Новая парадигма управления и маркетинга
Статья - Менеджмент
Другие статьи по предмету Менеджмент
?ются:
применение стратегий диверсификации по продуктам, рынкам и коммуникациям;
применение стратегических наборов бизнес-проектов;
обеспечение надежной обратной связи.
Несомненное преимущество использования концепции вариационного маркетинга - это возможность оперативного маневрирования ресурсами (материальными, финансовыми, трудовыми, информационными), обеспечивающими выполнение маркетинговых программ. В результате появляется возможность снизить общие затраты на маркетинг при сохранении уровня обслуживания, релевантности спроса и продаж и достижения стратегических и маркетинговых целей.
Маневрирование ресурсами в условиях вариационного маркетинга является важным фактором успешного ведения конкурентных и маркетинговых войн - аспект, который пока не находится в сфере внимания разработчиков новой парадигмы маркетинга, в том числе идеолога этого направления Джека Траута [2].
Оперативное маневрирование ресурсами, концептуальные и прикладные аспекты которого уже давно (80-е гг. XX века) разработаны проф. К.А. Смирновым и его учениками, кроме реальных финансовых выгод дает фирме преимущества в конкурентной борьбе, позволяет усилить конкурентную позицию на географических и продуктовых рынках, обеспечивает эффективную реализацию конкурентных стратегий [3].
Особенность национального бизнеса в России - существование административно-криминального фактора. Административно-криминальный ресурс (АКР) в конкурентной среде российской рыночной экономики по своей значимости превышает влияние всех вместе взятых пяти конкурентных сил, выделяемых М. Портером для условий цивилизованного рынка.
Существование АКР в России во многом связано, с одной стороны, с сохранением, несмотря на изменение антуража, советских методов
административного управления, с другой стороны, с отсутствием законодательства, препятствующего коррупционной деятельности. Несмотря на всю думскую возню, в России нет и, видимо, не будет ничего похожего на принятый в 1970 году в США RICO-act - закон о противодействии коррупции (Racketeers Influenced and Corrupt Organizations act).
Согласно закону RICO, в числе прочего чиновник, нанесший ущерб своими действиями (или бездействием), отвечает за это всеми своими активами (т. е. собственностью, где бы она не находилась), возмещая ущерб в троекратном размере. В России статья о конфискации вообще исключена из законодательства, отсутствует ответственность за спекулятивные сделки, не имеющие экономического смысла, за недобросовестную конкуренцию и многое другое, принятое в цивилизованных странах Запада.
Все это создает условия для активного использования административно-криминального ресурса в российском бизнесе, в том числе для создания новых рынков товаров и услуг, для формирования новых видов спроса, часто не связанных с реальными потребностями.
Практика создания спроса в определенной степени уже применяется в России. Наиболее четко эта тенденция просматривается в применении PR-технологий для формирования общественного мнения, подготовки электората к выборам, при внушении необходимости многих, практически бесполезных структур, создании благоприятного имиджа фирм и компаний.
Новая парадигма маркетинга в России при сохранении общего концептуального подхода приобретает своеобразную национальную российскую окраску.
Есть достаточно примеров формирования нового спроса в сфере услуг в России при поддержке законодательной и исполнительной властей. Так, введение закона о пресловутой автогражданке привело к вынужденной потребности в дополнительных услугах страховых компаний, создало для них новую нишу рынка. К 2004 году доход страховых компаний по этой линии составил более 80 млрд руб., а страховые выплаты - менее 2 млрд руб. Рентабельность, о которой могут только мечтать западные компании. На очереди закон об обязательном оснащении личного автотранспорта противоугонными радиомаяками стоимостью по 300 долларов каждый. Правда, такое направление вряд ли приемлемо для большинства стран с цивилизованной экономикой и законодательство
Применение концепции товар - сбыт вместо концепции потребность - товар - сбыт для России связано с тем, что трудности проведения предварительных маркетинговых исследований российских рынков определяются не столько организацией и затратами (как на Западе), а закрытостью потребителей для опросов и других форм маркетинговых исследований, связанных с трудностями получения необходимой и достоверной исходной маркетинговой информации.
Так, определение покупательной способности населения, структуризация расходов, необходимые для сегментации рынка, затруднены тем, что в России принято скрывать свои доходы, принадлежащую недвижимость, заработную плату. Кроме того, в России часто недвижимость записана на подставных лиц, а доходы идут через подставные фирмы.
Если в Америке попадание в список 100 самых богатых людей страны служит предметом гордости, то в России многие были крайне недовольны, когда журнал Форбс включил их в аналогичный список по России и старались через СМИ приуменьшить свои капиталы и снизить свой рейтинг.
В России невозможно представить, чтобы представителя фирмы, производящего опрос или предлагающего образцы, просто так впустили бы в квартиру и заполняли бы для него анкету, чтобы респонденты отвечали о своих доходах, покупках, пожеланиях или намерениях покупки и т. п.
Существующий уровень бедности, о котором неоднократно г?/p>