Формирование имиджа торговых предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Полянский, Лев Николаевич |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2010 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование имиджа торговых предприятий"
На правах рукописи
004Ь0ЬУ1У
Полянский Лев Николаевич
Формирование имиджа торговых предприятий
08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
1 ШЛ 2010
Москва -2010
004606919
Работа выпонена на кафедре рекламы ГОУ ВПО Российская экономическая академия имени Г.В.Плеханова
Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Сагинова Ольга Витальевна
Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор Голубков Евгений Петрович
кандидат экономических наук, доцент Балашов Александр Анатольевич
Ведущая организация - ГОУ ВПО Российский государственный торгово-экономический университет
Защита состоится 23 июня 2010 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212 196.04 при ГОУ ВПО Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер., дом 36, ауд. 101
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова и на сайте: Ссыка на домен более не работаетMaIn.aspx?page=Avtoreferaty Автореферат разослан 21 мая 2010 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
кандидат экономических наук, профессор
И.И. Скоробогатых
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. Активное развитие экономики в нашей стране, тесное взаимодействие с остальным миром создает условия, в которых каждое торговое предприятие дожно участвовать в конкурентной борьбе за своего покупателя. На укрепление рыночных позиций торгового предприятия влияют различные факторы. К числу таких факторов относится имидж торгового предприятия. Являясь составной частью нематериальных активов, он имеет такое же большое значение для роста рыночной стоимости компании, как и ее финансово-хозяйственные показатели. Акции компаний, имидж которых оценивается высоко, имеют более высокую стоимость, чем акции компаний, у которых в этой области есть явные проблемы. Таким образом, наряду с такими популярными в мире бизнеса способами повышения капитализации (стоимости) компаний, как слияния и поглощения, образование ходингов, использование передовых технологий и др., неотъемлемой составляющей успеха является деятельность по повышению имиджа.
Теория имиджа считается относительно новой областью исследований, которые проводятся в рамках различных наук - психологии, социальной философии, культурологи, экономики и др. В связи с этим строгие научные определения понятия имидж находятся в стадии становления. Недостаточно проработанной является методическая составляющая деятельности по созданию благоприятного имиджа. Достаточно ограниченным в России является опыт успешной практической деятельности по повышению имиджа, особенно в сфере торгового бизнеса. Все это говорит о том, что дальнейшая проработка теоретических и методических вопросов в области создания положительного имиджа, выработка практических рекомендаций по их применению в сфере розничной торговли является важной актуальной задачей.
Степень проработанности проблемы. В качестве теоретико-методической основы для изучения, систематизации и развития существующего научного материала были использованы труды зарубежных и отечественных ученых в области маркетинговых коммуникаций, посвященные проблемам повышения эффективности деятельности торговых предприятий, в том числе в области маркетинга, путем использования имиджевой компоненты маркетинговых коммуникаций. К числу авторов таких работ, прежде всего, следует отнести: Аакера Д., Беквита Г., Бекетова Н.В., Блэкуэла Р., Букшу К.С., Голубкову Е.Н, Джи Б., Калена П., Купчинауса
Е.С., Ламбена Ж.-Ж., Ли Г., Муромкину И.И., Ньюмэна Э., Семенову Е.И.,Сагинову О.В., Соловьева Б.А., Цысаря A.B.., Широченскую И.П., Энджела Д. и др. В работах представленных авторов раскрывается содержание понятия лимидж, определяется его место в системе маркетинга торгового предприятия, описывается влияние отдельных факторов на восприятие имиджа представителями различных групп влияния, дается характеристика методам исследования имиджа.
Изучение литературных источников показало, что гораздо более глубоко проработаны вопросы, связанные с формированием корпоративного имиджа организации в целом. Гораздо в меньшей степени рассматривается влияние отдельных направлений деятельности организации на ее имидж, недостаточно изучен процесс формирования имиджа средствами маркетинга, мало исследованы вопросы анализа и формирования имиджа торговых предприятий.
Целью данного диссертационного исследования является теоретико-методическое обоснование роли имиджа в повышении эффективности деятельности торговых предприятий. Для достижения поставленной в диссертации цели были последовательно решены следующие задачи:
Х обобщение и систематизация основных понятий, связанных с корпоративным имиджем;
Х уточнение и адаптация для предприятий розничной торговли определения и составляющих понятия корпоративный имидж;
Х анализ атрибутов имиджа, формируемых различными видами деятельности торгового предприятия;
Х анализ восприятия атрибутов имиджа торгового предприятия различными группами влияния;
Х сравнительный анализ имиджа торгового предприятия внутренними и внешними аудиториями;
Х разработка и апробация методики использования атрибутов имиджа при планировании внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций.
Объектом исследования является имидж торгового предприятия. Предметом исследования являются составные элементы, имиджа, его роль в повышении эффективности деятельности торгового предприятия и методики оценки имиджа, пригодные для использования на торговых предприятиях
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по маркетингу и менеджменту, В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований (анкетирование, экспертные интервью) и методы обработки результатов опроса респондентов, а также табличные и графические формы визуализации статистических данных.
Информационную базу исследования составили нормативно-справочные, статистические материалы, публикуемых Федеральной службой государственной статистики РФ; данные периодической печати; результаты синдицированных исследований российских и иностранных исследовательских компаний, монографическая и другая научная литература. Эмпирической базой являются результаты первичных исследований, спланированных, проведенных при непосредственном участии автора в ходе испонения договора о проведении научно-исследовательских работ по заказу ОАО универмаг Даниловский, включающих анкетирование посетителей ряда торговых предприятий-конкурентов, а также их персонала.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методических подходов к анализу и использованию имиджа торгового предприятия как фактора повышения его конкурентоспособности. К основным элементам научной новизны относится следующее:
1. Уточнены и адаптированы для предприятий розничной торговли важнейшие определения и составляющие понятия лимидж, включая такие понятия как корпоративный имидж, субъекты оценки имиджа, имидж различных направлений производственно-хозяйственной деятельности. Выделены атрибуты имиджа торгового предприятия на основе отдельных составляющих и направлений маркетинговой деятельности, прежде всего, инструментов комплекса маркетинга, и деятельности по обслуживанию потребителей, (стр.7-10);
2. Установлена корреляция между использованием средств мерчендайзинга и фирменного стиля и атрибутами имиджа торгового предприятия. Через создание мотива для покупки, удовлетворения потребности в поном объеме и обеспечение условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами мерчендайзинг и фирменный стиль обеспечивают
форм1фование восприятия конкретных атрибутов имиджа, формируемых средствами маркетинга, (стр. 30-35);
3. Разработаны атрибуты имиджа, формируемые различными группами влияния. Показано, что одно и то же торговое предприятие может по-разному восприниматься покупателями, партнерами, госструктурами, местной общественностью. Поэтому при использовании мультиатрибутивного метода оценки имиджа торгового предприятия предложены атрибуты, в наибольшей степени адаптированные к поставленным задачам повышения конкурентоспособности многопрофильного торгового предприятия, (стр. 19-22);
4. Разработана классификация атрибутов имиджа многопрофильного торгового предприятия. Показаны особенности формирования универсальных и специфических атрибутов имиджа, (стр. 57-62);
5. Предложена методика сравнительной оценки имиджа торгового предприятия, использующая не только сравнение с конкурентами, но и сравнение оценок, данных сотрудниками торгового предприятия, с оценками потребителей, (стр. 76-82);
6. Разработана концепция корпоративного сайта многопрофильного торгового предприятия с учетом особенностей современного этапа развития форматов розничной торговли в России, (стр. 139-140).
Практическая значимость результатов проведенных исследований носит как теоретико-методический, так и прикладной характер. Полученные результаты легли в основу рекомендаций по улучшению имиджа универмага Даниловский. Предложенные рекомендации могут найти применение на других торговых предприятиях, желающих улучшить свой имидж. Результаты исследования используются в учебном процессе в курсах Связи с общественностью и Торговый маркетинг факультета маркетинга Российской экономической академии имени Г.В.Плеханова.
