Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономические науки

Функции маркетинга в управлении качеством тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученаd>кандидат экономических наук
Автор Скрябина, Наталья Ивановна
Место защиты Киев
Год 2001
Шифр ВАК РФ 08.00.00

Автореферат диссертации по теме "Функции маркетинга в управлении качеством"

НАЦОНАЛЬНИЙ ТЕХНЧНИЙ УНВЕРСИТЕТ УКРАпНИ УКИпВСЬКИЙ ПОЛТЕХНЧНИЙ НСТИТУТФ

СКРЯБНА НАТАЛЯ ВАНВНА

УДК 658.012

ФУНКЦп МАРКЕТИНГУ В УПРАВЛНН ЯКСТЮ

08.0$($^"пдпримництво, менеджмент, маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертацÿ на здобуття наукового ступеня кандидата економчних наук

Ки

Робота виконана на кафедр маркетингу Нацонального технчного унверситету Укра

Науковий кервник: доктор економчних наук, професор Старостна Ала Олексÿвна,

завдувач кафедри маркетингу НТУУ УКШФ.

Офцйн опоненти: доктор економчних наук, професор Войчак Анатолй Володимирович,

професор кафедри маркетингу Ки

кандидат економчних наук, доцент Поливанов Володимир кгорович, декан факультету мжнародно

Провдна установа:кафедра нновацйного менеджменту Ки

Захист вдбудеться 27 березня 2001 р. о 16 год. на засданн спецазовано

З дисертацúю можна ознайомитися в бблотец Укра

Автореферат розсланий 26 лютого 2001 року.

Учений секретар '~Т

гпртяппппянп

спецазовано

Актуальнсть теми. Найважлившою проблемою економчного розвитку Укра

Ступнь розробки проблеми в сучаснй економчнй тератур характеризуться тим, що комплексне досдження функцонування систем якост маркетингу з метою задоволення потреб споживача не проводилось. Велика частина досдникв розгляда окрем аспекти проблеми-аспекти маркетингу в забезпеченн якост продукцÿ або аспекти якост в комплекс маркетингу.

Питання якост в досдженнях з маркетингу маркетингу в досдженнях з якост почали розглядатися в тератур в 90- роки. Зокрема, аспекти забезпечення якост в маркетинговй дяльност розглядалися такими втчизняними закордонними вченими, як Г. Армстронг, М. П. Афанасьев, Б. Берман, А. В. Войчак, Ю. Ф. Гаврина, Н. П. Гончарова, Е. Дхтль, Д. Еванс, Ф. Котлер, П. Г. Перерва, А. Н. Романов, А. О. Старостна, X. Хершген та н. Роль маркетингу в забезпеченн якост розглядалася такими втчизняними закордонними вченими, як Д. Блеквел, О.П. Глудкн, М. Гренк, . Грн, А. М. Жеребн,С. Ф. Жулинський, С. Д. льнкова, В. Д. Ма-цута, М.З. Свткн, Л. Сендхом, Л. Сорквст та н.

Виршення проблеми комплексного пдвищення ефективност системи якост системи маркетингу да можливсть пдвищити рвень задоволення споживачв ефективнсть функцонування дяльност пдпримства, що, у свою чергу, пдтверджу наукову практичну цннсть обраного напряму досджень.

ЗвТязок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана вдповдно до завдань програми Мнстерства освти Укра

Мета та завдання досджень. Метою запропоновано

Для досягнення поставлено

1) розкрити спввдношення категорй Ууправння маркетингомФ Ууправння якстюФ, Усистема якостФ Усистема маркетингуФ;

2) розкрити значення функцй маркетингу в управнн якстю на баз аназу рол маркетингу в рзних системах якост;

3) визначити перспективн для Укра

4) розкрити особливост маркетингу, управння якстю

5) досдити взамозвТязок показникв ефективност дяльност пдпримства ефективност системи якост;

6) розробити методологю оцнки та попшення показникв якост маркетингових досджень;

