Формирование комплекса продвижения организаций сферы услуг

Харламова, Ирина Юрьевна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование комплекса продвижения организаций сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Харламова, Ирина Юрьевна
Место защиты	Новосибирск
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование комплекса продвижения организаций сферы услуг"

На правах рукописи

ХАРЛАМОВА Ирина Юрьевна

ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2006

На правах рукописи

ХАРЛАМОВА Ирина Юрьевна

ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой Степени кандидата'экономических наук

Новосибирск 2006 * -

Работа выпонена на кафедре рекламы Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент

Тюнюкова Елена Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Титова Валентина Алексеевна

доктор экономических наук, профессор Бакаева Вера Владимировна,

Ведущая организация:

Новосибирский государственный педагогический университет

Защита состоится 29 марта 2006 г. в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу:

630087, Новосибирск - 87, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 27 февраля 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессс

Капелюк З.А.

Актуальность темы диссертационного исследования. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Формированием информационного поля организации занимаются маркетинговые коммуникации, в состав которых входят реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, мерчендайзинг, выставки и ярмарки, спонсорство, брендинг, элементы сервисного обслуживания. Организации, чтобы успешно конкурировать в условиях растущего конкурентного давления, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющих их потребности продукт. Она дожна заявить о своём существовании на рынке, о своём товаре (услуге), привлечь потенциального покупателя и создать образ надёжного партнёра, что позволяют сделать маркетинговые коммуникации. Вопрос эффективного использования потенциала коммуникационного инструментария становятся всё более актуальным.

Рынок услуг характеризуется высокой степенью конкуренции, усиливающейся за счёт постоянного роста числа организаций, предоставляющих услуги в условиях территориальной близости. Продукты всё больше становятся стандартизированными, услуги унифицируются, поэтому для удержания потребителя необходима индивидуализация отношений с ним, что возможно только на основе догосрочного взаимодействия. Всё это усиливает роль и значимость коммуникационной деятельности организаций сферы услуг, направленной на привлечение потребителей. При этом коммуникации становятся решающим фактором, связывающим организацию и потребителей её услуг.

В настоящее время разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики, однако они в большей мере ориентированы на товар, а не на услугу. Поэтому изучение специфики маркетинговой деятельности и разработка коммуникационного комплекса организаций сферы услуг являются весьма актуальными.

Степень разработанности проблемы. Вопросы планирования и реализации комплекса продвижения рассматривались многими зарубежными и российскими авторами. В исследовании автор опирася на работы таких специалистов, как Арене У.Ф., Бакаева В.В.,

Бернет Дж., Нове K.JI., Бэрри К., Голубкова Е.П., Джи Б., Мориар-ти С., Огиви Д., Перси JI., Пурфорд А., Ромат Е.В., Росситер Дж.Р., Ротцол К., Салий В.В., Смит П., Сэндидж И., Титова В.А., Тюню-кова Е.В., Фрайбургер В. и др.

В этих работах рассматриваются теоретические подходы к формированию коммуникационной программы и маркетинговому управлению организациями потребительского рынка. Вместе с тем, до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, отсутствует схема использования его потенциала, представляющего собой совокупность как способов создания методологических основ коммуникационной политики (принципы, матрицы, модели, агоритмы), так и инструментов, используемых при их реализации (средства коммуникации). Опыт же зарубежных исследователей в данной области требует серьёзной адаптации к практической деятельности российских организаций сферы услуг.

Цели и задачи исследования, .Основной целью диссертационного исследования является разработка теоретических и практических основ формирования комплекса продвижения организаций сферы услуг. Для достижения поставленной цели сформулированы и решены следующие задачи:

Х рассмотрены теоретические аспекты формирования комплекса продвижения и существующие подходы к интеграции маркетинговых коммуникаций;

Х выявлены факторы, определяющие состав комплекса продвижения;

л изучены подходы к категории луслуга и моделям маркетинга услуг, а также адаптированы существующие классификации услуг;

Х исследованы целевые аудитории образовательного учреждения и осуществлена оценка корпоративного имиджа образовательного учреждения;

Х определены составляющие комплекса продвижения образовательного учреждения.

' Предметом исследования являются взаимоотношения производителей и потребителей услуг.

