Формирование комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Лагутина, Евгения Евгеньевна |
| Место защиты | Омск |
| Год | 2011 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования"
На правах рукописи
Лагутина Евгения Евгеньевна
Формирование комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования
08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
4850762
2 3 ИЮН 2011
4850762
Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Уральский государственный педагогический университет
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор,
Почетный работник высшего профессионального образования РФ
Астратова Галина Владимировна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент
Киселица Елена Петровна
доктор экономических наук, доцент, Дусь Юрий Петрович
Ведущая организация:
ГОУ ВПО Пензенский государственный университет
Защита состоится 1 июля 2011 г. в 12:00 на заседании диссертационного совета ДМ 212.179.09 при ГОУ ВПО Омский государственный университет имени Ф. М. Достоевского по адресу: 644077, г. Омск, ул. Нефтезаводская, 11, ауд. 303.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке при ГОУ ВБО Омский государственный университет имени Ф. М. Достоевского.
Автореферат разослан 1 июня 2011 г.
Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент
Стукен Т. Ю.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Аюуальность темы исследования. В современных условиях формирования экономики знания наблюдается активное развитие рынка образовательных услуг высшего профессионального образования (далее Ч ОУ ВПО). Это требует от вузов поиска конкурентных преимуществ, для чего востребованы новые теоретические подходы и практические рекомендации. Поскольку на текущий момент существование и развитие российских вузов напрямую зависит от количества предпочтений и возможностей потребителей обучаться по специальностям (или направлениям) на бюджетной и внебюджетной основе, постольку применение маркетинга как инструмента конкурентной борьбы все более актуализируется.
Вместе с тем в настоящее время ухудшается демографическая ситуация, уменьшается количество абитуриентов, обостряется конкурентная борьба вузов за потребителей вследствие финансово-экономического кризиса. Стать успешным на рынке образования становится возможным за счет соответствия потребительских свойств ОУ ВПО предпочтениям потребителей. Решить проблему соответствия желаний потребителей и возможностей вузов призвано формирование комплекса маркетинга ОУ ВПО.
В то же время теоретическое и методическое обеспечение формирования комплекса маркетинга ОУ ВПО не находит достаточного отражения в доступной нам научной и практической литературе. Это обусловлено многими объективными и субъективными факторами, среди которых наиболее существенным является то, что концепция маркетинга, теория и практика маркетинговых исследований на отраслевых рынках еще только складывается. Это в поной мере относится и к рынку ОУ ВПО.
Выбор темы исследования, ее актуальность и народнохозяйственное значение обусловлены востребованностью в практической деятельности российских вузов путей повышения их конкурентоспособности, основополагающим из которых может стать формирование комплекса ОУ ВПО.
Степень научной разработанности проблемы. Методология маркетинговых исследований и экономического анализа на различных рынках развернута в исследованиях таких ученых и практиков, как В. А. Алексунин, И. С. Березин, Е. П. Голубков, Н. К. Махотра, Г. А. Черчиль, В. А. Шапошников и др.
Проблемы маркетинга и экономики некоммерческих организаций исследуются в работах следующих отечественных и зарубежных ученых и практиков:
A. Р. Андерсен, С. Н. Андреев, И. Ансофф, Г. Л. Багиев, М. Киннель, Е. В. Попов, Э. Роберто, А. В. Решетников, Б. А. Соловьев, А. И. Татаркин, К. Хюфнер, Т. В. Юрьева, Л. И. Якобсон и др.
Особенности маркетинга сферы услуг рассматриваются в работах Т. Н. Арас-ланова, Дж. Батесона, X. Ворачек, П. Геммеля, X. Греенросса, Р. В. Диердонка,
B. П. Иваницкого, Ф. Котлера, К. Лавлока, В. А. Лазарева, Б. М. Лоу, Б. Леонард, В. Д. Марковой, С. А. Мохначева, Э. В. Новаторова, Е. В. Песоцкой, Э. В. Пеши-ной, В. В. Прищепенко и др.
Актуальные вопросы маркетинга, менеджмента и экономики профессионального образования раскрыты в работах И. В. Ванькина, Д. А. Жильцова,
A. П. Егоршина, А. И. Ковалева, В. А. Ковалева, В. М. Кожухара, Э. М. Короткова, Е. В. Крупновой, Н. Б. Куршаковой, С. А. Мамонтова, Е. Н. Попова, В. И. Сухоче-ва, В. А. Федорова, В. В. Чекмарева, Л. Ю. Шемятихиной, В. П. Щетинина и др.
Определению особенностей образовательной услуги с позиций маркетинга посвящены работы таких экономистов, как Н. М. Авсянников, В. В. Азарьева, И. В. Алешина, Н. Г. Багаутдинова, А. С. Блиновских, Н. Л. Борщева, Н. С. Браун,
B. В. Вертиль, М. М. Воков, А. Л. Гопоненко, М. Б. Дементьев, В. Н. Зотов, В. Б. Канолова, Н. Р. Кельчевская, Т. М. Коулопоулос, Е. И. Скрипак, Д. А. Шевченко, Н. Е. Эрганова и др.
Научно-практические аспекты формирования комплекса маркетинга и направления его адаптации применительно к образовательным услугам рассматриваются в работах И. В. Ванькиной, Я. Деккера, В. И. Кучеренко, Р. Лутерборна, Н. П. Литвиновой, А. П. Панкрухина, В. Б. Полуянова, Дж. Ратмела, О. В. Сагановой, Е. В. Тюнюковой, X. Уейстхофа, К. Фраппаоло, В. В. Шереметовой и др.
Ценовые маркетинговые исследования и проблемы установления цен на услуги в целом и образовательные услуги в частности представлены в работах Е. М. Белого, Р. Дж. Бест, Л. Богомоловой, К. Бурдея, В. П. Вестерндорпа, Д. Д. Гранта, О. Дамбо, Л. Л. Канука, И. Касперович, К. А. Коней, Д. Леон, Б. Мартина, Дж. Милера, Т. Т. Негл, Д. Ньютона, Л. П. Пачиковой, И. Б. Романова, Б. Райнера, П. Смита, Р. К. Ходен, В. Д. Чухломина и др.
Ценностные аспекты поведения консументов на различных потребительских рынках (и образовательных услуг в том числе) исследуются такими учеными и практиками, как Г. В. Астратова, Р. Д. Блэкуэл, Б. Л. Гросс, А. А. Зенюков, Т. В. Ивашкевич, Г. В. Кальмучин, К. Дж. Ланкастер, П. У. Миниярд, В. С. Нифонтов, В. И. Ньюман, А. А. Овсянников, А. Паразурман, И. И. Пятгай, Л. А. Ско-роходова, Д. И. Хаукинс, Л. Г. Шиффман, Дж. Н. Шет, Дж. Ф. Энджел и др.
Вместе с тем, высоко оценивая вклад в науку и практику вышеназванных и целого ряда других ученых, автор полагает, что в нашей стране научная школа в области маркетинга образования развивается. Вместе с тем, состояние и степень разработанности актуальной проблемы формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования не соответствуют современным требованиям развития экономической науки и практики. Таким образом, актуальность и недостаточная разработанность проблемы исследования, ее высокая практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.
Объектом исследования является образовательная услуга как продукт деятельности образовательного учреждения высшего профессионального образования.
Предмет исследования Ч управленческие отношения, возникающие в процессе формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования. Область исследования соответствует п. 9.2 Методологические основы, содержание, формы и методы стратегиче-
ского и операционного маркетинга, п. 9.29 Маркетинг некоммерческих организаций Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
Целью диссертационной работы является развитие теоретических, методических и практических аспектов процесса формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.
С учетом поставленной цели, объекта и предмета диссертационного исследования определены следующие задачи:
1. Рассмотреть, допонить и обосновать авторскую трактовку понятий: маркетинг вуза, лобразовательная услуга высшего профессионального образования.
2. Допонить и описать элементы комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования с учетом потребительских свойств объекта маркетинговой деятельности.
3. Предложить авторскую методику маркетингового исследования для формирования комплекса маркетинга образовательной услуги вуза на основе ценностного подхода
4. Определить критерии выбора потребителем определенного вуза; комплексный портрет потребителя образовательной услуги высшего профессионального образования; оптимальную цену на основе маркетингового исследования рынка образовательных услуг учреждений высшего профессионального образования, состоящего из двух частей: а) кабинетное исследование (анализ рынка образовательной услуги высшего профессионального образования) и б) полевое исследование (система ценностей, обусловливающих выбор потребителем образовательной услуги высшего профессионального образования (абитуриенты и студенты) на примере специальности маркетинг),
5. Разработать процесс формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.
Теоретическую и методическую основу исследования составили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинга некоммерческих организаций и маркетинга образовательных услуг. В рамках диссертационной работы использовались общенаучные теоретические методы исследования (формализация, идеализация, восхождение от абстрактного к конкретному), эмпирические методы исследования (наблюдение, измерение, сравнение), теоретико-эмпирические методы (абстрагирование, анализ и синтез, индукция и дедукция), методы экономической статистики и экономико-математического моделирования (метод РБМ, метод Монте-Карло).
Информационной базой исследования явились материалы специализированных российских и зарубежных изданий и научно-практических конференций по исследуемой теме, материалы Федеральной службы государственной статистики РФ и Свердловской области, материалы официального сайта Министерства образования и науки РФ, материалы Федерального портала Российское образование, материалы социологических и маркетинговых исследований в сфере образования, результаты собственных маркетинговых исследований, бухгатерская и экономическая отчетность учреждений высшего профессионального образования.
Основные научные и практические результаты, полученные лично автором:
1. Напонено новым содержанием понятие маркетинг вуза на основе изучения особенностей маркетинга некоммерческих организаций, а также специфики
системы интересов производителей и потребителей услуг на рынке высшего профессионального образования.
2. Конкретизировано и описано содержание понятия лобразовательная услуга высшего профессионального образования как совокупности трех компонентов: образовательной программы, процесса ее предоставления, комплекса вспомогательных услуг.
3. Элементы комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования представлены с учетом согласования интересов потребителя и производителя услуг с акцентом на особенности потребительских свойств образовательной услуги высшего профессионального образования.
4. Адаптирована система ценностей, обусловливающих выбор потребителя к образовательной услуге высшего профессионального образования. На примере специальности маркетинг выделены критерии ее выбора потребителем определенного вуза; на основе системы ценностей охарактеризован социально-экономический и психологический портрет потребителя.
5. Разработан агоритм ценообразования на образовательную услугу вуза исходя из согласования интересов потребителя и производителя услуг, проведены ценовые исследования. На их основе на примере специальности маркетинг: а) определена себестоимость обучения студентов и цены образовательной услуга высшего профессионального образования у конкурентов; б) определена на основе метода РБМ оптимальная цена ОУ с учетом воспринимаемой потребителем ценности продукта.
6. Разработана и апробирована авторская методика маркетингового исследования для формирования комплекса маркетинга образовательной услуги на примере специальности маркетинг в ФГАОУ ВПО Российский государственный профессионально-педагогический университет на основе ценностных подходов (системы ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие).
7. Описан процесс формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования, раскрыто содержание каждого этапа данного процесса на основе ценностных подходов (система ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие; стратегия трех ценностей) и проведена апробация на примере образовательной услуги по специальности маркетинг в ФГАОУ ВПО Российский государственный профессионально-педагогический университет.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических положений маркетинга в сфере высшего профессионального образования. В частности, научной новизной обладают следующие результаты:
1. Проведено уточнение категориального аппарата: а) напонено новым содержанием понятие маркетинг вуза, которое отличается от известных определений тем, что описывает маркетинг вуза через систему интересов потребителя и производителя образовательных услуг, в которой вуз рассматривается как особый вид некоммерческой организации; б) конкретизировано содержание понятия лобразовательная услуга высшего профессионального образования, отличающееся
от имеющихся в доступной нам литературе дефиниций новой семантикой, отражающей процессный и маркетинговый характер услуги.
2. Разработан агоритм ценообразования, позволяющий определить оптимальную цену на образовательную услугу вуза, исходя из согласования интересов потребителя и производителя услуг, что отличается от известных инструментов тем, что впервые метод PSM (Price Sensitivity Measurement) Ч измерение ценовой чувствительности Ч был адаптирован и применен к объектам исследования на рынке образовательных услуг учреждений высшего профессионального образования.
3. Представлена авторская трактовка процесса формирования учреждением высшего профессионального образования комплекса маркетинга образовательной услуги, отличающаяся от известных, во-первых, определением этого процесса как особого стратегического плана развития организации, который позволяет реализовать в теории и на практике представление о системном единстве и взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования; во-вторых, реализовать принцип согласования интересов хозяйствующего субъекта и потребителей образовательных услуг на основе ценностных подходов (система ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие; стратегия трех ценностей); в-третьих, применением на примере образовательной услуга по специальности маркетинг в конкретном образовательном учреждении.
4. Разработана и апробирована методика исследования потребностей потребителей образовательной услуги высшего профессионального образования, отличающаяся от известных тем, что к сфере образования применены ценностные подходы (система ценностей Шета Ч Ньюмана Ч Гросса Ч Астратовой, обусловливающих потребительский выбор абитуриентов и студентов; психологическое ценовосприятие Ч метод PSM), что позволяет учесть предпочтения консу-ментов, а также действия конкурентов и создать комплекс маркетинга на функциональном уровне управления учреждения высшего профессионального образования.
Теоретическая значимость результатов диссертационной работы заключается в допонении и уточнении содержания элементов комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования, позволяющего осуществить целостное восприятие управления образовательным процессом в целях удовлетворения потребностей консументов и повышения экономической эффективности деятельности вузов; предложении авторской методики маркетингового исследования для разработки комплекса маркетинга образовательной услуги на основе ценностных подходов (системы ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие); предложении поэтапного описания процесса разработки комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.
Практическая значимость результатов диссертационной работы состоит в том, что ее основные теоретические разработки и методические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы как для дальнейших научно-теоретических исследований, так и в маркетин-
говой деятельности учреждений высшего профессионального образования. Разработанные методические рекомендации имеют универсальный характер, что позволяет использовать их высшим учебным заведением с учетом отраслевой специализации и реализуемых программ высшего профессионального образования, а также в работе отраслевых министерств и ведомств, консатинговых компаний.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования апробированы в ФГАОУ ВПО Российский государственный профессионально-педагогический университет (РГППУ) и ГОУ ВПО Уральский государственный педагогический университет (УрГПУ), что подтверждено соответствующими документами.
