Эффективность событийного маркетинга в продвижении брэндов на автомобильном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Решетило, Татьяна Леонидовна |
| Место защиты | Екатеринбург |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Эффективность событийного маркетинга в продвижении брэндов на автомобильном рынке"
ООЗОБЗ198
На правах,рукописи
Решетило Татьяна Леонидовна
ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ БРЭНДОВ НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ
Специальность 08 00 05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации па соискание ученой степени кандидата экономических наук
Екатеринбург 2007
% 4 МАП 2007
003063198
Диссертационная работа выпонена на кафедре рекламного менеджмента ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет
Научный руководитель Доктор экономических наук, профессор
Капустина Лариса Михайловна
Официальные оппоненты Доктор экономических наук, профессор
Котляревская Ирина Васильевна
Кандидат экономических наук, доцент Кирмаров Александр Викторович
Ведущая организация- Министерство торговли, питания и услуг
Свердловской области
Защита состоится 30 мая 2007 г в 10 00 на заседании диссертационного совета Д 212 287 03 при ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет по адресу 620144, г Екатеринбург, ГСП-219, ул 8 Марта/Народной воли, 62/45, ауд 357 зал заседаний ученого совета
Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные гербовой печатью, просим направлять по адресу 620144, г Екатеринбург, ГСП-219, ул 8 Марта/Народной воли, 62/45, ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет, Ученому секретарю диссертационного совета Д 212 287 03
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет
Автореферат разослан 26 апреля 2007 г
Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук
Л М Капустина
Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования В условиях жесткой конкуренции на товарных рынках компании вынуждены оптимизировать процессы производства, снижать себестоимость, улучшать качественные характеристики товаров, совершенствовать комплекс маркетинга В связи с этим коммуникационная политика становится важным инструментом бизнеса компании, повышения ее конкурентоспособности и увеличения доли рынка Все больше усилий направляется на построение и продвижение брэндов в целях завоевания потребителей на эмоциональном уровне, формирования круга постоянных и лояльных клиентов Успешный брэндинг с использованием всех способов коммуникации компании с потребителями позволяет не только закрепить в их сознании положительное впечатление о товаре, его потребительских свойствах и повысить узнаваемость продукта, но и увеличить прибыль, рыночную капитализацию компании
В условиях высокой зрелости товарных рынков, на которых господствует потребитель, производители вынуждены в своей коммуникационной политике уделять больше времени и выделять значительные бюджеты на продвижение брэндов и закрепление их в сознании потребителей Брэндинг ранжирует все инструменты коммуникационной политики фирмы от тех, которые обеспечивают одностороннюю коммуникацию, к тем способам продвижения, которые позволяют сформировать положительный имидж продукта в процессе двусторонней коммуникации компании и ее потребителей В связи с этим исследование и научное обоснование маркетинговых проектов по продвижению брэндов имеет большое практическое значение
Маркетологи отмечают возрастание роли непрямой рекламы в коммуникационной политике фирмы и ВТЪ-технологий в брэндинге, поскольку современный потребитель сильнее реагирует на те коммуникации, которые способны вызвать в его душе эмоциональный отклик, затронуть внутренние мотивации личности С увеличением значимости психологического воздействия брэнда на клиента большое распространение среди коммуникационных инструментов брэндинга приобретает событийный маркетинг, оказывающий наибольшее влияние на эмоции потребителя.
позволяющий донести ценности и главные атрибуты брэнда до клиента в процессе двусторонней коммуникации посредством презентации продукта покупателю Событийный маркетинг и менеджмент все больше востребованы в практической маркетинговой деятельности компаний и нуждаются в научном обосновании и методическом обеспечении
С учетом вышесказанного представляется актуальной научная проблема оценки эффективности коммуникационной политики компании и рентабельности затрат на продвижение брэндов с использованием событийного маркетинга, являющегося важным инструментом рекламы продукта и брэндинга, что предопределило выбор темы диссертационного исследования
Степень разработанности проблемы Многие аспекты построения и создания брэндов и их продвижения в концепции маркетинга глубоко рассмотрены в трудах ведущих российских и зарубежных исследователей маркетинга. Д. Аакера, С. Анхога, Г Армстронга, Г Л Багиева, С В Веселова, Б Гарри, Е П Голуб-кова, Г Гордона, К Келера, М МакДонада, Д Огиви, А Уил-лера, Л. Чернатони, Дж О'Шонесси и др
Значительный вклад в исследование ценности, атрибутов и индивидуальности брэнда внесли Э Айен, В П Баранчеев, Т Гэд, В Н Домнин, С Дэвис, Н Кляйн, М Линдстром, М О Макашев, А Стась, А Семенова, В Тамберг, Д Траут, Ф Котлер, А Эльвуд и др В их научных, теоретических и практических выводах проанализированы атрибуты и параметры индивидуальности брэнда, а брэндинг рассматривается как важнейшее направление маркетинговой деятельности, определяющее вектор развития и основное конкурентное преимущество компании
В научной литературе событийный маркетинг как инструмент коммуникационной политики фирмы освещен недостаточно глубоко Исследованию событийного маркетинга посвящены немногочисленные труды таких ученых, как Г Картер, Н Кларк, В Л Музыкант, Б МакКоннел, Е В Ромат, Д Хьюб, К Хоффман и др В научной литературе событийный маркетинг анализируется как способ эмоционального воздействия на клиента и непосредственного представления продукта потребителю
Вместе с тем методология оценки эффективности маркетинговых событий в большинстве публикаций по исследуемой про-
блеме отсутствует Недостаточно освещенными остаются вопросы систематизации инструментов продвижения брэндов, измерения стоимости брэндов, эффективности брэндинга и событийного маркетинга
По достоинству оценивая вклад ученых экономистов и маркетологов в решение проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что многие вопросы, связанные с сущностными аспектами брэнда, брэндинга, событийного маркетинга, эффективности маркетинговых коммуникаций, остаются мало изученными Именно этим обусловлены необходимость исследования эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, выбор темы, постановка цели и задач диссертационного исследования
Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических положений и методического инструментария по оценке эффективности событийного маркетинга как инструмента продвижения брэндов
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи
1 Уточнить сущность понятий брэнд и брэндинг в комплексе маркетинга
2 Систематизировать инструменты продвижения брэндов
3 Изучить модели продвижения брэнда в зависимости от психологического типа потребителей
4. Конкретизировать понятие событийного маркетинга и предложить методологию организации маркетингового события
5 Разработать систему показателей и методику оценки эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда
6 Проанализировать брэнды на мировом, российском и региональном рынке легковых автомобилей
7 Провести эмпирические расчеты эффективности событийного маркетинга при продвижении брэндов компании Автоленд на автомобильном рынке Екатеринбурга и составить план маркетинговых событий компании
Объектом исследования являются автомобильные брэнды ООО Автоленд Ходинг (Екатеринбург) Форд, Мазда, Ленд Ровер, Вольво, Ягуар и Митсубиши
Предметом исследования выступили инструменты маркетинговых коммуникаций при продвижении брэндов и эффективность событийного маркетинга с позиции ценности брэнда
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили научные труды классиков теории маркетинга, исследования отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме
Для достижения цели и решения поставленных задач в работе применялись следующие методы исследования системный анализ, логическое моделирование, экономико-статистический анализ динамических рядов, сравнительный анализ, метод экспертных оценок, анкетирование, интервьюирование, наблюдение, метод рейтинговых оценок, бальный метод и др
Информационную базу обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций составили Федеральный закон О рекламе, монографии, публикации в научных изданиях и периодической печати, статистические и аналитические документы специализированных ассоциаций, результаты экспертных оценок, собственные расчеты автора, данные ООО Автоленд Ходинг и международного маркетингового бюро ИиегЫапс!
Основные научные и практические результаты, полученные лично автором
1) уточнено содержание понятия брэнд и его атрибутов, определено место брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга,
2) предложено авторское определение событийного маркетинга,
3) разработана методология организации событийного маркетинга,
4) разработана и апробирована методика расчета эффективности событийного маркетинга на основе авторской системы показателей эффективности,
5) изучены понятие ценность брэнда и методы оценки стоимости брэнда,
6) проанализированы международные, российские и региональные рейтинги автомобильных брэндов,
7) определено место компании Автоленд на автомобильном рынке Екатеринбурга,
8) оценена эффективность событийного маркетинга компании Автоленд на основе анкетирования клиентов и проведения маркетинговых событий по продвижению автомобильных брэндов компании в 2003-2006 гг
9) разработан план маркетинговых событий компании Автоленд на 2007 г
Научная новизна диссертационного исследования
1 Уточнена сущность понятия брэнд как положительного образа торговой марки и ассоциативных представлений о товаре в сознании потребителя, формируемых им на основе его индивидуальной системы ценностей и эмоциональных переживаний и обосновывающих для него более высокую цену товара-брэнда. Данное определение отличается от ранее известных акцентом на восприятии товара под определенной торговой маркой сознанием человека посредством соотношения его системы ценностей с теми атрибутами, которые отражает брэнд, и на высокой цене товара-брэнда относительно других товаров с менее известной торговой маркой (п 3 27 паспорта специальности 08 00 05 ВАК)
2. Определено место брэндинга в комплексе маркетинга и систематизированы инструменты брэндинга по степени их эмоционального воздействия на потребителя от односторонней коммуникации брэнда и потребителя к двусторонней коммуникации, создающей эмоциональный отклик и благоприятный образ торговой марки у индивида (п 3 27 паспорта специальности 08 00 05 ВАК)
3 Предложено определение событийного маркетинга как комплексного инструмента коммуникационной политики фирмы по управлению эмоциональным восприятием брэнда потенциальной целевой аудиторией посредством проведения тематических презентаций брэнда и обеспечения непосредственного взаимодействия потребителей с продуктом, разработана методология организации маркетингового события (п 3 23 паспорта специальности 08 00.05 ВАК)
4 Разработана и апробирована методика оценки эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, основанная на авторской системе показателей эффективности, включающей мультипликатор событийного маркетинга, возврат инвестиций и узнаваемость брэнда, показатель общей результативно-
сти, показатель числа покупок, показатель на основе критериев эффективности, показатель психологический тип потребителя (п 3 11 паспорта специальности 08 00 05 ВАК)
Практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в разработке методологических подходов и практических рекомендаций по использованию событийного маркетинга как инструмента продвижения брэндов в современных условиях жесткой конкуренции на рынках потребительских товаров. Предложенные автором маркетинговые события реализованы в ООО Автоленд Ходинг Методика оценки эффективности событийного маркетинга принята к использованию директором по маркетингу на предприятиях ходинга при продвижении автомобильных брэндов компании, что подтверждено актами о внедрении Результаты диссертационного исследования использованы также в преподавании учебного курса Реклама в международном бизнесе в Уральском государственном экономическом университете
Апробация результатов исследования Основные научные выводы и рекомендации, сформулированные по результатам диссертационного исследования, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических международных, всероссийских, региональных конференциях, в том числе в Санкт-Петербурге (2005), Екатеринбурге (2006, 2007), Челябинске (2005), Пензе (2006), Вогограде (2006), Чебоксарах (2006), Владивостоке (2006), Бегороде (2006)
Публикации Автором опубликовано 16 научных трудов общим объемом 5,1 п л , в том числе 2 статьи в научных изданиях, рецензируемых ВАК
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 133 наименования, и 5 приложений Содержание работы изложено на 193 страницах основного текста, включающего 34 таблицы, 31 рисунок
Во введении обоснована актуальность темы исследования, показана степень ее изученности, сформулированы цели и задачи исследования, определены его объект и предмет, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования
В первой главе Понятие брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга рассмотрены сущность и атрибуты индивидуальности брэндов, место брэндинга в коммуникационной политике фирмы, понятие событийного маркетинга
Во второй главе Событийный маркетинг как инструмент продвижения брэндов предложена методология организации маркетингового события, проанализированы модели продвижения брэнда в зависимости от психологии потребителей Сформулировано определение эффективности событийного маркетинга, выявлены критерии и комплексная модель оценки эффективности событийного маркетинга в брэндинге
В третьей главе Эффективность событийного маркетинга в продвижении автомобильных брэндов проанализированы автомобильные брэнды, их рейтинг на мировом и российском автомобильной рынке Дана характеристика экономической деятельности ООО Автоленд Ходинг на автомобильном рынке Екатеринбурга, апробированы авторская методология организации событийного маркетинга и методика оценки эффективности маркетингового события, предложен план маркетинговых событий на 2007 г
В заключении подводятся итоги, формулируются основные выводы, предложения и рекомендации по использованию результатов проведенного исследования
Основные положения и результаты исследования, выносимые на защиту
1. Уточнена сущность понятия брэнд как положительного образа торговой марки и ассоциативных представлений о товаре в сознании потребителя, формируемых им на основе его индивидуальной системы ценностей и эмоциональных переживаний и обосновывающих для него более высокую цену товара-брэнда.