Объектом исследования выступает комплекс продвижения образовательного учреждения.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.23 Разработка комплекса маркетинговых

коммуникаций Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретическую и методологическую основу исследования составили диалектический метод познания и системный подход, экономические законы, методы индукции и дедукции. В работе использованы фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных учёных в таких областях знаний как экономика, маркетинг, психология. Использованы методы маркетинговых исследований, а для обработки информации - методы статистического и математического анализа, методы абстракции, анализ, синтез, метод графического изображения. Для накопления, хранения, обработки информации и представления данных использовались современные компьютерные технологии.

Информационную основу диссертации составили документы законодательных и испонительных органов Российской Федерации, статистические данные по Российской Федерации и результаты проведённых автором исследований.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и составляющие научную новизну исследования, заключаются в следующем:

Х разработан агоритм формирования комплекса продвижения, включающий в себя этапы создания коммуникационного потока и выявлено оптимальное сочетание факторов, влияющих на состав комплекса продвижения;

Х разработана матрица распределения услуг по типам и предложена развёрнутая классификация услуг и программ образовательного учреждения;

Х предложена модель рынка сферы образования, отображающая структуру отношений на рынках образовательных услуг и труда; выделены критерии сегментации потребителей образовательных услуг;

Х выявлены факторы, влияющие на выбор образовательного учреждения и каналы получения информации о нём абитуриентами и их родителями;

Х определены составляющие комплекса продвижения образовательных учреждений.

Практическая значимость результатов проведённого исследования заключается в разработке новой методики формирования позитивного имиджа образовательного учреждения и метода сетевого пла-

нирования Дня карьеры. Полученные результаты могут быть использованы организациями высокой контактности, вузами и учреждениями допонительного образования в преподавании по дисциплинам Маркетинг услуг, Маркетинговые коммуникации, Паблик рилейшнз.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях: Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства (Челябинск, 2004), Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации (Новосибирск, 2004), на всероссийской научной конференции Реклама и современное общество (Санкт-Петербург, 2004), на региональной научно-практической конференции Новый век - новые горизонты (Новосибирск, 2004). Содержащиеся в диссертационном исследовании рекомендации по формирования комплекса продвижения организаций сферы услуг внедрены в практику работы Сибирского государственного университета путей сообщения (акт о внедрении от 25 мая 2005 г. № 02-165), ФГУ ННИИТ Росздрава (акт о внедрении от 21 октября 2005 г. № 03-162), Сибирского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 30 декабря 2005 г. № 16-1636).

Теоретические и практические результаты диссертации используются в процессе преподавания дисциплин Маркетинг услуг, Рекламная деятельность, Маркетинговые коммуникации, Паблик рилейшнз.

Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в 7 работах автора общим объёмом 5,7 п.л. (авторские - 3,58 п.л.), в том числе четыре научных статьи.

Объём и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 88 наименований, 10 приложений. Работа изложена на 164 страницах, содержит 37 таблиц и 33 рисунка.

Диссертационная работа содержит: Введение

Глава 1. Теоретические подходы к формированию комплекса продвижения в современных условиях

1.1. Маркетинговые коммуникации в аспекте реализации программы продвижения

1.2. Комплексный подход к управлению коммуникационным процессом

1.3. Факторы, определяющие состав комплекса продвижения

1.4. Особенности маркетинговой деятельности организаций сферы услуг Глава 2. Исследование рынка образовательных учреждений

2.1. Особенности образовательных услуг

2.2. Современное состояние системы продвижения образовательных учреждений г. Новосибирска

2.3. Методика и результаты исследования потребителей негосударственного образовательного учреждения

2.4. Оценка корпоративного имиджа негосударственного образовательного учреждения

Глава 3. Основные направления совершенствования коммуникационной политики образовательного учреждения

3.1. Комплекс продвижения образовательного учреждения

3.2. Методика формирования корпоративного имиджа образовательного учреждения

3.3. Метод сетевого планирования Дня карьеры Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Матрица луслуга с продуктом - чистая услуга для классификации услуг

Приступая к формированию комплекса продвижения услуг на рынок важно иметь чёткое представление о самом продукте. Разделение услуг по типам влияет на позиционирование организации сферы услуг, на работу с продуктовым портфелем организации, на определение направлений стратегического развития, на разработку маркетинговой и коммуникационной стратегий, а также на набор маркетинговых инструментов. В зависимости от вида предлагаемых услуг измеряются риски и возможности, поэтому целесообразно классифицировать услуги. Классификация услуг также позволяет улучшить выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления и специфику применения маркетинга.

