Бренд-бидинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Крюковский, Роман Борисович |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Крюковский, Роман Борисович
Введение.
Глава 1. Место и роль бренд-бидинга в повышении конкурентоспособности предпринимательских структур.
1.1. Бренд-бидинг как объект экономического анализа в теории предпринимательства.
1.2. Анализ рыночной и правовой среды разработки и функционирования брендов в условиях конкуренции.
1.3. Подходы к формированию оптимальной коммуникативной стратегии в бренд-бидинге предпринимательской структуры.
Глава 2. Современные технологии бренд-бидинга предпринимательских структур.
2.1. Основные технологические подходы к созданию и функционированию конкурентоспособного бренда предпринимательской структуры.
2.2. Анализ практических приемов создания и позиционирования бренда предпринимательской структуры.
2.3. Оценка места и роли бренд-бидинга в рыночной стратегии предпринимательской структуры.
Глава 3. Анализ направлений повышения конкурентоспособности на основе эффективного бренд-бидинга на российском рынке недвижимости.
3.1. Генезис крупных брендов предпринимательских структур на российском рынке недвижимости.
3.2. Критерии оценки эффективности бренд-бидинга на российском рынке недвижимости.
3.3. Анализ эффективности финансовых затрат предпринимательских структур на разработку и продвижение бренда на российском рынке недвижимости.
3.4. Совершенствование технологий бренд-бидинга, направленных на повышение конкурентоспособности, на российском рынке недвижимости.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Бренд-бидинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур"
Актуальность исследования
Механизмы повышения конкурентоспособности предпринимательских структур постоянно совершенствуются и развиваются. Одним их них выступает бренд-бидинг, проблемы теории и практики которого, в частности, в свете потенциальной возможности вступления России во Всемирную торговую организацию, приобретают все большую значимость. На современном внутреннем рынке обостряется конкуренция торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. В поведении индивидуальных потребителей эмоциональные мотивы зачастую в весьма значительной степени преобладают над рациональными. Вследствие этого, факторы успеха продвижения потребительских товаров и услуг часто базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями конкурентных преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Данные преимущества обеспечивают появление эффективных брендов, создаваемых в процессе бренд-бидинга.
Брендинг и его организационно-функциональное воплощение -марочный принцип управления маркетингом в предпринимательской структуре-производителе стали неотъемлемыми инструментами бизнеса и повышения конкурентоспособности. Следует отметить, что зарубежный и отечественный опыт создания брендов еще недостаточно обобщен и формализован, что препятствует его широкому распространению.
По данной проблеме практика опережает теорию. В последние годы заметно вырос интерес ученых к проблемам бренд-бидинга, однако теоретических, методически комплексных и практически апробированных разработок в исследовательской практике недостаточно. Тема бренд-бидинга в особенности актуальна для российского рынка недвижимости, который только начинает формироваться на федеральном уровне. От того, насколько цивилизованным будет этот рынок, в частности, зависит уровень обеспеченности россиян жильем, а также решение ряда других социально значимых задач, в частности, решаемых в рамках Национальных проектов. Именно поэтому выработка технологий построения качественных, социально ориентированных брендов в этом сегменте рынка становится актуальной задачей экономической науки.
Степень разработанности проблемы
Бренд-бидинг стал самостоятельным направлением научных исследований сравнительно недавно. Большинство разработок в данной сфере и сегодня носит сугубо практико-ориентированный характер. Поэтому для формирования собственного подхода к рассмотрению бренд-бидинга как важнейшего фактора повышения конкурентоспособности, нам пришлось уделить большое внимание анализу данных, полученных в других отраслях экономической науки. В частности, для анализа эффективности финансовых затрат на разработку и продвижение бренда на российском рынке недвижимости, нами использовались и адаптировались технологии, применяемые при управлении финансами (Дж. К. Ван Хорн).
Различные аспекты теории брендинга рассматривали в своих работах такие зарубежные специалисты, как Д.Аакер, В.Вейбрахер, Ж.Н. Капферер, Д.Мерфи, Д.Хейг, Р.Чеснут, Я.Якоби и другие авторы.
В конце XX - начале XXI вв. к теме брендинга обратились и российские исследователи. Следует отметить вклад в разработку темы таких ученых как Алешина И.В., Васильев Г.А., Голубков Е.П., Музыкант В.Л., Немчин A.M., Романов А.А., Федько В.П., Шепель В.М. и ряд других.
Исследователи обращали особое внимание на человеческую суть бренда, которая связала узнавание марки с лояльностью потребителей, выражающуюся в предпочтении производимого предпринимательской структурой товара. В целом, брендинг рассматривается нами как одно из направлений рыночной стратегии предпринимательской структуры, играющее заметную роль по обеспечению ее конкурентоспособности.