Результаты исследования по теме диссертации докладывались и опубликованы в сборниках научных мероприятий разного уровня: V международной научно-практической конференции Управление качеством образования: проблемы непрерывного образования (Екатеринбург, 2006); X международной научно-практической конференции Эффективность современного маркетинга (Ярославль, 2007); всероссийской научно-практической конференции Маркетинг: теория и практика (Магнитогорск, 2008); V всероссийской научно-практической конференции Экономика и управление в сфере услуг: современное состояние и перспективы развития (Санкт-Петербург, 2008); I международной научно-практической конференции Развитие системы управления персоналом в современных организациях (Екатеринбург, 2009); V международной научно-практической конференции Актуальные проблемы консатинга и маркетинговых исследований в условиях глобального финансового кризиса (Екатеринбург, 2009); X всероссийской научно-практической конференции с международным участием Социально-экономические проблемы формирования инновационной экономики России (Великий Новгород, 2010); IV международной научно-практической конференции Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд (Новосибирск, 2010); II международной научно-практической конференции Компетентности и компетенции персонала отраслевых организаций: структура, содержание, технологии развития (Екатеринбург, 2011).
Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 16 публикациях автора общим объемом 4,2 п. л., в том числе 3 научные статьи в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК МОиН РФ.
Структура диссертации. Композиционно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений и содержит 34 таблицы, 27 рисунков, 265 библиографических источников.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, показана степень ее изученности, сформулированы цели и задачи исследования, определены его объект и предмет, раскрыты научная новизна и практическая значимость результатов. В первой главе Теоретические аспекты маркетинга некоммерческих организаций и формирования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования рассматриваются теоретические аспекты маркетинга некоммерческих организаций и формирования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования. Во второй главе Исследование комплекса маркетинга образова-
тельных услуг для учреждений высшего профессионального образования отражены результаты исследования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования. Третья глава Процесс формирования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования имеет практическую направленность: показана процедура внедрения процесса формирования комплекса маркетинга образовательных услуг в деятельность учреждения высшего профессионального образования (на примере экономической специальности). В заключении подводятся итоги, формулируются основные выводы, предложения и рекомендации по использованию результатов проведенного исследования.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Уточнено понятие маркетинг вуза. Применительно к различным отраслям и сферам деятельности маркетинг имеет свои специфические особенности, проявляющиеся как в теории, так и в практике бизнеса исходя из своеобразия потребностей, удовлетворяемых в процессе купли-продажи товаров и услуг. Особенно это актуально для маркетинга некоммерческих организаций в целом и высших образовательных учреждений (далее Ч вузов) в частности, где маркетинговая наука и практика находятся в стадии становления. Действительно, происшедшие в России за последние 20 лет кардинальные изменения в системе ВПО Ч переход от бесплатного к различным формам платного образования, изменение характера труда преподавателей вузов от подвижнического до оказания образовательных услуг, превращение вуза в некоммерческую организацию (далее Ч НКО) и т. п. Ч потребовали от экономических отраслей знаний соответствующих теоретических концептов и практических рекомендаций.
Вместе с тем анализ доступных источников литературы позволяет нам утверждать, что единой междисциплинарной теории маркетинга вуза как НКО на текущий момент не существует.
Во-первых, мы не обнаружили среди маркетологов единства категориального аппарата как в области НКО, так и применительно к маркетингу вуза
Во-вторых, экономическая теория также весьма неопределенно высказывается относительно дефиниций некоммерческого сектора и таких его институтов, как высшее образование (табл. 1).
В-третьих, НКО в целом и вузы в частности существуют в условиях активно формирующегося правового поля, однако правовые регламенты, касающиеся высшего образования в РФ, все больше подвержены влиянию мировых тенденций, среди которых мы можем выделить как одни из самых существенных следующие две: 1) интернационализация и глобализация систем образования; 2) переход от элитарного высшего образования к массовому.
Следовательно, несмотря на то, что общественные ресурсы по-прежнему остаются главным источником средств к существованию вуза, это приводит к увеличению финансовой и соответственно к институциональной независимости высших образовательных учреждений, что может быть нивелировано не столько за счет правовых регламентов, сколько за счет политических инструментов.
Таблица 1
Основные этапы эволюции теоретических положений, относящихся к истокам возникновения некоммерческого сектора и вузов как его хозяйствующих субъектов
Наименование этапа ФИО основных представителей научных школ Характеристика этапа
1. Представление вуза как субъекта некоммерческого сектора, который вместе с государством участвует в предложении общественных благ и предоставлении социальных услуг А. Аткинсон, Д. Бьюкенен, X. Лачперт, А. Маршал, Д. Норт, В. Ойкен, Р. Оукен, У. Пегги, А. Смит, Э. де Ясаи, Дж. Стиглиц и др. 1. Вуз является частью системы образования, целью которой является достижение определенного социального эффекта (например: повышение образовательного и культурного уровня населения, самореализация личности, или снижение уровня преступности, сокращение части муниципальных расходов на уборку улиц, последствий вандализма и т. п.). 2. Проблемы организаций бесприбыльного сектора в целом и вузов в частности увязываются с производством общественных благ и социальных услуг. 3. Вузы признаются НКО и исследуются как элемент общественного сектора. 4. Изучается совместная с государством деятельность НКО в целом и вузов в частности по обеспечению функционирования рыночного механизма 5. НКО в целом и вузы в частости рассматриваются как инструмент запонения зоны неэффективности мехашема рынка
2. Рассмотрение вуза как разновидности НКО Зарубежные исследователи: Р. Коуз, Г. Хансманн, Л. Саломон, Б. Вайсброд, Э. Джеймс, М. Крашински, Э. Фам, М. Дженсен, А Бен-Нер, Г. Эсприн-Андерсен, Д. Мур и др. Отечественные ученые: Н. П. Гибало, А. Глушецкий, Е. Н. Егоров, Е. Н. Жильцов, М. Л. Макальская, Т. Д. Макарова, Т. В. Юрьева, Б. Л. Рудник, С. В. Шишкин, А. В. Сидорович, М.Н.Федорова и др. I. НКО отличается от других типов организаций следующими основными признаками: 1) относятся к третьему сектору экономики; 2) имеют четкие границы деятельности; 3) не соответствуют неоклассическим представлениям. II. Вузы признаются особым видом НКО, участвующих в создании и приращении нового знания
3. Представление вуза как особого типа хозяйствующего субъекта A. Р. Андерсен, С. Н. Андреев, П. Геммель, Р. В. Диердонк, B. П. Иваницкий, Н. Р. Кельчев-ская, Ф. Котлер, В. А. Лазарев, К. Лавлок, Б. В. Лоу, С. А. Мохна-чев, Л. П. Пачикова, А. П. Панкрухин, Э. В. Пешина, О. В. Сагинова, К. Хюфнер, Р. Эдуардо и др. 1. Констатируется множественность функций вуза: преподавание, воспитание, исследование, оказание благотворительных, социальных и других услуг. 2. Признается некоммерческая и коммерческая составляющие деятельности вузов, нацеленные на достижение как социального, так и экономического эффекта. 3. Предлагаются и реализуются различные виды и формы организации и хозяйственной деятельности вузов
Высоко отмечая вклад ученых и практиков в развитие экономических и организационно-правовых основ для деятельности НКО в целом и вузов в частности, считаем необходимым подчеркнуть, что до сих пор остается неясным именно аспект согласования и характера интересов производителей и потребителей продуктов (услуг), предоставляемых вузами.
Интересы производителя услуг НКО (вуза). Как известно, экономический интерес Ч это термин, используемый для обозначения стимулов деятельности субъектов экономических отношений, определяющих их поведение. Стимулами деятельности любой коммерческой организации являются увеличение стоимости, прибыли, получение дохода, а интересы деятельности НКО заключаются в росте возможностей для реализации целей основной деятельности НКО. Однако на сегодняшний день реального механизма удовлетворения интересов производителя услуг НКО в целом и вуза в частности не наблюдается.
Вместе с тем, исходя из рассмотренных нами в диссертации целей деятельности некоммерческих организаций, а также миссии и функций вуза как субъекта рынка образования, мы можем сказать, что вузы заинтересованы в реализации следующих взаимосвязанных задач: ]. Привлечение необходимых ресурсов.
2. Целевое использование привлеченных ресурсов в соответствии с миссией организации Ч удовлетворение потребностей различных групп общества вследствие выпонения определенных видов деятельности: а) преподавание, подготовка высококвалифицированного персонала; б) НИР, производство новых знаний; в) производство образовательных продуктов как результат преподавания и НИР, а также как средство снижения информационной асимметрии; г) оказание услуг обществу.
3. Обеспечение потребителю гарантий качества потребительских характеристик производимых продуктов и услуг.
Интересы потребителя услуг НКО (вуза). В самом общем виде стимулом деятельности любого индивида являются потребности, представляющие собой в самом широком смысле побудительный мотив и источник всякой активности. В центре внимания маркетинга, как известно, находится удовлетворение потребностей консументов: нужд, желаний и спроса, что соответствует понятию абсолютных, относительных и платежеспособных потребностей в экономической теории.
Что касается потребностей в образовании, поведения и интересов потребителя на рынке образовательных услуг в целом и ВПО в частности, то здесь на текущий момент происходит процесс накопления и систематизации эмпирических данных, формирование научной школы маркетинга. Вместе с тем из анализа доступных нам источников следует, что в качестве интереса, выгоды или ценности получения образования потребителем различными учеными рассматриваются следующие атрибуты: 1) удовлетворение познавательной (прежде всего интелектуальной) потребности личности (В. Н. Зотов, А. Л. Гопоненко, М. В. Исаева, Л. В. Коптяева, А. П. Панкрухин и др.); 2) удовлетворение потребности личности в своем профессиональном статусе и росте (Д. А. Шевченко, М. Б. Дементьев, Е. Б. Карпов, О. В. Сагинова и др.); 3) удовлетворение потребностей человека и общества (Т. А. Сон Т. А., Н. С. Браун, А. П. Егоршин и др.); 4) удовлетворение многоликих потребностей человека, общества и государства (А. И. Ковалев, В. А. Ковалев, В. П. Щетинин, В. Б. Канолова и др.).
Всеми этими авторами подчеркивается, что ОУ удовлетворяет совокупность потребностей и оказывается комплексно вместе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Однако далеко не всегда потребители (особенно выпускники школ) могут конкретно сформулировать свои образовательные потребности, а механизмы согласования интересов личности с возможностями образовательного учреждения не отлажены до сих пор.
В данной связи автор полагает, что для определения и согласования интересов личности и производителя образовательных продуктов и услуг (например, вуза) необходимо знать систему ценностей потребителя, обусловливающую его выбор на рынке образования. Поскольку в доступной нам литературе мы не встретили работ по данному вопросу, то нами адаптированы известные положения системы ценностей Шета Ч Ньюмана Ч Гросса, расширенные Г. В. Астратовой, применительно к ОУ ВПО и предложено описание содержания шести факторов мотивации потребительского выбора: функциональной, эмоциональной, ассоциативной, относительной, познавательной и репрезентативной ценностей (рис. 1).
Описание содержательной части данной системы ценностей учитывает результаты проведенного нами анализа категориального аппарата других исследователей. В связи с этим мы считаем целесообразным использовать разработанную и описанную нами схему на рис. 1 как методологический инструмент для дальнейшего изучения поведения потребителя ОУ вуза.
Исследования автора показали, что потребитель на рынке образовательных услуг заинтересован в реализации следующих интересов:
1) поиск необходимых ресурсов для получения возможностей образования;
2) удовлетворение личных потребностей в образовании исходя из системы шести независимых ценностей (функциональная, эмоциональная, ассоциативная, относительная, познавательная и репрезентативная);
3) получение гарантий качества потребительских характеристик получаемых образовательных продуктов и услуг.
Поскольку маркетинг занимается согласованием интересов потребителей и производителей товаров и услуг, то мы провели экспертный опрос относительно рангов ценностей.
Установлено, что ранги ценностей у потребителя и производителя не совпадают: для потребителя самым главным является реализация личных потребностей в образовании, а для производителя Ч поиск необходимых ресурсов для осуществления деятельности в соответствии с ГОС ВПО и ФГОС нового поколения.
Рассмотрев основные составляющие интересов производителя и потребителя образовательных услуг вуза, автор полагает, что маркетинг вуза Ч это деятельность хозяйствующего субъекта на рынке услуг ВПО, направленная на согласование интересов при решении двуединой задачи: с одной стороны, удовлетворение потребностей консументов образовательных услуг, а с другой Ч достижение образовательных, воспитательных, научных, культурных, социальных, благотворительных, управленческих и других целей деятельности вуза как особого типа некоммерческой организации, участвующего в создании и приращении нового знания (рис. 2).
СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ
ф Ф Ф Ф Ф Ф
Функциональная Ассоциативная Эмоциональная Познавательная Относительная Регтрезетггагивная
ценность ценность - ценность ценность ценность ценность
Ф Ф Ф Ф Ф Ф
Воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности, обусловленная:
базовыми свойства- ассоциацией обра- эмоциями, получае- способностью образова- особой ситуацией, Наличием и доступ-
ми образовательной зовательной услуги мыми от покупки и тельной услуги удовле- благодаря которой ностью желаемых ОУ
услуги: с существующими потребления образо- творить потребность в ОУ ВПО приобрета- ВПО:
Ч актуальная по- в данном обществе вательной услуги: актуальной информации: ет функциональную Ч величина конкурса.
