Формирование и оценка имиджа торговых организаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученаd>кандидат экономических наук | |
| Автор | Рогалева, Надежда Леонидовна |
| Место защиты | Новосибирск |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование и оценка имиджа торговых организаций"
На правах рукописи пгс /ГЪ П
003055339
РОГАЛЕВА Надежда Леонидовна
ФОРМИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА ИМИДЖА ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Специальность Ч 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Новосибирск 2007
003055339
На правах рукописи
РОГАЛЕВА Надежда Леонидовна
ФОРМИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА ИМИДЖА ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Специальность Ч 08 00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Новосибирск 2007
Работа выпонена на кафедре маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации
Научный руководитель:
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, доцент Тюнюкова Елена Владимировна
доктор экономических наук, профессор Лычагин Михаил Васильевич
кандидат экономических наук, доцент Цой Марина Евгеньевна
Ведущая организация:
Новосибирский государственный педагогический университет
Защита состоится 4 апреля в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 513 003 01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу. 630087, г. Новосибирск - 87, пр. К Маркса, 26/2, зал заседания диссертационных советов.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации
Автореферат разослан 2 марта 2007 г.
Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,
профессор ^ ^ ^ __З.А. Капелюк
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие распадаются, не выдержав конкуренции Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж
Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа фирмы Однако создание положительного имиджа и высокой репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех
Поэтому формирование имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления организацией Высокая практическая значимость и актуальность этой проблемы определили направления диссертационного исследования, посвященного разработке методик оценки имиджа организации и построению моделей управления имиджем
Степень изученности проблемы В работе использованы фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученных в таких областях знаний, как экономика, маркетинг, менеджмент, коммерческая деятельность, статистика, психология и управление качеством
Вопросам формирования корпоративного имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования зарубежных и отечественных ученых Б Джи, С Дэвиса, Д. Дороти, Г Кэссон, Д Гэбэя, Б Жан-Пьера, Г Даулинга, Г Г Почепцова, И А Гущиной, В М Шепеля, Е В Попова, Е В Тюнюковой, Э А Капитонова, Т М Томиловой и др
Однако в работах зарубежных исследователей не учтена специфика процесса формирования имиджа российских торговых организаций, а отечественные ученые в основном адаптируют имидж организации к личности руководителя или рассматривают лишь одну из его составляющих, например, фирменный стиль, а целостный анализ имиджа торговых организаций в этих исследованиях отсутствует
Требуется совершенствование существующих методик оценки имиджа путем их адаптации к деятельности торговых организаций. Поэтому диссертационное исследование было нацелено на применение основных теоретических и практических положений в области формирования имиджа организаций, функционирующих в рыночных условиях, и получение комплексной оценки корпоративного имиджа.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по формированию и оценке имиджа торговых организаций.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи
- уточнить концепцию имиджа организации,
- выявить основные направления формирования корпоративного имиджа;
- сформулировать стратегии управления имиджем организации,
- дать характеристику индикаторам, определяющим имидж организации,
- разработать методики оценки корпоративного имиджа,
- разработать технологию маркетинговых исследований имиджа торговых организаций;
- дать интегрированную оценку имиджа торговых организаций,
- разработать модели корпоративного имиджа.
Предметом диссертационного исследования являются теоретические, организационные аспекты формирования и оценки имиджа торговых организаций
Объект исследования - процессы, влияющие на формирование корпоративного имиджа.
Объект наблюдения - торговые организации г Новосибирска
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.26 Методические основы формирования имиджа организации Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методологическая и теоретическая основа диссертационного исследования. Теоретическую и методическую основу диссертационной работы составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области формирования корпоративного имиджа организации
Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания При проведении отдельных исследований применялись экономико-статистические методы сбора и обработки ин-
формации опрос, наблюдение. Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации Для расчетов, представления результатов исследования использованы современные компьютерные технологии и пакеты программного обеспечения.
Информационной основой исследования послужили данные официальной государственной и ведомственной статистики, а также результаты проведенных автором маркетинговых исследований деятельности розничных и оптовых торговых организаций
Научная новизна исследования: - уточнен процесс формирования корпоративного имиджа, в котором в отличие от предлагаемых ранее описаний используются индикаторы, позволяющие получить оценку имиджа торговых организаций;
- предложены стратегии управления корпоративным имиджем организации, имеющие маркетинговую направленность и в отличие от известных основанные на структурных элементах имиджа, позволяющих создавать репутацию организации, ориентированную на рынок;
- впервые разработаны иерархические структуры индикаторов имиджа оптовых и розничных организаций, включающие в себя три уровня имиджа - внутренний, внешний и партнерский, которые в отличие от имеющихся дают возможность использовать их при формировании положительной репутации торговых организаций и стратегии создания бренда;
- разработаны и апробированы методики оценки имиджа торговых организаций, отличающиеся от предложенных ранее индикаторами имиджа организации, их количественной обоснованностью с помощью математического аппарата и возможностью оценки фирменного стиля с использованием его описательных характеристик Данные методики позволяют выявить зависимость имиджа от ряда факторов, управление которыми дает возможность регулировать направление вектора измерений имиджа;
- разработаны модели корпоративного имиджа организации, отличающиеся от имеющихся расширенной системой компонентов, включающих фирменный стиль, каналы коммуникации и комплексные индикаторы имиджа, позволяющие получить точную оценку имиджа и разработать на ее основе технологию создания положительной репутации организации
Практическая значимость исследования заключается в разработке стратегии и тактики принятия управленческих решений в торговых организациях с целью обеспечения конкурентного преимущества на рынке
Апробация результатов исследования. Результаты исследования внедрены и используются в торговых организациях г Новосибирска МУЛ ГУМ Россия (справка о внедрении от 29 мая 2006 г № 141), ООО Варгус (справка о внедрении от 20 декабря 2006 г № 32), .ООО Пропекс (справка о внедрении от 18 июля 2005 г. № 23), а также в учебном процессе Сибирского университета потребительской кооперации (акт о внедрении от 16 июня 2006. № 16-802)
Научные публикации. По результатам выпоненного диссертационного исследования опубликовано 10 авторских работ общим объемом 4,33 п л , в том числе семь статей объемом 3,63 п л, из них одна статья объемом 0,63 п.л в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией Управление персоналом.
Объем и структура работы. Работа изложена на 146 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 121 наименование, содержит 35 таблиц, 35 рисунков и 20 приложений.
Содержание диссертационной работы:
Введение
Глава 1. Методологические основы формирования корпоративного имиджа
1.1 Современная концепция имиджа организации
1.2. Основные направления формирования имиджа организации
1.3. Стратегии управления корпоративным имиджем Глава 2. Количественные методы оценки имиджа торговых организаций
2.1. Выявление и характеристика индикаторов корпоративного имиджа 2 3 Методики оценки имиджа организации
2.2. Маркетинговые исследования индикаторов и инструментов формирования имиджа торговых организаций
Глава 3. Апробация индикаторной и бальной методик оценки имиджа торговых организаций
3.1. Технология маркетинговых исследований имиджа торговых организаций
3.2. Интегрированная оценка корпоративного имиджа пушно-меховых салонов-магазинов г. Новосибирска
3.3 Моделирование имиджа торговых организаций Заключение
Библиографический список Приложения
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа
В условиях развития рыночных отношений все большее количество институциональных субъектов экономической деятельности стремится к формированию позитивного имиджа в сознании потребителей, что может рассматриваться в качестве важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности.
Исследование теоретических аспектов формирования имиджа организаций позволило дать авторскую трактовку понятия корпоративного имиджа Корпоративный имидж рассматривается как целостный образ организации, формирующийся имиджевыми инструментами и закрепляющийся за счет маркетинговых и организационных коммуникаций в сознании потребителей. Имидж побуждает реципиента к покупке товара/услуги и обеспечивает необходимые конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.
