Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование системы оценки результатов маркетинговых исследований промышленных компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Маков, Максим Игоревич
Место защиты	Москва
Год	2009
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы оценки результатов маркетинговых исследований промышленных компаний"

На правах рукописи

МАКОВ Максим Игоревич

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОМПАНИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 3 МАЙ

Москва - 2009

003470865

Работа выпонена на кафедре маркетинга Государственного университета управления

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Семенов И.В.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Воков А.Т. кандидат экономических наук, доцент Скоробогатых И.И.

Ведущая организация:

Государственный университет -Высшая школа экономики

Защита состоится л16 июня 2009 г. в 14.00 часов на заседании Совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.049.02 в Государственном университете управления по адресу: 109542 Москва, Рязанский пр., д. 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления, с авторефератом - на официальном сайте ГУУ: Ссыка на домен более не работаетp>

Автореферат разослан л15 мая 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент

Н.В. Казанцева

I. Общая характеристика работы Актуальность исследования. Непрерывный процесс глобализации и продожающийся переход российских производителей к функционированию без государственной поддержки в условиях рыночной экономики формируют новую деловую среду и обусловливают необходимость внедрения на постоянной основе современных подходов к ведению бизнеса. Темпы развития отраслей промышленности России дожны обеспечить ускоренный рост национальной конкурентоспособности, чтобы противостоять экспансии крупных иностранных корпораций, которые обладают значительным конкурентным маркетинговым потенциалом, накопленным десятилетиями. Международный опыт свидетельствует, что профессиональное освоение и использование маркетинговых инструментов, и, в первую очередь, технологий маркетинговых исследований, становится неотъемлемым условием успеха отечественных промышленных компаний.

Обрабатывающая промышленность занимает второе место в ВВП Российской Федерации (16.3%) после торговли (17.7%)' и её влияние постоянно возрастает в связи с национальной задачей удвоения ВВП за десять лет. Предприятиям этой отрасли отводится главная роль в создании высокотехнологичной продукции, и они являются основной базой для апробации инновационных бизнес моделей. Качество управленческой деятельности этих предприятий напрямую связано с маркетинговыми исследованиями, что обусловлено высокой степенью их влияния на принятие инвестиционных решений собственниками и руководством. В этой связи, изучение состояния и особенностей оценки результатов маркетинговых исследований в данном секторе отечественной экономики приобретает особую актуальность.

Как показывает практика, сложившееся здесь положение характеризуется как кризисное. Вопреки мировым тенденциям, российские компании обрабатывающей промышленности не только не развивают современные технологии маркетинговой аналитики, но и ограничивают сферу их применения. Созданные в годы планового хозяйствования, эти предприятия, следуя рыночной моде, в последнее десятилетие организовали проведение маркетинговых исследований собственными силами, но их результаты не оправдывают ожиданий. По мнению ведущих экспертов, это вызвано общей низкой аналитической культурой, недоверием со стороны руководства

' По данным Федеральной службы государственной статистики РФ на 2007 г.

компаний, отсутствием специалистов высокого класса и неразвитой инфраструктурой рыночных исследований в российской промышленной среде в целом.

Преодоление наметившейся негативной тенденции предполагает формирование более аргументированного и научно обоснованного подхода к оценке результатов маркетинговых исследований на уровне промышленных предприятий. С позиций такого подхода, недостаточно учитывать специфику обрабатывающей отрасли. Важно подходить к вопросу оценки результатов аналитической работы маркетологов системно - рассматривать ее в контексте результативности всей управленческой деятельности этих предприятий, как одно из главных условий их стратегического рыночного успеха. Это обусловило необходимость настоящего диссертационного исследования, посвященного проблеме формирования системы оценки результатов маркетинговых исследований российских компаний обрабатывающей отрасли.

Степень проработанности проблемы. В качестве теоретической основы для изучения, развития и систематизации существующего научного материала были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых исследований и промышленного маркетинга, стратегического менеджмента и экономической теории: Д.Аакера, Г.Азоева, Г.Ассэля, И.Беляевского, И.Березина, С.Божука, Е.Голубкова, Е.Галицкого, П.Завьялова, А.Кутлалиева, Р.Кэмпбела, Ж.-Ж.Ламбена, А.Ковалева, К.Макконнела, Р.Макнейла, Н.Махотры, М.Морриса, М.Портера, Р.Райта, И.Семенова, И.Скоробогатых, К.Сузерланда, Г.Черчиля, В.Шкардуна, Ф.Уэбстера и др. В работах представленных авторов обосновываются стратегическое значение аналитических инструментов изучения рынка, определяются подходы к выделению этапов и форм организации маркетинговых исследований в компаниях, описываются модели и методы в данной области знаний.

Изучение литературных источников показало, что научная мысль в вопросах оценки результатов аналитической деятельности стратегического характера в бизнесе сконцентрирована в сферах отраслевой экономики и стратегического менеджмента. Однако, с позиций данных научных дисциплин роль самостоятельно проводимых компаниями маркетинговых исследований представляется довольно узко и сводится к краткосрочной функции поиска данных, что не отражает их стратегической роли в промышленной среде. Такие системы оценки, как карты сбалансированных показателей (Balanced Scorecard), ключевые индикаторы результативности (Key

Performance Indicators) и др. в настоящее время являются предметом интенсивного изучения и использования в стратегическом менеджменте. Однако, как в теории, так и на практике, они мало соприкасаются с областью собственно маркетинговых исследований, которая в итоге остается лизолированной от сферы компетенции высшего руководства фирмы, Используемый при этом инструментарий и полученные выводы, безусловно, во многом остаются прерогативой маркетологов-аналитиков инновационных и высокотехнологичных промышленных компаний.

Исследование проблем, связанных с функционированием маркетинговых исследований в промышленной среде, нашло отражение в диссертационных работах ученых, среди которых следует выделить Е.Алихашкину, Д.Ахматову, А.Лысова, О.Понуровскую, Ю.Ряховскую, Т.Сарапову, М.Саратову и Е.Шакирову, а также в опубликованных отчетах ESOMAR и АМА. Тем не менее, вопросы разработки технологий оценки результатов собственной маркетинговой аналитики в крупных промышленных компаниях и их интеграции в управленческую деятельность, а также дальнейшего распространения и масштабного использования в качестве маркетингового инструментария в отрасли, остаются открытыми.

Таким образом, сведение роли маркетинговых исследований к операционной деятельности по поиску данных, а также отсутствие необходимой методологической основы обеспечения их увязки с принятием стратегических решений по повышению результативности работы промышленной компании в целом, обусловили постановку цели настоящего диссертационного исследования.

Цель исследования состоит в разработке теоретического подхода и методических основ формирования системы оценки результатов маркетинговых исследований и их практической апробации в крупных отечественных компаниях обрабатывающей промышленности.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения слегающих задач:

- уточнить понятия лоценка, лэффект и результат и их взаимосвязь применительно к маркетинговым исследованиям в промышленных компаниях;

- разработать концептуальную' модель взаимосвязи результатов маркетинговых исследований промышленной компании и управленческой деятельности в целом;

- сформировать комплекс показателей прямой и косвенной оценки результатов собственных маркетинговых исследований промышленных компаний;

- разработать организационно-методическое обеспечение процесса оценки результатов маркетинговых исследований промышленных компаний с учетом стратегической ориентации, внутренних ошибок и внешних факторов среды;

- определить целевую группу российских компаний обрабатывающей отрасли, разработать и апробировать практические рекомендации по внедрению системы оценки маркетинговых исследований на этих предприятиях.

Объектом исследования являются крупные российские компании обрабатывающей отрасли.

Предметом исследования является процесс маркетинговых исследований в промышленных компаниях продуктовой и сбытовой стратегических ориентации.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды российских и зарубежных ученых и специалистов в области экономической теории и стратегического менеджмента, маркетинговых исследований и промышленного маркетинга, финансового и риск-менеджмента.

Научно-методический инструментарий диссертационного исследования построен на системном подходе, методах структурно-семантической декомпозиции, контент-анализа, графического моделирования, факторного и сравнительного анализа, иерархической кластеризации, интервального шкалирования.

Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов диссертационного исследования послужили законодательные акты РФ, специализированная, справочная, научно-техническая и методическая литература по проблеме исследования, открытые WEB-ресурсы и закрытые базы данных англоязычных периодических изданий EBSCO, Emerald и ProQuest, а также отчёты маркетинговых служб ОАО Северсталь и ОАО ЕПК и интервью с ведущими учеными и экспертами в области маркетинговых исследований Е.Голубковым и А.Кутлалиевым. Часть доказательной базы была получена на основе результатов полевого маркетингового исследования российских предприятий обрабатывающей отрасли продуктовой и сбытовой ориентации, проведенного автором в рамках диссертационной работы.

Научная новизна исследования заключается в обосновании методического подхода, позволяющего системно оценивать результаты собственных маркетинговых исследований в крупных российских компаниях обрабатывающей отрасли.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:

- обосновано использование понятий лоценка и результат применительно к процессу собственных маркетинговых исследований промышленных компаний, что дает возможность рассматривать их в единстве с результатами управленческой деятельности в целом;

- разработана концептуальная модель взаимосвязи результатов маркетинговых исследований и стратегических решений в промышленной компании на основе выделения этапов априорной, промежуточной и апостериорной оценок, что расширяет диапазон возможностей использования этих исследований;

- обоснован методический подход к оценке результатов маркетинговых исследований на основе комплекса взаимосвязанных показателей (прямых и косвенных) и характеристик (количественных и качественных), что позволяет варьировать аналитический инструментарий с учетом особенностей предприятий;

- предложена картосхема поэтапной оценки маркетингового исследования, выделения эффектов и систематизации ошибок, оказывающих влияние на достоверность получаемой информации, что повышает вероятность коммерческого успеха компании;

- разработана методика внедрения методических решений на основе выделения кластеров предприятий по размеру компании, степени её ориентации на рынок и типу продукции, определена целевая группа и апробирована система оценки результатов маркетинговых исследований в обрабатывающей отрасли.

Практическая значимость. Предлагаемая в диссертации методика оценки результатов маркетинговых исследований направлена на практическое применение в крупных российских компаниях обрабатывающей промышленности. Она позволяет им интегрировать маркетинговую аналитику в управленческую деятельность для перехода к более ориентированной на рынок стратегической ориентации.

Апробация и публикации. Предложенные автором методические рекомендации по оценке результатов маркетинговых исследований были успешно апробированы в практической деятельности ОАО Северсталь и ОАО ЕПК при разработке программ совершенствования процессов изучения отдельных рынков и маркетинговой деятельности в целом.

Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях Актуальные проблемы управления и всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов Реформы России и проблемы управления, проводившихся в Государственном университете управления в 2006 и 2007 гг. Материалы диссертационной работы нашли отражение в двух отчетах НИР № 2201-06, № госрегистрации 01.2006.08.294 Формирование системы маркетинговой аналитики и Разработка современных методов управления маркетингом, выпоненных колективом кафедры маркетинга Института маркетинга ГУУ.

По теме диссертации опубликовано 9 работ общим объемом 3.1 п.л. Основные положения исследования были использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин Маркетинг и Маркетинговые исследования.

Структура диссертации определяется логикой исследования и последовательностью поставленных задач. Она включает введение, три главы, заключение, библиографический список из 175 наименований. Диссертационное исследование изложено на 160 страницах, содержит 32 рисунка, 34 таблицы и 21 приложение.

II. Основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность и выявлена степень разработанности проблемы формирования системы оценки результатов собственных маркетинговых исследований крупных отечественных промышленных компаний обрабатывающей отрасли, сформулированы цель и задачи диссертации, определены объект и предмет исследования, изложены элементы научной новизны, представлена практическая значимость, описаны методологическая и эмпирическая базы исследования.

В первой главе Теоретические основы оценки результатов маркетинговых исследований промышленных компаний обосновываются стратегическое значение и отличительный особенности маркетинговых исследований в промышленной среде, раскрывается содержание понятий лоценка и результат применительно к маркетинговой аналитической деятельности промышленного предприятия, предлагается концептуальная модель взаимосвязи результатов маркетинговых исследований и процессов принятия стратегических решений в крупных промышленных компаниях.

Зарубежный опыт показывает, что характер аналитической работы маркетинговых служб на предприятиях зависит от их стратегической ориентации (Г.Ассэль, Э.Коли, Ж.Ламбен, Дж.Нарвер, С.Слейтер, Б.Яворски). Фирмы с производственным и продуктовым типами ориентации сфокусированы на внутренних проблемах и маркетинговым исследованиям не придается первостепенного значения. Компании со сбытовой и маркетинговой ориентациями уделяют большее внимание внешним факторам и, в первую очередь, изучению потребительских характеристик продукта и покупательского поведения. Следовательно, роль маркетинговых исследований с повышением уровня ориентации на рынок неуклонно возрастает.

На фоне мировых тенденций ситуация в России выглядит неоднозначно. Промышленные предприятия продуктовой (42%) и сбытовой (37%) ориентации, в сумме составляющие около 80% всей отрасли, в равной степени отводят маркетинговым исследованиям незначительную роль и выпоняют их эпизодически. Согласно проведенному автором опросу2, главной причиной сложившейся ситуации является низкий уровень аналитической культуры и связанная с этим недооценка руководством этих компаний перспектив перехода на более высокий, рыночный, уровень стратегической ориентации, что является серьезным барьером к пономасштабному использованию маркетинговых исследований. Кроме того, на мнение руководства влияют: 1) существующая обособленность маркетинговых исследований от стратегических решений; 2) отсутствие механизма интеграции маркетинговых исследований в процесс принятия управленческих решений в связи с высоким уровнем риска; 3) отсутствие прямой связи между затратами на маркетинговые исследования и их результатом. В конечном итоге руководители промышленных компаний приходят к ложному выводу об узком диапазоне возможностей маркетинговых исследований, и, как следствие, на ранних этапах эволюции стратегической ориентации предприятия ограничивают их применение.

Опыт успешных индустриальных стран показывает, что внедрение современных аналитических подходов является одним из ключевых факторов успеха высокотехнологичных инновационных фирм. Однако, вопросы оценки результатов

2 В ходе данного исследования проводилось телефонное интервью 50 из 702 наиболее крупных отечественных предприятий обрабатывающей отрасли с оборотом более 100 мн. дол., на которые приходится до 50% его объема. В качестве критериев кластерной выборки автором были установлены уровень производственной технологичности, объем выпуска промышленной продукции, принадлежность к промышленным рынкам и тип стратегической ориентации.

собственной маркетинговой аналитики промышленных компаний не получили дожного рассмотрения как в экономической теории, так и в маркетинге. Это во многом обусловлено различиями в подходах к использованию основополагающих терминов лэффект, лоценка и результат.

В экономической теории термин лэффект трактуется как полезный результат экономической деятельности (Б.Райзберг и Л.Тарасевич) и, чаще всего, выражается в количественных стоимостных показателях как разница между объемом выручки и затратами. В стратегическом менеджменте и стратегическом маркетинге, напротив, признается социальная природа рыночных эффектов, которая предусматривает качественное измерение и здесь преобладает более широкий и, с точки зрения автора диссертации, уместный подход (Т.Амблер, И.Ансофф, П.Диксон, П.Друкер, Ж.Ламбен и др.). Для этих целей в данных дисциплинах разработано и получило широкое признание словосочетание внешняя эффективность (effectiveness) организации или результативность (performance). В литературных источниках эти изначально англоязычные слова также переводятся как действенность, то есть способность организации достигать заданных целей (П.Друкер). Поэтому, применительно к маркетинговым исследованиям, в данной работе было принято решение рассматривать термины лэффект и результат как синонимы.

Понятие лоценка определяется как способ установления значимости чего-либо для действующего и познающего субъекта (Н.Аберкромби) и соотношение объекта с принятым критерием, образцом или нормой (О.Данильян). Исходя из данных определений, автором был сделан вывод о том, что оценка - это инструмент измерения значимости объекта согласно установленным критериям. Прямая оценка результатов маркетинговых исследований затруднена, так как их целью является предоставление информации для повышения обоснованности управленческих решений. Информация снижает риски и частично влияет на достижение конечного результата, но ответственность за ее коммерческое использование и осуществление на ее основе действий по достижению рыночного успеха относятся к компетенции руководителя. Не являясь прямым инструментом получения прибыли, она не может быть системно оценена на основе стоимостных показателей и поэтому для решения данной задачи требуются допонительные косвенные методы.

Таким образом, предлагаемая оценка характеризует процесс измерения результатов маркетинговых исследований:

где Еми - результат (эффект) маркетинговых исследований; k - способность исследований влиять на принятие и реализацию управленческого решения (к=(И-1,0). При к=0 влияние отсутствует, при к=1,0- максимальная степень влияния.

Проведенный контент-анализ термина маркетинговые исследования в публикациях в области маркетинга (Г.Азоев, Г.Ассэль, Е.Голубков, Н.Махотра, Г.Черчиль, AMA и ESOMAR) подтвердил их содержательное значение как процесса. Однако, одновременно с этим, было выявлено отсутствие единства мнений ученых в отношении количества этапов данного процесса.

В результате изучения специфики промышленной среды, рассмотренной в отдельных публикациях (А.Ковалев и Р.Макнейл), а также интервью с ведущими учеными и экспертами (Е.Голубков и А.Кутлалиев) и проведенного автором диссертации опроса, были выделены восемь основных этапов маркетинговых исследований: 1) ситуационный анализ; 2) определение проблемы, целей и задач; 3) разработка плана и методов исследования; 4) сбор данных; 5) обработка и анализ данных; 6) составление аналитического отчета; 7) представление результатов исследования; и 8) разработка рекомендаций и реализация решений. Из общего числа особенностей маркетинговой аналитики в промышленных компаниях, с учетом цели и задач диссертации, были выбраны: учет размера предприятий, длительный горизонт планирования, акцент на качественной (а не количественной) информации, анализ сопряженных рынков, мезоуровень (рассматривается отрасль), ограниченный состав методов сбора данных и влияние личностного фактора.

Таким образом, зависимость характера аналитической работы маркетинговых служб на предприятиях от их стратегической ориентации, взаимосвязь ключевых терминов с учетом особенностей маркетинговых исследований в промышленной среде и барьеры их интеграции в процесс управленческой деятельности стали предпосыками проблемы диссертационного исследования. Они послужили основанием для формулирования исследовательской гипотезы о необходимости введения трех допонительных этапов оценки (априорной, промежуточной и апостериорной) и предполагаемых результатов решения проблемы (рис. 1).

Предпосыки выделения проблемы ДИ

Исследовательская гипотеза решения проблемы ДИ

Предполагаемые результаты решения проблемы ДИ

^ Зависимость Ми от стратегической орнеша^т

Производственная

Прода'

Сбытое: вая

Маркет-

инговая

X ш о ш

И. Взаимосвязь ключевых тёриинов ДИ сучетом^ специфики ромыж ленной среды -

№ Барьеры шпегращмМИ В процесс управленческойдестеяьности_

- Эффект - полезный результат экономшеской деятельности;

- Результат- итог, продукт какой-либодеятельности;

- Оценка-инструмент измерения знанимостиовьекта.

' Для преодоления существующего разрыва ыеждуМИ и управленческой деятельностью : : промышленньккомпаний сметам их Х ' отраслевой специфики предложено : - ТРИЭТАПА ОЦЕНКИ "1

1 л \ | 1 и '

- обособленность МИ от управленческой деятельности -отсутствие механизма интеграции МИ в процесс принятияуправленческихрешений

- отсутствие прямой связи между затратами на МИ и их результатом (сложность прямой оценки)

Процесс МИ

Реализация Ситузци-Ш [71. решений онный ' анализ Представление '1,

, результатов и ^'"Ч . рекомендаций ^ДДуД

Анализ <Х Щч"ия ! ![б] ческий План и

отчет,; Д, -методы

Иисво, 0

Оценка маркетинговой информации на этапе подготовки управленческого решения

Повышение обоснованности управленческих решений за смет интеграции МИ в управленческую деятельность

Улучшение результатов управленческой деятельности за счет принятия боле обоснованных маркетинговых решений

Достижение рыночного успеха и перехода к более ориентированной на рынок стратегической ориентации

Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия и обрабатывающей отрасли в целом

Принять* согращяои: МИ - иариептговьк ссгагаашя, ДИ-днгсертшшоинм Исакгоню

Рис. 1. Обоснование необходимости выделения трех этапов оценки результатов процесса маркетинговых исследований в

промышленной среде

На основе метода структурно-семантической декомпозиции понятийного аппарата и выдвинутой на начальном этапе работы над диссертацией гипотезы была разработана концептуальная модель формирования системы оценки результатов маркетинговых исследований промышленных компаний (рис. 2).

- априорная оценка

й апостериорная оценка результатов - апостериорная оценка на основе

исслелований результатов реализации решений

исследований - промежуточная оценка этапов исследования

Рис. 2. Концептуальная модель формирования системы оценки результатов маркетинговых исслелований поомышленных компаний

В данной модели маркетинговые исследования рассматриваются как составляющая часть общего процесса управленческой деятельности. Так, на первой его стадии исследования инициируются посредством технического задания, которое на этапе ситуационного анализа (А) является основанием для осуществления их априорной оценки и определения дальнейшей целесообразности. На второй стадии осуществляется непосредственно процесс маркетингового исследования. Для отслеживания хода выпонения его этапов проводятся промежуточные замеры ключевых индикаторов (Р), рассчитываемых на основе использования метода

экспертных оценок. После завершения процесса появляется возможность проведения апостериорной оценки на двух стадиях: перед разработкой управленческого решения (В)) и после реализации управленческого решения (Вг) по критериям точности, надежности, репрезентативности, соответствия целям и своевременности информации. Использование данной модели позволяет повысить результативность всего процесса исследований и интегрировать его в управленческую деятельность промышленных компаний на основе специального маркетингового инструментария.