Анализируя современное состояние разработанности темы бренд-бидинга в известной нам отечественной и зарубежной литературе, можно отметить следующее:
1. На настоящий момент не создано относительно единого концептуального представления об интересующем нас процессе: среди российских и зарубежных ученых пока нет общего мнения даже по поводу терминологии брендинга. Относительно глубоко исследованы только отдельные (преимущественно технологические) аспекты формирования брендов.
2. Задача создания эффективных коммуникативных стратегий в бренд-бидинге вообще (и, тем более, в бренд-бидинге предпринимательских структур и объектов, представленных на рынках недвижимости) и исследовании их роли в повышении конкурентоспособности в научной литературе практически не рассматривалась.
3. Традиционные технологии бренд-бидинга в большинстве случаев не адаптированы к процессу создания брендов предпринимательских структур, производящих товары пожизненного пользования, к которым относится недвижимость. В тоже время, в силу специфики объекта, осуществить прямой перенос этих технологий на работу с данной группой предпринимательских структур практически невозможно.
Объект, предмет, цели и задачи исследования
Объектом исследования являются современные технологии бренд-бидинга, в аспекте их адаптации к специфике российского предпринимательства и рынка недвижимости.
Предмет исследования - совокупность теоретических, методических и практических направлений использования технологий бренд-бидинга в качестве инструмента обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке недвижимости.
Цель диссертационной работы заключается в комплексном анализе современных технологий бренд-бидинга и их последующей адаптации к специфике российского рынка недвижимости.
Поставленная цель определила необходимость решения перечисленных ниже задач.
1. Разработка авторского концептуального подхода к проблемам создания и эффективного функционирования бренда.
2. Осуществление оценки применяемых инструментов и методик продвижения брендов с точки зрения эффективности их воздействия на конкурентоспособность компании.
3. Выявление основных тенденций и перспектив развития технологий бренд-бидинга применительно к российскому рынку недвижимости.
4. Разработка рекомендаций по управлению брендом предпринимательской структуры, работающей на российском рынке недвижимости, или брендом конкретного объекта недвижимости, выставляемого на продажу.
Основные проблемы, рассмотренные и обоснованные в работе
В соответствии с четырьмя ключевыми задачами исследования, нами выделены четыре основных научно-практических проблемы:
1. Сравнительный анализ существующих в современной науке подходов к бренд-бидингу, рассмотрение их достоинств и недостатков, обоснование авторского подхода к проблемам создания и эффективного функционирования бренда как фактора повышения конкурентоспособности.
2. Проведение диагностики эффективности наиболее распространенных инструментов и методик, применяемых для продвижения брендов в современной практике бизнеса.
3. Анализ генезиса и современного состояния российского рынка недвижимости и выявление технологий бренд-бидинга, используемых российскими предпринимательскими структурами для повышения своей конкурентоспособности.
4. Выявление наиболее перспективных направлений бренд-бидинга предпринимательских структур, специализирующихся на недвижимости, которые могут служить инструментом обеспечения конкурентоспособности данной группы предприятий.
Теоретическая и методологическая основа исследования
Методологическую основу диссертационного исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, теории конкуренции и современного менеджмента. При написании работы автор руководствовася основными принципами и концепциями маркетинга, элементами ретроспективного, системного и структурно-функционального анализа.
Для получения выводов и результатов также использовались такие методы как абстрагирование, формализация, моделирование.
В работе также были использованы материалы специальных периодических изданий, данные социологии и статистики, интернет-источники.
Эмпирическая основа исследования
Эмпирическую основу исследования составили:
1. Разработки, наблюдения и выводы, сделанные автором в процессе своей профессиональной деятельности в качестве руководителя отдела рекламы и PR в одной из крупнейших российских компаний, работающих на рынке недвижимости.
2. Результаты обмена опытом в рамках семинаров и научно-практических конференций с ведущими специалистами и менеджерами, специализирующимися на проблемах анализа конкуренции предпринимательских структур, работающих на рынке недвижимости.
Научная новизна работы
1. В диссертационном исследовании обоснованы некоторые новые научные положения теории брендинга:
- обосновано соотношение понятий бренд, брендинг и бренд-бидинг;
- определены функции бренд-бидинга, способствующие обеспечению конкурентоспособности предпринимательских структур (поддержание запланированного объема продаж; обеспечение увеличения прибыльности; учет запросов потребителей; отражение факторов важных для обращения к рекламной аудитории: исторических корней, реалий сегодняшнего дня и прогнозов на перспективу); сформулированы принципы, которым дожна отвечать коммуникативная стратегия бренд-бидинга (адекватность, оригинальность, адресность, правдоподобность, ясность, незавершенность);
- выявлены типичные барьеры при позиционировании бренда (недобросовестная конкуренция, фальсификация продукта, имитация) и предложены возможные способы их устранения (зарегистрированный товарный знак, патентование, авторское право, создание обществ друзей бренда).