7) розкрити роль маркетингу в забезпеченн якост на кожному з етапв життвого циклу продукцÿ, орúнтуючись переважно на пдпримства, що входять в основний цльовий сегмент ринку споживачв послуг з управння якстю в Укра

Предмет обТкт досдження. Предметом досдження в дисертацйнй робот  ринок споживачв послуг з управння якстю в Укра

Методологя та методи досдження. Теоретичною та методологчною основою реазацÿ завдань дисертацйного досдження  загальнонауков методи пзнання обТктивно

реврц запропонованих методик впровадження комплексу маркетингу використовувались методи експертних оцнок, математично

Наукова новизна досдження. Наукова новизна досдження поляга у комплексному вивченн функцй маркетингу в управнн якстю на пдпримствах Укра

- зроблена спроба аназу взамозвТязку категорй Усистема якостФ та Усистема маркетингуФ як взамозалежно

- проведена сегментаця ринку споживачв послуг з управння якстю в Укра

- розкрит основн функцÿ маркетингу в управнн якстю для пдпримств, що входять в основн цльов сегменти ринку споживачв послуг з управння якстю в Укра

-розроблена методика оцнки та попшення показникв якост маркетингових досджень, яка поляга у видленн трьох основних модув показникв якост (методичного, квафкацйного та практичного);

-запропонована методика визначення функцÿ маркетингу в забезпеченн якост на кожному з етапв життвого циклу продукцÿ (модель розгалужено

Практичне значення роботи поляга у впровадженн методики кльксно

Впровадження методик кльксно

6.04.2000 р.), а також у компанÿ УАвтоспортсервсФ, де протягом року показник доходу збльшився у 2 рази (довдка № 11/51 вд 15.04.2000 р.).

Результати досджень було використано при розробц та втленн програми ново

нови управння якстюФ, що дозволило Академÿ пдвищити рвень пдготовки фахвцв з менеджменту (довдка № 000254 вд 10.04.2000 р.). Результати досджень було використано при розробц та втленн програми нового навчального курсу УОснови менеджменту якостФ та ново

10.04.2000 р. та № 002016 вд 10.04.2000 р.).

Апробаця роботи

Дисертацйна робота в повному обсяз доповдалась на розширених наукових семнарах кафедри маркетингу Нацонального технчного унверситету Укра

Роздли дисертацйно

- мжнароднй науково-практичнй конференцÿ УСучасний менеджмент та маркетинг: теоря та практика, проблеми пдготовки фахвцвФ, Ки

- науково-практичнй конференцÿ УПдпримство в ринковй систем господарюванняФ, Ки

- щорчних мжнародних форумах Уквропейський тиждень якостФ, Ки

- мжнароднй конференцÿ УВесна якост-99Ф, Ки

- мжнароднй програм Advanced International Training Program УStandardization-Management and TechniquesФ, Стокгольм, Швеця, 26 серпня - 27 вересня 1996 року;

- першому укра

Пубкаця результатв досдження

Результати дисертацÿ опубкован в навчальному посбнику УОснови управння якстюФ (з грифом Мнстерства освти), трьох статтях двох тезах доповдей на конференцях.

Обсяг та структура роботи

Дисертацйна робота складаться з вступу, трьох роздв, висновкв та переку використаних джерел з 161 найменування, мстить 10 таблиць, 25 малюнкв. Основний змст роботи викладено на 155 сторнках друкованого тексту.

ЗМСТ РОБОТИ

У вступ обгрунтовано актуальнсть теми, сформульовано мету та визначено предмет обТкт досдження, вдзначено наукову новизну та практичну значимсть результатв досдження.