Предложенный теоретический подход является основой для разработки организационно-методического обеспечения системы оценки результатов маркетинговых исследований крупных компаний продуктовой и сбытовой ориентации обрабатывающей отрасли.

Во второй главе Разработка методического подхода к созданию системы оценки результатов маркетинговых исследований промышленных компаний разработано поэтапное организационно-методическое обеспечение процесса формирования системы оценки результатов маркетинговых исследований, предложен инструментарий классификации методов прямой и косвенной оценки, комплексного учета показателей, внутренних ошибок и влияния факторов внешней среды при организации маркетинговых исследований в промышленных компаниях.

Согласно концептуальной модели; процесс формирования системы оценки результатов маркетинговых исследований включает в себя проведение априорной, промежуточной и апостериорной оценок. Таким образом, реализуется системный подход, который увязывает результаты исследований и управленческой деятельности компании. Для разработки поэтапного организационно-методического обеспечения этого процесса были выделены две группы показателей (рис. 3).

I. Экономические показатели оценки маркетинговых исследований позволяют определить их экономическую обоснованность и включают: 1) окупаемость затрат; и 2) прогноз прибылей и убытков от реализации решений на основе исследований. Каждый показатель демонстрирует экономический эффект маркетинговых исследований с затратной и доходной точек зрения соответственно.

Оценка окупаемости затрат на проведение маркетинговых исследований осуществляется при условии, что на их основе принято и реализовано управленческое решение, которое обеспечило достижение поставленных компанией целей.

Группы iioivUi:mvKii оиснкн рсл.плмж мркттпиюимч 11 cc.' i e; i о (лi 1111 i i

1. Экономические показатели оценки

1. Окупаемость затрат на проведение исследований

II. Оценка показателей действенности

1. Целесообразность исследований

2. Ценность информации исследований

I 3. Содержание ключевых I I этапов исследований !

_I_I_I_

Влияние внутренней н внешней среды (ошибок и эффектов)

Рис. 3. Системный подход к оценке результатов маркетинговых исследований

Показатель окупаемости затрат на проведение маркетинговых исследовании рассчитывается:

^ Прибыльр+Затрать^ т Затрать^

где РВШ - показатель окупаемости затрат на исследования; Прибыльр -прибыль, полученная компанией в результате принятия и реализации управленческого решения на основе исследований; Затратыш - затраты на исследования. При РВми> 1 исследование является целесообразным, при РВми<\ проводить исследования экономически не выгодно. Диапазон значений показателя окупаемости для признания исследования целесообразным устанавливается в зависимости от характера задач и специфики предприятия.

Показатель прогноза прибылей (убытков) характеризует экономический эффект от проведенных маркетинговых исследований:

где Эож - показатель прогноза прибылей (убытков), отражающий предполагаемую прибыль от реализации принятых на основе исследований решений; Э, - интегральный эффект при i-ом условии реализации; Р, - вероятность использования i-й модели; п - количество условий реализации.

II. Оценка действенности процесса маркетинговых исследований характеризует качество информации по трем показателям: 1) оценка целесообразности; 2) оценка ценности информации; и 3) оценка этапов исследования.

Показатель оценки целесообразности проведения маркетинговых исследований рассчитывается по методу экспертных оценок:

к=/(/;с,йО=;хсх/ ^

где к - целесообразность проведения исследований; / - степень важности решения; с - степень неопределенности решения; (1 - степень влияния информации на решение (к=0+1,0, при к-1,0 целесообразность максимальная, при к=0 -необходимость отсутствует).

При расчете показателя ценности информации используется метод интервального шкалирования с учетом бала и веса каждого из критериев:

где Яр - оценка ценности информации (Яр=5,0+15,0, при Яр=5,0+7,0 - низкая ценность информации, ЯР=8,(Ь12,0 - средняя ценность информации, Яр=13,0+15,0 -высокая ценность информации); Л,- - частные показатели точности, надежности, репрезентативности, соответствия целям и своевременности, определяемые на основе экспертных оценок (к=1,0+3,0, при к=1,0 - наименьшее значение, к=2,0 - среднее, к=3,0- наибольшее); IV/ - значимость экспертных оценок.

Показатель оценки содержания ключевых этапов маркетинговых исследований определяется:

где 1тг - показатель оценки содержания этапов маркетинговых исследований; д, - экспертная оценка каждого из пяти ключевых этапов: 1) выявление проблемы, определение целей, постановка задач; 2) разработка плана исследований и выбор методов; 3) реализация плана и сбор данных; 4) обработка данных; 5) представление результатов; - значимость экспертных оценок.

Требование системности обусловливает необходимость анализа внутренних ошибок и внешних эффектов маркетинговых исследований, которые снижают достоверность получаемой информации. Систематические ошибки распределены поэтапно (рис. 4) и их учет повышает вероятность избежать негативного влияния.

Ключевые этапы процесса МИ

1,1. Определение проблемы (2)

1.2. Определение целей (2)

1.3. Постановка задач (2)

2. Разработка плана и выбор методов исследования (3)

4. Анализ и интерпретация данных (5)

5. Представление полученных результатов исследования (6)

6. Рекомендации по результатам исследований (7)

Систематические ошибки МИ

1.1. Ошибки формулирования проблемы

1.1.1. Ошибки формулировки управленческой проблемы

1.1.2. Ошибки формулировки исследовательской проблемы

Х Отсутствие четко сформулированной управленческой проблемы;

* Неадекватность управленческой проблемы;

Отсутствие четко сформулированной проблемы исследования и понимания целесообразности его проведения (ценности получаемой информации); Неадекватность исследовательской проблемы;

1.2. Ошибки постановки цели исследования

Отсутствие ясной конечной цели исследования; Отсутствие связи между проблемой и целью исследования;

1.3. Ошибки определения задач исследования

Задачи исследования не позволяют достичь поставленной цели;

Невозможность достижения поставленных задач;

Задачи не соответствуют установленным ресурсам исследования (сроки,

бюджет);

2.1 Ошибки выборки (неохвата)

Ошибки определения генеральной совокупности;

1 Ошибки еггёора;:

Х Ошибхи определения основы выборки;

Х Ошибки модели выборки;

Ошибки определения единиц совокупности.

2.2 Ошибки выбора методов исследования

Х Не правильно выбраны методы исследования;

Х Ошибки разработки проекта исследования;

3. Реализация исследования 1 1 3. Ошибки реализации исследования, сбора данных

(4) 1

1 3.1 Ошибки интервьюера 3.2 Ошибки респондента

Ошибки выбора респондента; Ошибки постановки вопросов; Ошибки записи; Ошибки подмены информации, искажения;

Ошибки вмешательства; Организационные ошибки.

3.2.1 Ошибки ответа

3,2.2 Ошибки неполучения ответа

Преднамеренное искажение данных; Непреднамеренны е ошибки; Ошибки трудно интерпретируемых ответов.

Не удалось

установить

контакте

некоторыми

представителям

и выборки;

Непоные

ответы.

4. Ошибки анализа данных и офисные ошибки

Рекодирование;

Х Кодирование;

Х Обработка данных, интерпретация;

Х Анализ данных.;

5. Ошибки представления результатов исследований

1 Отсутствие ясности, четкости, структурированности представляемых результатов исследования.

б. Ошибки разработки рекомендаций

Нет учета специфики деятельности компании Рекомендации не отражают решений поставленных проблем

Рис. 4. Поэтапное распределение систематических ошибок маркетинговых исследований

На результаты маркетинговых исследований оказывают влияние и внешние факторы, к которым относятся политические, макроэкономические, правовые, форс-мажорные и технологические. Это факторы как позитивного, так и негативного воздействия, они трудно поддаются учету и прогнозированию, имеют краткосрочный характер и снижают качество получаемой информации. В зависимости от масштаба деятельности, компаниям следует организовывать сбор данных о состоянии макросреды и предоставлять его результаты в виде отчетов лицам, принимающим решения.

Все выделенные показатели в совокупности представляют собой общую, распределенную во времени, оценку результатов маркетинговых исследований промышленной компании. Каждый из показателей применяется на определенных этапах процесса маркетинговых исследований, рассматриваемых в контексте управленческой деятельности в целом, и различаются по своей важности в зависимости от специфики компании. Применение данных показателей позволяет системно оценить результаты маркетинговых исследований (рис. 5).

Экономически* покат-Толи (прято оценка) Пока твлидлйств КШМНЯЯ оыл нности ко) Влияние среды

Этапы маркетинговых исследований Экупаемосл затратна проведение Прогноз прибылей и убытков Оценка целесоо брюности исследое. Оценка ценности мформациь Оценка ключевых ггапм <КИ). Внутренние ошибки Внешние эффекты

В Ситуационный анализ Х Х

3 Определение проблемы, целей, постановка задач Х э о О

01 разработка плана исследований и выбор методов (3 О

ц Реализация исследований и сбор данных э Э

В Обработка и анализ данных О 0

О Написание аналитического отчета 3

0 Представление результатов исследования и рекомендаций Х Х Ф

р Реализация решений на основе исследований (3

Х максимальная, высокая, средняя и минимальная важность показателя оценки

Рис. 5. Картосхема поэтапной оценки маркетинговых исследований Реализация предложенной системы оценки результатов маркетинговых исследований на практике является отдельной задачей, которая, в зависимости от особенностей отрасли и компании, имеет различное решение и поэтому при внедрении методического подхода предполагает соответствующую его адаптацию.

В третьей главе Апробирование методического подхода к оценке результатов маркетинговых исследований на предприятиях отечественной обрабатывающей промышленности выделены её особенности, определены этапы выбора целевой группы предприятий, представлены результаты апробации разработанной системы показателей и практические рекомендации для ОАО Северсталь и ОАО ЕПК.

Главной особенностью обрабатывающей отрасли России является высокий уровень монополизации. Только 0.2% от общего числа предприятий формируют выручку в 47% оборота всей промышленности, а на крупнейшие 100 компаний приходится до 30% совокупной выручки (табл. 2).

Таблица 2.

Выделенные группы предприятий обрабатывающей промышленности РФ (2007 г.)

Годовой оборот, Число Совокупный Доля Средний оборот

мн. дол. предприятий, оборот, мн. , оборота в | по предприятию,

ед. дол. отрасли,% 1 мн. дол.