требность в образо- социально- Ч эмоции, получае- Ч знания потенциально- или ассоциативную Ч возможность
вании; культурными мые в процессе до- и го потребителя о катего- ценность: получить образова-
Ч необходимость стереотипами: послепродажного рии лобразовательная Ч повод для полу- ние бесплатно;
утвердиться в лич- Ч уровень образо- сервиса; услуга высшего профес- чения высшего Ч возможности
ных способностях и вания гарантирует Ч эмоции в процессе сионального образова- образования; скидок и льгот при
возможностях; определенный получения образова- ния и связанных с ней Ч идентификация получении образова-
Ч развитие способ- размер дохода. ния (например, инте- дефинициях; себя с группой, с тельных продуктов и
ности моделировать место (статус) в ресно учиться; или от Ч характер информации отдельными лично- услуг,
и реализовыватъ социальной струк- компании людей, о вузах и их продуктах стями, воплощаю- Ч место приобрете-
жизненные дели туре общества, обучающихся вместе); (услугах); щими идеальные ния ОУВПО
(планы); карьерное движе- Ч эмоции, возни- Ч способы информиро- представления
Ч выбирать наибо- ние; кающие при воспоми- вания потребителя об потребителя об
лее приемлемые Ч степень влияния нании о процессе образовательных услугах образовании и по-
варианты социаль- образования на обучения (постпотре- и продуктах вузов как об следствиях его
ного и духовного самооценку; бительский эффект) объектах купли-продажи; получения
развития в направ- Ч особое отноше- Ч удовлетворенность
лении самореализа- ние в обществе к потребителей ассорти-
ции личности; людям, имеющим ментом образовательных
Ч влияние характе- высшее образова- услуг и продуктов, пред-
ристик, атрибутов и ние в целом и ставленным на рынке в
назначения образо- окончившим от- настоящее время;
вательной услуги на дельные престиж- Ч информированность
процесс приобрете- ные (непрестиж- потребителей о вузах и
ния ные) вузы в част- их продуктах (услугах)
ности
Рис. 1. Адаптация системы ценностей ШетаЧНыоманаЧГроссаЧАстрэтовой, обусловливающих рыночный выбор индивидуального потребителя на рынке ОУ ВПО в авторской трактовке
2. Целевое использование привлеченных ресурсов в соответствии с миссией* данной некоммерческой организсп1т - удовлетворение потребностей раиичных групп общества вследствие выпонения следующих видев датапьносга:
1) преподавание, подготовка высококвалифицированного персонала;
2) НИР, производство новьл знаний;
3) производсга) образовательных продетое как рюультат преподавания и НИР, а также как средство снижения информационной асимметрии;
4) оказание услуг обществу
Рис. 2. Принципиальная схема маркетинга вуза в авторской трактовке
На текущий момент известно множество определений количественного и качественного напонения содержания составляющих комплекса маркетинга: от четырех до двадцати и более компонентов. Для целей нашего исследования мы сочли возможным использовать классический вариант комплекса маркетинга.
2. Обоснованы теоретико-методологические аспекты формирования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования.
Продукт Ч образовательная услуга высшего профессионального образования (ОУ ВПО). В качестве методологического инструментария для анализа ОУ ВПО мы применили трактовку Кристофера Лавлока относительно составляющих услуги. Проведенный анализ известных дефиниций ОУ ВПО позволил автору определить образовательную услугу высшего профессионального образования как совокупность трех компонентов:
1) образовательной программы,
2) процесса ее предоставления,
3) комплекса вспомогательных услуг, сопровождающих образовательный процесс и повышающих его полезность и привлекательность для потребителя, направленную на удовлетворение личных познавательных потребностей студентов и спроса на специалистов, сложившегося на рынке труда (рис. 3).
' 1. Удовлетворение
личных потребностей в образовании исходя из системы шести независимых ценностей: функциональной, эмоциональной,
ассоциативной, относительной, познавательной и репрезентативной
Рис. 3. Структура ОУ ВПО
Цена ОУ ВПО. В современных рыночных условиях вузы выступают как некоммерческие организации, решающие впоне стандартную задачу установления цены на свой продукт. Цена является специфическим инструментом в комплексе маркетинга: все остальные элементы комплекса маркетинга влияют одновременно на затраты и выручку, в то время как цена влияет только на выручку. Цена Ч один из наиболее гибких элементов комплекса маркетинга, и в отличие от других его составляющих (например, характеристик услуги и каналов распределения) ее можно быстро изменить. Итогом нашего исследования данной компоненты комплекса маркетинга стала авторская трактовка агоритма ценообразования ОУ ВПО (рис. 4).
Место, или канал распределения, ОУ ВПО. Говоря о каналах распределения применительно к образовательным услугам, многие ученые Н.М. Авсянников, Г.В. Астратова, И.В. Ванькина, А.П. Егоршин, А.И. Ковалёв, В.И. Кучеренко, К. Лавлок, Н.П. Литвинова, В.В. Шереметова и др. обращают внимание на следующие способы распространения ОУ ВПО: аудитории для занятий, выездные занятия, электронная почта и интернет-сайты, франчайзинг и т.д. Автор согласен, что всё это возможно применять в работе учреждений высшего профессионального образования. По результатам исследований автором предложен агоритм принятия решений о распространении ОУ ВПО (рис. 5). Особенностью является то, что сначала разрабатывается система предоставления основной услуги, и только потом - системы предоставления всех вспомогательных услуг.
_Постановка целей и задач ценообразования ОУ ВПО__|
Определение спроса на ОУ ВПО | __
Оценка издержек при производстве и реализации ОУ ВПО |
_Анализ цен и ассортимента ОУ ВПО конкурентов |
Ценообразование на основе реальной воспринимаемой ценноеЩ образовательной услуги вуза
_потребителем (метод РБМ)_
Установление окончательной цены образовательной услуги и условий оплаты |
4-__4-____4-_
Сроки оплаты | Форма оплаты | Способы оплаты ( Информация о цене |
Рис. 4. Агоритм ценообразования на образовательную услугу вуза исходя из интересов потребителя и производителя ОУ ВПО
| Определение природы контакта потребителя с ОУ ВПО П
| Установление последовательности этапов процесса предоставления ОУ 1
| Характеристика места (где) и времени(когда) оказания ОУ |
Формулирование ответа на вопрос о том, к созданию каких визуальных, физических и эмоциональных
_элементов сервисного пейзажа дожен стремиться вуз_
Принятие решения о необходимости объединения элементов обслуживания
_в единый сервисный пакет или предоставления их по отдельности_
| Описание природы сервисного процесса на каждом его этапе |
Рис. 5. Агоритм принятия решений о распространении ОУ ВПО
Продвижение, или маркетинговые коммуникации, ОУ ВПО. В настоящее время жесткая конкуренция является неотъемлемой характеристикой рынка ОУ ВПО. Поэтому проблема заключается не только в том, чтобы предложить образовательную услугу, на которую ожидается спрос. Вузы дожны эффективно общаться с реальными и потенциальными потребителями для создания и сохранения потребительской лояльности, которая обеспечит создание клиентской базы.
Без надлежащих коммуникаций невозможно эффективное продвижение образовательной услуги. Система маркетинговых коммуникаций для сферы образования может быть представлена семью основными средствами воздействия: реклама, личные коммуникации, стимулирование сбыта, связи с общественностью, инструктирующие материалы, корпоративный дизайн, сотрудничество. Автор считает, что данные средства дожны использоваться в комплексе, системно, что позволит учреждению высшего профессионального образования максимально эффективно донести нужные сведения до целевой аудитории.
2.3. Разработан процесс формирования учреждением высшего профессионального образования комплекса маркетинга образовательной услуги.
Считаем необходимым подчеркнуть, что для успешной деятельности на рынке образовательных услуг, для повышения конкурентоспособности высшим учебным заведениям необходимо уметь разрабатывать и внедрять комплекс маркетинга образовательных услуг. Поскольку в доступной нам литературе мы не нашли аналогов, то посчитали необходимым предложить авторскую трактовку процесса формирования комплекса маркетинга (рис. 6).
1. Анализ внешней и внутренней среды вуза (является исходным этапом, создает базу для формирования комплекса маркетинга)
2. Моделирование комплекса маркетинга (предполагает формирование модели комплекса маркетинга)_
3. Планирование формирования и (или) совершенствования комплекса маркетинга ОУВПО
4. Организация мероприятий по формированию и (или) совершенствованию комплекса маркетинга ОУВПО
5. Контроль и оценка эффективности организации комплекса маркетинга ОУ ВПО. Реализация процесса сопоставления фактически достигнутых результатов с запланированными
Анализ отрасли (рынка ОУ ВПО, рынка труда и конкурентов Ч территориальных и отраслевых вузов)
Составление желаемой (идеальной) модели комплекса маркетинга ОУ ВПО
Составление плана мероприятий по формированию и (или) совершенствованию комплекса маркетинга ОУ ВПО_
Уточнение показателей деятельности по организации мероприятий но формированию (совершенствованию) комплекса маркетинга ОУВПО_
Контроль организации комплекса маркетинга ОУ ВПО
Анализ потребителей ОУВПО (абитуриентов и студентов); составление их социально-психологического портрета
Определение возможностей учреждения высшего профессионального образования по се реализации_
Определение критериев эффективности организации комплекса маркетинга ОУ ВПО
Организационное проектирование структуры, осуществляющей и координирующей маркетинговую деятельность в вузе
Оценка эффективности организации комплекса маркетинга ОУВПО
Анализ исходного состояния комплекса маркетинга вуза
Описание моделей комплекса маркетинга ОУ ВПО
Расчет основных показателей эффективности комплекса маркетинга ОУ ВПО
Организация процесса работы Ч координация маркетинговой деятельности между подразделениями вуза
Разработка корректирующих действий
Рис. 6. Процесс формирования комплекса маркетинга образовательной услуги дня учреждений высшего профессионального образования
2.4. Разработана и апробирована методика проведения маркетингового исследования для формирования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования. Методика маркетингового исследования на рынке образовательных услуг, реализуемых в учреждениях высшего профессионального образования, предложенная автором, имеет следующие отличительные особенности:
1) методика служит базисом для получения данных, позволяющих сформировать комплекс маркетинга ОУ ВПО;
2) методика допоняет характеристику теоретических предпосылок, лежащих в основе измерения величины потребностей, потребления и спроса, а также системы ценностей, обусловливающей потребительский выбор;
3) методика использует метод РБМ, позволяющий на основе психологического ценовосприятия потребителями, формировать оптимальную цену на ОУ ВПО.
В результате проведенного кабинетного исследования нами получены следующие выводы:
1. Ситуация на рынке труда в г. Екатеринбурге может быть охарактеризована, во-первых, оживлением после кризиса и ростом спроса на специальности, связанные с маркетингом и продажами. Во-вторых, будут наблюдаться тенденции появления не только новых, но и универсальных профессий, к которым можно отнести и направление маркетинг.
2. Положение на рынке ОУ ВПО по специальности маркетинг говорит о том, что профессия маркетолога является достаточно привлекательной на сегодняшний день: работу найти можно и диапазон сумм заработной платы достаточно широк. Соответственно вузам необходимо поддерживать и повышать привлекательность специальности маркетинг для абитуриентов, в том числе и через формирование и внедрение комплекса маркетинга образовательной услуги. При определении стоимости обучения по специальности маркетинг необходимо учитывать, что в г. Екатеринбурге минимальная цена обучения на дневном отделении вуза составляет 55 ООО р., а максимальная Ч 90 ООО р. в год.
Анализ данных полевого исследования позволил нам сделать следующие основные выводы:
1. Исследование потребителей (абитуриенты и студенты) ОУ ВПО по специальности маркетинг РГПГТУ показало, что наибольшее влияние на выбор кон-сументом ОУ ВПО оказывают функциональная, эмоциональная, репрезентативная и относительная ценности. Это подтверждают и экспертные оценки (рис. 7).
2. Подтверждена выдвинутая нами гипотеза о том, что формирование комплекса маркетинга основывается на базе совокупности факторов: комплексного портрета потребителя, воспринимаемой вузом и потребителем ценности образовательной услуги, а также цен конкурентов. Установлена и описана взаимосвязь между комплексным портретом потребителя и комплексом маркетинга ОУ ВПО, которая проявляется в том, что система ценностей, обусловливающая выбор потребителя на рынке ОУ ВПО, отражает в поной мере все четыре
составляющие комплекса маркетинга: продукт (услуга); каналы распределения; коммуникации; цена.
Репрезентативная Относительная Познавательная Эмоциональная Ассоциативная Функциональная
Рис. 7. Экспертная оценка рангов важности детерминант в 5-бальной шкале
(5 Ч max, 1 Чmin оценка), составляющих систему ценностей и определяющих потребительский выбор образовательной услуги по специальности маркетинг в РГППУ (N = 43; п = 41; Кк = 0,16; Кс = О, В9)
3. Поскольку цена является наиболее специфичным инструментом маркетинг-микса, влияющим на выручку хозяйствующего субъекта, то автор считает целесообразным применить процедуры метода PSM, адаптированные для рынка образовательных услуг учреждений высшего профессионального образования, для проведения исследования психологического ценовосприятия консумента образовательной услуги по специальности маркетинг в РГППУ (рис. 8).
4. Информация, полученная в результате проведенного комплексного маркетингового исследования, далее использована для описания процесса формирования комплекса маркетинга образовательной услуги по специальности маркетинг РГППУ.
5. На основании авторской трактовки процесса формирования учреждением ВПО комплекса маркетинга образовательной услуги как особого стратегического плана развития организации автором проведен сопоставительный анализ имеющегося маркетинг-микса с потенциальными возможностями вуза (на примере специальности маркетинг ФГАОУ ВПО РГППУ). Предложены пути совершенствования комплекса маркетинга РГППУ.
6. Представлена желаемая (идеальная) модель комплекса маркетинга образовательной услуги вуза, на основании которой предложены пути дальнейшего совершенствования маркетинг-микса на основе взаимосвязи между комплексным портретом потребителя и комплексом маркетинга ОУ ВПО по специальности маркетинг РГППУ (рис. 9).
Рис. 8. Кумулятивные кривые стоимости обучения по специальности маркетинге в РГППУ, полученные на основании проведения процедур метода Р8М
Мониторинг и моделирование поведения целевой аудитории потребителей
Обеспечение превосходства продукта - высохое качество ОУ ВПО
Построение доверительных отношений с клиентами за счет согласования
ценностных критериев вуза и системы ценностей потребителя
Ценность для - ПРО ПУКТ Ч образовательная услуга вуи
Ценность для вуза
КАНАЛЫ ДИСТРИБУЦИИ Ч переход на индивидуальный сервис на основе ИКТ
КОММУНИКАЦИИ Ч активное использование всех средств продвижения с акцентом на средства информатизации
Налаженность процессов управления в целом и ценообразования в частности
ЦЕНАЧформирование на основе определения психологического
ценовосприятия
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Построение стратегии развития вуза
Рис. 9. Желаемая (идеальная) модель комплекса маркетинга образовательной услуги вуза
Результаты исследования могут быть в дальнейшем использованы по следующим направлениям:
1. Формирование комплекса маркетинга образовательной услуги для образовательных учреждений разного уровня.
2. Использование полученных автором теоретических и методологических результатов также целесообразно в маркетинговой деятельности вузов; в системе менеджмента качества вузов; в управлении компаний, работающих в сфере образовательного консатинга; в работе государственных и муниципальных органов управления образовательными учреждениями; в образовательном процессе высших профессиональных учебных заведений по экономическим специальностям.
Предложенные автором практические разработки могут быть использованы при реализации следующих направлений деятельности:
1) разработка мероприятий по осуществлению государственной политики в области образовательных учреждений на базе использования авторской методики маркетингового исследования;
2) использование полученных теоретико-методологических и практических материалов -Ч в учебном процессе при чтении следующих курсов: Маркетинг, Маркетинг в образовании, Управление маркетингом в образовании, Ценообразование, Стратегический маркетинг, Маркетинговый аудит, Маркетинговые исследования, Экономика высшего образования и др.
ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Статьи, опубликованные в рецензируемых научных изданиях, включенных в реестр ВАК МОиН РФ
1. Лагутина, Е. Е. Содержание и этапы разработки комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования / Е. Е. Лагутина // Управление экономическими системами : электрон, науч. журн. Ч 2011. Ч № 4 (28). Ч № гос. per. статьи 0421100034. Ч URL: Ссыка на домен более не работаетp>
2. Лагутина, Е. Е. Установление цен на образовательные услуги как один из элементов комплекса маркетинга / Е. Е. Лагутина, Е. В. Крупнова // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Ч 2006.Ч№ 6. Ч 0,3 п. л. (авт. 0,15 п. л.).
3. Лагутина, Е. Е. Профессиональное образование по специальности маркетинг как товар в системе маркетинга / Е. Е. Лагутина, В. А. Леонгардт, В. А. Шапошников // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. Экономика и менеджмент. Ч 2010. Ч № 7 (183). Ч 0,3 п. л. авт. 0,13 п. л.).
Монографии и учебные пособия
4. Лагутина, Е. Е. Развитие рынка интелектуальных услуг в условиях глобального финансового кризиса : науч. монография / Г. В. Астратова, Е. Е. Лагутина, Е. А. Рублева, Е. В. Синицын, М. Г. Синякова, В. С. Щуплецо-ва [и др.] ; под общ. и науч. ред. Г. В. Астратовой. Ч Екатеринбург, Квант-2, 2009. Ч 24,5 п. л. (авт. 0,2 п. л.).
5. Лагутина, Е. Е. Профессиональное образование в России как инструмент реализации стратегии перехода к информационному обществу: науч. монография / Г. В. Астратова, Е. Е. Лагутина, Л. И. Пономарева [и др.] ; под общ. и науч. ред. Г. В. Астратовой, Л. И. Пономаревой. Ч Екатеринбург ; Шадринск : ОГУП Шадринский дом печати, 2009. Ч 21,05 п. л. (авт. 0,6 п. л.).
Статьи в других научных изданиях
6. Лагутина, Е Е. Маркетинг образовательных услуг как механизм формирования качественного образования / Е. Е. Лагутина // Управление качеством образования : проблемы непрерывного образования : сб. науч. ст. 5 междунар. науч.-практ. конф. / УрГПУ. Ч Екатеринбург, 2006. Ч 0,17 п. л.
7. Лагутина, Е. Е. Маркетинг-микс в учреждениях высшего профессионального образования / Е. Е. Лагутина, Е. В. Крупнова // Менеджмент качества и устойчивое развитие экономических систем: межвуз. сб. науч. тр. Ч СПб.: Изд-во Политех, ун-та, 2007. Ч 0,13 п. л. (авт. 0,065 п. л.).
8. Лагутина, Е. Е. К вопросу об определении сущности образовательной услуги как социально-экономической категории / Е. Е. Лагутина // Теоретико-методические вопросы современных маркетинговых исследований : сб. науч. тр. Ч Екатеринбург : Изд-во Яса, 2007. Ч 0,39 п, л.
9. Лагутина, Е. Е. Товарный характер образовательных услуг / Е. Е. Лагутина, Е. В. Крупнова // Эффективность современного маркетинга : сб. науч. ст. ЧЯрославль, 2007. Ч 0,34 п. л. (авт. 0,17 п. л.).
10.Лагутина, Е. Е. Жизненный цикл образовательной услуги как один из элементов товарной политики вуза / Е. Е. Лагутина // Маркетинг : теория и практика : сб. ст. всерос. науч.-практ. конф. Ч Магнитогорск, 2008. Ч 0,14 п. л.
11.Лагутина, Е. Е. Основные направления сбытовой политики вуза / Е. Е. Лагутина // Экономика и управление в сфере услуг: современное состояние и перспективы развития : матер. 5 всерос. науч.-практ. конф. Ч СПб. : Изд-во СПБГУП, 2008. Ч 0,1 п. л.
\2.Лагу типа, Е. Е. Анализ спроса и предложения маркетологов на российском рынке труда / Е. Е. Лагутина // Развитие системы управления персоналом в современных организациях : сб. науч. ст. 1 междунар. науч.-практ. конф. Ч Екатеринбург, 2009. Ч 0,31 п. л.
П.Лагутина, Е. Е. Влияние кризиса на оказание услуг высшего профессионального образования по специальности маркетинг / Е. Е. Лагутина, В. А. Леонгардт, М. Г. Синякова // Актуальные проблемы консатинга и маркетинговых исследований в условиях глобального финансового кризиса : матер. 5-й науч.-практ. конф. Ч Екатеринбург, 2009. Ч 0,14 п. л. (авт. 0,047 п. л.).
14.Лагутина, Е. Е. Маркетинговая сущность образовательных услуг / Е. Е. Лагутина // Социально-экономические проблемы формирования инновационной экономики России : сб. ст. ежегод. всерос. науч-практ. конф. с меж-дунар. участием / НовГУ им. Ярослава Мудрого. Ч Великий Новгород, 2010. Ч0,28 п. л.
ХЪ.Лагутина, Е. Е. Комплекс маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования как механизм повышения конкурентоспособности вуза / Е. В. Крупнова, Е. Е. Лагутина // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд : сб. науч. ст. междунар. науч.-практ. конф. Ч Новосибирск, 2010. Ч 0,24 п. л. (авт. 0,12 п. л.).
\6.Лагутина, Е. Е. Компетенция высшего учебного заведения по разработке образовательной услуги как объекта купли-продажи / Е. Е. Лагутина // Компетентности и компетенции персонала отраслевых организаций : структура, содержание, технологии развития : сб. науч. ст. 2-й междунар. науч.-практ. конф. / Урал. гос. пед. ун-т. Ч Екатеринбург, 2011. Ч 0,42 п. л.
Подписано в печать 27.05.2011. Формат 60 х 84/16. Бумага для множ. ап. Печать на ризографе. Уч.-изд. л. 1,5. Тираж 120 экз. Заказ 3609. ГОУ ВПО Уральский государственный педагогический университет. Отдел множительной техники. 620017 Екатеринбург, пр. Космонавтов, 26. E-mail: uspu@uspu.ru
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Лагутина, Евгения Евгеньевна
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ И ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
ДЛЯ УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ.
1.1. Маркетинг вуза как некоммерческой организации.
1.2. Особенности комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.
1.3. Содержание этапов формирования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования.
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ДЛЯ УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ.
2.1. Методика маркетингового исследования как основы для формирования комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования (на примере специальности маркетинг).
2.2. Описание результатов проведенного маркетингового исследования для дальнейшего формирования комплекса маркетинга ОУ ВПО по специальности маркетинг на примере ФГАОУ ВПО РГППУ).
ГЛАВА 3. ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ДЛЯ УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ.
3.1. Формирование комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования на примере ФГАОУ ВПО РГППУ).
3.2. Экономическая эффективность организации комплекса маркетинга образовательной услуги на примере ФГАОУ ВПО РГППУ).
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования"
Актуальность темы исследования. В современных условиях формирования экономики знания наблюдается активное развитие рынка образовательных услуг высшего профессионального образования (далее Ч ОУ ВПО). Это требует от вузов поиска конкурентных преимуществ, для чего востребованы новые теоретические подходы и практические рекомендации. Поскольку на текущий момент существование и развитие российских вузов напрямую зависит от количества предпочтений и возможностей потребителей обучаться по специальностям (или направлениям) на бюджетной и внебюджетной основе, постольку применение маркетинга как инструмента конкурентной борьбы все более актуализируется.
Вместе с тем в настоящее время ухудшается демографическая ситуация, уменьшается количество абитуриентов, обостряется конкурентная борьба вузов за потребителей вследствие финансово-экономического кризиса.
Стать успешным на рынке образования становится возможным за счет соответствия потребительских свойств ОУ ВПО предпочтениям потребителей. Решить проблему соответствия желаний потребителей и возможностей вузов призвано формирование комплекса маркетинга ОУ ВПО.
В то же время теоретическое и методическое обеспечение формирования комплекса маркетинга ОУ ВПО не находит достаточного отражения в доступной нам научной и практической литературе. Это обусловлено многими объективными и субъективными факторами, среди которых наиболее существенным является то, что концепция маркетинга, теория и практика маркетинговых исследований на отраслевых рынках еще только складывается. Это в поной мере относится и к рынку ОУ ВПО.
Выбор темы исследования, ее актуальность и народнохозяйственное значение обусловлены востребованностью в практической деятельности российских вузов путей повышения их конкурентоспособности, основополагающим из которых может стать формирование комплекса ОУ ВПО.
Степень научной разработанности проблемы. Методология-маркетинговых исследований и экономического анализа на различных рынках развернута в исследованиях таких ученых и практиков, как В. А. Алексу-нин, И. С. Березин, Е. П. Голубков, Н. К. Махотра, Г. А. Черчиль, В. А. Шапошников и др.
Проблемы маркетинга и экономики некоммерческих организаций исследуются в работах следующих отечественных и зарубежных ученых и практиков: А. Р. Андерсен, С. Н. Андреев, И. Ансофф, Г. Л. Багиев, М. Киннель, Е. В. Попов, Э. Роберто, А. В. Решетников, Б. А. Соловьев,
A. И. Татаркин, К. Хюфнер, Т. В. Юрьева, Л. И. Якобсон и др.
Особенности- маркетинга сферы услуг рассматриваются в работах
Т. Н. Арасланова, Дж. Батесона, X. Ворачек, П. Геммеля, X. Греенросса, ч
Р. В. Диердонка, В. П. Иваницкого, Ф. Котлера, К. Лавлока, В. А. Лазарева, Б. М. Лоу, Б. Леонард, В. Д. Марковой, С. А. Мохначева, Э. В. Новаторова, Е. В. Песоцкой, Э. В. Пешиной, В. В. Прищепенко и др.
Актуальные вопросы маркетинга, менеджмента и экономики профессионального образования, раскрыты в работах И. В1 Ванькина, Д. А. Жильцова, А. П. Егоршина, А. И. Ковалева, В. А. Ковалева, В. М. Кожухара, Э. М. Короткова, Е. В. Крупновой, Н. Б. Куршаковой, С. А. Мамонтова, Е. Н. Попова, В. И. Сухочева, В. А. Федорова, В. В. Чекмарева, Л. Ю. Ше-мятихиной, В. П. Щетинина и др.
Определению особенностей образовательной услуги с позиций маркетинга посвящены работы таких экономистов, как Н. М. Авсянников,
B. В. Азарьева, И. В: Алешина, Н. Г. Багаутдинова, А. С. Блиновских, Н. Л. Борщева, Н. С. Браун, В. В. Вертиль, М. М. Воков, А. Л. Гопоненко, М. Б. Дементьев, В. Н. Зотов; В. Б. Канолова, Н. Р. Кельчевская, Т. М. Коулопоулос, Е. И. Скрипак, Д; А. Шевченко, Н. Е. Эрганова и др.
Научно-практические аспекты формирования комплекса маркетинга и направления его адаптации применительно к образовательным услугам рассматриваются в работах И. В. Ванькиной, Я. Деккера, В. И. Кучеренко, Р. Лутерборна, Н. П. Литвиновой, А. П. Панкрухина, В. Б. Полуянова, Дж. Ратмела, О. В. Сагиновой, Е. В. Тюнюковой, X. Уейстхофа, К. Фрап-паоло, В. В. Шереметовой и др.
Ценовые маркетинговые исследования и проблемы установления цен на услуги в целом и образовательные услуги в частности представлены в работах Е. М. Белого, Р. Дж. Бест, Л. Богомоловой, К. Бурдея, В. П. Вес-терндорпа, Д. Д. Гранта, О. Дамбо, Л. Л. Канука, И. Касперович, К. А. Коней, Д. Леон, Б. Мартина, Дж. Милера, Т. Т. Негл, Д. Ньютона, Л. П. Па-чиковой, И. Б. Романова, Б. Райнера, П. Смита, Р. К. Ходен, В. Д. Чухло-мина и др.
Ценностные аспекты поведения консументов на различных потребительских рынках (и образовательных услуг в том числе) исследуются такими учеными и практиками, как Г. В. Астратова, Р. Д. Блэкуэл, Б. Л. Гросс, А. А. Зенюков, Т. В. Ивашкевич, Г. В. Кальмучин, К. Дж. Ланкастер, П. У. Миниярд, В. С. Нифонтов, В. И. Ньюман, А. А. Овсянников, А. Паразурман, И. И. Пяттай, Л. А. Скороходова, Д. И. Хаукинс, Л. Г. Шиффман, Дж. Н. Шет, Дж. Ф. Энджел и др.
Вместе с тем, высоко оценивая вклад в науку и практику вышеназванных и целого ряда других ученых, автор полагает, что в нашей стране научная школа в области маркетинга образования развивается. Вместе с тем, состояние и степень разработанности актуальной проблемы формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования не соответствуют современным требованиям развития экономической науки и практики. Таким образом, актуальность и недостаточная разработанность проблемы исследования, ее высокая практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.
Объектом исследования является образовательная услуга как продукт деятельности образовательного учреждения высшего профессионального образования.
Предмет исследования Ч управленческие отношения, возникающие в процессе формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования. Область исследования соответствует п. 9.2 Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга, п. 9.29 Маркетинг некоммерческих организаций Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
Целью диссертационной работы является развитие теоретических, методических и практических аспектов процесса формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.
С учетом поставленной цели, объекта и предмета диссертационного исследования определены следующие задачи:
1. Рассмотреть, допонить и обосновать авторскую трактовку понятий: маркетинг вуза, лобразовательная услуга высшего профессионального образования.
2. Допонить и описать элементы комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования с учетом потребительских свойств объекта маркетинговой деятельности.
3. Предложить авторскую методику маркетингового исследования для формирования комплекса маркетинга образовательной услуги вуза на основе ценностного подхода.
4. Определить критерии выбора потребителем определенного вуза; комплексный портрет потребителя образовательной услуги высшего профессионального образования; оптимальную цену на основе маркетингового исследования рынка образовательных услуг учреждений высшего профессионального образования, состоящего из двух частей: а) кабинетное исследование (анализ рынка образовательной услуги высшего профессионального образования) и б) полевое исследование (система ценностей, обусловливающих выбор потребителем образовательной услуги высшего профессионального образования (абитуриенты и студенты) на примере специальности маркетинг).
5. Разработать процесс формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.
