Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Особенности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Зверева, Наталия Викторовна
Место защиты	Москва
Год	2007
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Особенности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования"

На правах рукописи

ЗВЕРЕВА НАТАЛИЯ ВИКТОРОВНА

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ)

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ООЗ1В29Т1 Москва -2007

003162971

Диссертационная работа выпонена на кафедре Маркетинг Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Всероссийского заочного финансово-экономического института

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Васильев Геннадий Анатольевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Давыдов Борис Андреевич

кандидат экономических наук, доцент Зимина Ирина Павловна

Ведущая организация:

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Защита состоится Л /г 2007 года в

часов на заседании

диссертационного совета К 212 040 02 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Всероссийского заочного финансово-экономического института по адресу 123999 г Москва, ул Олеко Дундича, д 23, аудитория А-200

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Всероссийского заочного финансово-экономического института

Автореферат разослан _2007 года

Ученый секретарь

диссертационного совета, К 212 040 02 кандидат экономических наук, доцент

В Д Мостова

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы. Идеи маркетинга, сформулированные в начале 20 века, в силу своей универсальности оказались применимы не только в сфере материального производства, но и в такой области, как образование Главный принцип маркетинга продавать то, на что есть спрос одинаково успешно стал применяться как при продаже автомобилей, так и при продаже учебным заведением образовательных услуг

Маркетинг образовательных услуг высшей школы основывается на теоретических положениях классического маркетинга с использованием его инструментария Вместе с тем образовательная услуга обладает определенной спецификой, вытекающей из особенностей высшего образования как сферы деятельности, что выделяет марке гинг образовательных услуг из общей системы маркетинга

К сожалению, анализу особенностей маркетинга на рынке образовательных услуг до сих пор не уделялось дожного внимания Однако эта проблема приобретает особенно важное значение в связи с осуществлением национального проекта в области образования

Вместе с тем, вузы, ведущие подготовку по заочной форме обучения, сумели без больших потерь адаптироваться к новым условиям Но жизнь требует дальнейших шагов в этом направлении, в частности, необходим системный подход к теоретическому осмысливанию особенностей исследования маркетинговых методов образовательных услуг высшей школы в сфере заочного образования как специфического социально ориентированного субъекта рыночной экономики Этим объясняется актуальность выбранной темы диссертации

Степень научной разработанности темы В целом по вопросам образовательных услуг высшей школы имеется значительное число работ, однако они в основном носят организационно-экономическую, а не маркетинговую направленность

Общие проблемы маркетинга достаточно подробно раскрыты в трудах Багиева Г Л, Друкера Питера Ф , Васильева Г А , Голубкова Е П, Каменевой Н Г,

Котлера Ф, Нагапетьянца Н А, Синяевой И М , Соловьева Б А Андреевой О Д , Белявского И К , Бузина В Н , Бузиной Т С и др

Среди имеющихся публикаций, посвященных маркетингу образовательных услуг можно назвать работы следующих авторов - Мамонтова С А , Панкрухина А П , Сагиновой О В , Тихомировой Н В и др

Вместе с тем остаются недостаточно разработанными проблемы методологии проведения маркетинговых исследований на российском рынке заочных образовательных услуг, определения основных факторов, влияющих на спрос, тенденции и закономерности изменения спроса, а также особенности построения организационной структуры маркетинговой службы заочного высшего учебного заведения

Дискуссионность проблематики, недостаточная разработанность концептуальных подходов, теоретических и методических положений в области маркетинга заочных образовательных услуг, практическая значимость этой проблемы обусловили выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач

Цель и задачи исследования Целью диссертационного исследования является разработка теоретических, методических и практических рекомендаций по совершенствованию и развитию маркетинга заочных образовательных услуг.

Для достижения цели исследования в диссертации поставлены следующие задачи

- определить сущность и особенности маркетинга образовательных услуг в заочной сфере высшего образования,

- исследовать структуру рынка заочных образовательных услуг,

- разработать методику проведения маркетинговых исследований заочных образовательных услуг,

- обосновать маркетинговые стратегии по входу в новые целевые сегменты заочного вуза,

- разработать предложения по совершенствованию организационной структуры управления маркетингом в системе высшего заочного образовательного учреждения

Объект исследования: деятельность высших учебных заведений по оказанию заочных образовательных услуг в современных рыночных условиях

Предмет исследования: теория и практика маркетинга образовательных услуг в системе высшего заочного образования и совокупность организационно-экономических отношений в этой сфере

Теоретическая и методологическая основа исследования Теоретической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам маркетинга и управления организацией В рамках исследования использованы общенаучные методы (анализ, синтез, системность, комплексность), специальные экономические методы (сравнения, аналитические группировки, выборочное наблюдение), социологические исследования (анкетный опрос) и др

Информационную базу исследования составили статистические данные Росстата и Федерального агентства по образованию РФ, информационные материалы высших учебных заведений, в первую очередь, Всероссийского заочного финансово-экономического института, и данные социологического исследования

Научная новизна исследования состоит в следующем:

- уточнено понятие маркетинга образовательных услуг вуза как комплекса мер и процесса выявления потребностей в образовательных услугах и удовлетворения спроса на них посредством обмена,

- разработаны методологические основы и принципы проведения маркетинговых исследований в вузах с учетом факторов, образующих внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду,

- предложена методика маркетинговых исследований потенциальных потребителей, дано обоснование целевого сегмента образовательных услуг,

-разработана модель исследования спроса на платные образовательные услуги в зависимости от дохода потребителя и цены образовательных услуг,

- определена маркетинговая концепция развития высшего учебного заведения, основой которой является повышение качества обучения путем использования инновационно-образовательных технологий,

разработаны маркетинговые стратегии для заочных вузов, ориентированные на новые сегменты рынка за счет гибкого использования новых образовательных услуг и оптимизации затрат,

- предложена оргструктура маркетингового подразделения вуза и обоснованы основные направления ее деятельности, позволяющие повысить качество управленческих решений в системе заочного образования

Практическая значимость результатов проведенного исследования состоит в том, что реализация предлагаемых методических положений, предложенных моделей, методов и процедур на практике дает возможность вузам в новых условиях хозяйствования проводить научно обоснованную политику в сфере образовательных услуг, осуществлять ценообразование на эти услуги, обеспечивать их конкурентоспособность на основе проведения эффективной маркетинговой деятельности

Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе при изучении курсов Маркетинг, Управление маркетингом

Апробация работы. Основные положения и результаты данного диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ), на научно-практических конференциях, нашли отражение в публикациях автора, а также в разработке госбюджетной научно-исследовательской работе ВЗФЭИ Маркетинг в сфере образовательных услуг России Предложения и разработанные автором методики по осуществлению маркетинговой деятельности в вузе были внедрены в практику Всероссийского заочного финансово-экономического института

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 7 печатных работ общим объемом 4,15 печатных листа (2,66 авторских листа), две из которых опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК

Структура и объем работы Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложения

Работа выпонена на 166 страницах текста, содержит 28 таблиц, 8 рисунков, 5 приложений

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность выбора темы диссертационного исследования, сформулированы его цель и задачи, определены предмет и объект исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы

В первой главе Использование маркетинга на рынке заочных образовательных услуг рассматривается рынок заочных образовательных услуг и его особенности, исследуется применение маркетинга в деятельности заочных вузов

В работе отмечено, что рынок образовательных услуг имеет ряд особенностей по сравнению с другими рынками

- на рынке существует относительно большое число вузов Ч продавцов своих услуг и продукции, каждый из которых удовлетворяет небольшую долю рыночного спроса на общие виды услуг и продукции, с одной стороны, и большое количество погребителей, заинтересованных в их приобретении и использовании, с другой стороны,

- вузы - продавцы своих услуг и продукции мало считаются с реакцией своих конкурентов, когда выбирают, какую установить цену на свои услуги,

- не существует высоких барьеров для вхождения в рынок образовательных услуг,

- производство услуг и продукции на недостаточно известный рынок, вызванное тем, что вузы не всегда точно знают своего потребителя, его местонахождение, численность, потребительские предпочтения и т д ,

- самостоятельность вузов в осуществлении своей деятельности, включая возможность самим выбирать направления подготовки специалистов и выпонения научных исследований, заключать договоры, принимать и выпонять заказы, принимать и увольнять преподавателей и других работников и т д

Все это позволяет охарактеризовать рынок образовательных услуг как рынок монополистической конкуренции с присущими ему маркетинговыми

