Формирование миссии лояльности конечных потребителей в процессе производственно-посреднических взаимоотношений на рынке молочной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Пономарева, Елена Васильевна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование миссии лояльности конечных потребителей в процессе производственно-посреднических взаимоотношений на рынке молочной продукции"
На правах рукописи
Пономарева Елена Васильевна
Формирование миссии лояльности конечных потребителей в процессе производственно-посреднических взаимоотношений на рынке молочной продукции
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Санкт-Петербург 2004
Работа выпонена в Государственном образовательном' учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов
Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор Стешин Анатолий Иосифович
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Шатрова Елена Викторовна
доктор экономических наук, профессор Богачев Виктор Фомич
Ведущая организация: Государственное образовательное учреждение Санкт-Петербургский торгово-экономический институт
Защита состоится л <-5" Р 2004 года в < ча-
сов на заседании диссертационного Совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов по адресу: 191123, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. 263б
Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные печатью, просьба направлять по адресу: 191123, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. 263
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
Автореферат разослан гуьеил 2004 г.
Ученый секретарь Ц г
диссертационного совета сЬ"л?* Татаренко В.Н.
I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ
Актуальность выбранной темы диссертационного исследования определяется тем, что в последнее время конечные потребители все чаще ассоциируют приобретение товара не с его производителем, а с местом продажи. Именно от продавца зависит судьба продукции производителя: ее место в магазине может быть легко занято продукцией конкурентов, поэтому потребителям придется либо искать предпочитаемую марку в других магазинах, либо приобретать марки, присутствующие на прилавках.
При взаимодействии производителя с розничным посредником на первый план выходят качество марки и ее известность среди конечных потребителей, ценовая и ассортиментная политика производителя, условия поставок. Производственно-посреднические взаимоотношения заключаются в том, что посредник берет на себя функцию доведения продукции до потребителя, а производитель обеспечивает востребованность продукции собственными маркетинговыми усилиями и совместными с посредником мероприятиями, способствующими повышению удовлетворения потребителей от покупки и стимулирующими появление лояльности к товару и торговой точке (миссия лояльности). Эта ситуация характерна для всех сфер деятельности, где необходимо присутствие посредника в цепочке производитель - конечный потребитель. Особенно важно установление тесных взаимоотношений производителя с посредниками в молочной промышленности, специфику которой определяют следующие факторы:
1. Назначение готовой продукции, определяющее жесткость требований, предъявляемых к ходу технологического процесса, качеству производимых товаров и обеспеченности торговых точек холодильным оборудованием.
2. Тесная взаимосвязь с агропромышленным комплексом и ярко выраженная сезонность производства.
3. Реализация основного объема продукции осуществляется через независимые розничные точки (ограниченные сроки хранения продукции и преобладание ценовой конкуренции).
4. Проведенный автором анализ показал, что на рынке Санкт-Петербурга и области наблюдается высокий уровень конкуренции (табл. 1): большую долю рынка занимают местные предприятия и находящиеся в близлежащих областях (по причине коротких сроков хранения и реализации продукции), а также зарубежные предприятия, производственные мощности которых ш^ШЯЯЭДЭДМ В Р0ССИИ(пр0ИЗВ0ДСТВ0 высокотехнологично^ I
| ГаСТ]
Таблица 1
Предприятия, представляющие свою продукцию на рынке _молока Санкт-Петербурга и области_
Предприятие Доля рынка, %
Петмол 27
Пискаревский молочный завод 28
Волоссвский и Сосновский молочные заводы (Севзапмоторг) - в,8
Вимм-Биль-Данн (Роска) 6
Danone S
Ehrmann 4
Лактис (Новгород) 3,3
Гатчинский молочный завод 3,1
Campia 3
Mertinger 2
Очаковский молочный завод 1,8
Бегородский молочный комбинат 1,4
Parmalat 1
Останкинский молочный завод 0,7
Черкизовский молочный завод - 0,8
Vaho 0,3
Новосибирский молочный комбинат 0,2
Остальные производители 5,9
Анализ потребления молочной продукции конечными потребителями позволяет сделать вывод, что потенциальная емкость рынка, рассчитанная исходя из медицинских норм, далека от насыщения. Предприятиям необходимо наращивать производственные мощности, однако в условиях высокой конкуренции судьба продукции во многом зависит от ее востребованности конечными потребителями и успешности взаимодействия производителя с посредниками. Таким образом, одним из способов получения конкурентных преимуществ для производителя может стать производство марочной продукции и объединение усилий по ее реализации и продвижению с розничными посредниками на основе концепции маркетинга взаимоотношений.
Маркетинг взаимоотношений предполагает развитие эффективных взаимовыгодных отношений производителя с розничными посредниками на основе доверия, обязательств, взаимодействия, взаимозависимости и взаимной удовлетворенности. Использование его принципов приносит следующие выгоды обеим сторонам:
Х уменьшение риска при совершении сделок;
Х в области товарной политики появляется возможность прогнозирования и увеличения объемов продаж и повышения удовлетворенности потребителей на основе совместного сбора и анализа данных об их предпочтениях, жалобах и пожеланиях;
Х в области ценовой политики может проводиться диффе-
ренцирование цен в зависимости от сезона, спроса, удовлетворенности конечных потребителей; посредник может давать рекомендации производителю по формированию цен;
Х в области распределения продукции возможно осуществление автоматических повторов заказов, а также увеличение (снижение) объемы поставок; розничный посредник сотрудничает с постоянным торговым агентом;
Х в области продвижения продукции могут проводиться специальные акций (например, дегустации) и реклама в местах продаж, приводящие к повышению осведомленности конечных потребителей о продукции производителя и к увеличению объемов продаж в розничных точках;
Х довольный конечный потребитель расскажет об удачной покупке 3-5 знакомым, которые могут оказаться потенциальными покупателями, следовательно, их приход может стать для производителя и продавца практически бесплатным.
Маркетинг взаимоотношений учитывает все моменты взаимодействия, в совокупности составляющие жизненный цикл взаимодействия производителя с посредниками и конечными покупателями, и может быть представлен в виде последовательности следующих этапов (рис. 1).
1. Получение нового клиента - производитель создает интерес к своей продукции у конечных потребителей (традиционный маркетинг), выбирает из всех потенциальных посредников тех, в работе с которыми он заинтересован (анализ приоритетности), и предлагает начать сотрудничество (пробная поставка).
2. Взаимодействие между розничным посредником и конеч-нымипотребителямиприподдержке производителя. Производитель осуществляет поставку продукции посреднику и снабжает его средствами для проведения рекламы в местах продажи с целью ознакомления потребителей со своей продукцией. Поведение конечных потребителей в процессе принятия решения о покупке может быть представлено в виде модели К. Гренрооса.
3. Сохранение и развитие отношений с розничными посредниками. Высокого качества продукции, разнообразия ассортимента и разумной ценовой недостаточно для сохранения продожительных отношений с посредником, поскольку на первый план выходят повышение удовлетворенности посредника от сотрудничества. Производителю необходимо максимально хорошо выпонять свои обязательства и иметь ппан действий на случай возникновения проблем. В обобщенном виде хорошее обслуживание
можно определить как процесс, начинающийся с предоставления клиенту информации и заканчивается вопросом к нему по поводу, удовлетворен ли он качеством продукции и уровнем сервиса. Качественное обслуживание клиентов в маркетинге взаимоотношений предполагает замену односторонней связи, которую обычно используют фирмы двусторонней коммуникацией при помощи тех средств общения, которые предпочитают клиенты.
Совместные действия производителя и посредника приводят к формированию лояльности конечных потребителей. По оценкам, продажа марки с высоким уровнем обслуживания в розничной точке, это может привести к росту продаж марки на 10-15%.