2. Обоснована авторская концепция создания и эффективного функционирования бренда, основными положениями которой являются:
- участие в процессе построения бренда всех подразделений предпринимательской структуры (компоненты персонал фирмы и комплекс корпоративной идентичности включены в схему взаимосвязь бренда и его окружения);
- углубление аспекта социальной ответственности бизнеса (элемент социальная значимость бренда - Brand society value, добавлен автором в перечень составляющих бренда).
Последнее положение особо значимо для повышения конкурентоспособности компаний, работающих на рынке недвижимости, так как при приобретении товаров пожизненного пользования доверие потребителя к поставщику играет решающую роль.
3. В целях оптимизации процессов применения современных технологий бренд-бидинга в России выявлены наиболее значимые особенности российского рынка - низкий уровень благосостояния населения; несформированные потребности в широком ассортименте и выборе товаров; преобладание консервативного отношения к приобретению товаров; доминирование традиционных форм организации и стиля жизни. На основании проведенного анализа автором сформулированы практические рекомендации по обоснованию технологий бренд-бидинга, применяемых в случаях использования конкурентами стратегий минимизации издержек, дифференциации и концентрации (растягивание бренда; снижение цены; создание суб-бренда).
4. Для анализа технологий бренд-бидинга применительно к российским предпринимательским структурам, работающим на рынке недвижимости, автор обосновал:
- специфические качественные (уровень восприятия; уровень отличительности; уровень понимания; уровень привлекательности) и количественные (уровень приверженности; уровень знания; объемы потребления; объем выручки) критерии оценки эффективности различных категорий брендов;
- специфику основных технологий бренд-бидинга посредством использования наружной рекламы, Интернет-представительств; благотворительности и product placement1;
- приоритетные направления развития брендинга в данном сегменте рыночной экономики (активизация использования ресурсов сети Интернет; формирование новой топонимики городов; диверсификация строительного бизнеса).
5. В процессе исследования установлено, что в отличие от других сегментов рынка, где частотность упоминаний о бренде в средствах массовой коммуникации (СМК) приносит моментальную отдачу, но не всегда
1 Product placement - размещение товара или торговой марки в кино или ином продукте индустрии развлечений. указывает на уровень конкурентоспособности предпринимательской структуры, на рынке недвижимости она способствует формированию стабильных конкурентных преимуществ бренда. Это происходит в связи с тем, что принятие решения о приобретении товара пожизненного пользования продожается длительный период времени и основано на доверии покупателя поставщику, которое формируется путем длительного информационного воздействия.
Практическая значимость исследования
Выводы и рекомендации данной работы могут быть использованы в процессе:
1. выработки стратегии продвижения нового бренда с акцентом на конкурентоспособность как базовое условие его существования;
2. корректировки процесса продвижения бренда, уже работающего на рынке, с целью повышения его конкурентоспособности.
Ввиду того, что рынок недвижимости в нашей стране еще находится в стадии становления, выводы и рекомендации, сделанные автором данной работы, имеют особое значение для практической деятельности менеджеров соответствующих предпринимательских структур.
Результаты исследования также могут использоваться в преподавании дисциплин Основы бизнеса и Бренд-маркетинг в высших учебных заведениях, а также для повышения квалификации работников предпринимательских структур, специализирующихся на проблемах недвижимости.
Апробация результатов исследования
Основные положения и выводы диссертации доложены на научно-практических конференциях (10 Международная конференция молодых ученых-экономистов Предпринимательство и реформы в России, 15-17 Декабря 2004 г., г. Санкт-Петербург, СПбГУ; Ежегодная научная сессия Роль бизнеса в трансформации российского общества, 17-19 Апреля 2006 г., г. Москва, МФПА) и отражены в трех публикациях автора общим объемом более 2 п.л.
Отдельные положения диссертации были использованы в реализации корпоративных проектов, осуществляемых под руководством автора, в Группе компаний Конти.
Структура исследования Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, включает в себя 10 рисунков и 9 таблиц.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Крюковский, Роман Борисович
Заключение
Проблемы анализа влияния бренд-бидинга на конкурентоспособность предпринимательских структур остаются актуальным направлением экономических исследований в нашей стране. В силу исторических условий за рубежом данная тема разработана понее и глубже, что можно видеть даже при беглом просмотре списков существующих источников. Однако российская экономика имеет ряд специфических черт, особенно, в разрезе конкретных рынков, что делает невозможным прямое калькирование зарубежного опыта.
Обобщая результаты проведенной работы, необходимо выделить следующие достигнутые результаты.