Кроме того установлено, что серьезные разработки в области имиджа организации начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии в 50-х годах прошлого столетия, а в начале третьего тысячелетия понятие лимидж организации постепенно стало трансформироваться в понятие корпоративный имидж
В диссертационном исследовании разработана схема развития понятия корпоративный имидж. Корпоративный имидж обладает способностью привлекать, то есть обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней, что схематично показано на рис. 1
Рис 1 Схема развития понятия корпоративный имидж
Сформулирована общая концепция формирования положительного имиджа организации, работа по созданию которого ведется целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций Проведению такой работы предшествует определение составляющих
имиджа, его структурных элементов, что позволяет учесть задачи имиджа на каждом этапе существования организации
С целью комплексного исследования процесса формирования корпоративного имиджа автор предложил и классифицировал индикаторы имиджа организации (табл. 1)
Таблица 1
Классификация индикаторов имиджа организации
Признак классификации Характеристики
По месту применения Оптовые и розничные организации
По месту нахождения Внутренние Внешние Партнерские
По виду индикатора 1 Преданность сотрудников 2 Моральный климат колектива 3 Цели и стратегии компании 4 Стимулирование персонала 5 Условия труда 6 Финансовая устойчивость 7 Защита коммерческой тайны 1 Общая известность и репутация 2 Скорость реагирования на заказы 3 Инновационность 4 Престиж товара 5 Объем сервиса 6 Торгово-сбытовая политика 7 Качество товара (услуг) 8 Качество обслуживания покупателей 9 Ассортиментная политика 1 Договорная работа 2 Уровень зарубежных связей 3 Конкурентный статус 4 Инвестиционные вложения
По методу исследования Социологические Расчетные Наблюдения ит.д Социологические Расчетные Наблюдения Органолептические Физико-химические Статистические и т.д Социологические Расчетные Наблюдения Статистические итд
По объекту исследования Персонал Руководители ит д Товары Услуги ит.д Договоры Общественность итд
2. Стратегии формирования имиджа организации
Стратегия управления корпоративным имиджем организации дожна подчиняться маркетинговой стратегии, как генеральной линии поведения организации на рынке, и реализовывать ее основные цели
Условно стратегическую работу по управлению корпоративным имиджем организации можно разделить на четыре направления, показанных на рис 2
Рис 2. Стратегические направления имиджа
Составляющие элементы имиджа организации стали основой разработки авторских стратегий Так, стратегия луникальный товар предполагает формирование положительного впечатления о товаре в зависимости от его потребительских свойств и уровня качества Стратегия потребитель на ладони основана на изучении имиджа потребителя и использовании этих данных в программе продвижения. Стратегия лучшая организация направлена на внутренний имидж фирмы, формирующийся в основном руководителями ее подразделений и персоналом Стратегия классный руководитель формируется имиджем основателя и/или основных руководителей и включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руково-
дителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик. Стратегия персонал - лицо организации создает собирательный обобщенный образ персонала Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта работников между собой При этом каждый работник дожен рассматриваться как лицо организации, по которому судят о персонале в целом Стратегия все знают нашу организацию основана на формирование визуального имиджа организации, фиксирующего информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике Стратегия социальная жизнь ориентирована на широкий круг общественности и информирует о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества
Каждая задача стратегического управления имиджем организации требует постоянного анализа для приятия решения, продожать работу в заданном направлении или требуется внесение изменений
3. Иерархические структуры индикаторов имиджа оптовых и розничных торговых организаций
С целью разработки иерархических структур индикаторов имиджа для оптовых и розничных организаций было проведено маркетинговое исследование методом экспертного опроса.
Результаты опроса показали, что для оптовых организаций наиболее значимым комплексным индикатором является партнерский, состоящий из таких единичных составляющих, как скорость реагирования на заказы, общая известность, условия поставки и оплаты, соблюдение сроков и условий по договорным обязательствам и других индикатор. Что объясняется стремлением организаций оптовой торговли зарекомендовать себя на потребительском рынке и установить догосрочные связи с партнерами (производственными и розничными предприятиями и организациями)
Эксперты обозначили, что в розничных торговых организациях при формировании положительного имиджа специалистам необходимо обращать внимание в первую очередь на потребительский индикатор, так как товары реализуются конечному потребителю Этим и объясняется возрастающая значимость потребительского индикатора
Результаты опроса экспертов позволили автору разработать иерархические структуры и расширить системы индикаторов имиджа для розничных и оптовых организаций (табл. 2)
Таблица 2
Иерархические структуры индикаторов имиджа торговых организаций
Иерархическая структура индикаторов имиджа оптовых торговых организаций Иерархическая структура индикаторов имиджа розничных торговых организаций
Комплексные индикаторы Единичные индикаторы Комплексные индикаторы Единичные индикаторы
1 Партнерский 1 Соблюдете сроков и условий по договорным обязательствам 2 Скорость реагирования на заказы 3 Общая известность 4 Уровень зарубежных связей 5 Условия, сроки поставки и оплаты 6 Торгово-сбытовая политика 7 Конкурентный статус 8 Инвестиционные вложения 9 Уровень защиты коммерческой тайны 10 Качество товара 1 Потребительский 1 Общая известность 2 Скорость реагирования на заказы 3 Престиж товара 4 Объем сервиса 5 Торгово-сбытовая политика 6 Коммуникационная политика 7 Качество товара 8 Качество обслуживания покупателей 9 Ассортиментная политика 10 Стилевое единство 11 Ценовая политика
2 Потребительский 1 Инновационность 2 Престиж товара 3 Объем сервиса 4 Коммуникационная политика 2 Внутренний 1 Преданность сотрудников 2 Моральный климат колектива 3 Цели и стратегии компании 4 Стимулирование персонала 5 Оценка условий труда 6 Платежеспособность, финансовая устойчивость 7 Совершенствование договорной работы 8 Уровень защиты коммерческой тайны
3 Внутренний 1 Уровень организации собственных складов 2 Преданность сотрудников 3 Моральный климат колектива 4 Цели и стратегии компании 5 Стимулирование персонала 6 Оценка условий труда 7 Эффективность коммерческой работы 3 Партнерский 1 Соблюдение сроков и условий по договорным обязательствам 2 Конкурентный статус
Следовательно, организациям оптовой торговли при формировании имиджа необходимо совершенствовать договорную работу, торгово-сбьповую политику и повышать репутацию организации.
Розничным организациям рекомендуется ориентировать имиджевые работы на качество и ассортимент товара, общую известность, тор-гово-сбытовую политику, качество обслуживания покупателей и т.д
4. Методики оценки имиджа торговых организаций
С целью комплексного исследования процесса формирования имиджа автором разработаны и предлагаются две методики оценки имиджа организации индикаторная и бальная
Индикаторная методика оценки базируется на комплексных и единичных индикаторах имиджа организации и включает в себя два основных этапа: предварительный анализ и оценку Агоритм проведения индикаторной оценки имиджа организации показан на рис 3.
Рис 3 Агоритм проведения индикаторной оценки
На этапе предварительного анализа строится иерархическая структура индикаторов, которая и является базой данных для второго этапа
На втором этапе происходит измерение свойств, нахождение их численных значений и описание элементов индикаторов по формиро-
ванию имиджа В данном анализе используются методы маркетинговых исследований, где при построении анкет необходимо учитывать оценку показателей имиджа, проводимую по разработанной диссертантом индикаторной методике Используется следующая шкала. +3 Ч наилучший результат, -3 - самый низкий результат, 0 - если предприятие не использует данный индикатор в формировании имиджа
Конечной целью предлагаемой методики является результат оценки имиджа в целом. Он может оказаться положительным или отрицательным. Его суммарная оценка в балах вычисляется следующим образом
Яор= ХхКх +УхКу +АхКа,
где Иорг - суммарная оценка имиджа организации, Х- внутренний комплексный индикатор, У - потребительский комплексный индикатор, А Ч партнерский комплексный индикатор.
Получение результатов оценки определяется критериями, представленными в табл 3.
Таблица 3
Оценочные критерии корпоративного имиджа
Результаты оценки имиджа Оценочные критерии имиджа организации
если Х> 0, У > 0, А > 0 => Хх Кх+Уу Ку+А у. КД>0 - положительный имидж
если 0, У<0,Л <0=> Ху Кх+ У у Ку+А у Ка<0 - отрицательный имидж
если Х= 0, У > 0, А > 0 => ХхКх+УхКу+АхКа>0 - стремится к положительному имиджу
если Х= 0, У > 0, А < 0 => Ху Кх+ У у Ку+А у. КааО - стремится либо к положительному либо к отрицательному результату
если Х= 0, У=0,Л <0=> ХхКх+УхКу+АхКа<0- стремится к отрицательному имиджу
еслиг= 0, У-0,Л>0=> ХхКх+УхКу+АхКа>0 - стремится к положительному имиджу
если Х< 0, У<0,Л>0=> ХхКх+УхКу+АхКа<0 - стремится к положительному имиджу
если Х< 0, У < 0, А = 0 => Ху Кх+ Ух Ку +А хКа<0 - стремится к положительному имиджу
если Х> 0, У>0,А <0 => ХхКх+Ух Ку +А хКа>0 - стремится к отрицательному имиджу
если Х> 0, У > 0, А = 0 => ХхКх+УхКу+АхКа>0 - стремится к отрицательному имиджу
Данная методика позволяет организациям определить состояния имиджа в настоящий период, эффективность проведенной работы по его формированию и, главное, выявить, какой индикатор требует допонительных работ по формированию имиджа.