Теоретическую и методическую основу исследования составили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинга некоммерческих организаций и маркетинга образовательных услуг. В рамках диссертационной работы использовались общенаучные теоретические методы исследования (формализация, идеализация, восхождение от абстрактного к конкретному), эмпирические методы исследования (наблюдение, измерение, сравнение), теоретико-эмпирические методы (абстрагирование, анализ и синтез, индукция и дедукция), методы экономической статистики и экономико-математического моделирования (метод Р8М, метод Монте-Карло);
Информационной'базой исследования явились материалы специализированных российских и зарубежных изданий и научно-практических конференций по исследуемой теме, материалы Федеральной службы государственной статистики РФ и Свердловской области, материалы официального сайта Министерства образования и науки РФ, материалы Федерального портала Российское образование, материалы социологических и маркетинговых исследований в сфере образования, результаты собственных маркетинговых исследований, бухгатерская и экономическая отчетность учреждений высшего профессионального образования.
Основные научные и практические результаты, полученные лично автором:
1. Напонено новым содержанием понятие маркетинг вуза на основе изучения особенностей маркетинга некоммерческих организаций, а также специфики системы интересов производителей и потребителей услуг на рынке высшего профессионального образования.
2. Конкретизировано и описано содержание понятия лобразовательная услуга высшего профессионального образования как совокупности трех компонентов: образовательной программы, процесса ее предоставления, комплекса вспомогательных услуг.
3. Элементы комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования представлены с учетом согласования интересов потребителя и производителя услуг с акцентом на особенности потребительских свойств образовательной услуги высшего профессионального образования.
4. Адаптирована система ценностей, обусловливающих выбор потребителя к образовательной услуге высшего профессионального образования. На примере специальности маркетинг выделены критерии ее выбора потребителем определенного вуза; на основе системы ценностей охарактеризован социально-экономический и психологический портрет потребителя.
5. Разработан агоритм ценообразования на образовательную услугу вуза исходя из согласования интересов потребителя и производителя услуг, проведены ценовые исследования. На их основе на примере специальности маркетинг: а) определена себестоимость обучения студентов и цены образовательной услуги высшего профессионального образования у конкурентов; б) определена на основе метода Р8М оптимальная цена ОУ с учетом воспринимаемой потребителем ценности продукта.
6. Разработана и апробирована авторская- методика маркетингового исследования для формирования комплекса маркетинга образовательной услуги на примере специальности маркетинг в ФГАОУ ВПО Российский государственный профессионально-педагогический университет на основе ценностных подходов (системы ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие).
7. Описан процесс формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования, раскрыто содержание каждого этапа данного процесса на основе ценностных подходов (система ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие; стратегия трех ценностей) и проведена апробация на примере образовательной услуги по специальности маркетинг в ФГАОУ ВПО Российский государственный профессионально-педагогический университет.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических положений маркетинга в сфере высшего профессионального образования. В частности, научной новизной обладают следующие результаты:
1. Проведено уточнение категориального аппарата: а) напонено новым содержанием понятие маркетинг вуза, которое отличается от известных определений тем, что описывает маркетинг вуза через систему интересов потребителя и производителя образовательных услуг, в которой вуз рассматривается как особый вид некоммерческой организации; б) конкретизировано содержание понятия лобразовательная услуга высшего профессионального образования, отличающееся от имеющихся в доступной нам литературе дефиниций новой семантикой, отражающей процессный и маркетинговый характер услуги.
2. Разработан агоритм ценообразования, позволяющий определить оптимальную цену на образовательную услугу вуза, исходя из согласования интересов потребителя и производителя услуг, что отличается от известных инструментов тем, что впервые метод PSM (Price Sensitivity Measигешеп1) Ч измерение ценовой чувствительности Ч был адаптирован и применен к объектам исследования на рынке образовательных услуг учреждений высшего профессионального образования.
3. Представлена авторская трактовка процесса формирования учреждением высшего профессионального образования комплекса маркетинга образовательной услуги, отличающаяся от известных, во-первых, определением этого процесса как особого стратегического плана развития организации, который позволяет реализовать в теории и на практике представление о системном единстве и взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования; во-вторых, реализовать принцип согласования интересов хозяйствующего субъекта и потребителей образовательных услуг на основе ценностных подходов (система ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие; стратегия трех ценностей); в-третьих, применением на примере образовательной услуги по специальности маркетинг в конкретном образовательном учреждении.
4. Разработана и апробирована методика исследования потребностей потребителей образовательной услуги высшего профессионального образования, отличающаяся от известных тем, что к сфере образования применены ценностные подходы (система ценностей Шета Ч Ньюмана Ч Гросса Ч Астратовой, обусловливающих потребительский выбор абитуриентов и студентов; психологическое ценовосприятие Ч метод Р8М), что позволяет учесть предпочтения консументов, а также действия конкурентов и создать комплекс маркетинга на функциональном уровне управления учреждения высшего профессионального образования.
Теоретическая значимость результатов диссертационной работы заключается в допонении и уточнении содержания элементов комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования, позволяющего осуществить целостное восприятие управления образовательным процессом в целях удовлетворения потребностей консумен-тов и повышения экономической эффективности деятельности вузов; предложении авторской методики маркетингового исследования для формирования комплекса маркетинга образовательной услуги на основе ценностных подходов (системы ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие); предложении поэтапного описания процесса формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.
Практическая значимость результатов диссертационной работы состоит в том, что ее основные теоретические разработки и методические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы как для дальнейших научно-теоретических исследований, так и в маркетинговой деятельности учреждений высшего профессионального образования. Разработанные методические рекомендации имеют универсальный характер, что позволяет использовать их высшим учебным заведением с учетом отраслевой специализации и реализуемых программ высшего профессионального образования, а также в работе отраслевых министерств и ведомств, консатинговых компаний.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования апробированы в ФГАОУ ВПО Российский государственный профессионально-педагогический университет (РГППУ) и ГОУ ВПО Уральский государственный педагогический университет (УрГПУ), что подтверждено соответствующими документами.
Результаты исследования по теме диссертации докладывались и опубликованы в сборниках научных мероприятий разного уровня: V международной научно-практической конференции Управление качеством образования: проблемы непрерывного образования (Екатеринбург, 2006); X международной научно-практической конференции Эффективность современного маркетинга (Ярославль, 2007); всероссийской научнопрактической конференции Маркетинг: теория и практика (Магнитогорск, 2008); V всероссийской научно-практической конференции Экономика и управление в сфере услуг: современное состояние и перспективы развития (Санкт-Петербург, 2008); I международной научно-практической конференции Развитие системы управления персоналом в современных организациях (Екатеринбург, 2009); V международной научно-практической конференции Актуальные проблемы консатинга и маркетинговых исследований в условиях глобального финансового кризиса (Екатеринбург, 2009); X всероссийской научно-практической конференции с международным участием Социально-экономические проблемы формирования инновационной экономики России (Великий Новгород, 2010); IV международной научно-практической конференции Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд (Новосибирск, 2010); II международной научно-практической конференции Компетентности и компетенции персонала отраслевых организаций: структура, содержание, технологии развития (Екатеринбург, 2011).
Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 16 публикациях автора общим объемом 4,2 п. л., в том числе 3 научные статьи в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК МОиН РФ.
Структура диссертации. Композиционно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений и содержит 34 таблицы, 27 рисунков, 265 библиографических источников.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лагутина, Евгения Евгеньевна
1. Проведен расчет экономической эффективности реализации комплекса маркетинга образовательной услуги (на примере ФГАОУ ВПО РГППУ). Получено, что оптимальная цена на образовательную услугу по специальности маркетинг ФГАОУ ВПО РГППУ может быть установлена на уровне 65 ООО руб. При этой цене происходит согласование интересов производителя и потребителя ОУ по специальности маркетинг в РГППУ. Эта цена также укладывается в рамки представлений альтернативной стратегии трех ценностных критериев.
2. В качестве рекомендаций по формированию комплекса маркетинга ОУ ВПО по специальности маркетинг считаем целесообразным отметить необходимость дальнейшей детальной разработки критериев желаемой (идеальной) модели комплекса маркетинга образовательной услуги вуза.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Общественно-экономические перемены, происходящие в Рс^><зсии с 90-х гг. XX века по настоящее время, коренным образом отразиих11сь во всех областях ее жизнедеятельности, и в том числе в системе ^^хсшего профессионального образования. Это соответственно привело к (сходимости изучения совокупности проблем, позволяющих не только ^^.ыжить но и успешно развиваться в современных реалиях.
Необходимо отметить, что учреждения высшего профессио1^;^Л1ьного образования, как некоммерческие организации, по сравнению с о^>1-аниза циями, занимающимися предпринимательской деятельностью, очег^гь поздно' приступили к внедрению инструментов маркетинга и стратегического менеджмента [153]. В данной связи изучение проблематики марк^-х-:ннга и в частности, формирование комплекса маркетинга в учреждениях высшего профессионального образования является актуальным.
Наше исследование, посвященное формированию комплексу маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования, не может считаться впоне завершенным, поскольку мы ограничились рассмотрением лишь наиболее значимых на текущий мо мент аспектов. Вместе с тем, мы полагаем, что в настоящей работе выпонена поставленная цель исследования посредством решения задачу указанных во введении.
В итоге мы получили следующие основные результаты: 1. Напонено новым содержанием понятие маркетинг вуза ца осно ве изучения- особенностей маркетинга некоммерческих организ^ц^. а также специфики системы интересов производителей и потребителей услуг на рынке ВПО. Мы полагаем, что маркетинг вуза Ч это деятельность хозяйствующего субъекта на рынке услуг ВПО, направленная на согласова ние интересов при решении двуединой задачи: с одной стороны, У&о^летворение потребностей консументов образовательных услуг, а с другой Ч достижение образовательных, воспитательных, научных, культурных, социальных, благотворительных, управленческих и других целей деятельности вуза как особого типа некоммерческой организации, участвующего-в создании и приращении нового знания.
2. Напонено новым содержанием понятие маркетингового продукта вуза и предложено авторское определение дефиниции ОУ ВПО. Под образовательной услугой высшего профессионального образования мы понимаем совокупность трех компонентов:
4) образовательной программы,
5) процесса ее предоставления;
6) комплекса вспомогательных услуг, сопровождающих образовательный- процесс и повышающих его полезность и привлекательность для потребителя, направленную на удовлетворение личных познавательных потребностей студентов и спроса на специалистов, сложившегося на рынке труда.
3. Элементы комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования представлены с учетом согласования интересов потребителя и производителя услуг с акцентом на особенности потребительских свойств ОУ ВПО. Для целей нашего исследования мы сочли логичным использовать классический- вариант комплекса маркетинга из четырех составляющих (л4 Р).
4. Разработана и апробирована авторская методика маркетингового исследования для формирования комплекса маркетинга ОУ ВПО. Проведено кабинетное исследование (анализ рынка ОУ ВПО по специальности маркетинг в г. Екатеринбурге) и б) полевое исследование. В частности, на основе методических подходов Шета Ч Ньюмана Ч Гросса Ч Астра-товой изучена система из шести ценностей, обусловливающих выбор потребителем ОУ ВПО (абитуриенты и студенты) специальности маркетинг Ч функциональная, эмоциональная, относительная, ассоциативная, репрезентативная ценности; выделены критерии выбора потребителем определенного вуза; а также Ч охарактеризован социально-экономический и психологический портреты потребителя. Установлено, что наибольшее влияние на выбор консументом ОУ ВПО оказывают функциональная, эмоциональная, репрезентативная и относительная ценности.
5. Поскольку цена является наиболее специфичным инструментом маркетинг-микса, влияющим на выручку хозяйствующего субъекта, то считали целесообразным провести ценовые исследования: а) определение себестоимости обучения студентов по специальности маркетинг и цены ОУ ВПО конкурентов; б) определение на основе метода РБМ оптимальной для вуза цены ОУ по специальности маркетинг с учетом воспринимаемой потребителем ценности продукта; в) определение оптимальной цены на ОУ ВПО по специальности маркетинг. Разработан и описан агоритм ценообразования на образовательную услугу вуза, исходя из согласования интересов потребителя и производителя услуг. Проведен расчет экономической эффективности реализации комплекса маркетинга образовательной услуги (на примере ФГАОУ ВПО РГППУ). Получено, что оптимальная цена на образовательную* услугу по специальности маркетинг ФГАОУ ВПО РГППУ может быть установлена на уровне 65 ООО р. При этой цене происходит согласование интересов производителя и потребителя ОУ по специальности маркетинг в РГППУ. Эта цена также укладывается в рамки представлений альтернативной стратегии трех ценностных критериев.
6. Предложено детальное описание процесса формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования, состоящее из пяти основных этапов:
1) анализ внешней и внутренней среды вуза;
2) моделирование комплекса маркетинга;
3) планирование формирования и (или) совершенствования комплекса маркетинга;
4) организация осуществления мероприятий по формированию ц (или) совершенствованию комплекса маркетинга;
5) контроль и оценка эффективности организации комплекса маркетинга.
Раскрыто содержание каждого этапа данного процесса на основе ценностных подходов (система ценностей, обусловливающих потребительский выбор абитуриентов и студентов; психологическое ценовосприятие-стратегия трех ценностей) и проведена апробация на примере образовательной услуги по специальности маркетинг в ФГАОУ ВПО Российский государственный профессионально-педагогический университет.
Предложения и рекомендации
Дальнейшая работа может быть продожена в следующих направле ниях:
1. Формирование комплекса маркетинга образовательной услуги дд^-образовательных учреждений разного уровня.
2. Использование полученных нами теоретических и методологических результатов также целесообразно в маркетинговой деятельности ву^. зов; в системе менеджмента качества вузов; в управлении компаний, работающих в сфере образовательного консатинга; в работе государственны^ и муниципальных органов управления образовательными учреждениями; ^ образовательном процессе высших профессиональных учебных заведение по экономическим специальностям.
3. Предложенные автором практические разработки могут быть попользованы при реализации следующих направлений деятельности:
Х разработка мероприятий по осуществлению государственной политц ки в области образовательных учреждений на базе использования авторской методики маркетингового исследования;
Х оценка эффективности организации комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования;
Х использование полученных теоретико-методологических и практических материалов Ч в учебном процессе при чтении следующих курсов: Маркетинг, Маркетинг в образовании, Управление маркетингом в образовании, Ценообразование, Стратегический маркетинг, Маркетинговый аудит, Маркетинговые исследования, Экономика высшего образования и др.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Лагутина, Евгения Евгеньевна, Омск
1. Авсянников, H. М. Маркетинг в образовании / H. М. Авсянников. Ч М. :РУДН, 2007. Ч158 с.
2. Азаръева, В. В. Разработка брэнда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества / В. В. Азарьева // Университетское управление : практика и анализ. Ч 2004. Ч № 2 (31). ЧС. 110Ч113.
3. Аияппа, П. Ценообразование в сфере информационно-коммуникационных технологий / П. Аияппа, Р. Лайнетт // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч2008. Ч № 01 (73). Ч С. 74Ч88.
