Формирование стратегии сотрудничества предприятия предпринимательского типа в сфере сбыта

Заяц, Сергей Николаевич

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование стратегии сотрудничества предприятия предпринимательского типа в сфере сбыта тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Заяц, Сергей Николаевич
Место защиты	Санкт-Петербург
Год	2004
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегии сотрудничества предприятия предпринимательского типа в сфере сбыта"

На правах рукописи

ЗАЯЦ Сергей Николаевич

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ СОТРУДНИЧЕСТВА ПРЕДПРИЯТИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ТИПА В СФЕРЕ СБЫТА

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выпонена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета

Научный руководитель

кандидат экономических наук, профессор Корабельников Валентин Михайлович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Крутик Александр Борисович

кандидат экономических наук, доцент Козлов Владимир Константинович

Ведущая организация - Государственное образовательное учреждение

Учебный центр подготовки руководителей Минобразования РФ, г. Санкт-Петербург

Защита состоится л2С суе-Ал 2004г. в 4 5 часов на заседании диссертационного совета К212.219.01 в Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д.27, ауд.324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета, по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д.103-а.

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, профессор

!.М . Корабельников

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях непрерывного совершенствования способов ведения предпринимательской деятельности, обусловленного расширением границ мирового рынка и значительными достижениями в области информационных технологий, борьба за привлечение и тем более удержание потребителя становится все более жесткой. Кроме того, сами потребители сегодня являются более разборчивыми и требовательными. Теперь они ищут не товары и услуги, а способы решения своих проблем. Это значительно усложняет задачу поиска уникальной рыночной позиции и повышает уровень конкуренции.

Одним из путей достижения высоких результатов предпринимательской деятельности является конкуренция на основе сотрудничества. Она заключается в том, что те руководители, которые лучше других сотрудничают, быстрее и эффективнее достигают успеха. Сотрудничество подразумевает формирование отношений между фирмами, идущих дальше обычного делового партнерства, но не доводящих дело до юридического слияния. Оно предполагает проведение совместных исследований, обмен технологиями, совместное использование производственных мощностей, объединение усилий в производстве компонентов или сборке конечной продукции, продвижение на рынок продукции друг друга.

Мировые тенденции в экономике свидетельствуют о том, что сотрудничество становится все более важным аспектом для принятия решений в бизнесе. Это объясняется тем, что, во-первых, конкурентные отношения приобрели мировой масштаб. Даже чисто внутренние фирмы все больше и больше стакиваются с конкуренцией иностранного импорта. Поэтому даже крупные компании нуждаются в союзниках. Во-вторых, продукты и услуги все больше становятся основанными на знаниях и на интенсивном использовании информации. При этом ни одна компания не может владеть всей необходимой ей информацией, что вынуждает обращаться к внешним источникам. И, в-третьих, становится правилом, что новые продукты и услуги охватывают весь портфель технологий, а не одну-единственную главную. Мало фирм владеет достаточно широкими знаниями и опытом в сфере их основной компетенции, чтобы иметь дело со всеми необходимыми технологиями. Большинству требуется помощь со стороны, по крайней мере, для части технологий.

В большей степени, чем что-либо другое - оборудование, патенты, продукция, рынки - партнерские отношения определяют будущее фирмы. Причем такой подход предполагает сотрудничество не только с поставщиками, дистрибьюторами и инвесторами, но и с собственным персоналом, конкурентами и, что наиболее важно, с потребителями. Стремление к договременным, устойчивым деловым отношениям с потребителями (покупателями) может стать допонительным источником конкурентного преимущества предприятия, фактором эффективности его сбытовой деятельности. Именно потребители становятся источником дохода фирмы, а товар (услуга) является лишь средством дости-

Однако не каждый кто приобретает товары и услуги компании является выгодным для нее клиентом. Обслуживание многих из них может приносить лишь убытки. Это предопределяет необходимость оценки текущих отношений с покупателями, а также прогноз их перспективности в будущем. На основе этой оценки и стремлении к максимизации степени удовлетворенности потребителей предприятие может создать условия наиболее рационального использования собственных и привлеченных ресурсов и обеспечить высокую норму прибыли. Учитывая то, что уровень удовлетворенности потребителя зависит от деятельности и других субъектов рынка (дистрибьюторов, транспортных организаций, средств массовой информации и др.), предприятию необходимо привлекать их к совместной деятельности на этой же основе.