Бальная методика оценки имиджа базируется на методе Дельфи и проводится экспертами Она строится на описательных характеристиках фирменного стиля и рассматривает как единое целое. Каждой характеристике имиджа присваивается бальная оценка, где максимальное количество балов 7 соответствует оценке лотлично, 1 - неудовлетворительно Комплексное использование методов индикаторной и бальной оценки позволяет определить причины отрицательного имиджа и разработать ряд имиджевых технологий для создания положительной репутации
5. Модели корпоративного имиджа
Проведенные исследования позволили диссертанту разработать несколько моделей имиджа организации.
Модель управления корпоративным имиджем представлена на рис 4
Рис 4. Модель управления корпоративным имиджем
Модель корпоративного имиджа, представленная в таблице 4, базируется на принципе интеграции информации
Таблица 4
Интеграционная модель корпоративного имиджа
Комплексные индикаторы КИО Единичные индикаторы КИО Фирменный стиль Инструменты 3 5 а к о о 3 СЗ X а 2 о И Оценка индикаторов Частные впечатления КИО
Важность Значение
У * А XI хД У1 Уп вп Ш, Щ К* Ка ФцХ|) (Хп) Фг<У1) (Уп) Фз(Э1) - Ъ я2 1?л +
-
-4 а п
Индикаторы имиджа организации Характеристики имиджа Фирменный стиль Приоритеты Восприятия Преде ш тавле-м
Интеграционная модель
Индикаторная оценка Бальная оценка Ранжирования Шкала интервалов
Предложенные в диссертационном исследовании подходы могут быть использованы для оценки корпоративного имиджа торговых организаций, разработки стратегии и тактики формирования положительной репутации и создания бренда
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
1. Рогалева Н Л Современная концепция имиджа организации // Управление персоналом -2007.-№2(156) -0,63п.л.
2 Жарикова Н.Л. Определение задач паблик рилейшнз в зависимости от жизненных этапов предприятия // Научные исследования на рубеже XXI- Материалы конференции по итогам научно-исследовательской роботы 19-20 апреля 2000 г.. в 2 ч / Под общей ред Л П Наговициной - Новосибирск* СибУПК, 2000 - Ч. 1 - 0,3 п л
3 Жарикова Н Л К вопросу организации службы по связям с общественностью // Актуальные проблемы экономики и менеджмента: Материалы конференции научно-исследовательской работы. 21-22 мая 2001 г. / Под общей ред. Л.П Наговициной. - Новосибирск СибУПК, 2001. - 0,2 п л
4 Жарикова H JI Управление имиджем и показателями его результативности // Новый век Ч новые горизонты науки. Материалы конференции по итогам научно-исследовательской работы 27-29 ноября 2002 г / Под общей ред Л П Наговициной - Новосибирск СибУПК, 2002 - 0,3 п.л
5. Жарикова H Л Экспертный метод оценки имиджа организации // Актуальные проблемы современного бизнес-пространства Сборник научных трудов Выпуск 1 / Под общей ред Л Б Нюренбергер - Новосибирск. НГУЭУ, 2004 - 0,4 п л.
6. Жарикова H Л Коммуникационные каналы передачи имиджфор-мирующей информации // Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации материалы научно-практической конференции с международным участием 18-19 ноября 2004 г. - Новосибирск СибУПК, 2004 - 0,2 п л
7 Жарикова H Л. Индикаторная оценка имиджа предприятия // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес - пространства- Материалы международной научно-практической конференции 14-15 апреля 2004 г . в 2 т. / Под общей ред. А Л Шестаковой. - Челябинск* Изд-во ЮУрГУ, 2004 -Tl.- 0,45 п л
8 Жарикова H JI Стратегические задачи управления имиджем организации // Философия образования- Проблемы образования в трансформирующемся обществе Сер Труды Т XI / Под общей ред Е А Соколовой - Новосибирск Изд-во НГИ, 2005 -0,8 п л
9. Рогалева H Л. Факторы формирования корпоративного имиджа организации // Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг Материалы научно-исследовательской конференции с международным участием 15-16 февраля 2006 г. / Под общей ред Е В Тюнюковой - Новосибирск. СибУПК, 2006 - 0,4 п л
10. Рогалева H Л Модели корпоративного имиджа торговых организаций // Российский экономический журнал [Электронный ресурс] Интернет - журнал АтиСО / Академия труда и социальных отношений. - M : АТиСО, 2006 № гос регистрации 042060008 - Режим доступа. http //www e-rei ru/ Articles/2006/Rogaleva pdf/ - 0,75 п л
С авторефератом можно ознакомиться на сайте НОУ ВПО Сибирский университет потребительской кооперации (http //www sibupk nsk su/Nevv/05/dis_l htm)
Подписано в печать 28 02 2007 Формат 60x84/16 Бумага офсетная
_Тираж 100 экз. Печ л 1,25 Уч-издл 1,16 Заказ № 104_
Типография Сибирского университета потребительской кооперации 630087, Новосибирск, пр К Маркса,26
На правах рукописи
ЛАГУТИНА Надежда Николаевна
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
Специальность - 08 00 05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Новосибирск 2007
003055338
На правах рукописи
ЛАГУТИНА Надежда Николаевна
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
Специальность - 08 00 05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Новосибирск 2007
Работа выпонена на кафедре маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации
Научный руководитель
доктор экономических наук, профессор Бакаева Вера Владимировна
Официальные оппоненты доктор экономических наук, доцент
Тюннжова Елена Владимировна
кандидат экономических наук, доцент Цой Марина Евгеньевна
Ведущая организация
Красноярский государственный торгово-экономический институт
Защита состоится 5 апреля в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 513 003 01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу 630087, Новосибирск- 87, пр К Маркса, 26/2, зал заседания диссертационных советов
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации
Автореферат разослан 2 марта 2007 г
Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,
профессор 3. А. Капелюк
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационного исследования. Рыночные реформы в России и последовавшая коммерциализация торговли стали причиной коренных структурных преобразований отрасли За короткий срок была разрушена система государственной торговли, вместо которой стал развиваться частный сектор Кооперативная торговля как составная часть многоотраслевого хозяйства потребительской кооперации в течение длительного времени сохраняла инерционность Угроза серьезной конкуренции послужила точком к поиску кооперативными организациями выхода из сложившейся ситуации Основой стратегии выживания стало формирование рыночного мышления, осознание необходимости развивать собственные конкурентные преимущества По сути, речь шла о направлениях и формах организации маркетинга и их адаптации к изменяющимся рыночным условиям Этот процесс протекал в разных кооперативных организациях с различной степенью успешности
Сегодня наука и практика располагает определенными теоретическими знаниями в области торгового маркетинга, накопленным опытом адаптации отечественной розничной, в том числе, кооперативной торговли, к рыночным условиям Однако имеющаяся совокупность знаний требует дожного осмысления и приведения в систему с целью выработки рекомендаций маркетингового характера по развитию как торговой отрасли в целом, так и конкретных организаций Все это обусловливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов маркетинга розничной торговли Особая сложность исследования данных вопросов связана с новизной их постановки в системе потребительской кооперации, где опыт маркетинговой ориентации розничной торговли ограничен кратким периодом экономических преобразований
Степень разработанности проблемы Современное научно-практическое направление исследования деятельности по удовлетворению нужд и потребностей посредством обмена Ч маркетинг Ч представлено трудами Т Левитта, Р Одерсона, Р Багоцци, Ф Котлера, Ж -Ж Лам-бена, П Друкера, П Андерсона, М Портера, Н Бордена, Л Баклина, В Зайтам, А Райанса, Ч Вейнберга, Д Дэя, а также работами российских ученых Г Багиева, Е Голубкова, И Герчиковой, В Салия, В Марковой, В Титовой Развитие теории и практики маркетинга обусловило появление исследований в области маркетинга услуг, в том числе, маркетинга розничной торговли, результаты которых представлены в работах Д Ратмела, М Битнер, К Гронроса, М Райда, С Брауна, Б Бермана, Дж Эванса, Д Гиберта и в трудах отечественных авторов - В Никиш-кина, В Снегиревой, М Николаевой, С. Трубициной
Однако по-прежнему велика потребность в теоретическом обосновании маркетинговых направлений развития торговой отрасли и разработках прикладного характера, которые позволят розничным торговым предприятиям потребительской кооперации стать более конкурентоспособными Все это предопределило выбор темы диссертации, совокупность рассматриваемых вопросов и структуру работы
Цель исследования: теоретическое обоснование и разработка маркетинговых решений по развитию розничной торговли потребительской кооперации
Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи
Ч выявлены современные особенности розничной торговли как вида деятельности и тенденции ее развития,
Ч определены предпосыки и сущность маркетинговой ориентации розничной торговли;
Ч раскрыты содержание и особенности процесса адаптации розничной торговли потребительской кооперации к рыночным условиям,
Ч исследован процесс маркетинговой ориентации розничной торговли Кемеровского обпотребсоюза в условиях адаптации к рынку,
Ч определены перспективы маркетинговой ориентации розничных торговых предприятий потребительской кооперации
Предмет исследования Ч маркетинговые аспекты адаптации розничной торговли потребительской кооперации к условиям рыночной экономики
Объект исследования Ч процесс развития розничной торговли потребительской кооперации в рыночной экономике
Объект наблюдения Ч розничная торговля России, потребительской кооперации и системы Кемеровского обпотребсоюза
Область исследования Содержание диссертации соответствует п 3 3 Направления и формы организация маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки)