Брэнд, являясь неотъемлемой частью товара, становится основополагающей силой, вектором развития компании В понимании брэнда заложен переход от восприятия товарной сущности к сущности торговой марки с расширением в понятие брэнд Брэнды формируют свою уникальную ценность для определен-
пых групп потребителей Брэнд отличается в сознании потребителей не только яркой идеей, визуальными атрибутами, но и системой ценностных установок, которые призваны стать своеобразными сигналами для восприятия потребителями
Многие ученые отмечают, что отличительной и обязательной чертой брэнда является наличие узнаваемой торговой марки Эволюция понятия торговая марка в понятие брэнд представлена в табл 1.
Таблица 1
Подходы к определению торговой марки и брэнда
Автор, гол
В Паккард (1960)
Р Ринз (1965) Л 01 ил пи (1985)
Дж Траут (1986) Эл Раис (1987)
Д Шульц (1991)
Б Ьарис Д Смиг (1992)
Р Лау1ерборн (1992) Дж Мерфи Ж Капферер Д Аакер (1996)
А Элнуд (2002) Й Кунде (2005)
Торговая марка как способ отличить товары фирмы от товаров конкурентов
1оргоная марка как образ в сознании потребителей 1орюпая марка как выражение индивидуальности товара услуги
Торговая марка, создающая добавочную стоимость Торговая марка как правовой инструмент защиты интелектуальной собственности
Брэнд - способ установления отношений между потребителем и товаром
Брэнд -эю механизм идентификации компании-произпо-дшеля
Брэнд как система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности
Брэнд - это сущность, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим то паром и способом ею предоставления пофебителю
Ьрэид представляет собой сумму харшаеристик продута и коммуникаций, значимых и дифференцирующих характеристик
Брэнд занимает важное место в общественном сознании и является главным инструментов в экономике ценностей
Автором работы предлагается следующее определение брэнд Ч это положительный образ торговой марки и ассоциативные представления о товаре в сознании потребителя, формируемые им на основе его индивидуальной системы ценностей
н эмоционачьных переживаний и обосновывающие дчя него бочее высокую цену товара-брэнда
Данное определение основано на восприятии того или иного образа в сознании человека и соотношении его ценностей с теми атрибутами, которые способен отразить брэнд Автор предлагает рассматривать брэнд как неотъемлемую часть продукта, создающую допонительную эмоциональную связь для потребителя Брэнд наделяется образами товара и ассоциациями с ним в сознании потребителя с учетом индивидуальной системы ценностей, что отлично от других определений По своей сути брэнд -психологический помощник, компаньон, близкий индивиду по духу образ Брэнд - это яркая, отличительная идея, ассоциируемая в сознании потребителя непосредственно с продуктом через создание узнаваемой торговой марки Ценность брэнда представляет собой основополагающий мотив, воздействующий на систему личных ценностей индивида, и измеряется уровнем доверия потребителя к брэнду
К атрибутам брэнда - расширенным характеристикам, способным оказывать воздействие на формирование восприятия брэнда потребителем с учетом системы индивидуальности, - автором отнесены ценности, свойства продукта, индивидуальность Выявлено, что ценности брэнда сообщаются потребителю чаще всего в виде визуальных образов, текстовых сообщений и направлены на эмоциональное восприятие потребителем Ценности брэнда представляют собой значимый атрибут для выбора брэнда категории премиум, поскольку служат допонительной выгодой в процессе выбора, создают добавленную стоимость
Установлено, что индивидуальность характеризует степень обособленности брэнда от конкурентов, чем ярче выражена индивидуальность брэнда через его ценности, тем более он представляется желанным для потребителя Задача брэндинга заключается в последовательном выстраивании индивидуальности Формирование индивидуальности брэнда с помощью атрибутов необходимо для построения эффективной коммуникации брэнда и потребителя Показано, что свойства продукта, включающие упаковку, дизайн, качество, объективные характеристики продукта и его цену, являются значимым атрибутом при выборе массовых брэндов Товар объединяет не только функциональные свой-
ства продукта, но и характеристики, способные создавать эмоциональное восприятие продукта (упаковка, дизайн, название, брэнд) потребителем Брэнд не имеет права обмануть потребителя, давая заведомо ложные обещания, вызывая эмоциональную реакцию на качества товара
2. Определено место брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга, систематизированы инструменты брэндинга.
На рис 1 представлен комплекс маркетинга по Дж Маккартни, где маркетинговые действия объединены в четыре группы товар, цена, место и продвижение
Рис. I. Место брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга
Брэнд отнесен к первому элементу маркетингового комплекса - Product (товар) как неотъемлемая часть продукта, создающая вокруг него определенное эмоциональное поле. Брэнд апелирует к ценностям индивида, одновременно постоянно развиваясь и увеличивая свою ценность в сознании потребителей Поэтому брэндинг основан на использовании разных видов коммуникаций для развития и управления брэндом (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, событийный маркетинг) и включен в четвертый элемент комплекса маркетинга -Promotion (продвижение) Брэндинг приобретает значение в комплексе маркетинга благодаря создаваемой взаимосвязи товара и брэнда, представляет собой все внешние проявления брэнда, его контакты с потребителем
Брэндинг в понимании автора - это сознательные маркетинговые усилия компании с использованием инструментов коммуникационной политики фирмы по повышению узнаваемости брэнда и объемов реализации продукта На рис 2 представлены коммуникационные инструменты, используемые в продвижении брэндов согласно степени их воздействия на эмоции потребителя
Односторонняя коммуникация Двусторонняя коммуникация
Ишерес Доверие, эмоции
Прямая реклама Связи с обществен-1ШС1ЫО Стимулирование ебыта Прямой маркетинг Событийный маркетинг
Телевидение Радио Газегы Перетяжки Журналы Онерсайш Утпчные щиты Интернет (еанты бчот, баиперы фору мы) Кинотеатры преее-туры рсшы конференции клубы СМИ На потребителя промоакцип Р05М, витальные коммуникации нрофаммы повышения лояльности Но продавца епшуцрование персонала программы повышения лояльноеги партнеров 01гее1 таП Тетемаркетннг Мобильный маркетинг Презентация День открытых дверей Социальный проект Кулыурный проект Выставка Ярмарка Дни рождения
Рис. 2. Инструменты продвижения брэнда
Прямая реклама в сложившейся ситуации перестает быть единственным инструментом, вызывающим доверие и интерес у потребителя Потенциальный клиент заинтересован в непосредственном знакомстве с продуктом, которое будет полезным и функциональным, что стимулировало использование инструментов ВТЬ.
Связи с общественностью формируют благоприятное отношение общественности к продукту, создают корпоративную культуру на внешнем и внутреннем уровнях Связи с общественностью - широчайший инструмент брэндинга, нацеленный на генерации позитивного имиджа брэнда и положительного отношения к нему, продвигающий брэнд к коммуникации с потребителем, что достигается благодаря использованию диалогов с аудиторией
Стимулирование сбыта может бьпь направлено на продавца товара и покупателя и представляет собой более эффективный
инструмент с точки зрения создания ценности брэнда Стимулирование сбыта основано на сопричастности к продукту, на процессе его детального изучения, что позволяет брэнду декларировать свою систему ценностей Различные виды промоакций, программ повышения лояльности формируют достаточно уверенный уровень восприятия потребителем брэнда
Прямой маркетинг характеризуется точечным и личностным воздействием на потребителя Его отличает персонификация послания, что создает допонительную ценность брэнда для потребителя Несмотря на отложенный во времени эффект, персональное обращение создает неподдельное чувство сопричастности у потребителя, однако не может выйти на более зрелый уровень коммуникации из-за ограниченности воплощения, как правило, ограничиваясь текстовым сообщением Прямой маркетинг позволяет брэнду продвинуться на более высокий уровень восприятия потребителем благодаря персональному обращению
Событийный маркетинг представляет собой самый яркий инструмент коммуникации брэнда и потребителя за счет непосредственного вовлечения потребителя в мироощущение брэнда Событийный маркетинг призван стать эмоциональным лидером в сознании потребителя с целью демонстрации всех ценностей брэнда Его основное преимущество заключается в том, что он имеет ненавязчивых характер, способен привнести в жизнь индивида пользу, интерес, развлечение, что всегда позитивно воспринимается. Благодаря событийному маркетингу брэнд способен закрепиться на эмоциональном уровне восприятия потребителя, сформировать благоприятное отношение к продукту и создать допонительную ценность
3. Предложено определение событийного маркетинга как комплексного инструмента коммуникационной политики фирмы по управлению эмоциональным восприятием брэнда потепциальнон целевой аудиторией посредством проведения тематических презентаций брэнда и обеспечения непосредственного взаимодействия потребителей с продуктом и разработана методология организации маркетингового события.
Событийный маркетинг рассматривается автором как инновационный продукг для использования в системе продвижения брэнда с точки зрения формирования ценностей брэнда Его клю-
чевые преимущества основаны на личном контакте потребителя и продукта, на возможности вовлечения потребителя в сущность самого брэнда посредством презентации потребительских свойств товара К маркетинговым событиям предъявляется одно основное условие - все мероприятия дожны проходить в жесткой увязке с торговой маркой, чтобы установить эмоциональную взаимосвязь между брэндом и целевой аудиторией.