Публикации. Основные положения и результаты исследования опубликованы в шести научных статьях общим объемом 3.0 печатных листов, две из которых опубликованы в журналах, из списка ВАК.
Структура и объем работы. Диссертация общим объемом 140 стр. состоит из введения, трех глав, выводов, основные положения диссертации проилюстрированы
в 57 рисунках, статистические данные визуализированы в 7 таблицах; диссертация содержит 5 приложений и библиографический список из 119 наименований.
Основные научные положения и результаты, выносимые на защиту
Имидж (от греческого слова imago, что означает образ) - это суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь1 Имидж - это сумма доверия, отношений и впечатлений, которые личность или группа имеют относительно какого-то объекта2. В качестве объекта могут выступать компания, продукт, марка, место продаж или личность.
Организация имеет не один, а несколько имиджей в зависимости от того, какой специфический аспект его деятельности изучается, на мнении каких общественных групп основываются выводы. Синтез представлений об организации, присущих различным группам влияния, создает более общее и емкое представление об организации, называемое его корпоративным имиджем. Корпоративный имидж может иметь несколько измерений, касающихся всех направлений производственно-хозяйственной деятельности организации: производства, финансов, научно-исследовательской и опытно-конструкторской деятельности, снабжения, сбыта, маркетинга и др.
В данной диссертации анализируется, прежде всего, имидж, создаваемый средствами маркетинга. Атрибутами имиджа, т.е. его необходимыми и существенными признаками в глазах различных групп влияния, эффективно выступают характеристики, формируемые на основе отдельных составляющих и направлений маркетинговой деятельности, прежде всего, инструментов комплекса маркетинга, таких как: продукт - магазин с самым широким/специальным ассортиментом товаров; цена - магазин с доступными /самыми низкими ценами; каналы сбыта - магазин с разными форматами торговли или магазин, торгующий по предварительным заказам; коммуникации - магазин с запоминающимся рекламным слоганом, витриной, Интернет сайтом и т.п. Другим средством создания атрибутов имиджа торгового предприятия является его деятельность по обслуживанию потребителей (предоставление разнообразных и/или допонительных услуг,
1 Ожегов С.И.Словарь русского языка 18 гадание. - М.: Русский язык, 1987.
2 Barich Howard, Kotler Philip. A Framework for Marketing Image Management //Sloan Management review, v.32, #2, 1991.
оказание помощи в решении их проблем, простота замены дефектного или непонравившегося потребителю товара и т.п.).
Перечисленные выше атрибуты имиджа торгового предприятия оцениваются главным образом потребителями. Партнеры по бизнесу и конкуренты оценивают атрибуты имиджа, формируемые другими составляющими маркетинговой деятельности: проводимыми маркетинговыми исследованиями, хорошим знанием своего рынка, качеством стратегического маркетингового анализа и т.п. На рис. 1 приводится графическое представление различных атрибутов имиджа торгового предприятия. На создание положительного имиджа торгового предприятия сильное влияние также оказывают размещение товаров и оборудования, оформление витрин и интерьера магазина, правильное использование освещения, цвета, регулирование покупательских потоков и другие средства, входящие в понятие мерчендайзинга. Эффективное использование мерчендайзинга способствует восприятию потребителями различных атрибутов, связанных с маркетинговой деятельностью. Представляется, что корпоративный имидж, имидж различных составляющих производственно-хозяйственной деятельности, включая маркетинг, может иметь различные оценки. Например, организация, имеющая высокий корпоративный имидж, может иметь низкий маркетинговый имидж и наоборот.
В немалой степени стабильному коммерческому успеху торгового предприятия способствует его позитивный имидж.
Рис. 1. Взаимосвязь атрибутов имиджа, инструментов маркетинга и уровня обоснованности маркетинговых решений
Проведенный опрос покупателей нескольких торговых предприятий г.Москвы показал, что существует корреляция средств мерчендайзинга и фирменного стиля торгового предприятия с такими атрибутами имиджа как качественный товар, разнообразие ассортимента, доступные цены, особая система обслуживания и т.д. С учетом выявленной роли мерчендайзинга и его влияния на формирование атрибутов имиджа торгового предприятия все его инструменты дожны отражать маркетинговую стратегию конкретного торгового предприятия:
Х помогать находить и идентифицировать ядро торгового предложения, а не уводить к неспецифическим нишевым товарам;
Х отражать ключевые ценности ценовой политики, не вводя потребителя в заблуждение неадекватно оформленными витринами или POS материалами несоответствующего качества;
Х помогать понимать и запоминать основные атрибуты, выраженные фирменным стилем и внутримагазинными коммуникациями;
Х информировать об имеющихся допонительных сервисах и видах обслуживания.
Эффективный мерчендайзинг способен усиливать атрибуты имиджа, связанные практически со всеми инструментами комплекса маркетинга (табл.1).
Таблица 1
Влияние инструментов мерчендайзинга на создание положительного имиджа
Компоненты имиджа, формируемые средствами маркетинга Инструменты мерчендайзинга
Выкладка товара Внутримага- зинная реклама Оформление витрин Организация маршрутов движения покупателей Развитие активных методов продажи Упаковка и маркировка товара РОБ материалы
Особенности товарного предложения + + + + + + +
Ценовая политика торгового предприятия + + + + + +
Внешняя атрибутика: название, фирменный сталь, логотип + + + + +
Маркетинговые коммуникации внутри торгового предприятия + + + + + +
Имидж руководителя и персонала + + + + + + +
Имидж торгового предприятия представляет видение людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает магазин и его деятельность: качество, дизайн, известность представленных торговых марок; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок, цены на продукцию, его фирменный стиль. Имидж повышает конкурентоспособность торгового предприятия на рынке за счет привлечения и удержания потребителей и партнеров.
В условиях усиления конкуренции предприятиям сложнее создавать и поддерживать свое конкурентное преимущество только лишь за счет улучшения обслуживания или снижения цен. В таких условиях первостепенное значение приобретает формирование прочных благожелательных отношений со всеми группами влияния (стейкходерами). Имидж торгового предприятия формируется различными группами влияния, входящими в состав его внешней и внутренней среды. Одно и то же торговое предприятие может по-разному восприниматься покупателями, партнерами, госструктурами, местной общественностью. Анализ причин негативного корпоративного имиджа торгового предприятия выявил ошибки, допускаемые торговым предприятием в его позиционировании и отражении этого позиционирования в корпоративных коммуникациях:
Х желание иметь единый имидж для всех сегментов потребителей;
Х отсутствие коммуникационной стратегии, четко ориентированной на тех, на кого направлена деятельность по созданию положительного имиджа;
Х попытка охватить другой сегмент потребителей с помощью тех же маркетинговых инструментов, которые использовались при создании имиджа для другого сегмента потребителей;
Х несоответствие мнения сотрудников торгового предприятия о его имидже представлениям потребителей;
Х создание имиджа только на основе низкой цены, без анализа мнения потребителей целевых сегментов о важности ценовой политики.
Еще сложнее ситуация у многопрофильного торгового предприятия - торгового центра (ТЦ) или торгово-развлекательного центра (ТРЦ). Посетители таких торговых предприятий могут иметь различные цели посещения: совершение покупок, посещение показа мод, развлекательных мероприятий, ресторана и т.п. Скорее всего, такие цели будут ставить перед собой представители разных сегментов потребителей. Таким образом, сегментирование потребителей товаров и услуг, предоставляемых торговыми предприятиями, дожно носить дифференцированный характер. Обычно своих потребителей изучают компании, арендующие торговые площади у ТЦ или РТЦ. Сегменты потребителей для различных арендаторов, предоставляющих товары и услуги, в рамках одного ТЦ или РТЦ могут сильно отличаться. Создание некого интегрального профиля посетителей
многопрофильного торгового предприятия не является продуктивной задачей. Каждое направление деятельности такого предприятия может иметь своих потребителей и, следовательно, свои атрибуты в имидже торгового предприятия.
Для выявления различий в атрибутах имиджа многопрофильного торгового предприятия был проведен анализ восприятия покупателями имиджа нескольких московских торговых предприятий: универмагов Даниловский, Добрынинский, Московский и ТРЦ Ереван-Плаза Выбор данных объектов был обусловлен стремлением изучить имидж как давно существующих универмагов, так и вновь созданных торговых центров.