4. Актуальные проблемы маркетинга муниципального образования : науч. монография / под общ. и науч. ред. Г. В. Астратовой. Ч Екатеринбург : УрО РАН, 2007. Ч 305 с.
5. Александравичюте, Б. Маркетинг университетского образования / Б. Александравичюте, JI. Крауютайтите, Ю. С. Пячкайтис // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2005. № 6. Ч С. 63Ч75/
6. Алексунин, В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В. А. Алексунин. Ч М., 2002. Ч 614 с.
7. Алешина, И. В. Маркетинг для менеджеров / И. В. Алешина. Ч М. : Изд-во : ФАИР-ПРЕСС 2003. Ч 456 с.
8. Андреев, С. Н. Особенности поведения потребителей некоммерческих продуктов / С. Н. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч 2011. Ч № 1.
9. Андреев, С. Н. Маркетинг в некоммерческой сфере : теоретический аспект / С. Н. Андреев // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2000.Ч №4.
10. Апенъко, С. Н. Теория и методология оценки персонала : подходы и развитие : дис. . д-ра экон. наук : 08.00.05 / С. Н. Апенько. Ч Омск, 2005. Ч329 с.
11. Арасланов, Т.Н. Маркетинг услуг : уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения / Т. Н. Арасланов // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2004. Ч № 2. е. 105Ч108.
12. Артюшина, И. Инструмент коммуникации между вузами и рынком труда / И. Артюшина // Высшее образование в России. Ч 2006. Ч №6. ЧС. 28Ч32.
13. Ассэлъ, Генри. Маркетинг : принципы и стратегия / Генри Ассэль. Ч М. : ИНФРА-М, 1999. Ч 804 с.
14. Астратова, Г. В. Продовольственный маркетинг в системе агропромышленного комплекса : дис. . д-ра экон. наук / Г. В. Астратова. Ч Екатеринбург, 1998; Ч 404 с.
15. Астратова, Г. В. Маркетинг потребительского рынка продовольственных товаров : некоторые аспекты теории и практики / Г. В. Астратова. Ч Екатеринбург: Изд-во УрГСХА., 1999. Ч 259 с.
16. Астратова, Р. В. Региональный рынок маркетинговых исследований / Г. В. Астратова // Деловой квартал. Ч2001. Ч № 17. Ч С. 5Ч9.
17. Астратова, Г. В. Особенности индивидуального потребления в России // Журнал экономической теории. 2005. № 1. С. 47Ч66.
18. Астратова^ Г. В. Методика* формирования службы; маркетинга на, предприятиях пищевой и легкой промышленности / Г. В. Астратова и др.- Ч Екатеринбург : Изд-во УрГЭУ, 2:002. Ч 90 с.
19. Астратова, Г. В. К вопросу об экономическом содержании категории линтелектуальные услуги /Г. В. Астратова, Е. А. Абрамова, Ю. Г. Найдич // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. Ч Т. I. Ч 2008: Ч №3Ч1 (58). Ч С. 28Ч33.
20. Астратова, Г. В. Методика исследования поведения консумента на рынке потребительских товаров / Г. В. Астратова, Л. А. Скороходо-ва. Ч Екатеринбург, 2005. Ч 64 с.
21. Астратова, Г. В. Методика проведения исследования поведения потребителя товаров и услуг современных торговых центров / Г. В. Астратова, Л. А. Скороходова, В. А. Шапошников, Г. В. Кальмучин, Е. Л. Борцова. Ч Екатеринбург, 2007. Ч 135 с.
22. Астратова, Г. В. Методика сегментирования рынка услуг маркетинговых исследований / Г. В. Астратова, В. А. Шапошников, Г. П.Селиванова. ЧЕкатеринбург : Изд-во УрГЭУ, 2002. Ч 90 с.
23. Банслова, Н. В. Исследование рынка труда в области бизнес-образования и разработка инструментов их продвижения : автореф. дис. . канд. экон. наук / Н. В. Банслова. СПб : ИПК СПб ГИЭА, 1999. Ч23 с.
24. Багаутдинова, Н. Г. Высшая школа сегодня и завтра. Пути преодоления кризиса / Н. Г. Багаутдинова. Ч М. : Экономика, 2003. Ч 426 с.
25. Багиев, Г. Л. Организация предпринимательской деятельности / Г. Л. Багиев, А. Н. Асаул ; под общ. ред. проф. Г. Л. Багиева. Ч СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2001. Ч 231 с.
26. Барановский, А. И. Маркетинговое управление качеством среднего профессионального образования : дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 / А. И. Барановский. Ч Новосибирск, 1999. Ч 170 с.
27. Белый, Е. М. Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах / Е. М. Белый, И. Б. Романова // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2003: Ч № 3. Ч С. 16Ч21.
28. Беляева, О. В. Потребительский спрос на региональном рынке услуг высшего профессионального образования : на примере Курской обл. : дис. канд. экон. наук / О. В. Беляева. Ч Курск, 2006. Ч 156 с.
29. Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И. С. Березин. Ч 3-е изд., испр. и доп. Ч М. : Вершина, 2007. Ч480 с.
30. Блиновских, А. С. Маркетинг образовательных услуг / Блиновских А. С., Эрганова Н. Е. Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. проф.-пед. унта, 1999.Ч125 с.
31. Богомолова, Л. Ценовые маркетинговые исследования. 2001 / JI. Богомолова JL, К. Бурдей, О. Дамбо // Сб. Конференция маркетинг и исследования М., 2001. Ч Режим доступа : http ://www.marketing. spb.ru/lib-research/pricetest.htm
32. Боровских, Н. В. Повышение конкурентоспособности продукции птицеводства (на материалах птицеводческих организаций Омской области) : дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 / Н. В. Боровских. Ч Омск, 2003. Ч 237 с.
33. Борщева, Н. JT. Возможное направление улучшения финансового состояния вузов / Н. JI. Борщева // Энергия молодых Ч экономике России : тр. V всерос. науч.-практ. конф. студентов и молодых ученых. Ч Ч. 1. ЧТомск : Изд. ТПУ, 2004. Ч С. 15Ч17.
34. Браун, Н. С. Воспроизводственный потенциал.сферы формирования человеческого капитала (на примере рынка образовательных услуг) : дис. . канд. экон. наук : 08.00 01 / Н. С. Браун. Ч Ростов-на-Дону, 2001. Ч158 с.
35. Бруковская, О. И. Анализ рынка труда в сфере маркетинга / О. И. Бруковская, Т. А. Петрушенко // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. Ч С. 438Ч443.
36. Бурцева, Т. А. Управление маркетингом / Т. А. Бурцева, В. С. Сизов, О. А. Цень. М.: Экономистъ, 2005. Ч 223 с.
37. Бухарова, Г. Д. Маркетинг в образовании / Г. Д. Бухарова, JI. Д. Старикова. Ч М.: Академия, 2010. Ч 208 с.
38. Ванькина, И. В. Маркетинг образования / И. В. Ванысина, А. П. Егоршин, В. И. Кучеренко. Ч М. : Университетская книга ; Логос. 2007. Ч 336 с.
39. Василенко, Н. В. Институциональный подход к управлению образованием : автореф. дис. . д-ра экон. наук / Н. В. Василенко. Ч СПб., 2009. Ч41 с.
40. Васильев, В. Н. Рынок труда и рынок образовательных услуг в субъектах Российской Федерации / В. Н. Васильев, В. А. Гуртов, Е. А. Питухин, М. Н. Рудаков, JI. М. Серова, С. В. Сигова, М. В. Суров. Ч М. : Техносфера, 2007. Ч 680 с.
41. Васильев, Г. А. Маркетинг / Г. А. Васильев. Ч М : ЮНИТИ-ДАНА, 2002. Ч 457 с.
42. Вербицкая, Н: О. Стратегическое управление образовательным учреждением / Минобразования России; УрГПУ ; Н. Oi Вербицкая, Ю. С. Бродский, Е. В. Крупнова. Ч Екатеринбург : Изд-во Дома учителя, 2002. Ч 138 с.
43. Вертилъ, В. В. Обеспечение конкурентоспособности образовательных услуг средних специальных учебных заведений : дис. канд. экон. наук / В; В. Вертиль ; УрГЭУ. Ч Екатеринбург, 2003. Ч 157 с.
44. Ветров, Ю. Высшее образование : проблемы, перспективы / Ю. Ветров // Высшее образование в России. Ч 2006. Ч № 11. Ч С. 168Ч 172.
45. Взгляд на образование. Показатели ОЭСР Ч выпуск 2008 // Вестник международных организаций. Ч 2008. Ч № 6. Ч С. 20Ч28.
46. Воинова, О. В. Мировой рынок образования / О. В. Воинова // Социология образования. Ч 2008. Ч № 1. Ч С. 56Ч82.
47. Ворачек, X. О состоянии теории маркетинга услуг / X. Ворачек // Проблемы теории и практики управления. Ч 2002. Ч № 1. Ч С. 3Ч10.
48. Высшее образование в XXI веке : подходы и практические меры // Всемирная конференция по высшему образованию. Ч М., 1999. Ч 124 с.
49. Галайда, О. В. Образовательные услуги в современной мировой экономике : монография / О. В. Галайда. Ч М.: Научная книга, 2008. Ч 186 с.
50. Галаган, А. И. Проблемы контроля качества высшего образования. Подходы к их решению в ряде зарубежных стран / А. И. Галаган // Известия МАН ВШ. Ч 2001. Ч № 4. Ч С. 4Ч9.
51. Герасименко, В. В. Ценовая политика фирмы / В. В. Герасименко. Ч М. : Эксмо, 2007. Ч 352 с.
52. Голубков, Е. П. Маркетинг : словарь-справочник / Е. П. Голубков. Ч М.: Дело, 2001. Ч210 с.
53. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика / Е. П. Голубков. Ч 2-е изд., перераб. и доп. Ч М. : Изд-во Финпресс, 2000. Ч 464 с.
54. Гопоненко, А. Л. Сущность образовательных услуг / А. Л. Гопонен-ко, М. В. Исаева // Бизнес и высшее образование в условиях перехода к рыночной экономике : тез. докл. всерос. научн.-метод. конф. Ч Барнаул : Изд-во АТГУ, 1997. Ч С. 121.
55. Горелик, О. М. Рыночные механизмы управления образовательной деятельностью : методология формирования / О. М. Горелик. Ч М. : Финансы и статистика, 2001. Ч 253 с.
56. Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальности 061500 Маркетинг. Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работает
57. Гражданский кодекс РФ (часть вторая). Ч 1ЖЬ: Ссыка на домен более не работаетpopular/gkri2/.
58. Деккер, Я. Маркетинг : теория и практика : в 2 т. / Деккер Я., Уейст-хоф X. Ч М.: ГАУ, 1996. Т. 1. Ч 149 е.; Т. 2. Ч 338 с.
59. Дорошенко, М. Е. Интелектуальные услуги : сегодня и завтра / М. Е. Дорошенко // Форсайт. Ч 2007. Ч № 2 (2). Ч С. 37Ч45.
60. Дойль, П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль ; пер. с англ.; под ред. Ю. Н. Каптуревского. Ч СПб. : Питер, 2003. Ч 486 с.
61. Доклад Минобрнауки России о результатах и основных направлениях деятельности на 2010Ч2012 годы. Ч М., Декабрь 2009. Ч Режим доступа: http ://mon.gov.ru
62. Дубицкий, В. В. О мотивации деятельности (труда) преподавателей вуза / В. В. Дубицкий // СоцИС. Ч 2004. Ч № 1. Ч С. 50Ч64.
63. Дусь, Ю. 77. Высшее образование в контексте социально-экономической динамики / Ю. П. Дусь // Общество и экономика. Ч 2006. Ч № 3. Ч Режим доступа : www.lko.ru/UserFiles/File /Dus'.doc.
64. Егоршин, А. 77. Стратегия развития образования в XXI веке : научный доклад / А. П. Егоршин. Ч Н. Новгород : НИМБ, 2000. Ч 222 с.
65. Ефремова, Г. М. Принципы международного кооперативного движения / Г. М. Ефремова // Проблемы развития рынка потребительских товаров : материалы к науч.-практ. конф. Новосибирск, 1995. Ч Ч. 1. Ч С. 7Ч13.
66. Жильцов, Д. А. Высшая школа и система ее хозяйствования в рыночной экономике : дис. . канд. экон. наук / Д. А. Жильцов. Ч М., 1999. Ч 164 с.
67. Жильцов, Е. Н. Экономика социальных отраслей сферы услуг / Е. Н. Жильцов, В. Н. Казаков. Ч М. : Экономический факультет МГУ ; ТЕИС, 2007. Ч 288 с.
68. Жуков, В. И. Университетское образование : история, социология, политика / В. И. Жуков. Ч М. : Академический проект, 2003. Ч 384 с.
69. Зенюков, А. А. Управление процессом принятия решения о покупке услуг потребительского кредитования средствами маркетинга : дис. . канд. экон. наук. / А. А. Зенюков ; УрГСХА. Ч Екатеринбург, 2008. Ч180 с.
70. Зотов, В. Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции : дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 / В. Н. Зотов. Ч М., 1997. Ч203 с.
71. Иваницкий, В. П. Финансирование социально ориентированных затрат в воспроизводстве человека / В. П. Иваницкий, Э. В. Пешина. Ч Екатеринбург : Изд-во Академкнига, 2001. Ч 280 с.
72. Ильинский, И. М. Об экономической природе современного отечественного образования / И. М. Ильинский. Ч Режим доступа : http : //www.ilinskiy.ru/publications/stat/econprir.php
73. Инновационная инфраструктура регионального АПК : монография / В. Ф. Стукач, Е. М. Помогаев. Ч Омск : Изд-во ООО ИПЦ Сфера, 2007. Ч 224 с.
74. Исаева, Е. В. Информационное обеспечение управления маркетингом : монография / Е. А. Исаева, А. И. Ковалев. Ч Омск : Изд-во ОмГУ, 2009. Ч 256 с.
75. Исаева, Е. В. Маркетинговый аудит / Е. В. Исева. Ч Омск : Изд-во ОмГУ, 2006. Ч 134 с.
76. Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / О. С. Иссерс. Ч СПб. : Изд-во КИ, 2008. Ч 288 с.
77. Кабушкин, Н. И Основы менеджмента. / Н. И. Кабушкин. Ч 8-е изд., стереотип. Ч М. : Новое знание, 2005. Ч 336 с.
78. Кальмучин, Г. В. Методическое обеспечение исследования поведения потребителя продовольственных товаров, реализуемых в крупных торговых центрах : дис. . канд. экон. наук / Г. В. Кальмучин ; УрГСХА. Ч Екатеринбург, 2007. Ч 198 с.
79. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования / Н. Г. Каменева,
80. B. А. Поляков. Ч М. : Вузовский учебник, 2008. Ч 439 с.
81. Касперович, И. Выбор оптимальной цены на основе изучения ценовых предпочтений потребителей / И. Касперович // Главный бухгатер. Ценообразование. Ч 2008. Ч № 2. Ч С. 7Ч14.
82. Келъчевская, Н. Самомаркетинг образовательного учреждения / Н. Кельчевская // Высшее образование в России. Ч 2005. Ч № 8. Ч1. C. 72Ч78.
83. Келъчевская, Н. Р. Финансово-правовое регулирование инновационного управления государственным вузом / Н. Кельчевская ; ГОУ ВПО УГТУЧУПИ. Ч 2-е изд., перераб. Ч Екатеринбург, 2006. Ч 378 с.
84. Ковалев, А. И. Формирование и развитие менеджмент-образования в высшей школе : дис. . д-ра экон. наук / А. И. Ковалев. Ч Омск, 2003. Ч413 с.
85. Ковалев, А. И. Маркетинговые стратегии в высшем образовании / А. И. Ковалев, Т. В. Ивашкевич, А. А. Ковалев. Ч Омск : Изд-во ГП Омской области Омская областная типография, 2006. Ч 168 с.
86. Ковалев, В. А. Формирование и развитие системы бизнес-образования при переходе к инновационному типу экономики : ав-тореф. дис. . д-ра экон. наук / В. А. Ковалев. Ч СПб., 2010. Ч 40 с.
87. Ковалев, В. А. Менеджмент и маркетинг в сфере услуг : образование, бизнес-коммуникации. Научная монография / В. А. Ковалев, А. И. Ковалев. Ч Омск : Изд-во ОмГПУ, 2001. Ч 268 с.
88. Кожухар, В. М. К определению содержания образовательной услуги / В. М. Кожухар // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2005. Ч №3. Ч С. 108Ч111.
89. Кокрен, У. Методы выборочного исследования / У. Кокрен. Ч М. : Наука, 1976. Ч144 с.
90. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности : учеб. пособие / А. И. Алексеева, Ю. В. Васильев, А. В. Малеева, JI. И. Ушвицкий. Ч 2-е изд., перераб. и доп. Ч М. : КНОРУС, 2009. Ч 688 с.
91. Кондрух, А. В. Образовательный маркетинг как средство профессиональной подготовки кадров коледжа : дис. . канд. пед. наук : 13.00.01, 13.00.08 / А. В. Кондрух. Ч Челябинск, 2007. Ч 182 с.
92. Концепция Федеральной целевой программы развития образования на 2011Ч2015 годы. Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 07 февраля 2011 года. № 163 р.
93. Коптяева, Л. В. Особенности процесса производства образовательных услуг как фактора социального воспитания: дис. . канд. пед. наук 13.00.06 / JI. В. Коптяева. Ч Кострома, 2000. Ч153 с.
94. Коргачева, Л. А. Маркетинг образовательных услуг высшей школы, дис. .канд. экон. наук / JI. А. Коргачева. Ч М., 2004. Ч 166 с.
95. Короткое, Э. М. Управление качеством образования / Э. М. Корот-ков. Ч М.: Академический проект : Мир, 2006. Ч 320 с.
96. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер ; пер. с англ. ; под ред. JI. А. Воковой, Ю. Н. Каптуревского. Ч СПб. : Питер, 2001. Ч 752 с.
97. Кто будет нужен в 2015Ч2020 годах? 11 октября 2010. Ч Режим доступа : http : //www.rabotagrad.ru/articles/aviewb20198
98. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс : пер. с англ. / Ф. Котлер. Ч М. : Изд. дом Вильяме, 2005. Ч 656 с.
99. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сон-дерс, В. Вонг ; пер. с англ. Ч 2-е европ. изд. Ч М. ; СПб. ; К. : Изд. дом Вильяме, 2007. Ч 944 с.
100. Котлер, Ф. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций // Ф. Котлер, А. Р. Андерсен. Ч Ростов н/Д : Феникс, 2007. Ч 864 с.
101. Котляревская, И. В. Маркетинг Ч рыночная инновация в управлении государственным вузом / И. В. Котляревская, Н. Р. Кельчевская // Университетское управление : практика и анализ. Ч 2000. Ч №3.
102. Режим доступа http : // www.umj.ru/index.php/pub/inside/220
103. Коулопоулос, Т. М. Управление знаниями / Т. М. Коулопоулос, К. Фраппаоло ; пер. с англ. Ю. В. Трибушной. Ч М. : Эксмо, 2008^224 с.
104. Куршакова, H. Б. Система профессионального обучения банковски специалистов / Н. Б. Куршакова // Управление развитием персонала. Ч 2005. Ч № 1. ЧРежим доступа : http : //grebennikon.ru/article-eRzf.html
105. Крупчатников, А. В. Формирование комплекса маркетинга страховой-компании : дис. .канд. экон. наук / А. В. Крупчатников. Ч Киро^. 2005. Ч170 с.
106. Лавлок, К. Маркетинг услуг / К. Лавлок. Ч М. : Издательский доз^-^ Вильяме, 2005. Ч 1008 с.
107. Лавлок, К Маркетинг услуг Ч что дальше? В поисках новойдигмы и свежих веяний (часть 1) / К. Лавлок, Э. Гаммессон // Марк^.тинг и маркетинговые исследования. Ч 2006. Ч № 2. Ч С. 158Ч166.
108. Лавлок, К. Маркетинг услуг Ч что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний (часть 2) / К. Лавлок, Э. Гаммессон // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч 2006. Ч № 3. Ч С. 240Ч 253.
109. Лавлок, К. Маркетинг услуг : персонал, технология, стратегия: пер. с англ. / К. Лавлок. Ч 4-е изд. Ч М. : Изд. дом Вильяме, 2005. Ч 1008 с.
110. Лазарев, В. А. Конкурентоспособность вуза как объект управления / В. А. Лазарев, С. А. Мохначев. Ч Екатеринбург : Изд. дом Пригородные вести, 2003. Ч 160 с.
111. Лапшина, Л. Г. Формирование внебюджетных источников финансирования медицинского вуза в условиях становления рыночных отношений : дис. .канд. экон. наук / Л. Г. Лапшина. Ч Екатеринбург, 1998. Ч191 с.
112. ИЗ. Леонард, Б. Особенности маркетинга услуг / Б. Леонард // Маркетинг услуг. Ч 2006. Ч № 03 (07). Ч С. 250Ч258.
113. Литвинова, И. П. Маркетинг образовательных услуг / Н. П. Литвинова, В. В. Шереметова, В. И. Пилипенко, В. И. Андреев. Ч СПб. : изд-во СПбГУПМ, 1997. Ч 108 с.
114. Лукашенко, М. Маркетинг и PR в учебном заведении / М. Лукашенко // Высшее образование в России. Ч 2002. Ч № 4. Ч С. 32Ч40.
115. Лукашенко, М. Вуз в системе открытого образования : особенности экономики / М. Лукашенко // Высшее образование в России. Ч 2002.5. ЧС. 54Ч61.
116. Майбуров Высшее образование в развитых странах / Майбуров // Высшее образование в России. Ч 2003. Ч № 2. Ч С. 15Ч29.
117. Макарова, Т. Д. Функции некоммерческих организаций в транзитивной экономике : дис.канд. экон. наук : 08.00.01 / Т. Д. Макарова. Ч Челябинск, 2006. Ч 166 с.
118. Махотра, Н. К. Маркетинговые исследования : практ. руководство : пер. с англ. / Н. К. Махотра. Ч 3-е изд. Ч М. : Изд. дом Вильяме, 2002. Ч 960 с.
119. Мамонтов, С. А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система /С. А. Мамонтов // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2001. Ч№5. ЧС. 3Ч12.
120. Маркетинг и консатинг на потребительских рынках товаров и услуг : сб. науч. тр. (по материалам VI семинара по маркетингу профессора Г. В. Астратовой, апрель 2008 г.). Ч Екатеринбург : Изд-во Кан-Т, 2008. Ч 149 с.
121. Маркетинг некоммерческих организаций. 2011. Ч Режим доступа : http : //www.ime-link.ru/metod/sector/nko/
122. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. JI. Разумовская, В. М. Янченко. Ч М.: Вершина, 2006. Ч 496 с.
123. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг / М. М. Вокова, А. Б. Звездова // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 1999. Ч № 6. Ч С. 27Ч38.
124. Маркова, В. Д. Маркетинг услуг / В. Д. Маркова. Ч М. : Финансы и статистика, 1996. Ч 128 с.
125. Маркс, К. Соч. / К. Маркс, Ф. Энгельс. Ч 2-е изд. Ч Т. 26. Ч Ч. 1.
126. Менеджмент и маркетинг в экономике образования / под ред.
127. А. П. Егоршина. Ч Н. Новгород : НИМБ, 2001. Ч 624 с.
128. Межгосударственный стандарт. Услуги населению. Термины и определения. ГОСТ 30335Ч95 / ГОСТ Р50646Ч94.01.07.1994 г. Ч www.sklad-zakonov.narod.ru
129. Миляева, Г. Маркетинговый подход к оценке качества образования : анализ и пути / JI. Г. Миляева // Маркетинг в России и за рубежом.Ч 2005. Ч №2. ЧС. 17Ч21.
130. Миронова, Н. В. Маркетинг различных типов услуг / Н. В. Миронова // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2003. Ч № 4. Ч С. 108Ч119.
131. Митрофанова, Т. Ю. Бренд как фактор повышения конкурентоспособности вуза / Т. Ю. Митрофанова // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2009. Ч № 2. Ч С. 34Ч39.
132. Мищенко, Е. С. Совершенствование системы менеджмента качества в учреждении высшего профессионального образования : методология и практика : автореф. дис. . д-ра экон. наук / Е. С. Мищенко. Ч Саратов, 20101 Ч 42 с.
133. Негл, Т. Т. Стратегия и тактика ценообразования / Т. Т. Негл, Р. К. Ходен. Ч СПб. : Питер, 2001. Ч 554 с.
134. Нифонтов, В. С. Социальное прогнозирование потребительского поведения населения в административном районе крупного российского города : дис.канд. социол. наук / В. С. Нифонтов. Ч Екатеринбург, 2005. Ч 185 с.
135. Новаторов, Э. В. Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг / Э. В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2004. Ч №4. ЧС. 50Ч60.
136. Овсянников, А. А. Типология потребительского поведения / А. А. Овсянников, И. И. Пяттай, H. М. Римашевская. Ч М. : Наука, 1988. Ч 239 с.
137. Основы маркетинга : учебник : курс лекций и практикум : в 3 ч. Ч Ч. 1 / колектив авторов под общ. и науч. ред. Г. В. Астратовой. Ч Екатеринбург, 2008. Ч 692 с.
138. Основы маркетинга образовательных услуг. 2005. Ч Режим доступа : http : //upr.lseptember.ru/2005/03/10.htm
139. Отчет по научно-исследовательской работе Маркетинг вуза на рынке услуг профессионально-педагогического образования (заключительный). № 0606Ч107Ч06 (з 47 госбюджетной НИР) / Г. В. Астрато-ва, В. А. Шапошников и др.. Ч Екатеринбург, 2010. Ч 121 с.
140. Панкрухин, А. П. Маркетинг образовательных услуг / А. П. Панкру-хин. Ч М. : Интерпракс, 1995. Ч 186 с.
141. Пацюк, Е. В. Комплекс маркетинга на предприятиях промышленности строительных материалов : дис. .канд. экон. наук / Е. В. Пацюк. Ч Вогоград, 2006. Ч 154 с.
142. Пачикова, Л77. Развитие социально-педагогической функции вуза в изменяющихся экономических условиях / Л. П. Пачикова. Ч Екатеринбург : Изд-во ГОУ ВПО Рос. гос. проф-пед. ун-т, 2007. Ч 272 с.
143. Песоцкая, Е. В. Маркетинг услуг / Е. В. Песоцкая. Ч СПб. : Изд-во Питер, 2000. Ч 160 с.
144. Платонова, И. А. Маркетинговые подходы к изучению потребностей в товарах и услугах в вузах / Н. А. Платонова, И. В. Христофорова // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2000. Ч № 1. Ч С. 114Ч124.
145. Плетнева, И. А. Принципы формирования бюджета, коммуникационной кампании в социальной сфере / Н. А. Плетнева // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2009. Ч № 3. Ч С. 8Ч13.
146. Покровский, Н. Е. Трансформация университетов в условиях глобального рынка / Н. Е. Покровский // Журнал социологии и социальной антропологии. Ч 2004. Ч Т. 7. № 4. Ч С. 152Ч161.
147. Полуянов, В: Б. Концептуальные основы маркетингового взаимодействия субъектов региональной системы профессионального образования / В. Б. Полуянов // Образование и наука. Изв. УРО РАО. Ч 2005. Ч № 5 (35). Ч С. 19Ч30.
148. Полуянов, В. Б. Теоретические основы маркетинга образовательных услуг / В. Б. Полуянов. Ч М.: Изд. центр АПО, 2000. Ч 285 с.
149. Попов, Е. В. Теория анализа рынка / Е. В. Попов, А. И. Татаркин. Ч Екатеринбург : Изд-во ИЭ УрО РАН, 2000. Ч 220 с.
150. Попов, Е. Н. Услуги образования и рынок / Е. Н. Попов / Российский экономический журнал. Ч 1992. Ч № 6. Ч С. 24Ч28.
151. Прищепенко, М. В. Ценность услуги как парадигма стратегии развития / М. В. Прищепенко, В. В. Прищепенко, А. Эйнштейн // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2005. Ч № 2. Ч С. 109Ч117.
152. Проблемы совершенствования высшего профессионального образования на пути к стратегии развития : науч. монография / колектив авторов под общ. науч. ред. Г. В. Астратовой, М. И. Хрущевой. Ч Екатеринбург : Изд-во АМБ, 2004. Ч 348 с.
153. Проект федерального закона Об образовании в Российской Федерации (редакция на 1 декабря 2010 года). Ч Режим доступа : http : // mon.gov.ru/press/news/8017/
154. Прокопенко, С. Вуз : маркетинговая философия / С. Прокопенко // Высшее образование в России. Ч 2005. Ч № 10. Ч С. 122Ч128.
155. Развитие рынка интелектуальных услуг в условиях глобального финансового кризиса : науч. монография / под общ. и науч. ред. Г. В. Астратовой. Ч Екатеринбург : КВАНТ-2, 2009. Ч 392 с.
156. Реброва, H. П. Маркетинг в машиностроении : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 060800 / Н. П. Реброва ; Омский гос. ин-т сервиса. Ч Омск, 2002. Ч 221 с.
