Экономико-организационные аспекты адаптации вуза к рынку образовательных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Старостина, Татьяна Владимировна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2003 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Экономико-организационные аспекты адаптации вуза к рынку образовательных услуг"
На правах рукописи
СТАРОСТИНА Татьяна Владимировна
Экономико-организационные аспекты адаптации вуза к рынку образовательных услуг
Специальность:
08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством Область исследования - Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва 2003
Диссертация выпонена в Российском государственном торгово-экономическом университете на кафедре Управления персоналом
Научный руководитель доктор экономических наук,
профессор Литвинюк А.А.
Официальные оппоненты: доктор экономических наук,
профессор Клещевский Ю.Н.
кандидат экономических наук, профессор Лукашевич В.В.
Ведущая организация Московский университет
потребительской кооперации
Защита состоится 24 июня 2003 года в 13 часов 30 минут на заседании Диссертационного совета Д.227.001.02 в Российском государственном торгово-экономическом университете по адресу: 125993, г. Москва, ул. Смольная, 36, ауд. 209.
Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 125993, г. Москва, ул. Смольная, 36, Ученому секретарю Диссертационного совета Д.227.001.02.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного торгово-экономического университета.
Автореферат разослан 23 мая 2003 года.
Ученый секретарь диссертационного совета к.э.н., доцент
Красюк И.Н.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. Последние десятилетия XX века связаны со значительными изменениями в сфере высшего образования, которые, прежде всего, обусловлены повышением спроса на специалистов высокой квалификации во всем мире; развитием информационных технологий и, как следствие, появлением новых форм обучения; ростом международной торговли в сфере образовательных услуг. В связи с этим в макроокружении высших учебных заведений происходят существенные трансформации, приводящие к тому, что одной из основных задач государственной политики в области образования в большинстве развитых стран стала адаптация системы высшего образования к вышеотмеченным явлениям.
Проводимые в настоящее время реформы в области образования и закрепленные в Национальной доктрине образования, Федеральной программе развития образования, Концепции модернизации российского образования на период до 2010 года направления государственной политики Российской Федерации в целом поддерживают общемировые тенденции.
В связи с этим особенно актуальным становится анализ имеющегося положительного опыта адаптации высших учебных заведений на рынке образовательных услуг и определение возможностей его расширенного внедрения в российскую практику. При работе в динамичной внешней среде особое значение приобретает построение системы управления внешними связями высшего учебного заведения, что, как правило, включает управление отношениями с государственными органами власти, общественными организациями и выпускниками. Большое значение при этом имеет организация трудоустройства студентов и выпускников вуза, управление маркетинговыми коммуникациями и привлечение допонительных источников внебюджетного финансирования.
Проблема адаптации вуза на рынке образовательных услуг, включая
развитие системы управления внешними связями, "ШШ* гопп птрттгпттг
РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ 3 БИБЛИОТЕКА
работах таких зарубежных исследователей и специалистов, как: Ф.Абрайтон, М.Кастелс, С.Катлип, Б.Кларк, Ф.Котлер, С.Маргинсон, Дж.Ньюмен, П.Скотт, Б.Топор.
Несмотря на значительные изменения в условиях функционирования вузов, предъявляющим новые требования к управлению учебными заведениями, проблемы разработки методологических и методических подходов к повышению степени адаптации вуза и гибкости его реагирования на внешние факторы пока еще остаются недостаточно освещенными в отечественных исследованиях.
Частичное рассмотрение элементов системы управления внешними связями вуза, а именно маркетинговых коммуникаций, уже нашло отражение в работах специалистов, прежде всего занимающихся проблемами маркетинга образовательных услуг: Ю.Н.Клещевского, Н.П.Литвиновой,
A.И.Михайлушкина, А.П.Панкрухина, К.А.Сагинова, Д.В.Соловьевой, Д.А.Шевченко, В.В.Шереметовой и ряда других. Однако при всей значимости проведенных исследований, многие аспекты этой проблемы еще не достаточно изучены или находятся в стадии формирования. Особенно это касается вопросов проектирования организационной структуры управления внешними связями вуза и интеграции соответствующих служб в структуру учебного заведения с учетом их взаимодействия с традиционными подразделениями.
При подготовке диссертационного исследования также использовались научные труды следующих авторов: И.Ансоффа, И.С.Березина, Б.Блэка,
B.В.Глухова, П.Друкера, А.И.Кунаева, Б.З.Мильнера, Г.Минцберга, Р.В.Савкиной, А.П.Челенкова, Дж.О'Шонесси и др. Эти авторы в своих работах заложили теоретические аспекты управления и маркетинга, которые равно применимы к любым рыночным ситуациям.
Цель диссертационного исследования состоит в выявлении объективных тенденций и закономерностей адаптации вузов на рынке образовательных услуг, систематизации имеющегося опыта в этой области и разра-
ботке научно-методических рекомендаций по построению и развитию интегрированной системы управления внешними связями высших учебных заведений, обеспечивающей их эффективное функционирование в условиях динамично развивающейся экономики.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
Х выявить и дать анализ основным современным тенденциям формирования рынка образовательных услуг;
Х сформулировать основные требования к управленческой деятельности вуза и обеспечению его адаптации на рынке образовательных услуг;
Х систематизировать существующие эффективные модели адаптации высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг в целях их широкого внедрения в практику управления российскими вузами;
Х разработать методические принципы формирования организационной структуры управления внешними связями высшего учебного заведения;
Х разработать практические рекомендации по оптимизации ценовой политики вуза на рынке образовательных услуг.
Предметом исследования явились институциональные, структурные преобразования и управленческие отношения, возникающие в процессе адаптации высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.
В качестве объекта исследования были взяты государственные и негосударственные высшие учебные заведения Российской Федерации.
Теоретическую и методологическую основу работы составляют исследования отечественных и зарубежных ученых; современные разработки по проблемам адаптации высшего учебного заведения; законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, касающиеся вопросов образования. В процессе исследования использованы: монографическая и учебная литература, статьи в научно-практических и статистических сборниках, периодической печати, опубликованные на русском и иностранных
языках; источники и материалы, размещенные на сайтах Интернет.
При разработке рекомендаций по совершенствованию деятельности высшего учебного заведения в области его адаптации на рынке образовательных услуг применялись системный подход, метод сравнительного анализа, экспертные опросы, принципы и методология маркетинга.
Информационной базой при выпонении исследования послужили статистические, отчетные и оперативные данные по рассматриваемым объектам исследования.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научно-методическом обосновании рекомендаций по обеспечению адаптации высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг. Наиболее существенные научные результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, заключаются в следующем:
Х определены основные тенденции развития системы высшего образования (рост спроса на высшее образование, развитие информационных технологий и процессов глобализации) и выявлены их наиболее значимые аспекты, влияющие на деятельность высших учебных заведений;
Х обоснованы наиболее эффективные варианты адаптации высшего учебного заведения к рынку образовательных услуг, к числу которых относятся: стратегическое планирование; использование предпринимательского подхода; повышение качества административных и учебных процессов (управление тотальным качеством), в том числе на основе бенчмаркинга; совершенствование организационной структуры; ценовая адаптация;
Х разработана комплексная система управления внешними связями высшего учебного заведения на базе интеграции функций управления отношениями с государственными органами власти, общественными организациями и выпускниками, организации трудоустройства выпу-
скников, управления маркетинговыми коммуникациями и привлечения допонительных источников внебюджетного финансирования в единое структурное подразделение вуза;
Х предложены пути организационного построения системы управления внешними связями высшего учебного заведения на базе жизненного цикла организации, что позволило определить и обосновать последовательность внедрения и развития ее отдельных элементов;
Х разработан авторский вариант методики расчета оптимальной цены на образовательные услуги, основанный на оценке зависимости спроса от вариации платы за обучение в каждом конкретном вузе и приводящий, при прочих равных условиях, к максимизации финансовых средств, полученных за оказание платных услуг.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его результатов для решения проблем адаптации высшего учебного заведения к современным тенденциям развития образования, в частности путем формирования системы управления внешними связями вуза и применения предложенных агоритмов расчета оптимальной цены обучения.