4. Завершение взаимоотношений. Необходимо рассматривать этот этап с трех точек зрения:
Х прекращение взаимоотношений производителя с конечными потребителями может произойти из-за неудовлетворенности потребителя от покупки, отсутствия марки в продаже или получения рекомендаций приобрести другую марку. Потребитель может остаться покупателем посредника, приобретаю молочную продукцию других производителей;
Х прекращение взаимоотношений конечного потребителя с посредником может быть обусловлено плохим обслуживанием или отсутствие продукции в продаже. Потребитель может приобретать продукцию производителя в другой торговой точке;
Х прекращение взаимоотношений производителя с посредником может быть вызвано неудовлетворительной пробной закупкой, неудовлетворением конечных потребителей, снижением или нестабильностью качества продукции, неиспонением обязательств или некачественным обслуживанием.
Автор предлагает рассматривать жизненный цикл взаимодействия производителя и посредника как процесс развития длительных взаимовыгодных связей между ними на основе концепции маркетинга взаимоотношений, направленных на совместное создание удовлетворенности конечных потребителей от продукции производителя и качества обслуживания посредника и формирование с помощью различных программ приверженности, которую не могут поколебать действия конкурентов.
Одной удовлетворенности от продукции недостаточно для совершения повторных покупок. Поэтому необходимо использовать понятие лояльность, означающее выражение уважения к фирме и проявляющееся в постоянном обращении к ее товарам (услугам); потребитель верит, что данный товар лучше всего отвечает
его запросам, и не рассматривает предложения конкурентов. Поскольку на рынке молока и молочной продукции существует большое число марочной продукции, можно предполагать наличие у потребителей лояльности к определенным маркам.
Рис.1. Схема взаимодействия производителя с посредниками и конечными покупателями
Лояльность не может быть безусловной. Знание причин ее возникновения позволит производителю и продавцу выявить преимущества конкурентов и скорректировать свою производственную и маркетинговую политику. Обобщая существующие классификации, автор впервые предлагает выделить следующие типы лояльности потребителей молочной продукции (рис. 2). Следует принимать во внимание, что одни причины относятся к продукции производителя, другие - к обслуживанию в торговой точке, третьи - к совместным действиям производителя и продавца.
Рис. 2. Классификация типов лояльности
Лояльность не может быть выражена предельной величиной,
достигнув которой потребитель может быть признан приверженным. Не все потребители лояльны в равной степени, а одним из условий возникновения приверженности может являться отсутствие ограниченности потребителя в денежных средствах.
На первый взгляд прямая связь между удовлетворенностью и лояльностью очевидна, но удовлетворенность еще не гарантирует лояльности, а скорее представляет собой главную предпосыку. Согласно результатам исследования Гатчинского молочного завода, 85% конечных потребителей удовлетворены продукцией ГМЗ, но около 50% из них периодически покупают продукцию других производителей молочной продукции. Таким образом, можно говорить о лояльности около 35% потребителей продукции завода. Наиболее логичным является мнение, что удовлетворенность является начальным этапом возникновения лояльности, т.е. постепенно преобразуется в лояльность.
Одной из причин лояльности является осведомленность потребителей, на которую влияет эффективность рекламы, личный опыт использования продукта и отзывы друзей и знакомых. Исследование, проведенное автором с целью измерения осведомленности потребителей в Санкт-Петербурге, позволило сделать вывод, что наибольшее знание присуще маркам местных производителей и маркам, выведение на рынок которых сопровождалось телерекламой (табл. 2). Корреляционный анализ позволил установить тесную связь между количеством потребителей, знающих о марке, и долей ее покупателей (корреляция Я=0,82). В диссертации предложена зависимость, позволяющая выявить необходимый уровень рекламного воздействия на потребителей с целью увеличения их осведомленности и объемов совершаемых покупок:
у = 0,0772х2 - 0,3188дг + 5,031 , где
у - объемы совершаемых покупок; х - осведомленность о продукции производителя.
Анализ коэффициентов уравнения позволил сделать следующие выводы: даже если потребители незнакомы с продукцией производителя, они могут совершить ее покупку (молоко - товар первой необходимости); происходит равномерное снижение потребления с ростом осведомленности. В связи с этим можно предположить наличие такого уровня осведомленности, после которого вложение средств в рекламу будет неэффективным.
Таблица 2
Осведомленность и потребление молока в Санкт-Петербурге
Марка молока
Производитель
% от числа потребителей
Потребляют
Пискаревское
Пискзревский молочный завод
Пискаревский молочный завод
Домик в деревне
Вимм-Биль-Данн
Веселый молочник
Вимм-Биль-Дзнн
Parmalat
Parmalat
Молокалэмск
Великолукский молочный завод
Моя семья
Новосибирский молочный комбинат
Вимм-Биль-Данн
Милая Мила
Вимм-Биль-Данн
Белый город
Бегородский молочный комбинат
33 коровы
Очаковский молочный заво^
Пастушок
Очаковский молочный завод
Дворцовое
Гатчинский молочный завод
Останкинское
Останкинский молочный завод.
Вимм-Биль-Данн
Очаковское
Очаковский молочный завод
Иван Поддубный
Черкизовский молочный завод
33 удовольствия
Очаковский Молочный завод
Кубанская буренка
Вимм-Бипль-Дани
Кремлевские продукты
Очаковский молочный завод
Вкуснотеево
воронежский молочный завод
Campia
Parmalat
Другая российская марка
Другая импортная марка
В ходе исследований, проведенных автором, были подтверждены результаты, полученных другими российскими и зарубежными авторами о закономерностях между удовлетворенностью и лояльностью конечных потребителей, сводящиеся к следующему: Х значимым фактором, влияющим на лояльность конечных потребителей молочной продукции являются цена;
Х низкое качество продукции оказывает влияние на рост недоверия к производителю и его продукции;
Х неприемлемое отношение к потребителям со стороны продавца - значимый фактор возникновения нелояльности;
Х лояльность конечных потребителей к производителю и продавцу зависит от их репутации, отношения к потребителям (обслуживание, реакция на жалобы и др.) и занимаемой доли рынка.
Таким образом, можно выделить три группы параметров, характеризующих удовлетворенность и лояльность (отсутствие или снижение уровня одной из составляющих ведет за собой готов-
ность потребителя к восприятию предложений конкурентов):
1. связанные с продукцией и репутацией производителя - необходимо убедиться, что продукт соответствует ожиданиям и восприятию качества потребителями; если потребители не доверяют производителю, они не будут доверять его продукции;
2. связанные с действиями продавца - чем проще найти марку производителя в магазине, тем меньше затраты на поиск, сравнение альтернатив и принятие решения; чем вежливее и компетентнее персонал, тем больше вероятность, что потребитель воспользуется его рекомендациями и вновь вернется в магазин;
3. связанные с совместными действиями производителя и продавца - потребителя необходимо мотивировать к совершению повторных покупок (например, программы формирования лояльности, рекламные акции, дегустации).
С учетом проведенного анализа и выявленных особенностей потребления автор предлагает выделять пять групп покупателей молочной продукции (рис. 3).
Консервативны* покупатели: молочные продукты - неотъемлемая и часто основная часть рациона. Покупают то. что и всегда. В молоке ценят натуральность, традиционность по вкусу и содержанию, низкую цену
Прогрессивны* покупатели: молочные продукты входят в ежедневный рацион, но не являются основным продуктом и рассматриваются как быстрая еда. ингредиент в приготовлении блюд или как допонение к другим Слюдам. Ценят натуральность, пользу, удобство упаковки, разнообразие ассортимента и возможность попробовать что-то новое
Дети: потребление специализированных молочных продуктов детьми рекомендуется врачами-специалистами. Покупателями являются родители маленьких детей, родильные дома, детские больницы и другие медицинские учреждения
Сластены: Молочные продукты дожны быть не только полезными, но и вкусными, Потребление носит преимущественно эмоциональный характер. Важен новый вкус, красочность упаковки и обязательно качество
Внимательные покупатели: семейные, следящие за здоровьем. В молочных продуктах особую ценность приобретает наличие допонительных свойств
Рис. 3. Классификация потребителей молочной продукции
Таким образом, на основе рассмотренных особенностей потребления можно сформулировать наиболее важные параметры качества молочной продукции: цена; вкусовые качества; известность марки; длительность хранения; свежесть; привлекательность упаковки; отсутствие консервантов; польза для здоровья; удобная упаковка; высокая / низкая жирность; местный производитель (марка или без марки); пастеризованное / стерилизованное молоко.