157. Решетников, А. В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование / А. В. Решетников. Ч М. : Здравоохранение, 2002. Ч 248 с.
158. Романкоеа, Л. И. Современные проблемы экономики высшей школы. / JI. И. Романкова // Педагогика. Ч 2002. Ч № 3. Ч С. 22Ч29.
159. Сагинов, К. А. Маркетинг образовательных услуг региона / К. А. Сатинов // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2000! Ч № 6. Ч С. 125Ч131.
160. Сагиноеа, О. В. Маркетинг образовательных услуг / О. В. Сагинова // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 1999. Ч № 1. Ч С. 49Ч57.
161. Сагинова, О. В. Стратегия вуза : маркетинговый аспект / О. В. Сагинова. Ч Режим доступа : www.marketologi.ru
162. Сахарова, Ю. И. Маркетологи : спрос и предложение / Ю. И. Сахарова // Персонал Микс. Ч 2007. Ч № 6. Ч С. 46Ч49.
163. Сейранян, М. Г. Кризис для маркетинга и маркетинг для кризиса / М. Г. Сейранян // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2009. Ч №5. ЧС. 15Ч17.
164. Сергеева, М. Г. Методические аспекты исследования рынка образовательных услуг при подготовке конкурентоспособного специалиста / М. Г. Сергеева // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2007. Ч № 6. Ч С. 29Ч36.
165. Симановская, М. Л. Микро- и макромаркетинг в условиях кризиса / М. Л. Симановская, Е. С. Крупецкая // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2009. Ч № 5. Ч С. 7Ч14.
166. Скороходова, Л. А. Методические основы исследования женской деловой одежды как товара в системе маркетинга : дис. . канд. экон. наук / Л. А. Скороходова; УрГСХА. Ч Екатеринбург, 2005. Ч 192 с.
167. Скрипак, Е. И. Институциональная организация производства образовательных услуг : автореф. дис. . канд. экон. наук / Е. И. Скрипак. Ч Кемерово, 2003. Ч 29 с.
168. Советский энциклопедический словарь / гл. ред. А. М: Прохоров. Ч 2-е изд. Ч М. : Сов. энциклопедия, 1982. Ч 1600 с.
169. Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах : проблемы и перспективы : науч. монография / под общ. и науч. ред. Г. В. Астратовой. Ч Екатеринбург ; Шадринск : Изд-во ОГУП Шадринский Дом Печати, 2007. Ч 320 с.
170. Соловьев, Б. А. Маркетинг / Б. А. Соловьев. Ч М. : ИНФА-М, 2006. Ч383 с.
171. Сон, Т. А. Формирование рынка образовательных услуг / Т. А. Сон. Ч Режим доступа : www.marke-ting.spb.ru.
172. Степанова, В. М. Организация экономической деятельности образовательного учреждения : монография / В. М. Степанова. Ч М. : АПКиППРО 2007. Ч 208 с.
173. Стратегия социально-экономического развития России / под ред. Г. Г. Фетисова, А. М. Бабашкиной. Ч М. : Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2005. Ч 155 с.
174. Стукен, Т. Ю. Регулирование профессионально-квалификационной структуры регионального рынка труда : дис. . канд. экон. наук : 08.00.07 / Т. Ю. Стукен. Ч Омск, 1999. Ч 213 с.
175. Сухорукое, M. М. К вопросу определения понятия луслуга / M. М. Сухоруков // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2004. Ч №4. ЧС. 117Ч126.
176. Сухочев, В. И. Методология формирования организационно-экономического механизма оценки доступности и качества высшего образования : автореф. дис. . д-ра экон. наук / В. И. Сухочев. Ч Уфа, 2011. Ч40 с.
177. Сысоева, С. Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине / С. Сысоева. Ч СПб.: Питер, 2007Ч 138 с.
178. Татаркин, А. И. Экономика знаний : проблемы теории и методологии / А. И. Татаркин, Е. В. Пилипенко. Ч Екатеринбург : Ин-т экономики УрО РАН, 2007. Ч 284 с.
179. Трейси, M. Маркетинг ведущих компаний. Выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке / М. Трейси, Ф. Вирсема. Ч М. : Изд-во Вильяме, 2007. Ч 680 с.
180. Трудовая миграция как фактор трансформации регионального рынка труда : монография / В. Ф. Потуданская, Г. Н. Бояркин, Ю. С. Юсова. Ч Омск : Изд-во ОмГТУ, 2004. Ч 246 с
181. Тюнюкова, Е. В. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Е. В. Тюнюкова, А. В. Наумова. Ч Новосибирск : СибУПК, 2001. Ч 132 с.
182. Управление проектами : учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности 061100 Менеджмент организаций / И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ольдерогге ; под общ. ред. И. И. Мазура. Ч 4-е изд., стереотип. Ч М. : Омега-JI, 2007. Ч 664 с.
183. Федоров, В. А. Профессионально-педагогическое образование : теория, эмпирика, практика / В. А. Федоров. Ч Екатеринбург : Изд-во УГППУ, 2001. Ч240 с.
184. Федеральный Закон от 12.01'. 1996 № 7-ФЗ (ред. от 29.12.2010) О некоммерческих организациях (принят ГД ФС РФ 08.12.1995) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2011).
185. Федеральный Закон О высшем и послевузовском образовании от 22 августа 1996 г. № 125-ФЗ.
186. Хюфнер, К. Высшее образование как общественное благо : методы и формы его предоставления / К. Хюфнер // Высшее образование в Европе. Ч 2003. Ч T. XXVIII, № 3. Ч Режим доступа : http : // bologna.mgimo.ru/documents.php?catid=19&docid=219
187. Цыгичко, В. Н. Прогнозирование социально-экономических процессов / В. Н. Цыгичко ; предисл. Д. М. Гвишиани. Ч 3-е изд. Ч М. : Книжный дом ЛИБРОКОМ, 2009. Ч 240 с.
188. Чекмарев, В. В. Экономические проблемы сферы образования : монография / В. В. Чекмарев. Ч Кострома : Изд-во КГПУ им. Н. А. Некрасова, 1996. Ч Ч. 1. Ч 200 с.
189. Черчиль, Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчиль. Чi
190. СПб. : Издательство Питер, 2000. Ч 752 с.
191. Чухломин, В. Д. О стратегии выхода образовательного учреждения на внешний рынок / В. Д. Чухломин // Маркетинг в России и зарубе-жом. Ч 2004. Ч № 4. Ч С. 32Ч36.
192. Чухломин, В. Д. Ценообразование на образовательные услуги с учетом факторов внутренней среды организации / В. Д. Чухломин // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2003. Ч № 6. Ч С. 107Ч112.
193. Шабанова, М. М. Методические основы формирования маркетинговой концепции управления качеством образовательного процесса в вузе / М. М. Шабанова, Р. Р. Алиева, 3. А. Рамазанова // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2009. Ч № 2. Ч С. 16Ч23.
194. Шаповалов, В. А. Маркетинговый анализ / В. А. Шаповалов. Ч Ростов н/Д : Феникс, 2005. Ч 156 с.
195. Шевченко, Д. А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России / Д. А. Шевченко // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2003. Ч № 4. Ч С. 24Ч31.
196. Шевченко, Д. А. Особенности стратегии маркетинга образовательных услуг / Д. А. Шевченко // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2005. Ч№4. ЧС. 108Ч116.
197. Шепитько, Г. Е. Социально-экономическое прогнозирование и моделирование / Г. Е. Шепитько. Ч М. : Академия экономической безопасности МВД России, 2007. Ч 136 с.
198. Щетинин, В. П. Рынок образовательных услуг в современной России
199. В. П. Щетинин //Школа. Ч 1997. Ч № 3. Ч С. АЧ8.166
200. Щетинин, В. П. Своеобразие российского рынка образовательных услуг / В. П. Щетинин // Мировая экономика и международные отношения,Ч 1997. Ч № 11. ЧС. 13Ч16.
201. Щетинин, В. П. Экономика образования / В. П. Щетининj Н. А. Хроменков, Б. С. Рябушкин. Ч М.: Российское педагогическое агентство, 1998. Ч 306 с.
202. Экономика общественного сектора : курс лекций : учеб.-метод. пособие / под общ. и науч. ред. Г. В. Астратовой. Ч Екатеринбург : Изд-во РГППУ, 2005. Ч 502 с.
203. Эфендиев, А. Маркетинговая активность вуза на рынке образовательных услуг и рынке труда / А. Эфендиев, И. Кратко, Л. Латышова // Российский экономический журнал. Ч 2004. Ч № 8. Ч С. 80Ч90.
204. Юрьева, Т. В. Некоммерческие организации : экономика и управление / Т. В. Юрьева. Ч М. : АО Финстатинформ, 2004. Ч 281 с.
205. Якобсон, Л. И. Хозрасчет, рынок и некоммерческие организации в социально-культурной сфере / Л. И. Якобсон // Развитие непроизводственной сферы в условиях перестройки хозяйственного механизма : науч. тр. Ч М. : Изд-во МГУ, 1990. С. 15Ч18.
206. Якобсон, Л. И. Экономика общественного сектора : основы теории государственных финансов / Л. И. Якобсон. М. : Аспект Пресс, 1995. Ч 276 с.
207. Bateson, J. Managing service marketing / J. Bateson. Ч United States of America, 1995. Ч 148 pp.
208. Council of Europe / UNESCO. Code of Good practice in the Provision of Transnational Education. Council of Europe / UNESCO, 2000.
209. Enders, J. Higher Education in a globalizing world. International truand mutual observations / J. Enders, O. Fulton. Ч Dordrecht ; Bost London : Kluwer Academic Publishers, 2002. Ч 320 pp.
210. Engel, James F. Consumer Behavior / F. James Engel, Roger D. B1 well, Paul W. Miniard. Ч 8-th ed. Forth Worth Ч Tokyo : The Dry-, Press, 1995. Ч 992 pp.
211. Grant Devine Donald. An Examination of the Effects of Publishing G parative Price Information on Price Dispersion and Consumer Satis, tion. Thesis. Ph. D. : The Ohio State University, 1994. Ч 250 pp.
212. Gronroos, C. Service management and marketing / C. Gronroos. Ч Sussex, 2000. Ч 240 pp.
213. Grnross Christian. Service Management and marketing / Chri^. Grnross. Ч Lexington, MA : Lexington Books, 1990. Ч 480 pp.
214. Gugler, J. World Cities Beyond the West : Globalization, Developn^.^^and Inequality / J. Gugler, ed. Cambridge; New York : Cambridge X ^rdiversity Press, 2004. Ч 280 pp.
215. Hawkins, Del I. Consumer Behavior : Implications for Marketing Str^-j--^
216. Del I.Hawkins, A. Coney Kenneth, Jr. Best Roger. Ч5-th, ed. Ho-j-^ wood, 111. : Richard D. Irwin, 1992. Ч 850 pp.
217. Jo, Mary. Bitner Servicescapes. The Impact'of Physical Surroundingen1. ElC-^stan
218. Kinnel, M. Marketing in the non-for-profit sector / M. Kinnel, J. vja Dougall. Ч Butterworth Heinemann, 1997. Ч 364 pp.
219. Kotier, P. Strategic Marketing for non-profit organizations / P. IC>i^er A. R. Andersen. Ч Printice Hall, 1996. Ч 188 pp.
220. Kotier, P. Cases and Reading in Marketing for Nonprofit Organization / P. Kotier, J. C. Ferrell and Lamb Charles. Ч Prentice Hall, 1983640 pp.
221. Kotler, P. Social Marketing : Strategies for Charming Public Behavior / Philip Kotier, Eduardo Roberto. Ч New York : The Free Press, 1990. Ч 358 pp.
222. Lyon, D. The price is right (or is it?) / D. Lyon // Marketing Research. 2002. Ч№ 1. ЧP. 34Ч41.
223. Lancaster, K. J. A New Approach to Consumer Theory / K. J. Lancaster // The Journal of Political Economy. Ч 1966. Ч V. 74. April. Ч P. 132Ч157.
224. Lauterborn, R. New Marketing Litany : 4 P's Passe; C-Words Take Over / Robert Lauterborn // Advertisong Age. 1990. October 1. P. 26.
225. Looy, B. V. Services Management. An Integrated Approach / B. V. Looy, R. V. Dierdonck, P. Gemmel. Ч England : Pearson Education Limited, 1998. ЧP. 485.
226. Lovelock, C. Essentials of Services Marketing / Cristopher Lovelock, Jochen Wirtz, Patricia Chew. Ч Singapore : Prentice Hall, 2009. Ч 980 pp.
227. Martin, B. An Empirical Test of Pricing Techniques / B. Martin, B. Rayner // Proceedings of the American Marketing Association Advanced Research Techniques Forum. Ч 2008. Ч №3. Ч P. 36Ч44.
228. Newton, D. A market acceptance extension to traditional price sensitivity measurement / D. Newton, J. Miller, P. Smith // Proceedings of the American Marketing Association Advanced Research Techniques Forum. Ч 1993. Ч№ l. Ч p. 48Ч59.
229. Parasuraman, A. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research / A. Parasuraman, Valerie Zeithaml, Leonard Berry // Journal of Marketing. Ч 1985. Ч V. 49. Ч P. 41Ч50.
230. Rathmell, J. Marketing in the Service Sector / J. Rathmell. Ч Mass. : Winthrop Publishers, 1974. Ч 482 p.
231. Sheth, J. N. Consumption Values and Market Choices : Theory and Applications / J. N. Sheth, В. I. Newman, B. L. Gross. Ч Cincinnat, OH : South-Western Publishing Company, 1991.
232. Sheth, J. N. Why We Buy What We Buy : A Theory of Consumption Values / J. N. Sheth, В. I. Newman, B. L. Gross. // J. of Bus. Res. 1991. №22.ЧP. 159Ч170.
233. Schiffman, Leon G. Consumer Behavior / Leon G. Schiffman, Kanuck Leslie Lazar. Ч 4-th ed. New Jersey : Prentice Hall, Inc., 1991. Ч 800 pp.
234. Van Westendorp, P. NSS-Price Sensitivity Meter (PSM) Ч A new approach to study consumer perception of price. 1976. / Van P. Westendorp // Proceedings of the ESOMAR Congress.
235. World Strategic Management / Alex A. Thompson, Andrew J. Strickland.
Похожие диссертации
- Факторы и принципы управления негосударственным учреждением высшего профессионального образования
- Совершенствование структуры детализированных балансов сжиженных углеводородных газов
- Аффилиарный маркетинг в рыночной политике государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования
- Особенности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования
- Формирование стратегии управления деловыми услугами в учреждениях высшего профессионального образования