особенностями- ориентация на бренд, агрессивная реклама для завоевания своего покупателя, большие рекламные бюджеты

Между тем, среди образовательных услуг выделяются услуги по заочной форме обучения, которые в силу специфики диктуют некоторые отличия в проведении маркетинговой политики в вузах

Следует отметить, что в заочном образовании гораздо менее остро стоит вопрос о востребованности выпускников, поскольку работодатель ориентируется в своей деятельности на будущего специалиста, то есть система заочного образования нацелена на перспективный рыночный спрос Более того, в процессе обучения возможна более точная корректировка получаемой специальности в соответствии с текущими или ожидаемыми профессиональными изменениями По сути именно заочная форма обучения является тем механизмом, который обеспечивает равновесие рынка труда, определяя соответствие между количеством и структурой рабочих мест, с одной стороны, и численностью и профессиональным составом работников, с другой

Рост популярности заочного образования (удельный вес студентов, обучающихся по заочной форме вырос с 36,4% в 1993/94 учебном году до 50,3% в 2005/06 учебном году)1 обусловлен тем, что оно позволяет

- обеспечить социальное включение в высшее образование людей, традиционно исключенных из системы дневного образования по семейным, возрастным, финансовым, производственным причинам,

- использовать экономичную форму обучения, позволяющую экономить время и деньги за счет совмещения работы и учебы,

- расширить доступ с высшему образованию лицам с низкими и средними доходами,

- повысить уровень профессиональной компетенции без отрыва от производства,

- создать возможности получения первого и второго высшего образования для взрослых,

- реализовать концепцию непрерывного образования в течение всей жизни

1 См Российский статистический ежегодник 2006г М 2006г

При этом многие исследователи отмечают, что заочная форма обучения не лишена недостатков К ним относятся дискретность учебного процесса, не постоянная обратная связь между студентами и преподавателями, затрудненный доступ к библиотечным фондам, слабый контроль процесса освоения знаний Однако, на наш взгляд, недостатки заочного образования устраняются путем использования инновационных образовательных технологий

Современное заочное образование - это интегрированная модель, соединяющая в себе преимущества очного образования и дистанционных технологий обучения (Рис 1)

технология

Рис 1 Заочное образование как интегрированная модель, соединяющая в себе преимущества очного образования и дистанционных технологий обучения

Заочная форма обучения конкурирует с очной и очно-заочной (вечерней) формами Поэтому для повышения конкурентоспособности заочных образовательных учреждений им необходимо владеть методикой комплексного маркетинга, который начинается с маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, при этом изучается конъюнктура рынка, а также потребители рынка образовательных услуг На рис. 2 представлена структура маркетингового исследования рынка образовательных услуг

Рис 2 Исследования рынка образовательных услуг

Эффективность работы по изучению конъюнктуры рынка возможна только при соблюдении принципов маркетингового исследования целенаправленности, комплексности, системности

Спрос на образовательные услуги вуза фиксируется числом поданных заявлений План приема вуза по конкретной специальности представляет собой предложение вуза для удовлетворения спроса На показатели плана приема вуза оказывают влияние его реальные возможности кадровые, материально-технические, информационные При определении плана приема вырабатываются требования, которые предъявляются к уровню знаний абитуриентов Такие требования в практике приема абитуриентов известны как условия конкурса Выпонение этих требований необходимо для того, чтобы обеспечить отбор наиболее подготовленных абитуриентов

Отсутствие статистической информации о влиянии различных факторов на величину спроса необходимо компенсировать экспертными оценками спроса и его изменения под воздействием экономических явлений

Для выявления спроса и принятия на основании этого решения о величине плана приема вуз дожен провести анкетный опрос абитуриентов, предприятий и др , чтобы получить первичные данные, а также воспользоваться оценками биржи труда (службы трудоустройства) или данными государственной статистики

Однако структура спроса на рынке труда, прежде всего определяется структурой подготовки специалистов В то же время предложение вузов на рынке образовательных услуг зависит от требований современного рынка труда

Взаимозависимость спроса на рынке труда и предложения экономических вузов на рынке образовательных услуг показана на рис 3

Спрос на рынке трула на специалистов в области экономики

Специалисты маркетологи, маркетологи-аналитики, менеджеры по рекламе, логистики

Специалисты в управлении

финансовыми ресурсами

Специалисты в области

бухгатерской и аудиторской

деятельности

Экономисты управленцы

широкого профиля от

менеджеров до топ-менеджеров

Специалисты по

эффективному управлению трудовыми ресурсами

Специалисты в области теории управления, владеющие

профессиональными аналитическими и

административными навыками

Области подготовки

Финансовая

Бухгатерская

Предложение экономических вузов на рынке образовательных услуг

Государственные и муниципальные финансы

Финансовый менеджмент

Банковское дело

Налоги и налогообложение

Бухгатерский учет, анализ и аудит внешнеэкономической деятельности

Бухгатерский учет, анализ и аудит в банках

Бухгатерский учет, анализ и аудит в коммерческих организациях

Бухгатерский учет, контроль налогообложения, судебно-бухгатеоская экспертиза

Менеджмент организации 4- Производственный менеджмент

Инновационный менеджмент

Предпринимательство

Управление персоналом 1

4-> Экономика труда в промышленности

Экономика и управление персоналом

Маркетинг 4-1 Коммерческий маркетинг

1 Государственное управление

Государственное и муниципальное управление 4-

Муниципальное управление

Рис 3 Взаимозависимость структуры спроса на рынке труда на специальности в области экономики и структуры предложения экономических вузов на рынке образовательных услуг

Анализ соответствия структуры предложения на рынке образовательных услуг структуре спроса на рынке труда показал, что в крупнейшем заочном вузе страны, каким является ВЗФЭИ (72 тыс студентов), поддерживается сбалансированность спроса и предложения, что позволяет ему сохранять конкурентные преимущества на рынке заочного образования

Проведем анализ конкурентной среды, сложившейся на рынке заочных образовательных услуг г Москвы по наиболее распространенным экономическим специальностям- по специальности Бухгатерский учет, анализ и аудит - 58 конкурентов,

- по специальности Финансы и кредит - 53 конкурента,

- по специальности Менеджмент организации - 30 конкурентов,

- по специальности Маркетинг - 27 конкурентов

Лидерами на рынке заочных образовательных услуг по направлению Экономика и управление являются Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации, Государственный университет управления, Московский государственный университет экономики, статистики и информатики Именно эти вузы являются основными конкурентами ВЗФЭИ на рынке заочных образовательных услуг по направлению Экономика и управление

Конкурентными преимуществами ВЗФЭИ являются

1 Доступное и качественное образование для студентов , совмещающих учебу и работу,

2 Асинхронное обучение,

3 Инновационные методы обучения, использование электронных учебников с диалоговыми функциями и элементами мультимедиа,

4 Нацеленность на практику, при которой в учебном процессе используются лабораторные работы, тренинги, деловые игры, практикумы по управлению инновационными проектами, финансовому менеджменту, маркетингу, деловой коммуникации, бухгатерскому учету и др ,

5 Гибкая ценовая политика, в частности, цены за обучение корректируются только с учетом темпов инфляции

6 Сочетание относительно невысоких цен с высоким качеством обучения качество учебного процесса обеспечивает высококвалифицированный профессорско-преподавательский состав (85% преподавателей имеют ученые степени и звания), а по уровню обеспеченности студентов учебной и учебно-мегодической литературой институт прочно занимает лидирующее место среди российских вузов,

7 Востребованность выпускников ВЗФЭИ на рынке труда, при этом карьера заочников развивается быстрее, чем очников, т к за время обучения они приобретают профессиональный опыт,

8 Наличие различных ступеней повышения уровня знаний в данном институте (аспирантуры и докторантуры, центра бизнес-образования, института профессиональных бухгатеров)

Вместе с тем, важными конкурентными преимуществами других вузов являются

1 Льготы по освобождению от призыва на службу в вооруженные силы,

2 Высокий уровень языковой подготовки,

3 Более широкий выбор престижных специальностей и специализаций

В диссертации путем 8\\ЮТ-анализа определены сильные и слабые

стороны ВЗФЭИ Результаты этого анализа приведены в таблице 1

Таблица 1

8\УОТ-анализ

Сильные стороны Слабые стороны

1 Наличие известной торговой марки 2 Высокий квалификационный уровень профессорско-преподавательского состава 3 Высокие показатели трудоустроенноеЩ выпускников 4 Международное признание института 5 Большой процент учебной нагрузки выпоняемой штатными преподавателями 6 Значительное число действительных членов и членов-корреспондентов академий, докторов экономических наук в составе преподавателей 1 Отсутствие системного маркетингового исследования рынка образовательных услуг и рынка труда 2 Отсутствие единой маркетинговой концепции развития вуза 3 Не создана организационная структура проведения маркетинговых исследований 4 Низкий процент выпускников, поступающих в аспирантуру 5 Отсутствие научно-исследовательских лабораторий на кафедрах, малочисленность научных исследований