Вопросы сотрудничества субъектов рынка в целях повышения конкурентного статуса стали находить отражение только в 90-х годах XX века главным образом в работах зарубежных авторов: Портера М., Манталя Ш., Котлера Ф., Гордона Я., Дойля П., Ленского Е.В. В научных трудах этих ученых говорится о целесообразности формирования партнерских отношений с рыночными субъектами, сильных и слабых сторонах сотрудничества, формах кооперации. При этом практически не рассмотрены принципы (методы) построения системы сотрудничающих организаций, нацеленной на максимизацию удовлетворенности потребителей, и отсутствует система оценки функционирования такой системы.

Целью диссертационного исследования является разработка методических положений по формированию стратегии сотрудничества предпринимательских структур, ориентированной на наиболее поное удовлетворение желаний потребителей.

Объектом исследования выступают коммерческие предприятия, занимающиеся производством товаров и (или) оказанием услуг, и осуществляющие предпринимательскую деятельность в условиях конкурентного рынка.

Предметом исследования определены научные и методические основы формирования конкурентоспособной системы сотрудничества предпринимательской структуры с потребителями и способа оценки ее функционирования.

В соответствии с определенной целью исследования, в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

1. Рассмотрены источники повышения конкурентоспособности предприятия предпринимательского типа.

2. Обоснована целесообразность, выявлены предпосыки, определены факторы успеха стратегического сотрудничества предпринимательских структур в условиях конкурентной среды.

3. Раскрыта сущность понятия маркетинг, партнерских отношений и определена его роль в привлечении и удержании потребителей, как основы конкурентоспособности предпринимательской структуры.

4. Определена система показателей и предложен порядок оценки отношений с покупателями.

5. Предложена методика формирования стратегии сотрудничества предприятия предпринимательского типа в сфере сбыта продукции.

Теоретической и методологической основой послужили научные труды

отечественных и зарубежных ученых в области стратегического планирования, маркетинга, системного анализа, организации предпринимательской деятельности в условиях конкуренции.

В качестве инструментов исследования использовались: системный подход, приемы логического и экономико-организационного моделирования, метод экспертных оценок.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Предложена и обоснована концепция повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры на основе сотрудничества.

2. Сформулированы принципы построения отношений предпринимательской структуры с участниками сбытового процесса, способствующие, наиболее поному удовлетворению потребностей потребителей и увеличению нормы прибыли всех участников этого процесса.

3. Разработана система показателей для оценки отношений предприятия предпринимательского типа со своими покупателями, позволяющая определять тех из них, кто заслуживает наибольшего внимания, и тех, от обслуживания которых целесообразно отказаться.

4. Предложены модели поведения предпринимательской структуры с покупателями, позволяющие рационально распределять имеющиеся ресурсы в зависимости от степени выгодности и перспективности покупателей, а также стимулировать последних к развитию и углублению отношений.

5. Разработана методика формирования стратегии сотрудничества предприятия предпринимательского типа с участниками сбытового процесса, обеспечивающей наиболее поное удовлетворение потребностей потребителей и способствующей повышению конкурентоспособности системы сотрудничества в целом.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке методических положений формирования и оценки конкурентоспособной системы сотрудничества предпринимательских структур с потребителями, которые могут быть использованы предприятиями в целях повышения своего конкурентного статуса.

Апробация исследования. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях студентов и аспирантов СПбГИЭУ и СПбВУС. Ряд положений диссертационной работы был использован при оценке и формировании моделей отношений ООО НПФ Вектор со своими клиентами.

Публикации. По материалам диссертационного исследования опубликованы 4 научные статьи общим объемом 1,45 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Объем работы - 167 страниц машинописного текста. Список литературы включает в себя 98 наименований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых возможностей, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным мониеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Одной из ключевых составляющих стратегического управления является стратегия, под которой понимается догосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде. Вектор стратегии предприятия предпринимательского типа направлен на обеспечение устойчивой рыночной позиции, которая определяется набором конкурентных преимуществ. Причем решающее значение имеет не количество таких преимуществ в определенный момент, а частота их обновления.