Во-первых, в рамках данного диссертационного исследования автором предложены собственные формулировки определений таких понятий как бренд, брендинг и бренд-бидинг. Согласно нашим представлениям, бренд-бидинг Ч это процедура обеспечения понимания торговой марки как бренда на основе рационального и эмоционального компонентов. Следовательно, бренд-бидинг может быть представлен как коммуникационный процесс, в который одинаково вовлечены как листочник сообщения так и различные целевые аудитории, на которые это сообщение ориентировано.
Из такой постановки вопроса вытекает необходимость комплексного использования различных коммуникационных средств и инструментов при построении бренда предпринимательской структуры. Необходимо подчеркнуть, что их приоритетность напрямую зависит от специфики рынка, на котором функционирует бренд. Например, для рынка недвижимости, по нашим данным, наиболее актуальны наружная реклама и радио, так как эти носители информации при их длительном и последовательном использовании создают необходимый стабильный информационный фон, являющийся важным обстоятельством при совершении крупной и ответственной покупки.
Во-вторых, в работе отражены авторские представления о принципах, которым дожна отвечать коммуникативная стратегия бренд-бидинга. Мы выделяем четыре основных условия успешного функционирования бренда:
Х адекватность - создаваемый бренд дожен соответствовать тому, что существует на самом деле, степень несоответствия дожна быть четко определена и ограничена;
Х оригинальность - бренд предпринимательской структуры дожен быть легко распознаваем среди других торговых марок (особенно производящих однотипную продукцию) и легко запоминаться;
Х адресность - бренд дожен иметь точный адрес, то есть привлекать определенные потребительские группы;
Х правдоподобность - если бренд вызывает недоверие, он не выпоняет своих функций.
В рамках конкретного рынка при воплощении идеи бренда в жизнь наибольшие проблемы вызывает второй пункт, так как проведение реальной отстройки от конкурентов требует поноценного применения комплексного подхода. По нашим наблюдениям, большинству предпринимательских структур не хватает внимания к деталям, отсутствие которого приводит к размыванию идентичности бренда.
В-третьих, в диссертации охарактеризовано понятие позиционирование бренда и дана его авторская трактовка. С нашей точки зрения, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это место, которое занимает бренд в сознании контактных аудиторий по отношению к конкурентам. Действительно, в системе восприятия каждого человека, собирающегося сделать ответственную покупку, и, следовательно, интересующегося существующими на рынке предложениями, выстраивается своеобразный рейтинг продавцов. Первое место в нем, как правило, занимает предпринимательская структура, вызывающая наибольшее доверие
140 потенциального покупателя. Именно формирование высокого уровня этого доверия и есть основная цель позиционирования бренда.
Автором предложен подход к созданию и позиционированию бренда на основе теории конкурентного поведения фирмы М. Портера. В ходе исследования с помощью анализа существующей практики выявлены и обоснованы три основные технологии бренд-бидинга, применяемые как в нашей стране, так и за рубежом:
Х растягивание бренда (Brand Extension) - то есть применение за пределами того товарного ряда, к которому он применяся изначально;
Х снижение цены (лvalue priced) - оптимальное соотношение цены и качества;
Х создание суб-бренда - допонительной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка.
В продожение развития идеи о необходимости применения комплексного подхода при построении бренда нами предложен подход к проведению бренд-бидинга в рамках маркетингового направления работы предпринимательской структуры в целом. Согласно нашей точке зрения, в осуществлении бренд-бидинга дожны участвовать все подсистемы предпринимательской структуры, начиная от выявления существующих проблем, формирования портфеля продуктов, позволяющих решить данные проблемы до непосредственного распространения продуктов и анализа результатов их потребления. В связи с этим нами предложено включить в схему взаимосвязь бренда и его окружения элементы персонал предпринимательской структуры и комплекс корпоративной идентичности.
Наша позиция заключается в том, что процесс бренд-бидинга непрерывен ввиду того, что внешняя среда постоянно изменяется. Такой подход обязывает проводить постоянную корректировку бренда внутри самой предпринимательской структуры, основания для осуществления
141 которой дают соответствующие диагностические процедуры. Существующие приемы оценки состояния развития бренда далеко не совершенны и нуждаются в постоянной модернизации. Однако, ввиду отсутствия на данный момент в России независимых аттестационных агентств, единственным надежным источником информации о состоянии бренда является грамотно проведенная самодиагностика.