Методология и методы исследования Методологическую основу исследования составляет совокупность следующих научных методов:
Ч философских, и в частности, диалектико-материалистического (принципы историзма и противоречия),
Ч общелогических (анализ, синтез, обобщение, дедукция, индукция аналогия, моделирование и др),
Ч теоретического исследования (гипотетико-дедуктивный метод),
Ч эмпирического исследования (наблюдение, эксперимент, сравнение),
- частнонаучных (методов маркетинговых исследований - наблюдения в естественных условиях, систематического наблюдения, интервьюирования, беседы, анкетирования, экспертных оценок)
Для накопления, хранения, обработки и представления информации использовались современные компьютерные технологии
Информационную основу работы составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации, Центросоюзу Российской Федерации, Кемеровской области и Кемеровскому обпо-требсоюзу, результаты проведенных автором анкетных опросов покупателей и экспертов, интервьюирования специалистов розничной торговли
Научная новизна Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем
- определена совокупность факторов, определяющих изменения в отечественной розничной торговле в период адаптации к рынку, отличающаяся четкой структуризацией, согласованностью с основными положениями инвайронментальной теории перемен и выявлением решающей роли фактора изменения характера конкуренции в формировании маркетинговой ориентации розничной торговли,
- разработана модель маркетинга услуг розничной торговли, отличительной особенностью которой является предоставляемая возможность связать ключевые понятия этой области знаний и определить место и роль технологий продажи в маркетингоориентированной деятельности розничных торговцев,
- осуществлена периодизация и определены особенности процесса адаптации розничной торговли потребительской кооперации к рыночным условиям, что в отличие от известных решений позволило выявить маркетинговую направленность структурных изменений розничной торговли Кемеровского обпотребсоюза, обусловивших успешность развития данной отрасли,
- разработана и реализована методика оценки комплекса маркетинга губернских магазинов, отличительной особенностью которой является возможность выявления уровня согласованности мнений различных групп респондентов, что позволяет принимать обоснованные маркетинговые решения по развитию розничных торговых предприятий,
- разработаны блок-схемы, являющиеся основой проектирования маркетингоориентированных технологий продажи и отличающиеся от известных рекомендаций по совершенствованию процесса розничной продажи предоставляемой возможностью решать прикладные задачи более глубокой маркетинговой ориентации губернских торговых предприятий
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методическую и практическую базу для развития маркетинга розничной торговли потребительской кооперации
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы розничными торговыми организациями и предприятиями потребительской кооперации, органами управления торговлей, образовательными учреждениями в учебном процессе
Апробация результатов исследования Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических конференциях Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследования являются справки о внедрении, полученные от департамента потребительского рынка администрации Кемеровской области (справка о внедрении от 14 12 06 г № 17/34-206), от Кемеровского районного союза потребительских обществ (справка о внедрении от 03 10 06 г № 03-11), от управления потребительского рынка мэрии г. Мариинска (акт о внедрении от 19 09 06 г № 01-5)
Материалы диссертационного исследования используются в преподавании дисциплины Маркетинг и подготовке выпускных квалификационных работ студентов Кемеровского института (филиала) Российского государственного торгово-экономического университета (акт о внедрении от 30 11.06 г. №01-26-814)
Научные публикации По результатам диссертационного исследования опубликовано 5 научных работ общим объемом 1,5 п л (в том числе авторских - 1,0 п л ), из них три статьи объемом 1,0 п л (в том числе авторских - 0,65 п л ), в том числе одна статья объемом 0,3 п л (в том числе авторских - 0,2 п л ) в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией Вестник Бегородского университета потребительской кооперации
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 146 наименований, и четырех приложений Работа изложена на 176 страницах, содержит 41 таблицу и 26 рисунков
Структура диссертационной работы следующая Введение
Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового подхода к развитию розничной торговли потребительской кооперации 1.1. Современные особенности розничной торговли как вида деятельности 12 Предпосыки и сущность маркетинговой ориентации розничной торговли 1 3 Содержание и особенности процесса адаптации розничной торговли потребительской кооперации к рыночным условиям
Глава 2. Исследование процесса маркетинговой ориентации розничной торговли Кемеровского обпотребсоюза в условиях адаптации к рынку 2 1 Анализ показателей развития розничной торговой сети 2 2 Маркетинговые решения по развитию сетевой розничной торговли
2 3 Методические подходы к оценке целевой аудитории и комплекса маркетинга губернского розничного торгового предприятия
Глава 3. Перспективы маркетинговой ориентации розничных торговых предприятий потребительской кооперации
3 1 Совершенствование традиционной технологии продаж в сетевых торговых предприятиях
3 2 Разработка маркетингоориенгированной технологии самообслуживания Заключение
Библиографический список Приложения
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Совокупность факторов, оказывающих влияние на развитие розничной торговли в период адаптации к рынку
Современная розничная торговля имеет динамичный характер Согласно мнению крупнейшего американского исследователя С Брауна, теории развития розничной торговли можно объединить в три группы инвайронментальные (относящиеся к окружающей среде деятельности), циклические и теории конфликтов Развитие российской торговли лукла- -дывается в рамки инвайронментальной теории перемен и определяется воздействием и взаимовлиянием нескольких групп факторов
1 Политические факторы Инициированный сверху переход к принципиально новому политическому курсу привел к смене экономической парадигмы Открытие границ обеспечило свободу передвижения потенциальным торговцам и товарным потокам
2 Экономические факторы Отказ от планово-распределительных отношений в экономике стимулировал быстрое развитие потребительского рынка, а, следовательно, розничной торговли
3 Законодательные факторы Сформировавшийся в конце 80-х Ч начале 90-х годов стихийный подпольный рынок потребительских товаров был вне закона старое законодательство считало частную инициативу в торговле спекуляцией Легализация подпольных торговцев произошла благодаря Указу Президента РФ О свободе торговли Стала формироваться законодательная база рыночной торговли (Гражданский Кодекс РФ, законы О защите прав потребителей, О рекламе и др), которая
сегодня состоит из множества документов, регулирующих торговую деятельность
4 Демографические факторы С 1986 года в России наблюдаются существенные демографические сдвиги (сокращение численности коренного населения, приток эмигрантов, изменение возрастных, национальных, социально-экономических групп населения и т п ), которые обусловили изменение потребительского поведения и характер спроса Произошли перемены и в образе жизни
5 Технологические факторы Их воздействие вызвало появление новых товаров, позволяющих усовершенствовать способы удовлетворения традиционных потребностей и формировать новые потребности (микровоновые печи, персональные компьютеры и др ) Это стало причиной развития специализированной торговли
6 Изменение характера конкуренции Становление общества потребления под влиянием агрессивного предложения вызывает развитие новых форм торговли, типов торговых предприятий, технологий обслуживания Это вновь стимулирует потребление Число и разнообразие субъектов розничной торговли увеличивается как снежный ком, растет конкуренция Она становится жесткой, требует нестандартных, селективных и быстрых решений Возник новый тип конкуренции, вызванный развитием Интернета
Воздействие перечисленных групп факторов в отдельные периоды не равнозначно К концу 1990-х - началу 2000-х гг сущность, направление и скорость перемен в розничной торговле стали определяться изменением характера конкуренции
2. Периодизация процесса адаптации розничной торговли потребительской кооперации к рыночным условиям
Разрушение системы планового хозяйства и последовавшая коммерциализация торговли обусловили становление частного сектора в данной отрасли Скорость перемен в государственной торговле была выше, чем в кооперативной торговле, где стали размываться системные преимущества, началось разрушение кооперативного опта Адаптация к рыночным условиям разных кооперативных организаций и отраслей потребительской кооперации происходила не одинаково Многие розничные торговые предприятия в первые годы реформ были закрыты как нерентабельные, сданы в аренду или отданы за доги Позже укрепление кооперативных организаций инициировало обратные действия отказ от арендных отношений, выкуп и возврат ранее утраченных магазинов Процесс их первичной адаптации к рыночным условиям длися около десяти лет Приток