На практике сфера услуг рассматривается как совокупность многих видов деятельности и фактически сводится к их перечислению. Что вызвано разнообразием видов услуг. Общероссийский классификатор услуг содержит 13 высших классификационных группировок услуг и около 1500 их наименований.

В настоящее время существует достаточное количество подходов к классификациям. Самый общий подход предложил К. Йовлок, рассмотрев услуга с точки зрения их направленности и степени материализации. Главное в этой классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

Г. Ассэль ограничивает классификацию тремя видами: услуги, связанные с товаром (выпоняют вспомогательную роль при продаже товара); услуги, основанные на использовании оборудования (основным предложением является услуга, а оборудование для оказания услуги играет вспомогательную роль); услуги, основанные на труде человека.

К. Гренросс разделил услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, испонение которых зависит от технологий. При оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно и, как правило, один из ресурсов доминирует. Также он делит услуги по частоте приобретения на постоянно приобретаемые услуги (банки, бытовые услуги и т.п.) и приобретаемые от случая к случаю. Однако при таком подходе сложно оценить саму услугу.

Рассмотренные подходы к классификации услуг позволили автору предложить матрицу луслуга с продуктом - чистая услуга (рис. 1).

Степень взаимосвязи материально-вещественного продукта и услуги

со ы <а m о г; и

>. л X V

Высокая 1,0

Низкая о

Осязаемые услуги (услуги с продуктом), основанные на труде человека (I) Неосязаемые услуги (чистая услуга), основанные на труде человека (II)

Осязаемые услуги (услуги с продуктом), основанные на использовании оборудования (III) Неосязаемые услуги (чистая услуга), основанные на использовании оборудования (IV)

Рис. 1. Матрица распределения услуг по типам

Согласно предложенной матрице все услуги можно разделить на осязаемую услугу (услугу с продуктом) и неосязаемую услугу (чистую услугу). Чистая услуга не существует до момента предоставления, она не отделима от производителя, потребляется и производится одновременно, не подлежит хранению, её качество изменяется легче, чем услуга с продуктом, права собственности на объект услуги принадлежат её потребителю. t Услуга с продуктом представляет собой экономическое благо в

форме действий или их последовательности, цель которых - повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача - воздействие на этот объект. Её целью является повышение потребительской полезности благодаря сочетанию действия и материально-вещественного продукта. Задача производителя услуги заключается не только в осуществлении определённых действий, но и в реализации материально-технического продукта. Свойства услуги с продуктом противоположны свойствам чистой услуги. Сопровождающие её продукт существует до момента поставки, может храниться, отделим от производителя.

Такой подход допоняет существующие теории классификации услуг и позволяет дифференцировать услугу, выделить её отличительные черты, определить специфику методов управления услугами и применить инструменты маркетинга, в том числе и продвижения.

Исследование системы продвижения образовательных учреждений г. Новосибирска

Одним из путей повышения конкурентоспособности организации является правильно спланированный комплекс продвижения, в основе которого лежит коммуникационная стратегия, зависящая от многих факторов, в том числе и от стратегии конкурентов. Нами было решено провести аудит коммуникационной деятельности конкурентов, в результате которого получены данные, представленные в таб, лице 1.

В основном все исследуемые образовательные учреждения размещали свою рекламу в специализированном справочнике Выпускник 2005, в сети Интернет и в городской информационной системе Дубль ГИС. На втором месте (65,2 %) стоят выставочно-ярмарочные мероприятия, проводимые на Сибирской ярмарке -Учсиб - 2005. Сравнивая организации-экспоненты 2004 г. и 2005 г.

видно, что всё больший интерес и популярность завоёвывают выста-вочно-ярмарочные мероприятия, которые являются наилучшим способом, а порой даже и единственным встретить в одном месте и в одно время конкурентов, потребителей продукции, инвесторов и деловых партнеров. Из исследуемых организаций 33,3% размещают сти-керы в салонах поездов метрополитена, которые ежедневно перевозят несколько тысяч человек.

Таблица 1

Использование различных носителей информации образовательными учреждениями г. Новосибирска

Носители информации Уд. вес, %

ТВ-неделя 12,8

ТелеСемь 4,3

Работа 8,7

Левобережный Навигатор 4,3

Профессия 12,8

Куда пойти учиться 8,7

Справочник Выпускник 2005 100

Телевизионный канал Молодая Культура Сибири. Образовательный канал Абитуриент 2005 25,6

Радио России 17,4

В метрополитене 33,3

Выставки/ярмарки 65,2

Сеть Интернет 100

Дубль ГИС 34,8

На телевидении размещают информацию о себе только 25,6% организаций. Из печатных изданий 12,8% организаций используют для передачи информации газеты ТВ-неделя, Профессия, 8,7% -Работа и ежемесячное справочное издание Куда пойти учиться, 4,3% - ТелеСемь и Левобережный Навигатор.