Перечисленные в таблице слабые стороны рыночной позиции ВЗФЭИ на рынке образовательных услуг характерны не только для данного вуза, но и для всех институтов, работающих в сфере заочного экономического образования

Между тем, слабые стороны в деятельности ВЗФЭИ, отмеченные в таблице, компенсируются, на наш взгляд, инновационной деятельностью вуза в сфере современных образовательных технологий, что представляет его главное конкурентное преимущество

Отметим, что существуют внутренние стимулы к инновациям в образовательном процессе в заочном вузе

- студент-заочник делает осознанный выбор профессиональной деятельности, имеет профессиональный опыт, что позволяет ему дифференцировать учебную информацию, предъявляя требования к ее постоянной актуализации, повышению теоретической и практической значимости,

- студент-заочник в отличие от студента дневной формы обучения более социализирован, так как выпоняет многоролевые функции студента, специалиста, семьянина, члена трудового колектива, это инициирует активное ролевое поведение студентов в вузе, их влияние на образовательный процесс.

Внутренние стимулы для инноваций со стороны потребителя привели к созданию в ВЗФЭИ организационных структур Центра новых образовательных технологий, Учебно-тренингового центра, которые совместно с кафедрами занимаются разработкой таких инновационных продуктов как компьютерные обучающие программы, лабораторные работы с применением ЕКР-системы, сазе-тренинги Однако данные инновационные продукты также нуждаются в маркетинговом продвижении

Таким образом, изучение состояния комплекса маркетинга на рынке заочных образовательных услуг выявило ряд проблем отсутствие мониторинга количественных и качественных характеристик потребителей образовательных услуг, системных маркетинговых исследований и слабое продвижение инновационных образовательных продуктов на рынке образовательных услуг

Во второй главе Исследование спроса и изучение потребителей заочных образовательных услуг рассматриваются спрос на образовательные услуги, маркетинговая концепция развития заочного образовательного вуза на примере ВЗФЭИ, товарная, ценовая политики, стратегии маркетинговых исследований

В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос. Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность рынка услуг

Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени являются функцией нескольких факторов струкгуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным явлением

Представляет интерес анализ потребительского спроса в сфере платных образовательных услуг

Аналитические модели спроса и потребления чаще всего базируются на основе функций спроса, отражающих зависимость объема спроса на товары и услуги от различных факторов, важнейшими из которых являются доход потребителя и цена В диссертации рассматривается построение функций спроса в зависимости от этих факторов в сфере платных образовательных услуг.

При исследовании зависимости спроса на образовательные услуги (у) в зависимости от дохода (г) при неизменных ценах (р) строятся кривые Энгеля у = г), вид которых зависит от типа товаров и услуг (первой необходимости, второй необходимости, роскоши) Естественно отнести образовательные услуги к группе товаров и услуг второй необходимости, для которых кривая Энгеля имеет вид кривой, выпуклой кверху

При выборе аналитического вида соответствующей функции спроса в диссертации рассматривались так называемые функции Торнквиста, которые для данной группы товаров и услуг имеют вид

y = -S где

Эта функция, график которой представлен на рис 4, имеет предел спроса а, при этом спрос на товары и услуги, к которым относятся платные образовательные услуги, появляется лишь после того, как доход потребителя превысит величину Ь Значения параметров а, Ь и константы С в этой функции спроса определяется эмпирически на основе статистических данных

Рис 4 График функции спроса на платные образовательные услуги в зависимости от дохода потребителя и цены

При исследовании зависимости спроса на платные образовательные услуги от цены этих услуг (р) при неизменном доходе потребителя соответствующая функция спроса у = Щр) строится на основе решения оптимизационной задачи на максимум прибыли образовательного учреждения В диссертации эта прибыль 77 выражается в виде

Щр) = Р <Р(р)-С(<р(р)), где С(<р{р))=С{у) - функция издержек Оптимизационная задача ставится следующим образом найти значение цены на образовательные услуги Р=ро, при которой прибыль достигает своего максимума max П(р) = П(р0) Подробно рассматривается случай, когда функция издержек является линейной

С(у) = А + Э'у,

где Н - накладные расходы, 9 - удельные затраты на единицу спроса (например, на одного студента)

При решении оптимизационной задачи устанавливаются границы интервала цен {р1, р2), в котором прибыль является положительной величиной (/7(р)>0), также и значение оптимальной цены

Как видим, ценовая политика вуза дожна быть направлена на безубыточную работу высших учебных заведений и возможность покупателей приобретать образовательные услуги по приемлемым для них ценам Цены на образовательные услуги дожны обеспечить финансовую устойчивость учебного заведения и быть максимально ориентированными на решение социальных задач высшей школы

Основными источниками поступления финансовых средств в высших учебных заведениях являются государственный бюджет, средства студентов и частных компаний и другие источники

При установлении платы за обучение учитывается спрос, конкуренция, вид и качество образовательных услуг, престижность специальности и др В вузах Москвы стоимость обучения колеблется от 25,0 до 125,0 тыс руб в год Стоимость обучения по дневной форме значительно превышает стоимость вечернего и заочного обучения

Ценовая политика вузов, работающих в сфере заочных образовательных услуг, дожна быть гибкой и строиться на основе специфики целевой аудитории, как правило абитуриент-заочник обладает более низкими доходами, чем очник Поэтому при ценовой стратегии учитывается цена прошлого года и уровень инфляции

Ценовая политика неотделима от товарной Товарная политика представляет собой маркетинговую деятельность, направленную на выпонение задачи по количеству и по качеству предоставляемых образовательных услуг При

этом вузу приходиться решать задачу поиска рациональной номенклатуры образовательных услуг, т е перечня специальностей и учебных дисциплин

Непременным элементом товарной политики в сфере образовательных услуг выступает политика их расширения, в первую очередь, приближение к потребителям Для ее проведения необходимо обеспечить создание филиалов вуза в местах потенциального спроса, что позволит приблизить образовательные услуги к местам их потребления

В диссертации исследована ценовая политика, которая заключается в определении источников и размере финансирования

Для реализации гибких товарной и ценовой политик могут использоваться следующие маркетинговые стратегии

- стратегия выхода на новый рынок,

- стратегия выведения новой образовательной услуги на освоенный рынок,

- стратегия возмещения затрат,

- стратегия комбинации цена-качество

Анализ реализуемых современных маркетинговых стратегий, проведенный в работе, показал, что наиболее эффективной для вузов с преобладающей заочной формой обучения является стратегия цена-качество

Особое внимание в работе уделено выбору маркетинговой концепции Каждый вуз вправе избрать свою концепцию

- концепция социально-этического маркетинга - для самых крупных и известных вузов (национальных университетов),

- концепция стратегического маркетинга - для университетов и институтов федерального значения,

- концепция индивидуального маркетинга - для небольших по размеру, относительно молодых негосударственных вузов и вузов регионального значения

Индивидуальный маркетинг может использоваться также крупными вузами для набора, например, небольших групп (штучных специалистов) по программе MB А

В диссертации предложена маркетинговая концепция развития заочного экономического вуза (на примере ВЗФЭИ), сущность которой заключается в

повышении качества обучения на базе использования инновационно-образовательных технологий

Концепция состоит из следующих блоков

- кадровое обеспечение учебного процесса,

- качество образования,

- информационно-методическое обеспечение учебного процесса,

- инновационно-образовательные технологии,

- автоматизация информационной системы

Организационно-экономический механизм маркетинга образовательных услуг представляет собой совокупность элементов, обеспечивающих оптимальное функционирование высшего учебного заведения Он включает в себя научно-образовательный потенциал вуза, маркетинговые стратегии, планирование и организация учебного процесса