Событийный маркетинг представляет собой комплексный инструмент по созданию и управлению эмоциональным восприятием брэнда в процессе непосредственного общения потребителя с товаром-брэндом Событийный маркетинг включает в себя личное знакомство с брэндом, опыт переживания, что позволяет добиться эмоциональной вовлеченности потребителя в систему ценностей брэнда Личное знакомство и прямые взаимодействия с эмоциональным фоном брэнда составляют ключевое преимущество событийного маркетинга (рис 3)
Рис. 3. Сущность событийного маркетинга
Событийный маркетинг наилучшим способом доносит до потенциальной целевой аудитории ценностную систему брэнда, позволяя тем самым сформировать благоприятное эмоциональное поле для восприятия брэнда В современной конкурентной среде вопрос о завоевании потенциальных потребителей с помощью инструментов маркетинга становится особенно актуальным, когда уникальность продуктов больше не является основным преимуществом и потребительские свойства продуктов становятся все
более похожими Борьба за внимание целевой аудитории переходит из сферы рационального в сферу эмоционального
Методология, концептуальная схема организации событийного маркетинга представлена на рис 4. Первичными в организации событийного маркетинга являются постановка целей и задач мероприятия, которые отражают потребности в продвижении брэнда, реакции на окружающую среду и др При этом приоритетность постановки целей и задач событийного маркетинга обуславливается его дальнейшей эффективностью, в случае организации событийного маркетинга без четких и адекватных целей, успешность события представляет малую вероятностью
Рис. 4. Методология организации событийного маркетинга
Идея события дожна тесным образом соприкасаться с ценностями брэнда, его основными смыслами, более того, желательно создавать событие в сфере интересов брэнда, которые формируются исходя из его ценностной системы Тип события определяется в зависимости не только от идеи, но и от задач мероприятия, при этом важно учитывать интересы брэнда и его потенци-
альных потребителей. Таким образом, событийный маркетинг несет ценности брэнда к потребителю через всю систему организации и способен изменять отношение потребителя к брэнду.
Автором рассмотрены, проанализированы и реализованы несколько проектов событийного маркетинга для автомобильного ходинга Автоленд (табл. 2).
К ценностям брэнда Автоленд относятся!! мудрость - использование накопленного опыта для оптимизации будущих задач;
открытость к миру - восприимчивость к другим культурам, способность взглянуть на другой мир;
стабильность - верность традициям, способность соответствовать единой линии, отсутствие резких колебаний;
инновации, прогресс Ч постоянный поиск лучших путей решения каждодневных задач, саморазвитие.
Хтворчество - способнос ть по-новому взглянуть на мир, самовыражение.
Рис. 5. Структура продаж ООО Автоленд Ходинг в 2006 г.
На рис. 5 основным брэндом в портфеле компании Автоленд является Ford - на его долю приходится 30% всех проданных автомобилей в 2006 т. Второе место занимает японский брэнд Mazda, чья доля составляет 25%. Брэнд Mitsubishi занимает 3-е место в объеме продаж компании Автоленд. Премиальные брэнды Volvo, Land Rover и Jaguar в совокупном объеме продаж занимают 5, 4 и 1% соответственно.
Volvn 5% Jaguar 1% Land Rover
MtsUj&shi Motors 22%
Событийный маркетинг компании Автоленд в 2005-2006 гг.
Брэнд Ценности События
2005 2006
bord Качество вождения Надежность Современность Дни открытых дверей (2 раза) Участие в авю-мобилыюй выставке. Пресс-танч Focus II Презентация Ford Focus Coupe Пресс-ланч Ford Fiesta, Дни открытых дверей (3 раза) Ford Focus Ктуб, кинопроект Агент 007
Mazda Азарт Спорт Динамичность Скорость Дни открытых дверей Mazda 6 Выездное мероприятие для клиентов (2 раза) Фотоконкурс
Land Rover Д\\ приключений Открытость миру Внутренняя сила Лидерство День Land Rover Модное дефиле, День рождения салона День Land Rover (2 раза). Партнерский проект с фитнес-kjivom World Gym, Дни открытых дверей Модное дефиле Партнерский тест-драйв с журналом Банзай
Volvo Комфорт Стиль Безопасность Уверенность Партнерский проект с альянсом производителей Свердловской обтасти, День рождения салона Партнерский проект с фитнес-клубом World Gym, Дни открытых дверей, Модное дефиле Партнерский тест-арайв с журналом Банзай
laguar Красота Роскошь Спортивный дух Изящество Поддержка конкурса Годовые отчеты Модное дефиле, День рождения салона Презентация модели Хк, Гала-презентацпя ХК Партнерский проект с фнтнес-клубом World Gym, Модное дефите. Партнерский тест-драйв с журналом Банзай
Mitsubishi Motors Ситьный характер Верность традициям Ответственность Открытие нового салона Совместный тест-драйв с журналом Я покупаю Тематический тест-драйв (рыбака, охота) 2 раза Презентация новой модели Pajero Dakar День рождения салона Презентация новой модели Galant пресс-конференция Galant
Автоленд Мудрость Открытость миру Стабильность Творчество Инновации Выставка ретро-автомобилей Участие в выставке вооружений День корпоративного клиента Фотоконкурс, Литературный конкурс, Совместное мероприятие с ИД Коммерсантъ Совместное мероприяше с ТЦ Универбыт Масленица Юбитей компании, Пресс-завтрак, Граффити-парад в День города Спонсорство чемпионата по автозвуку
Событийный маркетинг является инновационным и благоприятным инструментом брэндинга с точки зрения восприятия целевой аудиторией (см табл 2) Особенности событийного маркетинга позволяют рассматривать этот инструмент как приоритетный для формирования брэнда, поскольку именно событийный маркетинг в период массовых коммуникаций становится особенно эффективным с точки зрения воздействия на целевую аудиторию
Автором предлагается следующая типология маркетинговых событий, основанная на данных компании Автоленд (рис 6)
тип 1 - мероприятия СМИ, направленные главным образом на представителей СМИ- пресс-конференции, пресс-ланчи, пресс-завтраки Следует отметить, что последние типы событий являются нестандартными и пользуются особой популярностью у журналистов,
тип 2 - тест-мероприятия, когда в фокусе проекта являются пробные поездки на автомобилях, т е само мероприятие организуется для того чтобы поближе познакомить гостей с представляемым автомобилем, что возможно максимально эффективно с помощью пробных поездок,
тип 3 - промоакции - события, проводимые с целью допонительного продвижения как автомобильного брэнда, так и дилера Как правило, это события с привлечением партнеров для создания ярких, запоминающихся проектов,
тип 4 Ч лимидж - события, направленные на укрепление брэнда, различные формы взаимодействия с клиентами компании, партнерами, специальные праздничные события для формирования позитивного восприятия компании во внешней среде
тип 5 - стимул - мероприятия, проводимые для стимулирования и активизации продаж Как правило, это длительные (от 2 недель) проекты, проводимые для привлечения допонительного внимания к брэндам, сопровождающиеся предоставлением выгодных условий приобретения
Выделенные автором типы событийного маркетинга позволяют провести анализ эффективности каждого типа события с учетом его специфики
Стимул 6%
Тест 45'
Имидж 31%
Рис. 6. Типология маркетинговых событий, используемых для продвижения брэндов компании Автоленд в 2006 г.
4. Разработана методика оценки эффективности событийного маркетинга с точки зрения ценности брэнда, учитывающая несколько показателей: степень удовлетворенности участников, уровень обработки потенциальных клиентов, количество проведенных тестовых поездок, мультипликатор событийного маркетинга, возврат инвестиций, психологический тип потребителя, критерии эффективности продвижения брэнда.
Эффективность событийного маркетинга Ч это комплексный показатель, призванный оценить полученный результат от реализации маркетингового события с ожидаемым, а также рассматривать изменение в отношении восприятия ценностей брэнда индивидом Эффективность событийного маркетинга представляет изменение отношения восприятия потребителем брэнда
Авторский подход заключается в комплексности изучения эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда Для этого предлагается следующая методика1
1 Организация событийного маркетинга с помощью предложенной методологии
2 Сбор информации путем опроса участников событийного маркетинга с помощью разработанной автором анкеты
3 Обработка полученной информации
Для расчета предложена следующая система показателей оценки эффективности событийного маркетинга Е
. Результат
где - продажи в третьем месяце после проведения маркетингового события, - продажи в месяце проведения события
Показатель Результат оценивает динамику продаж в течение 3 мес после проведения событийного маркетинга (табл. 3)
Таблица 3
Динамика продаж и количество маркетинговых событий по брэндам компании Автоленд в 2006 г.
Брэнд Месяц
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Kird 70 112 243 270 265 277 361 421 336 404 433 736
Число событий _ 1 2 1 - 1 2 3 3 - 1 -
Mitsubishi Motors 43 76 104 187 212 139 195 164 190 87 122 135
Чисто событий - 1 1 1 - _ _ 1 1 2 - -
Mazda 80 85 88 109 169 144 104 121 97 146 98 167
Число событий - 1 1 - 1 - - 2 - 1 - -
I and Rovei 8 13 16 16 11 20 18 25 16 22 16 20
Число событий - - - - - 1 - - 1 1 - -
Jaguar - 2 3 3 3 5 3 5 2 7 5 10
Число событий - - - 2 - - - - - - 1 -
Volvo 5 9 20 11 19 32 21 36 23 31 27 37
Число событий - 1 - - - - - - 1 - 1 -
2 Число покупок (табл 4)
Е, = Ч х100%, 2 N
где 5 - число покупок, N - количество участников маркетингового события
Таблица 4
Количество покупок в течение 3 мес. после Дня Ленд Ровер
Дата проведения Количество покупок Эффекшвность, %
2004, ноябрь 2 3
2005,август j 5
2005, ноябрь 3 5
2006, июнь 5 8,3
2006, ноябрь 8 13
3 Узнаваемость брэнда
Ет, = АКп,
где АКп - изменение узнаваемости брэнда, которое оценивается в результате рыночного полевого исследования
Этот показатель рассчитывася автором после официального открытия автосалона Вольво компанией Автоленд посредством телефонного интервьюирования. После обработки 358 анкет было установлено, что узнаваемость брэнда Вольво возросла на 50%.
4 Возврат инвестиций,
Ец -х100%,
где / - затраты на организацию маркетингового события, К - доход от проведения маркетингового событий
где N~ количество гостей маркетингового события М- маржа от реализации одного автомобиля, Р - денежный эквивалент полученных публикаций в СМИ после проведения маркетингового события
Значения показателя возврата инвестиций представлены в табл 5
Таблица 5
Показатель Возврат инвестиций для маркетинговых событий типа Тест в 2006 г.