Цей цикл досджень повинен впроваджуватись безперервно. Одержан результати мають постйно фксуватися внутршнми стандартами пдпримства, вдповднсть яких забезпечуться функцонуванням системи якост. Запропонована методика дозволя розширити сферу дяльност служби маркетингу в галуз внутршньо

ВИСНОВКИ

1. Категорÿ Усистема якостФ Усистема маркетингуФ можуть бути розглянут як дина взамозалежна система, котра спрямована на досягнення загально

2. Тенденця змни функцÿ маркетингу в управнн якстю така: акцент на результати маркетингово

3. Найбльший сектор ринку послуг з управння якстю  потенцйн споживач послуг з створення сертифкацÿ систем якост на вдповднсть вимогам мжнародних стандартв. Перспективний сектор ринку - споживач послуг з впровадження елементв концепцÿ загального управння якстю. Основний цльовий ринок споживачв послуг з управння якстю -машинобудвн пдпримства конверсйного профлю. Другий за розмром цльовий ринок - пдпримства харчово

4. Функця маркетингу в систем якост машинобудвних пдпримств конверсйного профлю, що входять в основний цльовий сегмент ринку споживачв послуг з управння якстю, спрямована в першу чергу на розробку рекомендацй щодо змни продукцÿ за результатами контролю аназу процесв монтажу, експлуатацÿ, технчно

5. Постйний ефект вд функцонування системи якост визначаться зведеним ндексом якост реазовано

Для визначення тенденцÿ змни функцÿ маркетингу в розвитку методологÿ управння якстю були розглянут рзн редакцÿ мжнародних стандартв щодо забезпечення якост концепця Узагального управння якстюФ, узвичана абреватура яко

Була виявлена така тенденця змни функцÿ маркетингу в управнн якстю: характерний для традицйного пдходу до визначення функцÿ маркетингу в управнн якстю акцент на результати маркетингово

Були виявлен маркетингов аспекти в управння якстю, що становлять найбльший нтерес для подальшого вивчення. До них належать напрями пдвищення якост маркетингово

Другий роздл присвячений функцÿ маркетингу в управнн якстю на пдпримствах, що входять у цльов сегменти ринку споживачв послуг з управння якстю в Укра

Для реазацÿ цих завдань було визначено перспективний для Укра

В снуючому комплекс послуг з управння якстю були видлен три основн для Укра

- сертифкаця систем якост на баз мжнародних стандартв;

- конкурси з якост;

- впровадження систем загального управння якстю.

Кожен з напрямв було розглянуто за такою схемою:

- заходи, що входять у комплекс послуг за даним напрямом;

-результати впровадження комплексу послуг заданим напрямом;

- приклади впровадження комплексу послуг на укра

- висновки про перспективнсть розвитку даного напряму в Укра

Було визначено, що найбльший сектор ринку становлять потенцйн

споживач послуг з створення сертифкацÿ систем якост на вдповднсть

вимогам мжнародних стандартв. Перспективним сектором ринку були визнан споживач послуг з впровадження елементв концепцÿ загального управння якстю на баз пдпримств, що мають ефективно функцонуючу систему якост потенцйно готов до подальшого попшення якост.

При проведенн сегментацÿ ринку був використаний традицйний апрорний метод сегментацÿ, поряд з гнздовим методом поетапно

-вигоди для виробника;

- рвень розвитку виробництва виробника;

- платоспроможнсть виробника.

За критерúм вигоди для виробника ринок було посдовно сегментовано за двома пдкритерями: цннсть вироблено

У результат маркетингового аназу був видлений основний цльовий сегмент ринку - велик пдпримства машинобудвно

Аназ особливостей системи якост, системи маркетингу

Було визначено одне з основних завдань служби маркетингу в систем якост пдпримств основного цльового ринку -розробка рекомендацй щодо змни продукцÿ за результатами контролю й аназу процесв монтажу, експлуатацÿ, технчно

Був зроблений аназ особливостей функцÿ маркетингу в системах якост на пдпримствах другого за розмром цльового сегмента ринку споживачв послуг з управння якстю - пдпримствах харчово

На пдпримствах другого за розмром цльового ринку основна функця маркетингу в систем якост в першу чергу стосуться встановлення вимог до закупвл й технологй. У другу чергу функця маркетингу в систем якост охоплю процеси вдосконалення канав просування продукцÿ, системи збуту супутнх послуг, дизайну продукцÿ. Важливим аспектом залишаться постйне впровадження на ринок ново