Конкретные авторские рекомендации по формированию системы управления внешними связями были реализованы при разработке положения о новом структурном подразделении - Управление по связям с государственными органами и общественными организациями в Российском государственном торгово-экономическом университете (РГТЭУ). Выводы и результаты исследования были использованы:
Х при разработке концепции стратегического развития Московского государственного университета коммерции (МГУК)1;
Х при разработке и выпонении НИР Государственный университет в
1 В соответствии с распоряжением Правительства Российской Федерации от 27.08.2002 №1185-р Московский государственный университет коммерции реорганизован в Российский государственный торгово-экономический университет.
условиях конкуренции на рынке образовательных услуг, выпоненной для Государственного университета управления в 2002 г. Сделанные в работе выводы, рекомендации и положения могут быть также использованы в учебном процессе при повышении квалификации и профессиональной переподготовке руководителей органов управления образованием и педагогических работников по допонительной образовательной программе Менеджмент в образовании.
Апробация результатов работы. Основные положения диссертационного исследования были обсуждены на научно-практических конференциях и семинарах:
Х 1-ой Межрегиональной научно-практической конференции Проблемы трудоустройства и адаптации к рынку труда выпускников учреждений профессионального образования (Москва, МГТУ им. Н.Э.Баумана, 25 февраля 2000г.);
Х 1-ой Всероссийской научно-практической конференции Молодой специалист XXI века (Москва, МГУ им. М.В.Ломоносова, 24-25 мая 2001г.);
Х проблемных семинарах МГУК в условиях конкуренции на рынке образовательных услуг (Москва, МГУК, февраль-апрель 2002г.);
Х Международной научно-практической конференции Стратегия торгово-экономического образования (Москва, МГУК, 23-24 апреля 2002г.);
Х Васильевские чтения: национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре (Москва, РГТЭУ, 23-24 октября 2002г.). Публикации. Основные теоретические и методические разработки
диссертационного исследования опубликованы в семи статьях общим объемом 2,4 п.л.
Объем и структура работы. Основной текст диссертации изложен на 130 страницах, в том числе 21 таблицы, 11 рисунков, 15 формул. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы (142 наименования) и 7 приложений.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении дается обоснование актуальности темы диссертационного исследования, формулировка его цели и задач, определение предмета и объекта исследования, научной новизны и практической значимости работы.
В первой главе Состояние и особенности развития рынка образовательных услуг проанализированы современные тенденции развития высшего образования в России и за рубежом. В ней раскрыты основные положения теории развития рынка образовательных услуг, в частности, дана характеристика особенностей образовательной услуги и определено ее место на рынке услуг высшей школы.
На основе изучения современных тенденций политического, экономического, социального и технологического характера, обуславливающих направленность изменений в сфере высшего образования, автором сделана попытка выделить наиболее значимые явления с точки зрения их воздействия на деятельность высших учебных заведений. По нашему мнению к ним относятся: значительный рост спроса на высшее образование, стремительное развитие информационных технологий, усиление процессов глобализации.
В последние десятилетия XX века во всем мире наблюдается резкое повышение спроса на высшее образование. Согласно прогнозам ЮНЕСКО в 2015 году прием в высшие учебные заведения относительно 1980 года увеличится почта в два раза, что составит 97 мн. чел., по сравнению с 1960 годом - в восемь раз. Подобная ситуация в частности связана с ростом численности населения и потребностью рынка труда в более квалифицированном персонале за счет внедрения на предприятиях информационных и иных новых технологий.
В сфере высшего образования одним из значительных результатов развития информационных технологий является появление дистанционного образования, которое способствует не только расширению доступа к образованию, но и представляет вузам новые возможности по продвижению своих
образовательных программ на зарубежные рынки.
Став одним из источников роста взаимосвязанности в мире, информационные технологии оказали существенное влияние на развитие процессов глобализации, среди которых, на наш взгляд, наиболее сильное воздействие на высшее образование окажет либерализация торговли образовательными услугами. Для многих стран эта сфера становится экономически выгодной. Например, в Новой Зеландии образование занимает четвертое место среди основных экспортных услуг страны, в США Ч пятое, в Австралии - восьмое. Для развивающихся стран существенными окажутся инвестиции в их образовательную инфраструктуру, в частности путем открытия на их территории филиалов зарубежных вузов, разработки совместных учебных программ.
Очевидно, что рынок образовательных услуг обладает значительной инвестиционной привлекательностью, о чем также может свидетельствовать существенное разнообразие его субъектов: виртуальные университеты; транснациональные корпорации, имеющие как соглашения о сотрудничестве с высшими учебными заведениями, так и собственные корпоративные университеты; издательские компании и консорциумы (например, U21 Global -партнерство между издательством Thomson Learning и 15 вузами из Восточной Азии, Европы и Северной Америки).
Сложившаяся ситуация на рынке образовательных услуг, согласно проведенному автором анализу, привела к таким последствиям как:
Х появление высоко конкурентной внешней среды, в которой " приходится бороться не только за финансовое обеспечение, но и за студентов, НИР, ведущих преподавателей, исследователей и т.д.; 'ь
Х определение образования как коммерческой услуги, студентов как покупателей данной услуги, и, как следствие, развитие клиенто-ориентированного подхода;
Х распространение рыночного способа функционирования вузов, что предполагает адаптацию учебными заведениями технологий, управленческой практики и ценностей, которые в большей степени присуще
коммерческим организациям;
Х растущее влияние консатинговых компаний в области высшего образования;
Х развитие партнерских отношений с коммерческими организациями и увеличение доли их участия в учебном процессе и жизни вуза в целом (например, оказание спонсорской помощи, направленной на улучшение материально-технической базы учебного заведения).
Что касается российской системы образования, то за последние десять лет она претерпела значительные изменения вследствие формирования рыночной экономики. Постепенно укреплялась вузовская автономия, были определены базовые национальные стандарты и общая структура высшего образования, уточнены уровни послевузовского профессионального образования.
Расширение автономии высших учебных заведений сопровождалось развитием их вариативности и преодолением сложившейся ранее их отраслевой направленности. Значительным импульсом для развития новых тенденций в оказании образовательных услуг в целом и высшего образования в частности, по мнению автора, стала возможность предоставления образовательных услуг на платной основе. С одной стороны, это расширило возможности получения образования благодаря росту числа негосударственных вузов, а с другой, в условиях сокращения бюджетного финансирования, позволило привлечь допонительное финансирование и в государственный сектор.
Согласно проведенному анализу современных тенденций развития высшего образования в России и за рубежом автором сделан вывод, что по мере становления российской системы высшего образования все большее влияние на нее начинают оказывать факторы, характерные для внешней среды зарубежных вузов.
В последнее десятилетие наблюдается стабильное повышение спроса на высшее образование. Об этом может свидетельствовать с одной стороны увеличение цифр приема в высшие учебные заведения по всем формам обучения в среднем на 12% ежегодно, с другой - рост числа как государствен-
ных, так и негосударственных вузов (6% в год). Несмотря на ожидаемый демографический спад, спрос на программы допонительного профессионального образования возрастет за счет иммиграционных процессов в РФ и роста объема вторичного спроса на образовательные услуги.
Развитие информационных технологий - одно из приоритетных направлений Федеральной программы развития образования (ФПРО). В настоящее время в России реализуются федеральные целевые программы Развитие единой образовательной среды (2001-2005 годы) и Электронная Россия (2002-2010 годы). Главная их задача состоит в создании единого информационного пространства на всей территории страны, что предполагает развитие системы дистанционного образования и подготовку специалистов по управлению информационными ресурсами и технологиями для всех уровней образования.
Существенное влияние на развитие высшего образования, по мнению автора, в недалеком будущем может оказать введение единого национального экзамена (ЕГЭ) и переход на финансирование высшего профессионального образования с использованием государственных именных финансовых обязательств (ГИФО). Детальное изучение соответствующих нормативных документов позволило автору определить наиболее вероятные изменения на рынке образовательных услуг, с которыми стокнутся вузы в результате положительного решения по введению ЕГЭ и ГИФО. Это ужесточение конкурентной борьбы за абитуриентов; появление потребности в новых инструментах продвижения образовательных услуг; значительные изменения в составе функций вузовских приемных комиссий.
На основе проведенного анализа тенденций развития высшего образования в диссертационном исследовании сделан вывод, что внешняя среда высших учебных заведений становится более сложной и нестабильной с высокой степенью неопределенности. Функционирование в подобном окружении связано с большим риском и несет в себе угрозу значительного снижения эффективности учебного заведения. Чтобы нивелировать негативные
последствия необходимо решить, какие изменения следует осуществить с целью приспособления к сложившимся условиям внешней среды.