Маркетинговое событие Е4 (возврат инвес гиций)
Г ала-презентация Jaguar ХК 334
День Land Rovci Русский Лее 988
Презешация Mitsubishi Galant 284
5 Психоюгический тип потребителя
где п - увеличение числа потребителей брэнда с доминирующим психологическим типом, %; А - число потребителей брэнда с доминирующим психологическим типом
Данный показатель основывается на выявлении ведущего психотипа потребителя для события и организация маркетингового события согласно мотивации потребителя В 2005 г компанией Автоленд было проведено Интернет-исследование с целью сегментирования потребителей согласно психологическим типам Для этого была подготовлена анкета для выявления мотиваций, проведен опрос на официальном сайте компании, выпонен анализ полученных данных Всего в исследовании приняли участие 130 чел Результаты сегментирования потребителей представлены на рис 8
Бизнесмены '' (54%)
Рис 8. Структура потребителей компании Автоленд
6 Мультипликатор событийного маркетинга
где Р, - максимальный бал по исследуемым показателям (явка гостей, число гостей, ушедших до конца мероприятия; число публикаций в СМИ после мероприятия, объем продаж в течение 3 мес после события, число посещений и звонков посетителей)
В табл 6 представлены показатели ценности брэнда относительно каждого типа маркетингового события
Купцы ~ (26%)
Казаки ~ (11%)
Студенты (9%)
Максимальное число балов параметров по типам событийного маркетинга
Пок<ште1ь ценности брэнда Тест Стимул Промо Имидж СМИ
Явка г ос 1ей 20 15 5 15 5
Ушедшие гости 10 5 5 10 10
Количество и стоимость по<л- 20 10 25 25 30
публикаций
Обьем продаж 25 25 20 15 15
Число звонки, посещения 20 25 20 10 15
Ишерсс к собьпию 15 20 25 25 25
Максамапьиое количество баянов 100 100 100 100 100
Например, показатель количества гостей на мероприятии имеет значимость при проведении событий типа тест, стимул и лимидж Особо важен показатель объема продаж, набравший максимальное количество балов для всех типов событий за исключением событий типа лимидж и СМИ, поскольку результативность продаж после проведения подобных мероприятий может наблюдаться в срок более 6 мес
7 Критерии эффективности продвижения брэнда
Е1 = Рс + Ря + с,
где Рс - эмоциональные критерии, Рк - объективные критерии, Я, - реакции конкурентной среды
Шкала 1 - эмоциональные критерии - объединяет соответствие единой стилистической, смысловой концепции и эмоциональный отклик у аудитории Для оценки применяются высокие (В) и слабые (С) значения шкалы
Шкала 2 - объективные критерии - содержит показатели, выраженные в конкретных величинах (объем реализации, количество посещений и пр ) Шкала оценивается двумя категориями значительные (3) и незначительные (НЗ)
Шкала 3 - конкурентная среда - необходима для мониторинга реакций конкурентных брэндов с целью корректировки брэндинга Шкала показывает два вида реакции активную (А) и неактивную (НА)
Совокупные данные оценки критериев эффективности событийного маркетинга представлены в табл 8
Оценка эффективности событийного маркетинга на основании экспертного оценивания качественных критериев эффективности
Эффективность Эмоциональные кршерин Об ьективпые критерии Конкурентная среда (реакция)
Пиковая В 3 Л
Конкурентал С 3 А
Пулевая С ИЗ НА
1иповая В НЗ А
Инертная С 3 НА
Целевая В НЗ НА
Реактивная В 3 НА
Эффективность событийного маркетинга оценивает изменение отношения потребителя к брэнду, устанавливаемая эмоциональная взаимосвязь формирует устойчивое восприятие ценностей брэнда, что выражается в позитивном восприятии брэнда, в его узнаваемости, в отношении к нему Потребитель воспринимает маркетинговое событие как рациональное и полезное В то же время событийный маркетинг позволяет почувствовать сопричастность к истории брэнда, его исключительности, что особенно проявляется в событиях, реализуемых для премиальных брэндов. Предложенные автором показатели эффективности позволяют провести оценку событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, при этом ключевым аспектом остается эмоциональная связь брэнда и потребителя
Таким образом, воздействие событийного маркетинга происходит в сфере личных мотивов и ценностей индивида, в соответствии с которыми выстраивается эффективная стратегия коммуникации брэнда Следовательно, в настоящее время событийный маркетинг выступает актуальным, эффективным инструментом коммуникации брэнда с потребителями, позволяющим оказывать воздействие на эмоциональное восприятие целевой аудитории Ключевое и принципиальное преимущество данной коммуникации заключается в ее привлекательности для потребителя, построенной на мотивах любознательности, интереса, приобретения нового опыта, на стремлении развлечься и отдохнуть, при этом вовлечение в процесс коммуникации происходит добровольно Событийный маркетинг становится одним из самых эф-
фективных инструментов коммуникации брэнда с потребителем и соответственно - формирования допонительной ценности брэнда в сознании покупателя
Основные положения диссертации отражены в следующих научных публикациях
1 Решетило ТЛ ВТЬ-технологии в рекламе и продвижении продукции на автомобильном рынке // Практический маркетинг 2006. №4 -0,35 п л
2 Решетило Т Л Событийный маркетинг как эффективный инструмент продвижения товаров премиум на автомобильном рынке//Практический маркетинг 2006 №10 -0,35п л
3 Капустина Л М, Решетило ТЛ Событийный маркетинг на автомобильном рынке Екатеринбурга // Экономика региона. 2006 №3 - 1,0 п л
4 Решетило ТЛ Эффективное медиапланирование, проблемы выбора СМИ // Экономика и менеджмент проблемы и перспективы СПб Х Изд-во политехи ун-та, 2005 0,2 п л
5 Решетшю ТЛ Место событийного маркетинга в продвижении брэнда // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства Челябинск ЮУрГУ, 2005 - 0,2 п л
6 РешетипоТЛ Конкурентоспособная маркетинговая стратегия на автомобильном рынке // Экономическое развитие в современном мире ВТО и процессы экономической интеграции Материалы Международной науч -практ конф. Екатеринбург Изд-во Урал ун-та, 2006 - 0,3 п л
7 Решетило ТЛ Особенности конкурентной рекламной стратегии на автомобильном рынке // Экономическая культура в условиях развития рыночной экономики, отечественная практика и опыт международного сотрудничества Материалы международной науч -практ конф Екатеринбург УГТУ-УПИ, 2006 - 0,3 п. л.
8 Решетило ТЛ Особенности креативных технологий в маркетинговой коммуникации брэнда // Совершенствование механизма хозяйствования в современных условиях Материалы международной науч -практ. Интернет-конф Бегород БГТУ им В Г Шухова, 2006 - 0,25 п л.
9 Решетило Т Л Особенности комплекса рекламных инструментов маркетинговой стратегии на автомобильном рынке // Современное состояние и перспективы развития экономики России: Материалы IV Международной науч -практ. конф Пенза Привожский дом знаний, 2006 - 0,25 п л.
10. Решетило ТЛ Событийный маркетинг как эффективный инструмент маркетинговой стратегии предприятия // Инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями Материалы V Международной науч -практ конф Пенза. Привожский дом знаний, 2006 - 0,25 п л
И. Решетило ТЛ Эффективная рекламная стратегия на автомобильном рынке // Совершенствование системы управления организацией в современных условиях Материалы III Всероссийской науч.-практ конф Пенза1 Привожский дом знаний, 2006. - 0,25 п. л
12 Решетило ТЛ Событийный маркетинг - актуальный способ продвижения в конкурентной рыночной среде // Проблемы устойчивого развития и рационального использования ресурсного и промышленного потенциала региона. Материалы Всероссийской науч конф Владивосток ТГЭУ, 2006 0,1 п л
13. Решетило ТЛ. Эффективность событийного маркетинга // Экономика современной России Материалы конференции Вогоград Независимый науч -исслед центр, 2006. - 0,3 п л
14. Решетило Т Л Особенности маркетинговой стратегии на региональном автомобильном рынке (на примере компании Автоленд, Екатеринбург) // Инновационная экономика и региональное инновационное - устойчивое развитие Материалы Всероссийской науч -практ конф. Чебоксары: Чувашский гос. ун-т им И H Ульянова, 2006. - 0,25 п. л
15 Решетило ТЛ Брэндинг в современном обществе потребления // Материалы Социально-экономического форума Челябинск. УрСЭИ, 2006 - 0,2 п л.
16 Решетило ТЛ Система оценки эффективности событийного маркетинга (на примере автомобильных брэндов компании Автоленд) // Экономика стран и менеджмент организаций в условиях глобализации. Материалы международной науч конф. Екатеринбург. Изд-во Урал гос экон ун-та, 2007. - 0,5 п л
Подписано в печать 25 04 2007 Формат бумаги 60 х 84 Ч\6 Бумага для множительных аппаратов Печать плоская Уел -печ л 1,62 Псч л 1,75 Тираж 120 экз Отпечатано с готового орнгина ч-макета в подраздетешш оперативной полиграфии Уральского государственного экономического университета
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Решетило, Татьяна Леонидовна
Содержание.
Введение.
1. Понятия брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга.
1.1. Сущность и атрибуты брэнда в комплексе маркетинга.
1.2 Брэндинг и коммуникационная политика фирмы.
1.3. Понятие событийного маркетинга в брэндинге.
2. Событийный маркетинг как инструмент продвижения брэндов.
2.1. Методология организации маркетинговых событий.
2.2. Модели продвижения брэнда в зависимости от психологии потребителей.
2.3 Эффективность событийного маркетинга в брэндинге.
3. Эффективность событийного маркетинга в продвижении автомобильных брэндов.
3.1. Брэнды на рынке легковых автомобилей
3.2. Место брэндов компании Автоленд на рынке легковых автомобилей Екатеринбурга.
3.3. Оценка эффективности событийного маркетинга в продвижении автомобильных брэндов ООО Автоленд Ходинг.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Эффективность событийного маркетинга в продвижении брэндов на автомобильном рынке"
Актуальность темы исследования. В условиях жесткой конкуренции на товарных рынках компании вынуждены оптимизировать процессы производства, снижать себестоимость продукции, улучшать качественные характеристики товаров, совершенствовать комплекс маркетинга. В связи с этим коммуникационная политика становится важным инструментом бизнеса компании, повышения ее конкурентоспособности и увеличения доли рынка. Все больше усилий направляется на построение и продвижение брэндов в целях завоевания потребителей на эмоциональном уровне, формирования круга постоянных и лояльных клиентов. Успешный брэндинг с использованием всех способов коммуникации компании с потребителями позволяет не только закрепить в их сознании положительное впечатление о товаре, его потребительских свойствах и повысить узнаваемость продукта, но и увеличить прибыль, рыночную капитализацию компании.
В условиях высокой зрелости товарных рынков, на которых господствует потребитель, производители вынуждены уделять больше времени коммуникационной политике и выделять значительные бюджеты на продвижение брэндов и закрепление их в сознании потребителей. Брэндинг ранжирует все инструменты коммуникационной политики фирмы от тех, которые обеспечивают одностороннюю коммуникацию, к тем способам продвижения, которые позволяют сформировать положительный имидж продукта в процессе двусторонней коммуникации компании и ее потребителей. В связи с этим исследование и научное обоснование маркетинговых проектов по продвижению брэндов имеет большое практическое значение.
Маркетологами отмечается возрастание роли непрямой рекламы в коммуникационной политике фирмы и ВТЬ-технологий в брэндинге, поскольку современный потребитель сильнее реагирует на те коммуникации, которые способны вызвать в его душе эмоциональный отклик, затронуть внутренние мотивации личности. С увеличением значимости психологического воздействия брэнда на клиента большое распространение среди коммуникационных инструментов брэндинга приобретает событийный маркетинг, оказывающий наибольшее влияние на эмоции потребителя, позволяющий донести ценности и главные атрибуты брэнда непосредственно клиенту в процессе двусторонней коммуникации посредством презентации продукта покупателю. Событийный маркетинг и менеджмент все больше востребованы в практической маркетинговой деятельности компаний и нуждаются в научном обосновании и методическом обеспечении.