Выбор критериев для сравнения был основан на характеристиках восприятия и выбора магазина Д.Энджела и Р.Блэкуэла', а также атрибутах концепции магазина Ж.-Ж. Ламбена.2 Торговые предприятия сравнивались между собой по таким параметрам как местоположение и доступность (удаленность от метро, наличие парковки и имидж района); внешнее и внутреннее оформление; товарный ассортимент, выкладка товара; ценовая политика; культура обслуживания, внешний вид и отношение персонала - то есть по тем показателям, которые в существенной мере определяют имидж торгового предприятия. Проведенное сравнение позволило выявить и классифицировать по степени важности атрибуты имиджа торгового предприятия, значимые для двух групп посетителей:
1. посетителей пришедших за покупками;
2. посетителей, пришедших, чтобы провести свободное время, встретиться с друзьями и т.п., т.е. цели которых не были напрямую связаны с поиском конкретного товара.
Для первой группы важными атрибутами имиджа являются:
Х расположение магазина;
Х время, затрачиваемое на приобретение товара;
Х удобство размещения товара;
Х качество товара и обслуживания;
Х цена товара;
Х разнообразие ассортимента.
1 Энджел Д., Блэкуэл Р. Поведение потребителей. Ч СПб.: Питер, 1999.
2 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999.
Если исключить местоположение как фактор, на который маркетинг не имеет влияния, то большая часть атрибутов связана с эффективной товарной политикой и мерчендайзингом торгового предприятия, а также ценовым позиционированием и качеством и быстротой обслуживания. Для посетителей второй группы в атрибуты имиджа вошли:
Х расположение и доступность магазина;
Х разнообразие ассортимента;
Х качество товара и обслуживания;
Х наличие допонительных услуг.
Сравнение этих двух списков атрибутов имиджа торгового предприятия позволяет выделить две категории атрибутов имиджа многопрофильного торгового предприятия: универсальные атрибуты, одинаково важные для нескольких групп влияния, и специфические атрибуты, важные лишь для одной из групп влияния. Разделение атрибутов имиджа на две категории позволяет дифференцированно использовать их для планирования маркетинговых коммуникаций с указанными группами влияния: для общих массовых коммуникаций использовать универсальные атрибуты, для избирательных коммуникаций использовать атрибуты, значимые для данной группы.
Результаты проведенного опроса показали, что из исследованных торговых предприятия универмаги Даниловский и Добрынинский являются прямыми конкурентами, поэтому второй этап - сравнения восприятия уровня испонения отдельных атрибутов - проводися для этих двух торговых предприятий. Сбор первичной информации был проведен путем опроса посетителей универмагов. В ходе анкетирования с 1 по 11 мая 2009 года было опрошено 200 респондентов - 100 в ТД Добрынинский и 100 в ТД Даниловский. Исследование проводилось в разные дни недели и часы рабочего дня универмага. Для охвата различных потребительских групп анкетирование проходило в течение всего времени работы универмагов как в будни, так и выходные дни.
Для оценки уровня испонения отдельных атрибутов {Щ, характеризующих имидж торгового предприятия, респондентами использовалась следующая шкала:
5 - если уровень данного атрибута поностью соответствует позитивному имиджу;
4 - если уровень данного атрибута в основном соответствует позитивному имиджу;
3 - если трудно отнести уровень испонения данного атрибута к позитивному или негативному;
2 - если уровень данного атрибута слабо соответствует позитивному имиджу;
1 - если уровень данного атрибута совершенно не соответствует позитивному
имиджу.
Уровень испонения отдельных атрибутов определяся как средняя арифметическая оценка:
где Я, - уровень испонения -го атрибута;
Иц - уровень испонения /-го атрибута, определенный_/-ым респондентом; т Ч количество респондентов.
Для оценки важности (относительной значимости для респондентов) отдельных атрибутов (В/) также используется 5-та бальная шкала оценки, имеющая следующее смысловое содержание:
1 - очень неважно;
2 - неважно;
3 - безразлично; 4-важно;
5 - очень важно.
Важность отдельных атрибутов определялась как средняя арифметическая оценка:
в,-**Ч. (2)
где В1 - важность г-го атрибута;
В(/~ важность г-го атрибута, определенная .-ым респондентом; 3 - номер респондента; т Ч количество респондентов. Проведена оценка уровня испонения отдельных атрибутов с учетом их важности:
Из > (3)
где Ивг уровень испонения отдельных атрибутов с учетом их важности; 5; - важность /-го атрибута; Я| - уровень испонения 1-го атрибута. Проведена оценка уровня испонения всех атрибутов в целом без учета и с учетом их важности, Такая оценка характеризует имидж торгового предприятия:
где Я - итоговая оценка имиджа торгового предприятия без учета важности отдельных атрибутов;
Ив - итоговая оценка имиджа торгового предприятия с учетом важности отдельных атрибутов;
п Х количество атрибутов (в табл. п = 10); / - номер атрибута.
На основе расчетных данных построены семантические шкалы оценки имиджа торговых предприятий-конкурентов (Рис. 3).
Рис. 3. Сравнение уровня испонения атрибутов имиджа с учетом их важности для универмагов Даниловский и Добрынинский.
Имидж торгового предприятия формируется в значительной мере усилиями сотрудников. Важно, чтобы сотрудники не только были осведомлены о наиболее важных атрибутах имиджа, но и понимали, какой вклад их усилия вносят в формирование этих атрибутов. Проведенное анкетирование сотрудников универмага Даниловский и последующее сопоставление результатов их оценок важности отдельных атрибутов имиджа с результатами опроса посетителей выявили расхождение по следующим атрибутам (табл. 2).
Сравнение внутренней и внешней оценки атрибутов имиджа универмага позволило сделать следующие рекомендации по работе с персоналом:
Х Повысить у сотрудников понимание важности быстрого обслуживания покупателей и создать для этого все необходимые условия;
Х В большей степени осознать важность учета мнений покупателей при осуществлении ценовой политики;
Х В дальнейшем не делать акцент на увеличение числа допонительных услуг, предоставляемых посетителям универмага и развивать активность в области маркетинговых коммуникаций. Оценки важности этих атрибутов у сотрудников существенно превышают эти оценки у посетителей универмага. Эти атрибуты, как вытекает из результатов исследования, достаточно слабо влияют на формирование имиджа универмага.
Таблица 2
Сравнительная оценка важности атрибутов работы универмага Даниловский
Атрибуты работы универмага Оценка важности атрибутов работы универмага, (балы)
Посетители универмага Даниловский Сотрудники универмага Даниловский
1.Удобство расположения 4,3 4,3
2.Наличие парковки для автомобиля 3,5 4,14
3.Разнообразие ассортимента 4,2 4,6
4.Удобство размещения товара 3,9 4,5
5. .Цены на товар 4,3 4,0
6 Качество товара 4,4 4,6
7.Качество обслуживания покупателей 4,2 4,16
8.Наличие допонительных услуг 3,5 4,4
9.Время, затрачиваемое покупателями на покупку 4,0 3,27
Ю.Реклама и стимулирование продаж 3,1 4,29
Далее была составлена матрица луровень испонения атрибута - важность атрибута (рис. 4). В матрицу включены только атрибуты, улучшение значений которых находится в сфере непосредственного управления руководства универмага. Поскольку ни по одной из шкал измерений не получены оценки, тяготеющие к максимально низким и максимально высоким их значениям, были выбраны диапазоны шкал, соответствующие их реально полученным значениям (от 3-х балов до 4,5 балов).