Реализация данного механизма во многом определяется изменением внешней среды, связанными в первую очередь с изменениями структуры и содержания системы подготовки кадров по программам высшего профессионального образования в соответствии ГОС ВПО третьего поколения, а также переходом к двухуровневой системе высшего профессионального образования (бакалавр-магистр) При этом существенных изменений, связанных с реформой высшего профессионального образования РФ следует ожидать с 2008/2009 учебного года

В планируемом периоде контингент студентов будет снижаться в связи с прогнозом демографической ситуации Значительного снижения количества студентов следует ожидать после 2010 г из-за углубляющегося демографического кризиса, постепенного насыщения рынка труда кадрами экономического и управленческого профиля и неопределенностью направлений подготовки кадров в связи с переходом высшего образования на двухуровневую систему

В связи со сложившейся в России демографической ситуацией, значительным сокращением выпускников средних общеобразовательных школ, появлением на рынке образовательных услуг большого количества негосударственных образовательных учреждений необходимы дальнейшее

развитие и совершенствование ускоренной подготовки студентов в филиалах ВЗФЭИ С этой целью ставится задача усилить профориентационную работу среди учащихся профильных средних профессиональных учебных заведений для вовлечения их в дальнейшее обучение в сокращенные сроки, уделяя особое внимание развитию новых методов профориентации (постоянная связь с учебными заведениями, встречи с выпускниками ВЗФЭИ, организация постоянно обновляемых стендов с рекламой обучения в институте по ускоренным образовательным программам, специальная страничка в Интернете) На этой основе необходимо существенно увеличить число учебных заведений, входящих в учебный комплекс института

В диссертации сделан вывод о том, что важнейшим шагом в развитии информационной инфраструктуры вуза является создание электронной библиотеки на основе использования последних достижений в области электронных коммуникаций, включающих международную сеть электронной почты, электронные доски объявлений, телеконференции, электронные журналы, учебники, доступ к удаленным базам данных и тп Библиотеки дожны быть оборудованы средствами производства, тиражирования и распространения учебно-методических материалов по курсам лекций и учебным программам

В настоящее время одним из вариантов дистанционного обучения является комплектное обеспечение учащихся (имеющих персональный компьютер и умеющих работать в режиме пользователя) электронными учебниками, лабораторными практикумами (имитационные лабораторные работы), практикумами по решению задач, целевыми (по циклам знаний) обучающими, тренинговыми и контрольными программами

В третьей главе Методология и организация маркетинга образовательных услуг рассматривается развитие новых инновационных форм и методов обучения в системе заочного высшего образования, обосновывается организация маркетинговой службы головного вуза и филиалов Излагается методика проведения маркетингового исследования образовательных услуг и дается сегментация рынка образовательных услуг Реализация маркетинговых задач осуществляется через систему маркетинговой организации

В условиях острой конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг важное значение имеет сегментация потребителей Сегментацию можно проводить по ряду признаков среднемесячному уровню дохода на одного члена семьи, географическому региону местожительства, виду местожительства, характеру местожительства, полу, возрасту, образованию, специальности и др

Для вузов, ориентированных на студентов как потребителей образовательных услуг, в основу сегментирования положена классификация студентов по различным признакам, например

- по географическому (место жительства),

- по уровню имеющегося у них образования (средняя школа, коледж, вуз),

- по желанию получить ту или иную профессию, специальность,

- по ориентации на тип потребления (очная, вечерняя, заочная форма обучения, экстернат),

- сегменты рынка, ориентированные на жизненный стиль, учитывают ценностные ориентации людей, их жизненные привычки Например, желание получить диплом престижного вуза, либо желание получить хорошие знания, которые могут быть использованы с наибольшей эффективностью

Для вузов, ориентированных на организации как потребителей кадров, в основу сегментации могут быть положены следующие признаки

- классификация предприятий по различным признакам сферам, отраслям, подотраслям, формам собственности и т д ,

- производство, обслуживание и т д;

- уровневый признак (высший уровень - I осударственный и муниципальные органы управления, средний - крупные и средние предприятия, низший уровень - малые предприятия)

В диссертации разработана методика проведения маркетингового исследования заочных образовательных услуг. Содержание блоков этой методики следующее

- изучение вузов-конкурентов (в городе, где размещено учебное заведение), осуществляющее прием на экономические специальности по вечерней и заочной форме,

- изучение конкурса (количество абитуриентов на одно место) в вузах города по экономическим специальностям, по которым осуществляется обучение в учебном заведении,

- изучение конкурса по экономическим специальностям (количество абитуриентов на одно место) в вузах города, по которым не осуществляется обучение в учебном заведении В результате сбора и анализа данных по этому этапу могут быть определены перспективы открытия новой специальности,

- изучение размеров оплаты по экономическим специальностям вузов города, на основе полученных данных можно определить оптимальную стоимость оплаты по специальностям учебного заведения,

- изучение потребности в специалистах по экономическим специальностям, по которым не осуществляется обучение в высших учебных заведениях, на основе этих данных могут быть определены перспективные с точки зрения масштабов приема и стоимости оплаты специалистов,

- изучение доли сегмента рынка образовательных услуг по каждой специальности учебного заведения На основе этих данных можно определить по каждой специальности долю сегментов образовательного учреждения и вузов-конкурентов, а по соотношению подавших заявления абитуриентов и принятых в число студентов возможный конкурс на следующий год по данной специальности,

- изучение абитуриентов подавших заявления и поступающих в вуз На основе изучения этих данных можно получить сведения о том, какие категории абитуриентов после окончания школы или среднего специального учебного заведения имеют большие шансы для поступления в институт, каков удельный вес практиков, работающих по специальности и не поступивших в институт и др ,

- изучение мотивов поступления в вуз На основе изучения этих данных можно скорректировать стратегию института по привлечению абитуриентов, например, изменить рекламную компанию и др

Важное значение в привлечении потребителей образовательных услуг играет развитие новых инновационных форм обучения, которое дожно осуществляться по следующим направлениям

повышение качества образования путем обновления учебных программ, изменение техники обучения за счет внедрения ЭВМ, ориентации научных исследований студентов на решение практических производственных задач,

развитие обучения персонала фирм путем временного прикрепления сотрудников фирм к учебным заведениям, предоставления со грудникам оплаченного отпуска для подготовки диссертаций по проблематике, имеющей практическое значение,

- развитие учебно-научно-производственных комплексов на базе сотрудничества высших учебных заведений, научно-исследовательских учреждений и промышленных корпораций

При этом особое внимание следует уделить интенсивным образовательным технологиям Основу новых интенсивных образовательных технологий составляют

- результаты и технологии научных исследований в актуализации содержания и методов обучения,

- компьютерные технологии обучения, тренинга, контроля и самоконтроля,

- технологии дистанционного обучения, в гом числе на основе распределенных электронных баз данных,

- выпонение научных исследований,

- самообразование в ходе выпонения научных исследований,

- интегрированные интелектуальные и интенсивные технологии обучения (конференции, деловые игры, диалогические системы, тренинг с использованием мультимедиа средств)

Опыт заочных высших учебных заведений, в первую очередь ВЗФЭИ, свидетельствует о том, что специалиста, прошедшего обучение, отличают такие качества, как умение работать с разнообразной информацией, умение квалифицированно ее обрабатывать, анализировать и сделать соответствующие выводы

Необходимо, чтобы специалист обладал не только теоретическими знаниями, но и мог применить их на практике Выпускники высшего

экономического учебного заведения дожны обладать такими знаниями, которые достаточны для организации малого бизнеса или принятия на себя всей экономической и управленческой деятельности в этом бизнесе Необходимо чтобы они могли работать на линейных и функциональных дожностях экономических служб (финансовых, маркетинговых, коммерческих, планово-экономических и др ) крупных предприятий и учреждений

Предлагаемая в диссертации маркетинговая служба заочного экономического вуза дожна реализовать основные функции маркетинга от изучения рынка и разработки нового продукта до его продвижения и сбыта В рассматриваемом вузе она может быть применена как функциональная модель управления маркетингом в рамках маркетингового центра

Региональный аспект и работа с целевыми сегментами рынка также являются важными условиями для заочного вуза, имеющего филиалы и представительства в других городах

Работа маркетингового центра института по нашему мнению дожна быть организована на следующих уровнях

- маркетинговый центр,

- факультеты,

- выпускающие кафедры,

- территориальные подразделения

В процессе маркетинговых исследований маркетинговый центр заочного вуза выпоняет следующие функции

- исследование рынка образовательных услуг,

- выбор целевых сегментов образовательных услуг,

- позиционирование абитуриента и выпускника на рынке образовательных

- разработка предложений для ректората по выбору той или иной маркетинговой стратегии и по установлению цен на образовательные услуги.

