателя и повысить привлекательность организаций для потенциальных работников.
Таким образом, основной смысл диссертационного исследования автор видит в разработке эффективного организационно-методического подхода к формированию и оценке имиджа организации на рынке труда.
Пути дальнейшего развития исследования проблем формирования имиджа организации на рынке труда видятся в:
Х уточнении характеристик привлекательности организаций для потенциальных работников во взаимосвязи с факторами рынка труда;
Х анализе влияния управления имиджем организации на рынке труда на экономические результаты деятельности организаций;
Х осуществлении научного поиска более эффективных форм коммуникаций, используемых с целью привлечения персонала.
Это позволит разработать более совершенные подходы к постановке целей и планированию производственно-хозяйственной деятельности экономических субъектов. Что в свою очередь приведет к повышению уровня экономического состояния регионов и страны в целом.
Автор считает, что внедрение практических рекомендаций, разработанных в данном исследовании, а также решение вновь поставленных исследованием задач позволит существенно повысить эффективность процесса формирования имиджа организаций на рынке труда.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Алексеева, Людмила Александровна, Москва
1. Федеральный закон № 38-Ф3 от 13 марта 2006 года О рекламе (в ред. Федеральных законов от 18.12.2006 № 231-Ф3^ от 09.02.2007 № 18-ФЗ,от 12.04.2007 № 48-ФЗ,* от 21.07.2007 № 193-Ф3, от 01.12.2007 № 310
2. ФЗ, от 13.05.2008л№ 70-ФЗ; от 27.10:2008 № 179-ФЗ, от 07.05.2009 № 89-ФЗ, от 27.09.2009 № 228-ФЗ, от 17.12.2009 № 320-Ф3, от 27.12.2009 № 354-Ф3, от 28.09.2010 № 243-Ф3).
3. Minchington В. Your Employer Brand: attract, engage, retain. Collective Learning Australia, 2006.
4. PR / Анжела Мюррей. Пер. с англ. В. Новикова. - М.:ФАЙР-ПРЕСС, 2003.-192 с.
5. Антипов К.В., Боженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. М.: Издательский Дом Дашков и К, 2000.- 132с.
6. Балыхина Т.М: Словарь терминов и понятий рекламы и связей с общественностью. М.: РУДН, 2007.
7. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. М.:. Изд-во Эксмо. 2004. Ч 272 с.с
8. Бонг Н.В. Инструменты и методы управления деловой репутациейпромышленных предприятий: Дис. канд. экон. наук: 08.00i05 Санкт1. Петербург, 2004.
9. Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента в работу скадрами)/ С.Бэрроу, Р.Мосли; перевод с англ. Орешкиной А.М.. М.: J ООО Группа ИДТ, 2007. - 195 с:: ил.
10. Бруковская О.И., Осовицкая H.A. Как построить HR-Бренд вашейкомпании'. 53 способа повысить привлекательность- компанииработодателя / 1'Бруковская О И, Осовицкая-Н.А. СПб:: Питер, 2010 1288 с.i
11. Васильева^ Ю.А. Макияж для работодателя: Как компании управляютсвоим имиджем; на рынке труда7/ Ведомости, № 97 (1137); 08.06.2004 / ЗАО Бизнес Ньюс Медиа М., 2006.
12. Воков А.Т. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации: монография. М., 2006. Ч 198 с.
13. Воробьев А.Н. Процесс формирования и оценка эффективности использования бренд-технологий на промышленном предприятии: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / С.-Петерб. ун-т экономики и финансов. СПб., 2007.
14. Воронин В. Н. Организационная культура как системообразующийпараметр при формировании имиджа организации // Вестн. ун-та / Гос.ун-т упр. Сер.: Социология и упр. персоналом. № 1 / 2000. ГУУ М., 2000.
15. Все о РК: Теория? и практика паблик рилейшнз / Даг Ньюсом, Джуди ВанСлайк Терк, Дин Крукеберг; Пер: с англ. О-В;. Дубицкоши др:.Ш: Имидж-Контакт: Инфора-М; 2001ю 628 с.
16. Галанин Д.С. Формирование; корпоративной; репутации в российской промышленности: Автореф. дис. на соиск. учен: степ.- к.э.н.: Спец. 08.00.05 М., 2004.
17. Гафт В.И. Управление корпоративной репутацией; (на примере региональных филиалов: коммерческого банка РФ): Дис: канд. экон. наук: 08:00.05 Москва; 2006.,
18. Годин А.М. Брендинг:;учебное, пособие Чизд. 2-е; перераб. и доп. М:: Дашков и Ко,2006. 424 с.