На основе полученных результатов анализа атрибутов имиджа исследованного торгового предприятия разработана программа маркетинговых коммуникаций, в основе которой лежит приоритетное использование эффективного интернет сайта универмага. Существующий сайт (Ссыка на домен более не работаетp>
Рис. 4. Матрица важность атрибута - уровень испонения атрибута
Практически все российские крупные торговые предприятия магазины когда-то существовали в формате универмага. Они были в центре каждого крупного города и поностью подпадали под определение универмага не только благодаря площадям и универсальному ассортименту, но и благодаря узнаваемости. Все знали, что можно купить в данном универмаге, какого качества будет этот товар. У советских универмагов было много недостатков, но несомненным плюсом являлось единство дизайна торгового зала и размещенного там оборудования, прозрачность расположения секций, поэтажное планирование ассортимента. В 1990-х гг. большинство крупных универмагов было акционировано, продано или перепрофилировано. Всем крупным магазинам пришлось сдать свои площади в аренду различным владельцам. Размещение товарных групп стало определяться только взаимным расположением арендаторов.
Без понятных маркетинговых коммуникаций невозможно формировать бренд торгового предприятия. При постановке коммуникационной задачи в сфере розничной торговли необходимо учитывать такие факторы, как степень развитости рынка, его конъюнктуру, стадию и длительность жизненного цикла товара, бренда и
Важность атрибута Уровень испонения атрибута
Низкий 3 3, Высокий 4,5 75
Высокая Атрибуты требует особого внимания: 2.Наличие допонительных услуг. 3. Цена на товар Продожать сохранять высокое значение атрибутов: 1.Разнообразие ассортимента. 2. Удобство размещения товара 3. Качество товара. 4. Качество обслуживания покупателей. 5. Время, затрачиваемое на покупку.
Низкая Низкий приоритет атрибута: 1.Реклама и стимулирование продаж. Чрезмерное внимание малозначимому атрибуту: Атрибуты отсутствуют.
самой компании розничной торговли, позицию бренда и компании, степень осведомленности потребителей, потенциальных конкурентов.
Следует отметить, что не только компании розничной торговли занимаются продвижением товаров для покупателей. Определенную часть расходов несут производители продаваемых в универмагах торговых марок. Стратегия и цели продвижения у торгового предприятия и производителя могут различаться. Торговое предприятие акцентирует коммуникации на собственном имидже, а также на краткосрочных целях по информированию покупателей о конкретных акциях или распродажах. Продвижение бренда производителем направлено на укрепление имиджа торговой марки и осведомленности потенциальных покупателей, а также, естественно, на рост продаж. Стандартная цель торгового предприятия - привлечение покупателя в магазин, увеличение товарооборота, а цель бренда, - увеличение продаж вне зависимости от того, где он продается. Несмотря на то, что стратегии продвижения торговых предприятий и брендов часто конфликтуют между собой, торговые предприятия и торговые марки сотрудничают в области коммуникаций и делят между собой связанные с ними расходы. В этом случае достигается синергия общего имиджа, что в большинстве случае сказывается положительно на имидже торгового предприятия.
В общем виде, продвижение в сфере розничной торговли решает следующие задачи: стимулирование спроса на конкретный товар; обеспечение необходимого восприятия товара или услуги потребителями! укрепления доверия к ним; противоборство с аналогичными товарами конкурентов; укрепление позиции на рынке по отношению к конкурентам; поддержание инноваций; обеспечение роста сбыта, высокой товарооборачиваемости и достижения необходимых финансово -экономических показателей торгового процесса; информирование о значимых событиях, мероприятиях, фактах, выгодах для покупателя; совершенствование и поддержание имиджа или изменение репутации; побуждение к посещению магазина и совершению покупки; способствование лояльности потребителей.
И если у торгового предприятия нет возможности ввести единый дизайн торгового зала, единообразное в фирменном стиле представления товарных групп, начать можно с формирования web витрины универмага - создания эффективного Интернет сайта. Эффективным средством создания благоприятного имиджа
торгового предприятия является интернет-сайт. Интернет-сайт предоставляет информацию о торговом предприятии, как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. На сайте дожна оперативно появляться информация о событиях, происходящих в торговом предприятии, осуществляться рекламная деятельность и связи с общественностью. Интернет-форумы дают возможность узнать мнения покупателей, посетителей торгового предприятия, установить с ними обратные связи. Также необходимо чтобы сайт могли найти потенциальные клиенты, не знающие о существовании данного торгового предприятия.
Проведенный анализ сайтов наиболее успешных торговых центров Москвы и ведущих западных универмагов (department stores) позволил разработать концепцию Интернет сайта для универмага Даниловский. Основной целью сайта является формирование единого фирменного стиля торгового предприятия, решая следующие коммуникационные задачи:
1. привлекать потенциальных покупателей, информируя о местоположении и доступности универмага;
2. знакомить посетителей с элементами форменного стиля;
3. убеждать покупателей в быстроте и удобстве обслуживания, информируя о расположении основных торговых групп, давая возможность поиска необходимого товара, предварительного знакомства с ассортиментом;
4. знакомить потенциальных покупателей с ценовой политикой торгового предприятия.
Принципы подачи информации включают приоритетные ценности, демонстрацию элементов успешности, наличие достаточного объема информации и организацию обратной связи. Принципы дизайна - это простой интерфейс, ясная навигация и понятное меню, доступность поиска и обратной связи. Основные разделы сайта дожны включать информацию о торговом предприятии, его истории, расположение секций в магазине по товарным группам, товарам и торговым маркам, предоставляемым торговым предприятием услугам как в магазине, так и за его пределами. Обычно отдельной рубрикой оформляются специальные предложения, действующие в данный период.
Необходимо продумать регламенты обновления различных разделов сайта. Раздел, демонстрирующий жизнь как сайта, так и компании - это новости. Этот раздел дожен обновляться если не ежедневно, то хотя бы еженедельно.
Критериями и показателями эффективности сайта является количество прямых контактов, рейтинг посещаемости сайта, отклики поисковых систем, количество ссылок с других сайтов, а также субъективные оценки экспертов.
В основу концепции создания интерактивного сайта можно положить западные аналоги сайтов таких универмагов как Selfridges, Bon Marche и т.д. Реструктуризация существующего Интернет - сайта универмага Даниловский будет включать в себя такие основные этапы как:
Х регламентирование работы Интернет пространства универмага (протоколы, правила, инструкции и т.д.);
Х создание двухсторонней связи с покупателем (регистрация покупателя, бланк заказа, онлайн консультация, информирование потребителей о новинках, специальных предложениях и т.д.);
Х адаптация существующей структуры сайта для виртуального торгового пространства (возможность поиска по товарной категории, бренду, размерному ряду, или создание виртуальной структуры аналогичной реальному торговому пространству универмага и т.д.);
Х разработка эффективного ассортимента (возможно введение новых брендов для реализации исключительно в Интернет);
Х создание эффективной логистики (своевременная доставка заказа, высокое качество сопутствующих услуг и т.д.).
Посредством реализации проекта открытия Интернет пространства универмага Даниловский возможно будет влиять на продажи определенных брендов, товарных категорий, отдельных моделей, плохо продающихся в магазине, с помощью специальных акций, ценовых предложений и т.д. Интернет пространство позволит персонализировать предложения товаров и услуг, а также установить активную связь с покупателем.
Продвижение Интернет сайта торгового предприятия осуществляется посредством размещения рекламы на наиболее популярных сайтах, посвященных
моде и стилю с использованием контр-ссылок, а также обязательно указывая адрес Интернет - сайта на всей рекламно информационной продукции компании.
Экономический кризис существенно повлиял на имидж торговых предприятий, сложившийся ранее у потребителей, представителей других групп влияния. Изменения ассортиментной и ценовой политики способствовало переоценке отношения потребителей к тем или иным торговым предприятиям, переориентировало их на посещение тех из них, которые, на их взгляд, в большей степени отвечают новым потребностям и изменившейся покупательной способности.
Формирование имиджа происходит в течение длительного времени, но в случае кризиса, он может сильно пострадать. Поэтому нужно постоянно следить за текущим состоянием имиджа, чтобы вовремя обнаружить изменения в представлениях участников групп влияния и в атрибутах имиджа. Можно рекомендовать для получения информации об имидже торгового предприятия изучать отношение покупателей и представителей групп влияния хотя бы два раза в год.
Имидж находится в зоне ответственности подразделений маркетинга торгового предприятия и прежде всего специалистов по связям с общественностью. Они осуществляют связи со средствами массовой информации, проводят пресс-конференции и выпускают пресс-релизы, которые также способствуют повышению имиджа.