Часть организаций (17,4%) размещают рекламу на радиостанции Радио Россия. Однако, целевой аудиторией Радио Россия являются люди более старшего возраста, что снижает эффективность этого носителя. Поэтому для достижения аудитории абитуриентов мы рекомендуем использовать радиокомпании с диапазоном частот РМ, характеризующиеся лучшим качеством звучания и имеющим более молодую возрастную аудиторию радиослушателей.

Исследование показало, что образовательные учреждения предпочитают размещать свою рекламу в периодической печати. Анализ рекламных обращений в печати проводися с использованием метода контент-анализа. Всего было проанализировано 208 рекламных обращений. Исследование показало, что все обращения стандартны и имеют типовую структуру: название организации (100%), форму обучения (83,2%), перечень специальностей (100%), основные выгоды для потребителя * (53,4%), срок обучения (49%), наличие лицензии (52,2%), наличие со-

трудничества с иностранными учебными заведениями (0,3%) (табл. 2).

Таблица 2

Наличие информации в рекламных обращениях__

Содержание информации Удельный вес, %

Название образовательного учреждения 100,0

Форма обучения 83,2

Перечень специальностей 100,0

Срок обучения 49,0

Стоимость обучения 56,7

Документы об окончании обучения 49,6

Наличие лицензии 52,2 '

Основные выгоды для пользователя 53,4'

Наличие сотрудничества с иностранными учебными заведениями 0,5

Допонительная информация 86,1

В 52,8% объявлений информация о стоимости обучении в образовательном учреждении определяется такими словами как низкие цены, лобучение платное, на договорной основе, доступные цены, цены регионального уровня. И только в 3,9% случаев указывается стоимость обучения.

Исследование показало, что 52,2% объявлений содержат информацию о наличии лицензии, 49,6% - о документах, выдаваемых при окончании образовательного учреждения (государственного, негосударственного образца). Также некоторыми образовательными учреждениями (0,5%) даётся информация о реализации международных программ с получением диплома Кембриджского университета.

Информацию об основных выгодах можно найти в 53,4% объявлений. В основном это информация о предоставлении льгот военнослужащим, об отсрочке от армии, о трудоустройстве после окончания обучения, профориентации и наличии общежития.

Допонительную информацию можно найти в 86,1% объявле-

ний. Это перечень документов для поступления (21,8%), условия поступления (12,3%), график работы приёмной комиссии (18,4%), состав вступительных экзаменов (15,1%) и информация о допонительных образовательных услугах (2,2%).

Все заголовки рекламных объявлений содержат логотип, наименование образовательного учреждения и обращение со словами: готовим по специальностям, приглашаем Вас, лобъявляем набор. Это особенно характерно для рекламы образования, так как значительная часть читательской аудитории по заголовкам решает для себя читать или не читать далее объявление.

Основной текст представляет собой прямое перечисление предлагаемых продуктов и услуг. Услуги по обучению представляются в порядке их значимости, наиболее популярные у потребителей представлены в первых строках обращения. В конце рекламного текста, как правило, содержится адресный блок: адреса и телефоны образовательного учреждения (100%). Практически все рекламные обращения имеют форму квадрата и прямоугольника. При написании тексов используются выделительные и текстовые шрифты.

Вообще же, специфика рекламных сообщений образовательных учреждений такова, что они незначительно отличаются друг от друга. Кроме того, как показали проведённые исследования, на решение потребителей большее воздействие оказывает не сама реклама, а имидж образовательного учреждения и услуги, им оказываемые. Основными имиджеобразующими факторами являются: статус образовательного учреждения, выдача диплома государственного образца, признание программ обучения деловыми кругами, репутация образовательного учреждения, стоимость обучения, на которых и следует акцентировать внимание при формировании комплекса продвижения.

Результаты исследования целевых аудиторий негосударственного образовательного учреждения

Современное функционирование сферы образования требует от образовательных учреждений проведения комплексного исследования рынка, которое позволит получить необходимый объём информации для качественной разработки стратегии своего развития.