Подводя итоги, следует отметить еще одно важное обстоятельство. Российский рынок недвижимости, возникший в начале 90-х гг. XX века еще не завершил свое становление, поэтому говорить о наличии у него устоявшейся структуры пока преждевременно. На наш взгляд, важнейшим фактором развития цивилизованных форм отношений на этом рынке дожно стать повышение открытости информации о конкретных субъектах предпринимательства. Ныне доступ к достоверным сведениям затруднен, и это препятствует созданию объективной картины происходящего, основанной на существующих методиках оценки стоимости брендов и их t эффективности. Наличие независимой оценки уровня развития предпринимательских структур важно не только с научной точки зрения, в ней нуждаются, прежде всего, конкретные потребители товаров и услуг.
Неслучайно одним из важнейших составляющих научной новизны данной работы является предложение по введению в число компонентов бренда такого элемента как социальная значимость бренда (Brand society value). Важность данной компоненты особенно велика для брендов производителей товаров пожизненного пользования, к которым относится жилье. В последние годы в средствах массовой информации освещалось множество скандалов, связанных с недобросовестным поведением операторов на рынке недвижимости. И это не просто неприятные недоразумения - за каждым подобным случаем стоят конкретные человеческие трагедии.
Повышению социальной ответственности производителей и продавцов недвижимости, на наш взгляд, дожно способствовать развитие t 142 специализированных общественных организаций и объединений, одной из функций которых дожна стать независимая многофакторная оценка предпринимательских структур, представленных на рынке. Сейчас такие НКО уже появились и расширяют свою деятельность (в качестве примера можно привести Ассоциацию строителей России), однако их уровень развития пока не удовлетворяет всех общественных потребностей в данной сфере. к
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Крюковский, Роман Борисович, Москва
1. Cravens К., Guilding С. Strategic Brand Valuation: A Cross-Functional Perspective. Business Horizons, Jul/Aug 99, Vol. 42, Issue 4, 430 p.
2. Devis S. M. Brand Asset Management Driving Profitable Growth Trough Your Brands / Foreword by D. Aker. S. Francisco: Jossey Bass, 2000.260 p.
3. Haigh D. Brand Valuation: Measuring and Leveraging Your Brand // Brand Finance pic. May 2000.
4. King.S. Has Marketing Fail or Was It Never Really Tried? // Journal of Marketing Management. 1989. V.l. №1.
5. Little D. D. C. Models and Managers: The Concepts of Decision Calculates // Management Science. 1970. V. 16. № 8.
6. McDonald M. Strategic Marketing Planning. N.Y.: Kogan Page. Matlock Literary Agency, 1996. 480 p.
7. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. / Манн И.Б., Мамонтов А.А., Горкина М.Б. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004, 240 с.
8. Welcome to the World of Public Relations. Приглашаем в мир Паблик Рилейшнз. / Захарова. Владос, 2003,128 с.
9. Аакер А., Дэвид А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.
10. Ю.Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда : Автореф. дис. канд. психол. наук : 19.00.05 Гос. ун-т упр. М., 2003.
11. П.Бабленков И.Б., Дмитриев А.А., Годин A.M. Брендинг. Учебное пособие // М.: Дашков и К, 2004. 364 с.
12. Бандурин А. В., Басалай С. И., Ли И. А. Проблемы оперативного управления активами корпораций. Под ред. д. э. н. В. В. Бандурина -М.: "ТДДС Столица-8", 1999. 164 с.144
13. Басова О. Опрос специалистов, работающих на российском рынке недвижимости // Управление компанией, 2004, № 5
14. Н.Батра Р., Майерс Дж, Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб, К.: Вильяме, 1999. 784 с.
15. Бережливое производство. Как избавиться от потерь и добиться процветания Вашей компании. / Джонс Дэниел Т., Вумек Джеймс П. -Альпина Бизнес Букс, 2004.
16. Большаков А. Менеджмент. Стратегия успеха. -М.: Литера, 2002
17. П.Большаков А. С. Менеджмент / Учебное пособие. СПб.: "Издательство1. Питер"", 2000. 160 с.
18. Брашинский А. Кино: 365 главных фильмов. М., 2002. 242с.
19. Брендинг. Учебное пособие. / Бабленков И.Б., Дмитриев А.А., Годин A.M. Дашков и К, М.: Инфра-М. 2004. 364 с.
20. Ван Хорн Дж. К. Основы управления финансами: Пер. с англ. / Гл. ред. серии Я. В. Соколов. (Серия по бухгатерскому учету и аудиту). М.: Финансы и статистика, 1996. 800 с.
21. Ванэкен Б. .Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга / Пер. с англ. И. Маковой. СПб.: Питер, 2005, 336 с.
22. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. М., 2003
23. Васильева Н.О., Нечушкина Е.А. Фальсификация и контрафакция товарных знаков.// Маркетинг в России и за рубежом, 2005,№ 1 (45).
24. Введение в менеджмент: Учебно-методические материалы к спецкурсу / Э.Н. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарика, 1998. 296 с.
25. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. М.: Международный институт рекламы, 2002.
26. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть 2. М.: Международный институт рекламы, 2003.t 145
27. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программыконсультанты. СПб, консатинговая фирма ТРИЗ-ШАНС, Изд. дом Бизнес-Пресса, 2002. 380 с.
28. Виленский П. Л., Лившиц В. Н., Смоляк С. А. Оценка эффективности инвестиционных проектов. Теория и практика: Учебно-практ. пособие. М.: Дело, 2001. 832 с.
29. Винсент Л. Легендарные бренды : Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир : Пер. с англ. М.: ИТД Гранд : Фаир-Пресс, 2004. 248с.
30. Витале Дж. Малый бизнес: Реклама. М.: Довгань, 1998.
31. Ворошилов В.В. Менеджмент средств массовой информации: Конспект лекций. М.: Издательство Михайлова В.А., 1999.
32. Газета "Бизнес", Москва, 2005 год, №246,28 декабря.
33. Газета "Бизнес", Москва, 2006 год, №39, 7 марта.
34. Головлева Е. Л. Торговая марка: теория и практика управления Учеб. пособие Е. Л. Головлева; Моск. гуманитар.-соц. акад., Каф. теории рекламы и массовых коммуникаций М.: Вершина, 2003.130 с.
35. Грибов В.Д. Менеджмент в малом бизнесе. М.: Финансы и статистика, 2002.
36. Гусева О.В. Бренд-бидинг как система потребительской коммуникации // Издательство СПбГУЭиФ, 1998.
37. Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд / Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Нева, 2004.
38. Джонатан Мэнтл, Бенеттон. Семья, бизнес и бренд, Benetton. The Family, the Business and the Brand, Суперобложка, 2003. 240 с.
39. Добротворский И.Л. Менеджмент: Эффективные технологии. М.: ПРИОР, 2002.
40. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. / СПб: Питер, 2003. 384 с.t 146
41. Дон Шульц, Бет Барнс, Стратегические бренд-коммуникационные кампании, Strategic Brand Communication Campaigns, Твердый переплет, 2003.268 с.
42. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Диалектика, 2003. 272 с.
43. Дуэйн Н. Политика бренда. М.: Издательство ИД ВЕСЬ, 2003.
44. Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или Свято место пусто не бываетû // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998, №5 (17)
45. Дэвис С.М., Данн М. Бренд-бидинг: Создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер, 2004
46. Имшинецкая И .Я. Креатив в рекламе. М.: РИП-ходинг, 2002.
47. Инновационный менеджмент: Учеб. Пособие / Под ред. В. М. Аньшина, А. А. Дагаева. М.: Дело, 2003. 528 с.
48. Интелектуальная техника менеджмента. Учебное пособие. / Беляцкий Н.П. Новое знание, 2001.
49. Информационные технологии в маркетинге. Учебник для ВУЗов. / Титоренко Г.А. и др. ЮНИТИ, 2000.198 с.
50. История менеджмента: Учебник для вузов. / С. Чудновская СПб: Питер, 2004. 240 с.
51. Картер Г. Эффективная реклама. М.1992. 120 с.
52. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2000. 350 с.
53. Кеглер Т. Реклама и маркетинг в Интернете / Томас Кеглер, Пауль Даулинг, Бренд Тейлор, Джошуа Тестерман; Пер с англ. М. Степановой. М.: Альпина Паблишер: Открытые системы, 2003. 320 с.
54. Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие. / Пуфорд А., Бэрри К., Смит П. ЮНИТИ, 2001.
55. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие / Под ред. В.М.Шепеля. М.: Гардарики, 2004. 352 с.
56. Коробко В.И. Основы менеджмента и маркетинга в строительстве. М.: Академия, 2003.
57. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.
58. Косов В. В., Лившиц В. Н., Шахназаров А. Г. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов. (Вторая редакция) / М-во экон. РФ, М-во фин. РФ, ГК по стр-ву, архит. и жил. политике. М.: Экономика, 2000. 421 с.
59. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2005. 464 с.
60. Коэн Ален Р. Курс MB А по менеджменту. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
61. Крэндел Р. 1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать. М.: ФАИР, 2001, 496 с.
62. Креатив. Рекламные идеи 2001 г.// Табурет, 2001.
63. Кредисов А.И. История учений менеджмента. М.: ВИРА-Р, 2000. 320 с.
64. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2005.300 с.
65. Кук К.Дж. Малый бизнес: Маркетинг. М.: Довгань, 1998.
66. Кумбер С. Брендинг. М.: Вильяме, 2004.
67. Лагоша Б.А. Оптимальное управление в экономике. М.: Финансы и статистика, 2003.