19. Горбаткин Д.А. Имидж; организации (Структура, механизмы функционирования; подходы;к формированию): Дис: канд. психол: наук:: 19.00.05 Москва, 2002.
20. Даулинг Грэм Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ: Ч М.: Консатинговая! группам ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2003; Ч XXVI, 368 с. (Серия: Современные . консатинговые технологии):.
21. Демографический ежегодник России: 2007: Стат. сб: М.: Росстат, 2007.
22. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость /пер: с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. - 480 с.
23. Дьяченко Е.М: Деловая репутация; юридических лиц: Дис. канд. юрид. наук: 12.00.03 Краснодар, 2005.
24. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского, СПб: Питер, 2001.-272 с,
25. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера РЯ: 2-е изд. испр:, СПб.: СОЮЗ, 1997. - 288 с.162 .
26. Зотов В В. Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской; деятельности: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05 Москва, 2004:
27. Иванова C.B. Искусство подбора персонала: Как,, оценить человека за? час. М.: Альпина Бизнес Букс, 2003. - 160 с.
28. Иванцевич Д.Ж., ЛобановA.M.Человеческие ресурсы управления; Mi: Дело,.1993: - 374 с:
29. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании / Ральф Ляйнеманн, Елен Байкальцева; пер: с англ. яз. А.В. Бодышева, И:ИШакова:.-М.: Вершина; 2006 -248 е.,
30. Ильин; В.И. Поведение потребителей СПб:: Издательство- Питер, 2000.-224 с.
31. Имидж и управление:. Рабочая книга руководителя'/ Э. К. Ивлева; Сиб: ин-т бизнес-технологий. Новосибирск, 1999. - 116 с.
32. Имиджи организации: восемь моделей организационного! развития / Гарет Морган; пер. с англ. М. Креер, В. Яковлева.: Ч М.: Вершина, 2006. -414с.
33. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб. пособие / О.В. Лысикова; Н.П. Лысикова; Ч М.: Флинта: МПСИ, 2006. -168 с.
34. Кибанов А .Я. Дуракова И:Б. Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация: Учеб пособие:. Ч М.:ИНФРА-М, 2007. 301 с. - (Высшее образование).
35. Кибанов А.Я., Митрофанова Е.А., Эсаулова И.А. Управление трудовыми ресурсами: учебник / Под ред. А.Я. Кибованова. М.: ИНФРА-М, 2009. - 284 с. Ч (Высшее образование).
36. Кирилов С.Ю. Репутация организации, как форма вовлеченности всоциальный процесс: Дис. канд. социол. наук: 22.00.04 Санкт-Петербург,s2004.
37. Киян Л.П. Маркетинг рынка труда. Центр информ. и соц. - эконом, исследования. - Воронеж: Изд-во Воронеж. Ун-та, 1995.
38. Клемина Т. Н., Кошелева C.B. Контролируйте имидж или:. // Персонап
39. Микс. № 2 / 200Г. ООО Римус СПб. 2001.
40. Клемина Т.Н., Кошелева С.В: Имидж организации на- рынке труда:теоретические и практические проблемы / // Российский менеджмент:sтеория, практика, образование / под ред. A.A. Демина и B.C. Катькало.
41. Вып. 1. СПб.: Изд-во СПбЕУ, 2001.
42. Ковалев C.B. Основы НП или Введение в человеческое совершенство.- Ростов'н/Д: Феникс, 2004: 256 с.
43. Колотвина E.H. Развитие методов формирования и- оценки имиджа'розничной торговой фирмы: Дис. канд-. экон. наук: 08.00.05 СПб., 2006
44. Коровина Ю:Б. Внутренний маркетинг как эффективный* инструмент4 управления персоналом предприятий сферы услуг / Ю.Б. Коровина, Е.М.
45. Бортник, О.С. Белокрылова; Рост. гос. ун-т. Ростов н/Д, 2003. - 150 е.: ил., табл., прил. - Библиогр.: с. 130-136 (180 назв.). - ISBN 5-92750019-6. - Д8-03/88514 хр.
46. Королева Е. Работодатель: стратегии позиционирования // Справочникпо управлению персоналом. №2 / 2007 / ЗАО МЦФЭР М., 2007.
47. Крымчанинова М. В. Образ организации как фактор воздействия накорпоративную культуру: Дис. канд. психол. наук: 19.00.05 Москва, 2004.