Основными источниками формирования конкурентоспособности компании являются: информация и информационные технологии, позволяющие добывать, обрабатывать, анализировать, хранить, обновлять данные и обмениваться ими с партнерами; инновационная деятельность, которая не прекращается никогда, и нацелена на постоянный поиск наиболее эффективных способов выпонения каких-либо видов деятельности, даже тех, которые только что были улучшены; окружение компании, которое может предоставлять огромные преимущества по сравнению с фирмами из других регионов, факторы производства и эффективность их использования, интенсивная местная конкуренция в сочетании с потоками инвестиций, опытные и требовательные местные потребители, задающие высокие стандарты товаров и услуг, родственные и поддерживающие отрасли, способствующие ускорению потоков информации, научному сотрудничеству и объединению усилий при разработке новых товаров.

Поиск и удержание конкурентных преимуществ предполагает не только отношения соперничества между участниками рынка, но и формирование связей сотрудничества. Сложность современного рынка создает условия, в которых ни одна, даже самая крупная компания, не способна успешно вести бизнес в расчете только на собственные силы и ресурсы. Существует множество причин (выгод), по которым даже конкурирующие предприятия идут на сближение, начиная от обмена опытом и заканчивая преимуществами при налогообложении. Однако для того, чтобы сотрудничество имело успех, необходимо выпонение следующих условий: стратегическое соответствие партнеров, ориентация на догосрочное сотрудничество и гибкость создаваемой структуры.

Чтобы занять устойчивую позицию на рынке, отличающуюся высокой"' прибыльностью и конкурентоспособностью, компания дожна не просто осуществлять сбыт своих товаров и услуг покупателям, но стремиться к созданию

тесных и взаимовыгодных связей сотрудничества с лучшими из них. Партнерские отношения являются основным активом предпринимательства. В большей степени, чем что-либо другое - даже сам завод, патенты, продукция или рынки Ч партнерские отношения определяют будущее фирмы. Они предопределяют, будет ли продожено создание новой ценности и получит ли часть ее компания.

Важно устанавливать прочные связи не только со своими покупателями, но и со всеми, кто участвует (оказывает влияние) в процессе создания потребительской ценности: поставщиками, дистрибьюторами, инвесторами, сотрудниками, банками, органами государственной власти, средствами массовой информации и др. При этом перед компанией встает задача управления всей системой (сетью) взаимоотношений и координации усилий ее участников с целью формирования непрерывного процесса определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия (маркетинг партнерских отношений) (рис.1).

Маркетинг партнерских отношений имеет смысл для компании при условии наличия у покупателей индивидуальных желаний (решений), которые могут быть выпонены на заказ, и возможностей оплаты допонительной (повышенной) потребительской ценности, не только покрывающей затраты, но и обеспечивающей высокую норму прибыли. Возможности компании (люди, технология, знания) дожны быть достаточно гибкими, чтобы приспосабливаться к индивидуальным потребностям покупателей. По мере предоставления покупателю индивидуализированных товаров и услуг, связь между компанией и покупателем дожна углубляться и последний дожен стремиться к повторению закупок и расширению областей сотрудничества. При этом покупатель дожен находится в пределах досягаемости компании, чтобы она без труда могла взаимодействовать с ним.

Современные информационные технологии, предоставляющие огромные вычислительные и коммуникационные возможности, помогают компании решить, на обслуживании каких покупателей лучше всего сосредоточить свое внимание и облегчают взаимодействие в цепочке создания ценности, запрашиваемой покупателем. Информационные технологии обеспечивают знание и понимание того, когда лучше всего вступить в контакт с покупателем и какое наиболее удобное для покупателя средство информации при этом использовать. Они помогают компании контролировать расходы на привлечение, обслуживание и удержание покупателей и доходы (выгоду) от взаимоотношений с ними. Но главное, информационные технологии обеспечивают поиск, поступление, обработку, обновление в режиме реального времени информации о своих клиентах, позволяющей наиболее поно удовлетворять их желания и прогнозировать поведение в будущем.

Понимание нужд потребителей и решение их проблем лучше, чем это могут сделать они сами или конкуренты, является фундаментом конкурентоспособности и прибыльности компании. Эта концепция лучше всего находит отражение в такой форме организации бизнеса, как массовое изготовление на заказ, представляющее собой выгодный процесс производства и распределения инди-

видуально разработанных товаров и услуг согласно предпочтениям каждого покупателя в отношении формы, времени, места и цены (рис.2). Наиболее благоприятные возможности для реализации такого подхода существуют в сфере обслуживания.