68. ЛеПла Дж. Ф., Линн М. Паркер Интегрированный брендинг /Пер. с англ. А. Романченко; Под науч. ред. С.Г. Божук. СПб.: Нева, М.: ОМА-Пресс, 2003
69. Литвинов О.В. Маркировка товаров в России и за рубежом. Азбука знаков: Практическое руководство/ О.В. Литвинов. М.: Стандарты и качество, 2003.208 с.
70. Маркетинг в строительстве. Учебник. / Шайтанов В.Я., Степанов И.С. М.: Юрайт, 2001.
71. Маркетинг: Учеб. Пособие /Под. Ред. А. М. Немчина, Д. В. Минаева. СПб: Издательский дом Бизнес-пресса, 2001. 512 с.
72. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. М.: Изд-во ДИС, 2003.
73. Менеджмент / Наумов А.И., Виханский О.С. М.: Издательство Михайлова В.А., 2002.
74. Менеджмент в предпринимательской деятельности. / Федцов В.В., Федцов В.Г. М.: РДЛ, 2003.
75. Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях. / Попов В.М. и др. М.: Финансы и статистика, 2001.
76. Менеджмент инвестиций и инноваций в малом и венчурном бизнесе. / Филин С.А., Анышин В.М. М.: Анкил, 2003.
77. Менеджмент организации. Современные технологии. М.: Феникс, 2002.
78. Методы сопоставления эксплуатационных расходов и капиталовложений при оценке технических мероприятий. М.,1948t 149
79. Милер С. Как использовать торговые выставки с максимальнымэффектом. Довгань, 1998. 308 с.
80. Михайлова Е.А. Бенчмаркинг. М.: Благовест-В, 2002. 175 с.
81. Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, А.В. Будник ; Под ред. Н.К. Моисеевой М.: Изд-во ОМЕГА-Л, 2003
82. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: Инфра-М, 2005. 230 с.
83. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: Учеб. Пособие / В.Л. Музыкант. М.: Экономисть, 2004. 606 с.
84. Мухин В.И. Исследование систем управления: Учебник для вузов. М.: Экзамен, 2003.
85. Никулин Л.Ф. Менеджмент эпохи постмодерна и "нью-экономики". Монография. М.: ЮНИТИ, 2001.
86. Ньюсом Даг, Тёрк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. : Пер. С англ. М.:К
87. Организация как ваш инструмент. Российский менталитет и практика бизнеса. / Шустерман Д., Иванов М. М.: Альпина, 2003.
88. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М., 2001.
89. Правовое регулирование рекламной деятельности: Комментарии и законодательство / Пузыревский С.А., Белоусова Е.Г. и др. М.: Спарк, 2001
90. Пятенко С.В. 9 основ менеджмента. Спб: Питер, 2004,608 с.150
91. Радаев B.B. Как организовать и представить исследовательскийпроект. 75 простых правил. М.: ГУ ВШЭ, 2001.168 с.
92. Райе Э. 22 закона создания брэнда. М: ACT, 2004,496с.
93. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер 2003, 256 с.
94. Рожков И. Кисмерешкин М. От брендинга к бренд-бидингу: Создание и продвижение фирм, товаров, повышение марочного капитала. Российский опыт. М.: Гела-принт, 2004.
95. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-бидингу, Твердый переплет, 2004. 328 с.
96. Рубин Ю.Б. Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе. 2-е изд. - М.: Маркет ДС, 2006. Ч 458 с.
97. Рэндел Дж. Брендинг : Краткий курс / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС: Гранд, 2003.
98. Санникова И.Н., Стась В.Н., Эргардт О.И. КомплексныйКэкономический анализ. Барнаул: Изд-во Ат. ун-та, 2003. 168 с.
99. Смирнов Э. А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд, -Ростов н/Д:Феникс,2004
100. Смокин A.M. Менеджмент: Основы организации. М.: Инфра-М, 2002.
101. Степанов И.С. Менеджмент в строительстве. Учебное пособие. М.: Юрайт, 1999.
102. Стер ник Г.М. Исследование предпочтений потребителей на рынке недвижимости новое направление в анализе рынка (доклад на 5 Национальном конгрессе по недвижимости. 25 июня 2002 г.).
103. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама теория и практика. М.,1989
104. Темпорал П. Тротт М. Роман с покупателем: Управление, взаимоотношениями с покупателями как способ максимальногоъ 151увеличения стоимости торговой марки / Пер. с англ. С. Жильцов. СПб.:1. Питер, 2002
105. Темпорал П.Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Нева, 2003
106. Теплова Т. Технология бенчмаркинга в развитии ветви менеджмента// Менеджмент сегодня, 2005, №3.
107. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. СПб.: Питер, 2004
108. Тихомиров Н.П. Корпоративный менеджмент. М.: Экзамен, 2003.