С учетом вышесказанного представляется актуальной научная проблема оценки эффективности коммуникационной политики компании и рентабельности затрат на продвижение брэндов с использованием событийного маркетинга, являющегося важным инструментом рекламы продукта и брэндинга, что предопределило выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Многие аспекты построения и создания брэндов и их продвижения в концепции маркетинга глубоко рассмотрены в трудах ведущих российских и зарубежных исследователей маркетинга: Д. Аакера, С. Анхота, Г. Армстронга, Г. Л. Багиева, Б. Гарри, Е. П. Голубкова, Г. Гордона, К. Келера, М. МакДонада, Д. Огиви, А. Уилера, Л. Чернатони, Дж. О'Шонесси и др.
Значительный вклад в исследование ценности, атрибутов и индивидуальности брэнда внесли Э. Айен, Т. Гэд, В. Н. Домнин, Н. Кляйн, Ф. Котлер, А. Элвуд и др. В их научных, теоретических и практических выводах содержатся атрибуты и параметры индивидуальности брэнда, абрэндинг рассматривается как важнейшее направление маркетинговой деятельности, определяющее вектор развития и основное конкурентное преимущество компании.
В научной литературе событийный маркетинг как инструмент коммуникационной политики фирмы освещен недостаточно глубоко. Исследованию событийного маркетинга посвящены немногочисленные труды таких ученых, как Г. Картер, Н. Кларк, В. Л. Музыкант, Б. МакКоннел, Д. Хьюб, К. Хоффман и др. В научной литературе событийный маркетинг анализируется как способ эмоционального воздействия на клиента и непосредственного представления продукта потребителю.
Вместе с тем методология оценки эффективности маркетинговых событий в большинстве публикаций отсутствует. Мало исследованными остаются вопросы систематизации инструментов продвижения брэндов, измерения стоимости брэндов, эффективности брэндинга и событийного маркетинга.
По достоинству оценивая вклад ученых экономистов и маркетологов в решение проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что многие вопросы, связанные с сущностными аспектами брэнда, брэндинга, событийного маркетинга, эффективности маркетинговых коммуникаций, остаются слабо изученными. Именно этим обусловливается необходимость исследования эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, а также выбор темы, постановка цели и задач диссертационного исследования.
Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических положений и методического инструментария для оценки эффективности событийного маркетинга как способа продвижения брэндов.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:
1. Уточнить сущность понятий брэнд и брэндинг в комплексе маркетинга.
2. Проанализировать место брэндинга в коммуникационной политике фирмы и систематизировать инструменты продвижения брэндов.
3. Изучить модели продвижения брэнда в зависимости от психологических типов потребителей.
4. Конкретизировать понятие событийного маркетинга и разработать методологию организации маркетингового события.
5. Разработать систему показателей и предложить методику оценки эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда.
6. Проанализировать брэнды на мировом, российском рынке легковых автомобилей.
7. Провести эмпирические расчеты эффективности событийного маркетинга при продвижении брэндов компании Автоленд на автомобильном рынке Екатеринбурга и составить план маркетинговых событий компании.
Объектом исследования являются автомобильные брэнды ООО Автоленд Ходинг (Екатеринбург): Форд, Мазда, Ленд Ровер, Вольво, Ягуар и Митсубиши.
Предметом исследования выступают инструменты маркетинговых коммуникаций при продвижении брэндов и эффективность событийного маркетинга с позиции ценности брэнда.
Теоретическую и методологическую основу диссертации составили научные труды классиков теории маркетинга, исследования отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме.
Для достижения цели и решения поставленных задач в работе применялись следующие методы исследования: системный анализ, логическое моделирование, экономико-статистический анализ динамических рядов, сравнительный анализ, метод экспертных оценок, анкетирование, интервьюирование, наблюдение, метод рейтинговых оценок, бальный метод и др.
Информационную базу обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций составили Федеральный закон О рекламе, монографии, публикации в научных изданиях и периодической печати, статистические и аналитические документы специализированных ассоциаций, результаты экспертных оценок, собственные расчеты автора, данные ООО Автоленд Ходинг, информация международного маркетингового бюро ЫегЬгапё.
Основные научные и практические результаты, полученные лично автором:
Х уточнено содержание понятия брэнд и его атрибутов, определено место брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга;
Х предложено авторское определение событийного маркетинга;
Х разработана методология организации событийного маркетинга;
Х разработана и апробирована методика расчета эффективности событийного маркетинга на основании авторской системы показателей эффективности;
Х изучены понятие ценность брэнда и методы оценки стоимости брэнда;
Х проанализированы международные, российские и региональные рейтинги автомобильных брэндов;
Х определено место компании Автоленд на автомобильном рынке Екатеринбурга;
Х оценена эффективность событийного маркетинга компании Автоленд на основании анкетирования клиентов и проведения маркетинговых событий по продвижению автомобильных брэндов компании в 2003-2006 гг.
Х предложена методика организации маркетинговых событий для компании Автоленд на 2007 г.
Научная новизна диссертационного исследования.
1. Уточнена сущность понятия брэнд как положительного образа торговой марки и ассоциативных представлений о товаре в сознании потребителя, формируемых им на основе его индивидуальной системы ценностей и эмоциональных переживаний и обосновывающих для него более высокую цену товара-брэнда. Данное определение отличается от известных определений акцентом на восприятии товара под определенной торговой маркой сознанием человека посредством соотношения его системы ценностей с теми атрибутами, которые отражает брэнд, и на высокой цене товара-брэнда относительно других товаров с менее известной торговой маркой, а также отнесением брэнда к первому элементу комплекса маркетинга (п. 3.27 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).
2. Определено место брэндинга в комплексе маркетинга и систематизированы инструменты продвижения брэндов по степени их эмоционального воздействия на потребителя: от односторонней коммуникации брэнда и потребителя к двусторонней коммуникации, создающей эмоциональный отклик у индивида и благоприятный образ торговой марки.
3. Предложено определение событийного маркетинга как комплексного инструмента коммуникационной политики фирмы, новой технологии в продвижении брэндов, его ценностей через эмоциональное восприятие, которое выражено в проведении тематических презентаций брэнда, обеспечивающих непосредственное взаимодействие потребителей с продуктом и разработана методология организации маркетингового события (п. 3.23 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).
4. Разработана и апробирована методика оценки эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, основанная на авторской системе показателей эффективности, включающей в себя мультипликатор событийного маркетинга, возврат инвестиций и др. (п. 3.11 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).
Практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в разработке методологических подходов и практических рекомендаций по использованию событийного маркетинга как инструмента продвижения брэндов в современных условиях жесткой конкуренции на рынках потребительских товаров. Предложенные автором маркетинговые события реализованы ООО Автоленд Ходинг, методика оценки эффективности событийного маркетинга принята к использованию директором по маркетингу на предприятиях ходинга при продвижении автомобильных брэндов компании, что подтверждено актами о внедрении. Результаты диссертационного исследования использованы также в преподавании учебного курса Реклама в международном бизнесе в ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет.
Апробация результатов исследования. Основные научные выводы и рекомендации, сформулированные по результатам диссертационного исследования, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических международных, всероссийских, региональных конференциях, в том числе в Санкт-Петербурге (2005), Екатеринбурге (2006, 2007), Челябинске (2005), Пензе (2006), Вогограде (2006), Чебоксарах (2006), Владивостоке (2006), Бегороде (2006).
Публикации. Автором опубликовано 16 научных трудов общим объемом 4,5 п. л., в том числе 2 статьи в научных изданиях, рецензируемых ВАК.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 172 наименования, и 5 приложений. Содержание работы изложено на 201 страницах основного текста, содержащего 36 таблиц, 31 рисунок.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Решетило, Татьяна Леонидовна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Брэндинг в современном маркетинге становится приоритетным направлением развития, стратегическим фактором коммуникационной политики компании, конкурентным преимуществом бизнеса. Проблематика продвижения брэнда в комплексе маркетинга получила широкое внимание в научно-практических трудах современных исследователей. Данная работа призвана обобщить, сформировать единое мнение по вопросам продвижения брэндов с помощью инновационного инструмента - событийного маркетинга. В результате проведенного исследования мы пришли к следующим выводам.
Уточнено и допонено содержание понятия брэнд, атрибуты брэнда и дано авторское определение брэнда и ранжированы атрибуты брэнда.
Брэнд является основополагающей силой, направлением развития, динамическим вектором для компании. Более того, не существует принципиальной разницы между брэндом товара и услуги, поскольку изначально в понимание брэнда заложен переход от восприятия товарной сущности к сущности торговой марки с расширением в понятие брэнд. Брэнд отличается в умах потребителей не только яркой отличительной идеей, визуальными атрибутами, но и также своей системой ценностей, убеждений, ценностными установками, которые призваны стать своеобразными сигналами для восприятия потребителями. Брэнды призваны создавать свой уникальный путь для определенных групп потребителей, в этом и есть основная задача коммуникации брэнда, реализовать которую призваны модели построения коммуникаций. Эволюция понятия брэнд основывается на том, что брэнд является неотъемлемой частью товара, его составляющей. Исследователи понятия брэнда Ф. Котлер, П. Диксон и др. рассматривали брэнд до 1960 г. как набор атрибутов торговой марки (логотип, фирменная упаковка и пр.). Однако в конце XX века понятие брэнд было расширено ценностями, позволяющими создавать допонительную стоимость товара для потребителей, авторами этой идеи стали Дж. Траут, Д. Шульц, Д. Аакер и др. Автором работы предлагается следующее определение: брэнд - это образ, ассоциации о товаре в сознании потребителей, основанные на системе ценностей индивида и его эмоциональных переживаниях, развивающиеся во времени. При этом отличительной и обязательной чертой брэнда является наличие узнаваемой торговой марки. Данное определение основано на восприятии того или иного образа в сознании человека, соотношением его ценностей с теми атрибутами, которые способен отразить брэнд. По своей сути брэнд - это психологический помощник, компаньон, это близкий индивиду по духу образ. Брэнд - это яркая, отличительная идея, ассоциируемая в сознании потребителя непосредственно с продуктом через создание узнаваемой торговой марки. Выявлены атрибуты брэнда, способные оказывать воздействие на формирование восприятия брэнда, с учетом системы индивидуальности становятся: смысл, ценности, свойства продукта.
Выявлено, что ценности брэнда коммуницируются потребителю чаще всего в виде визуальных образов, текстовых сообщений и направлены на эмоциональное восприятие потребителем. Например, для брэнда Форд ценностями являются: надежность и высокое качество вождения, для брэнда Ленд Ровер - дух приключений, внутренняя сила, лидерство. Ягуар - стиль, роскошь, спортивный дух. Однако, ценности брэнда де-коридуруются, расшифровываются на язык, воспринимаемым потребителем с помощью брэндинга. Ценности брэнда представляют значимый атрибут для выбора брэнда категории премиум, поскольку служат допонительной выгодой в процессе выбора.