Массовое изготовление на заказ может применяться в различной степени. Компания может предоставлять стандартный товар и стандартное обслуживание, с использованием коммуникаций согласно предпочтениям покупателя, либо на выбор покупателя предоставляются и коммуникации и обслуживание, а стандартным является только товар. Либо все аспекты товара определяются клиентом. У компаний, предоставляющих на заказ все три параметра, партнерские отношения с покупателями будут самыми тесными и наиболее открытыми. Поное изготовление на заказ сложнее всего продумать и осуществить, и оно является самым дорогостоящим. Но именно из-за того, что это сложно внедрить, это сложно и скопировать. Поэтому компании, которым удается воплотить этот подход в жизнь, достигают значительных конкурентных преимуществ.

Компании прилагают огромные усилия, тратят значительные средства, устраивают рекламные сражения с тем, чтобы завоевать покупателя. Однако согласно исследованиям только около 20% покупателей приносят прибыль. Обслуживание остальных является для компании убыточным. Для выявления выгодных клиентов компании необходимо уметь оценить их лояльность и пожизненную стоимость. Лояльность говорит о намерениях покупателя и дальше приобретать товары и услуги компании. Значение этого показателя зависит от степени удовлетворенности покупателя, причем эта зависимость является нелинейной. Лишь те потребители, которые оценивают товары компании как отличные, будут ей преданными клиентами догое время.

Значимость этого показателя возрастает на фоне данных о том, что приоб-

ретение нового клиента обходится для компании в среднем в шесть раз дороже, чем сохранение уже имеющегося. Поэтому целесообразно отобрать тех покупателей, которые приносят компании реальные доходы, и прилагать все усилия, чтобы отношения с ними продлились как можно дольше. Для этого необходимо использовать показатель пожизненной стоимости потребителя, который представляет собой дисконтированную величину денежных потоков, созданных за все время сотрудничества между ним и компанией. Чем дольше покупатель остается с компанией, тем выше его пожизненная стоимость.

На основе показателей лояльности и пожизненной стоимости покупателей компания может оценить привлекательность отношений с клиентами на перспективу. В зависимости от текущей и будущей доходности покупателей, компания может использовать различные модели поведения с ними (рис.3, табл.1). Это позволит ей направлять ресурсы на обслуживание тех покупателей, которые этого заслуживают, и отказаться от тех, отношения с которыми приносят ей только убытки.

Уровень (XV клиентов _

Высокий

Прибыльный

Убыточный

Таблица 1.

Модели отношений с покупателями в зависимости от их перспективности

№ Категория покупателя Характеристика Приоритетность Уровень внимания Отношения Намерения компании

i. а-а, Идеальные покупатели №1 Наивысший Очень тесные, устойчивые, взаимовыгодные, партнерские Поддержание и развитие отношений

2. а-а2 Потенциально-проблемные идеальные покупатели №2 Высший Очень тесные, пока устойчивые, партнерские, с возможным снижением Совместное планирование будущей деятельности во избежание намечающегося спада

N9 Категория покупателя Характеристика Приоритета носгь Уровень внимания Отношения Намерения компании

прибыльности

3. А-А3 Проблемные идеальные покупатели №3 Высокий Тесные, менее устойчивые, партнерские, с намечающимся кризисом Углубленное изучение бизнеса друг друга с целью поиска новых возможностей сотрудничества для предотвращения зарождающегося кризиса

4. В-В, Потенциально идеальные прибыльные покупатели №3 Высокий Контрагентские, пока еше неустойчивые, укрепляющиеся Изучение бизнеса друг друга, мотивация покупателя к более тесным отношениям путем изложения взаимных выгод сотрудничества

5. В-В2 Прибыльные покупатели №4 Средний Контрагентские, неустойчивые Ограниченные усилия по поддержанию отношений, возложение взысканий в виде повышенных цен за предоставляемые товары и услуги

6. В-Вз Проблемные прибыльные покупатели №5 Минимальный Контрагентские, неустойчивые, потенциально кризисные Ограниченные усилия по предотвращению перехода отношений в разряд убыточных

7. С-С2 Потенциально прибыльные убыточные покупатели №5 Минимальный Контрагентские, неустойчивые, кризисные, укрепляющиеся Знакомство с бизнесом друг друга, мотивация покупателя к более тесным отношениям путем изложения взаимных выгод сотрудничества

8. С-Сз Убыточные покупатели Ч Нулевой Кризисные, бесперспективные Отказ от обслуживания

Рассматривая каналы распределения своей продукции, компания дожна относиться к ним как к лучшим покупателям. Важность их заключается в том, что борьба за покупателя может быть выиграна уже на уровне канала, перед тем как будет доступен конечный покупатель. Кроме того, посредник значительно легче и экономически более обоснованно способен увеличить стоимость продукта. И, наконец, он может стать основой снижения расходов со всей системы.