Автором диссертационной работы было проведено исследование двух целевых аудиторий образовательного учреждения - абитуриентов и их родителей. Целью исследования являлось:

-определение степени участия родителей в профессиональной ориентации своих детей;

- выявление факторов влияния на выбор учебного заведения; -уточнение каналов получения информации об учебном заведении. В качестве метода исследования использовася анкетный опрос, который проводися среди абитуриентов СибУПК. Всего было опрошено 400 респондентов. В ходе опроса были выявлены причины поступления в образовательное учреждение, среди которых назывались: желание получить образование, чтобы иметь профессию -71,25%, высшее образование - это престижно - 22,5%, чтобы не идти в армию - 3,75% и так хотят родители - 2,5%. Данную информацию можно использовать при составлении рекламного обращения для мотивации абитуриентов.

На выбор образовательного учреждения влияют такие параметры как престижность профессии (26,%), является образовательное учреждение государственным или негосударственным (14,4%), престижность образовательного учреждения (23,4%), стоимость обучения (8,9%), материальная база образовательного учреждения (5,5%) и наличие распределения после окончания обучения (5,0%) (рис. 2).

Возможность бесплатного обучения 4,7% 4

Месторасположение образовательного учреждения ~~ 7,1%

Материальная база образовательною ^^ учреждения

Является образовательное учреждение государственным или иегосудраственным 14,4%

Рис. 2. Факторы, влияющие на выбор образовательного учреждения абитуриентами

Бесплатность и льготный порядок приобретения

Наличие распределения после окончания обучении

Престижность образовательного учреждения 23,4%

Престижность профессии 26,0%

Стоимость обучения 8,9%

В ходе исследования нами были выявлены предпочтительные каналы получения информации об образовательных учреждениях, основными из которых являются каналы личной коммуникации

(43,5%), специализированные справочники (33,2%), Интернет (8,0%), Дубль ГИС (5,6%).

Респондентам было предложено оценить степень доверия различным каналам получения информации, результаты представлены в таблице 3.

Таблица 3

Степень доверия каналам получения информации абитуриентов

Оценка, балы Всего

3 бала 2 бала 1 бал Сред няя оценка

Варианты ответов Количество ответов Уд вес, % Количество отвеа ов Уд вес, % Количество ответов с*- о" и а Количество ответов 1 * О-^ и ш

Реклама в общей прессе - - 38 9,5 362 90,5 1,1 400 100

Реклама в специализированной прессе 356 89,0 44 11,0 - - 2,89 400 100

Реклама на ТВ 3 0,75 262 65,5 135 33,75 1,67 400 100

Реклама по радио 205 51Д5 37 9,25 158 39,5 2,12 400 100

Реклама на транспорте - - 14 3,5 386 96,5 1,04 400 100

Наружная реклама 2,0 2 0,5 390 97,5 1,05 400 100

Выставки/ ярмарки 364 91,0 36 9,0 - - 3,54 400 100

Реклама по почтовой рассыке 62 15,5 22 5,5 316 79,0 1,37 400 100

Реклама в Ингсрнет 159 39,75 229 57,25 12 3,0 2,37 400 100

Рекомендации друзей, знакомых 325 81,25 73 18,25 2 0,5 2,81 400 100

Дубль ГИС 315 78,78 79 И,75 6 1,5 2,77 400 100

В целом потреби!зцщ. больше доверЩ|||-рыставочным мероприятиям, рекламе в специализированной прессе, рекомендациям друзей, знакомых, информации в Дубль ГИС, рекламе в сети Интернет, реклама на радио. Доверяют, но с оговоркой - рекламе на телевидении. Практически не доверяют - рекламе в общей прессе, наружной рекламе, рекламе на транспорте.

В связи с тем, что выбор образовательного учреждения осуществляется не сразу и в этом процессе происходит лотсеивание того или иного учебного заведения из списка альтернативных, появилась необходимость выявления той информации, которая больше всего интересует будущих абитуриентов. Ответы распределились следующим образом: на первом месте оказалась информация об имеющихся факультетах и специальностях (55,16%), на втором - о стоимости

обучения (29,94%), на третьем - наличие общежития (6,34%), на четвёртом - преподавательский состав (3,84%). Такое распределение ответов позволяет рекомендовать делать акценты в рекламном обращении именно на этих моментах.

По результатам исследования можно сделать следующие выводы.