Определено, что индивидуальность характеризует степень обособленности брэнда от конкурентов, чем ярче выражена индивидуальность брэнда через его ценности, тем более брэнд представляется желанным для потребителя. Задача брэидиига заключается в последовательном выстраивании индивидуальности.
Показано, что свойства продукта, включающие цену, объективные характеристики продукта, являются значимым атрибутом при выборе, особенно массовых брэндов. В этой связи, определено, что формирование индивидуальности брэнда с помощью атрибутов необходимо для построения эффективной коммуникации брэнда и потребителя.
Сформулировано авторское понятие событийного маркетинга в брэндинге. Событийный маркетинг рассматривается в данной работе как новая технология в продвижении брэнда, его ценностей через эмоциональную сферу. Его ключевые преимущества основаны на личном контакте потребителя и продукта, на возможности вовлечения потребителя в сущность самого брэнда. Событийный маркетинг представляет собой комплексный эмоциональный инструмент по созданию и управлению восприятием брэнда потенциальной целевой аудиторией, реализующий непосредственное взаимодействие с брэндом. Событийный маркетинг обязательно включает в себя процесс общения с брэндом путем непосредственной коммуникации. Личное знакомство, а также прямые взаимодействия с эмоциональным фоном брэнда составляют ключевые преимущества событийного маркетинга. Предложенная типология и методология организации событийного маркетинга позволяют эффективно использовать данный инструмент для продвижения брэндов.
Нами были рассмотрены, проанализированы и реализованы несколько проектов событийного маркетинга для автомобильного ходинга Автоленд. Полученные результаты свидетельствуют о том, что данный метод коммуникации является эффективным, передовым и благоприятным с точки зрения восприятия аудиторией. Событийный маркетинг в России развивается в рамках комплекса продвижения брэнда и постепенно превращается в самостоятельную отрасль маркетинга. Особенности событийного маркетинга позволяют рассматривать этот инструмент как приоритетный для формирования брэнда, поскольку именно событийный маркетинг в период массовых коммуникаций становится особенно эффективным с точки зрения воздействия на целевую аудиторию.
Событийный маркетинг наилучшим способом доносит до потенциальной целевой аудитории ценностную систему брэнда, позволяя тем самым формировать благоприятное эмоциональное поле для восприятия брэнда. В современной конкурентной среде вопрос о завоевании потенциальных потребителей с помощью инструментов маркетинга становится особенно актуальным, когда уникальность продуктов больше не является основным преимуществом, где потребительские свойства продуктов становятся все более похожими, борьба за внимание целевой аудитории переходит из сферы рационального в сферу эмоционального. Безусловно, событийный маркетинг имеет ряд специфических особенностей в реализации, в проведении анализа эффективности, что было рассмотрено в данной работе.
Эффективность событийного маркетинга - это комплексный показатель роста результатов, полученных при проведении маркетинговых событий.
Разработана методология организации событийного маркетинга как инструмента брэндинга в комплексе маркетинга. Предложенная методология организации событийного маркетинга учитывает комплексность в реализации проекта и апробированна на мероприятиях ООО Автоленд Ходинг. В организации проекта с точки зрения маркетинга функционально участвуют два отдела предприятия: отдел продаж и отдел маркетинга и рекламы. Методология проведения маркетингового события включает в себя следующие этапы:
1. Постановка целей и задач мероприятия.
2. Определение круга ответственных лиц.
3. Проведение маркетингового события.
4. Повышение ценности брэнда.
5. Анализ проведенного маркетингового события.
Разработана методика для расчета эффективности событийного маркетинга с точки зрения ценности брэнда, учитывающая несколько показателей: степень удовлетворенности участников, представленная в виде коэффициента доброжелательности, уровень обработки потенциальных клиентов, количество проведенных тестовых поездок, мультипликатор событийного маркетинга.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Решетило, Татьяна Леонидовна, Екатеринбург
1. Нормативные акты
2. О рекламе: Федеральный закон.1. Монографии
3. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Иохимштайлер; пер. с англ. Н. В. Кияченко, А. Н. Москвичева, Ю. А. Быстрова. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.
4. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; пер. с англ. С. А. Старова, Д. Л. Вокоав, А. Л. Загорского, Т. Н. Клеминой. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.
5. А.Али, М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса / М. Али. СПб.: Изд. дом Нева, 2004.
6. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. СПб.: Питер, 1999.
7. Анхот, С. Брендинг: дорога к мировому рынку / А. Симон; пер. с англ. Ю. В. Алабина; под ред. Е. А. Осиповой. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004.
8. Анхот, С. Брендинг: дорога к мировому рынку: пер. с англ. / С. Анхот. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004.
9. Армстронг, Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер. 5-е изд. М.: Изд. дом Вильяме, 2000.
10. Беквит, Г. Продавая незримое: рувоводство по современному маркетингу услуг / Г. Беквит. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
11. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
12. И .Бойетт, Д. Гуру маркетинга / Д. Бойетт. М.: Эксмо, 2004.
13. М.Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и РЯ / Б. Л. Борисов. СПб., 2001.
14. Браерти, Э. Бизнес-маркетинг / Э. Браерти, Р. Экс, Р. Ридер. М.: Изд. дом Гребенникова, 2007.
15. Бузин, В. Н. Основы медиапланирования / В. Н. Бузин. М.: МИР, 2002.
16. Ванэкен, Б. Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга / Б. Ванэкен; пер. с англ. И. Маковой; под ред. В. Домнина. СПб. и др.: Питер, 2005.
17. Васильева, М. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. СПб.: Питер, 2004.
18. Веселое, С. В. Маркетинг в рекламе: в 2 ч. / С. В. Веселов. Ч. 1. М.: МИР, 2002.
19. Веселов, С. В. Маркетинг в рекламе: в 2 ч. / С. В. Веселов. Ч. 2. М.: МИР, 2003.
20. Гарфильд, Б. Десять заповедей рекламы / Б. Гарфильд. СПб.: Питер, 2007.
21. Геращенко, Л. Азбука рекламы / Л. Геращенко. М.: Альпина, 2005.
22. Годин, А. М. Брендинг / А. М. Годин, А. А. Дмитриев, И. Б. Баб-ленков. М.: Дашков и К, 2004.
23. Гокина, М. Б. РЯ на 100%: Как стать хорошим менеджером по РЯ /М. Б. Гокина, А. А. Мамонтов, И. Б. Манн. 2-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
24. Голиков, Е. А. Маркетинг и логистика / Е. А. Голиков. М.: Дашков и К, 1999.
25. Головлева, Е. Л. Торговая марка. Теория и практика управления / Е. Л. Головлева. М. Аспект Пресс, 2005.
26. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финпресс, 2003.
27. Гэд, Т. 4Б-брэндинг / Т. Гэд. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003.
28. Джефкинс, Ф. Реклама / Ф. Джефкинс. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
29. Джонс, Дж. Ф. Мифы, небылицы и факты о рекламе: анализ 28 самых живучих мифов / Дж. Ф. Джонс. М.: Омега-JT, 2005.
30. Доктерс Р. Дж. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль : пер. с англ. / Роберт Дж. Доктерс, Майкл Р. Реопель, Жан-Мэй Сун, Стивен М. Тэнни. М. : Вершина, 2005.
31. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Дом-нин. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.
32. Домнин, В. Н. Брэндинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. СПб., 2002.
33. Дэвис, С. Бренд-бидинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / С. Дэвис, М. Данн; пер. с англ. В. Кузина; под ред. В. Н. Домнина. СПб. и др.: Питер, 2005.
34. Дэвис, С. Управление активами торговой марки / С. Дэвис. СПб: Питер, 2001
35. Зоткин, А. Ю. Бренд как основа успешного современного бизнеса / А. Ю. Зоткин // www.aup.ru/books/m58.
36. Иванова, К. А. Англо-русский и русско-английский словарь по рекламе и PR (с токованиями) / К. А. Иванова. СПб.: Питер, 2004.
37. Иванова, К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов / К. А. Иванова. СПб.: Питер, 2004.
38. Игнатьев, Д. Настольная энциклопедия public relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
39. Капферер, Ж. Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга / Ж. Н. Капферер. М.: Имидж-контакт, 2002.
40. Картер, Г. Эффективная реклама / Г. Картер. М. Проспект, 2004.
41. Катернюк, А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама / А. В. Катернюк. Ростов н/Д: Феникс, 2004.41 .Киблицкая, М. В. Методология и дизайн исследования в стиле кейс-стади / М. В. Киблицкая, И. К. Масаков. М., 2003.
42. Кларк, Н. Человечный маркетинг / Н. Кларк, С. Коптев, Ю. Араке-лова, В. Ткачев, Е. Романина, Н. Семина. М.: Медиадом, 2004.
43. Кляйн, Н. No Logo. Люди против брендов / Н. Кляйн. М.: Добрая книга, 2003.
44. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс / Ф. Котлер. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006.
45. Краус, К Виртуозный маркетинг / К. Краус. М.: Альбина, 2004.
46. Кузякин, А. П. Реклама и PR в мировой экономике: учеб. пособие / А. П. Кузякин, М. А. Семичев. М.: Проспект, 2002.
47. М.Кунде, Й. Уникальность: теперь или никогда / Й. Кунде. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
48. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / Асхат Кутлалиев, Алексей Попов. 2-е изд. - М.: Эксмо, 2006.
49. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. М.: ЭКСМО, 2005.
50. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. / Ж-Ж. Ламбен СПб: Питер, 2004.
51. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. / Ж-Ж. Ламбен СПб: Наука, 1996.
52. Макашев, М. О. Бренд / М. О. Макашев. М.: ЮНИТИ, 2004.
53. Маркетинг / Д. И. Крылова, Р. Б. Ноздревой; Моск. гос. ин-т меж-дунар. отношений (ун-т) МИД РФ. М.: Юристъ, 2003.
54. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы / А. Н. Матанцев. М. : Eksmo Education, 2006
55. Морозова, И. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи /И. Морозова. М.: Гела-Принт, 2003.
56. Морозова, И. Слагая слоганы / И. Морозова. 2-е изд., испр. М.: РИП-ходинг, 2005.
57. Музыкант, В. Л. Реклама в действии: история, аудитории, приемы / В. Л. Музыкант. М.: Эксмо, 2006.
58. Назайкин, А. Н. Медиапланирование на 100% / А. Н. Назайкин. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
59. Ноздрева, Р. Б. Современные аспекты международного маркетинга: учеб. пособие / Р. Б. Ноздрева. М.: РОССПЭН, 2004.
60. Огиви, Д. Огиви о рекламе / Д. Огиви. М.: Эксмо, 2003.
61. Орлов, А. Брэнды и средний класс / А. Орлов. М.: ВгапсШоок, 2002.
62. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. 7-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К, 2005.
63. Песоцкий, Е. Современная реклама: теория и практика / Е. Песоц-кий. Ростов н/Д: Феникс, 2000.
64. Пименов, П. А. Основы рекламы: учеб. пособие / П. А. Пименов. М.: Гардарики, 2005.