При построении отношений с каналами распределения, компания дожна рассматривать их как равноправных партнеров, а не как нижестоящее звено в цепочке создания и распределения ценности. Но при этом она дожна учитывать разницу в их пожизненной стоимости, совпадают ли ожидания лучших посредников с ее стремлением к развитию и углублению отношений, готовность (или нет) посредника взять часть обязательств на себя. С каждым лучшим посредником, готовым к сотрудничеству, компания дожна разработать детальный план совместной деятельности, в котором помимо целей и задач четко

прописываются права и обязанности каждой стороны и то, каким образом компания-производитель будет поддерживать своего посредника. И, самое важное, сторонам следует разработать и утвердить измеримые критерии оценки, которые позволят объективно контролировать процесс достижения общих целей.

Естественно, что взаимоотношения компании со своим каналом распределения не дожны ограничиваться исключительно распределением товаров и услуг. Деятельность партнеров дожна строиться на более широкой основе, предполагающей тесные доверительные отношения, цель которых, в конечном счете, заключается в установлении длительных взаимовыгодных отношений с одним и тем же конечным покупателем.

В качестве механизма контроля за отношениями с покупателями в данной работе предложена система из трех групп показателей: операционных, финансовых и показателей состояния отношений (табл.2). На основе значений этих показателей компания может составить наглядную картину, отражающую слабые и сильные стороны взаимоотношений с тем или иным покупателем. Кроме того, компания может классифицировать своих клиентов с целью последующего сравнения их между собой, а также с целью наблюдения за динамикой отношений (рис.4, 5).

Таблица 2.

Пример оценки отношений с покупателями_

№ Наименование показателя Вес Наименование покупателя

А В С э Е

Операционные показатели ОД* 0,195 0,135 0,230 0^05 0,070

1 Период оформления заказа 0,04 0,020 0,020 0,040 0,035 0,020

2 Широта товарного ассортимента 0,03 0,020 0,010 0,025 0,020 0,000

3 Период устранения претензий 0,05 0,035 0,045 0,040 0,050 0,040

4 Скорость разработки новых продуктов 0,08 0,040 0,000 0,055 0,075 0,000

5 Вклад в повышение операционной эффективности 0,04 0,040 0,000 0,030 0,030 0,000

6 Вклад в имидж компании 0,06 0,030 0,030 0,000 0,050 0,000

7 Число привлеченных клиентов 0,05 0,010 0,030 0,040 0,045 0,010

Финансовые показатели 0^0 0^00 0,180 0,250 0,265 0,160

8 Доход от клиента 0,07 0,070 0,070 0,045 0,060 0,030

9 Доля дохода от клиента в совокупном объеме доходов 0,05 0,050 0,045 0,025 0,045 0,020

10 Затраты на выпонение заказа покупателя 0,05 0,050 0,020 0,050 0,050 0,035

11 Затраты на обслуживание покупателя 0,06 0,060 0,020 0,060 0,050 0,040

12 Рентабельность отношений с покупателем 0,07 0,070 0,025 0,070 0,060 0,035

Показатели состояния отношений 0,35 0,250 0,210 0,250 0,31 0,185

13 Число обоснованных рекламаций 0,10 0,080 0,100 0,090 0,100 0,100

14 Количество контактов 0,07 0,070 0,045 0,070 0,070 0,030

15 Продожительность сотрудничества 0,10 0,020 0,050 0,020 0,080 0,035

16 Число аналогичных поставщиков 0,08 0,080 0,015 0,070 0,060 0,020

ИТОГО: 1,00 0,745 0,525 0,730 0,880 0,415

Финансовые

Это позволит ясно представить, кто из покупателей является наиболее ценным клиентом, обеспечивающим не только положительные финансовые потоки, но и содействующим многостороннему развитию компании. На этой основе она может принимать наиболее обоснованные решения относительно того, какие стороны отношений нуждаются в совершенствовании, какие модели поведения при этом целесообразно использовать, кому следует уделять больше внимания, а от обслуживания кого отказаться вовсе. Такой подход позволит компании наиболее рационально использовать свои ресурсы, значительно повысить рентабельность деятельности компании в целом, обеспечить не только сохранение, но и увеличение доходов компании на длительную перспективу.