Успешность сотрудничества производителя с посредником зависит не только от отношения конечных потребителей к продукции производителя, но и от качества обслуживания. Вне зависимости от формы и канала обращения клиент дожен обеспечиваться одинаково высоким уровнем обслуживания при общении с разными сотрудниками. Для облегчения работы могут использоваться CRM-системы (например, SalesExpert 2.0 и Marketing Analytic). Создание эффективной системы обслуживания позволяет достичь удовлетворенности посредников и приводит к существенному сокращению претензий с их стороны. В связи с этим систематически необходимо проводить исследования удовлетворенности клиентов. Вопросы дожны касаться прямой оценки продукции и обслуживания, ценовой политики, имиджа и намерений продожать сотрудничество. На каждом этапе обслуживания необходимо выявить возможные ошибки или отклонения (методы точек соприкосновения, потребительских сценариев, реинжиниринга или нейтральных зон, методика фиксации пути потребителя) и разработать пути их устранения. После анализа ситуации в правила работы вносятся изменения, проводится инструктаж и обучение сотрудников и вводится контроль за испонением установленных норм. Оценки и выводы выглядят убедительнее, когда имеется возможности их сопоставить для разных периодов времени с учетом оценок конкурентов.
Исследование, проведенное автором, позволило выявить ос-новныепоказателиудовлетворенностипосредников, на основе которых рекомендуется регулярно проводить опросы персонала и клиентов с целью выявления расхождений в их оценках (в порядке убывания значимости):
1. надежность поставок;
2. быстрота обслуживания;
3. неповрежденность упаковок заказов;
4. простота оформления заказа;
5. удовлетворение срочных заказов;
6. предоставление материалов для рекламы в местах продаж;
7. простота контакта с фирмой;
8. вежливость и обходительность сотрудников;
9. возможность индивидуальной работы;
10. низкий уровень рекламаций и ответная реакция на них;
11. предоставление информации по запросам;
12. безопасность сотрудничества с фирмой;
13. имидж производителя (имидж продукции и ее потребителей; имидж руководителей фирмы; корректность поведения на рынке; наличие сертификатов и участие в конкурсах; открытость перед обществом; социальный имидж; визуальный имидж);
14. реклама производителя вне мест продажи.
Анализ клиентской базы ОАО Ленобмолоко позволил выявить, что за год фирма теряет 8-10% клиентов, уходящих к конкурентам из-за несоответствующего качества продукции, высоких цен, несвоевременной доставки и плохого обслуживания. С уходом розничного посредника производитель теряет возможность работать с большой группой конечных потребителей, посещающих данную розничную точку, а место производителя на поках и витринах займет продукция конкурентов. Поэтому, если фирма хочет, чтобы клиенты ей доверяли, необходимо приложить все усилия и выяснить, на что ни жалуются, а, выяснив, - попытаться эти претензии удовлетворить наилучшим для клиента образом. Признание своих ошибок прибавит фирме доверия и уважения со стороны клиентов, укрепит отношения.
Создание эффективной системы реагирования на жалобы подразумевает последовательность следующих этапов.
1. Оценка числа клиентов, недовольных продукцией (обслуживанием), уточнение числа поступающих жалоб (каналы, частота поступления, объем, цель, способ выражения недовольства).
2. Оценка, насколько были удовлетворены недовольные клиенты результатами использования существующих на фирме механизмов реагирования на жалобы.
3. Ревизия действующих в компании системы реагирования на жалобы, системы обратной связи и соответствующих затрат.
4. Оценка потенциальной выгоды, которую может дать допонительное число клиентов, которые продожат покупать продукцию фирмы благодаря грамотному реагированию на жалобы.
5. Проектирование новой системы, включающей организацию, обучение, профиль персонала, программу первого контакта и инфраструктуру взаимодействия. Сравнение затрат с выгодами в терминах лояльности заказчиков, увеличения объема совершав-
мых ими покупок, перекрестных продаж и т.д.
6. Разработка плана действий, предполагающих: открытие каналов для коммуникаций жалоб; установление стандартов; создание системы регистрации; усовершенствование системы обратной связи; измерение результатов, достигнутых за счет усовершенствования системы обратной связи с клиентами.
7. Проведение опросов клиентов с целью выявления наиболее важных для них моментов в управлении фирмой жалобами.
Для изучения удовлетворенности конечных потребителей автор предлагает использовать следующий агоритм.
1. Оценка интегральной удовлетворенности и имиджа.
2. Оценка удовлетворенности по наиболее важным для потребителя показателям с установлением их относительной важности для потребителя. На удовлетворенность потребителей оказывают влияние не только свойства продукции, но и обслуживание в торговой точке. Согласно данным исследования Гатчинского молочного завода, лишь 1-2% потребителей недовольны качеством продукции. Наибольшее недовольство вызывает организация продаж в розничных точках, что приводит к переключению на продукцию других производителей в случае отсутствия желаемой марки или к смене продавца. Для конечных потребителей наиболее важными являются следующие параметры торговой точки (в порядке убывания значимости):
1. постоянное наличие необходимой продукции в продаже;
2. пределы цен по ассортименту;
3. качество продаваемых товаров;
4. вежливость и компетентность торгового персонала;
5. отсутствие очередей;
6. месторасположение торговой точки;
7. простота поиска необходимого товара;
8. санитарные условия и порядок в торговой точке;
9. известность торговой точки;
10. режим работы торговой точки;
11. фирменный ли магазин;
12. внешний вид и форма одежды торгового персонала;
13. торговое оборудование;
14. оформление помещения.
Для обеспечения высокого качества обслуживания продавцу следует разрабатывать стандарты или правила обслуживания, предусматривающие систематическое обучение и тренировку персонала, обеспечивающие идентичный уровень обслуживания
и являющиеся безусловными для испонения.
Однако не все потребители готовы открыто выразить свое недовольство: если покупатели не предъявляют жалоб, это не всегда означает, что продукция и обслуживание их поностью устраивают. Только 3-4% случаев неудовлетворенности приводит к жалобам, адресованным производителю или продавцу, остальные же потребители стараются не замечать недостатки и не собираются на что-либо жаловаться (пессимистично настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы), а перестают покупать продукцию, не оправдавшей их надежд. Каждый второй потребитель продукции расскажет 10-12 своим знакомым о случаях неудовлетворенности товаром, что может существенно понизить занимаемую рыночную долю производителя.
3. Оценка восприятия потребителями отдачи от приобретаемой продукции и обслуживания.
4. Оценка намерения совершить повторную покупку и лояльности.
1) Измерение с точки зрения поведенческой лояльности путем определения степени удовлетворенности, выгоды от покупки и подсчета количества повторных покупок (для товарной категории в целом и для марки производителя) было предложено М. Д. Джонсоном, А. Херрманом, Голубковым Е. П. и Т. Геппортом. Основной причиной переключения потребителей являются временное отсутствие предпочитаемой продукции в магазинах и реакция покупателей на действия конкурентов.