65. Прингл, X. Энергия торговой марки: пер. с англ. / X. Прингл, М. Томпсон. СПб., 2001.
66. Райе, Э. Маркетинговые войны / Э. Райе, Д. Траут; пер с англ. С. Жильцова. СПб.: Питер, 2002.
67. Райе, Э. Позицирование: битва за узнаваемость / Э. Райе, Д. Траут. СПб.: Питер, 2001.
68. Реклама: Законодательные и нормативные акты. Судебная практика и судебные прецеденты. Международные правила и обычаи делового оборота. 2-е изд. М.: Ось-89, 2005.
69. Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. 2-е изд. СПб.: Питер, 2007.
70. Рэндел, Дж. Брендинг: краткий курс / Дж. Рэндел; пер. с англ. Р. Захарчева. М.: Гранд, Фаир-Пресс, 2003.
71. Семенов, Б. Д. Рекламный менеджмент: учеб. пособие / Б. Д. Семенов. Минск: Экоперспектива, 1999.
72. Снежинская, М. В. Б1гес1:-маркетинг / М. В. Снежинская, Т. В. Бол-дарева. М.: Журнал Управление персоналом, 2007.
73. Тамберг, В. Бренд. Боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. М. : Олимп-Бизнес, 2005.
74. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал. СПб.: Питер, 2003.
75. Торстен, Н. Конкурентный брендинг / Н. Торстен. СПб.: Питер, 2003.
76. Траут, Д. Большие бренды большие проблемы / Д. Траут. СПб.: Питер, 2002.
77. Траут, Д. Новое позиционирование / Д. Траут. СПб.: Питер, 2001.
78. Уилер, С. Властелины каналов: Как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж / С. Уилер, Э. Хирш. М.: Изд. дом Гребенникова, 2006.
79. Уилер, А. Индивидуальность бренда / А. Уил ер. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
80. Ученкова, В. В. История рекламы, или Метамарфозы рекламного образа / В. В. Ученкова, Н. В. Старых. М.: ЮНИТИ, 1999.
81. Феофанов, О. Реклама. Новые технологии в России / О. Феофанов. СПб.: Питер, 2000.
82. Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Годсмит, С. Браун. СПб.: Питер, 2001.
83. Хейг, М. Выдающиеся брэнды / М. Хейг. М.: Фенинкс, 2006.
84. Холенсен, С. Глобальный маркетинг = Global Marketing / С. Хол-ленсен; пер. с англ. Е. Носова, К. Юрашкевич. Минск: Новое знание, 2004.
85. Шарков, Ф. И. Брендинг и культура организации (Управление брендом как элементом культуры организации) / Ф. И. Шарков. М.: Социальные отношения: Перспектива, 2003.
86. Шарков, Ф. И. Основы теории коммуникации / Ф. И. Шарков. М., 2002.
87. Шмит, Б. Эмпирический маркетинг / Б. Шмит. М. Фаир-пресс, 2001.
88. Шмит, Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании / Б. Шмит. М.: ACT: Транзиткнига, 2005.
89. Элвуд, А. Основы брэндинга/ А. Элвуд. М.: Гранд, 2003.
90. Элвуд, А. Основы брэндинга: 100 приемов повешения ценности товарной марки / А. Элвуд. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
91. Этика СМИ. М.: КноРус, 2003.
92. Апатовская, Т. Брендинг в индустрии гостеприимства как метод конкурентной борьбы малых гостиниц с глобальными цепочками / Т. Апатовская // Бренд-менеджмент. 2004. № 3. С. 28-32.
93. Атанасян, Е. Неопознанный объект как оценить эффективность нестандартных медианосителей / Е. Атанасян // Индустрия рекламы. 2006. № 3.С. 58-61.
94. Баранчеев, В. П. Брендинг в свете инновационного развития организации: О нематер, активах и технологиях брендинга. / В. П. Баранчеев, И. В. Краюшкин, А. Е. Степанов. // Наука и промышленность России. 2002. №11/12. С. 56-66.
95. Бикбулатов И. Бренд в стиле ретро / Ильдар Бикбулатов. // Российская торговля. 2006. - N 1/2. - С. 30-31.
96. Борисовский, Ю. Мечтая о БРИК / Ю. Борисовский // Индустрия рекламы. 2005. № 17. С. 30-38.
97. Бренд широкого применения : удастся ли Sela то, что получилось у Элизабет Тейлор и Dove. // Маркетолог. 2006. - N 4. - С. 3-5.
98. Брендинг с изюминкой: когда часть товара становится важнее целого. // Маркетолог. 2006. - N 9. - С. 18-22.
99. Брендированные ключевые слова. // Маркетолог. 2006. - N 9. - С. 61-62.
100. Бренды оценили по достоинству. // Рекламные технологии. -2006.-N5.-С. 16.
101. Бродский, В. Добрые вещи века / В. Бродский // Эксперт. 2005. № 25. С. 62-68.
102. Бубукин А. Брендинг на радио: важнейшая составляющая успеха / Бубукин Андрей. // Бренд-менеджмент. 2005. - N 1. - С. 52-55.
103. Второй, А. Женские черты российской рекламы / А. Второй // Индустрия рекламы. 2005. № 21. С. 50.
104. Данилова, Г. Для внутреннего употребления / Г. Данилова // Индустрия рекламы. 2005. № 19. С. 38-45.
105. Дедюхина, А. Искусство быть маленьким / А. Дедюхина // Эксперт. 2004. -№11 -С. 24-26
106. Дедюхина, А. Меньше пиара! / А. Дедюхина // Эксперт. 2005. № 39. С. 58-62.
107. Зайцев Д. Реклама + PR = практическая реальность / Д. Зайцев. // Советник. 2004. - N 7. - С. 30.
108. Игнатьев, Э. Г. Бренд-менеджер: проблемы поиска и отбора / Э. Г. Игнатьев // Справочник кадровика. 2004. № 2. С. 113-116.
109. Псковских JI. Бренд как легенда, или как сделать рекламу эффективной / JI. Псковских. // Рекламодатель: теория и практика. 2006. -N11. - С. 47-52.
110. Ковалев, А. Брендбидинг в Интернете / А. Ковалев. // Connect! Мир связи. 2001. № 4. С. 66-67.
111. Колесникова, А. Главная роль: кто виноват в неэффективности product placement / А. Колесникова // Индустрия Рекламы. 2006. № 6. С. 62-65.
112. Копакова, И. Брендинг / И. Копакова, О. Суханова // Пищевая промышленность. 2006. № 1. С. 50-52.
113. Коро, Н. Брендинг по понятиям / Н. Коро, М. Марков, Д. Шевченко // PR в России. 2004. № 10. С. 6.
114. Лаврова, С. Бренды на тропе войны / С. Лаврова // Российская торговля. 2004. № 6. С. 52-55.
115. Линдстром М. Бренд + бренд = успех? / М. Линдстром ; Мартин Линдстром ; пер. с англ. С. Н. Максимова. // Экономические стратегии. -2006.-N7.-С. 140-142.
116. Литовка, В. Жизнь как бренд / В. Литовка // Индустрия рекламы. 2005. № 18. С. 44-47.
117. Макаров Г. Маркетинговые коммуникации: теория и практика формирования информационного контента / Геннадий Макаров. // Маркетинговые коммуникации. 2005. - N 6. - С. 10-16.
118. Мальцев А. С. Реклама в Интернете: вопросы международного частного права / А. С. Мальцев. // Вестник Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации. 2004. - N 1. - С. 157-163.
119. Матюшина, Т. В. Брендинг торгового центра: имя как праздник / Т. В. Матюшина // Бренд-менеджмент. 2006. № 2. С. 102-117.
120. Мельникова, О. Т. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия / О. Т. Мельникова, Т. В. Фоломеева, Д. А. Чмыхалова // Мир психологии. 1999. № 3. С. 112-120.
121. Минервин, И. Г. Глобальная стратегия создания торговых марок / И. Г. Минервин // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.
122. Назайкин А. Реклама категория экономическая / А. Назайкин. // Журналист. - 2003. - N 1. - С. 67-68.
123. Нельсон, С. Пять признаков слабого бренда / С. Нельсон // Индустрия рекламы. 2006. № 1-2. С. 40.
124. Ораев Д. Реклама это продукт, научитесь его продавать / Драго-слав Ораев. // Рекламодатель: теория и практика. - 2005. - N 9. - С. 68-71.
125. Ораев, Д. Бренд: определение в четырех словах / Д. Ораев // Рекламные идеи. 2005 .№ 4. С. 17-21.
126. Поленков В. Эффективность рекламы на городском рынке / В. Поленков. // Муниципальная экономика. 2004. - N 2. - С. 59-66.
127. Сагинов Ю. Л. Брендинг на промышленном рынке / Сагинов Юрий Леонидович. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. -N2.-С. 75-79.
128. Северова, Е. Брендинг: выстрел в цель / Е. Северова // Маркетинговые коммуникации. 2004. № 4. С. 20-23.
129. Семенова А. Бренд с точки зрения экономической теории / Анна Семенова. // Экономические стратегии. 2005. - N 2. - С. 98-99.
130. Сироткжа И. Бренд и персонал / И. Сироткина. // Управление персоналом. 2006. -Ы 13. - С. 22-31.
131. Смирнов, Э. Бренд простой и понятный инструмент стратегического менеджмента / Э. Смирнов // Консультант директора. 2005. № 1. С. 22-27.
132. Стась, А. Брендинг 2005 / А. Стась // Бренд-менеджмент. 2005. № 1.С. 2-4.
133. Суховерхий М. Бренды и альтернативные потребительские миры / Михаил Суховерхий. // Маркетинговые коммуникации. 2005. - N 6. - С. 79.
134. Тесакова Н. В. Маркетинговые коммуникации на этапе вывода на рынок новой торговой марки: (на примере компании "Систематика") / Наталия Викторовна Тесакова. // Маркетинговые коммуникации. 2006. - N 1. - С. 36-40.
135. Тютюнник Т. В. Реклама благотворительности в России: вчера и сегодня / Т. В. Тютюнник. // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. -1997.-N5.- С.65-77.
136. Фролов, Д. Истина где-то рядом / Д. Фролов // Индустрия рекламы. 2006. №4. С. 14-.21.
137. Фролов, Д. Назвася груздем / Д. Фролов // Индустрия рекламы.2005. №23. С. 46-49
138. Шадурская Ю. Реклама в англоязычной прессе / Юлия Шадур-ская. // Рекламодатель: теория и практика. 2006. - N 4. - С. 38-40.
139. Шаипова С. Бренд, пиар и инвестиции / Светлана Шаипова. // Советник. 2006. - N 3. - С. 22-23.
140. Шаипова, С. Бренд, пиар и инвестиции / С. Шаипова // Советник.2006. № 3. С. 22-23.
141. А1.Якушик А. Брендинг: сотворение мира / Алексей Якушик. // Советник. 2005. - N 7. - С. 4-6.