Третй роздл присвячений питанням пдвищення ефективност виробництва за рахунок пдвищення рол якост маркетингових аспектв у системах якост. Для виконання цих завдань було розглянуто взамозвТязок показникв ефективност виробництва та ефективност системи якост, зроблено оцнку рол маркетингово

Економчна ефективнсть виробництва  кльксним спввдношенням двох показникв: результатв господарсько

Для визначення взамозвТязку показникв ефективност виробництва ефективност системи якост була розглянута змна прибутку пдпримства псля впровадження системи якост на пдстав аназу даграми витрат ви-торгв. Було встановлено, що сну одноразовий ефект вд побудови системи якост, зумовлений самим фактом наявност системи якост, постйний ефект вд функцонування системи якост, що визначаться сукупнстю таких чинникв, як:

-зменшення частки браку в ринкових пропозицях органзацÿ;

- зменшення собвартост продукцÿ за рахунок пдвищення якост виробничих процесв; .

- повнше задоволенням потреб споживачв.

Були визначен чинники, що визначають постйний ефект вд функцонування системи якост, на баз яких виведено розгорнуту формулу ндексу якост реазовано

 =1 *1

якост як.марк. сист.як.

якос7- ндекс якост реазовано

³к нарк - ндекс якост маркетингових досджень;

 - ндекс ефективност системи забезпечення якост;

СИСТ.ЯК. т

(^Дог-характеристика продукцÿ, що задовольня очкування споживачв;

С>шган - планована характеристика продукцÿ, визначена на пдстав результатв маркетингових досджень;

(Зфакт - фактична характеристика реазовано

С - коефцúнт вагомост вдповдно

С - коефцúнт вагомост продукцÿ в загальному обсяз продажв.

Постйна складова ефективност системи якост, яка характеризуться ндексом якост продукцÿ, що випускаться, залежить однаковою мрою як вд маркетингово

У робот була запропонована методика кльксно

- розробка показникв якост маркетингових досджень;

- експертна оцнка вдносно

- безпосередня аудиторська оцнка кожного показника за 10-бальною шкалою;

системи ЯКОСТ

Задоволено вимоги, як не вдповдають очкуванням споживачв Задоволено вимоги, як вдповдають очкуванням споживачв

Споживач не задоволений Споживач задоволений

Очкування споживачв не встановлен не задоволен Очкування споживачв встановлен, але не задоволен

Споживач не задоволений Споживач не задоволений

забезпечення 100% якост

якост маркетингу

Рис. 2. Вплив якост маркетингово

Рис. 3. Функцÿ маркетингу функцÿ якост в модел розгалужено

-розрахункове визначення реального значення кожного показника з урахуванням його вагомост;

-розрахунок критерю якост маркетингових досджень;

-кльксне визначення проритетних напрямв попшення якост маркетингово

-визначення загального резерву попшення якост маркетингових досджень.

У результат досджень було встановлено, що ефективна дяльнсть з маркетингу може проводитись у раз реазацÿ трьох модув показникв, що визначають методичний рвень досджень, квафкацйний рвень спвробтникв фрми рвень практичних результатв. Модуль, що визнача методичний рвень - найвагомший, показник його загально

Також у робот була запропонована модель розгалужено

Аназ параметрв процесу мстить так етапи:

1) визначення вдповдност процесу потребам органзацÿ;

2) порвняння показникв ефективност процесу з аналогчними показниками найближчих конкурентв;

3) вивчення нових методичних науково-практичних розробок та принципових можливостей удосконалити процес;

4) визначення проритетних на сучасному етап напрямв удосконалення процесу;

5) встановлення вдповдно до обраних проритетних напрямв удосконалення нових вимог до якост процесу;

6) розробка методик забезпечення вдповдност реальних характеристик новим вимогам (навчання й атестаця персоналу, забезпечення вдповдност методичним вимогам у рамках системи якост, впровадження нових засобв методв т. д.).