2) Измерения, основанные на воспринимаемой лояльности (Г. Ли, Брун М.), предполагают, что лояльность складывается из намерений клиента совершить повторную покупку, его готовности к позитивной персональной коммуникации и стабильности сложившихся отношений. Но, т.к. у потребителей молочной продукции, как правило, существует слабая эмоциональная связь с покупаемыми товарами, достаточно измерения лояльности с точки зрения поведенческой лояльности. В отношении же розничных точек, в которых покупатель регулярно совершает покупки продукции производителя, может быть применено измерение воспринимаемой лояльности.
Программы формирования лояльности (ПФЛ) - один из важнейших маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить частоту и объемы покупок, наладить обратную связь с покупателями, изучить их покупательское поведение и пристрастия. Для их успешного внедрения необходимо определить факторы, наиболее существенные для той или иной группы потребителей.
Программы, связанныл с качеством, свойствами и упаковкой продукции и действиями производителя
Лояльность на основании стоимости: цена напрямую связана со стоимостью и объемом упаковки, жирностью продукции и способом ее обработки, известностью производителя
Рациональная лояльность и лояльность на основв удобства: разработка новых видов продукции; увеличением сроков реализации; постоянный контроль качества; производство калорийной (низкокалорийной), полезной для здоровья продукции и продукции в упаковках разного объема
Эмоциональная лояльность и лояльность в силу осведомленности, ложная лояльность: разработка яркой, красочкой упаковки для привлечения внимания потребителей; повышение компетенции потребителей (публикации в СМИ, создание Интернет-сайта, центры телефонной связи), акции и розыгрыши призов; производство полезной для здоровья продукции, событийный маркетинг
Программы, связанные совместными действиями производителя и продавца
Ценовые мероприятия, увеличивающие реализованную стоимость в результате предоставления экономических преимуществ (лояльность на основании стоимости): дисконтные и карточные программы; подарки; призовые розыгрыши; бонусы; акции товар дня>, товар часа, товар недели: продажа продукции по более низким ценам пенсионерам, многодетным семьям и др.
Неценовыв мероприятия усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность (укрепление рациональной, эмоциональной и договорной лояльности): управление жалобами потребителей, программы по возвращению потребителей к прежнему производителю (продавцу); мероприятия продвижению продукции предприятия на рынок (дегустации продукции и распространение рекламно-информацион ных материалов в торговых точках); мерчэндайзинг
Рис. 4. Классификация программ формирования лояльности
Исходный уровень ПФЛ - удовлетворение запросов покупателя лишь за счет внутренних свойств предлагаемых ему продуктов и услуг. Успешные ПФЛ дожны представлять синтез трех параметров: качество и стоимость товара (обслуживания) дожны удовлетворять потребителя; используемые инструменты дости-
жения лояльности дожны соответствовать уровню доходов потребителя и особенностям продукции; эффект от ПФЛ дожен быть адекватен затраченным средствам. С учетом сегментации потребителей молочной продукции и построенной классификации лояльности автором предложено разделить все программы формирования лояльности на две группы (рис. 4).
Таким образом, для достижения устойчивого положения на рынке производителям молочной продукции необходимо налаживать взаимоотношения с розничными посредниками, от которых во многом зависит удовлетворенность и лояльность конечных потребителей. Сформулированные выше положения определяют основные результаты, полученные в ходе решения поставленных в диссертационном исследовании задач.
II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Вклад автора в проведенное исследование определяют: постановка цели, выбор объекта и предметная ориентация исследовательских задач, а также их решение.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических основ и разработка миссии лояльности конечных потребителей в процессе производственно-посреднических отношений.
В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:
- провести анализ современного состояния, проблем и перспектив молочной промышленности России, Санкт-Петербурга и Ленинградской области;
- выявить особенности потребления молочной продукции и провести на их основе сегментацию конечных потребителей;
- построить модель взаимоотношений производителя с розничными посредниками с учетом удовлетворенности и лояльности конечных потребителей;
- изучить удовлетворенность на основании теории ожиданий, построить классификацию типов лояльности и выявить взаимосвязи между удовлетворенностью, осведомленностью и лояльностью конечных потребителей;
- разработать рекомендации по повышению удовлетворенности и осуществлению качественного обслуживания розничных посредников;
- разработать рекомендации и по оценке удовлетворенности
и лояльности конечных потребителей, базирующихся на действиях производителя и розничного продавца.
Объектом исследования являются производственно-посреднические отношения на рынке молочной продукции (на примере Санкт-Петербурга и Ленинградской области).
Предмет исследования составляют формирование и развитие миссии лояльности конечных потребителей в процессе взаимоотношений производителей и розничных посредников на рынке молочной продукции.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются труды зарубежных и российских авторов в области маркетинга, менеджмента и поведения потребителей, связанные с тематикой диссертации.
Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными фирмами, а также данные, полученные в ходе исследования деятельности Гатчинского молочного завода и ОАО Ленобмолоко.
III. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
Научная новизна результатов исследования заключается в развитии теоретических и методических основ формирования и развития производственно-посреднических отношений, приводящих к удовлетворенности и лояльности конечных потребителей:
- уточнены понятия маркетинг взаимоотношений для производителей молочной продукции и розничных посредников, лудовлетворенность и лояльность для конечных потребителей;
- построена модель взаимоотношений производителей молочной продукции с розничными посредниками с учетом осведомленности, удовлетворенности и лояльности конечных потребителей;
- предложена усовершенствованная классификация лояльности конечных потребителей на основе причин, обусловливающих ее появление;
- установлена зависимость между удовлетворенностью и лояльностью конечных потребителей молочной продукции, а также между осведомленностью и потреблением;
- разработаны методические рекомендации по повышению
удовлетворенности и осуществлению качественного обслуживания розничных посредников, оценке удовлетворенности и лояльности конечных потребителей молочной продукции и внедрению программ формирования лояльности, базирующихся на действиях производителей и розничных посредников.
Теоретическая значимость результатов исследования обусловлена вкладом автора в развитие недостаточно изученных в отечественной науке теоретических и методических подходов к изучению производственно-посреднических взаимоотношений на рынке молочной продукции, приводящих к удовлетворенности и лояльности конечных потребителей.
Практическая значимость предложенных методических положений и рекомендаций заключается в том, что их использование позволит предприятиям достичь устойчивых конкурентных преимуществ и повысить прибыльность предприятия.
Апробация результатов исследования и публикации
Отдельные положения диссертационного исследования внедрены автором в процесс чтения лекций и проведения практических и семинарских занятий по курсам Маркетинг, Промышленный маркетинг, Прикладной маркетинг и Модели поведения потребителей, читаемых в БГТУ ВОЕНМЕХ и ЛОИЭФ в 2000-2004 гг. Результаты исследования подтверждается их использованием при проведении анализа деятельности Гатчинского молочного завода и ОАО Ленобмолоко.
По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:
1. Пономарева Е. В. Ориентация на клиентов: удовлетворенность и лояльность потребителей // Современные аспекты экономики. -2002. - № 5. - 0,18 п.л.
2. Пономарева Е. В. Интернет-маркетинг // Современные аспекты экономики. - 2001. - № 12. - 0,19 п.л.
3. Пономарева Е. В. Модель жизненного цикла клиента при использовании фирмой маркетинга отношений // Современные аспекты экономики. - 2003. - № 16. - 0,22 п.л.
4. Пономарева Е.В. Лояльность потребителей в маркетинге отношений // Современные аспекты экономики. - 2003. - № 18. -0,19 п.л.
5. Пономарева Е. В. Методики оценки лояльности потребителей // Современные аспекты экономики. - 2003. - № 19. - 0,25 п.л.
Отпечатано с готового оригинал-макета в типографии ПИЯФ РАН
188300, Гатчина Ленинградской обл., Орлова роща Зак. 158, тир. 100, уч.-изд. л. 1,1; 19.04.2004 г.
Р-9 1 8 1
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Пономарева, Елена Васильевна
Введение.