капитала в сельскую розничную торговлю после Указа Президента РФ О свободе торговли создал конкурентную среду Разработка и последующая реализация Программы стабилизации и развития потребительской кооперации Российской Федерации на 1998-2002 гг стала вторым этапом адаптаг(ии системы к рыночным условиям Однако уже в 2000 году были подведены итоги выпонения программы и отмечено возникновение новых задач, связанных с реализацией социальной миссии потребительской кооперации Начася третий этап адаптации системы к рынку, который означал возвращение к кооперативной идеологии, сформулированной с учетом современных особенностей В сложившихся условиях розничная торговля становилась локомотивом, вытягивающим на рыночное поле другие направления деятельности потребительской кооперации, а 2002 год был объявлен годом магазина потребительской кооперации Необходимость реализации этой концепции как командной стратегии стала импульсом последующих изменений в розничной торговле и других отраслях потребительской кооперации Момент, когда произошло понимание благотворного влияния перемен на положение кооперативных организаций и предприятий, особенно в розничной торговле, можно считать точкой отсчета нового этапа их адаптации к рыночным условиям. Он длится примерно с 2002 года по сегодняшний день Нынешние действия руководителей и специалистов множества организаций потребительской кооперации имеют самостоятельный, абсолютно осознанный и целенаправленный характер Эти действия означают ориентацию на рынок, на развитие и укрепление конкурентных преимуществ Рыночная ориентация не противоречит идеологической сущности кооперации, но означает необходимость пересмотра ряда кооперативных догм, тормозящих ее развитие
3. Результаты исследования процесса маркетинговой ориентации розничной торговли Кемеровского обпотребсоюза
Особенностью розничной кооперативной торговли по сравнению с частной является меньшая скорость адаптации к переменам Кроме того, она существенно варьирует, если сопоставлять деятельность различных кооперативных организаций Исследования направлений и содержания деятельности Кемеровского обпотребсоюза в сфере розничной торговли за пятнадцатилетний период показали, что его опыт является наиболее успешным Проведен анализ трех групп показателей, отражающих изменения в этой отрасли в Кемеровской области, системе Центросоюза РФ и Кемеровском обпотребсоюзе численности розничных торговых предприятий, динамики оборота розничной торговли, данных о качественных
изменениях розничной торговой сети В таблицах 1 и 2 содержатся показатели численности розничных торговых предприятий и динамики оборота розничной торговли
Таблица 1
Сравнительная характеристика состояния розничной торговой сети городов, районов Кемеровской области и Кемеровского обпотребсоюза на 01 05 2006 г
Показатели Кемеровский обл-потребсоюз Всего область В том числе
города районы
Численность розничных торговых предприятий, ед 732 13309 10980 2329
В том числе, магазинов, ед 673 8754 6998 1756
Уд вес магазинов в численности розничных торговых предприятий, % 91,9 65,8 63,7 75,4
Согласно представленным данным, доля магазинов в численности розничных торговых предприятий системы Кемеровского обпотребсоюза выше соответствующего показателя в целом по области, что, безусловно, является положительным фактором
Таблица 2
Динамика оборота розничной торговли Центросоюза Российской Федерации и Кемеровского обпотребсоюза за период 2005-2006 гг , мн руб
Организация 2005 г, фактически 2006 г, план 2006 г, фактически В процентах к плану 2005 г в процентах к 2004 г Оборот на одно го человека, обслуживаемого потребитель ской кооперацией, руб
в действую щих ценах в сопоставимых ценах
Центросоюз РФ 79351 91600 89924, 1 98,2 113,3 102,4 3121
Кемеровский ОПС 1011 1088 1236,6 113,7 122,3 111,4 4260
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Рогалева, Надежда Леонидовна
Введение.
Глава 1. Методологические основы формирования корпоративного имиджа
1.1. Современная концепция имиджа организации.
1.2. Основные направления формирования имиджа организации.
1.3. Стратегии управления корпоративным имиджем.
Глава 2. Количественные методы оценки имиджа торговых организаций.
2.1. Выявление и характеристика индикаторов корпоративного имиджа.
2.3. Методики оценки имиджа организации.
2.2. Маркетинговые исследования индикаторов и инструментов формирования имиджа торговых организаций.
Глава 3. Апробация индикаторной и бальной методик оценки имиджа торговых организаций.
3.1. Технология маркетинговых исследований имиджа торговых организаций
3.2. Интегрированная оценка корпоративного имиджа пушно-меховых салонов-магазинов г. Новосибирска.
3.3. Моделирование имиджа торговых организаций.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и оценка имиджа торговых организаций"
Актуальность темы исследования. В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие же распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж.
Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа фирмы. Однако создание положительного имиджа и высокой репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех
Поэтому формирование имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления организацией. Высокая практическая значимость и актуальность этой проблемы определили направления диссертационного исследования, посвященного разработке методик оценки имиджа организации и построению моделей управления имиджем.
Степень изученности проблемы. В работе использованы фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученных в таких областях знаний, как экономика, маркетинг, менеджмент торговых организаций и предприятий, коммерческая деятельность, статистика, психология и управление качеством.
Вопросам формирования корпоративного имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования зарубежных и отечественных ученых: Б. Джи, С. Дэвиса, Д. Дороти, Г. Кэссон, Д. Гэбэя, Б. Жан-Пьера,
Г. Даулинга, Г. Г. Почепцова, И. А. Гущиной, В. М. Шепеля, Е. В. Попова, Е. В. Тюнюковой, Э.А. Капитонова, Т.М. Томиловой и др.
Однако в работах зарубежных исследователей не учтена специфика процесса формирования имиджа российских торговых организаций, а Российские ученые в основном адаптируют имидж организации к личности руководителя или рассматривают лишь одну из его составляющих, например, фирменный стиль, а целостный анализ имиджа торговых организаций в этих исследованиях отсутствует.
Требуется совершенствование существующих методик оценки имиджа путем их адаптации к деятельности торговых организаций. Поэтому диссертационное исследование было нацелено на применение основных теоретических и практических положений в области формирования имиджа организаций, функционирующих в рыночных условиях, и получение комплексной оценки корпоративного имиджа.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по формированию и оценке имиджа торговых организаций.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
- уточнить концепцию имиджа организации;
- выявить основные направления формирования корпоративного имиджа;
- сформулировать стратегии управления имиджем организации;
- дать характеристику индикаторам, определяющим имидж организации;
- разработать методики оценки корпоративного имиджа;
- разработать технологию маркетинговых исследований имиджа торговых организаций;
- дать интегрированную оценку имиджа торговых организаций;
- разработать модели корпоративного имиджа.
Предметом диссертационного исследования являются теоретические, организационные аспекты формирования и оценки имиджа торговых организаций.
Объект исследования - процессы, влияющие на формирование корпоративного имиджа.
Объект наблюдения - торговые организации г. Новосибирска.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.26 Методические основы формирования имиджа организации Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методологическая и теоретическая основа диссертационного исследования. Теоретическую и методическую основу диссертационной работы составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области формирования корпоративного имиджа организации.
Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания. При проведении отдельных исследований применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации: опрос, наблюдение. Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации. Для расчетов, представления результатов исследования использованы современные компьютерные технологии и пакеты программного обеспечения.
Информационной основой исследования послужили данные официальной государственной и ведомственной статистики, а также результаты проведенных автором маркетинговых исследований деятельности розничных и оптовых торговых организаций.
Научная новизна исследования: - уточнен процесс формирования корпоративного имиджа, в котором в отличие от предлагаемых ранее описаний используются индикаторы, позволяющие получить оценку имиджа торговых организаций;
- предложены стратегии управления корпоративным имиджем организации, имеющие маркетинговую направленность и в отличие от известных основаны на структурных элементах имиджа, позволяющих создавать репутацию организации, ориентированную на рынок;
- впервые разработаны иерархические структуры индикаторов имиджа оптовых и розничных организаций, включающие в себя три уровня имиджа -внутренний, внешний и партнерский, которые в отличие от имеющихся дают возможность использовать их при формировании положительной репутации торговых организаций и стратегии создания бренда;
- разработаны и апробированы методики оценки имиджа торговых организаций, отличающиеся от предложенных ранее индикаторами имиджа организации, их количественной обоснованностью с помощью математического аппарата и возможностью оценки фирменного стиля с использованием его описательных характеристик. Данные методики позволяют выявить зависимость имиджа от ряда факторов, управление которыми дает возможность регулировать направление вектора измерений имиджа;
- разработаны модели корпоративного имиджа организации, отличающиеся от имеющихся расширенной системой компонентов, включающих фирменный стиль, каналы коммуникации и комплексные индикаторы имиджа, позволяющие получить точную оценку имиджа и разработать на ее основе технологию создания положительной репутации организации.