Во второй главе Современные подходы к адаптации вузов на рынке образовательных услуг систематизирован имеющийся научно-практический опыт в этой области. Согласно проведенному нами анализу существующих тенденций выделены следующие пути, обеспечивающие адаптацию вуза, которые уже встречаются как в зарубежной практике, так, частично, и в отечественной:
Х стратегическое планирование развития образовательных учреждений;
Х использование предпринимательского подхода к управлению вузом;
Х повышение качества административных и учебных процессов (управление тотальным качеством), в том числе на основе бенчмаркинга;
Х совершенствование организационной структуры управления учебными заведениями;
Х ценовая адаптация субъектов рынка образовательных услуг к изменениям во внешней среде их функционирования и развития.
На современном этапе развития рынка образовательных услуг наиболее распространенным методом адаптации является стратегическое планирование. В настоящее время оно используется повсеместно во многих образовательных учреждениях. Причем в зарубежных вузах этот процесс получил более широкое развитие, чем в России. Проведенный автором ан.ализ 117 веб-представительств университетов Австралии, Великобритании, Канады, Новой Зеландии и США показал, что 93% вузов использует стратегическое планирование. На каждом сайте были обозначены стратегические цели учебного заведения и его миссия, 79% вузов предоставляли возможность ознакомиться с их стратегическими планами.
Аналогичный анализ 162 вузов показал, что только 6% веб-представительств содержали формулировку миссии учебного заведения. Тем не менее, в некоторых вузах уже начинают работать комиссии по разработке стратегии и перспективы развития учебного заведения, например, в РГТЭУ,
Санкт-Петербургском государственном техническом университете и др.
Следует отметить, что исследуемые автором пути адаптации только начинают внедряться в российскую практику. В результате перехода к рыночным отношениям и соответствующих изменений в образовательном законодательстве наибольшее распространение, по мнению автора, получил предпринимательский подход2 к управлению вузом. Об этом может свидетельствовать, например, появление и последующее существенное увеличение объема платных образовательных услуг в государственных вузах, структурная переориентация отдельных вузов на подготовку по так называемым престижным направлениям и специальностям и т.п.
Особое внимание в работе уделено вопросам адаптации на базе изменения организационной структуры высшего учебного заведения, как то, увеличение числа дожностей и подразделений в аппарате управления; дифференциация и интеграция подразделений; децентрализация или централизация (по ситуации) процесса принятия управленческих решений; улучшение взаимодействия и информированности между структурными подразделениями вуза и его внешней средой.
Согласно результатам авторского анализа наиболее распространенным методом адаптации организационной структуры вуза к внешней среде является увеличение числа дожностей и подразделений; дифференциация и интеграция подразделений. Так, в связи с развитием информационных технологий во многих вузах были введены новые дожности, например, проректор, ответственный за дистанционную форму обучения, и созданы соответствующие структурные подразделения.
С ростом динамичности внешней среды особое значение, по мнению
2 Предполагает рассмотрение высшего учебного заведения с точки зрения предприятия, управление которым основано на быстрой адаптации к происходящим изменениям, постоянном поиске новых возможностей, диверсификации источников допонительного финансирования, расширении спектра предлагаемых услуг, в том числе на коммерческой основе, и т.д.
автора, приобретает направление, связанное с улучшением информированности и взаимодействия вуза с внешней средой. В этой связи автором подробно рассмотрен современный опыт построения системы управления внешними связями (СУВС) в высшем учебном заведении, основная деятельность которой направлена на поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми аудиториями и привлечение допонительных средств финансирования. Как правило, данная система включает в себя несколько подразделений, которые в большинстве зарубежных вузов организованы в соответствии с их основными целевыми аудиториями. К ним относятся:
Х студенты, выпускники и их родители;
Х профессорско-преподавательский состав (ППС) и административный персонал;
Х общественные группы и руководители бизнеса;
Х федеральные и региональные органы власти;
Х средства массовой информации (СМИ).
Согласно проведенному автором исследованию наиболее типичными являются подразделения по связям с выпускниками, государственными органами власти и общественными организациями, отделы маркетинговых коммуникаций и привлечения допонительного финансирования (рис.1).
нтогт шЖПО 8нКШ
Отдел по связям с выпускниками
Отдел привлечения допонительного финансирования
ГУгттотт ттл ппошг г глотгтктт- ГУ
Отдел по связям с государственными органами власти и общественными организациями
Отдел маркетинговых коммуникаций, который может включать следующие направления или подразделения:
Х коммуникации и связи со СМИ;
Х публикации и дизайн;
Х маркетинг и реклама;
Х специальные РЯ мероприятия.
Рис. 1. Основные подразделения системы управления внешними связями,
типичные для зарубежных высших учебных заведений.
Ввиду того, что элементы подобной системы частично встречаются и в отечественных вузах, автором было проведено 12 интервью с руководителями высших учебных заведений, согласно результатам которых наибольшее значение (отметили 83% опрошенных) для эффективной работы вузов имеет отдел маркетинга и рекламы. Основная причина заключается в том, что это подразделение способствует привлечению абитуриентов на договорной основе, а, следовательно, увеличивает возможности привлечения допонительных финансовых средств.
Несмотря на то, что согласно данным интервью, отдел маркетинга и рекламы приобретает особое значение для вузов в условиях рынка, проведенный автором анализ 162 веб-представительств российских вузов показал, что наиболее распространенными в них являются все же отделы по содействию трудоустройству студентов (41%), связям с выпускниками (34%) и пресс-центры (21%). Отдел маркетинга и рекламы был представлен лишь на 14 веб-сайтах (около 9%).
Результаты проведенных нами интервью и анализ веб-представительств вузов позволил сделать следующий вывод. Система управления внешними связями в российских учебных заведениях появилась сравнительно недавно и находится на начальном этапе развития. Отличительными особенностями данного этапа, согласно авторскому анализу, являются:
Х отсутствие четкой организационной взаимосвязанности: отделы подчиняются, как правило, разным проректорам; в большинстве вузов не налажено взаимодействие с традиционными подразделениями, которые ранее выпоняли те же функции, например, с приемной комиссией, а также со вспомогательными отделами;
Х отделы по связям с выпускниками и трудоустройству студентов в основном создаются на добровольных началах или по инициативе профкома, в связи с чем возникают определенные сложности по обеспечению под-
держки их деятельности со стороны руководства вуза;
Х многие отделы функционируют в условиях ограниченного финансирования и не обладают собственными средствами, что приводит к проблемам, связанными с кадровым и материально-техническим обеспечением, а также объективно снижает эффективность проводимых ими мероприятий и исследований;
Х рассматриваемые структурные подразделения не ориентированы на привлечение допонительного финансирования, о чем косвенно может свидетельствовать тот факт, что во многих вузах их наличие на официальном
Х сервере даже не обозначено, тогда как в зарубежных вузах всегда предос-
тавляется подробная информация об оказываемых услугах. Например, о проведении маркетинговых исследований, разработке дизайна рекламных материалов, написании Р11 статей, предлагаемые не только внутри вуза, но и внешним клиентам (как правило, коммерческим организациям).
В результате анализа вышеизложенной ситуации автор пришел к выводу, что появление вышеуказанных подразделений в российских вузах скорее связано с развитием рыночных механизмов и возможностью предоставлять образовательные услуги на коммерческой основе, чем с экономическими и социальными требованиями со стороны общественности.
В этой связи, например, функция маркетинга считается основной для работы в условиях рынка как в научных разработках, так и в практической деятельности учебных заведений, в то время как на организационных схемах зарубежных вузов она представлена лишь в контексте связей с общественностью. Это означает, что для высшего учебного заведения как некоммерческой организации первостепенное значение имеет поддержание связей с основными целевыми аудиториями, от которых в значительной степени зависит деятельность вуза. В целом развитие отдельных элементов системы управления внешними связями в российских вузах, по мнению автора, носит
субъективный характер без дожного научно-методического обоснования.
В третьей главе Перспективные варианты адаптации российских вузов к внешней среде рассмотрены концептуальные положения проектирования организационной структуры управления внешними связями в вузе и вопросы, связанные с оптимизацией ценовой политики учебного заведения на рынке образовательных услуг.
На базе анализа природы компонентов системы управления внешними связями нами обоснована необходимость их интеграции в единое подразделение - Управление внешними связями. Это позволит укрепить систему общего контроля над управлением внешними связями, установить общие показатели эффективности деятельности, а также будет способствовать взаимному согласованию.