более 10(1.0 702. 312 207 47% 444.7

от 30.0 до 100.0 1741 90 968 14% 52.3

от 10 до 30.0 3 914 67 335 10% 17.2

от 1.0 до 10.0 18711 63 275 10% 3.4

от 1.0 до 0.01 39 932 11 066 2% 0.3

менее 0.01 346 600 115 149 17% 0.3

Всего по РФ 411 600 | 660 000 100% 1.6

Источник: по данным Федеральной службы государственной статистики РФ

Кроме того, наличие подотраслей и специфика крупных, средних и малых предприятий обусловливают существенные различия в условиях внедрения разработанного методического подхода и требуют трех этапной его апробации.

На первом этапе в каждой группе были выделены кластеры. Под кластером в данном случае понимается совокупность однородных предприятий, объединенных на основе единых критериев. Первоначальная кластеризация осуществлялась на основе Общегосударственного классификатора видов экономической деятельности по трем критериям: 1) уровень производственной технологичности, 2) объем выпуска промышленной продукции, и 3) принадлежность к промышленным рынкам. В результате сформировались две группы подотраслей с наибольшей долей в общем объеме выпускаемой продукции: 1) машины, оборудование, электрооборудование и 2) металургия. Затем на основе уже выбранных групп с учетом четвертого критерия - типа стратегической ориентации, были определены итоговые кластеры,

которые различаются по составу промышленных предприятий с наиболее близкими условиями апробации.

На втором этапе было принято решение ограничить объект апробирования предприятиями с оборотом более 100 мн. дол. Выбор данного решения был обусловлен двумя причинами. Во-первых, большинство крупнейших компаний были созданы в годы плановой экономики и сейчас для них наиболее актуален вопрос внедрения и использования новых инструментов ведения бизнеса. Во-вторых, при сравнительно небольшом числе, данные компании образуют около половины всего оборота в отрасли и имеют решающее значение в развитии всей экономики России.

На третьем этапе апробации была выделена целевая группа предприятий, для которых предложенная система оценки будет наиболее востребована (рис. 6). В составленном перечне были выбраны ОАО Северсталь и ОАО ЕПК по трем критериям: 1) систематическое проведение маркетинговых исследований, 2) влияние исследований на процесс принятия решений, 3) возможность доступа автора к внутренней информации. На основе анализа и интервью выявлены потребности высшего руководства в обосновании стратегической роли и систематической оценке результатов маркетинговых исследований для выбранных компаний.

В ходе внедрения методического подхода на двух предприятиях определены различия в условиях его апробации, обусловленные особенностями стратегической ориентации, выпускаемой продукции, уровнях аналитической культуры, и как следствие, степени интеграции маркетинговых исследований1 в управленческую деятельность. Так, в ОАО ЕПК зафиксировано слабое влияние маркетинговой аналитики на управленческие решения и ограниченное использование маркетинговых исследований. Поэтому основной акцент в разработке и внедрении практических рекомендаций для данной компании был смещен в сторону обеспечения взаимосвязи маркетинговых исследований и управленческой деятельности в целом (рис. 7). ОАО Северсталь, напротив, проводит маркетинговые исследования регулярно, но, при сравнительно большом бюджете, отсутствует оценка результатов внедрения аналитических рекомендаций. Кроме того, в компании применяются устаревшие методы прогнозирования.

Уровень производственной технологичности

Выпуск продукции, 2007 г. 1СЮ% = 660 мн. дол.

Тип стратегической ориентации

предприятий В России, % Производственная Продуктовая Сбытовая Рыночная

16% 42% 37% 5%

Производство оборудовали*, комплектующих изделий и деталей Х Предприятия, занимающие монопольное положение на рынке - Выпускают крупную пром. поодчкиию Х Предприятия, созданы Х Годы плановой' экономией' Х Работают в рыночных икшах Х Высокий уровень конкуренции со стороны иностранных производителей Х Интенсификация продаж Х Иностранные компании, основавшие заводы в России

Производство материалов и полуфабрикатов - Предприятия, выпускающие незаменимую продукцию Х Использование преимуществ низкой себестоимости Х Технологическое отставание отраслей ИСПОЛЬКК . 'вавке''/ преимуществ-низкой себестоимости н близкого -расположения к - клиентам ' Х Иностранные компании, купившие произв. МОЩНОСТИ России

Переход к следующему типу стратегической ориешшш

Промышленные аилы сятельноста

Рассматриваемые кластеры

Рис. 6. Выбор целевой группы предприятий для апробации методики

ОАО Уппанляюшая Компания КПК

. Иниииипование / чапание на пповедение исследования

Генеральный Х директор / собственник

Ш. Утверждение / Ann

юпная опенка

<11. Исследование '/ отчет

"Департамент стратегического маркетинга (Промежуточная оценка\)

I. Инициирование исследований

ООО ТЛ лFJTK

Обратная сеть (предложено автора)

IV. Исследо-,вание

Презентация для ТДЕПК

Потребность в информации

Генеральный директор

ряжени ----

Руководитель департамента

Реализация

Рис. 7. Предлагаемая схема организации процесса маркетинговых исследований в ОАО ЕПК

В процессе апробации разработанного методического подхода на предприятиях обрабатывающей отрасли была подтверждена выдвинутая на ранних этапах диссертационного исследования гипотеза о необходимости выделения поэтапной (априорной, промежуточной и апостериорной) оценки результатов маркетинговых исследований. Кроме того, установлена зависимость между уровнем использования маркетинговой аналитики и этапом стратегического развития компании. ОАО Северсталь необходимо усилить стратегическую рыночную ориентацию за счет фокусирования бизнес-процессов на удовлетворении нужд клиентов. ОАО ЕПК следует повысить уровень ориентированности на рынок путем интеграции деятельности маркетинговых служб и сбытовых подразделений (табл. 3).

Таблица 3.

Итоги апробации системы оценки результатов маркетинговых исследований

Показатель ОАО "Северсталь" ОАО "ЕПК"

Характеристика Резуль Хтт Характеристика Резуль -тат

1. Оценка окупаемости Короткий срок окупаемости затрат на исследования (1 год). Диапазон значений показателя окупаемости составляет РВт= 1.1 Х Окупаемость маркетинговых исследований за короткий временной период (менее 1 года). Диапазон значений показателя окупаемости, РВт=1.6 Х

2. Прогноз прибылей и убытков Ожидаемая прибыль: 675 тыс.руб. Х Ожидаемая прибыль: 1 842 тыс. руб. Х

3. Оценка целесообразности исследований к| = 1.0 (высокое значение), то есть проведение исследования целесообразно Ф к)" 0.12 (низкое значение), то есть проведение исследования нецелесообразно из-за низкого значения коэффициента влияния информации на принимаемое решение (3

4. Ценность информации к2=0.4 (среднее значение). Обусловлено низкой точностью прогнозирования в связи с использованием метода трендов э к2 = 0.4 (среднее значение). Обусловлено низкой надежностью и обоснованностью предоставляемой информации э

5. Содержание ключевых этапов исследований Нет четкой формулировки маркетинговых проблем с* В целом соответствует необходимым требованиям Х

6. Систематические ошибки Ошибки прогнозирования цен в связи с использованием методов трендов О Ограниченное число методов на этапе сбора данных, в основном используются кабинетные исследования (3

7. Несистематические эффекты Наличие факторов политического и правого характера, форс-мажорных обстоятельств снижает качество получаемой информации. Налажен учет влияния этих факторов Х Наличие факторов политического и правого характера, форс-мажорных обстоятельств снижает качество получаемой информации. Отсутствует учет влияния внешних эффектов, влияющих на результат исследований (3

-максимальное -среднее ЛЬ -минимальное

Чо? значение чУ улучшение значение

Разработанные практические рекомендации позволили повысить результативность маркетинговых исследований и оказали положительное влияние на качество управленческой деятельности в целом предприятий выбранной целевой группы. Результаты оценки маркетинговых исследований были использованы Дирекцией по стратегическому планированию ОАО Северсталь при разработке стратегического плана на 2009-2014 гг. и в Департаменте стратегического маркетинга ОАО ЕПК при формировании маркетинговой стратегии развития.

В заключении излагаются основные выводы и результаты диссертационного исследования. В обобщенном виде они сводятся к обоснованию необходимости системного подхода к вопросу оценки результатов аналитической работы маркетологов в промышленных компаниях. С этой целью автором предлагается методический аппарат формирования системы оценки результатов маркетинговых исследований, позволяющий при его использовании руководству промышленных компаний принимать более обоснованные управленческие решения за счет предоставления на постоянной основе своевременной и качественной информации о рынке. Данный методический аппарат представляет собой комплекс показателей и процедур, предназначенных для расширения диапазона возможностей проведения крупными российскими компаниями обрабатывающей отрасли собственных маркетинговых исследований, повышения результативности их рыночной деятельности и усиления конкурентных позиций в сравнении с международными корпорациями.

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:

1. Маков М.И. Проблема измерения эффективности маркетинговой деятельности // Материалы 21-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов Реформы в России и проблемы управления - 2006. Выпуск 1. - М.: ГУУ, 2006,- 0,13 п.л.

2. Маков М.И. Оценка эффективности затрат на маркетинг // Материалы 11-й международной научно - практической конференции Актуальные проблемы управления - 2006. Выпуск 5. - М.: ГУУ, 2006. - 0,19 п.л.

3. Маков М.И. Формирование системы показателей оценки эффективности затрат на маркетинг // Материалы 22-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов Реформы в России и проблемы управления - 2007. - М.: ГУУ, 2007. - 0,25 п.л.

4. Маков М.И. Актуальность оценки эффективности маркетинговых исследований // Материалы 12-й международной научно-практической конференции Актуальные проблемы управления - 2007. - М.: ГУУ, 2007. - 0,25 п.л.

5. Маков М.И. Разграничение терминологии базовых понятий маркетинга // Сборник научных трудов АНХ при Правительстве РФ Финансовые механизмы регулирования и стимулирования экономики. - М.: АНХ при Правительстве РФ, 2007. - 0,38 п.л.

6. Маков М.И. Подходы к измерению эффективности маркетинга // Маркетинг, 2007, № 3(94). - 0,44 п.л. (перечень ВАК)

7. Маков М.И. Показатели измерения ценности информации маркетинговых исследований // Практический маркетинг, 2007, №11.- 0,38 п.л.

8. Маков М.И. Оценка эффективности маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2008, № 2. - 0,69 п.л.

9. Маков М.И. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компаний // Маркетинг, 2008, № 4. - 0,44 п.л. (перечень ВАК)

Отпечатано в ООО Компания Спутник+ ПД № 1-00007 от 25.09.2000 г. Подписано в печать 15.05.2009 Тираж 100 экз. Усл. п.л. 1,5 Печать авторефератов: 730-47-74,778-45-60

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Маков, Максим Игоревич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОМПАНИЙ

1.1. Маркетинговые исследования как фактор повышения конкурентоспособности промышленной компании.