Публикации по теме исследования:
В журналах, рекомендованных ВАК России:
1. Полянский JI.H. Исследование имиджа торговых предприятия и выработка мер по его повышению. Вестник Российской экономической имени Г.В.Плеханова -научный журнал, № 2 (32).2010. М.: изд-во Рос.экон.акад. 2010 - 0.5 п.л.
2. Полянский Л.Н. Оценка имиджа торгового предприятия Транспортное дело России - научный журнал. № 11 (72). 2009. - 0.4 п.л.
В других изданиях:
3. Полянский Л.Н. Управление розничным маркетингом //Marketing PRO, № 1-2, 2006г., 0,3 п.л.
4. Полянский Л.Н. Маркетинговые исследования торгового центра (на примере торгового дома Даниловский)// Маркетинг в России и за рубежом, №1,2008, 0,7 п.л.
5. Полянский Л.Н. Имидж торгового предприятия// Маркетинг в России и за рубежом, №3,2009, с. 0,5 пл.
6. Полянский Л.Н., Сагинова О.В, Влияние мероприятий мерчендайзинга на имидж торгового предприятия// Маркетинговые коммуникации, №6,2009,0,6 п.л.
Напечатано в типографии ГОУ ВПО РЭА имени Г. В. Плеханова. Тираж 100 экз. Заказ №40
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Полянский, Лев Николаевич
Введение
Глава 1. Имидж розничного торгового предприятия
1.1. Имидж: основные понятия, особенности формирования и 7 восприятия имиджа розничного торгового предприятия
1.2. Формирование имиджа торгового предприятия
1.3. Роль сегментирования и позиционирования в формировании имиджа
Глава 2. Анализ деятельности предприятий розничной торговли и маркетинговых инструментов формирования имиджа
2.1. Характеристика рынка розничной торговли и деятельности 49 предприятий розничной торговли
2.2. Сравнительный анализ работы универмагов-конкурентов
2.3. Оценка роли коммуникационного комплекса торгового 65 предприятия в повышении его имиджа
Глава 3. Исследование имиджа торговых предприятий и разработка рекомендаций по его улучшению
3.1. Методика сравнительной оценки имиджа
3.2. Исследование имиджа универмагов Даниловский и 79 Добрынинский
3.3. Изучение влияния лояльности сотрудников исследованных 102 универмагов на его имидж
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование имиджа торговых предприятий"
Актуальность исследования. Активное развитие экономики в нашей стране, тесное взаимодействие с остальным миром создает условия, в которых каждое торговое предприятие дожно участвовать в конкурентной борьбе за своего покупателя. На укрепление рыночных позиций торгового предприятия влияют различные факторы. К числу таких факторов относится имидж торгового предприятия. Являясь составной частью нематериальных активов имидж имеет такое же большое значение для роста рыночной стоимости компании, как и ее финансово-хозяйственные показатели. Акции компаний, имидж которых оценивается высоко, имеют более высокую стоимость, чем за акции компаний, у которых в этой области есть явные проблемы. Таким образом, наряду с такими популярными в мире бизнеса способами повышения капитализации (стоимости) компаний, как слияния и поглощения, образование ходингов, использование передовых технологий и др., неотъемлемой составляющей успеха является деятельность по повышению имиджа.
Теория имиджа считается относительно новой областью исследований, которые проводятся в рамках различных наук - психологии, социальной философии, культурологи, экономики и др. В связи с этим строгие научные определения понятия имидж находятся в стадии становления. Недостаточно проработанной является методическая составляющая деятельности по созданию благоприятного имиджа. Достаточно ограниченным в России является опыт успешной практической деятельности по повышению имиджа, особенно в сфере торгового бизнеса. Все это говорит о том, что дальнейшая проработка теоретических и методических вопросов в области создания положительного имиджа, выработка практических рекомендаций по их применению в сфере розничной торговли является важной актуальной задачей.
Степень проработанности проблемы. В качестве теоретико-методической основы для изучения, систематизации и развития существующего научного материала были использованы труды зарубежных и отечественных ученых в области маркетинговых коммуникаций, посвященных проблемам повышения эффективности деятельности, в том числе в области маркетинга, путем использования имиджевой компоненты маркетинговых коммуникаций. К числу авторов таких работ, прежде всего, следует отнести: Аакера Д., Беквита Г., Бекетова Н.В., Блэкуэла Р., Букшу К.С., Голубкову Е.Н, Джи Б., Калена П., Купчинауса Е.С., Ламбена Ж.-Ж., Ли Г., Муромкину И.И., Ныомэна Э., Семенову Е.И., Соловьева Б.А., Цысаря А.В., Широченскую И.П., Энджела Д. и др. В работах 3 представленных авторов раскрывается содержание понятия лимидж, определяется его место в системе маркетинга предприятия, описывается влияние отдельных факторов на восприятие имиджа представителями различных групп влияния, дается характеристика некоторым отдельным методам исследования имиджа.
Изучение литературных источников показало, что гораздо более глубоко проработаны вопросы, связанные с формированием имиджа организации в целом. Гораздо в меньшей степени рассматривается понятие лимидж маркетинга (маркетинговой деятельности).
Недостаточно в публикациях изучены методические и практические вопросы исследования имиджа торговых предприятий.
Таким образом, анализ публикаций по имиджевой проблематике показал, что остаются недостаточно изученными многие теоретические, методические и практические вопросы, связанные с анализом места и роли имиджа в решении задач повышения эффективности деятельности торговых предприятий, с проведением исследований по определению путей создания благоприятного имиджа торговых предприятий, как части общей системы маркетингового управления торговыми компаниями.
Целью данного диссертационного исследования является теоретико-методическое обоснование роли имиджа в повышении эффективности деятельности торговых предприятий.
Объектом исследования является имидж торгового предприятия.
Предметом исследования являются составные элементы имиджа, его роль в повышении эффективности деятельности торгового предприятия и методики оценки имиджа, пригодные для использования на торговых предприятиях
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по маркетингу и менеджменту, В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований (анкетирование, экспертные интервью) и методы обработки результатов опроса респондентов, а также табличные и графические формы визуализации статистических данных.
Помимо всего перечисленного в исследовании использованы табличные и графические приемы визуализации статистических данных.
Информационную базу исследования составили нормативно-справочные, статистические материалы, публикуемых Федеральной службой государственной статистики РФ; результаты маркетинговых исследований и другие синдицированные данные, а также данные периодической печати; монографическая и другая научная 4 литература. Эмпирической базой являются результаты первичных исследований, включающих анкетирование посетителей ряда торговых предприятий, а также их персонала.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методических подходов к анализу и использованию имиджа торгового предприятия как фактора повышения его конкурентоспособности. К основным элементам научной новизны относится следующее:
1. Уточнены и адаптированы для предприятий розничной торговли важнейшие определения и составляющие понятия лимидж, включая такие понятия как корпоративный имидж, субъекты оценки имиджа, имидж различных направлений производственно-хозяйственной деятельности. Выделены атрибуты имиджа торгового предприятия на основе отдельных составляющих и направлений маркетинговой деятельности, прежде всего, инструментов комплекса маркетинга, и деятельности по обслуживанию потребителей.
2. Установлена корреляция между использованием средств мерчендайзинга и фирменного стиля и атрибутами имиджа торгового предприятия. Через создание мотива для покупки, удовлетворения потребности в поном объеме и обеспечение условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами мерчендайзинг и фирменный стиль обеспечивают формирование восприятия конкретных атрибутов имиджа, формируемых средствами маркетинга.
3. Разработаны атрибуты имиджа, формируемые различными группами влияния. Показано, что одно и то же торговое предприятие может по-разному восприниматься покупателями, партнерами, госструктурами, местной общественностью. Поэтому при использовании мультиатрибутивного метода оценки имиджа торгового предприятия предложены атрибуты, в наибольшей степени адаптированные к поставленным задачам повышения конкурентоспособности многопрофильного торгового предприятия.