142. Яновский А. М. Реклама : способы повышения эффективности / А. М. Яновский. // Пищевая промышленность. 2005. - N 11. - С. 44-45.1. Зарубежная литература
143. Aaker, D. The lure of global branding / D. Aaker, E. Joachimsthaler. Harvard.
144. Black, J. Introducation to mass communication / J. Black, F. Whitney. WCB Pulishers, 1998.
145. Business review. 1999. Nov.-Dec. P. 137-144.
146. Camenius, L. Event marketing Ett lyft for Saab / L. Camenius, M. Lundmark. Slj &
147. Kover A. Review of brand leadership / A. Kover, D. Aaker, E. Joachimsthaler // Journal of advertising research. 2000. July-Aug. P. 137.
148. Littlejohn, S. W. Theories of human communication / S. W. Littlejohn. N.Y., 1999.
149. Marknadsstrategi. 2000. № 6. P. 43.
150. Шаблон анкеты по оценке эффективности событийного маркетинга1.ФИО.2. Дата, год рождения.
151. Контактный адрес и телефон, e-mail.
152. Желаете ли Вы в будущем получать информацию от нашей компании?
153. Контактная информация служит для расширения базы потенциальных клиентов, при этом обязательно уточняется желание получать в будущем информацию от компании.
154. Какую модель автомобиля Ford Вы протестировали сегодня?
155. Как Вы оцениваете ее? (от 1 до 5)
156. Как Вы оцениваете внешний дизайн этой модели? (от 1 до 5)
157. Как Вы оцениваете работу двигателя? (эластичность, динамика разгона) (от 1 до 5)
158. Как работает коробка переключения передач, на Ваш взгляд? (от 1до 5).
159. Какой автомобиль Вы эксплуатируете в настоящее время?
160. Планируете ли Вы в будущем заменить автомобиль? Если ответ нет, то перейдите к вопросу № 13.
161. Как скоро это могло бы произойти на Ваш взгляд?через 3 месяца;через 6 месяцев;через 1 год.
162. Предложенные вопросы анкеты позволяет определить настоящее положение потенциального клиента, а также его заинтересованность в ближайшей смене продукта.
163. Как Вы узнали о сегодняшнем мероприятии? (приглашение, знакомые, прямая реклама)
164. Как Вы оцениваете общую организацию мероприятия? (от 1 до 5)
165. Как Вам понравилась развлекательная программа? (от 1 до 5)
166. Что бы Вы порекомендовали улучшить в организации мероприятия?
167. В заключение анкеты следует выразить благодарность за проявленный интерес к мероприятию, а также вручить фирменный сувенир, что воспринимается в каждом случае благосклонно.
168. Анкета для оценки потребительских предпочтений для компании Автоленд
169. Цель выявить психологический портрет существующих и потенциальных клиентов компании.
170. Метод: анкета запоняется на официальном сайте компании Автоленд www.autoland.ru.
171. Каждый посетитель сайта, запонивший анкету, получает в качестве подарка фирменный сувенир.1. Метрики для анализа: Пол.1. Наличие авто.
172. Есть ли у Вас автомобиль? да;нет.
173. Управляет ли еще кто-то кроме Вас Вашим автомобилем?да; нет.
174. Владельцем какого автомобиля Вы являетесь?отечественного; иностранного.
175. Возраст Вашего автомобиля:до 3 лет; 3-5 лет; старше 5 лет.
176. Являетесь ли Вы клиентом компании Автоленд?да; нет.
177. Если Вы являетесь настоящим (будущим) клиентом компании Автоленд, то автомобилем какой марки Вы владеете (собираетесь владеть):1. Ford; Volvo;1. Mazda; Jaguar;1.nd Rover; Mitsubishi Motors.
178. Если Вы являетесь клиентом компании Автоленд, то в каком городе Вы приобретали (собираетесь приобрести) автомобиль:1. Екатеринбург;1. Новосибирск; Уфа.
179. Какие газеты Вы предпочитаете читать?
180. Коммерсант; Ведомости; Аргументы и факты; Московский комсомолец; другие.
181. Для получения новостной информации Вы пользуетесь:1. Интернет;газеты;1. Другое.
182. Какие журналы Вы предпочитаете читать?
183. Стольник; Я покупаю; Сомелье; Ле;1. Вторая половина;1. Телешоу;1. Другое.
184. Какие городские торговые центры Вы предпочитаете посещать?другое.
185. Как часто Вы посещаете торговые центы?1.2 раза в неделю;2.3 раза в месяц;3.5 раз в месяц; другое.
186. Вы предпочитаете приобретать предметы одежды в:в фирменных магазинах; в торговых центрах.
187. В ближайшее время Вы планируете:приобрести автомобиль; улучшить жилищные условия; путешествовать; приобрести домашнюю технику.
188. Где Вы проводите свой отдых? санатории/базы отдыха России; морские курорты России; зарубежные курорты Европы; зарубежные курорты Ближнего Востока; другое.
189. Какого рода путешествие Вы бы выбрали?
190. Экскурсионный отдых в Европе;
191. Пляжный отдых на побережье стран Ближнего Востока;
192. Пляжный отдых в островных странах;1. Путешествие на Гималаи;
193. Туристический отдых по России.
194. Универбыт; Екатеринский;1. Дирижабль; Парк-Хаус;
195. Какой вид спорта Вам ближе всего:горные лыжи/сноуборд;хоккей;футбол;баскетбол;плавание;другое.
196. В пятницу вечером (выходные) обычно вы предпочитаете:посетить ресторан с колегами/друзьями; провести вечер дома в кругу семьи; отправиться в модный ночной клуб; посетить баню/сауну с друзьями; отправиться в спортивный клуб.
197. Занимаетесь Вы спортом? да;нет.
198. Как часто Вы занимаетесь спортом?1.2 раза в неделю;2.3 раза в неделю; другое.
199. В выборе дорогостоящего продукта для Вас важно (отметьте по убыванию от 1 до 5):цена;страна происхождения; репутация компании-производителя; стоимость обслуживания; восприятие товара окружающими.
200. Ваши пожелания/комментарии.
201. Спасибо за проявленный интерес!
202. Демонстрация основных преимуществ и недостатков традиционных и нетрадиционных СМИ1. Преимущества Недостатки1. Традиционные СМИ1. ТЕЛЕВР ЩЕНИЕ
203. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (ЩИТЫ 3x6)
204. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (ПЕРЕТЯЖКИ)
205. Перечень маркетинговых мероприятий компании Автолендв 2005 г.1. Месяц Описание Брэнд
206. Февраль Промо-акция Курс на долар Форд
207. Февраль Дни открытых дверей Форд Форд
208. Апрель Участие в автомобильной выставке Мир Фордавтомобиля 2005
209. Май Автомобильная выставка Авто-ретро Автоленд1. Old Timer Rally
210. Июнь Пресс-ланч Форд Фокус 2 Форд
211. Июль Участие в автомобильной выставке Автолендв Нижнем Тагиле Ural Expo Arms 2005
212. Июнь Тематический тест-драйв с журналом Автоленд1. Банзай
213. Июнь Дни открытых дверей Форд Форд
214. Сентябрь Презентация Форд Фокус купе Форд
215. Сентябрь Участие в автомобильной выставке Автоленд
216. Сентябрь Открытие нового дилерского центра Форд
217. Ноябрь День корпоративного клиента Автоленд
218. Октябрь Поддержка статусного мероприятия кон- Ягуаркурса Годовые отчеты
219. Август Тематический тест-драйв внедорожников Ленд Ровер1. Ленд Ровер
220. Август Открытие нового дилерского центра Мицубиши
221. Июнь Тест-драйв для журнала Я покупаю Мицубиши
222. Апрель Тематическое мероприятие Бал шампан- Ягуарского
223. Март Фотоконкурс среди клиентов компании Автоленд
224. Апрель Тематическое мероприятие с партнером Вольвокомпании Альянс (объединение произ-водителей Свердловской области)
225. Июнь Участие в проекте партнера компании Автолендфитнес-клуба World Gym
226. Апрель Поддержка показа мод Ленд Ровер, Ягуар
227. Ноябрь Тематическое мероприятие День Ягуар Ягуар
228. Сентябрь Литературный конкурс среди клиентов Автолендкомпании
229. Октябрь Дни открытых дверей Мазда Мазда
230. Декабрь День рождения салонов Вольво, Ягу- Вольво, Ягуар,ар, Ленд Ровер Ленд Ровер
231. Декабрь Совместное мероприятие с Издательским Автоленддомом Коммерсант
232. Перечень маркетинговых мероприятий компании Автолендв 2006 г.1. Месяц Описание Брэнд
233. Февраль Тематический тест-драйв Мицубиши Мицубиши
234. Февраль Совместное мероприятие с Торговым цен- Автолендтром Универбьгг
235. Март Масленица в салонах Автоленд
236. Март Прес-ланч Форд Фиеста Форд
237. Март Дни открытых дверей ФордФиеста Форд
238. Март Тематический тест-драйв внедорожников Мицубиши1. Мицубиши
239. Апрель Латино Бразиль Фестиваль Форд
240. Апрель Тест драйв Мицубищи Паджеро Дакар Мицубиши
241. Май День открытых дверей Мазда5 Мазда
242. Май Презентация новой модели Ягуар Цве- Ягуарточный круиз
243. Май Гала-презентация новой модели Jaguar ХК Ягуар
244. Июнь Тематический тест-драйв внедорожников Ленд Ровер
245. Ленд Ровер День Ленд Ровер Рус-ский лес
246. Июль Юбилей компании 15 лет Автоленд
247. Июль Прес-завтрак для СМИ по поводу юбилея Автолендкомпании
248. Август Совместное мероприятие с фитнес-клубом Вольво, Ягуар,1. World Gym Ленд Ровер
249. Август День рождения Автоленд Север Мицубиши
250. Август Граффити-парад в рамках дня города Автоленд
251. Август Открытая встереча представителей компа- Форднии Автоленд и Форд Фокус Клуба
252. Август Выездное мероприятие для клиентов Мазда1. Мазда
253. Сентябрь Спонсорство чемпионата по автозвуку Автоленд Север
254. Сентябрь Дни открытых дверей Форд Форд
255. Сентябрь Дни открытых дверей Volvo S80 Вольво
256. Сентябрь Тест-драйв для журнала Банзай Вольво, Ягуар,1. Ленд Ровер
257. Сентябрь Мероприятие для клиентов Форд Форд
258. Сентябрь Тематический тест-драйв Английский Ягуарзавтрак
259. Октябрь Презентация новой модели Мицубиши Мицубиши1. Галант
260. Октябрь Пресс-конференция о Мицубиши Галант Мицубиши1. Месяц Описание Брэнд
261. Октябрь Выездное мероприятие для клиентов Мазда1. Мазда
262. Ноябрь Конкурс фотографий в стиле Мазда Мазда
263. Ноябрь Дни открытых дверей Джеймс Бонд Форд
264. Ноябрь Участие в показе мод Вольво, Ягуар,1. Ленд Ровер
265. Ноябрь Тематический тест-драйв внедорожников Ленд Ровер1. День Ленд Ровер 2
Похожие диссертации
- Формирование потребительской лояльности Брэнду на автомобильном рынке России
- Формирование имиджа туристских территорий
- Управление продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки
- Развитие сферы туристско-рекреационных услуг Юга России на основе межрегиональной интеграции
- Особенности рекламной деятельности автомобильных корпораций США