Организационная структура маркетингового центра (на примере ВЗФЭИ) приведена на рис 5

Рис 5 Организационная структура маркетингового центра заочного образовательного вуза

Структура маркетингового центра дожна, исходя из его функций, включать следующие подразделения

- исследования рынка образовательных услуг,

- маркетинговой стратегии,

- рекламы образовательных услуг,

- трудоустройства,

- ассоциация выпускников

На основе выпоненного исследования сделаны следующие выводы и рекомендации:

- в условиях развития инновационной экономики возрастает значение повышения квалификации кадров, возникновение новых знаний и профессий Это в свою очередь требует повышения роли образования в целом и высшего в частности, диверсификации образовательных услуг, создания новых специальностей и профессий, осуществления программ непрерывного образования, повышения конкурентоспособности вузов, качества их работы,

- обосновано, что новые рыночные условия формирования рынка образовательных услуг и функционирования заочных форм обучения требуют разработки новых организованно-экономических механизмов

управления заочными отделениями вузами В качестве наиболее эффективной выступает маркетинговая концепция управления В современных условиях именно эта концепция дожна занять доминирующее положение в управлении заочными высшими учебными заведениями,

- в сфере заочного высшего образования маркетинг нельзя рассматривать лишь как инструмент получения наиболее высокой прибыли В данной сфере маркетинг носит как коммерческий характер, так и некоммерческий характер,

- предложено ориентироваться на спрос абитуриентов, что поностью соответствует основной концепции маркетинга, а спрос рынка труда рассматривать вместе с такими факторами как конкуренция на рынке образовательных услуг и демографические тенденции, определяющие число абитуриентов,

- определено, что ценовая политика в заочном вузе включает определение источников и размера финансирования В работе установлено, что на стоимость образовательных услуг оказывают влияние такие факторы, как специальность, популярность вуза, его месторасположение, качество предоставляемых услуг и др ,

- для успешной маркетинговый деятельности на рынке образовательных услуг заочные вузы дожны разрабатывать эффективную политику маркетинговых коммуникаций, традиционно включающий рекламу, public relation, комплексные формы стимулирования сбыта и личные контакты При этом необходимо учитывать особенности каждого заочного вуза и использовать накопленный опыт в сфере маркетинговых коммуникаций, современные технологии,

- в целях повышения конкурентоспособности заочных вузов с другими вузами дожны получить дальнейшее развитие повышение качества обучения, новые инновационные формы обучения и интенсивные образовательные технологии,

- в деятельности заочных вузов целесообразно использовать стратегии дифференцированного маркетинга применительно к различным сегментам рынка -например Ч студентам факультета непрерывного образования, слушателям второго высшего образования, учащимся и др ,

- в образовательных учреждениях необходимо создавать маркетинговые центры, а в территориальных подразделениях маркетинговые группы для изучения спроса на образовательные услуги

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях

1 Зверева Н В Развитие маркетинговых исследований в высшей школе, журнал Управление персоналом № 8, 2007г - 0,3 п л (рекомендовано ВАК)

2 Зверева Н В Исследование внутренней среды вуза, вестник Саратовского государственного социально-экономического университета № 16(2), 2007г - 0,4 п л. (рекомендовано ВАК)

3 Зверева Н В, Играева И Б Рынок образовательных услуг и его особенности, сборник научных статей, РИЦ Альфа, М 2002г - 0,5 п л

4 Зверева Н В , Васильев Г А, Играева И Б Изучение спроса на образовательные услуги, Сборник научных статей, РИЦ Альфа, М 2002г - 0,26 п л

5. Зверева Н В , Играева И Б Использование маркетинга в деятельности вузов, Сборник научных статей, РИЦ Альфа, М 2002г - 0,45 п л

6 Зверева Н В Специфика рынка образовательных услуг, Сборник научных статей, ВЗФЭИ, М Экономическое образование 2005г - 0,45 п л

7 Зверева Н В Управление маркетингом в вузе, концепции и коммуникации, Сборник статей Развитие маркетинговых коммуникаций, ВЗФЭИ, М 2007г - 0,3 п л

Р ИД № 00009 от 25 08 99 г

Подписано в печать 09 10 2007 Формат 60*90 '/16 Бумага офсетная Гарнитура Times New Roman Cyr Уел печ л 1 Тираж 100 экз Заказ №800

Отпечатано в редакционно-издательском отделе

Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)

с оригинал-макета заказчика Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5, 123995

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Зверева, Наталия Викторовна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ

ЗАОЧНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.

1.1. Рынок образовательных услуг и его особенности.

1.2. Использование маркетинга в деятельности вузов.

Глава П. ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА И ИЗУЧЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЗАОЧНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.

2.1.Изучение спроса на образовательные услуги.

2.2. Сегментация рынка образовательных услуг и изучение потребителей.

Глава Ш. МЕТОДОЛОГИЯ И ОРГАНИЗАЦИЯ

МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.

3.1. Развитие новых инновационных форм и методов обучения в высшей школе.

3.2. Организация маркетинговой службы головного вуза и филиалов.

3.3. Методика проведения маркетингового исследования образовательных услуг.

3.4. Маркетинговая концепция развития заочного экономического вуза (на примере ВЗФЭИ).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Особенности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования"

Актуальность темы. Концепции маркетинга, сформулированные в начале 20 века, к концу этого века нашли повсеместное применение практически во всех сферах экономической деятельности большинства стран. В силу своей универсальности эти концепции оказались применимы не только в сфере материального производства, но и в такой области как образование.

Главный принцип маркетинга продавать то, на что есть спрос одинаково успешно стал применяться как при продаже автомобилей, так и при продаже учебным заведением образовательных услуг. Бесплатность образовательных услуг при социализме, естественно, не способствовала проникновению идей маркетинга в сферу высшего образования. И также естественно то, что с появлением и стремительным развитием платного высшего образования, с появлением и обострением конкуренции на рынке образовательных услуг идеи маркетинга стали привлекать все более пристальное внимание тех, кто работает на этом рынке.

Маркетинговое исследование - первый и, пожалуй, самый важный этап всей маркетинговой деятельности. Каждый рынок товаров и услуг имеет свою специфику. Рынок образовательных услуг относится к числу наиболее специфичных. К сожалению, анализу специфики маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг до сих пор не уделялось дожного внимания.

Не все высшие учебные заведения смогли перестроить свою работу в условиях рыночной экономики.

Всероссийский заочный финансово-экономический институт (ВЗФЭИ) вместе с 21 филиалами, являющийся по сути комплексом образовательных центров по Российской Федерации, сумел без больших потерь приспособиться к новым условиям.

Однако жизнь требует дальнейших шагов в этой области - в первую очередь выработки договременной стратегии в области образовательных услуг института.

Такая стратегия может быть создана только на основе маркетинга образовательных услуг.

В образовательной деятельности ВЗФЭИ маркетинг может быть использован при:

- открытии новых направлений подготовки специалистов;

-расширении подготовки на существующие направления подготовки специалистов;

- повышения качества подготовки специалистов

- повышения имиджа вуза в общественном мнении абитуриентов, слушателей, представителей кадровых служб предприятий и тех, кто оказывает влияние на принятие решения о выборе вуза или специальности;

- открытии новых форм обучения (второе высшее образование);

- расширения перечня специальностей для повышения квалификации и переподготовки по существующим специальностям;

- обеспечения увеличения доходности и прибыльности представляемых образовательных услуг.

Поскольку российские вузы с каждым годом все активней действуют на рынке образовательных услуг, усиливается конкуренция на этом рынке, то грамотный, научно обоснованный подход к осуществлению маркетинга становится важным фактором, определяющим не только успех маркетинговой стратегии вуза, но и в значительной степени его экономическое благополучие. Отсюда следует, что научное исследование маркетинговых технологий в высшей школе является актуальным как теоретически, так и практически.

Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных экономистов, маркетологов и специалистов в сфере образования:

Г.Абрамишвили, В.А.Алексунина, А.А.Алимбаева, Г.Л.Багиева, В.Б.Бансловой, Г.Беккера, Б.Бермана, А.Бернвальда, Г.Дж.Бота, А.А.Бравермана, Л.А.Брагина, А.Вайсмана, Г.А.Васильева, Е.П. Голубкова, Е.Т.Гребнева, Ю.В.Громыко, Т.П.Данько, Е. Дихтль, А.П.Егоршина, Т.Заславской, Х.фон Зенгера, У.Г.Зиннурова, М.Я.Иоффе, В. Качалова, Д.И.Костюхина, Ф.Котлера, Г.Лайса, Ж-Ж.Ламбена, К.Маккеонау, М.М.Максимцева, В.Марковой, А.А.Мешкова, В.П.Мизинцева, Н.Мироносецкого, Л.Мобли, Б.В.Мусатова, Н.А.Нагапетьянца, Э.В.Новаторова, А.П.Панкрухина, Т.Н.Парамоновой, М.Паскье, Н.С.Перекалиной, Е.В.Песоцкой, В.Полякова, К.Ротцола, Т.Рябова, О.В.Сагиновой, И.М.Синяевой, Б.А.Соловьева, Ч.Сэндиджа, В.Титовой, М.Удальцовой, Р.Хаббарда, Х.Хершгена, К.Шольца, Г.П.Щедровицкого, Дж.Р.Эванса.

Однако остаются недостаточно разработанными вопросы методологии проведения маркетинговых исследований на российском рынке образовательных услуг, определение основных факторов, влияющих: на спрос на эти услуги, тенденций и закономерностей изменения спроса как главного объекта любого маркетингового исследования, а также особенностей построения организационной структуры маркетинговой службы высшего учебного, заведения. В связи с актуальностью проблемы и была выбрана данная тема.

В диссертационной работе предпринята попытка разработать методологию проведения маркетингового исследования на рынке образовательных услуг, провести по этой методологии исследование спроса и факторов его определяющих, а также сделать прогноз показателей и сформулировать практические рекомендации по использованию маркетинговой стратегии в различных ситуациях заочного экономического вуза. Помимо этого предложена примерная организационная схема маркетинговой службы высшего учебного заведения.

Объектом диссертационного исследования является Всероссийский заочный финансово-экономический институт, включая Московское отделение и 21 филиал в регионах Российской Федерации. Предметом изучения является методология, стратегия и тактика проведения вузом маркетинговых исследований.

Целью диссертационного исследования является разработка методологии маркетингового исследования на рынке образовательных услуг, апробация этой методологии на примере конкретного вуза и формулирование практических рекомендаций по результатам проведенного маркетингового исследования.

В соответствии с поставленной целью в процессе работы решались следующие задачи: Выявление факторов, влияющих на спрос на образовательные услуги конкретного вуза, и механизма взаимодействия этих факторов.

2. Определение тенденций основных показателей для выбранных факторов.

3. Прогнозирование показателей и определение их комплексного воздействия на спрос в прогнозном году.

4. Проведение анкетирования абитуриентов и расчет факторов, влияющих на выбор абитуриентом конкретного вуза

5. Исследование конкуренции на рынке и проведение сопоставления профилей конкурирующих вузов.

6. Разработка практических рекомендаций и примерной оргструктуры маркетингового подразделения заочного экономического вуза и основных направлений его деятельности.

Методологической базой данного исследования является классическая теория маркетинга.

Информационную базу работы составляют статистические данные Росстата и Федерального агентства по образованию РФ, информационные материалы вузов, в первую очередь, Всероссийского заочного финансово-экономического института и данные социологического исследования.

Выбор методов исследования определяется поставленными задачами и спецификой области исследования. Использовались классические методы обработки статистических данных, строились трендовые модели, проводились опросы.

Научная новизна работы состоит в разработке методологии проведения маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг, позволившей провести маркетинговое исследование спроса на услуги заочного экономического вуза, в ходе которого получен ряд новых данных.

К числу основных результатов теоретического и прикладного характера, определяющих уровень научной и практической новизны проведенного исследования, автор относит следующее:

- уточнено понятие маркетинга образовательных услуг вуза как комплекса мер и процесса выявления потребностей в образовательных услугах и удовлетворения спроса на них посредством обмена;

- разработаны методологические основы и принципы проведения маркетинговых исследований в вузах с учетом факторов, образующих внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду;

- предложена методика маркетинговых исследований потенциальных потребителей, дано обоснование целевого сегмента образовательных услуг;

- разработана модель исследования спроса на платные образовательные услуги в зависимости от дохода потребителя и цены образовательных услуг;

- определена маркетинговая концепция развития высшего учебного заведения, основой которой является повышение качества обучения путем использования инновационно-образовательных технологий;

- разработаны маркетинговые стратегии для заочных вузов, ориентированные на новые сегменты рынка за счет гибкого использования новых образовательных услуг и оптимизации затрат;

- предложена оргструктура маркетингового подразделения вуза и обоснованы основные направления ее деятельности, позволяющие повысить качество управленческих решений в системе заочного образования.

Практическая значимость результатов проведенного исследования состоит в том, что реализация предлагаемых методических положений, предложенных моделей, методов и процедур на практике дает возможность вузам в новых условиях хозяйствования проводить научно-обоснованную политику в сфере оказания образовательных услуг, осуществлять ценообразование на свои услуги, совершенствовать политику формирования и стимулирования спроса на свою продукцию и услуги на основе проведения эффективной маркетинговой деятельности.

Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе при изучении курсов Маркетинга, Управление маркетингом.

Апробация работы. Материалы, основные положения и результаты данного диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры маркетинга ВЗФЭИ, на научно-практических конференциях, нашли отражение в публикациях автора, а также в разработке госбюджетной НИР ВЗФЭИ: Маркетинг в сфере образовательных услуг России. Предложения и разработанные автором методики по осуществлению маркетинговой деятельности в вузе были внедрены в практику Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 7 печатных работ общим объемом 4,15 печатных листа (2,66 авторских листа), две из которых опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и объем работы. Структура диссертации обусловлена целью и задачами поставленными и решенными в ходе исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зверева, Наталия Викторовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях ускорения научно-технического прогресса возрастает значение повышения квалификации кадров; возникновение новых знаний и профессий; повышения технического и организационного уровня производства. Это в свою очередь требует повышения роли образования в целом, и высшего в частности; диверсификации образовательных услуг; создания новых специальностей и профессий; осуществления программ непрерывного образования повышения конкурентоспособности вузов, повышения качества их работы;

В условиях рыночной экономики в управлении высшими учебными заведениями доминирующим дожен стать маркетинговый подход. В зависимости от различных факторов каждый вуз вправе избрать свою концепцию управления маркетингом.

В диссертационной работе автор сконцентрировал свое внимание на методологии проведения маркетинговых исследований в такой, относительно новой для теории маркетинга сфере, как образовательные услуги, предоставляемые российскими высшими учебными заведениями. Главной целью любого маркетингового исследования всегда является определение величины спроса на товар (услугу), производимый некоторым экономическим субъектом, и выяснение того, от каких факторов и как этот спрос зависит. Задача любого производителя товара или услуги - поставлять на рынок то, на что есть спрос. На взгляд автора , удалось предложить выход из того противоречия, которое сложилось среди российских экономистов, занимающихся маркетингом образовательных услуг, и которое состоит в том, что эти экономисты не могли придти к единому мнению - на какой спрос нужно ориентировать вуз - непосредственно на спрос абитуриентов, или на спрос рынка труда выпускников вуза. В работе предложено ориентироваться на спрос абитуриентов, что поностью соответствует основной концепции маркетинга, а спрос рынка труда предложили рассматривать как один из факторов, влияющих на спрос абитуриентов, вместе с такими факторами как конкуренция на рынке образовательных услуг и демографические тенденции, определяющие число абитуриентов. При этом в отличие от демографического фактора и степени остроты конкуренции, спрос рынка труда воздействует на спрос абитуриентов не непосредственно, а как бы преломляясь, проходя через сферу абитуриентов. Это искажение происходит под действием неэкономических факторов.

Используя этот подход, в работе проведено исследование спроса на образовательные услуги конкретного вуза, оценка степей' воздействия на спрос абитуриентов факторов образовательных услуг.

При этом были использованы как готовые статистические данные, так и результаты социологического исследования, проведенного среди абитуриентов нескольких экономических вузов.

Для рынка образовательных услуг присущи следующие особенности.

- влияние государства на процессы, происходящие в этой сфере; эффект от образовательных услуг одновременно получает как отдельный потребитель, так и общество в целом; сфера образовательных услуг является ресурсоемкой;

Форма дневного обучения является основной в государственных высших учебных заведениях.