1. Ключевой причиной поступления в образовательное учреждение является желание получить образование по определённой специальности. При выборе образовательного учреждения абитуриентами большую роль играют такие факторы как престижность профессии, наличие распределения после окончания обучения, является образовательное учреждение государственным или негосударственным, престижность образовательного учреждения, немаловажным является и стоимость обучения.

2. Для лучшей ориентации абитуриентов необходимо обеспечить информационную поддержку в виде рекламы.в специализированной прессе, в сети Интернет, в Дубль ГИС и по радио. Так как большинство абитуриентов доверяют рекомендациям друзей и знакомых, то нужно организовать персональные коммуникации.

3. Рекламное объявление дожно содержать информацию об имеющихся факультетах и специальностях, стоимости обучения, о наличии общежития, о преподавательском составе. Профессорско-преподавательский состав мало интересует абитуриентов, однако именно преподаватели оказывают влияние на качество образования и на этом нужно делать акцент в рекламных сообщениях.

4. При формировании программы продвижения образовательного учреждения следует обратить особое внимание на родителей и включать их в целевую аудиторию, что требует разработки отдельной программы продвижения, в состав которой дожны входить такие каналы передачи информации как специализированные источники, Интернет, радио и телевидение.

Формирование комплекса продвижения образовательных учреждений

Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определённое, удовлетворяющее стратегические цели, общественное мнение, предприятие создаёт во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач,

ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, может совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.

Целью паблик рилейшнз является создание позитивного имиджа образовательного учреждения в тех сегментах, которые могут быть заинтересованы в предоставляемых им услугах и тем самым организация облегчает себе доступ к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам. Автором предложена методика формирования корпоративного имиджа (рис. 3).

1. Оценка текущей ситуации

У ..

Анализ маркетинговой среды образовательного учреждения Выделение целевых групп общест венности

-* 2 Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности

Ч> 3 Разработка желаемого образа образовательного учреждения для каждой целевой группы общественности

4, Оценка состояния имиджа образовательного учреждения в каждой из целевых групп общественности

- 5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имидж образовательного учреждения

Ч> 6 Привлечение вторичных ассоциаций/инструментов, необходимых для подкрепления и усиления положительный имидж

7. Контроль и коррекция результатов плана

Рис. 3. Агоритм формирования имиджа образовательного учреждения

Следующим важным элементом комплекса продвижения являются личные продажи, включающие контакт между потенциальным потребителем услуги и представителями учебного заведения, в ходе

которого потребители получают информацию о ключевых факторах успеха организации, о высокой профессиональной подготовке преподавателей, о квалификации, даваемой по окончанию обучения, о глубине, основательности и длительности обучения, объясняют преимущества данной системы образования и т.п.

При всей значимости личных продаж и паблик рилейшнз наиболее массовым, ходя и дорогим видом коммуникации остаётся реклама. Учитывая сезонность образовательных услуг, рекламную кампанию рекомендовано начинать с начала марта с вводящей рекламы в местных и центральных газетах. При этом рекламное сообщение дожно включать элементы символики образовательного учреждения, а также информацию, характеризующую само образовательное учреждение, его услуги и другую предлагаемую им продукцию. Размещение вводящей рекламы продожается в апреле и мае. Также еженедельно, один раз в вечернее время, перед или после выпуска новостей Вести или Вести - Сибирь на канале Россия следует давать краткие телевизионные рекламные сообщения.

Радио в России является важным носителем сообщений. Это связано с широким распространением кабельной радиосети, как в домо-хозяйствах, так и в служебных помещениях. Кроме того, в последние годы оно стало особенно популярным у молодёжи, в связи с развитием РМ-стереовещания. Поэтом нужно паралельно размещать рекламные сообщения идентичные телевизионному по объему и времени подачи информации, на радиостанциях Юнитон, Европа+, Динамит РМ.

Абитуриентов заинтересует телевизионное выступление ректора в виде ответов на вопросы. В школах, гимназиях, училищах, техникумах начиная с марта, целесообразно распространять информационно-рекламные листовки, буклеты и брошюры.

В настоящее время широкое распространение получил Интернет, выступающий в качестве универсальной информационной среды. Поэтому в течение года нужно размещать в сети Интернет подробную информацию об образовательном учреждении и специальностях.