1.2. Особенности применения понятий оценка,результат и эффект в экономической теории и маркетинге.

1.3. Критерии оценки результатов маркетинговых исследований российских промышленных компаний.

ГЛАВА II. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО ПОДХОДА К СОЗДАНИЮ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОМПАНИЙ

2.1. Построение модели взаимосвязи результатов маркетинговых исследований и управленческой деятельности промышленной компании.

2.2. Разработка комплекса показателей оценки результатов маркетинговых исследований с учетом специфики промышленной отрасли.

2.3. Методика системной оценки результатов маркетинговых исследований с учетом стратегической ориентации и влияния внешних и внутренних факторов.

ГЛАВА III. АПРОБИРОВАНИЕ МЕТОДИЧЕСКОГО ПОДХОДА К ОЦЕНКЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ОБРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

3.1. Определение базы апробирования системы оценки результатов маркетинговых и выявления условий реализации предложенной автором исследований предприятий обрабатывающей промышленности.

3.2. Апробация методического подхода к оценке результатов маркетинговых исследований на ОАО ЕПК и ОАО Северсталь

3.3. Рекомендации по результатам апробации и условия дальнейшего применения предложенного методического подхода.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы оценки результатов маркетинговых исследований промышленных компаний"

Актуальность исследования. Непрерывный процесс глобализации и продожающийся переход российских производителей к функционированию без государственной поддержки в условиях рыночной экономики формируют новую деловую среду и обуславливают необходимость внедрения на постоянной основе современных подходов к ведению бизнеса. Темпы развития отраслей промышленности России дожны обеспечить ускоренный рост национальной конкурентоспособности, чтобы противостоять экспансии крупных иностранных корпораций, которые обладают значительным конкурентным маркетинговым потенциалом, накопленным десятилетиями. Международный опыт свидетельствует, что освоение и профессиональное использование маркетинговых инструментов, и в первую очередь технологий маркетинговых исследований, становятся неотъемлемым условием успеха отечественных промышленных компаний.

Обрабатывающая промышленность занимает второе место в ВВП Российской Федерации (16,3%) после торговли (17,7%/ и её влияние постоянно возрастает в связи с национальной задачей удвоения ВВП за десять лет. Предприятиям этой отрасли отводится главная роль в создании высокотехнологичной продукции, и они являются основной базой для апробации инновационных бизнес-моделей. Качество управленческой деятельности этих предприятий напрямую связано с маркетинговыми исследованиями, что обусловлено высокой степенью их влияния на принятие инвестиционных решений собственниками и руководством. В этой связи, изучение состояния и особенностей оценки результатов маркетинговых исследований в данном секторе отечественной экономики приобретает особую актуальность.

Как показывает практика, сложившееся здесь положение характеризуется как кризисное. Вопреки мировым тенденциям, российские

1 По данным Федеральной службы государственной статистики РФ на 2007 г. компании обрабатывающей промышленности не только не развивают современные технологии маркетинговой аналитики, но и ограничивают сферу их применения. Созданные в годы планового хозяйствования, эти предприятия, следуя рыночной моде, в последнее десятилетие организовали проведение маркетинговых исследований собственными силами, но их результаты не оправдывают ожиданий. По мнению ведущих экспертов, это вызвано общей низкой аналитической культурой, недоверием со стороны руководства компаний, отсутствием специалистов высокого класса и неразвитой инфраструктурой рыночных исследований в российской промышленной среде в целом.

Преодоление наметившейся негативной тенденции предполагает формирование более аргументированного и научно обоснованного подхода к оценке результатов маркетинговых исследований на уровне промышленных предприятий. С позиций такого подхода, недостаточно учитывать специфику обрабатывающей отрасли. Важно подходить к вопросу оценки результатов аналитической работы маркетологов системно - рассматривать ее в контексте результативности всей управленческой деятельности этих предприятий как одно из главных условий их стратегического рыночного успеха. Это обусловило необходимость настоящего диссертационного исследования, посвященного проблеме формирования системы оценки результатов маркетинговых исследований российских компаний обрабатывающей отрасли.

Степень проработанности проблемы. В качестве теоретической основы для изучения, развития и систематизации существующего научного материала были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых исследований и промышленного маркетинга, стратегического менеджмента и экономической теории: Аакера Д., Азоева Г.Л., Асселя Г., Беляевского И.К., Березина И.С., Божука С.Г., Галицкого Е.Б., Голубкова Е.П., Завьялова П.С., Ковалева А.И., Кутлалиева А.Х., Кэмпбела Р., Ламбена Ж.-Ж., Макконнела К., Макнейла Р., Махотры Н.К.,

Морриса М., Портера М., Райта Р., Сазерленда К., Семенова И.В., Скоробогатых И.И., Уэбстера Ф., Черчиля Г., Шкардуна В.Д. и др. В работах представленных авторов обосновывается стратегическое значение аналитических инструментов изучения рынка, определяются подходы к выделению этапов и форм организации маркетинговых исследований в компаниях, описываются модели и методы в данной области знаний.

Изучение литературных источников показало, что научная мысль в вопросах оценки результатов аналитической деятельности стратегического характера в бизнесе сконцентрирована в сферах отраслевой экономики и стратегического менеджмента. Однако с позиций данных научных дисциплин роль самостоятельно проводимых компаниями маркетинговых исследований представляется довольно узко и сводится к краткосрочной функции поиска данных, что не отражает их стратегической роли в промышленной среде. Такие системы оценки, как карты сбалансированных показателей (Balanced Scorecard), ключевые индикаторы результативности (Key Performance Indicators) и др. в настоящее время являются предметом интенсивного изучения и использования в стратегическом менеджменте. Однако как в теории, так и на практике, они мало соприкасаются с областью собственно маркетинговых исследований, которая в итоге остается лизолированной от сферы компетенции высшего руководства фирмы. Используемый при этом инструментарий и полученные выводы, безусловно, во многом остаются прерогативой маркетологов-аналитиков инновационных и высокотехнологичных промышленных компаний.

Исследование проблем, связанных с функционированием маркетинговых исследований в промышленной среде, нашло отражение в диссертационных работах ученых, среди которых следует выделить Алихашкину Е.Н., Ахматову Д.Н., Лысова А.В., Понуровскую О.И., Ряховскую Ю.Ю., Сарапову Т.Е., Саратову М.Н. и Шакирову Е.Н., а также в опубликованных отчетах ESOMAR и АМА. Тем не менее, вопросы разработки технологий оценки результатов собственной маркетинговой аналитики в крупных промышленных компаниях и их интеграции в управленческую деятельность, а также дальнейшего распространения и масштабного использования в качестве маркетингового инструментария в отрасли, остаются открытыми.

Таким образом, сведение роли маркетинговых исследований к операционной деятельности по поиску данных, а также отсутствие необходимой методологической основы для обеспечения их увязки с принятием стратегических решений по повышению результативности работы промышленной компании в целом, обусловили постановку цели настоящего диссертационного исследования.

Цель исследования заключается в разработке теоретического подхода и методических основ формирования системы оценки результатов маркетинговых исследований и их практической апробации в крупных отечественных компаниях обрабатывающей промышленности.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- уточнить понятия оценка, эффект и результат и их взаимосвязь с маркетинговыми исследованиями в промышленных компаниях;

- разработать концептуальную модель взаимосвязи результатов маркетинговых исследований промышленной компании и управленческой деятельности в целом;

- сформировать комплекс показателей прямой и косвенной оценки результатов собственных маркетинговых исследований промышленных компаний;

- разработать организационно-методическое обеспечение процесса оценки результатов маркетинговых исследований промышленных компаний с учетом стратегической ориентации, внутренних ошибок и внешних факторов среды;

- определить целевую группу российских компаний обрабатывающей отрасли, разработать и апробировать практические рекомендации по внедрению системы оценки маркетинговых исследований в этих компаниях.

Объектом исследования являются крупные российские компании обрабатывающей отрасли.

Предметом исследования является процесс маркетинговых исследований в промышленных компаниях продуктовой и сбытовой стратегической ориентации.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды российских и зарубежных ученых и специалистов в области экономической теории и стратегического менеджмента, маркетинговых исследований и промышленного маркетинга, финансового и риск-менеджмента.

Научно-методический инструментарий диссертационного исследования построен на системном подходе, методах структурно-семантической декомпозиции, контент-анализа, графического моделирования, факторного и сравнительного анализа, иерархической кластеризации, интервального шкалирования.

Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов диссертационного исследования послужили законодательные акты РФ, специализированная, справочная, научно-техническая и методическая литература по проблеме исследования, открытые WEB-ресурсы и закрытые базы данных англоязычных периодических изданий ЕВ SCO, Emerald и ProQuest, а также отчёты маркетинговых служб ОАО Северсталь и ОАО ЕПК и интервью с ведущими учеными и экспертами в области маркетинговых исследований Голубковым Е.П. и Кутлалиевым А.Х. Часть доказательной базы была получена на основе результатов полевого маркетингового исследования российских предприятий обрабатывающей отрасли продуктовой и сбытовой ориентации, проведенного автором в рамках диссертационной работы.

Научная новизна исследования заключается в обосновании методического подхода, позволяющего системно оценивать результаты собственных маркетинговых исследований в крупных российских компаниях обрабатывающей отрасли.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:

- обосновано использование понятий оценка и результат применительно к процессу собственных маркетинговых исследований промышленных компаний, что дает возможность рассматривать их в единстве с результатами управленческой деятельности в целом;

- разработана концептуальная модель взаимосвязи результатов маркетинговых исследований и стратегических решений в промышленной компании на основе выделения этапов априорной, промежуточной и апостериорной оценок, что расширяет диапазон возможностей использования этих исследований;

- обоснован методический подход к оценке результатов маркетинговых исследований на основе комплекса взаимосвязанных показателей (прямых и косвенных) и характеристик (количественных и качественных), что позволяет варьировать аналитический инструментарий с учетом особенностей предприятий;

- предложена картосхема поэтапной оценки маркетингового исследования, выделения эффектов и систематизации ошибок, оказывающих влияние на достоверность получаемой информации, что повышает вероятность коммерческого успеха компании;

- разработана методика внедрения методических решений на основе выделения кластеров предприятий по размеру компании, степени её ориентации на рынок и типу продукции; определена целевая группа и апробирована система оценки результатов маркетинговых исследований в обрабатывающей отрасли.

Практическая значимость. Предлагаемая в диссертации методика оценки результатов маркетинговых исследований направлена на практическое применение в крупных российских компаниях обрабатывающей промышленности. Она позволяет им интегрировать маркетинговую аналитику в управленческую деятельность для перехода к более ориентированному на рынок стратегическому развитию.

Апробация и публикации. Предложенные автором методические рекомендации по оценке результатов маркетинговых исследований были успешно апробированы в практической деятельности ОАО Северсталь и ОАО ЕПЕС при разработке программ совершенствования процессов изучения отдельных рынков и маркетинговой деятельности в целом.

Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях Актуальные проблемы управления и всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов Реформы России и проблемы управления, проводившихся в Государственном университете управления в 2006 и 2007 гг. Материалы диссертационной работы нашли отражение в двух отчетах НИР № 2201-06, № госрегистрации 01.2006.08.294 Формирование системы маркетинговой аналитики и Разработка современных методов управления маркетингом, выпоненных колективом кафедры маркетинга Института маркетинга ГУУ.

По теме диссертации опубликовано 9 работ общим объемом 3,1 п.л. Основные положения исследования были использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин Маркетинг и Маркетинговые исследования.

Структура диссертации определяется логикой исследования и последовательностью поставленных задач. Она включает введение, три главы, заключение, библиографический список из 175 наименований. Диссертационное исследование изложено на 160 страницах, содержит 24 рисунка, 27 таблиц и 21 приложение.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Маков, Максим Игоревич

Выводы по третьей главе

В ходе апробации подходов к оценке результатов маркетинговых исследований промышленных компаний автором получены следующие результаты.

1. Разработанный подход доказал свою практическую значимость и возможность его дальнейшего применения для оценки результатов маркетинговых исследований на других промышленных предприятиях в рамках обрабатывающей отрасли.

2. В ходе апробации предложенного автором подхода было выявлено, что его применение в большой степени зависит от типа стратегической ориентации компании, а значит, - от её готовности к использованию современных инструментов управления.

3. Выявлены необходимые условия для применения предложенного автором подхода - это 1) практическое использование результатов проведенных исследований и 2) принятие на их основе управленческих решений.

4. Оценка экономических показателей маркетинговых исследований носит условный характер и описывает стоимостные критерии проводимых исследований. Основная роль в процессе оценки результатов исследований принадлежит качественных характеристикам.

5. На конечный результат, кроме информации, оказывает влияние процесс принятия решения и его реализация, поэтому при оценке результатов исследований необходимо условно минимизировать влияние данных факторов.

6. На практике отсутствует возможность учесть влияние форс-мажорных обстоятельств и факторов, выходящих за рамки типового маркетингового исследования (политические, макроэкономические и др.).

7. В результате исследования определены направления для дальнейшего совершенствования предложенного автором подхода: а) Сравнение предполагаемой выгоды от реализации проекта с фактической; б) Определение точности прогноза в сравнении с фактическими данными.

Заключение

Процесс рыночной глобализации и усиления конкуренции привели компании к необходимости своевременно реагировать на изменения рынка, максимально используя инструмент маркетинговых исследований. Особое значение они имеют в компаниях продуктовой и сбытовой ориентации обрабатывающей промышленности, где стоимость принимаемого решения велика в сравнении с затратами на их проведение, а исследования могут свести до минимума риски по принимаемым решениям. К настоящему времени организация исследований для крупных промышленных компаний стало фактором выживания в условиях высококонкурентной бизнес-среды, а качественная и своевременная информация очень часто становится залогом успеха.

Рост конкуренции и переход к открытой экономике стали причиной того, что в промышленных компаниях продуктовой и сбытовой ориентации инструменту маркетинговых исследований отводится второстепенная роль. В результате многие предприятия стокнулись с проблемой, заключающейся в том, что затраты на самостоятельное проведение исследований или покупку готовых результатов не являются обязательным условием получения желаемого результата. Это в первую очередь связано с отсутствием взаимосвязи между маркетинговыми исследованиями и конечным результатом деятельности компании, а также отсутствием системы оценки процесса маркетинговых исследований. Поэтому системная оценка маркетинговых исследований с целью максимизации результатов от использования данного инструмента, более поной интеграции в деятельность компании и повышение общего уровня аналитической культуры является наиболее актуальной задачей.

В ходе диссертационного исследования, автор уточнил роль маркетинговых исследований, проводимых в промышленных компаниях продуктовой и сбытовой ориентации, разграничил зону их ответственности, предложил модель взаимосвязи маркетинговых исследований и конечных результатов деятельности компании, предложил поэтапную оценку, включающую априорный, промежуточный и апостериорный этапы, а также разработал систему оценки результатов маркетинговых исследований на основе количественных и качественных показателей и с учетом воздействия факторов внешней и внутренней среды.

Проведенное диссертационное исследование позволило сформулировать ряд выводов в рамках решения обозначенной проблемы:

1. В ходе рассмотрения теоретических основ маркетинговых исследований автором была выявлена специфика их организации для предприятий обрабатывающей промышленности продуктовой и сбытовой ориентации. Кроме того, были выделены основные факторы, характеризующие информацию, организацию исследований и методы сбора данных, которые наиболее свойственны исследованиям данного типа. В ходе последующего рассмотрения теоретических основ категории маркетинговые исследования автором были изучены основные элементы определений существующих авторов и сформулировано собственное определение, которое в наибольшей степени соответствует выбранному объекту. Также была проведена типологизация существующих видов маркетинговых исследований и предложена новая классификация, отражающая виды маркетинговых исследований, методы сбора и типы получаемой информации и позволяющая разграничить данные категории.

2. На основе проведенного анализа процесса организации маркетинговых исследований известных авторов был предложен новый перечень этапов, позволяющий определить целесообразность организации исследований на этапе до их проведения (априорно), а также оценить результат выпоненных исследований (апостериорно), включая учет экономических показателей и действенность.

3. В результате изучения экономической литературы были разграничены термины экономическая эффективность, результативность и действенность, проведена классификация подходов современных авторов к оценке результата, выделены прямые и косвенные подходы. Проведенная классификация послужила основой для разработки авторских подходов к системной оценке результатов маркетинговых исследований.

4. В ходе рассмотрения подходов современных ученых к оценке результатов маркетинговых исследований, диссертантом были определены их основные преимущества и недостатки. Так, характерной отличительной чертой рассматриваемых подходов является отсутствие разграничения между показателями оценки экономических показателей и действенности, отсутствие системной оценки процесса маркетинговых исследований и учета влияния внешних и внутренних факторов. Данные предпосыки явились базой для разработки новой методики системной оценки результатов маркетинговых исследований.

5. Маркетинговые исследования рассматриваются диссертантом как составная часть управленческой деятельности; неоднократно отмечается их влияние на принятие управленческих решений в промышленных компаниях. Маркетинговые исследования способствуют принятию более обоснованных решений, оказывая влияние на конкурентоспособность предприятия в целом. С точки зрения автора диссертации, можно проследить косвенную взаимосвязь между маркетинговыми исследованиями и конечными результатами деятельности компании, которые могут быть выражены в достижении поставленных целей (объем продаж, прибыль, доля рынка или выживание в условиях конкурентной среды). Рассматриваемые исследования не являются инструментом получения финансовой прибыли, их цель -предоставление информации для принятия управленческих решений; результатом маркетинговых исследований является информация.

6. Автор проследил взаимосвязь между информацией, полученной на основе исследований, и конечными результатами деятельности предприятия. Было установлено, что на конечные результаты деятельности также влияет процесс принятия и реализации управленческих решений. От того, было ли принято на основе полученной информации обоснованное управленческое решение и был ли осуществлен процесс его соответствующей реализации, зависит получение желаемого конечного результата. Поэтому для определения степени влияния на конечный результат собственных маркетинговых исследований, необходимо исключить влияние других факторов, а для этого сделать предположение, что на основе проведенного исследования было принято и реализовано управленческое решение, которое обеспечило достижение поставленных целей.

7. Под действенностью исследований автор предлагает понимать их способность оказывать влияние на принятие управленческих решений и управленческую деятельность в целом. Автором были предложены показатели системной оценки результатов маркетинговых исследований для промышленных рынков, включающие экономические показатели, характеризующие стоимостную оценку, и качественные показатели, отражающие нестоимостные критерии.

В рамках оценки экономических (стоимостных) показателей, характеризующих результат маркетинговых исследований, предлагается рассматривать следующую группу подходов:

Х Подход к оценке окупаемости затрат на проведение маркетинговых исследований отражает экономическую целесообразность их организации и характеризует разницу между полученной прибылью от реализации решения, принятого на основе проведенных исследований, и суммой затрат на их выпонение;

Х Прогноз прибылей (убытков) от реализации решения, принятого по результатам исследований. Маркетинговые исследования предоставляют возможность сокращения рисков управленческой деятельности, а значит -максимизируют получаемую прибыль.

Вследствие того что экономические показатели оценки результатов маркетинговых исследований характеризуются односторонностью, автором была предложена группа качественных показателей, отражающих действенность маркетинговых исследований:

Х Подход на основе оценки целесообразности организации маркетинговых исследований, позволяющий определить необходимость их проведения в зависимости от таких критериев, как степень важности принимаемого решения, степень неопределенности и степень, в которой информация окажет влияние на принимаемое решение;

Х Подход на основе оценки ценности информации, который позволяет оценить качество предоставляемых дынных, а также возможность принимать на их основе управленческие решения. К критериям ценности информации относятся: надежность, точность, репрезентативность, соответствие цели и своевременность.

8. На качество информации, а значит, и ее способность оказывать влияние на управленческие решения влияют систематические и несистематические ошибки маркетинговых исследований. В ряде случаев ошибки могут сводить на нет результаты проведенных исследований. Выделение и учет данных ошибок позволяет минимизировать степень их влияния на качество предоставляемой информации. Автором были сгруппированы существующие виды систематических и несистематических видов ошибок; по результатам систематизации составлено дерево ошибок маркетинговых исследований. С целью уменьшения влияния систематических ошибок исследований на информацию автором был предложен метод взвешенных средних. Данный метод предполагает использование весов отдельных подгрупп для точного представления изучаемой совокупности.

С точки зрения автора, не существует универсальной методики, учитывающей все возможные ошибки, проявляющиеся в процессе организации маркетинговых исследований. Следует иметь в виду, что увеличение достоверности получаемых в ходе исследования данных приводит к увеличению объема выборки, а значит и повышению стоимости сбора информации. Поэтому дожен быть соблюден баланс между допустимой достоверностью данных и стоимостью проводимых исследований.

9. Комплексность новой методики оценки результатов маркетинговых исследований заключается в учете как количественных, так и качественных . их критериев, что обеспечивает большую надежность получаемых результатов. С помощью оценки показателей стоимостной оценки и учета результативности маркетинговых исследований можно выявить степень их влияния на конечные результаты деятельности компании, а также способность исследований влиять на управленческий процесс организации в целом.

10. Системность новой методики заключается в учете количественных и качественных показателей, а также систематических и несистематических ошибок, оказывающих влияние на маркетинговые исследования. Предложенная методика системной оценки позволяет усовершенствовать процесс маркетинговых исследований и способствует их интеграции в деятельность компании, а, в конечном счете, - повышению ее конкурентоспособности и переходу к следующему типу стратегической ориентации.