Основанием для интеграции, по мнению автора, служит, во-первых, общий предмет деятельности отделов и, во-вторых, взаимозависимость выпоняемых ими задач (например, при организации рекламной или РЯ кампании требуется проведение соответствующих маркетинговых исследований и т.п.). Более наглядно взаимозависимость между подразделениями можно проследить на примере содержания мероприятий по подготовке к участию вуза в выставках по образовательным программам (табл.1).
По мнению автора, зарубежный опыт интеграции соответствующих подразделений в единое Управление внешними связями может быть использован в качестве примера построения аналогичной системы в российских вузах с учетом особенностей их деятельности. Однако следует учитывать, что одновременное внедрение всех подразделений, которые функционируют за рубежом, не представляется нам возможным. Прежде чем сформируется единая структура, система управления внешними связями дожна пройти определенные этапы развития, которые, по мнению автора, можно представить в виде стандартного жизненного цикла организации, последовательно распадающегося на стадии внедрения, роста, зрелости и спада.
Таблица 1
Взаимозависимость выпоняемых подразделениями задач на примере содержания мероприятий по подготовке к участию вуза в выставках по образовательным программам
Название отдела (подразделения) Организационные мероприятия
Отдел коммуникаций и связей со СМИ Подготовка и проведение пресс-конференции, посвященной открытию выставки, приглашение представителей СМИ; работа с видео- и фотоматериалами; подготовка дайджеста прессы.
Отдел публикаций и дизайна Разработка фирменного стиля проекта; изготовление рекламно-информационных приложений (буклетов, плакатов и т.п.) и сувенирной продукции.
Отдел маркетинга и рекламы Разработка концепции выставочного проекта и анализ его состоятельности; организация рекламной кампании; организация и проведение маркетинговых исследований; анализ эффективности выставки.
Отдел проведения специальных РЯ мероприятий Подготовка и организация специальных проектов и конкурсной программы.
Отделы по связям с выпускниками, гос. органами власти и общественными организациями Формирование списка гостей выставки (выпускники, официальные лица, представители общественности); подготовка и рассыка приглашений; организация визитов почетных гостей.
Отдел по привлечению допонительного финансирования Разработка спонсорских программ.
На этапе внедрения администрация вуза определяет потребность в развитии одного или нескольких элементов системы управления внешними связями и назначает соответствующих ответственных лиц. По мере развития выбранного направления и расширения выпоняемых им функций формируются новые отделы. На данном этапе, этапе роста, определяются взаимоотношения со структурными подразделениями вуза, и постепенно повыша-
ется уровень разделения труда и специализации. Для этапа зрелости характерно создание комплексной структуры единого Управления внешними связями. По мере дальнейшей специализации подразделений Управления на этапе спада возможно их выделение в отдельные независимые структуры.
При организации системы управления внешними связями (СУВС) в российских вузах автором рекомендуется в первую очередь провести анализ уже существующих направлений деятельности в данной области и оценить уровень их развития. При этом необходимо, чтобы руководством вуза были бы сформированы основные цели и задачи СУВС, ее роль в условиях современного состояния учебного заведения и перспективы ее развития. Далее целесообразно определить, какое из направлений деятельности СУВС является приоритетным для обеспечения эффективного функционирования вуза. Соответственно именно развитие данного направления дожно быть административно поддержано в первую очередь. Автором предлагается определенная последовательность внедрения отдельных элементов СУВС в организационную структуру вуза на основании их приоритетности:
1. Коммуникации и связи со СМИ, маркетинг и реклама, публикации и дизайн, специальные РЯ мероприятия.
2. Связи с выпускниками, государственными органами власти и общественными организациями.
3. Привлечение допонительного финансирования.
Подобная последовательность, прежде всего, связана с тем, что элементы первого этапа, по мнению автора, являются фундаментом для эффективного развития последующих двух этапов и функционирования всей системы. При этом в первую очередь основное внимание следует уделить организации отношений с внутренней общественностью: профессорско-преподавательским составом, административным персоналом и студентами вуза. Налаженная работа по данному направлению, что предполагает постоянное попонение банка новостей о вузе, его фото- и видеоархива, поддержание веб-сайта, выпуск общевузовской газеты и обеспечение единого гра-
фического стандарта (дизайна), позволит в дальнейшем более оперативно реагировать на внешние запросы со стороны СМИ и составит ресурсную базу для организации работы по связям с выпускниками, государственными органами власти, общественными организациями и привлечению допонительного финансирования.
По мере перехода ко второму этапу значительно возрастает роль маркетинговых исследований, появляется необходимость в более тщательном планировании и организации специальных мероприятий, например, ежегодных встреч выпускников, а также повышается число специальных печатных изданий. Что касается привлечения допонительного финансирования, то развитие этого направления рекомендуется осуществлять по мере становления связей с выпускниками и доброжелательных отношений с государственными органами власти и общественными организациями.
В этой части работы также сформулированы основные принципы, которые, по мнению автора, необходимо соблюдать при организации системы управления внешними связями:
Х все подразделения Управления дожны находится под руководством одного и того же проректора;
Х при делегировании функций Управлению необходимо, чтобы оно обладало достаточными для их выпонения пономочиями и ресурсами;
Х при введении каждой новой функции дожен проводиться тщательный | анализ на предмет того, каким структурным подразделением и как эта
функция выпонялась ранее с целью избежания возможной двойной ответственности;
Х по мере развития Управления его сотрудники дожны проводить постоянный мониторинг по выявлению возможностей структуры оказывать допонительные услуги сторонним организациям с целью самофинансирования.
С развитием рынка платных образовательных услуг одним из наиболее сложных процессов в области управления вузом, по мнению автора, является
политика ценообразования. Практическая реализация ценовой стратегии учебного заведения требует ее постоянной адаптации к всевозможным вариациям конъюнктуры рынка образовательных услуг. Как правило, по мнению известных специалистов в этой области знаний, влияние всех составляющих конъюнктурных колебаний всегда можно, с высокой степенью точности, агрегировать через один показатель - объем спроса на образовательные услуги со стороны абитуриентов3.
Формально предлагаемая нами в диссертационном исследовании методика строится на основе максимизации функции (1):
где Б - доходы вуза от приема студентов на обучение на договорной основе, руб. в год;
N - объем спроса на образовательные услуги, чел.; С - оптимизируемая цена платной образовательной услуги, руб. в год; Со - себестоимость подготовки одного специалиста, руб. в год.
Согласно стандартной процедуре, оптимальную цену образовательной услуги можно определить на основе решения дифференциального уравнения (2):
при N > 0;С0 > 0;С > С0
Данная методика была апробирована нами на материалах Государственного университета - Высшая школа экономики, МГТУ им. Н.Э.Баумана, РГТЭУ. В качестве примера имеет смысл привести результаты ее использования для оптимизации ценовой политики РГТЭУ в 2003/2004 учебном году по всем аккредитованным в данном ВУЗе образовательным программам (табл.2).
3 Клещевский Ю.Н. Проблемы управления подготовкой в высшей школе специалистов для предпринимательской деятельности- экономико-организационные аспекты. - Кемерово: Кузбассвузиздат, 1998.-С.123.
> = /(#; С; С0)-> шах
Таблица 2
Результаты использования методики для оптимизации ценовой политики РГТЭУ4
Название специальности С (дол. США)
060600 Мировая экономика 2140
021100 Юриспруденция 2070
060400 Финансы и кредит 2040
060500 Бухгатерский учет, анализ и аудит 2030
351400 Прикладная информатика (в экономике) 2000
060800 Экономика и управление на предприятии (торговли) 1840
060800 Экономика и управление на предприятии (ресторан-но-гостиничного бизнеса) 1820
061100 Менеджмент организации 1790
351100 Товароведение и экспертиза товаров 1780
351300 Коммерция (торговое дело) 1780
060800 Экономика и управление на предприятии (туризма) 1770
062100 Управление персоналом 1770
350700 Реклама 1760
061500 Маркетинг 1760
В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и сделаны предложения теоретического и практического характера, которые, по мнению автора, могут быть использованы руководителями и специалистами в области управления высшими учебными заведениями в Российской Федерации.
По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:
1. Старостина Т.В. Рыночная экономика и смена приоритетов в образовательной практике // Высшее образование в России. - 1997. - №3. (0,2 п.л.)
2. Старостина Т.В. Новые тенденции в управлении вузом: маркетинг // Сборник научных статей аспирантов и соискателей Московского государственного
4 Результаты расчетов округлены до 10 целых единиц.