Уместным будет размещать рекламу в виде стакера внутри салонов поездов и на телевидении метрополитена, так как там большой поток людей, имеющих возможность с ней ознакомиться. '

Учитывая неравномерность размещения рекламы образовательных услуг, целесообразно разработать календарный план рекламной кампании для образовательного учреждения, представив его в наибо-

лее наглядной, матричной, форме. Планируя интенсивность рекламной кампании, следует учитывать уровень исходной информированности, зависимость запоминаемости от силы воздействия и способность забывания информации с течением времени. Автором рекомендовано в качестве медиастратегии использовать флайт-стратегию

В местах подачи заявлений необходимо размещать стенды, содержащие информацию об учебном заведении и специальностях. Подобная информация позволит привлечь абитуриентов, не определившихся с выбором специальности или учебного заведения.

Для образовательных учреждений г. Новосибирска можно порекомендовать проводить зрелищные мероприятия в выставочном комплексе ОАО Сибирская ярмарка на выставке УЧСИБ. На сегодняшний день ОАО Сибирская ярмарка - это третий-четвертый выставочный центр в стране и первый за Уралом.

Ещё одним средством продвижения является выпускник, который в результате потребления предложенной учебным заведением образовательной программы, а также собственных усилий приобретает знания и характеристики способные удовлетворить потребности организаций в рабочей силе нужного уровня и квалификации. Чем лучше проявляются в его профессионально значимых качествах и характеристиках особенности образовательной программы, тем более он соответствует требованиям работодателя и тем больший отклик получает образовательное учреждение от целевого рынка труда, принимающего его выпускников.

Проведённое исследование показало, что родители имеют высокую степень влияния на профессиональную ориентацию своих детей. Отсюда можно сделать вывод, что абитуриенты не всегда осознанно выбирают ту или иную специальность. Это ведёт к тому, что на втором - третьем курсе перед студентами встает вопрос о правильности выбора специальности и образовательного учреждения. У сомневающихся студентов теряется интерес к специальности и учебному заведению. Это ведёт к снижению успеваемости, отчислению или добровольному уходу из образовательного учреждения.

Исследования показали, что риск выбора не своей специальности снижается, если абитуриент выбирает её самостоятельно. Чтобы снизить риск неверного выбора, необходимо насытить информацией ту часть целевой аудитории, которая выбирает сама, то есть школьников, через организацию персональных коммуникаций.

Предложенные рекомендации по формированию комплекса продвижения с некоторыми корректировками могут быть реализованы различными образовательными учреждениями, в том числе средними специальными учебными заведениями, профессионально-техническими и иными училищами.

Основные положения диссертационного исследования отражено в следующих публикациях:

1. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие: в 2 ч. /Е.В. Тюнюкова, И.Ю. Харламова; Центросоюз РФ, СибУПК. - Новосибирск, 2005. - Ч. 2. - 4 п.л. (авт. - 2 п.л.).

2. Харламова И.Ю. Особенности продвижения образовательных услуг //Материалы международной научно-практической конференции Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2004. - Т.З. - 0,2 п.л.

3. Тюнюкова Е.В., Бондаренко П.Ю., Харламова И.Ю. Современные подходы к оценке конкурентоспособности организации // Материалы региональной научно-практической конференции в двух частях Новый век - новые горизонты. - Новосибирск: СибУПК, 2004. - Ч. 1. - 0,5 п.л. (авт. - 0,4 п.л.).

4. Харламова И.Ю. Формирование корпоративного имиджа вуза // Материалы научно-практической конференции с международным участием Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации. - Новосибирск: СибУПК, 2004. - 0,3 п.л.

5. Харламова И.Ю. Исследование потребителей кооперативных высших учебных заведений //Материалы научно-практической конференции с международным участием Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации. - Новосибирск: СибУПК, 2004. - 0,3 п.л.

6. Тюнюкова Е.В., Харламова И.Ю. Интегрированные маркетинговые коммуникации //Материалы первой всероссийской научной конференции Реклама и современное общество. - СПб: Издательство Петербургский институт печати, 2004. - 0,1 п.л. (авт. - 0,08 п.л.).

7. Харламова И.Ю. Реклама в местах продажи //Материалы научно-практической конференции с международным участием Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг. - Новосибирск: СибУПК, 2006. - 0,3 п.л.

Подписано в печать 26.022006. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.

_Тираж 100экз.Печ.л. 1,5. Уч.-изд.л. 1,39. Заказ№ 83.

Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр.К.Маркса, 26.

zoo G А

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Харламова, Ирина Юрьевна

Введение

1. Теоретические подходы к формированию комплекса продвижения в современных условиях.