Кроме того, в работе предложена методика формирования стратегии сотрудничества, которая представляет собой один из вариантов конкурентного поведения предприятия предпринимательского типа на рынке (рис.6). Целью данной стратегии является создание системы сотрудничества рыночных субъектов, обеспечивающей максимальное удовлетворение потребностей потребителей, повышенную норму прибыли участников сотрудничества и высокую конкурентоспособность системы в целом.

Постановка целей и задач системы сотрудничества

Анализ слабых и сильных сторон деятельности предпринимательской структуры

Уточнение целей и задач системы

Анализ внешней среды

Проектирование системы сотрудничества

Формирование связей

Контроль, оценка, управление системой

выявление процессов, необходимых для организации непрерывной деятельности по определению, созданию, распределению и возмещению потребительской стоимости определение того, какие процессы предприятие будет выпонять само, а какие передаст партнерам подбор партнеров (злементов системы сотрудничества) определение роли, задач, показателей оценки деятельности каждого звена системы классификация покупателей в зависимости от их перспективности и приверженности выбор моделей поведения с каждой группой (каждым отдельным) покупателей определение степени применения массового изготовления на заказ

формирование системы оценки} взаимоотношений с покупате- I яями

Рис.6. Этапы формирования стратегии сотрудничества

В соответствии с методикой формирования стратегии сотрудничества рассмотрена деятельность ведущей коммерческой компании в области организации и проведения конкурсных процедур по размещению государственного заказа Санкт-Петербурга - ООО НПФ Вектор. Проведен анализ работы фир-

мы за три года, дана оценка отношениям фирмы с потребителями ее услуг и разработана стратегия сотрудничества с потребителями.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ,

1. Мировые тенденции свидетельствуют об усилении конкурентной борьбы за потребителя. В этих условиях стремительно возрастает роль стратегического планирования, нацеленного на обеспечение устойчивой конкурентоспособной рыночной позиции предприятия. Одним из способов добиться выгодных условий хозяйствования является использование концепции сотрудничества.

2. Концепция сотрудничества предполагает сотрудничество не только с поставщиками, дистрибьюторами и инвесторами, но и с собственным персоналом, конкурентами и, что наиболее важно, с потребителями. Стремление к договременным, устойчивым деловым отношениям с потребителями (покупателями) может стать допонительным источником конкурентного преимущества предприятия, фактором эффективности его сбытовой деятельности.

3. Для организации эффективного сотрудничества необходимо управление всей системой (сетью) взаимоотношений и координации усилий ее участников с целью формирования непрерывного процесса определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками сотрудничества.

4. Основой догосрочных и взаимовыгодных партнерских отношений с покупателями является понимание их нужд и решение их проблем лучше, чем это могут сделать они сами или конкуренты. Этого можно достичь путем использования такой формы организации бизнеса, как массовое изготовление на заказ.

5. Предлагаемая методика оценки отношений с покупателями и модели поведения позволяют создать основу для рационального распределения ресурсов предприятия (системы) в зависимости от степени выгодности и перспективности покупателей, а также стимулировать последних к развитию и углублению отношений.

6. Разработанная методика формирования стратегии сотрудничества предприятия предпринимательского типа с участниками сбытового процесса обеспечивает наиболее поное удовлетворение потребностей потребителей и способствует повышению конкурентоспособности системы сотрудничества в целом.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Заяц С.Н. Стратегия конкуренции на основе сотрудничества в каналах распределения // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей: III науч.-практ. конф. студентов и аспирантов СПбГИЭА 18-19 апр. 2000г.: Тез. докл. А.К. Казанцев, Б.М. Генкин (отв. ред.). - СПб.: СПбГИЭА., 2000. -0,15 п.л.

2. Заяц С.Н., Корабельников В.М. Стратегии конкуренции товара в каналах

распределения // Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. тр. / Отв. ред. В.П. Попков. - СПб.: СПбГИЭУ, 2001. - 0,65 п.л. / 0,45 п.л.

3. Заяц С.Н. Маркетинг партнерских отношений // Перспективы развития российской экономики: Межвузовский сборник научных трудов. Вып. № 4 / Под ред. К.В.Н., проф. С.А. Зоткина, д.э.н., проф. А.Б. Крутика. Ч СПб.: СПбГПУ, 2002. - 0,25 пл.