университета коммерции. - Выпуск 2. - М.: Изд-во МГУК, 2000. (0,3 п.л.)
3. Старостина Т.В. Кто занимается стратегией развития вуза в зарубежных университетах? // Сборник научных статей аспирантов и соискателей Московского государственного университета коммерции. - Выпуск 4. - М.: Изд-во МГУК, 2001. (0,1 п.л.)
4. Старостина Т.В. Подготовка и обучение кадров на торговом предприятии (зарубежный опыт) // Организация управления торговлей в условиях рыночной экономики: Материалы региональной научно-практической конференции. - Н.Новгород: НКИ, 2001. (0,1 п.л.)
5. Романовский Н.В.. Старостина Т.В. Государственный вуз в условиях конкуренции на рынке образовательных услуг // Торгово-экономический вуз на рынке образовательных услуг: актуальные вопросы управления. - М.: Изд-во МГУК, 2002. (0,6 п.л.)
6. Старостина Т.В. Службы содействия трудоустройству студентов и выпускников в зарубежных вузах (на примере Великобритании и США) // Торгово-экономический вуз на рынке образовательных услуг: актуальные вопросы управления. - М.: Изд-во МГУК, 2002. (0,3 п.л.)
7. Старостина Т.В. Вуз на рынке образовательных услуг // Социологические исследования (Социс). - 2003. - №4. (0,8 п.л.)
Подписано в печать 22.05.2003 г. Объем 1 п л. Тираж 100 экз Зак. № 554 Полиграфическое предприятие ООО РУПАП
2-сьо ?-А 102.S1 1028t
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Старостина, Татьяна Владимировна
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. СОСТОЯНИЕ И ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ У С ЛУГ.
1.1. Теоретические аспекты развития рынка образовательных услуг.
1.2. Современные тенденции развития высшего образования.
1.3. Особенности функционирования вузов на рынке образовательных услуг в Российской Федерации.
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К АДАПТАЦИИ ВУЗОВ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.
2.1. Основные направления адаптации высшего учебного заведения.
2.2. Адаптация к внешней среде на базе инновационных решений в области проектирования структуры управления.
2.3. Анализ зарубежного опыта построения системы управления
J внешними связями в высшем учебном заведении.
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ВАРИАНТЫ АДАПТАЦИИ РОССИЙСКИХ
ВУЗОВ К ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ.
J 3.1. Концептуальные положения проектирования организационной структуры управления внешними связями в вузе.
3.2. Ценовая адаптация высших учебных заведений к конъюнктуре рынка образовательных услуг.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Экономико-организационные аспекты адаптации вуза к рынку образовательных услуг"
Актуальность исследования. Последние десятилетия XX века связаны со значительными изменениями в сфере высшего образования, которые, прежде всего, обусловлены повышением спроса на специалистов высокой квалификации во всем мире; развитием информационных технологий и, как следствие, появлением новых форм обучения; ростом международной торговли в сфере образовательных услуг. В связи с этим в макроокружении высших учебных заведений происходят существенные трансформации, приводящие к тому, что одной из основных задач государственной политики в области образования в большинстве развитых стран стала адаптация системы высшего образования к вышеотмеченным явлениям.
Проводимые в настоящее время реформы в области образования и закрепленные в Национальной доктрине образования, Федеральной программе развития образования, Концепции модернизации российского образования на период до 2010 года направления государственной политики Российской Федерации в целом поддерживают общемировые тенденции.
В связи с этим особенно актуальным становится анализ имеющегося положительного опыта адаптации высших учебных заведений на рынке образовательных услуг и определение возможностей его расширенного внедрения в российскую практику. При работе в динамичной внешней среде особое значение приобретает построение системы управления внешними связями высшего учебного заведения, что, как правило, включает управление отношениями с государственными органами власти, общественными организациями и выпускниками. Большое значение при этом имеет организация трудоустройства студентов и выпускников вуза, управление маркетинговыми коммуникациями и привлечение допонительных источников внебюджетного финансирования.
Проблема адаптации вуза на рынке образовательных услуг, включая развитие системы управления внешними связями, нашла свое отражение в работах таких зарубежных исследователей и специалистов, как: Ф.Абрайтон, М.Кастелс, С.Катлип, Б.Кларк, Ф.Котлер, С.Маргинсон, Дж.Ньюмен, П.Скотт, Б.Топор.
Несмотря на значительные изменения в условиях функционирования вузов, предъявляющим новые требования к управлению учебными заведениями, проблемы разработки методологических и методических подходов к повышению степени адаптации вуза и гибкости его реагирования на внешние факторы пока еще остаются недостаточно освещенными в отечественных исследованиях.
Частичное рассмотрение элементов системы управления внешними связями вуза, а именно маркетинговых коммуникаций, уже нашло отражение в работах специалистов, прежде всего занимающихся проблемами маркетинга образовательных услуг: Ю.Н.Клещевского, Н.П.Литвиновой, А.И.Михайлушкина, А.П.Панкрухина, К.А.Сагинова, Д.В.Соловьевой, Д.А.Шевченко, В.В.Шереметовой и ряда других. Однако при всей значимости проведенных исследований, многие аспекты этой проблемы еще не достаточно изучены или находятся в стадии формирования. Особенно это касается вопросов проектирования организационной структуры управления внешними связями вуза и интеграции соответствующих служб в структуру учебного заведения с учетом их взаимодействия с традиционными подразделениями.
При подготовке диссертационного исследования также использовались научные труды следующих авторов: И.Ансоффа, И.С.Березина, Б.Блэка, В.В.Глухова, П.Друкера, А.И.Кунаева, Б.З.Мильнера, Г.Минцберга, Р.В.Савкиной, А.П.Челенкова, Дж.О'Шонесси и др. Эти авторы в своих работах заложили теоретические аспекты управления и маркетинга, которые равно применимы к любым рыночным ситуациям.
Цель диссертационного исследования состоит в выявлении объективных тенденций и закономерностей адаптации вузов на рынке образовательных услуг, систематизации имеющегося опыта в этой области и разработке научно-методических рекомендаций по построению и развитию интегрированной системы управления внешними связями высших учебных заведений, обеспечивающей их эффективное функционирование в условиях динамично развивающейся экономики.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
Х выявить и дать анализ основным современным тенденциям формирования рынка образовательных услуг;
Х сформулировать основные требования к управленческой деятельности вуза и обеспечению его адаптации на рынке образовательных услуг;
Х систематизировать существующие эффективные модели адаптации высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг в целях их широкого внедрения в практику управления российскими вузами;
Х разработать методические принципы формирования организационной структуры управления внешними связями высшего учебного заведения;
Х разработать практические рекомендации по оптимизации ценовой политики вуза на рынке образовательных услуг.
Предметом исследования явились институциональные, структурные преобразования и управленческие отношения, возникающие в процессе адаптации высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.
В качестве объекта исследования были взяты государственные и негосударственные высшие учебные заведения Российской Федерации.
Теоретическую и методологическую основу работы составляют исследования отечественных и зарубежных ученых; современные разработки по проблемам адаптации высшего учебного заведения; законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, касающиеся вопросов образования. В процессе исследования использованы: монографическая и учебная литература, статьи в научно-практических и статистических сборниках, периодической печати, опубликованные на русском и иностранных языках; источники и материалы, размещенные на сайтах Интернет.
При разработке рекомендаций по совершенствованию деятельности высшего учебного заведения в области его адаптации на рынке образовательных услуг применялись системный подход, метод сравнительного анализа, экспертные опросы, принципы и методология маркетинга.