Глава 1. Анализ современного состояния и проблем рынка молочной продукции России.
1.1. Анализ производства молока и молочной продукции в России, Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
1.2. Анализ потребления молока и молочной продукции в России.
1.3. Анализ импорта и экспорта молочной продукции.
1.4. Анализ конкурентной ситуации на рынке молока и молочной продукции Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
1.5. Специфика и перспективы развития молочной промышленности России, Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Глава 2. Теоретические основы взаимоотношений производителей с розничными посредниками с учетом удовлетворенности и лояльности конечных потребителей.
2.1. Эволюция концепций маркетинга на предприятиях-производителях молочной продукции.
2.2. Основные элементы и преимущества концепции маркетинга взаимоотношений.
2.3. Ориентация на потребителей в маркетинге взаимоотношений
2.4. Модель взаимоотношений производителя с посредником с учетом удовлетворенности и лояльности конечных потребителей.
2.5. Теоретические основы удовлетворенности и лояльности конечных потребителей.
2.5.1. Удовлетворенность как функция ожиданий и восприятия.
2.5.2. Причины возникновения лояльности конечных потребителей
2.5.3. Связь лояльности, удовлетворенности и осведомленности конечных потребителей.
2.5.4. Сегментация потребителей молочной продукции.
2.5.5. Программы формирования лояльности.
Глава 3. Методические рекомендации по обслуживанию посредников и повышению удовлетворенности и лояльности конечных потребителей.
3.1. Описание объекта исследования.
3.2. Рекомендации по повышению удовлетворенности розничных посредников и осуществлению их качественного обслуживания.
3.2.1. Оценка качества обслуживания на основе показателей удовлетворенности посредников.
3.2.2. Анализ последствий от неудовлетворенности посредников и рекомендации по созданию системы реагирования на жалобы.
3.2.3. Рекомендации по созданию системы обслуживания клиентов
3.3. Рекомендации по оценке и повышению удовлетворенности и лояльности конечных потребителей.
3.3.1. Модель оценки удовлетворенности потребителей.
3.3.2. Изучение неудовлетворенных конечных потребителей.
3.3.3. Рекомендации по внедрению программ формирования и поддержания лояльности конечных покупателей.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование миссии лояльности конечных потребителей в процессе производственно-посреднических взаимоотношений на рынке молочной продукции"
Актуальность темы диссертационного исследования
Актуальность выбранной темы диссертационного исследования определяется тем, что в последнее время конечные потребители все чаще ассоциируют приобретение товара не с его производителем, а с местом продажи. Именно от продавца зависит судьба продукции производителя: ее место в магазине может быть легко занято продукцией конкурентов, поэтому потребителям придется либо искать предпочитаемую марку в других магазинах, либо приобретать марки, присутствующие на прилавках.
При взаимодействии производителя с розничным посредником на первый план выходят качество марки, ее известность среди конечных потребителей, ценовая и ассортиментная политика производителя, условия поставок. Производственно-посреднические отношения заключаются в том, что посредник берет на себя функцию доведения продукции до потребителя, а производитель обеспечивает востребованность продукции собственными маркетинговыми усилиями и совместными с посредником мероприятиями.
Эта ситуация характерна для всех сфер деятельности, требующих присутствия посредника в цепочке производитель-конечный потребитель. Особенно важно установление тесных производственно-посреднических взаимоотношений в молочной промышленности, поскольку молоко является продуктом повышенной социальной значимости, доступным по цене большинству населения страны и входящим в структуру минимального набора продуктов питания. Анализ потребления молочной продукции позволяет сделать вывод, что производителям необходимо наращивать производственные мощности, однако в условиях высокого уровня конкуренции судьба произведенной продукции во многом зависит от ее востребованности конечными потребителями и успешности взаимодействия производителя с посредниками. Поэтому одним из способов получения конкурентных преимуществ для производителя может стать производство марочной продукции и объединение усилий по ее реализации и продвижению с розничными посредниками на основе концепции маркетинга взаимоотношений, поскольку именно розничная торговля является последним барьером между производителем и конечным потребителем, ведь покупатель часто ассоциирует приобретение какого-либо товара не с производителем, а с местом продажи.
Благодаря интеграции усилий с розничными посредниками производители получают возможность получать поную информацию о своих конечных потребителях и ориентировать на них свою товарную, ценовую и маркетинговую политику. Совместная деятельность производителей и розничных продавцов дожна способствовать повышению удовлетворения потребителей от покупки (как от продукта, так и от обслуживания), стимулировать появление лояльности к товару и торговой точке и формировать группу постоянных покупателей продукции {миссия лояльности).
Однако большинство российских производителей до сих пор не оценили преимуществ длительных взаимоотношений с розничными посредниками и направляют все свои усилия на увеличение объемов продаж за счет привлечения новых клиентов, не задумываясь о том, что именно довольные старые клиенты являются их наиболее ценным капиталом и источником постоянной прибыли в будущем. Для внедрения принципов маркетинга взаимоотношений необходимо выявить наиболее выгодных посредников и ориентировать на них свою деятельность, повышая их удовлетворенность и постоянно улучшая качество обслуживания. Это приведет, в конечном итоге, к налаживанию догосрочных отношений с розничными посредниками, основанных на доверии, и удовлетворенности конечных потребителей.
Степень научной разработанности проблемы
Отдельные вопросы, касающиеся маркетинга взаимоотношений, удовлетворенности и лояльности потребителей, отражены в работах Ламбена Ж. Ж., Амблера Т., Котлера Ф., Россистера Д., Марковой В. Д., Дурович А. П., Песоцкой Е. В., Кулибановой В. В., Фатхутдинова Р. А., Голубкова Е.П., Багиева Г.Л. и других авторов, а также в статьях периодических изданий и авторефератах диссертаций по маркетингу и управлению предприятием.
Цель и задачи исследования
Целью диссертации является развитие теоретических основ и разработка миссии лояльности конечных потребителей в процессе производственно-посреднических отношений.
В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:
- провести анализ современного состояния, проблем и перспектив молочной промышленности России, Санкт-Петербурга и Ленинградской области;
- выявить особенности потребления молочной продукции и провести на их основе сегментацию конечных потребителей;
- построить модель взаимоотношений производителя с розничными посредниками с учетом удовлетворенности и лояльности конечных потребителей;
- изучить удовлетворенность на основании теории ожиданий, построить классификацию типов лояльности и выявить взаимосвязи между удовлетворенностью, осведомленностью и лояльностью конечных потребителей;
- разработать рекомендации по повышению удовлетворенности и осуществлению качественного обслуживания розничных посредников;
- разработать рекомендации и по оценке удовлетворенности и лояльности конечных потребителей, базирующихся на действиях производителя и розничного продавца.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования являются производственно-посреднические отношения на рынке молочной продукции (на примере Санкт-Петербурга и Ленинградской области).
Предметом исследования составляют формирование и развитие миссии лояльности конечных потребителей в процессе взаимоотношений производителей и розничных посредников на рынке молочной продукции.
Методологическая, теоретическая и информационная основа исследования
Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга, менеджмента и поведения потребителей, связанные с тематикой диссертации.
Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными фирмами, а также данные, полученные в ходе исследования деятельности Гатчинского молочного завода и ОАО Ленобмолоко.
В качестве инструментов исследования в диссертации были использованы сравнительный и системный анализ, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статистические методы.