В свою очередь негосударственные вузы активно работают на рынке услуг заочного обучения. Для изучения рынка образовательных услуг используют различные методы изучения и анализа: анализ вторичной и первичной информации, наблюдения, опросы, сводка и группировка данных, расчёт абсолютных и относительных показателей, сравнительный анализ и др. Для изучения потребностей рынка и для дальнейшего формирования стратегии маркетинга рекомендуется использовать метод сегментации, который заключается в делении существующих и потенциальных потребителей образовательных услуг на отдельные группы (сегменты) по определённым признакам.

В диссертационном исследовании была определена сущность и исследованы основные направления товарной политики вузов в области оказания образовательных услуг.

В работе исследовано содержание такого направления маркетинговой деятельности вузов, как ценовая политика. Было определено, что ценовая политика в высшем учебном заведении сводится к определению источников и размера финансирования. Основными источниками финансирования вузов в настоящее время являются:

- государственный бюджет

- частные компании

- льготный образовательный кредит

- сами студенты

Также было установлено, что на стоимость образовательных услуг оказывают влияние такие факторы, как: специальность, популярность вуза, его месторасположение, качество предоставляемых услуг и др.

Для оценки остроты конкуренции на рынке использована динамика роста числа вузов, динамика роста негосударственных вузов, динамика количества студентов в негосударственных и государственных вузах (на платной основе и за счет бюджета). Исходя из того, что рост числа студентов в государственных вузах значительно опережает рост числа студентов в негосударственных (несмотря на больший рост числа частных вузов), сделан вывод, что для ВЗФЭИ основных конкурентов следует искать среди государственных вузов.

Такие вузы-конкуренты были выявлены и проведено сопоставление сильных и слабых сторон (то, что в теории маркетинга называется SWOT-анализ). Степень остроты конкуренции была оценена также по некоторым специальностям, выявлены перспективные специальности.

Изучение демографических факторов, влияющих на спрос на образовательные услуги, показало, что значительное снижение числа потенциальных абитуриентов, ожидающееся начиная с 2006 года (как следствие снижения рождаемости, имеющее место с 1988 года), частично компенсируется увеличением доли населения со средним образованием и ростом популярности высшего образования.

Обработка данных социологического обследования абитуриентов позволила выделить, работающие на одном сегменте рынка, а также получить оценку степени искажения спроса рынка труда. Анализ вакансий кадровых агентств и размера заработной платы по разным специальностям позволил выявить перспективные специальности.

Рассмотренные выше факторы, определяющие спрос на образовательные услуги конкретного вуза, в принципе могут быть сведены в многофакторную модель спроса, с помощью которой можно осуществлять прогнозирование. Для успешной маркетинговый деятельности на рынке образовательных услуг вузы дожны разрабатывать эффективную политику маркетинговых коммуникаций, традиционно включающий рекламу, public relation, комплексные формы стимулирования сбыта и личные контакты. При этом необходимо учитывать особенности каждого вуза и использовать накопленный опыт в сфере маркетинговых коммуникаций, современные технологии и новые наработки в этом виде деятельности (брендит на директ-маркетинг и др.

Выявлено и обосновано, что новые рыночные условия формирования рынка образовательных услуг и функционирования вузов требуют разработки новых организованно-экономических механизмов управления вузов. В качестве наиболее эффективной выступает маркетинговая концепция управления. В современных условиях именно эта концепция дожна занять доминирующее положение в управлении высшими учебными заведениями.

В сфере высшего образования маркетинг нельзя рассматривать лишь как инструмент получения наиболее высокой прибыли. В данной сфере маркетинг носит как коммерческий, так и некоммерческий характер.

Для совершенствования маркетинговой деятельности в вузах необходимо изучать зарубежный опыт, адаптировать его к российским условиям и положительные моменты использовать на практике. В качестве положительных моментов, рекомендуемых к использованию на российском рынке образовательных услуг, можно выделить следующие: диверсификация образовательных услуг; создание новых специальностей и профессий, отвечающих требованиям времени; осуществление программ непрерывного образования на протяжении всей жизни; постоянный контроль и содействие государства в развитии и совершенствовании образования; международное сотрудничество высших учебных заведений.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Зверева, Наталия Викторовна, Москва

1. Закон РФ О высшем и послевузовском образовании. 1. Собрание законодательства РФ, 1996 г.

2. Закон РФ О предприятиях и предпринимательской деятельности. II Собрание законодательства РФ, 1992 г.

3. Федеральный закон от 25.06.2002 г. № 71-ФЗ О внесении изменений и допонений в Закон О высшем и послевузовском профессиональном образовании // Бюлетень Минобразования, 2002 г.

4. Андреев А. Н., Попов JI. А. Подготовка кадров и рынок. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1994.

5. Ананищев В.М. Управление в сфере образования (социологический анализ). Москва: Московский Комитет образования, МГПУ, 1997 г.

6. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. Санкт-Петербург; СпбУЭиО, 1998 г.

7. Асейнов Р.С., Асейнов С.А. Инструменты маркетинга образовательных услуг. Астрахань: ООО ИНТЭП, 1998 г.

8. Афанасьев В., Черкасов В. Маркетинг в сфере образовательных услуг. Москва, 1998 г.

9. Белаковский С.А. Метод фокус-групп. Москва: Магистр, 1996г.

10. Беткинская Е.В., Иоффе М.Я. Образовательные услуги вуза (методология и практика исследования рынка). М.: Изд-во РЭА им.Г.В.Плеханова. 2000 г.

11. Богачев Е.Н., Воронин А.А. Отношения собственности в высшей школе. Москва: НИИВО, 2000 г.

12. Богачев Е.Н. Методология нового хозяйственного механизма в высших учебных заведениях в условиях рынка. Учебное пособие. М. Исследовательский центр Гособразования СССР по проблемам управления качественной подготовки специалистов, 1990, 32с.

13. И.Боград В.М. Эффективное управление развитием техническоговуза.//Управление вузом в новых условиях хозяйствования: Тезисы докладов Всесоюзной конференции. М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 1991.

14. Борцов Ю.С. Образование в век информации: человек и новые информационные технологии обучения. Москва: Высшая школа, 1997 г.

15. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М.: Экономика, 1997.

16. Брюнин В.Н. Стратегия и технология перехода к рынку. // Вуз и рынок. В 3 кн. Кн.1. Коммерческая деятельность в системе высшей школы в России. -М:1992. с.55-62.

17. Васильев Г.А. Маркетинг: учебник для вузов. М: ЮНИТИ-ДАНА,2002г.

18. Видяпин В.И. Обеспечение жизнедеятельности вуза в условиях перехода к рынку.// Вуз и рынок. В 3 кн. Кн.1. Коммерческая деятельность в системе высшей школы в России. -М: 1992.

19. Воронин А. А. Экономика высшего образования в новых условиях хозяйствования / НИИВО. М., 1999.

20. Вуз и рынок: В 3-х кн. Кн.1. Коммерческая деятельность в системе высшей школы России М , 1992

21. Вульфсон Б.Л. Стратегия развития образования на Западе на пороге XXI века. Москва: Издательство УРАО, 1999 г.

22. Высшее образование в XXI веке: подходы и практические меры. Всемирная конференция по высшему образованию. Москва, 1999 г.

23. Галаган А.И. Сравнительный анализ образовательной политики в России и странах ОЭСР. Москва: НИИВО, 2000 г.

24. Галаган А.И. Интеграционные процессы в области образования: анализ мировых тенденций. Москва: НИИВО, 2001 г.

25. Гареев В.М., Зиннуров У.Г. Основы хозяйственного механизма управления вузом как целостной системой.//Управление вузом в новых условиях хозяйствования: Тезисы докладов Всесоюзной научной конференции. М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 1991.

26. Гершунский Б.С. Философия образования для XXI века. Москва: Совершенство, 1998 г.

27. Глобализация и образование. Ред. Зарецкая C.JI. Москва: ИНИОН, 2001 г.

28. Государственные приоритеты в науке и образовании. // Ракитов А.И., Авдулов А.Н., Иванова Н.И. и др. Москва: ИНИОН РАН, 2001 г.

29. Дайновский Е.П. Экономика высшего планирование, кадры, эффективность. -М.: Экономика, 1976.

30. Зиннуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. Уфа: УГАТУ, 1993 Г.

31. Ишина И.В. Бюджетное финансирование образования: назначение, состояние, проблемы. Москва: НИИВО, 2001г.