4. Заяц С.Н., Корабельников В.М. Формирование отношений с покупателями // Проблемы и перспективы развития предприятий: Мужвузовский сборник научных трудов / Под ред. заслуженного деятеля науки РФ д.э.н., проф. В.В. Глухова, д.э.н., проф. В.В. Кобзева. - СПб.: СПбГПУ, 2003. - 0,4 п.л. / 0,2 п.л.

Подписано в печать Формат 60x84 Уц Псч. д. < Д Тираж экз. Заказ Я

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Заяц, Сергей Николаевич

Введение.

ГЛАВА I. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР.

1.1 Стратегия и операционная эффективность.

1.2 Факторы конкурентоспособности (источники конкурентных преимуществ).

1.3 Конкуренция и сотрудничество (Стратегия сотрудничества).

ГЛАВА II. ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОЙ СИСТЕМЫ СОТРУДНИЧЕСТВА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ С ПОКУПАТЕЛЯМИ.

2.1 Маркетинг партнерских отношений.

2.2 Роль технологии в отношениях предпринимательской структуры с покупателями.

2.3 Массовое изготовление на заказ.

2.4 Покупатель.

2.5 Каналы распределения.

Выводы.;.

ГЛАВА III. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ СОТРУДНИЧЕСТВА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ С ПОКУПАТЕЛЯМИ.

3.1 Оценка сотрудничества предпринимательской структуры с покупателями.

3.2 Методика формирования стратегии сотрудничества предприятия предпринимательского типа.

3.3 Формирование стратегии сотрудничества на примере ООО Научнопроизводственная фирма Вектор.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование стратегии сотрудничества предприятия предпринимательского типа в сфере сбыта"

Актуальность темы исследования. В условиях непрерывного совершенствования способов ведения предпринимательской деятельности, обусловленного расширением границ мирового рынка и значительными достижениями в области информационных технологий, борьба за привлечение и тем более удержание потребителя становится все более жесткой. Кроме того, сами потребители сегодня являются более разборчивыми и требовательными. Теперь они ищут не товары и услуги, а способы решения своих проблем. Это значительно усложняет задачу поиска уникальной рыночной позиции и повышает уровень конкуренции.

Одним из путей достижения высоких результатов предпринимательской деятельности является конкуренция на основе сотрудничества. Она заключается в том, что те руководители, которые лучше других сотрудничают, быстрее и эффективнее достигают успеха. Сотрудничество подразумевает формирование отношений между фирмами, идущих дальше обычного делового партнерства, но не доводящих дело до юридического слияния. Оно предполагает проведение совместных исследований, обмен технологиями, совместное использование производственных мощностей, объединение усилий в производстве компонентов или сборке конечной продукции, продвижение на рынок продукции друг друга.

Мировые тенденции в экономике свидетельствуют о том, что сотрудничество становится все более важным аспектом для принятия решений в бизнесе. Это объясняется тем, что, во-первых, конкурентные отношения приобрели мировой масштаб. Даже чисто внутренние фирмы все больше и больше стакиваются с конкуренцией иностранного импорта. Поэтому даже крупные компании нуждаются в союзниках. Во-вторых, продукты и услуги все больше становятся основанными на знаниях и на интенсивном использовании информации. При этом ни одна компания не может владеть всей необходимой ей информацией, что вынуждает обращаться к внешним источникам. И, в-третьих, становится правилом, что новые продукты и услуги охватывают весь портфель технологий, а не одну-единственную главную. Мало фирм владеет достаточно широкими знаниями и опытом в сфере их основной компетенции, чтобы иметь дело со всеми необходимыми технологиями. Большинству требуется помощь со стороны, по крайней мере, для части технологий.

В большей степени, чем что-либо другое - оборудование, патенты, продукция, рынки - партнерские отношения определяют будущее фирмы. Причем такой подход предполагает сотрудничество не только с поставщиками, дистрибьюторами и инвесторами, но и с собственным персоналом, конкурентами и, что наиболее важно, с потребителями. Стремление к договременным, устойчивым деловым отношениям с потребителями (покупателями) может стать допонительным источником конкурентного преимущества предприятия, фактором эффективности его сбытовой деятельности. Именно потребители становятся источником дохода фирмы, а товар (услуга) является лишь средством достижения.