Информационной базой при выпонении исследования послужили статистические, отчетные и оперативные данные по рассматриваемым объектам исследования.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научно-методическом обосновании рекомендаций по обеспечению адаптации высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг. Наиболее существенные научные результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, заключаются в следующем:
Х определены основные тенденции развития системы высшего образования (рост спроса на высшее образование, развитие информационных технологий и процессов глобализации) и выявлены их наиболее значимые аспекты, влияющие на деятельность высших учебных заведений;
Х обоснованы наиболее эффективные варианты адаптации высшего учебного заведения к рынку образовательных услуг, к числу которых относятся: стратегическое планирование; использование предпринимательского подхода; повышение качества административных и учебных процессов (управление тотальным качеством), в том числе на основе бенчмаркинга; совершенствование организационной структуры; ценовая адаптация;
Х разработана комплексная система управления внешними связями высшего учебного заведения на базе интеграции функций управления отношениями с государственными органами власти, общественными организациями и выпускниками, организации трудоустройства выпускников, управления маркетинговыми коммуникациями и привлечения допонительных источников внебюджетного финансирования в единое структурное подразделение вуза;
Х предложены пути организационного построения системы управления внешними связями высшего учебного заведения на базе жизненного цикла организации, что позволило определить и обосновать последовательность внедрения и развития ее отдельных элементов;
Х разработан авторский вариант методики расчета оптимальной цены на образовательные услуги, основанный на оценке зависимости спроса от вариации платы за обучение в каждом конкретном вузе и приводящий, при прочих равных условиях, к максимизации финансовых средств, полученных за оказание платных услуг. Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его результатов для решения проблем адаптации высшего учебного заведения к современным тенденциям развития образования, в частности путем формирования системы управления внешними связями вуза и применения предложенных агоритмов расчета оптимальной цены обучения.
Конкретные авторские рекомендации по формированию системы управления внешними связями были реализованы при разработке положения о новом структурном подразделении - Управление по связям с государственными органами и общественными организациями в Российском государственном торгово-экономическом университете (РГТЭУ). Выводы и результаты исследования были использованы:
Х при разработке концепции стратегического развития Московского государственного университета коммерции (МГУК)1;
Х при разработке и выпонении HHP Государственный университет в условиях конкуренции на рынке образовательных услуг, выпоненной для Государственного университета управления в 2002 г. Сделанные в работе выводы, рекомендации и положения могут быть также использованы в учебном процессе при повышении квалификации и профессиональной переподготовке руководителей органов управления образованием и педагогических работников по допонительной образовательной программе Менеджмент в образовании.
Апробация результатов работы. Основные положения диссертационного исследования были обсуждены на научно-практических конференциях и семинарах:
Х 1-ой Межрегиональной научно-практической конференции Проблемы трудоустройства и адаптации к рынку труда выпускников учреждений профессионального образования (Москва, МГТУ им. Н.Э.Баумана, 25 февраля 2000г.);
Х 1-ой Всероссийской научно-практической конференции Молодой специалист XXI века (Москва, МГУ им. М.В.Ломоносова, 24-25 мая 2001г.);
1 В соответствии с распоряжением Правительства Российской Федерации от 27.08.2002 №1185-р Московский государственный университет коммерции реорганизован в Российский государственный торгово-экономический университет.
Х проблемных семинарах МГУК в условиях конкуренции на рынке образовательных услуг (Москва, МГУК, февраль-апрель 2002г.);
Х Международной научно-практической конференции Стратегия торгово-экономического образования (Москва, МГУК, 23-24 апреля 2002г.);
Х Васильевские чтения: национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре (Москва, РГТЭУ, 23-24 октября 2002г.). Публикации. Основные теоретические и методические разработки диссертационного исследования опубликованы в семи статьях общим объемом 2,4 п.л.
Объем и структура работы. Основной текст диссертации изложен на 130 страницах, в том числе 21 таблицы, 11 рисунков, 15 формул. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы (142 наименования) и 7 приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Старостина, Татьяна Владимировна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В последние десятилетия воздействие макросреды на функционирование высших учебных заведений значительно усилилось. С ее трансформацией появилась острая необходимость определения путей адаптации вузов к сложившейся ситуации. Как показали наши исследования, обозначенная проблема в рамках отечественной науки остается недостаточно освещенной. Многие ее вопросы еще не сформулированы или находятся в стадии формирования. Вместе с тем зарубежные исследования и практический опыт в этой области требует определенного переосмысления с целью учета особенностей развития российского рынка образовательных услуг.
Первая глава работы посвящена анализу современных тенденций развития высшего образования в России и за рубежом. В ней раскрыты основные положения теории развития рынка образовательных услуг, в частности, дана характеристика особенностей образовательной услуги и определено ее место на рынке услуг высшей школы.
На основе изучения современных тенденций политического, экономического, социального и технологического характера, обуславливающих направленность изменений в сфере высшего образования, сделана попытка выделить наиболее значимые с точки зрения их воздействия на деятельность высших учебных заведений. По нашему мнению, к ним относятся: значительный рост спроса на высшее образование во всем мире, стремительное развитие информационных технологий, усиление процессов глобализации.
Последний фактор, как показано в работе, предполагает существенную трансформацию поведения высших учебных заведений на рынке образовательных услуг. Это происходит как в результате процесса либерализации торговли образовательными услугами, так и в связи с распространением философии неолиберализма. И то, и другое, на наш взгляд, стимулирует действие рыночных механизмов, включая их применение к традиционным государственным функциям, в том числе к сфере высшего образования.
Следует заметить, что сущность последствий неолиберализма (усеченное государственное финансирование, менеджеризм, рост конкуренции, приватизация, маркетизация и коммерциализация общественных услуг, снижение регулирующих барьеров для свободной торговли), их влияние и взаимозависимость не получили еще однозначной оценки в научной среде, о чем могут свидетельствовать значительные расхождения среди исследователей. Анализ существующих мнений и позиций позволил дать авторское видение данной проблемы на базе определения взаимосвязей последствий неолиберализма для системы высшего образования.
Анализ мировых тенденций развития высшей школы показал, что они характерны и для российской системы высшего образования, это нашло свое отражение в направлениях государственной политики Российской Федерации в области образования.
Детальное изучение нормативных документов по введению ЕГЭ и переходу на финансирование высшего профессионального образования с использованием ГИФО позволило нам определить наиболее существенные изменения на рынке образовательных услуг, с которыми стокнутся вузы в результате положительного решения по их внедрению, например, ужесточение конкурентной борьбы за абитуриента; появление потребности в новых инструментах продвижения образовательных услуг; изменения в составе функций вузовских приемных комиссий.
На основе проведенного анализа тенденций в сфере высшего образования на международном и региональном уровнях сделан вывод, что внешняя среда высших учебных заведений становится более сложной и нестабильной с высокой степенью неопределенности. Наиболее четко развитие этого процесса прослеживается в зарубежных вузах, активно действующих или готовящихся к выходу на рынок транснационального образования. Функционирование в подобном окружении связано с большим риском и несет в себе угрозу значительного снижения эффективности учебного заведения.
Чтобы нивелировать негативные последствия необходимо решить, какие изменения следует осуществить с целью приспособления к сложившимся условиям внешней среды. Эти вопросы рассмотрены нами во второй главе работы, которая посвящена систематизации опыта адаптации высших учебных заведений к рынку образовательных услуг. При этом основное внимание было уделено проблемам стратегического планирования, использования предпринимательского подхода и управления тотальным качеством административных и учебных процессов, в том числе на основе бенчмар-кинга. На основе авторского анализа практики решения этих проблем за рубежом было выявлено, что это требует активного государственного участия в развитии высшей школы.
Следует отметить, что исследуемые нами пути адаптации только начинают внедряться в российскую практику. В результате перехода к рыночным отношениям и соответствующих изменений в образовательном законодательстве наибольшее распространение, на наш взгляд, получил предпринимательский подход, который акцентирует внимание на поиске новых возможностей, что позволяет учебному заведению быстрее адаптироваться и гибко реагировать на происходящие изменения. Характерными признаками предпринимательского университета являются: поиск новых возможностей, гибкость, адаптивность, способность к непрерывным изменениям и обновлению, нацеленность на инновации. Об этом может свидетельствовать, например, появление и впоследствии существенное увеличение объема платных образовательных услуг в государственных вузах, структурная переориентация вузов на подготовку по так называемым престижным направлениям и специальностям.
Особое внимание в работе уделено вопросам адаптации на базе совершенствования организационной структуры высшего учебного заведения. В этой связи впервые подробно исследован зарубежный опыт построения системы управления внешними связями в высшем учебном заведении, что, как правило, включает управление отношениями с государственными органами власти, общественными организациями и выпускниками. А также организацию трудоустройства студентов и выпускников вуза, управление маркетинговыми коммуникациями и привлечение допонительных источников внебюджетного финансирования.
Ввиду того, что элементы подобной системы частично встречаются в отечественных вузах, автором был проведен ряд интервью с руководителями высших учебных заведений, согласно которым наибольшее значение для вузов приобретает отдел по маркетингу и рекламе. Основная причина заключается в том, что данный отдел способствует привлечению абитуриентов на договорной основе.