32. Киян JI. Т. Маркетинг рынка труда. Воронеж: Изд-во Воронеж, 1994г.

33. Коммерческая деятельность в системе высшей школы России. М:1992 г.

34. Кокорев В.Ю. Научно-педагогические кадры высшей школы в условиях перехода к рыночным отношениям.// Труды Исследовательского центра проблем качества подготовки специалистов. М: 1993.

35. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва: Прогресс, 199J г.

36. Концепция высшего технического образования в новых социально-экономических условиях. 4.1./Под ред. О.П. Нестеренко и Ю.А. Сидорова. -М.:Изд-во МАИ, 1992.- 168с.

37. Концепция высшего технического образования в новых социальноэкономических условиях. 4.1./Под ред. О.П. Нестеренко и Ю.А. Сидорова. -М.:Изд-во МАИ, 1992.-184 с.

38. Кузьмина Е.Е. Методика разработки рекламной компании вуза. Маркетинг, 2002 г. № 4.

39. Кузьмина Е. Е. Материально-техническая база вуза и ее влияние на качество обучения.// Alma Matter. 2002 г. № 8.

40. Сураков Л.П. Высшее учебное заведение и экономика региона.// Вуз и рынок. В 3 кн. Кн.1. Коммерческая деятельность в системе высшей школы России. М.: 1992.С. 104-115.

41. Литвинова Н. П., Шереметова В. В. и др. Маркетинг образовательных услуг. СПб., 1997.

42. Лукашенко М. Маркетинг и PR в учебном заведении. // Высшее образование в России, 2002 г. № 4.

43. Мамонтов С.А. Рынок образовательных услуг: маркетинговый аспект. Новосибирск, 2000 г.

44. Маркетинг на рынке образовательных услуг. Под ред. Белого Е.М. Ульяновск, 2000 г.

45. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

46. Международные образовательные структуры: опыт, проблемы, перспективы. Материалы конференции. Ульяновск 20-21 марта 1998г., УГУ 1998г.

47. Методология исследований, проектирования и менеджмента в области высшего образования: Сб. науч. тр. Москва: НИИВО, 1997 г.

48. Панкрухин A.JI. Маркетинг образовательных услуг в высшем и допонительном образовании. М: Интерпракс, 1995 г.

49. Панкрухин AJ1. Маркетинг подготовки специалистов в высшей школе. Москва: 1994 г.

50. Панкрухин AJI. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии. Становление в России. Особенности в различных сферах деятельности. Москва: РАГС, 1997 г.

51. Панкрухин A.JI. Философские аспекты маркетингового подхода к образованию. //Вестник высшей школы, 1997 г., № 1.

52. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер, 2000.

53. Лищулин Н., Ананищев В. Образование и управление. Москва :ИПИ, 1999г.

54. Потеев М. Основы маркетинга в сфере образовательных услуг. Спб., 1992 г.

55. Потеев М.И. Основы менеджмента в сфере образования. Спб., 1994г.

56. Рекомендации Всероссийского совещания-семинара Практическая подготовка студентов вузов как основной фактор повышения качества подготовки специалистов и их конкурентоспособности на рынке труда // Бюлетень Министерства образования РФ, 2002 г. № 5.

57. Рябов Д/Л. Анализ позитивных изменений и инновационных процессов в системах высшего профессионального образования развитых стран: США, Японии, Германии, Франции, Великобритании. Москва: НИИВО, 2001 г.

58. Сатинов Н. Маркетинг сферы образовательных услуг. М: Триада, 1998 г.

59. Сатинов О.В., Сатинов В.А. Проблема подготовки специалистов помаркетингу для международных компаний в России. // Маркетинг в России и за рубежом, 1997 г. №3.

60. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг. // Маркетинг в России и за рубежом, 1999 г. №3.

61. Садовничий В. Высшая школа России: традиции и современность, доклад на VII съезде Российского союза ректоров. // Aima Matter, 2002

62. Сазонова Ю.Б. Организационно-экономический механизм и оценка показателей функционирования государственной системы образовательного кредитования. Москва: НИИВО, 2002 г.

63. Семенов И.Н., Спиро Дж., Кларин М. В. и др. Сфера образовательных услуг в США. М. 1994.

64. Синяева И.М. Управление маркетингом. Вузовский учебник. Москва: ВЗФЭИ, 2003г.

65. Соловьенко К.Н. Методика маркетингового исследования дипломированных специалистов: Материалы научно-практической конференции Проблемы социального управления в условиях рынка. Иркутск: Изд-во ИЭА, 1997.

66. Соловьенко К. Н. Маркетинговая проверка связи вуз -производство // Материалы международного семинара Совершенствование системы управления университетом. Иркутск: Изд-во ИГУ, 1998.

67. Справочник менеджера образования / Сост. B.C. Гиршович. М.: Новая школа, 1995.

68. Статистические данные по системе образования. // Материалы колегии Минобразования России по итогам деятельности в 2000 г. Москва. 2001 г

69. Стрижов A.M. Понятие качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений. // Стандарты и мониторинг в образовании, 1999 г. № 3.

70. Тартарашвили Т. А. Стимулирование качества вузовскойдеятельности за рубежом с помощью финансовых рычагов. Москва: НИИВО, 2000 г.

71. Тартарашвили Т.А., Сазонова Ю.Б. Проблемы финансирования высшего образования и схемы оказания финансовой помощи студентам в западноевропейских странах. Москва, 1994 г.

72. Тихонов А.Н. Вуз и рынок. Москва, 1994 г.

73. Тихомиров В. Современные образовательные технологии: мировой опыт и положение дел в России. // Alma Matter, 2000 г. № 1.

74. Токарская Н.Н., Баева О.Н., Карпикова И.С. Система непрерывного образования как фактор формирования человеческого капитала. Иркутск, 1999г.

75. Токарский Б.Л., Соловьенко К.Н. Стратегия маркетинга в системе высшего образования. Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2000 г.

76. Управление современным образованием: социальные и экономические аспекты. //Тихонов А.Н., Абрамшин А.Е., Воронина Т. П. и др. Москва: 1998 г.

77. Усанов Г. Рыночный потенциал научных и образовательных организаций. // Alma Matter, 2002 г. № 9.

78. Ушакова М.В. Современная школа как объект социально-гуманитарного знания. Москва: НИИВО, 2002 г.

79. Филип Г. Альтбах. Знание и образование как международный товар: крушение идеи общественного блага. // Alma Matter, 2002 г. № 7.

80. Фисенко А.И. Бюджетный рынок и бюджетный маркетинг: реальность и необходимость. // Маркетинг в России и за рубежом, 2001 г. № 2.

81. Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг. // Высшее образование в России, 1999 г. №2.

82. Чернилевский Д.В., Филатов O.K. Конкурентность будущего специалиста как показатель качества его подготовки. // Специалист, 1996 г.

83. Супрунов Д.И., Жильцов E.JI. Экономика, организация и планирование высшего образования. М.: Высшая школа, 1988. -128 с.

84. Шахриманьян И.К. Маркетинг образовательных услуг и учебных заведений в сфере профессионального образования. Москва, 1992 г.

85. Шевченко Д.А. Маркетинговый анализ молодежного рынка труда и образования. // Практический маркетинг, 2002 г. № 2.

86. Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе. // Практический маркетинг, 2002 г. № 10.

87. Шевченко Д.А. Маркетинговые коммуникации образовательных услуг. // Практический маркетинг, 2001 г. № 3.

88. Щербаков А.И. Формирование рынка образовательных услуг негосударственной высшей школы в переходной экономике. Автореферат дис. к.э.н. Кемерово: 1997 г.

89. Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования. Москва: РПА, 1998 г.

90. Экономика и финансы образования (учебное пособие). Под ред. С.А.Белякова и М.М. Мусарского. Москва: Издательство МГОУДООЗг.

91. Экономические проблемы высшего образования в странах западной Европы. Сборник ИНИОН, М: 1999 г.

92. Яровенко В.А. Маркетинг в сфере начального профессионального образования. Автореферат дис. к.э.н. Ин-т развития профессионального образования. Москва: 1998 г.

Похожие диссертации

• Формирование и государственное регулирование регионального рынка молока и молочной продукции
• Механизм приватизации и его совершенствование в экономике переходного периода
• Инновационное управление рынком образовательных услуг в системе высшего профессионального образования
• Развитие маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования
• Маркетинговые исследования рынка услуг в сфере высшего профессионального образования (по материалам Калининградской области)