4. Разработана классификация атрибутов имиджа многопрофильного торгового предприятия. Показаны особенности формирования универсальных и специфических атрибутов имиджа.
5. Предложена методика сравнительной оценки имиджа торгового предприятия, использующая не только сравнение с конкурентами, но и сравнение оценок, данных сотрудниками торгового предприятия, с оценками потребителей.
6. Разработана концепция корпоративного сайта многопрофильного торгового предприятия с учетом особенностей современного этапа развития форматов розничной торговли в России.
Практическая значимость результатов проведенных исследований носит как теоретико-методический, так и прикладной характер. Полученные результаты легли в основу рекомендаций по улучшению имиджа универмага Даниловский. Предложенные рекомендации могут найти применение на других торговых предприятиях, желающих улучшить свой имидж. Результаты исследования используются в учебном процессе в курсах Связи с общественностью и Торговый маркетинг факультета маркетинга Российской экономической академии имени Г.В.Плеханова.
Публикации. Основные положения и результаты исследования опубликованы в шести научных статьях общим объемом 3.0 печатных листов, две из которых опубликованы в журналах, из списка ВАК.
Структура и объем работы. Диссертация общим объемом 140 стр. состоит из введения, трех глав, выводов, основные положения диссертации проилюстрированы в 57 рисунках, статистические данные визуализированы в 7 таблицах; диссертация содержит 5 приложений и библиографический список из 119 наименований.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Полянский, Лев Николаевич
Заключение
В результате проведенного диссертационного исследования были получены следующие основные результаты:
1. Показано, насколько важным является благоприятный имидж для торговых предприятия.
2. Формирования имиджа торгового предприятия Ч процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Торговое предприятие дожна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, можно рассчитывать на договременный успех.
3. Имидж Ч это сумма доверия, отношений и впечатлений, которые личность или группа имеют относительно какого-то объекта. Он представляет собой совокупность всех образов и впечатлений, которые могут восприниматься всеми органами чувств: зрением, слухом, обонянием, осязанием и вкусом, а также ощущениями, которые испытывает человек в процессе непосредственных контактов с организацией. В качестве объекта могут выступать компания, личность продукт, марка, место продаж, коммуникации, в целом маркетинг (маркетинговая деятельность).
4. Имидж торгового предприятия представляет видение людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает магазин и его деятельность: качество, дизайн, известность торговых марок; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок, цены на продукцию, его фирменный стиль.
5. Имидж различных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации оценивается различными группами влияния. В число таких направлений входит маркетинг.
6. Предложено выделять компоненты имиджа маркетинга на основе отдельных составляющих и направлений маркетинговой деятельности, прежде всего, инструментов комплекса маркетинга (продукт, цена, каналы сбыта, коммуникации), деятельности по поддержке потребителей (учет их мнения, предоставление услуг, оказание помощи в решении их проблем и т.п.). Данные составляющие имиджа маркетинга оцениваются главным образом потребителями.
7. Имидж "конструируется" и внедряется в сознание потребителей для достижения определенных целей торгового предприятия. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения торговых предприятий друг с другом. Потребители, выбирая определенную торговую точку, дожны видеть ее важное преимущество, отсутствующее у конкурентов.
8. Имидж формируется по-разному различными группами влияния, входящими в состав внешней и внутренней сред торгового предприятия. То есть, одно и то же торговое предприятие может по-разному восприниматься покупателями, партнерами, госструктурами, местной и международной общественностью.
9. В условиях усиления конкуренции на всех рынках товаров и услуг торговым предприятиям сложнее создавать и поддерживать свое конкурентное преимущество только лишь за счет улучшения качества или снижения цен. В таких условиях первостепенное значение приобретает формирование постоянной группы клиентов. В большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, имеющие устойчивую клиентскую базу. Отсюда вытекает, что лояльность является важным фактором создания благоприятного имиджа.
10. На создание благоприятного имиджа торгового предприятия сильное влияние оказывают размещение товаров, оформление витрин и интерьера магазина, правильное использование освещения, цвета и другие средства, определяющие содержание мерчендайзинга. Он оказывает большое влияние практически на все компоненты имиджа, в том числе, на развитие эффективных маркетинговых коммуникаций внутри торгового предприятия. Внешний вид товара, его упаковка, доступность для ознакомления, цена и др. играют важную коммуникативную роль.
11. Для лучшего понимания своих потребителей и более прицельной ориентации своей деятельности на их потребности торговым предприятиям необходимо заниматься сегментированием и позиционированием. Предприятиям розничной торговли прежде всего следует использовать демографические и социально-экономические показатели сегментирования, поскольку они достаточно четко характеризуют различные группы посетителей торговых предприятий, которые могут иметь различные представления об имидже данных торговых предприятий.
12. .Можно рекомендовать при проведении исследований в целях формирования положительного имиджа прежде всего использовать позиционирование на основе атрибутов товара, соотношения цена - качество. Дожно декларироваться превосходство или отличие товара от товаров конкурентов.
13. На основе анализа вторичной информации можно прогнозировать следующие тенденции развития розничной торговли: дальнейшую консолидацию в руках крупных российских и западных игроков; уход с рынка значительной доли средних по размеру российских сетей, которые активно развивались в последние годы за счет кредитных средств и являлись основными арендаторами в торговых центрах и уличной розничной торговле; рост спроса на более мекие и менее качественные помещения со стороны торговых предприятий.
14. Можно сделать вывод, что финансово-экономический кризис существенно повлиял на имидж торговых предприятий, сложившийся ранее у потребителей, представителей других групп влияния. Изменения ассортиментной и ценовой политики способствовало переоценке отношения потребителей к тем или иным торговым предприятиям, переориентировало их на посещение тех из них, которые, на их взгляд, в большей степени отвечают новым потребностям и покупательной способности.
15. Дана характеристика универмагу Даниловский как главного объекта исследования имиджа в данной диссертации. Универмаг Даниловский Ч один из старейших торговых предприятий города Москвы, расположенный в старом, обжитом районе, на пересечении основных магистралей, недалеко от двух станций метро. Несомненным преимуществом универмага является то, что в нем одна компания и управляет, и торгует - так проще корректировать ассортимент, оперативно реагировать на изменения рынка. Открытое пространство облегчает покупателю выбор и экономит время - нет необходимости заходить во множество секций.
16. На данный момент универмаг Даниловский не в поной мере реализует свой потенциал в отношении продаж, поэтому существует необходимость в допонительной, более широкой информации о приоритетах существующих и потенциальных посетителей универмага, а также сотрудников данного универмага, об их отношении к нему. Такие оценки позволили выработать рекомендации по улучшению имиджа универмага Даниловский.
17. Проведено сравнение универмагов Даниловсикй с другими универмагами советского образца и современными ТВЦ с целью выявления различий в развитии и функционировании. Для этого использовася метод тайного покупателя - mystery shopping. Универмаги сравнивались между собой по таким критериям как: внешнее оформление, внутреннее оформление, ассортимент, выкладка товара, ценовая политика, оценка персонала, то есть по тем показателям, которые в существенной мере определяют имидж торгового предприятия.
18. Помимо внешних (месторасположение, оформление здания и витрин), и внутренних (внутреннее оформление, ассортимент, выкладка товаров и ценовая политика, культура обслуживания) факторов, рассмотренных при проведении конкурентного анализа, на формирование имиджа влияет уровень эффективности использования коммуникационного комплекса.
19. Инструменты коммуникационного комплекса, используемые для повышения имиджа, работают эффективнее, если гармонично взаимодействуют, то есть применяются интегрированные маркетинговые коммуникации
20. Эффективным средством создания благоприятного имиджа торгового предприятия дожен быть интернет-сайт. Интернет-сайт дожен предоставлять информацию о торговом предприятии, как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. На сайте дожна оперативно появляться информация о событиях, происходящих в торговом предприятии, осуществляться рекламная деятельность и связи с общественностью. Интернет-форумы дают возможность узнать мнения покупателей, посетителей торгового предприятия, установить с ними обратные связи. Также необходимо чтобы сайт могли найти потенциальные клиенты, не знающие о существовании вашего торгового предприятия.