48. Крюковский Р:Б. Бреид-бидинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур (На примере рынка недвижимости): Дис. канд. экон. наук: 08.00.05 Москва, 2006:
49. Куличенко JL Имидж компании глазами работников, или Что влияет на удовлетворенность сотрудников. // Персонал-Микс: №5./ 2004 /ООО Римус М., 2004.
50. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская1 перспектива. Пер. с французского .-СПб.: Наука, 1996.- XV -589 с.
51. Либин А.В. Дифференциальная психология: На пересечении европейских, российских и американских традиций. 2 изд., переработанное. М1.: Смысл; Per Se; 20005 - 549 с.
52. Лисицин' С. Как вы яхту назовете. // Справочник по управлению персоналом. №2 / 2007 / ЗАО МЦФЭР М., 2007.
53. Магазов С.С. Когнитивные процессы и модели Mi: КИ, 2007 г., -248 с.
54. Маркетинг персонала в инновационно-инвестиционной среде / Т.И. Савенкова, Т.П. Савенкова Москва: Экономистъ, 2006. Ч 428 с.
55. Маркетинг персонала: Монография / Д. К. Захаров; М-во образования Рос. Федерации. Гос. образоват. учреждение высш. и проф. образования Гос. ун-т упр. персоналом, Ин-т социологии и упр. Персоналом. М".: ГОУВПО Гос. ун-т упр., 2003. - 126 с.
56. Маркетинг рабочей силы: Учеб. пособие / В. В. Томилов, Л. Н. Семеркова; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов, Каф. Маркетинга. Ч СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и-финансов, 1997. 160 с.
57. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль / Филип Котлер; Пер. с англ.: М. Бугаев и др: СПб.: Питер, 1999. - 896 с.
58. Маркетинг. Словарь / Азоев Г.Л. Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршнев А.Г., Райзберг Б.А. М.: ОАО НПО Экономика, 2000. - 362 с. - Деловые словари / ред.сер.: Л.Ш.Лозовский, Б.А. Райзберг).
59. Маркетинговая концепция организации персонал-менеджмента и конкурентоспособной рабочей силы / Е. JI. Богданова; С.-Петерб. ун-т экономики\ и финансов СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та экономики и финансов, 1996 .- 111 с.
60. Маслов В.И; Стратегическое управление персоналом в условиях эффективной организационной культуры: Учебник. Ч М.:Издательство Финпресс, 2004.- 288 с.
61. Маслова В.М: Связи и общественностью в управлении персоналом: Учеб.пособие / Под: ред. проф. П.Э. Шдендера. Ч М.: Вузовский учебник, 2005. 176 с.
62. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ.- М.: Дело, 1999. 800 с.
63. Морозова И.Г. Теория и практика структурного > анализа рекламного пространства. М.; Гела-принт, 2002. Ч 272 с.
64. Мыслина Ю. Имидж работодателя на рынке труда: предпочтения потенциальных работников Текст. / Ю. Мыслина // Персонал-Микс. №5 / 2004 / ООО Римус М., 2004.
65. Оленев А.Н. Управление деловой репутацией коммерческих банков посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций: дис. канд. экон. наук: 08.00.05 Москва, 2006.
66. Отбор и наем персонала: технологии тестирования и оценки / Д.Купер, И. Робертсон, Г.Тинлайн; Пер. с англ.: Т.Э. Окорокова. М.: Вершина, 2009. - 336 с.
67. Пали М. Справочник совершенного хозяина ресторана. 100 идей для достижения превосходства' в конкурентной, борьбе. М.: ООО Современные ресторанные технологии, 1999. - 148 с.
68. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Издательство Питер, 2000.-160с.
69. Попов Е.В. Теория маркетинга. Ч Екатеринбург: ИПЕС УГТУ, 2000: -187с.
70. Попов Е.В., Клюев Ю.Б. Методы маркетинговых исследований. -Екатеринбург: Урал.гос.техн.ун-т, 1996.-25 с.
71. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества сторон: Пер. с англ. М!: 1996. - 240*с.
72. Почепцов Г.Г. Имиджелогия 2-е изд., испр. и доп-. М.: Рефл-бук, 2001. -698 с.
73. Премия НЯ-Бренд-2010 Лучшие работодатели Россиил Электронный ресурс. / ООО Хэдхантер - Электрон, текстовые дан. Ч М.: Интернет-сайт Премия НЫ-Бренд, 2010 - Режим? доступа: Ссыка на домен более не работает, свободный. - Загл. с экрана.