Практическая значимость исследования заключается в разработке стратегии и тактики принятия управленческих решений в торговых организациях с целью обеспечения конкурентного преимущества на рынке.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования внедрены и используются в торговых организациях г. Новосибирска МУП ГУМ Россия (справка о внедрении от 29 мая 2006 г. № 141), ООО Варгус (справка о внедрении от 20 декабря 2006 г. № 32), ООО Пропекс (справка о внедрении от 18 июля 2005 г. № 23), а также в учебном процессе Сибирского университета потребительской кооперации (акт о внедрении от 16 июня 2006. № 16-802).
Научные публикации. По результатам выпоненного диссертационного исследования опубликовано 10 авторских работ общим объемом 4,33 п.л., в том числе семь статей объемом 3,63 п.л., из них одна статья объемом 0,63 п.л. в ведущем рецензируемом научном журнале Управление персоналом, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.
Объем и структура работы. Работа изложена на 146 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 121 наименование, содержит 35 таблиц, 35 рисунков и 20 приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рогалева, Надежда Леонидовна
Результаты исследования потребителей и работников салона л-30 также не совпадают. Потребители отметили, что данный салон не очень известен (+1 бал) и имеет узкий ассортимент (0,5 бала), сами же сотрудники салона отмечают наличие широкого ассортимента (+2 бала) и достаточную известность (+3 бала). Недостатки работы по формированию имиджа мехового салона л-30 выявились в следующих индикаторах:
- внутренняя атмосфера салона незначительно уступает конкурентам;
- общая известность низкая по сравнению с конкурентами, так как в результате ответов на вопрос: Какие пушно-меховые салоны Вы знаете?, 54,2 % респондентов ответили: меховой салон л-30, а 86,4 % опрашиваемых вспомнили салон Бонапарт и Ист-нова, то есть приблизительно на 20 % респондентов меньше знают меховой салон л-30, одна из причин этого является недостаточная работа с маркетинговыми коммуникациями по формированию имиджа организации;
- еще один недостаток по формированию имиджа - это недостаточно широкий ассортимент; кроме того, 3,2 % респондентов на вопрос: В какой пушно-меховой салон Вы не пойдете совершать покупку? ответили, что в меховой салон л-30, назвав причиной узкий ассортимент;
- внутренний имидж пушно-мехового салона л-30 стремится к положительному имиджу, недостатки отмечаются лишь в оценке условий труда;
- сопоставляя мнения потребителей об лидеальном салоне, о салоне л-30 и его конкурентах, можно сделать вывод, что пушно-меховой салон л30 в сравнении с конкурентами стоит дальше от лидеального салона по таким характеристикам, как широта ассортимента, общая известность, престиж товара и фирменный стиль.
В целом пушно-меховой салон л-30 имеет самый высокий имидж из трех исследуемых. Однако данному салону следует обратить внимание на ассортимент и коммуникационную политику.
Если предположить, что все индикаторы имеют самый положительный результат оценки (+3 бала), то возможно определить идеальную индикаторную оценку имиджа, назовем ее гипотетической индикаторной оценкой корпоративного имидж для розничных торговых организаций, в сумме она составляет +106,2 бала, при условии, если идеальное значение потребительского индикатора + 59,4, внутреннего + 36, 4 и партнерского + 8,4. Исследуемые же салоны значительно уступают этой оценке. Основные проблемы в формировании имиджа этих организаций связаны с внутренними и потребительскими комплексными индикаторами.
Далее было проведено исследование корпоративного имиджа пушно-меховых салонов с помощью бальной методики (табл.3.12 -3.13), которая затрагивает только фирменный стиль.
В табл. 3.12 представлены результаты бальной оценки корпоративного имиджа пушно-меховых салонов Бонапарт, Ист-нова и л-30 по описательным характеристикам имиджа.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ i f
1. Современная концепция имиджа основана на таких теоретических понятиях как харизма, лимидж, лимидж организации и корпоративный имидж, представляющий собой благоприятный образ, побуждающий потребителя к покупке товара/услуги и обеспечивающий конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.
2. Концепция корпоративного имиджа включает в себя положительный имидж, мотивационные установки общественности, имиджформирующие технологии и стратегии управления, которые дожны постоянно контролироваться и поддерживаться организацией.
3. Имидж организации обладает относительной стабильностью и имеет структуру, состоящую из следующих компонентов: имидж товара (услуги), имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя и/или основных руководителей организации, которые и являются основой разработки авторских стратегий: луникальный товар, потребитель на ладони, лучшая организация, классный руководитель, персонал - лицо организации, все знают нашу организацию и социальной жизни.
4. Для приятия управленческих решений по созданию корпоративного имиджа выделено четыре направления его формирования - ядро имиджа, внутренний, внешний и неосязаемый имидж.
5. На положительный имидж организации оказывают влияние комплексные индикаторы: потребительский, внутренний и партнерский, что подтверждается опросом экспертов, и позволило разработать матрицу индикаторов корпоративного имиджа, позволяющую управлять им.
6. Опрос экспертов дает возможность разработать иерархические структуры индикаторов имиджа для оптовых и розничных торговых организаций, и установил приоритетные индикаторы для оптовых и розничных структур.
7. Организациям оптовой торговли при формировании имиджа необходимо ( совершенствовать договорную работу, торгово-сбытовую политику, скорость реагирования на заказы и др. Розничным организациям рекомендуется ориентировать имиджевые работы на качество и ассортимент товара, общую известность, торгово-сбытовую политику, качество обслуживания покупателей и т.д.
7. Были выявлены наиболее важные инструменты формирования имиджа -это вывеска, рекламный образ, логотип, слоган и униформа персонала.
8. Разработаны индикаторная, бальная и экономическая методики оценки имиджа организации, позволяющие получить качественные и количественные характеристики имиджа, при этом индикаторная методика оценки базируется на комплексных и единичных индикаторах корпоративного имиджа; бальный метод основывается на экспертных оценках; экономическая оценка опирается на эффективность использования и применения работ по формированию имиджа и определяется через экономический эффект и рентабельность имиджа.
9. Корреляционный анализ факторных и результативных признаков показал, что положительный имидж организаций зависит от потребительского, внутреннего и партнерского индикаторов, фирменного стиля, а также от инструментов его формирования, положительный же имидж организации не зависит от количества используемых коммуникационных каналов и общей известности организации.
10. Проведенные исследования позволили разработать несколько моделей имиджа организации. Графическая модель Управление корпоративным имиджем основана на корреляционной зависимости. Гипотетические модели оптовых и розничных торговых организаций базируются на идеальных значениях комплексных индикаторов, представляющих лидеальную кривую, соответствующую правильной работе организации по всем направлениям формирования имиджа. Интеграционная модель корпоративного имиджа использует принцип интеграции информации.
Предложенные в диссертационном исследовании подходы могут быть ис-I пользованы для оценки корпоративного имиджа торговых организаций, разра-I ботки стратегии и тактики формирования положительной репутации и создании бренда.
Полученные в диссертационном исследовании результаты внесут определенный вклад в формирование положительного имиджа организаций.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Рогалева, Надежда Леонидовна, Новосибирск
1. Абчук В. А. Коммерция: Учебник для вузов. Европ. ин-т экспертов. -СПб.:Изд-во Михайлова В.А.,2000. 474с.
2. Акулич И. Л. Маркетинг: учебник для вузов. Минск: Вышей. шк.,2000. - 447с.
3. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2004. 270 с.
4. Антикризисное управление Теория, практика, инфраструктура: Учеб. -практ. пособие Рук. автор, колектива Г.А. Александров. М.: БЕК, 2002. -533с.
5. Архипов В. Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. М.:Инфра-М,1998. 48с.
6. Бакаева В. В. Организация и технология розничной торговли. Ч. 1. Учеб. для вузов. Центросоюз Р.Ф., СибУПК Новосибирск, 1999.- 128 с.
7. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.
8. Бережная Е.В., Бережной В.И. Математические методы моделирования экономических систем: Учеб. Пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. -368 с.
9. Бизнес и безопасность в России: Свое дело в России: практ. пособие для малого, среднего и крупного бизнеса/ Д.Ф.Мангушев, И.А.Янышев, Д.А.Иванов, С.В.Копаков; гл.ред.Х.В.Залялов. Казань,2001. - 399с.
10. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании. М.: ИМИДЖ -контакт, Инфра - М, 2001. - 233 с.
11. П.Берман, Барии Розничная торговля:Стратегический подход: Пер.с англ. 8-е изд. - М.:Вильямс,2003. - 1181с.
12. Буяльская А.К. Маркетинговые исследования: Задания дляпрактических занятий и самостоятельной работы. Новосибирск: СибУПК, 2000. - 84 с.
13. Бенедиктова В. И. Деловая репутация: личность, культура, этика, имидж делового человека М.: Ин-т новой экономики, 1996. - 208с.
14. Вестин В. Р. Основы менеджмента: Учебник для вузовЗ-е изд., перераб. и доп. М.: Ин-т междунар. права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.- 478 с.
15. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.:Финпресс,2000.256с.
16. Горяева Е. Г. Паблик Рилейшнз, американская теория и российская практика: Практическое пособие. Новосибирск, 1998. - 130 с.
17. ГибовВ. Д. Основы бизнеса: Учеб. пособие для вузов. М.: Финансы и статистика,2002. - 159с.
18. ГРЭМ, ДАУЛИНГ Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: Консатинговая группа Имидж-Контакт: ИНФРА - М., 2003.-368 с.
19. Деловой этикет/ авт. -сост. И.Афанасьев. Киев:Альтерпресс:Вира-Р,2000. - 351с.
20. ДЖИ,БОББИ Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. СПб. Литер,2000. - 224с.
21. Добротворский И. Менеджмент. Эффективные технологии: Учеб. пособие для вузов. М.:Приор,2002. - 458с.
22. ДОТИ,ДОРОТИ Паблисити и паблик рилейшнз: пер.с англ. 2-е изд., стер. - М.:Филинъ,1998. - 288с.
23. ДЭВИС, СКОТТ Управление активами торговой марки: пер. с англ. -СПб. Литер,2001. -271с.
24. ДЖЕФКИНС,ФРЭНК Реклама: учеб. пособие для вузов: пер.с англ.;под ред. Б. JL Еремина; Междунар. рекл. ассоц. М.:ЮНИТИ-Дана,2002. - 523с.
25. Жариков Е. С. Психология управления: Кн. для руководителя и менеджера по персоналу. М.:МЦФЭР,2002. - 511с.
26. Зимина Н.В. Азбука жизненного успеха: Практ. пособие в вопросах и ответах для девушек и молодых женщиню- М.:Инфра-М,1997. 224с.
27. Ильющенко Е. В. Маркетинг на предприятии. Минск: Экоперспектива, 2000. - 207 с.
28. Инструменты развития бизнеса: тренинг и консатинг/Сост. JL Кроль, Е. Пуртова. М.:Класс,2001. - 419 с.
29. Карташова JI. В. Поведение в организации: учебник для вузов. М. :Инфра-М,1999. - 220 с.
30. Красовский Ю. Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы:на материалах 120 российских компаний: практ. Пособие. -М.:Инфра-М,1997. 368с.
31. Кузин Ф. А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика: Практ. пособие. . М.:0сь-89,2002. - 511с.1. KJ
32. Кунде Иесперс. Корпоративная религия. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2004. - 270 с.
33. КЭССОН,ГЕРБЕРТ Как завоевать престиж; пер. с англ. Н.Д. Дикусара. М.: Фаир, 1998.- 176с.
34. Князева Э.Б. Эстетика и дизайн потребительских товаров: Учебное пособие.-Ч.1. Новосибирск.: СибУПК,1999. - 152 с.
35. Капитонов Э. А. Корпоративная культура и PR: Учеб.-практ. пособие для вузов. М.;Ростов н/Д:МарТ,2003. - 412с.
36. Капитонов ЭА., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. Корпоративная культура: теория и практика. М.: Издательство Альфа - Пресс. 2005. - 352 с.
37. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. М.; Ростов н/Д:МарТ,2004. - 144с.
38. Ладанов И. Д. Практический менеджмент: Психотехника управления и самотренировки. М.:Эник,1995. - 495с.
39. ЛИТЛ,ДЖОН Основы маркетинга: Чего же хотят ваши потребители. Надежный способ это выяснить: пер.с англ. Ростов н/Д:Феникс,1997. - 400с.
40. Лифиц И. М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов. М.: Юрайт,2001. - 221 с.
41. Литвин А. Н. Деловой этикет/ Литвин А. Н. . Ростов н/Д:Феникс,2002. - 221с.
42. Лифиц И. М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг:учеб.пособие для вузов. М.:Юрайт, 2004. - 335с.
43. Малин А.С., Мухин В.И. Исследование систем управления 2-е изд. -М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2004. 399 с.
44. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. Киев:Вира-РД999. - 375с.
45. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб. пособие для вузов . М.: Экономистъ, 2004.- 600 с.
46. Мерчандайзинг в розничной торговле:пер.с англ./ .Эстерлинг, Э. Флоттман, М. Джерниган, С. Маршал. 3-е изд. - СПб.:Питер,2004. - 299с.
47. Наумова А. В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия: учеб. пособие для вузов/ Наумова А. В.; Центросоюз РФ,СибУПК. Новосибирск, 1999. - 148с.
48. Новицкий Н.И. Организация производства на предприятии: Учеб. -метод пособие. М.: финансы и статистика, 2001. - 389 с.
49. Олейников В.В. Делайте бизнес надежным и безопасным. Рыбинск: ОАО Рыбинский Дом печати, 1997. - 448 с.
50. Оксфордский токовый словарь/ под ред. Осадчая И.М. -М.:Прогресс-академия, 1995.- 752 с.
51. Основы предпринимательского дела: благородный бизнес: учебник/ под ред. Ю.М.Осипова, Е.Е. Смирновой. 2-е изд.,перераб.и доп. -М.:БЕК, 1996. -476с.
52. Олейник И. В. Плюс/минус репутация:Российский опыт репутационного менеджмента.- 2-е изд.,доп. Самара:Бахрах-М,2003. - 190с.
53. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консатинг. СПб.: Питер, 2003.-426 с.
54. Петелин В. Г. Менеджер предприятия: По рекламе и выставкам. -М.:0сь-89,2001. 206с.
55. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие для вузов. -М.: Финансы и статистика, 1999. 319 с.
56. Почепцов Г. Г. Имиджелогия; отв. ред. С. JI. Удовик. М.: Рефл -бук; Киев:Ваклер,2000. - 766с.
57. Психология менеджмента: Учебник для вузов/ Под ред. Г.С. Никифорова; С.- петерб. гос. ун-т. СПб.,2000.- 571с.
58. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. -СПб.: Питер, 2002.- 256 с.
59. Ромат Е. В. Реклама: учебник для вузов. 3-е изд.,перераб.и доп. -Киев;Харьков:Студцентр,1999. - 479с.
60. РОСС,МЕРИЛИН Большие идеи для малого бизнеса: пер.с англ. Росс. М. :Гранд:Фаир, 1996. - 303с.
61. РОССИТЕР,ДЖОН Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. Л. Перси; под общ. ред. Воковой Л.А. СПб.:Питер,2000. - 651с.
62. Рукосуева Н.И., Лоскутова Н.Ю. Маркетинг: Задания для практических занятий. Новосибисрск: СибУПК, 1998. - 32 с.
63. Салий В.В., Бакаева В.В. Искусство продажи: практикум.- М.:1. Дашков и К., 2000.-163 с.
64. Салий В.В. Риск в коммерческой деятельности. Лекция для студентов., Центросоюз Р.Ф., СибУПК Новосибирск, 1997. 27 с.
65. Селицкая Л. В. Состояние и перспективы развития фирменной торговли: Автореф. дис.канд.экон.наук/ Селицкая Л. В.; Центросоюз РФ. СибУПК. Новосибирск,2001. - 16с.
66. Селицкая Л. В. Коммерческая тайна и ее защита Лекция для вузов. Центросоюз Р.Ф., СибУПК Новосибирск, 1999. 22 с.
67. Семенов А. К. Психология и этика менеджмента и бизнеса: Курс лекций. Центросоюз РФ. Моск.ун-т потреб.кооп. Вогоград, 1997. - 153с.
68. Семенов А. К. Психология и этика менеджмента и бизнеса: Учеб.пособие для вузов.- М.:Маркетинг,1999. 198с.:
69. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник для вузов; под ред. Г. А. Васильева. М.: ЮНИТИ,1998. - 287с
70. Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. -СПб.: ООО Речь, 2001. 350 с.
71. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности. М.: Юристь, 1988.- 659 с.
72. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков/ Под ред. Дона Коули: Пер. с англ.- М.: Консадинговая группа ИМИДЖ- Контакт: ИНФРА-М, 2002. 240 с.