109. Трикер Б. Карманный справочник директора. Основы корпоративного управления от А до Я. М.: Олимп-Бизнес, 2002. 340 с.
110. Уил ер А. Индивидуальность бренда: руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов /Пер. с англ. А. Лисовского М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
111. Уиснер Берн, Куигг Брук Как правильно продавать! // СПб.:1.1. Нева, 2004, 576с.
112. Уош К. Ключевые показатели менеджмента. Как анализировать, сравнивать и контролировать данные, определяющие стоимость компании. М.:Дело, 2000.146 с.
113. У орд М. 50 методик менеджмента. М.: Финансы и статистика, 2003, 200 с.
114. Фаэй Л. Курс MB А по стратегическому менеджменту. М.: Альпина, 2002.
115. Федько В.П, Федько Н.Г., Шапор О. А. Маркетинг для технических вузов. Ростов н/Д: Феникс, 2001. 480 с.
116. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Маркетинг для технических вузов. Ростов н/Д: Феникс, 2001. 480 с.
117. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. //Маркетинг в России и за рубежом. 2005, №1.
118. Хайэм А., Шив Ч. Курс MB А по маркетингу. М.: Альпина, 2003.
119. Хмелевская Н.В., Степанова Е.Е. Информационное обеспечение управленческой деятельности. М.: Форум, 2002. 210 с.
120. Чевертон П. Почему ваш бренд не работает? / Пер. с англ. К. Ткаченко. М.: ГРАНД: ФАИР-Пресс, 2004
121. Шаповалова И.А. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы // М.: Рекламный мир, 1997. №11(61).
122. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. М.: РИП-Ходинг, 2004
123. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникаций. М.: Социальные отношения, 2005.
124. Шарков Ф.И., Ткачев А.И. Брендинг и культура организации. М.2003. 268 с.
125. Шейнов В.П. 12 секретов успеха. М:Инфра-М, 2001, 416 с.
126. Школин А. Как оценить деловую репутацию // Финанс, 2004, №3.
127. Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Шульц Д., Бет Барнс ; Пер. с англ.: Быстрое В.Г. и др. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003
128. Щепанская Т. Система: тексты и традиции субкультуры. М.:ОГИ,2004. 228 с.
129. Щербаков И. Интернет как средство получения денег, товаров и услуг. Спб, 2000.286 с.
130. Элвуд Я. 100 приемов эффективного Брендинга / Пер. с англ. С. Жильцов и др. СПб.: Питер, 2002
131. ФЗ "О внесении изменений и допонений в Закон
132. Российской Федерации "О товарных знаках, знакахобслуживания и наименованиях мест происхождения товаров")Х Закон Российской федерации от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от2107.2005) О средствах массовой информации
133. Справочные и информационные издания
134. Англо-русский словарь-справочник. М.: Лазурь, Бухгатерский учет. 1994. 544 с.
135. Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2001
136. Токовый словарь русского языка. Том 1. Под ред. Д. Н. Ушакова. М.: Изд-во Астрель, Изд-во ACT, 2000. 848 с.1. Интернет-сайты
137. Сайт Ассоциации строителей России Ссыка на домен более не работает
138. Сайт газеты Финансовые известия Ссыка на домен более не работает
139. Сайт Гильдии Маркетологов Ссыка на домен более не работает
140. Сайт инвестиционно-строительной группы компаний СУ-155 // Ссыка на домен более не работаетp>
141. Сайт компании МИЭЛЬ-Недвижимость http ://www.mi el .ru
142. Сайт компании РосБизнесКонсатинг Ссыка на домен более не работаетp>
143. Сайт компании Главмосстрой Ссыка на домен более не работаетp>
144. Сайт компании ДОН-Строй Ссыка на домен более не работаетp>
145. Сайт корпорации MIRAX Ссыка на домен более не работаетp>
146. Ю.Сайт, посвященный вопросам рекламы Ссыка на домен более не работаетp>
147. Стерник Г.М. Различия в уровне цен на жилье в регионах России и динамика его изменения (доклад на конференции "Итоги 10-летнего развития рынка недвижимости. Проблемы регионов". Самара, 29-30 ноября 2001 г.) Ссыка на домен более не работаетdocs/anl 25.htm
148. VanAuken В. The 15 most important things to know about building winning brandsСсыка на домен более не работаетindex.lasso?article=268
Похожие диссертации
- Рефрейминг инструментов и технологий конкурентоспособности предпринимательских структур
- Повышение конкурентоспособности молокоперерабатывающих предприятий на основе брендинга
- Имидж организации-работодателя на рынке труда как фактор привлечения потенциальных работников: формирование и оценка
- Методы маркетингового анализа позиции бренда на рынке
- Комплексная система защиты брендов