Научная новизна
Научная новизна результатов исследования заключается в развитии теоретических и методических основ формирования и развития производственно-посреднических отношений, приводящих к удовлетворенности и лояльности конечных потребителей:
- уточнены понятия маркетинг взаимоотношений для производителей молочной продукции и розничных посредников, лудовлетворенность и лояльность для конечных потребителей;
- построена модель взаимоотношений производителей молочной продукции с розничными посредниками с учетом осведомленности, удовлетворенности и лояльности конечных потребителей;
- предложена усовершенствованная классификация лояльности конечных потребителей на основе причин, обусловливающих ее появление;
- установлена зависимость между удовлетворенностью и лояльностью конечных потребителей молочной продукции, а также между осведомленностью и потреблением;
- разработаны методические рекомендации по повышению удовлетворенности и осуществлению качественного обслуживания розничных посредников, оценке удовлетворенности и лояльности конечных потребителей молочной продукции и внедрению программ формирования лояльности, базирующихся на действиях производителей и розничных посредников.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования
Теоретическая значимость результатов исследования обусловлена вкладом автора в развитие недостаточно изученных в отечественной науке теоретических и методических подходов к изучению производственно-посреднических взаимоотношений на рынке молочной продукции, приводящих к удовлетворенности и лояльности конечных потребителей.
Практическое значимость предложенных методических положений и рекомендаций заключается в том, что их использование позволит предприятиям достичь устойчивых конкурентных преимуществ и повысить прибыльность предприятия.
Апробация результатов исследования и публикации
Отдельные положения диссертационного исследования внедрены автором в процесс чтения лекций и проведения практических и семинарских занятий по курсам Маркетинг, Промышленный маркетинг, Прикладной маркетинг и Модели поведения потребителей, читаемых в БГТУ ВОЕНМЕХ и ЛОИЭФ в 2000-2004 гг. Результаты исследования подтверждается их использованием при проведении анализа деятельности Гатчинского молочного завода и ОАО Леноб молоко.
По результатам исследования опубликованы пять статей.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пономарева, Елена Васильевна
Заключение
Диссертационное исследование позволяет сделать следующие выводы и рекомендации.
1. Основными факторами, определяющими развитие молочной промышленности, являются состояние её сырьевой базы и платежеспособный спрос на молочные продукты со стороны населения. Потенциальная емкость рынка молочных продуктов в России, рассчитанная исходя из медицинских норм, далека от насыщения, следовательно, в условиях повышения социального уровня в стране она является объективной предпосыкой для благоприятного развития отечественной молочной индустрии. Реализация основного объема продукции осуществляется через независимые розничные магазины. Оптовых посредников практически нет, что связано с преимущественно ограниченным сроком хранения молочной продукции.
2. На рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области наблюдается высокий уровень конкуренции: наибольшую долю рынка занимают местные предприятия и находящиеся в близлежащих областях; продукция длительного хранения также завозится из других регионов. В этих условия конкурентными преимуществами производителей являются: широкий ассортимент, марочная политика и объединение усилий с посредниками. Производителю следует собирать детальную информацию о своих розничных посредниках с целью выявления их удовлетворенности, запросов и проблем, касающихся производимой продукции и обслуживания, установления с ними наиболее тесных отношений и включения их в внутрифирменные процессы, что в конечном итоге приведет к наиболее поному удовлетворению конечных потребителей и их лояльности (миссия лояльности).
Покупатели, как правило, ассоциируют приобретение какого-либо товара не с его производителем, а с местом продажи. Таким образом, маркетинговые усилия производителей по увеличению осведомленности о продукции, по формированию и поддержанию спроса и имиджа фирмы, разработке новой продукции дожны сопровождаться поддержкой этих мероприятий со стороны розничных посредников.
3. Использование концепции маркетинга взаимоотношений позволяет постоянно увеличивать круг клиентов и налаживать с ними прочные догосрочные отношениями, которые невозможно разорвать конкурентам - каждый контакт с клиентом дожен работать на укрепление его связи с производителем. Цель маркетинга взаимоотношений можно определить как развитие эффективных взаимовыгодных отношений между производителем и розничным посредником на основе доверия, обязательств, взаимодействия, взаимозависимости и взаимной удовлетворенности. На первый план выходят качество марки и ее известность среди конечных потребителей, ценовая и ассортиментная политика производителя, а также условия поставок (бесперебойные поставки, кредиты, расфасовка, условия складирования и хранения). Розничный посредник может помочь потребителю выбрать именно товар производителя, а не конкурентов, стоящий рядом. В этом и заключаются взаимоотношения между производителем и розничным посредником, когда посредник берет на себя функцию доведения продукции до конечного потребителя, а производитель обеспечивает востребованность своей продукции собственными маркетинговыми усилиями и совместными с посредником мероприятиями.
4. Модель взаимоотношений производителя с посредником и конечными потребителями предлагает рассматривать как процесс поэтапного развития длительных взаимовыгодных связей между ними на основе использования концепции маркетинга взаимоотношений, направленных на совместное создание удовлетворенности конечных потребителей от продукции производителя и качества обслуживания посредника и формирование с помощью различных программ приверженности, которую не могут поколебать действия конкурентов. На каждом из этапов жизненного цикла компания строит и поддерживает связи с клиентами, выпоняя одну из трех задач:
Х идентификация и дифференциация клиента - получение представления о ценности клиента для фирмы (определение приоритетности), которое основывается на данных каналов маркетинга, событиях и истории взаимоотношения с потребителей, и разработка стратегии регулярных взаимоотношений с ним;
Х взаимодействие с клиентом - протоколирование всех взаимодействий с потребителями, что позволяет создать базу данных, которая будет содержать самую актуальную информацию о клиенте и его потребностях (CRM-системы, управление жалобами);
Х персонализация - разработка и реализация набора методов, при использовании которых каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается согласно этому принципу.
5. Осведомленность, удовлетворенность и лояльность конечных потребителей зависят от совместных действий производителя и розничного посредника. Удовлетворенность необходимо рассматривать как функцию ожиданий и восприятия с точки зрения продукции производителя и качества обслуживания продавца. Для молочной продукции существует тесная связь между осведомленностью о продукции и ее приобретением. Лояльность потребителей, как правило, довольно низкая, что определяется, прежде всего, тем, что молоко -товар повседневного спроса и потребитель, как правило, воспринимает марочную продукцию производителей-конкурентов как аналогичную. Связь между удовлетворенностью и лояльностью наблюдается в 60-80% случаев, при этом удовлетворенность является начальным этапом возникновения лояльности. На основе проведенной сегментации потребителей молочной продукции и построенной классификации типов лояльности потребителей разработаны рекомендации по проведению программ формирования лояльности как отдельно производителем, так и в сотрудничестве с розничными посредниками.
6. Разработаны рекомендации по укреплению отношений между производителем и розничными посредниками на основе построенной модели, базирующиеся на следующих действиях:
Х анализе существующего процесса обслуживания;
Х выявлении расхождений между представлениями клиентов и сотрудников о качестве обслуживания с точки зрения показателей удовлетворенности клиентов;
Х создании эффективной системы реагирования на жалобы;
Х совершенствовании системы обслуживания клиентов на основе проведенного анализа.
9. Разработаны рекомендации по оценке и повышению удовлетворенности и лояльности конечных потребителей, основанные на оценке удовлетворенности потребителей, изучении причин неудовлетворенности конечных потребителей и внедрении программ формирования лояльности, базирующихся на действиях производителя и розничных посредников.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Пономарева, Елена Васильевна, Санкт-Петербург
1. Агентство Качалов и колеги Как повысить эффективность маркетинга // Практический маркетинг. 1998. - №7. - С. 34-38.
2. Агропромышленный комплекс России в 2002 году (Ссыка на домен более не работаетp>
3. Абитов А., Соломатин Е. CRM'(Customer Relationship Management) (Ссыка на домен более не работаетp>
4. Абитова E. Брендинг в сети: первые шаги (Ссыка на домен более не работаетp>
5. Алексеева Ю. Молочные продукты: традиции против инноваций // Мое дело. № 47. - 2002.
6. Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - №1. - С.44-46.
7. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Издательство Питер, 1999. - 400 с.