1.1. Маркетинговые коммуникации в аспекте реализации программы продвижения.

1.2. Комплексный подход к управлению коммуникационным процессом.

1.3. Факторы, определяющие состав комплекса продвижения.

1.4. Особенности маркетинговой деятельности организаций сферы услуг. ф 2. Исследование рынка образовательных учреждений.

2.1. Особенности образовательных услуг.

2.2. Современное состояние системы продвижения образовательных учреждений г. Новосибирска.

2.3. Методика и результаты исследования потребителей негосударственного образовательного учреждения.

2.4. Оценка корпоративного имиджа негосударственного образовательного учреждения.

3. Основные направления совершенствования коммуникационной политики образовательного учреждения.

3.1. Комплекс продвижения образовательного учреждения.

3.2. Методика формирования корпоративного имиджа образовательного учреждения.

3.3. Метод сетевого планирования Дня карьеры.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование комплекса продвижения организаций сферы услуг"

Актуальность темы диссертационного исследования. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Формированием информационного поля организации занимаются маркетинговые коммуникации, в состав которых входят реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, мерчендайзинг, выставки и ярмарки, спонсорство, брендинг, элементы сервисного обслуживания. Организации, чтобы успешно конкурировать в условиях растущего конкурентного давления, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющих их потребности продукт. Она дожна заявить о своём существовании на рынке, о своём товаре (услуге), привлечь потенциального покупателя и создать образ надёжного партнёра, что позволяют сделать маркетинговые коммуникации. Вопрос эффективного использования потенциала коммуникационного инструментария становятся всё более актуальным.

Рынок услуг характеризуется высокой степенью конкуренции, усиливающейся за счёт постоянного роста числа организаций, предоставляющих услуги в условиях территориальной близости. Продукты всё больше становятся стандартизированными, услуги унифицируются, поэтому для удержания потребителя необходима индивидуализация отношений с ним, что возможно только на основе догосрочного взаимодействия. Всё это усиливает роль и значимость коммуникационной деятельности организаций сферы услуг, направленной на привлечение потребителей. При этом коммуникации становятся решающим фактором, связывающим организацию и потребителей её услуг.

В настоящее время разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики, однако они в большей мере ориентированы на товар, а не на услугу. Поэтому изучение специфики маркетинговой деятельности и разработка коммуникационного комплекса организаций сферы услуг являются весьма актуальными.

Степень разработанности проблемы. Вопросы планирования и реализации комплекса продвижения рассматривались многими зарубежными и российскими авторами. В исследовании автор опирася на работы таких специалистов, как Арене У.Ф., Бакаева В.В., Бернет Дж., Бове K.JL, Бэрри К., Голубкова Е.П., Джи Б., Мориарти С., Огиви Д., Перси JL, Пурфорд А., Ромат Е.В., Рос-ситер Дж.Р., Ротцол К., Салий В.В., Смит П., Сэндидж И., Тюнюкова Е.В., Фрайбургер В. [8, 10,17, 19, 33, 41; 43, 45, 46,49, 52, 53] и др.

В этих работах рассматриваются теоретические подходы к формированию коммуникационной программы и маркетинговому управлению организациями потребительского рынка. Вместе с тем, до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, отсутствует схема использования его потенциала, представляющего собой совокупность как способов создания методологических основ коммуникационной политики (принципы, матрицы, модели, агоритмы), так и инструментов, используемых при их реализации (средства коммуникации). Опыт же зарубежных исследователей в данной области требует серьёзной адаптации к практической деятельности российских организаций сферы услуг.

Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка теоретических и практических основ формирования комплекса продвижения организаций сферы услуг. Для достижения поставленной цели сформулированы и решены следующие задачи:

Х рассмотрены теоретические аспекты формирования комплекса продвижения и существующие подходы к интеграции маркетинговых коммуникаций;

Х выявлены факторы, определяющие состав комплекса продвижения;

Х изучены подходы к категории луслуга и моделям маркетинга услуг, а также адаптированы существующие классификации услуг;

Х исследованы целевые аудитории образовательного учреждения и осуществлена оценка корпоративного имиджа образовательного учреждения;

Х определены составляющие комплекса продвижения образовательного учреждения.

Предметом исследования являются взаимоотношения производителей и потребителей услуг.

Объектом исследования выступает комплекс продвижения образовательного учреждения.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.23 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).