Geum.ru

Методы и процедуры маркетинговых исследований (WinWord, Excel)

Информация - Разное

Другие материалы по предмету Разное

ление затрат: повышение роста объема реализации - затраты на рекламу

  • Сравнение экономических результатов деятельности. Двух однотипных п/п, одно из которых провело РК, а другое - нет.
  • Действенность Р, связанная с достижением цели, результативность проведенных мероприятий можно оценить такими методами, как цель: достигнута, достигнута частично, не достигнута.

    •  

     

    IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

     

    Основные направление и виды шкал для изучения отношения потребителей.

     

    Отношения потребителей изучают по 3 направлениям, являющимся составляющими этого отношения:

    1. Познавательная составляющая - мнение индивидов о потребительских свойствах и цене товара.
    2. Эмоциональная - испытываемые чувства и реакция на товар.
    3. Побуждающая к действию - характеризует намерения потенциальных потребителей приобрести товар.

     

    Общие правила использования различных видов шкал при изучении отдельных составляющих отношения потребителя к товару.

    Конк.Виды шкалотношениярейтинговаяранж-япост. сравнениясемант-е дифференцирование1. Познавательная+-+-_2. Эмоциональная+----3. Побуждение к действию +-+--

    Примеры изменений

    1. Отношение к товару в целом.

    ? - как бы Вы описали ваши чувства, используя для оценки данную шкалу:

    хорошийплохойочень хорошийдостаточ-но в какой-то мерени хороший, ни плохойв какой-то мередостаточ-но

    2. ? - собираетесь ли Вы приобрести товар в ближайшее время

     

    ни в коем случаемало вероятнонебольшая вероятностьбольшая вероятностьвесьма вероятноуверен

    1. Убеждения.

    Укажите уровень услуг, оказанных нашей компанией:

    • очень высокий
    • достаточно высокий
    • средний
    • достаточно низкий

     

    1. Поведение.

    при выборе продукта что бы Вы предпочли:

    1. увидеть продукт
    2. увидеть или услышать его описание

     

    Обобщающие Методы Шкалирования

    1. Самый простейший ОМШ - одномерные шкалы предпочтения

     

    МаркаНе нравитсяНравитсяА12345В12345

    Относительное предпочтение каждой марки может быть рассчитано, как отношение балла респондента к общей сумме балла.

     

    2.Шкала Гуттмана. Используется когда исследователь нуждается в единой шкале, описывающей отношения к различным свойствам товара.

     

    У марки А приятный вкусДА НЕТПриятный запахДА НЕТ

    Утверждения расположены в порядке убывания значимости. Ответу ДА присваивается код 1, а НЕТ -0.

    Поиск ответов идет до тех пор, пока не будет выбрано НЕТ = 0. Затем все ДА (1) суммируются и делятся на число вопросов в общем.

     

    1. Более комплексный. Метод шкалирования Розенберга. Ответы на 2 группы вопросов.

    1 группа - определяет важность или значимость конкретного товара.

     

    СвойстваНеважноОчень важно12345Мятный вкусМягкость упаковки

    Каждый объект может оцениваться по собственным критериям респондентов.

     

    2 группа - связана с определением того, описывают ли свойства данную марку.

     

    СвойстваНетДа12345Марка А имеет мятный вкусМарка А имеет мягкость упаковки

    Уровень предпочтительности в целом можно подсчитать по факторам :

     

    Xik Fik

    Р= Xik Fik

     

    Техника изучения потребителей.

     

    1. Незамаскированная сконструированная техника.
    2. включает стандартный перечень вопросов, в котором четко прослеживается цель исследования. Эти вопросы обычно касаются убеждений и отношений респондентов, а иногда степень этих убеждений и отношений.
    3. Незамаскированная не сконструированная техника

    - имеет множество различных переменных, похожих водном: - ни вопрс, ни ответ нельзя предсказать (глубинное интервью, фокус-группа)

    1. Замаскированная не сконструированная техника:

    - используется, когда люди не желают или не могут представить исследователю необходимую информацию. Используются тесты: словесная ассоциация, закончить предложение, историю.

    1. Замаскированная сконструированная техника
    2. предусматривается несколько вариантов ответов.

     

    Оценка испытываемых чувств и реакция на товар.

     

    Традиционный подход к изучению потребительского поведения базируется на понятии удовлетворения показателя в период после покупки.

    Исследователи показали, что есть следующие эмоции:

    • радость (удовольствие)
    • волнение (возбуждение)
    • гордость
    • гнев
    • огорчение (грусть)
    • вина

     

    Потребительское удовлетворение - те чувства, что испытывает потребитель используя для оценки степени удовлетворения этим продуктом.

    Каждому чувству присваивается балл (1-5), затем изучается парная корреляция, проводится кластерный анализ для объединения респондентов, испытывающих одинаковые чувства; проводится факторный анализ, чтобы выявить наиболее сильные чувства у каждой группы респондентов.

     

     

    Изучение мотивов покупки.

     

    Мотивы включают все внутренние причины, обуславливающие желания, потребности, побуждения и симпатии.

    Исследования мотивов пытаются определить причины того или иного поведения.

    Ставится вопрос: Почему потребитель покупает именно эту марку/ продукт, вместо альтернативной?.

    Это помогает в усовершенствовании самого продукта, его упаковки, цен и рекламы.

     

    При это?/p>