8. Анализ удовлетворенности (Ссыка на домен более не работаетp>
9. Андерс Н. В. Формирование имиджа российской фирмы: Автореф. дис. . канд. эк. наук. М., 2001. - 26 с.
10. Андреев А.Г. Лояльный потребитель основа догосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2003.-№2.-С. 15-20.
11. Антоненко О. Лояльный инструмент (Ссыка на домен более не работаетp>
12. Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства (Ссыка на домен более не работаетp>
13. Ахмедов Н. А., Широченская И. П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. -№1. Ч С. 3-9.
14. Багиев Г. Л. Маркетинг. Ч М.: Экономика, 1999.
15. Багиев Г. Л., Алексеев А. А. Основы проведения маркетинговых исследований (http ://www.marketing. spb.ru).
16. Барышева А. В. Лицом к клиенту // Маркетинг в России и за рубежом. -2000. -№3. С. 72-83.
17. Брун М. Внутренний маркетинг как основа ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления. 1996. - №6. - С. 66-69.
18. Брун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование // Проблемы теории и практики управления. 1999. - №4. -С. 103-108.
19. Брэнд: создание эффективного конкурентного механизма компании (Ссыка на домен более не работаетp>
20. Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика // Проблемы теории и практики управения. 2002. - №2.
21. Виноградова Е. Маркетинг взаимоотношений в работе фирмы-франчайзи (Ссыка на домен более не работаетp>
22. Вишня Д., Гаврилова С. Продовольствие в Санкт-Петербурге: от бидона к пакету // Вести. 2002. - №17.
23. Воронежский рынок молока и жидких молочных продуктов // Практический маркетинг. 1998. - №8.
24. Гаврилова С. Фасованное молоко завоевывает сердца потребителей // Ведомости. 2002. - №77.
25. Галецкий В. И. Базы данных в DM-проектах // Маркетинг и реклама. -2002. №2. - С. 16-19.
26. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Пер. с англ. В. Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.
27. Геппорт Т. Связи с клиентами концепция и результаты нового эмпирического исследования // Проблемы теории и практики управления. - 2000. -№6. - С. 73-80.
28. Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием (http ://www.ri-vita.ru).
29. Голубева Л.В. Эффективное развитие сбытовой инфраструктуры регионального рынка молочной продукции, Вогоград, 2003. 25 с.
30. Голубков Е. П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - №5. - С. 11-18.
31. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №1. - С. 89-104.
32. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е издание, переработанное и допоненное. Ч М.: Издательство Финпресс, 2000. - 464 с.
33. Голубков Е. П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - №1. - С. 3-11.
34. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство Финпресс, 1999. - 656 с.
35. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №4. - С.3-10.
36. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Издательский дом Питер, 2002. - 384 с.
37. Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли // Маркетинг. 1999. - №1. - С. 73-78.
38. Граминга М., Фуррер О. Швейцарский сервис // Проблемы теории и практики управления. 1994. - №1. - С. 103-108.
39. Денгер К. С., Виртц Б.В. Организация и развитие центров телефонной связи с клиентом // Проблемы теории и практики управления. 2000. - №2. - С. 85-88.
40. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. -СПб.: Питер, 2000. 224 с.
41. Джонсон М.Д., Херрман А. Ориентация на клиента ключевой фактор успеха фирмы // Проблемы теории и практики управления. Ч 1999. - №2. - С. 96100.
42. Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг: Учебное пособие/ Пер. с нем. А. М. Макарова. Ч М.: Высшая школа, 1996. 255 е.
43. Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - №3. - С. 4853.
44. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского СПб: Издательство Питер, 1999. - 560 с.
45. Добунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - №2. - С. 5-9.
46. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России.- СПб: Питер, 2002.-352 с.
47. Дудинска Э. Предприятие, ориентированное на заказчика // Проблемы теории и практики управления. 1999. - №3. - С. 82-84.
48. Дурович А. П. Маркетинг в туризме: Уч. пособие. 2-е издание, пере-раб. и доп. - Мн.: Новое знание, 2001. - 496 с.
49. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1997. - №3. - С.32-40.
50. Имхофф К., Гайджер Д., Лофтис Л. Создание предприятия, ориентированного на клиента// лDM Review. 2000. - №9 (Ссыка на домен более не работаетp>
51. Информация о социально-экономическом положении России (Ссыка на домен более не работаетp>
52. Зимина Н.В. Развитие концепции маркетинга на предприятиях-производителях молочной продукции // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 1999. №6. (Ссыка на домен более не работаетp>
53. Кабардинская И.С. Имидж в системе маркетинга (Ссыка на домен более не работаетp>
54. Кеворков В.В., Леонтьев В. С. Директ-маркетинг как часть общей системы маркетинга (Ссыка на домен более не работаетp>
55. Ковалевская А., Курьянов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. -2001. №5. - С. 12-14.
56. Косолапов А.Н. Экономический механизм регулирования бизнес-процессов предприятий пищевой промышленности // Автореферат. Мурманск, 2003 . Ч 25 с.
57. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб: Издательство Питер, 1999.-896 е.: ил.
58. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. - 672 с.
59. Котлер Ф., Буэн Дж., Мейкенд Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер, с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 1998.-787 с.
60. Кружков А. Как не спутать лояльность с терпимостью (http ://www.marketer.ru).
61. Крус-Ранда Я.С. Фокусирование клиентуры и конкурентные преимущества // Проблемы теории и практики управления. 1996. - №5. - С. 111116.
62. Кузин О. Управление взаимоотношениями с клиентом. Работа с ожиданиями // Маркетинговые коммуникации. 2002. - №1. - С. 28-30.
63. Кулибанова В. В. Маркетинг: сервисная деятельность. Спб.: Издательство Питер, 2000. - 240 с.
64. Лабинов В.В. Состояние молочной индустрии в России в преддверии предстоящего членства нашей страны в ВТО // Всероссийская конференция Россия и ВТО (регионы, отрасли, бизнес) . 27 февраля 2002 года, Москва.
65. Лайдинен Н. Потребление молока и молочной продукции гражданами России (Ссыка на домен более не работает).
66. Лазуренко Л.Г. Ценовые методы привлечения и удержания клиентов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 8. - С. 35-40, с. 37
67. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с французского. Ч СПб.: Наука, 1996. 589 с.
68. Ли Г. Удовлетворенность потребителей и лояльность (Ссыка на домен более не работаетp>
69. Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. №3. - 2002, с. 20-32
70. Лопатинская И. В. Система повышения лояльности потребителей банковских услуг: Авторефю дис. . кан. эк. наук. М., 2002. - 19 с.
71. Мандель А. Дай молочка, Буренушка, хоть капельку на донышко. (Ссыка на домен более не работаетp>
72. Манеля А.И. Производство и потребление молока и молочных продуктов в Российской Федерации за 200-2002 годы // Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ.
73. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. -128 с.
74. Метод взаимодействия (Ссыка на домен более не работаетp>
75. Мефферт X. Будущие области исследования маркетинга услуг // Проблемы теории и практики управления. 2002. - №4. - С. 24-29.
76. Муромкина И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №2'. - С. 72-75.
77. Нестерова З.В. Организация логистической системы молочной промышленности // Автореферат. Екатеринбург, 2003. - 19 с.
78. Никишкин В. В., Цветкова А. Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №4. - С. 101104.
79. Новаторов Э. Методика оценки качества банковских услуг // Практический маркетинг. 2001. - №10. - С. 7-11. Х
80. Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживанияв маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №1. - С. 5054.
81. Новаторов Э. В. Особенности поведения потребителей услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. - №1. - С. 24-31.
82. Норенко JI. М. Directmail или как написать письмо клиенту, чтобы получить максимум прибыли // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. - №2. - С. 31-37.