Так, в РГТУ им. К.Э.Циоковского (МАТИ) острая необходимость в создании подобного отдела возникла, когда вуз серьезно начал заниматься платным образованием. Одна из основных функций Маркетингового центра заключается во взаимодействии со студентами и потенциальными потребителями с целью установления оптимальных цен. В МГТУ им. Н.Э. Баумана аналогичное подразделение появилось пять лет назад. Причиной создания Центра маркетинга образовательных услуг, как и его основной функцией, является необходимость соблюдения требований законодательства при предоставлении платной образовательной услуги.
Несмотря на то, что согласно интервью, отдел маркетинга и рекламы приобретает особое значение для вузов в условиях рынка, проведенный автором анализ 162 веб-представительств российских вузов показал, что наиболее распространенными являются отделы по содействию трудоустройству студентов (41%), связям с выпускниками (34%) и пресс-центры (21%). Отдел маркетинга и рекламы функционировал только в 14 вузах (9%).
Результаты проведенных интервью и анализа веб-представительств вузов позволил сделать следующий вывод: по сравнению с зарубежными вузами система управления внешними связями в российских учебных заведениях появилась сравнительно недавно и находится на начальном этапе развития. Отличительными особенностями данного этапа, на наш взгляд, являются:
Х отсутствие организационной взаимосвязанности: отделы подчиняются, как правило, разным проректорам; в большинстве вузов не налажено взаимодействие с традиционными подразделениями, которые ранее выпоняли те же функции, например, с приемной комиссией, а также со вспомогательными отделами (например, с издательством);
Х отделы по связям с выпускниками и трудоустройству студентов в основном создаются на добровольных началах или по инициативе профкома, в связи с чем возникают определенные сложности по обеспечению поддержки со стороны руководства вуза;
Х отделы функционируют в условиях ограниченного финансирования и не обладают финансовой самостоятельностью, отсюда проблемы, связанные с кадровым и материально-техническим обеспечением и эффективностью проводимых мероприятий и исследований;
Х отсутствие предпринимательского подхода: отделы не ориентированы на привлечение допонительного финансирования, о чем косвенно может свидетельствовать тот факт, что во многих вузах их наличие на официальном сервере даже не обозначено (например, во Всероссийском заочном финансово-экономическом институте, Московском государственном техническом университете им. Н.Э. Баумана). Тогда как в зарубежных вузах предоставляется подробная информация об оказываемых услугах (например, проведение маркетингового исследования, разработка дизайна рекламного буклета, написание PR статей и т.д.), которые предлагаются не только внутри вуза, но и внешним клиентам, как правило, коммерческим организациям.
В результате анализа вышеизложенной ситуации мы пришли к следующему выводу: появление вышеуказанных подразделений в российских вузах скорее связано с развитием рыночных механизмов и конкуренции на рынке образовательных услуг, чем с экономическими и социальными требованиями со стороны общественности, характерными для зарубежных стран. В этой связи, например, функция маркетинга считается основной для работы в условиях рынка как в научных разработках, так и в практической деятельности учебных заведений. В то время как на организационных схемах зарубежных вузов функция маркетинга представлена лишь в контексте связей с общественностью. В целом развитие отдельных элементов системы управления внешними связями в российских вузах, на наш взгляд, можно определить как носящее стихийный характер.
В третьей главе настоящей работы на базе анализа природы компонентов системы управления внешними связями была выявлена их взаимозависимость и обоснована необходимость их интеграции в единое подразделение - Управление внешними связями. Впервые нами были предложены пути его организационного построения на основе жизненного цикла организации, что позволило определить и обосновать последовательность внедрения и развития отдельных элементов рассматриваемой системы. В этой части работы также сформулированы основные принципы, которые рекомендуется соблюдать при организации системы управления внешними связями:
Х подразделения Управления дожны находится под руководством одного и того же проректора;
Х при передаче функций Управлению необходимо, чтобы оно обладало всеми необходимыми ресурсами;
Х при делегировании новой функции Управлению дожен проводиться тщательный анализ на предмет того, каким структурным подразделением эта функция выпонялась ранее с целью избежания двойной ответственности;
Х по мере развития Управления его сотрудники дожны проводить постоянный мониторинг по выявлению возможностей структуры оказывать допонительные услуги сторонним организациям с целью самофинансирования.
С развитием рынка платных образовательных услуг одним из наиболее сложных процессов в области управления вузом, по мнению автора, является политика ценообразования. Практическая реализация ценовой стратегии учебного заведения требует ее постоянной адаптации к всевозможным вариациям конъюнктуры рынка образовательных услуг. Как правило, влияние всех составляющих конъюнктурных колебаний всегда можно агрегировать через один показатель - объем спроса на образовательные услуги со стороны абитуриентов. Таким образом, предлагаемая автором методика расчета оптимальной цены на образовательные услуги основана на оценке зависимости спроса от вариации платы за обучение. При этом наиболее важными выводами являются следующие:
Х оптимальная цена образовательных услуг увеличивается прямо пропорционально спросу на них;
Х рост абсолютного значения коэффициента эластичности спроса на образовательные услуги от платы за обучение снижает оптимальный размер цены.
На базе проведенного исследования нами были сделаны обобщенные предложения теоретического и практического характера, которые, на наш взгляд, могут быть использованы руководителями и специалистами в области образования и управления высшими учебными заведениями в Российской Федерации.
На федеральном уровне рекомендуется провести анализ возможностей российских вузов по выходу на рынок транснационального образования, рассмотреть вопросы создания организационно-экономических и материально-технологических условий и разработки соответствующих методов стимулирования данного процесса. Представляется также целесообразным осуществление постепенного перехода к философии неолиберализма, что предполагает распространение рыночных механизмов на традиционные государственные функции, в том числе высшее образование.
На уровне Министерства образования Российской Федерации рекомендуется разработать поддерживающие механизмы выхода российских вузов на рынок транснационального образования и обеспечить их адаптацию к современным тенденциям развития высшего образования. Например:
Х проведение аналитической работы с целью определения основных стран-импортеров российского высшего образования;
Х создание информационной базы по странам и регионам;
Х разработка методических указаний и рекомендаций для высших учебных заведений по работе в условиях жесткой конкуренции;
Х организация повышения квалификации и переподготовки руководящего состава вузов в области стратегического планирования, связей с общественностью, маркетинга, рекламы и других бизнес технологий;
Х стимулирование процесса создания соответствующих организационных структур в высших учебных заведениях.
На уровне высших учебных заведений рекомендуется рассмотреть вопросы, связанные с возможностью использования: методических рекомендаций по проектированию организационной структуры управления внешними связями вуза, разработанные в рамках настоящего исследования; применения предлагаемой нами методики расчета цены на образовательные услуги. Представляется также целесообразным организация постоянного мониторинга на предмет необходимости проведения изменений и определения реакции университета на такую необходимость; и обеспечение поддержки на высшем уровне управления инициируемых изменений.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Старостина, Татьяна Владимировна, Москва
1. Алешникова В.И. Использование услуг профессиональных консультантов: 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 12. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 240 с.
2. Альтбах Ф. Частное высшее образование, его характерные черты и различия. Сравнение перспектив развития// Перспективы: сравнительные исследования в области образования. 2000. № 3. - Том XXIX. - С. 7-22.
3. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. - 156 с.
4. Березин И.С, Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Изд-во Эксмо, 2002. - 400 с.
5. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Изд-во Модино пресс, 1990.-239 с.
6. Болотов В.А. Внимание: эксперимент// Высшее образование сегодня. -2001. №2.-С. 4-9.
7. Бруннер Х.Х. Глобализация, образование и революция в технологии// Перспективы: сравнительные исследования в области образования. 2001. № 3. - Том XXXI. - С. 9-26.
8. Васильев Ю.С., Глухов В.В., Федоров М.П. Экономика и организация управления вузом. Учебник. / Под ред. докт. эконом, наук В.В. Глухова -2-е изд., испр. и доп. СПб.: Издательство Лань, 2001. - 544 с. - (Учебники для вузов. Специальная литература).
9. Вессури X. Высшее образование дожно соответствовать меняющемуся миру// Перспективы. Сравнительные исследования в области образования. 1999. Том XXVIII. № 3. - С.29-46.
10. И.Вишнякова С.М. Профессиональное образование: Словарь. Ключевые понятия, термины, актуальная лексика. М.: НМЦ СПО, 1999. - 538 с.