74. Прингл X. Энергия- торговой марки / Хэмиш Прингл, Марджори Томпсон; Пер. с англ. С. Жильцова. СПб.: Питер, 2003: Ч 286 е.: ил. -(Сер. "Деловой бестселер").
75. Психология высших когнитивных процессов // Под ред. Ушаковой Т.Н., Чуприковой Н.И. М: Институт психологии РАН, 2004. Ч 303 с.
76. Райе Э. Позиционирование: битва за узнаваемость: Пер. с англ. / Эл Райе, Джек Траут. Юбилейное изд. - СПб.: Питер, 2003. - 350 е.: ил. -(Сер. "Деловой бестселер").
77. Розин M.B. Маркетинговые исследования рынка труда в системе управления персоналом организации: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05 Москва, 2001.
78. Ромат Е.В. Реклама. СПб.:Питер, 2001. - 496 с.
79. Российский статистический ежегодник. 2003: Стат. сб. М.: Госкомстат России; 2003.
80. Российский статистический ежегодник. 2009: Стат. сб. М.: Росстат, 2009.
81. Росстат Электронный ресурс.: официальный сайт Федеральной службы государственной статистики РФ.,. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
82. Семенов А.К., Маслова E.JI. Психология и этика менеджмента<и бизнеса. М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 19991 - 200 с.
83. Синяева И.М., Земляк C.B., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. JIJI. Дашкова. Ч М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко, 2005. Ч 203 с.
84. Сухина ОгЮ. Имидж организации как способ воздействия на социальное поведение: Дис. канд. социол. наук: 22.00.08 Москва, 2003.
85. Сфера PR в маркетинге: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 08011*1 Маркетинг / И.М. Синяева, В.М. Маслова; В.В. Синяев. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. 384 с.
86. Текучева С.Н. Корпоративный имидж как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг: На примере мобильной связи: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. Ростов; н/Д, 2004.
87. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал; пер. с англ. под ред. Божук С.Г. Ч СПб.: Нева, 2003. Ч 319 с.
88. Ткачев В.А. Управление брендом как элементом корпоративной культуры (Социологический аспект): Дис. канд. социол. наук: 22.00.08 Москва, 2003.
89. Требования работодателей к системе профессионального образования. Ж: МАКС Пресс, 2006.
90. Уткин, Э. А; Управление фирмой Текст. / Э. А. Уткин. М.: Акалис, 1996.-516 с. . ' .
91. Федеральная служба по труду и занятости РФ Электронный- ресурс., Режимщоступа: Ссыка на домен более не работает Рязань: Новое время, 1997. 240 с.
92. Формирование брэнда-средствами! PR И;рекламы: учеб. пособие / В.Л . Музыкант. 2-е изд., с изм. Ч Mi: Экономисту 2006. - 608 с.
93. Фуколова Ю., Лисицин Д. Работа вок // Секрет Фирмы № 41 (176) /.2006 / ЗАО Секрет фирмы, - М., 2006.
94. Чернова С. Построение бренда работодателя // Кадровик. Кадровый менеджмент № 11/ 2008 ИД Панорама - М., 2008.
95. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. Ч М.: Дело, 2006. -552 с.
96. Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации (управление брендом- как элементом культуры организации). М'.: Издательский Дом Социальные отношения, издательство Перспектива, 2003. -268 с.
97. Экономика торгового предприятия: Учебник для вузов / А.И. Гребнёв, Ю.К. Баженов, O А. Габриэлян и др.; Рук. авт. кол. А.И. Гребнёв. М.: Экономика, 1996. - 238 с.
98. Экономика труда: учеб. пособие для-студентов вузов, обучающихся по специальности 080104 Экономика труда / А.Л. Мазин. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2007. - 575 с.
99. Экономика трудовых ресурсов: учебное пособие / Под ред. П.Э. Шлендера. -М.: Вузовский учебник, 2008.
100. Экономическая активность населения России (по результатам выборочных обследований). 2010: Стат.сб./Росстат. М., 2010. - 171 с.
101. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании / Бернд Шмит, Алекс Симонсон; пер. с англ. Е. В. Швец. М.: ACT: Транзиткнига, 2005.-400 с.
102. Якубенко Е. Н. Формирование и мониторинг корпоративного имиджа промышленного предприятия: дис. канд. экон. наук: 08.00.05 Брянск, 2006.
103. Янбухтин Э.Х. Коммуникации в системе паблик рилейшнз как фактор формирования репутационного капитала: Автореф. дис. канд. филол. наук: 10.01.10 / Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. Фак. Журналистики, М., 2007.