Мотивационный исследование поведения покупателей
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ые выгодные для нее сегменты.
Существует три варианта или стратегии охвата рынка:
недифференцированный маркетинг
дифференцированный маркетинг
концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - это когда фирма предлагает рынку товар и маркетинговую программу, рассчитанные на большинство покупателей. С одной стороны такой подход экономически выгоден: низкие затраты на маркетинговые исследования, массовое производства унифицированной продукции обеспечивает невысокую себестоимость и т.д. С другой стороны, появление нескольких фирм с аналогичным товаром создают сильную конкуренцию, что лишает полученных преимуществ.
Дифференцированный маркетинг - это такой вариант охвата рынка, когда фирма решается появиться на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельный комплекс мероприятий маркетинга. С этой целью разрабатывается базовая модель товара, которая дополняется различными начинками, ориентированными на разные сегменты рынка. Например, одна и та же книга может быть напечатана в мягком переплете с черно-белыми иллюстрациями и на серой бумаге, или в твердой обложке с золотым теснением и цветными иллюстрациями на финской бумаге.
Концентрированный маркетинг означает концентрацию усилий на большой доле одного или нескольких сегментов рынка в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Он дает большие выгоды в случае успеха. Однако в случае появления конкурента или других неблагоприятных обстоятельств может дривестн к быстрому краху на рынке.
Концентрированный маркетинг многие фирмы используют для того, чтобы захватить какой-либо один сегмент и затем проникнуть на другие. Например, японские фирмы предпочитают сначала проникнуть на неохваченный другими фирмами сегмент рынка, завоевать на нем благожелательность покупателей и затем распространяют свое влияние на другие сегменты рынка.
В основе выбора той или иной стратегии охвата рынка лежат такие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности лучше выбрать концентрированный маркетинг); степень однородности продукции (для единообразных товаров - сталь, нефть, цемент и т.д. - подходит лучше недифференцированный маркетинг; для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции - автомобили, телевизоры и т.п. - подходят дифференцированный и концентрированный маркетинг); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно использовать концентрированный или дифференцированный маркетинг); степень однородности рынка; маркетинговые стратегии конкурентов.
Выявление выгодных сегментов рынка. После того, как выявлены привлекательные для фирмы сегменты рынка, встает вопрос, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным сторонам. Как считают опытные бизнесмены: За всеми рынками погонишься - ни на один ни попадешь. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к мероприятиям маркетинга.
В данном случае у предприятия имеется 4 наиболее предпочтительных сегментов. Это сегменты 1,3,6,7 поскольку они включают: 30% и 16,67% респондентов соответственно.
Для того, чтобы найти самые перспективные сегменты необходимо воспользоваться формулой расчета емкости сегмента. Формула выглядит следующим образом:
Емкость сегмента = Число людей в сегменте * средняя цена за единицу товара * частоту покупки
Данные для отбор наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка представлена в таблице Определение емкости сегментов.
Таким образом можно выделить сегмент 3, емкость которого превышает емкости других сегментов и составляет 44000 рублей в месяц.
Сегмент 3 занимает на рынке примерно 30% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи свыше 36000 руб. Это 20 мужчин и 10 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно (кольца из белого золота с камнями и без).
Обоснование мотивации выбора продукции обозначено в таблице.
Таблица 4 Важность для покупателя различных характеристик товаров
Характеристика / Степень значимостиКоличество балловСумма балловКоэффициент важностиОчень важно (4)Важно (3)Скорее важно, чем неважно (2)Скорее неважно, чем неважно (1)Неважно (0)Цена 71464025125270,35Количество камней20343830402880,19Цвет золота35354239403680,25Проба 24353056583170,21Всего15015015015015015001
Сумма (рассчитанная на 22ч.) вычисляется как сумма произведений количества покупателей, поставивших ту или иную оценку на эту оценку (например по цене: 71*7+46*5+40*3+25*4+12*3 = 983 и т.д.).
Далее рассчитываются коэффициенты важности по каждому фактору, для этого необходимо: сумму (рассчитанную на 22ч.) по каждому фактору маркетинга разделить на максимальное количество баллов (315).
Необходимо также рассчитать коэффициент порога значимости. Он равен 1/n , где n- количество факторов маркетинга. В данном случае коэффициент порога значимости = 0,5 (1/2 ).
Важными считаются те факторы маркетинга, коэффициент важности которых больше порога значимости.
В данном случае это: цена, проба и цвет золота.
Следующим этапом является позиционирование товаров фирм конкурентов с помощью построения таблицы позиционирования товаров конкурентов.
Выводы по сегменту №3:
занимает на рынке примерно 30% и включает в себя 22 человека.
Это люди с доходом на одного члена семьи свыше 36000 руб.
Это 20 мужчин и 10 женщин.
Предпочтения данного сегмента дост