11. Вуз и профессиональная ориентация молодежи: Монография/ Балашов В.В., Кормишова А.В. и др.; под ред. Ю.Л. Старостина. М.: ГУУ, 1999. -208 с.
12. Вульфсон Б.Л. Стратегия развития образования на Западе на пороге XXI века. М.: Изд-во УРАО, 1999. - 208 с.
13. Высшая школа в 2000 г. ежегодный доклад о развитии высшего профессионального образования. -М.: НИИВО, 2001. 239 с.
14. Высшее гуманитарное образование за рубежом: структура и системы управления/ Сост. И.В. Карапетянц. М.: РГГУ, 1999. - 58 с.
15. Высшее и среднее профессиональное образование РФ. Статистический справочник. -М.: НИИВО, 2001. 91 с.
16. Высшее и среднее профессиональное образование РФ. Статистический справочник. -М.: НИИВО, 2002. 122 с.
17. Гибсон Дж.Л., Иванцевич Д.М, Доннели Д.Х.- мл. Организации: поведение, структура, процессы: Пер. с англ. 8-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2000. -XXVI, 662 с.
18. Горшков А. К вопросу о реформировании высшей школы// Высшее образование в России. 1999. № 5. - С. 10-12.
19. Дафт Р.Л. Менеджмент: пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского 2-е изд. - СПб.: Питер, 2001. - 832 е.: ил. - (Серия Теория и практика менеджмента).
20. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке.: Пер. с англ.: Уч. пос. М.: Издательский дом Вильяме, 2000. - 272 е.: ил. - Парал. тит. англ.
21. Еникеева С.Д., Панкратова В.П. Организационно-экономические аспекты высшего образования в России. М.: Экономический факультет, ТЕИС, 1998.-51 с.
22. Жуков В.И. Итоги первого десятилетия. Материалы к годовому отчетуректора 28 июня 2002 г. М.: Издательство Московского государственного социального университета, 2002. - 235 с.
23. Закон Российской Федерации Об образовании. 2-е изд. - М.: Издательство Ось-89, 2002. - 48 с. (Актуальный закон).
24. Зинуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. -Уфа, 1993.-247 с.
25. Знания на службе развития. Отчет о мировом развитии. 1998/99. Включая выборочные показатели мирового развития. М.: Издательство Весь мир, Всемирный банк, 1999. - 320 с.
26. Идем верным путем// ПОИСК. 2002. - № 17 (675), 26 апреля. - С. 10.
27. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. М.: Издательский дом Вильяме, 2000. - 624 е.: ил. - Парал. тит. англ.
28. Квиек М. Глобализация и высшее образование// Высшее образование в Европе. 2001. № 1. - Том XXVI// Электронная версия журнала на официальном сервере ЮНЕСКО (СЕПЕС): Ссыка на домен более не работает/www. aha.ru/~moscow64/educational book/
29. Классики менеджмента/ Под ред. М. Уорнера/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб.: Питер, 2001. - 1168 е.: ил. - (Серия Бизнес-класс).
30. Коган М. Современные модели управления и тенденции развития системы высшего образования Великобритании// Высшее образование в Европе. 1992. - Т.27. - №3.
31. Коннел X., Скибек М. Управление высшей школой и ее финансирование// Перспективы: сравнительные исследования в области образования. -1999. № 3. Том XXVIII. - С. 65-88.
32. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Ч СПб.: Питер Ком, 1999. Ч 896 е.: ил. (Серия Теория и практика менеджмента).
33. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. сангл. 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом Вильяме, 1998. - 1056с. Ч Парал. тит. англ.
34. Кремнев Г.Р. Управление производительностью и качеством: 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 5. М.: ИНФРА-М, 2000. - 256 с.
35. Кто лидер? Увидим! Рейтинг вузов поможет в распределении государственного заказа // ПОИСК. 2002. - № 20 (678), 17 мая. - С. 7.
36. Кунаев А.И. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. М.: МГУК, 1998. - 79 с.
37. Куров С.В. Образовательные услуги: гражданско-правовой аспект. Учебное пособие. М.: Изд-во РАГС, 1999. 121 с.
38. Литвинова Н.П., Шереметова В.В., Пилипенко В.И., Андреев В.И. Маркетинг образовательных услуг./ Серия: Введение в эдукологию. Издание второе, перераб. и доп. СПб.: 1997. - 108 с.
39. Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А., Ратновский А.А. Универсальный бизнес-словарь. М.: ИНФРА-М, 1997. - 640с. (Библиотека словарей ИНФРА-М).
40. Мануйлов В.Ф., Галетова Н.Л., Дмитренко В.П., Федотова А.В., Шишков Г.М. Образовательные услуги и управление качеством/ Под ред. А.П. Петрова М.: Изд-во МАТИ - РГТУ ЛАТМЭС, 2001. - 196 с.
41. Мануйлов В.Ф., Галетова Н.Л., Федотова А.В. Анализ рынка образовательных услуг: Методическое пособие/ Под ред. Н.С. Перекалиной Ч М.: Изд-во МАТИ РГТУ ЛАТМЭС, 2000. - 56 с.
42. Маркетинг./ Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. - 1200 е.: ил. -(Серия Бизнес-класс).
43. Маркетинговая служба высшего учебного заведения: Организационно-нормативные материалы. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993. - 32 с.
44. Мартин М., Саньял Б. Новые стратегии управления финансами в университетах// Перспективы: сравнительные исследования в области образования. 1999. № 3. - Том XXVIII. - С. 89-103.
45. Материалы к заседанию Колегии Минобразования России по итогам деятельности за 2000 год. М.: МОРФ, 21 февр. 2001 г. - 302 с.
46. Международная деятельность вуза: организация и управление качеством/ Под ред. А.П. Петрова и В.М. Приходько М.: Изд-во ЛАТМЭС, 2002. -152 с.
47. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие/ Под ред. А.П. Егоршина. Н. Новгород: НИМБ, 2001. - 624 с.
48. Методология исследований, проектирования и менеджмента в области высшего образования: Сб. науч. тр. М.: НИИВО, 1996. - 332 с.
49. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 512 е.: ил. - (Серия Деловой бестселер).
50. Миттельштрасс Ю. Новые проблемы в образовании и научные исследования в условиях глобализации экономики// Перспективы: сравнительные исследования в области образования. 2001. № 4. - Том XXXI. - С. 72-78.
51. Михайлушкин А.И., Соловьева Д.В. Анализ рынка высшего профессионального образования методологический и методический аспекты: Препринт. СПб.: СПбГИЭА, 1998. - 82 с.
52. Национальная доктрина образования в Российской Федерации. М.: Издательство МГУП, 2000. - 16 с.
53. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. СПб.: Питер, 2002. - 864 е.: ил. - (Серия Бизнес-класс).
54. Обзор национальной образовательной политики. Высшее образование и исследования в Российской Федерации. М.: Издательство Весь мир, 2000. - 200 с.
55. Орфид Г. Политика и справедливость: процесс реформирования системы образования США в 60-90-е годы// Перспективы: сравнительные исследования в области образования. 2000. № 4. - Том XXIX. - С. 132-152.
56. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и допонительном образовании. Учебное пособие М.: Интерпракс, 1995. - 240 с.
57. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: Дис. . докт. эконом, наук. М., 1995.-412 с.
58. Панкрухин А.П. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога// Вестник высшей школы Alma Mater. 1997. - № 3, март. - С.27-32.
59. Первоапрельская рулетка. Чем меньше прозрачности, тем больше домыслов// ПОИСК, № 17 (675), 26 апреля 2002. С.6.
60. ПОИСК, № 23 (681), 7 июня 2002 г.
61. Положение о проведении единого государственного экзамена// Утв. приказом Минобразования РФ от 9 апреля 2002 г. № 1306.// Электронная версия документа на официальном сервере Министерства образования РФ: Ссыка на домен более не работаетtext/goscom/dokum/doc03/
62. Приказ Минобразования от 02.11.2001 № 3537 Об итогах первого этапа проведения эксперимента по введению единого государственного экзамена и задачах второго этапа эксперимента.// Высшее образование сегодня. 2002. № 1.-C.XIII-XX.
Похожие диссертации
- Пути повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг
- Маркетинговые стратегии взаимодействия вуза с рынками образовательных услуг и труда
- Формирование системы оценки конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг
- Управление коммуникациями вуза на рынке образовательных услуг
- Развитие форм и методов управления вузом на рынке образовательных услуг