У першому роздл розкрит методологчн основи аназу функцй маркетингу в управнн якстю. Проаназований традицйний пдхд до визначення функцÿ маркетингу в управнн якстю, визначена тенденця змни функцÿ маркетингу в розвитку методологÿ управння якстю, виявлен маркетингов аспекти в управнн якстю, що викликають найбльший нтерес для подальшого вивчення.

Категорÿ УмаркетингФ УякстьФ тсно взамозалежн  рзними аспектами реазацÿ одного й того ж самого процесу - задоволення потреб споживача. Процес задоволення потреб результат цього процесу - задоволенсть споживача  основними категорями, навколо яких розгортаться як маркетингова дяльнсть, так дяльнсть з забезпечення якост.

На провдних пдпримствах Укра

Сдера виробництва Пдпришс,ЩуШННЯ Сфера споживання Ринок

Система якост Система маркетингу

яки кУванням вдповда спожива*

Рис. 1. Взамодя системи якост системи маркетингу на пдпримств.

Аназ снуючих нформацйних джерел показав, що традицйно функця маркетингу в управнн якстю була спрямована на визначення характеристик продукцÿ та органзацю зворотного звТязку з споживачем. Результатом реазацÿ функцÿ маркетингу в управнн якстю вдповдно до традицйного пдходу  документально оформлен вимоги щодо якост продукцÿ.

мрою як вд маркетингово

6. Кльксна оцнка якост маркетингових досджень може бути проведена за нтегральним показником - критерúм якост за такою схемою:

-видлення трьох основних модув показникв якост (методичного, квафкацйного практичного) з визначеною вагомстю кожного показника;

- наступна експертна оцнка рвня кожного показника за 10-бальною шкалою;

- розрахункове визначення реального значення кожного показника з урахуванням його вагомост;

- остаточний розрахунок критерю якост маркетингових досджень за запропонованою формулою.

7. Результатом маркетингового аназу процесу  параметри, що забезпечують вдповднсть процесу забезпечення задоволеност споживачв сучасним вимогам ринку внутршнм потребам розвитку органзацÿ. Вдповднсть процесв установленим вимогам забезпечуться функцонуванням системи якост. Запропонований пдхд до пдвищення рол маркетингу в системах якост грунтуться на розгляд кожного елементу життвого циклу продукцÿ як самостйного обТкта маркетингових досджень.

ПУБЛКАЦп ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦп

В наукових фахових виданнях:

1. Фомчов С. К., Старостна А. О. Скрябна Н. . Маркетинг послуг в управнн якстю // Маркетинг в Укра

2. Скрябина Н. И. Системы менеджмента качества в украинском бизнесе// Персонал. Ч №6, 1999, с. 56-62.

3. Скрябина Н. И. Международные стандарты в сфере менеджмента // Персонал. Ч № 2, 2000, с. 74-81.

В нших вщаннях:

4. Основы менеджмента качества. Учебное пособие. / Фомичев С. К., Старостина А. А., Скрябина Н. И. // Киев: МАУП, 2000. 10 др. арк.

5. Скрябина Н. И. Современные системы управления предприятием // Компаньон Ч № 40, 2000, с. 58-61.

6. The transformation of quality cycle in different economical conditions / L. Sorvist, A. Starostina, N. Skryabina // Мжнародна науково- практична конференця. Сучасний менеджмент та маркетинг: теоря та практика, проблеми пдготовки фахвцв: Тези доповдей, Ки

7. Опыт ведущих предприятий Украины по управлению качеством. / Скрябина Н.И. // Науково- практична конференця. Пдпримство в ринковй систем господарювання: Тези доповдей, Ки

8. Учебная программа по курсу УОсновы менеджмента качестваФ / Фомичев С.К. Скрябина Н.И. // Киев: МАУП, 1999, 1 др. арк.

АНОТАЦЯ

Скрябна Н.. Функцÿ маркетингу в управнн якстю. - Рукопис.