11. Предложенная автором методика системной оценки успешно апробирована на ОАО ЕПК. В ходе апробации автором проведена системная оценка результатов маркетинговых исследований с учетом влияния систематических и несистематических ошибок на примере исследования рынка подшипников для ступиц колес грузовиков рынка США. Самостоятельно проводимые в компании маркетинговые исследования характеризуются быстрой окупаемостью. При реализации решения, принятого на основе проведенного компанией исследования, прогнозируемая г прибыль может составить +76 тыс. дол. в первый год. Одновременно организованное исследование характеризуется низкой целесообразностью в связи со слабым влиянием полученной информацией на принимаемое управленческое решение. Кроме того, предоставляемая информация имеет средний показатель ценности информации, в основном, по причине низкого уровня надежности и репрезентативности данных. Причиной невысокой ценности стало проявление систематической ошибки - использование ограниченных методов исследований. На основе проведенной апробации разработанных подходов предложен ряд рекомендаций по совершенствованию существующей системы организации маркетинговых исследований в ОАО ЕПК.

12. Кроме того, разработанный автором подход был апробирован на процессе проведения маркетинговых исследований дирекцией стратегического планирования ОАО Северсталь. В результате апробации была определена высокая результативность организации исследований для принятия стратегических решений в компании. Однако при этом был выявлен ряд систематических и несистематических ошибок, снижающих качество получаемой информации. Автором разработаны рекомендации для повышения результативности маркетинговых исследований в ОАО Северсталь, которые будут способствовать повышению ее конкурентоспособности и переходу к рыночному типу ориентации.

В результате апробирования разработанный автором диссертационного исследования подход доказал свою практическую применимость, значимость и может быть использован при оценке результатов маркетинговых исследований в других компаниях обрабатывающей промышленности продуктового и сбытового типов стратегической ориентации.

13. Разработанная методика системной оценки может быть использована руководителями предприятий обрабатывающей промышленности для проведения системной оценки маркетинговых исследований, включая учет экономических характеристик и показателей действенности, а также выявления текущих недостатков с целью разработки процесса совершенствования и интеграции исследований в управленческую деятельность компании. Предложенные в диссертации практические рекомендации повышают конкурентоспособность крупных отечественных предприятий обрабатывающей промышленности за счет интеграции маркетинговых исследований в их деятельность и осуществления их поэтапного перехода от продуктовой и сбытовой к маркетинговой стратегической ориентации. Кроме того, автором определены новые возможности для оценки результатов маркетинговых исследований, которые могут стать базой для будущих исследований по данной теме.

14. С точки зрения диссертанта, проведенное диссертационное исследование является значимым вкладом в развитие дисциплины Маркетинг, что обусловлено разработкой новой методики системной оценки результатов маркетинговых исследований, предложением поэтапной оценки, определением роли и границ ответственности маркетинговых исследований, подтверждением практической значимости полученных результатов, а также определением направлений дальнейших исследований в данной области.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Маков, Максим Игоревич, Москва

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. М.: Питер, 2004. - 840 с.

2. Аберкромби Н. Социологический словарь: пер. с англ. / Аберкромби Н., Хил С., Тернер Б.С. 2-е изд. - М.: Экономика, 2004. - 619 с.

3. Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршнев А.Г., Райзберг Б.А. Маркетинг. Словарь. М.: Экономика, 1999. - 363 с.

4. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. Учеб. пособ. для студ. заоч. обуч. М.: Финстатинформ, 1999. - 120 с.

5. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Типография Новости, 2000. - 255 с.

6. Азоев Г.Л., Яхин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. - №2(32) - апрель. - С. 14-20.

7. Азрилиян А.Н. Большой экономический словарь. 25 000 терминов. М.: Институт новой экономики, 2002. - 1280 с.

8. Алихашкина Е.Н. Формирование информационной системы в маркетинговых исследованиях. Дисс. к.экон.н. М.: 1998. - 182 с.

9. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации. М.: Финансы и статистика, 2003. - 246 с.

10. Амблер Т., лонч Д., Эусебио Р. Критерии оценки успешной маркетинговой деятельности: сравнение между Испанией и Англией. // Маркетинг Дайджест. 2005. - № 2/08. - С.2-13.

11. П.Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Инфра-М, 2001. -803с.

12. Ахматова Д.Н. Маркетинговые исследования на рынке товаров промышленного назначения. Дисс.к.экон.н. Оренбург, 2004. - 158 с.

13. Багаутдинова Н.Г., Новиков Д.С., Саламашкин В.А. Промышленный маркетинг. Уч. пособ. М.: Экономика, 2004. - 240 с.

14. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. 3-е изд., перераб. и допон. М.: Питер, 2005. - 733 с.

15. Багиев Г.Л. Промышленный маркетинг. СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, 1994. - 38 с.

16. Бадрызлов В.А., Лантушенко Л.С. Основы экономической статистики. Учеб. пособ. Омск: ОмГТУ, 2004. - 99 с.

17. Балабанов И.Т. Риск менеджмент. М.: Финансы и статистика, 1996. -187 с.

18. Баландин B.C., Ефимов С.В. Эффективность маркетинговой деятельности. Учеб. пособ. Саратов. 2000. - 144 с.

19. Барсов А.А. Эффективность общественного производства. М.: Наука, 1987.-159 с.

20. Бейкер Дж. М. Теория маркетинга. История, методология, концепции, стратегии. М.: Питер, 2002. - 450 с.

21. Белов М. KPI: Системы измерений. // Ведомости. 2002. - 5 ноября.

22. Белов A.M., Добрин Г.Н., Карлик А.Е. Методика анализа рентабельности и финансового состояния предприятия, организации. СПб. 1998. - 90 с.

23. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ и прогноз. М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

24. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. -М.: Вершина, 2005. 427 с.

25. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок, фирма, товар, предложение. 3-е изд. М.: Вершина, 2008. - 480 с.

26. Беркутова Т.А. Оценка эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии. Дисс. к.экон.н. Ижевск, 2002. - 153 с.

27. Блейхман О.И., Патюхин В.А. Особенности маркетинга на рынке В2В. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - №01(61). - С.52-60.

28. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003. - 304 с.

29. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир. 2004. - 860 с.

30. Браверманн А. А. Предисловие к русскому изданию книги. // Ленскод Д. Рентабельность инвестиций в Маркетинг: методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний. СПб.: Питер. 2005. - С.8-10.

31. Браерти Э. Бизнес-маркетинг. М.: ИД Гребенников. - 732 с.

32. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс. Т.1. М.: Интерпракс, 1994. - 300 с.

33. Быкова Г.Н. Промышленный маркетинг. Учеб. пособ. Пенза: Изд-во Пензенского государственного университета, 2003. - 66 с.

34. Быховец С.Н. Управление ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. - № 01 (67). - С.4-11.

35. Варфаловская Р.А. Конкурентоспособность российской промышленности. М.: Машиностроение-1, 2007. - 247 с.

36. Ващекин Н.П. Маркетинг: Уч. для студ-в, обучающихся по специальностям Маркетинг. М.: ФБК-Пресс, 2004. - 310 с.

37. Виленский П.Л., Лившиц В.Н. Оценка эффективности инвестиционных проектов. М.: Дело, 2004. - 888 с.

38. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт фонда Общественное мнение, 2004. - 396 с.

39. Герасименко О.М. Экономическая эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Дисс.к.экон.н. СПб. 2002. - 179 с.

40. Голубков Е.П. Основы маркетинга. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финпресс, 2003. - 687 с.

41. Голубков Е.П. Маркетинг: Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.-224 с.

42. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М.: Экономика: Дело, 1994. - 158 с.

43. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. М.: Дело, 2001. - 438 с.

44. Голубков Е.П. Маркетинг. Стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995. -188 с.

45. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. 3-е изд. М.: Финпресс, 2003. - 493 с.

46. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - №1(45). - С.5-17.

47. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 3(47). - С.3-16.

48. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга. Современные тенденции развития маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. -2004.- №1(39). -С.3-14.

49. Голубков Е.П. Традиционный и новый маркетинг, а также о кризисе в маркетинге. // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 2(46). -С.120-129.

50. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993. - 224 с.

51. Губский Е.Ф., Кораблева Г.В., Лутченко В.А. Философский энциклопедический словарь. М.: Инфра-М, 2009. - 574 с.

52. Гусев А.В. Развитие методов внутрифирменного управления затратами на маркетинг. Дисс.к.экон.н. СПб.: - 2004. - 152 с.

53. Данильян О.Г. Современный словарь по общественным наукам. М.: Эксмо, 2005. - 526 с.

54. Дегтярев А.Н., Дегтярева И.В. Эволюция экономической теории в биографиях ученых-экономистов. Уч. пособ. Уфа, 2004. - 263 с.

55. Дихтль Е. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995. - 254 с.

56. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.-479 с.

57. Друкер Ф. П. Информация, которая действительно нужна руководителю. // Измерение результативности компании. (Сер. лHarvard Business Review). М.: Альпина Бизнес Бук, 2007 - С.9-31.

58. Емельянов С.Г., Зубарев Е.К., Куприянова И.Ю. Оценка конкурентоспособности. Учеб. пособ. для вузов. Курск: КГТУ, 2008. -263 с.

59. Железцов А. Модель эффективности рекламы. // Маркетинг. 1999. - №6. - С.55-59.

60. Журавлев П.В. Теория системного менеджмента: Учебник. М.: Экзамен, 2002.-511 с.

61. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. пособ. -М.: Инфра-М, 2001. 488 с.

62. Иванов A.JI. Как получить честный ответ на поставленный вопрос? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2005. - №6(36). -ноябрь.

63. Иващенко Т.И. Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии. Дисс.к.экон.н. Хабаровск, 1997. - 146 с.

64. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях. // CPEDA. 1999. - декабрь. -С.3-26.

65. Ким Чан У., Моборн Р. Стратегия голубого океана: как создать свободную рыночную нишу и перестать бояться конкурентов. М.: Hippo Publishing. - 252 с.

66. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 250 с.

67. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 2002. - 312 с.

68. Ковалев В.В. Финансы предприятий. М.: Проспект, 2004 - 352 с.

69. Козлова Г.Г. Управление информационными потоками как средство повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятия: На примере предприятий машиностроительной отрасли. Дисс.к.экон.н. М., 2002.-263 с.

70. Кокинз Г. Управление результативностью. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.-315 с.

71. Короткова Т. Взаимовлияние социальных и экономических эффектов при реструктуризации бизнеса на основе социально-этического маркетинга. // Практический маркетинг. 2007. - №3 (121). - С.45-53.

72. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб.: Питер, 2005. - 797 с.

73. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. М.: Вильяме, 2000. - 943 с.

74. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9-е изд. М.: Вильяме,2003.- 1197 с.

75. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга. 4-е европ. изд. М.: Вильяме, 2007. - 646 с.

76. Кураков B.JL, Якушкин А.В. Экономический словарь для предпринимателей. Чебоксары. 2000. - 277 с.

77. Кук Дж. В. Маркетинг и финансы. В поисках конструктивного диалога -М.: Вершина, 2007. 342 с.

78. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. 2-е изд. М.: Eksmo Education 2006. - 410 с.

79. Кэмпбел Р. М., Стэнли JI. Б. Экономикс. Принципы, проблемы и политика. 16-е изд. М.: Инфра-М, 2006. - 939 с.

80. Кэрри Э. Гармония Инь и Янь в измерении маркетинговых показателей: четыре принципа инноваций. // Маркетинг дайджест. 2004. - №4/04. -С.83-91.

81. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. М.: Питер,2004. 796 с.

82. Левита Р.Я. История экономических учений. Учеб.пособ. М.: Interstamo Publishers, 1995. - 189 с.

83. Ленскод Д. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых компаний М.: Питер, 2005. Ч 271 с.

84. Леонов А.И. Основы маркетинга. Учебное пособие М.: "Эконом-Информ", 2007 -. с.

85. Лысов А.В. Организация исследования внешней среды промышленного предприятия. Дисс.к.экон.н. Саранск, 1999. - 205 с.

86. Макнейл Р. Маркетинговые исследования в сфере В2В. М.: БалансБизнесБук, 2007 - 423 с.

87. Махотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е изд. М.: Вильяме, 2007. - 1186 с.

88. Марченко А.А. Маркетинг: Эффективность работы на рынке. -Владимир, 1997.- 113 с.

89. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1993.-251 с.

90. Минетт С. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. М.: Вильяме, 2003. - 208 с.

91. Моисеева Н.К., Корышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Уч. пособ. М.: Финансы и статистика, 2002. - 302 с.

92. Нейман В.Г. Оценка конкурентоспособности предприятий, товаров и услуг. М.: Московский экономико-лингвистический институт, 2005. -148 с.

93. Ойнер O.K. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом//Российский журнал менеджмента, 2008, Т. 6, № 2. -с. 27-46.

94. Паничкина Г.Г. Формирование и развитие теоретических школ маркетинга. Дисс.к.экон.н. -М.: 2000. 153 с.

95. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: ИМП, 1999. - 397 с.

96. Петти В., Смит А., Риккардо Д., Мейнард Д.К., Фридман М. Классика экономической мысли. М.: Эксмо-Пресс, 2000. - 894 с.

97. Подъяпольская И.В. Финансовый анализ: Учеб.пособ. Омск: Омский государственный институт сервиса, 2004. - 94 с.

98. Понуровская О.И. Функция маркетинга в управлении интегрированными промышленными корпорациями. Дисс.к.экон.н. -Москва, 2007.-118 с.

99. Портер М. Конкуренция. Исправ. изд. М.: Вильяме, 2005. - 602 с.

100. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993. - 896 с.

101. Похабов В., Пономаренко И. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии. // Маркетинг. 2001. - №5. -С.102-120.

102. Разумцева А.Г. Маркетинговые исследования или как получить нужную информацию по приемлемой цене. // Маркетинговые исследования: Сб. статей. / Под общ. ред. Ромата. Харьков: 2001.

103. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь. М.: Инфра-М, 2006-494 с.

104. Райт Р. В2В-маркетинг. Практ.рук-во М.: БалансБизнесБук, 2007. -624 с.

105. Расиел М. И. Метод McKinsey. М.: Альпина Бизнес Бук, 2007. - 194 с.

106. Российский статистический ежегодник. Госкомстат России. М., 2007.- 705 с.

107. Рудаков П.В. Организация проекта аудита маркетинга. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. - № 02 (68). - С.90-97.

108. Румянцева З.П. Общее управление организацией. Теория и практика. Учебник. М.: Инфра-М, 2001.-301 с.

109. Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р.К. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления. М.: Российский журнал менеджмента, 2007, №5(2), - с.63-90.

110. Ряховская Ю.Ю. Экономико-математические методы в проведении маркетинговых исследований сферы услуг. Дисс.к.экон.н. М.: 2005. Ч 133 с.

111. Сарапова Т.Е. Формирование системы оценки эффективности маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях. Дисс.к.экон.н. Пенза: - 2002. - 198 с.

112. Саратова М.Н. Формирование и особенности функционирования маркетинговых информационных систем на предприятиях химической промышленности. Дисс.к.экон.н. Оренбург, 2005. - 204 с.

113. Семенов В.В. Конкурентоспособность промышленных корпоративных структур. -М.: Хлебпродинформ, 2003. 171 с.

114. Семенов И.В. Маркетинговые стратегии развития организации. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005. - 128 с.

115. Семенов И.В. Маркетинговый парадокс и стратегическая ориентация организации//Маркетинг,- 2004.- №1.- С. 110-124.

116. Скоробогатых И.И., Данько Т.П., Косоруков О.А., Самыловский А.И. Количественные методы анализа в маркетинге. М.: Питер, 2005 - 384 с.

117. Соловьев А.Б. Маркетинг. Учебник. М.: Инфра-М, 2005. - 382 с.

118. Сузерланд К. Промышленный маркетинг СПб.: Питер, 2007. - 295 с.

119. Тарасевич В.М. Экономико-математические методы и модели в ценообразовании: Учебник. 4.1. JL: ФЭИ, 1991. - 64 с.

120. Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций. М.: Альпина бизнес бук, 2007.- 113 с.

121. Третьяк О.А. О соотнесении результатов и затрат в маркетинговой деятельности. М.: Российский журнал менеджмента, 2007, 5(2). - с.57-62.

122. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М.: ИД Гребенникова, 2005. - 414 с.

123. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2005.-559 с.

124. Царев В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций). М.: Юнити, 2008. - 799 с.

125. Чернов С.С. Грани конкурентоспособности: государство, регион, . предприятие, товар. Новосибирск: ЦРНС, 2008. - 186 с.

126. Черчиль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-е изд. СПб.: Питер, 2007. - 699 с.

127. Черчиль Г., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. Методологические основы. 8-е изд. СПб.: Нева, 2004. - 831 с.

128. Шакирова Е.Н. Методическое обеспечение маркетинговых исследований рынка (на примере рынка торгового холодильного оборудования). Дисс.к.экон.н. Казань, 1998. - 258 с.

129. Шапошников В., Астратова Г. Методологические аспекты проведения маркетинговых исследований. // Практический маркетинг. 2007. - №2 (120). - С. 15-20.

130. Шафигулин Р.Н. Оценка эффективности управления маркетингом в системе предпринимательства. Дисс.к.экон.н. Казань, 2004. - 164 с.

131. Шведова Н.Ю. Токовый словарь русского языка. М.: РАН, 2007. - 944 с.

132. Шет Д., Сисодиа Р. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга. -М.: Российский журнал менеджмента, 2007, 5(2) с. 91-116.

133. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. М.: - Дело, 2005. - 374 с.

134. Шкардун В.Д. Объекты маркетингового аудита. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - №1 (43). - С.13-22.

135. Шон К. Закат маркетинга. М.: Поколение, 2007. - 316 с.

136. Шумпетер Й. А. История экономического анализа. Том 1. СПб, 2001. -432 с.

137. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Сирин, 2004. - 278 с.

138. Яковлев Г.И. Конкурентоспособность предприятий: проблемы маркетинга, менеджмента и внешнеэкономической деятельности. М.: КНОРУС, 2005. - 379 с.

139. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты. //Практический маркетинг. 2003. - №8 (78). - С.8-15.

140. Aghion Ph., Howitt P. Endogenous Growth Theory. Cambridge: The MIT Press, 1997.-710 p.

141. Ambler T. Marketing and the Bottom Line: The new metrics of the corporate wealth. London: FT Prentice Hall, 2000.

142. Bakken D. State of the Art in Qualitative Research. // Marketing Research: A Magazine of Management & Applications. 1996.

143. Brace I. Questionnaire Design: How to plan, structure and write survey material for effective market research. London: Kogan Page, 2004.

144. Churchill G. Marketing Research: methodological foundations. Dryden: Fort Worth, 1999.

145. Court C.D., Jonathan W. G., Jesko P. Boosting returns on marketing investment. // The McKinsey Quarterly. 2005. - №2.

146. Day E. Qualitative Research Course Emphasizes Understanding Merits and Limitations. // Marketing News. 1997. - August, 4.

147. Emotion. Журнал Европейской подшипниковой корпорации. 2007. -№3 (007).

148. Hague P., Hague N., Morgan C.-A. Market Research in Practice: A guide to the basics. London: KoganPage, 2004.

149. Highlights 2006. World ESOMAR research.

150. Kohli, Ajay K., & Jaworski, Bernard J. (1990), Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications, Journal of Marketing, Vol. 54, Iss. 2 (April), pp. 1-18.

151. Ling J., Stuart M. Marketing Research and Information. London: CIM Publishing, 2003.

152. Marinelli J., Schleck A. Collecting, Processing Data for Marketing Research Worldwide. // Marketing News 1997. - August, 18.

153. MrWeb. B2B research skills how are they different. // Information bulletin MrWeb Newsletter. - 2002. - July.

154. Narver, John C., & Slater, Stanley F. (1990), The Effects of Market Orientation on Business Profitability, Journal of Marketing, Vol. 54, Iss. 4 (October), pp.20-35

155. Patzer G.L. Using Secondary Data in Marketing Research. // Westport: CT Greenwood Publishing Group. 1995.

156. Powers L.T., Powers M. Modern Business Marketing. Belmont, С A: West Information Pub Group, 1997.

157. Rawnsley A. A manual of industrial marketing research. Chichester: Wiley, 1978.

158. Schmidt R.A., Wright H. Financial aspects of marketing. London: Macmillan press ltd., 1996.

159. Smela B. Global research: what do you need to know to be successful. // Quirks Marketing Research Review. 2002.

160. Smith D., Dexter A. Quality in Marketing Research: Hard Frameworks for Soft Problems/ // Journal of the Marketing Research Society. 1994.

161. Thomas T. S. Marketing Research Needs Basic Research. // Marketing News. 1996.-March, 14.

162. Wilson A. Marketing Research: An integrated approach. London: FT Prentice Hall, 2002.

163. Wilson E.J. Research Design Effects on the Reliability of Rating Scales in Marketing An Update on Churchill and Peter. // Advances in Consumer Research. -1995. - №22.

Похожие диссертации

• Формирование системы оценки эффективности маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях
• Формирование системы управления экономическими рисками на промышленных предприятиях
• Формирование системы стратегического управления затратами на промышленном предприятии
• Формирование системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия
• Совершенствование системы оценки эффективности инновационной деятельности промышленных предприятий в современных условиях