83. Олеванов Д. Как одержать липпон в борьбе с конкурентом? Провести лудержание своих клиентов // Маркетинговые коммуникации. 2002. Ч №1. -С. 31-34.
84. Олеванов Д., Осорина A. Customer Relationship Management: взаимодействие для клиента. Сделайте ваших клиентов довольными // Маркетинговые коммуникации. 2001. - №5. - С. 37-42.
85. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. СПб.: Издательство Питер, 2000. -160 с.
86. Поддубный А. Наука выживать // Эксперт Северо-Запад. 2003. - 22 декабря.
87. Продовольственный рынок России: Стат. сб. / АНО ИИЦ Статистика России. Ч М., 2003. 186 с.
88. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2002: Стат. сб. / Госкомстат России. М., 2002. - 863 с.
89. Ренард А., Кузнецов А., Череховская JL Золотые яйца курицу учат. Как сделать работу по удержанию постоянных клиентов эффективной // Маркетинговые коммуникации. 2001. - №6. - С.2-10.
90. Рескин Г. Как оценить и проанализировать своеобразие лица фирмы для достижения конкурентного преимущества (Ссыка на домен более не работаетp>
91. Рескин Г. Написание процедуры обработки жалоб клиентов (Ссыка на домен более не работаетp>
92. Рескин Г. Постоянство в обслуживании клиентов (Ссыка на домен более не работаетp>
93. Реутов В. Чтобы создать настоящий брэнд, поверьте в силу пирамиды (Ссыка на домен более не работаетp>
94. Розенспен А. Ложные представления о лояльности (http ://www .marketer .ru).
95. Российский статистический ежегодник. 2002: Стат. -сб./ Госкомстат России. М., 2002. - 690 с.
96. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л. А. Воковой. СПб.: Издательство Питер, 2000. - 656 с.
97. Россия в цифрах, 2003: Крат стат. сб. / Госкомстат России. М., 2003. -398 с.
98. Саати Т., Керне к. Аналитическое планирование. Организация систем М.: Радио и связь, 1991
99. Светуньков М. Г. Концепция формирования модели поведения потребителя на российском потребительском рынке: Автореф. дис. . канд. эк. наук. -СПб., 2001.-23 с.
100. Синица Е. В. Call-центры как эффективный инструмент телемаркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - №3. - С. 59-63.
101. Скоробогатых И.И., Розанова Т.П. Управление ключевыми клиентами (теоретический аспект) // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. -№5.-С. 12-17.
102. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов (http ://www.bibliomania.com).
103. Сологуб А. У российской пищевой индустрии открывается второе дыхание // Деловой Петербург. 2002. Ч 16 декабря. - С. 31.
104. Соломатин CRM. От концепции к технологии (Ссыка на домен более не работаетp>
105. Срочная информация по актуальным вопросам (Ссыка на домен более не работаетp>
106. Стерхова С.А. Практика работы с претензиями клиентов // Маркетинги маркетинговые исследования. 2003. - № 5. - С. 62-68.
107. Темпорал П., Трот М. Роман с покупателем. СПб.: Издательский дом Питер, 2002. - 218 с.
108. Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. -№1. - С. 51-53.
109. Торшин А. В. Управление маркетинговой деятельностью организаций гостинично-туристского бизнеса, ориентированного на потребителя: Автореф. дис. . канд. эк. наук. М., 2001. - 24 с.
110. Трапезников М. Петмол теряет рынок // Ведомости. 2002. - 8 августа.
111. Турко С. Сколько . нужно дать потребителю (http ://www.marketing.spb.ra).
112. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! / Дж. Траут со С. Ривкиным. СПб.: Питер, 2002. - 224 с.
113. У одного молока Ч мало жира и бека, а в другом молоке завелись БГКП //Экспертизы. 2003.- № 17. (Ссыка на домен более не работаетp>
114. Улитина Е.В. Формирование и регулирование рынков продовольствия в современной рыночной экономике // Автореферат, М., 2003. 28 с.
115. Ульянова Н. Компании меняются по образу и подобию клиента // Деловой Птеребург. 2002. - 3 февраля. - С. 16.
116. Ульянова Н. Продавцы и покупатели проглотили общий язык // Деловой Петербург. 2002. - 8 апреля. С. 17.
117. Федорец М. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России .-2002. №1. - С. 16-23.
118. Халу ев К. Маркетинг отношений современный подход в работе банка с клиентами // Маркетинг. Ч 2002. - №5. - С. 44-55.
119. Харитонов В.Д. Молочная промышленность России ее проблемы и перспективы (Ссыка на домен более не работаетp>
120. Хенниг-Турау Т. Влияние компетенции потребителей на успех маркетинга отношений // Проблемы теории и практики управления. 1999. - №6. - С. 82-87.
121. Хэссиг К. Время как составляющая конкурентной стратегии // Проблемы теории и практики управления. 1995. - №3. - С. 104-106.
122. Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения* способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. -№5.-2002.-с. 55-61
123. Челенков А. Управление качеством сервисных продуктов (http :/www.bma.ru).
124. Черный В. CRM-стратегия современного бизнеса // Маркетинг и реклама. 2002. - №3. - С. 14-15.
125. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. Ч М.: Республика, 1995. 317 с.
126. Шкардин В. Д., Ахтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №3. - С. 68-73.
127. Шьюмейкер С. Как сохранить клиентов в круге лояльности (http ://www.online.unicum.ua).
128. Энджел Джеймс Ф., Блэкуэл Роджер Д., Миниард Пол У. Поведение потребителей, Санкт-Петербург, Питер, 1999
129. Ambler Tim What Does Marketing Sussas Look Like? // Marketing Management. Vol. 10. - Spring 2001. - Number 1. - Pp. 12-18.
130. Bandwari Mittal Determinants of Vendor patronage in Business Service Markets: An integrative Model // Journal of Business-to-Business Marketing. Vol. 694. - 1999.
131. Chaudhuri Arjun & Holbrook Morris B. The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty // Journal of Marketing. Vol. 65. - April 2001. - Pp. 81-93.
132. Coyles Stephanie and Gokey Timothy C. Customer retention is not enough//The McKinsey Quarterly.- 2002. №2 (Ссыка на домен более не работаетp>
133. Fredericks J. О., Hurd R. R., Salter J. M. Loyal Customer and Financial Results // Marketing Management. Vol.10. - Spring 2001. - №1. - Pp. 42-48.
134. Garbarino Ellen & Johson Mark S. The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships // Journal of Marketing. Vol. 63. - April 1999. - Pp. 70-87.
135. Oliver Richard L. Whence Consumer Loyalty? // Journal of Marketing. -Vol. 63. Special Issue 1999. - Pp. 33-44.
136. Reinartz Werner J. & Kumar V. On the profitability of long-life customers in a noncontractual setting: an empirical investigation and implications for marketing // Journal of Marketing. Vol. 64. - October 2000. - Pp. 34-44.
137. Schnitzler L. Kunde als Konig // Wirtschaftswoche. 1996. - №43. - S. 92.
138. Seddon J. From "push" to "pull" Changing the paradigm for customer relationship management // Interactive Marketing. - Vol. 2. - №1. - July/Sept 2000. -Pp. 19-28.
139. Wbiteley Richard C. The Customer-Driven Company. London: Business Books Limite, 1991.
140. Wulf K., Odekerken-Schroder G. & Iacobucci D. Investment in Consumer Relatioships: A Cross-Country and Cross-Industry Exploration // Journal of Marketing. Vol. 65. - October 2001. - Pp. 33-50.
Похожие диссертации
- Рынок молочной продукции: проблемы формирования и механизмы регулирования
- Формирование портфеля заказов строительной организации с учетом ее возможностей и развития рынка строительных услуг
- Формирование системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции
- Оптимизация процессов воспроизводства плодородия почвы в хлопководческих хозяйствах