73. Справочник менеджера/ под ред.Э.А.Уткина. М.:Тандем:ЭКМОС,1998. -448с.
74. Справочник. по маркетингу/ под ред.Э.А.Уткина М.:Тандем:ЭКМОС,1998. 464с.
75. Траут ДЖ. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2002. - 192 с.
76. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! / Дж. Траут со С.
77. Ривкиным. СПб.: Питер, 2002. - 224 с.
78. Тюнюкова Е.В. Формируем общественное мнение: учеб. пособие для вузов/ Тюнюкова Е. В. Центросоюз РФ,СибУПК. Новосибирск, 1999. - 55с
79. Тюнюкова Е.В. Формирование общественного мнения об организации/ Тюнюкова Е.В.; Центросоюз РФ,СибУПК. Новосибирск,2001. -98с.
80. Тюнюкова Е.В. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие/ Тюнюкова Е.В. Наумова А.В.; Центросоюз РФ,СибУПК. Новосибирск,2001. -128с.
81. Тесакова Н. В. Бренд и торговая марка: развод по-русски: практика, опыт, технологии- СПб.: Питер,2004. 266с.
82. Уткин Э. А. Рекламное дело: учебник. -:Тандем:ЭКМОС, 1997. 272с.
83. Уткин Э. А. Антикризисное управление :Тандем:ЭКМОС,1997. -400с.
84. Федько В. П. Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов.- Ростов н/Д:Феникс,2001.-511с.
85. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России: Учебное пособие.- СПб. Литер,2000. 377с.
86. Фомин Г.П. Математические методы и модели в коммерческой деятельности: Учебник М.: Финансы и статистика, 2001. - 544 с.
87. ХЕЙВУД,РОДЖЕР Все о Pablic relations: как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью: пер.с англ. М.: Лаб.базовых знаний, 1999.-255с.
88. Чернышева Ю.Г., Чернышева Ю.А. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие. Москва: ИКЦ МарТ; Ростов н/Д; Издательский центр МарТ; 2003. - 304 с.
89. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учеб.пособие для вузов; Акад.нар.хоз-ва. М.:Дело,2003. - 491с.
90. Шаланов Н.В. Моделирование основных аспектов предпринимательской деятельности. Новосибирск: СибУПК, 2002. - 84 с.
91. Шепель В. М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М.: Культура и спорт:ЮНИТИ, 1994. - 320с.
92. Алешина И.В. Корпоративный имидж / Алешина И.В. //Маркетинг, 1998, № 1.-С. 50-53.
93. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект/ Алешина И.В.// Маркетинг в России и за рубежом, 1998. N 1.
94. Архипов С., Крайнов К. Корпоративный имидж организации как основной элемент стратегии неценовой конкуренции. Ч. 1./ Архипов С., Крайнов К.// Маркетинговые коммуникации . 2001. - № 4. - С. 35-37.
95. Архипов С., Крайнов К. Корпоративный имидж организации как основной элемент стратегии неценовой конкуренции. Ч. 2./ Архипов С., Крайнов К.// Маркетинговые коммуникации . 2001. - № 5. - С. 25-28.
96. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия / Бабич К., Лахно И. //Бизнес Информ, 1997, № 8. С. 47-58.
97. Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия/ Блажнов Е. // Журналист, 1994. N 1
98. Блинов А. Конкурентоспособность российской экономики: миф или реальность/ Блинов А.// Инвестиции в России. -2003. -№ 3. С. 17-22.
99. Бочаров М. Место PR в системе маркетинговых коммуникаций/ Бочаров М. // Маркетинговые коммуникации . 2001. - № 5. - С. 29-34.
100. Бубенцова П. Синергия созидания/ П. Бубенцова // Новости торговли. 2005. - №7.- С. 12-17.
101. Видулина И. Экспертиза шкурных интересов / И. Видулина // Метро-газета. 2005. - № 43. - С. 9.
102. Видулина И. Дело о покупке шубы / И. Видулина // Метро-газета. -2005.- №46. -С. 17.
103. Гущина И. Имидж организации/ И. Гущина // СЛУЖБА КАДРОВ. -2003. №5.-С.36-39.
104. Гэбэй Дж. Имидж-все:(Брэнды) /Гэбэй Дж. //Маркетинпновые возможности. М.,2002. - С.228-242.
105. Князева Я.Н. Методика анализа анкетных данных с использованием "Сводных таблиц"/ Я.Н. Князева // Новый век-новые горизонты науки:материалы регион, науч. практ. конф. В 2ч.Ч.1. Новосибирск,2004. -С. 167-170.
106. Литвинцева Н.А. Секретарь-голос фирмы/ Литвинцева Н.А. // Секретарское дело. 2003. - №4.-С. 44-49.
107. Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия/ Муромкина И.И.// Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №2. - С. 71 -78.
108. Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы / Парамонова Т., Красюк И //Маркетинг, 1998, № 6. С. 60-63.
109. Петрова Е. Имиджелогия: первые шаги в России/ Е. Петрова // Стандарты и качество. 2004. - №2.-С.62-63.
110. Попов Е. Формирование общественного мнения / Попов Е. // Маркетинг, 1997, № 5. С. 43-49.
111. Пуратусевич В.Р. ABIR комплексный подход к имиджевым исследованиям / Пуратусевич В.Р.// Маркетинг и маркетинговые исследования. -2002,-№5.-С. 19-26.
112. Райкова Л. Культура магазина-особая статья дохода/Л. Райкова // Торговая газета. 2002. - 1 марта. - С.З.
113. Родионова А. Променад по теплым местам / А. Родионова // Метрогазета.-2005.-№43.-С. 8.
114. Родионова А. Стиль променад по теплым местам / А. Родионова // Метро-газета. 2005. - № 46. - С. 16-17.
115. Тащиян Г. Экономический мониторинг конкурентоспособности предприятия/ Г. Тащиян // Маркетинг. 2004. - №2.-С. 17-26.
116. Ткачук Т., Семенова М. Депозит доверия / Ткачук Т., Семенова М.// Секрет фирмы. 2004. - № 07. - С. 10-18.
117. Томилова Т.М. Модель имиджа организации / Томилова Т.М. // Маркетинг в России и за рубежом, 1998. N 1
118. Тюнюкова Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации на предприятии/ Е.В. Тюнюкова // АКТУАЛЬНЫЕ проблемы экономики и менеджмента:Материалы конф. за 2000/2001 учеб.год,Новосибирск,2122мая 2001 :В 2ч.Ч.2. Новосибирск,2002. - С.3-5.
119. Тюнюкова Е.В. Современные подходы к оценке конкурентоспособности организаций/ Е.В. Тюнюкова, П.Ю. Бондаренко, И.Ю.о
120. Харламова // НОВЫЙ век-новые горизонты науки:материалы регион, науч. практ. конф. В 2ч.Ч.1. Новосибирск, 2004. - С.85-92.
121. Тюнюкова Е.В. Формирование коммуникационной стратегии потребительской кооперации Тюнюкова Е.В.// Деловой вестник "Российской кооперации". 2002. - №1.-С.70-73.
122. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга/ Е.В. Фомина // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - №1,-С.97-100.
123. Фуколова Ю. Брэнд на гусеницах / Фуколова ЮЛ Секрет фирмы. -2004.-№07.-С. 28-36.
124. Здравствуйте, проводится исследование среди организаций города Новосибирска для выявления системыиндикаторов имиджа организации
125. Отметьте, пожалуйста, вид деятельности, которым занимается ваша организация?
126. Производственная (заканчиваем опрос, респондент не подходит по условию исследования);
127. Оптовая торговля (переходим ко второму вопросу);
128. Розничная торговля (переходим ко второму вопросу);
129. Финансовая (заканчиваем опрос, респондент не подходит по условию исследования);
130. Консатинговая (заканчиваем опрос, респондент не подходит по условию исследованш).
131. Скажите, пожалуйста, работает ли Ваша организация с таким направлением, как формирование имиджа ?
132. Да (переходим к третьему вопросу);
133. Нет (заканчивать опрос, респондент не подходит по условию исследования).
134. Вы сказали, что Ваша организация занимается вопросами формирования имиджа организации. Кто является на Вашем предприятии ответственным за этот вид работы (дожность)?
135. За. Пригласите его, пожалуйста, к телефону.
136. Если респондента пригласили к телефону (переходим к четвертому вопросу);
137. Если не пригласили (заканчиваем опрос или перезвонить позднее).4а. Какие из представленных индикаторов влияют на формирование имиджа организации? (отметьте в таблице I стобец 4а, можно прочитать респонденту индикаторы)7