Дисертаця на здобуття наукового ступеня кандидата економчних наук за спецальнстю 08.06.02 - пдпримництво, менеджмент, маркетинг. - Нацональний технчний унверситет Укра

У дисертацÿ досджуються особливост маркетингово

Ключов слова: яксть, управння якстю, системи якост, маркетинг, маркетингов досдження.

АННОТАЦИЯ

Скрябина Н.И. Функции маркетинга в управлении качеством.-Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02-предпринимательство, менеджмент, маркетинг. - Национальный технический университет Украины УКиевский политехнический институтФ, Киев, 2001.

В диссертации исследуются особенности маркетинговой деятельности для предприятий, внедряющих или потенциально готовых внедрить современные методы управления качеством. Раскрыты методологические осно-

вы анализа маркетинговой деятельности в управлении качеством, определена тенденция изменения функции маркетинга в развитии управления качеством. Определен перспективный для Украины комплекс услуг в области качества, произведена сегментация рынка потребителей этих услуг. Предложены методика количественной оценки качества маркетинговой деятельности и методика повышения роли маркетинга в системах качества.

Установлена тенденция изменения функции маркетинга в развитии методологии управления качеством - характерный для традиционного подхода к определению функции маркетинга в управлении качеством акцент на результаты маркетинговой деятельности постепенно переносится на процесс маркетинговой деятельности и на организацию маркетинговой деятельности.

В существующем комплексе услуг в области качества выделены три основных для Украины направления: построение и сертификация систем качества; участие в конкурсах по качеству; внедрение элементов концепции TQM. Было определено, что наиболее значительный сектор рынка представляют потенциальные потребители услуг по построению и сертификации систем качества на соответствие требованиям международных стандартов. Произведена сегментация рынка потребителей этих услуг и выделены два основных сегмента-крупные предприятия машиностроительной отрасли оборонного и конверсионного профиля и предприятия пищевой промышленности. Изучение функции маркетинга в системе качества предприятий, входящих в основные целевые рынки, произведено на базе трех предприятий.

Установлена взаимосвязь показателей эффективности производства и эффективности системы качества, рассмотрено изменение прибыли предприятия после внедрения системы качества на основании анализа диаграммы затрат и выручки.

В работе предложена количественная оценка качества маркетинговых исследований, которая производится по интегральному показателю - критерию качества путем выделения трех основных модулей показателей качества (методического, квалификационного и практического), последующей экспертной оценке уровня каждого показателя по 10-ти бальной шкале, расчетному определению реального значения каждого показателя и окончательному расчету критерия качества маркетинговых исследований по предложенной формуле. Разработана модель разветвленной функции маркетинга для предприятий основного целевого сегмента рынка потребителей услуг в области качества. Базовой идеей предложенного подхода является рассмотрение каждого элемента жизненного цикла продукции как самостоятельного объекта маркетинговых исследований. Предложенная методика позволяет расширить сферу деятельности службы маркетинга в области внутренней деятельности с целью повышения эффективности функционирования организации.

Ключевые слова: качество, управление качеством, системы качества, маркетинг, маркетинговые исследования.

ANNOTATION

Skryabina N.I. Marketing functions in quality management. - Manuscript.

Thesis for a candidateТs degree by speciality 08.06.02 - enterprise, management, marketing. - National Technical University of Ukraine УKiev polytechnic instituteФ, Kiev, 2001.

The dissertation is devoted to the marketing particularity peculiar for enterprises, which operate in quality system. Determined methodological basics for analysis of marketing in quality systems. Determined most promising services in quality area for Ukraine and target market for these services. Described relations between production efficiency and quality system efficiency, and determined the role of marketing in quality systems. Offered the follow methods: method for quantitative evaluation quality of marketing, and method for enlargement the role of marketing in quality systems, based on consideration of processes within enterprises as object for marketing research. Elaborated methods are focused on determined target market.

Key words: quality, quality management, quality systems, marketing, marketing research.

Похожие диссертации