21. Решение каждой из задач использования методов комплекса маркетинговых коммуникаций приводит к практическому результату создания благоприятного имиджа. С помощью таких инструментов как реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж и других можно достичь разных эффектов, способствующих формированию благоприятного имиджа.
22. Формирование имиджа происходит в течение длительного времени, но в случае кризиса, он может сильно пострадать. Поэтому нужно постоянно следить за текущим состоянием имиджа, чтобы вовремя обнаружить изменения в представлениях участников групп влияния и в факторах, определяющих имидж. Можно рекомендовать для получения информации об имидже торгового предприятия изучать отношение покупателей и представителей групп влияния хотя бы два раза в год.
23. Имидж находится в зоне ответственности подразделений маркетинга торгового предприятия и прежде всего специалистов по связям с общественностью. Они осуществляют связи со средствами массовой информации, проводят пресс-конференции и выпускают пресс-релизы, которые способствуют повышению имиджа.
24. Опрос посетителей торговых предприятий дал следующие основные результаты:
Х люди предпочитают покупать все в одном месте, не затрачивая при этом большого количества времени, нежели ездить и искать нужные им товары, тем более, если у них уже есть сформировавшиеся предпочтения в относительно того или иного универмаг;
Х процент неудовлетворенных ассортиментом в универмаге Даниловский больше, чем в универмаге Добрынинский; в универмаге Даниловский, так же как и у его конкурента, не имеется проблем, связанных с размещением товара; в универмаге Добрынинский наблюдается большее число потребителей, удовлетворенных уровнем цен и меньшее число неудовлетворенных, по сравнению с универмагом Даниловский; респонденты оценили показатель качества товара как важный и очень важный, поэтому универмагам следует поддерживать надлежащий уровень качества товаров для сохранения уже имеющейся клиентуры и привлечения новых посетителей, посетители универмага Добрынинский в основном удовлетворены тем количеством времени, которое они тратят в универмаге на покупку (81%). В универмаге Даниловский эта доля составляет лишь 63% (50% - удовлетворены, 13% - очень удовлетворены); важность качества обслуживания покупателей подавляющее число респондентов оценили как очень важное и важное. Поэтому универмагам для поддержания имиджа следует качественно обучать персонал обращению и удержанию клиентов; большинству посетителей двух универмагов безразлично, используются ли в данном универмаге такие коммуникативные инструменты как реклама и стимулирование продаж. Однако все же имеется процент неудовлетворенных, значит необходимо принять меры, чтобы эта часть посетителей превратилась в удовлетворенных; посетители универмагов предпочитают покупать, не затрачивая большого количества времени на поиски нужных им товаров. А как раз удобное размещение товара, то есть качественно проведенный мерчандайзинг, способствует повышению уровня удовлетворенности посетителей. из анализа полученных данных вытекает, что с учетом точности измерений, оценки важности удобства расположения, качества товара и качества обслуживания посетителей практически совпадают; в универмаге Даниловский большинство сотрудников не ощущают на себе внимания и заботы ни со стороны колег, ни со стороны руководства, что отрицательно влияет на результаты деятельности торгового предприятия, в итоге на его имидж; в универмагах Добрынинский и Даниловский 100 % опрошенных понимают, что они дожны делать на рабочем месте, чтобы поддержать намерения и цели организации, а также обладают знаниями и навыками, чтобы выпонять работу, поддерживающую цели организации;
Х 81,25% опрошенных сотрудников универмага Даниловский самым значимым фактором, стимулирующим эффективную работу, считают зарплату. Среди наиболее значимых также были названы такие факторы как возможность иметь надёжную стабильную работу (12,5%) и хорошие рабочие условия;
Х как в Даниловском, так и в Добрынинском наибольшую часть составляют сотрудники, которые удовлетворены работой в организации и не хотят менять место работы.
25. Исходя из изучения мнения посетителей универмага и результатов конкурентного анализа и построения матрицы луровень испонения атрибута -важность атрибута сделаны следующие рекомендации по повышению имиджа универмага Даниловский:
Х повысить у сотрудников понимание важности быстрого обслуживания покупателей и создать для этого все необходимые условия;
Х в большей степени учитывать мнений покупателей при осуществлении ценовой политики;
Х в дальнейшем не рекомендуется делать акцент на увеличение числа не стандартных допонительных услуг, предоставляемых посетителям универмага и развивать большую активность в области рекламы и стимулирования продаж. Эти атрибуты, как вытекает из результатов исследования, достаточно слабо влияют на формирование имиджа универмага;
Х от метро до универмага поставить несколько наземных указателей, которые позволили бы более легко найти путь к универмагу;
Х для усиления привлечения внимания к универмагу потенциальных посетителей целесообразно улучшить оформление наружных витрин;
Х расширить и углубить ассортимент во многих отделах, особенно в отделе женской одежды;
Х доработать имеющийся сайт универмага Даниловский и облегчить его поиск в поисковых системах.
26. Стремление сотрудников универмага улучшить имидж универмага дожно поддерживаться усилиями руководства данного универмага шире использовать методы внутреннего маркетинга. Существует проблема в восприятии сотрудниками своего руководства и не совсем гладких отношений в колективе. Поскольку это отрицательно влияет на результаты деятельности торгового предприятия, а в итоге на его имидж, то необходимо более широко использовать методы материального и морального поощрения.
27. Руководству универмага рассмотреть возможность применения таких хорошо известных методов материального поощрения как премии, оплату подоходных налогов, льготное кредитование, накопительную премию по результатам работы за год, частичную или поную оплату обучения, тренингов, социальный пакет, в том числе медицинское страхование, оплату услуг мобильной связи и др. требует достаточно больших затрат.
28. В то же время рекомендуется шире использовать такие методы морального поощрения как предоставление гибкого графика работы, выражение благодарности в устном и письменном виде, использование доски почета, простое проявление интереса к личной жизни сотрудников.
Представляется, что именно в этой плоскости дожна осуществляться деятельность руководства универмага Даниловский по созданию благоприятного имиджа данного универмага у его сотрудников.
29. Целесообразно информировать торговый персонал о результатах данного исследования, сделав акцент при этом на анализе опроса посетителей магазина и конкурентного анализа. Профессионализм торгового персонала может также быть повышен путем проведения специального тренинга в области предоставления покупателям более поной информации о покупаемых товарах. Каждый торговый работник дожен быть глубоким специалистом в области продаваемых им товаров.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Полянский, Лев Николаевич, Москва
1. Аакер Д. Создание сильных брендов .- М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Алехина И. Имидж и этикет делового человека. М., 1996.
3. АмблерТ. Практический маркетинг. СПб: Питер, 1999.
4. Анатомия рекламного образа. Под общей редакцией А.В.Овруцкого.- СПб: Питер, 2004.
5. Андреев А.Г. Лояльный потребитель основа догосрочного конкурентного преимущества компании// Маркетинг и маркетинговые исследования- №2 2003.
6. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
7. Бекетов Н.В. Имидж: ретроспективный и культурологический анализ феномена// Маркетинг в России и за рубежом.-2008.-№3.
8. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1994.
9. Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? М., 1990.
10. Бове К., Арене У. Современная реклама. ИД Довгань, 1995.
11. Бойетт Джосеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. М.: ЭКСМО, 2004.
12. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие, 2001.
13. Браун Л. Имидж путь к успеху. - СПб, 1996.
14. Броснан Т. Игра и Бренд. Управление маркетингом: опыт и проблеммы; выпуск№1: коммуникации бренда. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
15. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR -практика. М.: ООО И.Д.Вильямс, 2007.
16. Даль В.И. Токовый словарь живого великорусского языка. 4-е изд.
17. Васин Ю.В. и др . Эффективные программы лояльности. М.: Альпина.2005.
18. Васин Ю.В. и др. Эффективные программы лояльности,- М.:Альпина,2005.
19. Винд Йорам (Джерри). Сегментирование рынка. // Теория маркетинга. СПб.: Питер, 2002.
20. Годмен С. Как создается имидж в американской политике / ж. США: экономика, политика, идеология, №10, 1990.
21. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга. //Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2003.
22. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник.- М.: Дело, 2000.
23. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации.- М.: Финпресс, 2003.
24. Голубкова Е.Н., Широченская И.П. Бренд и лояльность к нему. Проблемы современного маркетинга: Сборник научных трудов /Под ред.Соловьева Б.А. М.: Изд-во Рос.экон.акад., 2007.
25. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.
26. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.
27. Грачев Г.В. Информационно-психологическая безопасность личности: состояние и возможности психологической защиты. М., РАГС, 1998.
28. Грачев Г.В. Информационно-психологическая безопасность личности: состояние и возможности психологической защиты. М., РАГС, 1998.
29. Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М., ИФ РАН, 1999.
30. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. -М.-: Консатинговая группа ИМИДЖ- Контакт, Издательский Дом ИНФРА-М, 2003
31. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.- СПб.: Питер,2000, с.37.
32. Дибб С., Симкин JI. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2001.
33. Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2003, №3.
34. Доценко ЕЛ. Психология манипуляции. М., МГУ, 1996.
35. Зазыкин В.Г. Психологические основы паблик рилейшнз. М., Карьера-информ,2001.
36. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М., 2000.
37. Имидж лидера (под ред. Е.В.Егоровой-Гантман). М., 1994.
38. Йенсен Роф. Общество мечты.- Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.
39. Карасев А.П. Разработка факторной модели лояльности для рынка услуг сотовой связи //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008, №2.
40. Карцева Е.Н. Массовая культура в США и проблемы личности. М.,1974.
41. Каханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. М.: Ростов н/Д, 2004.
42. Kettle Keith, Forsyth John, Sudeep Haldar Сегментация, с которой можно работать.// Вестник McKinsev. № 4(9), 2004.
43. Князев Т.В. Факторы влияния на социальную перцепцию организации. автореф. канд. дисс., М., ГУУ, 2000.
44. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. -СПб: Питер, 1998.
45. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильяме, 2003.
46. Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена. М., Ось-89, 1996.
47. Купчинаус Е.С., Семенова Е.И. Факторная модель лояльности клиентов страховой компании // Страховое дело, 2006, №8.
48. Ламбен Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок.- СПб: Питер, 2004.
49. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Ч СПб.: Наука, 1996.
50. Ли Г. Удовлетворенность покупателей и лояльность //loyaltymarkerting.ru/tapes/2/posts/2969.
51. Макдональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка. Практическое руководство. -М.: Дело и сервис, 2002.
52. Меныцикова В.В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР автореф. канд. дисс. - М., ГУУ, 1998.
53. Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия. // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2001.
54. Ньюмэн Э., П.Кален. Розничная торговля : организация и управление/ Пер. с англ. под ред. Ю.Каптуревского СПб. Литер, 2005.
55. Обозов Н.Н. Межличностные отношения. Л., ГУ, 1979.
56. Ожегов С.И.Словарь русского языка 18 издание. М.: Русский язык, 1987.
57. Основы социально-психологической теории (под ред. А.А.Бодалева и А.Н.Сухова). -М.,МПА, 1995.
58. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или том как создавать свой имидж. М., Дело, 1998.
59. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. Учебное пособие. Москва 2002.
60. Петровская Л.В. Компетентность в общении. М., 1989.
61. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Киев, 1995.
62. Прикладная социальная психология (под ред. А.А.Деркача и А.Н.Сухова). М, АПСН, 1998.
63. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.-5-е изд, перераб. и доп.-М.: ИНФРА-М, 2006.
64. Рональд Дж. Осоп.18 непреложных законов корпоративной репутации: пер. с англ. Москва : Вершина, 2006.
65. Рощин С.К. Психология успешного предпринимательства в США / Психологический журнал. №5, 1993.
66. Ручкин А. Все-таки залезли на Жанну по Северной Стене// Вертикальный мир. -2004. -№42.
67. Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2002.
68. Скобелева Ю. Измерение лояльности бренду по методике л остаточного индекса промоутера Ссыка на домен более не работаетtapes/2/posts/2990.
69. Скоробогатых И. И., Чиняева Д., А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки //Маркетинг в России и за рубежом. №4, 2003.
70. Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике (материалы международной научно-практической конференции). М., РАГС, 2001.
71. Соловьев Б.А. Новая парадигма маркетинга: лояльность потребителей и партнерство компаний на рынке. Проблемы современного маркетинга: Сборник научных трудов под ред. Б.А. Соловьев. М.:Изд-во РЭА, 2007.
72. Степнова JI.A. Социальная мифология и проблемы современного социального мышления. М., 1999.
73. Управление взаимоотношениями с клиентами: Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
74. Уэлс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.
75. Федоркина А.П. Феномен сознания в контексте социального психоанализа. -М.,1997.
76. Харский К. Благонадежность и лояльность персонала СПб.: Питер, 2003.
77. Хвесюк Н.Г. Экономическая психология (корпоративное управление отношениями собственности). М., РАГС, 1999.
78. Хулей Грахам Дж. Позиционирование. // Теория маркетинга. СПб.: Питер, 2002.
79. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования №5, -2002.
80. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создавать имя, которое принесет милионы. -М., Питер, 1999.
81. Черепнин Т. В. Служба мерчендайзинга. Создание и управление. // Семинар.- М.:-РГТЭУ, 2005.
82. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., Дело, 2001.
83. Шабельник Андрей. Имидж и репутация две большие разницы: www.sostav.ru
84. Шепель В.М. Имиджелогия. М., 1996.
85. Широченская И.П. Марочная политика как инструмент повышения лояльности потребителей (на примере товаров повседневного спроса). Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва, 2005.
86. Широченская Основные понятия и методы измерения лояльности// Маркетинг в России и за рубежом № 2, 2004 г.
87. Шкардун В.Д. Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия// Маркетинг в России и за рубежом,- 2001. №3.
88. Энджел Д., Блэкуэл Р. Поведение потребителей. Ч СПб.: Питер, 1999.
89. Aaker D. A. Building Strong Brands Free Press 2002.
90. Aaker, D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Press, 1991.
91. Arnold, D. The Handbook of Brand Management, London: Economist Books Ltd., 1992.
92. Barich Howard, Kotler Philip. A Framework for Marketing Image Management //Sloan Management review, v.32, #2, 1991.
93. Busch P.S., Houston M.J. Marketing Strategic Foundation. Homewood Free Press, 1988.
94. Davidson, H. (1997) 'Even More Offensive Marketing', Harmondsworth: Penguin Books.
95. Grahame R. Dowling and Mark Uncles. Do Customer Loyalty Programs Really Work?// MIT Sloan Management Review. 1997. -vol.3.
96. Hofmeyr J. Rice B. Commitment-Led Marketing, John Wiley and Sons 2000.
97. Hooley, G. I., Saunders, I. A. and Piercy, N. F. Marketing Strategy and Competitive Positioning, Prentice Hall Europe, 1998.
98. Jacoby J., Chestnut R. W.Brand. Loyalty: Measurement and Management. New York: Wiley, 1979.
99. Lehmann, D. R. and Winer, R. S. Analysis for Marketing Planning, 2nd ed., Boston: Irwin, 1991.
100. Lehrmann D.R. Market research analysis. Irwin, 3-rd Ed., Homewood Free Press, 1989.
101. Liesse J. Brands in Trouble// Advertising Age, December 2 1992.
102. McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood Free Press, 1960.
103. McDonald M.Y.B. Marketing Plans. 2-nd ed. Heinemann Professional Publishing, 1989. c.81
104. Ries, A. and Trout, I. Positioning: The Battle for your Mind', Maidenhead: McGraw-Hill, 1981.
105. Rogers E. M. Diffusion of Innovations. -New York: The Free Press, 1995.
Похожие диссертации
- Формирование и развитие системы управления торгового предприятия рынка информационных технологий в России
- Имидж электроэнергетических предприятий как маркетинговый инструмент взаимодействия с внешней средой
- Оценка конкурентноспособности розничных торговых предприятий
- Методические основы формирования имиджа сельскохозяйственной организации
- Маркетинговый механизм формирования имиджа промышленного предприятия