Geum.ru

Методы и процедуры маркетинговых исследований (WinWord, Excel)

Информация - Разное

Другие материалы по предмету Разное

?ирования сбыта: формирование привлекательного образа товара (позиционирование товара)

  • На этапе формирования бюджета рекламных мероприятий.

    •  

    Структура бюджета рекламы включает:

    1. административные расходы
    2. расходы на приобретение рекламного пространства
    3. расходы на использование других средств информации
    4. гонорары и комиссионные.

     

    1. Сегментирование рекламных мероприятий.
    2. На этапе выбора средств распространения рекламной информации

    - необходимо обладать специальной информацией о возможности, мощности и экономичности различных рекламных средств.

    1. На этапе тестирования разных рекламных мероприятий.
    2. степень воздействия рекламы (по степени запоминания)
    3. убедительность рекламы (по доле покупателей)
    4. по информативности
    5. Оценки эффективности рекламной кампании

     

    Исследование и содержание рекламы

     

    Эти исследования определяют основные характеристики продукта на которые в рекламе долен быть сделан упор. Для этого выясняется отношение потребителя к данной модели/ марке, при этом выбирается отдельный рыночный сегмент, и изучается мнение представителей этого рыночного сегмента.

    1 вариант: Изучаются 3 свойства нового автомобиля

    1. размер
    2. стоимость
    3. расход топлива

    А= 2(-2) +5(+1)+3(+1)=4

    Т.к. первое свойство - размер оценивается низко 2(-2), от него в рекламе нужно отойти. Нужно подчеркнуть значимость свойства расход топлива 5(+1).

     

    2 вариант. Необходимо изучать альтернативные варианты рекламы. Оценка может проводиться на 2 стадиях:

    1. - до публикации Р.
    2. - после публикации Р.

     

    1. - акцент на развитие идеи, методах презентации. Реакция на рекламу.
    2. моргание, дыхание и т.д.

     

    1. Насколько эффективно сообщения воспринимаются потенциальными потребителями. Для этого проводятся тесты:
    2. с подсказкой
    3. без подсказки

     

    Выбор СМИ для рекламы

     

    При выборе СМИ руководствуются следующими критериями:

    1. степенью авторитетности в конкретной области
    2. степенью престижности СМ
    3. степенью определенной политики и социальной направленностью
    4. настроением, создаваемым у аудитории

     

    Выбираются СМ, которые активно используются потребителями данных рыночных сегментов.

     

    Изучение прессы

    1. Объем возможной аудитории для печатных изданий ограничивается их тиражом, но может превышать его за счет повторного и многократного потребления 1 экземпляра несколькими лицами.
    2. Исчисляется коэффициент обращения - среднее число потребителей, через которых проходит 1 экземпляр данного носителя рекламы:

     

    общая численность аудитории

    К обращения = объем реализации носителей рекламы.

     

    Обычно учитывают специфику читателей:

    1. профессиональную
    2. политическую
    3. возрастную
    4. социальную

     

    Различают показатели:

    1. аудиторию СМИ (совокупность людей, которые знакомы с информацией)
    2. полезную аудиторию (под воздействием рекламной информации)
    3. раздвоенную информацию (под воздействием 2 или нескольких СМИ)
    4. чистый охват (под воздействием только одного издания).

     

    Зависят от цены Р:

    а. Стоимость на стандартное рекламное пространство

    б. Стоимость Р на 1000 читателей

    сумма за рекламное обслуживание

    = количество проданных экземпляров

     

    Радио и теле аудитория

     

    Исходит из учета численности радиоприемников и телевизоров у населения (на 100 семей); числа каналов вещания; времени трансляции рекламы; время, которое средний житель проводит у приемника; рейтинг передач.

     

    Афишные исследования

     

    Перепись проводится в различное время дня каждый день недели, по основным направлениям движения транспорта.

     

     

    Тестирование отдельных рекламных мероприятий

     

    Обычно проводят тестирование перед началом РЕ (пред-тесты) и после ее завершения (пост-тесты).

     

    Предтесты :

    1. Внутренние, когда новые Р материалы сопоставляются с перечнем основных моментов, которые обязательно нужно отразить в Р.
    2. Проверка потребительских жюри:
    3. расстановка по ранжиру (потребителю дают несколько материалов и он ранжирует их от 1 до 10)
    4. парное расставление (респонденту показывают материалы А и В, В и С и т.д. и он выбирает лучший из каждой пары)
    5. фиктивные журналы (пробные оттиски Р материалов поставляются в существующие журналы, а затем исследователь выясняет мнение семей, которым были доставлены эти журналы)
    6. Направленные групповые интервью
    7. Театральные тесты (форма оценки телерекламы - меняется ли мнение потребителя о товаре после рекламы).

     

    Пост-тесты -

    1. На запоминание

    1. На узнавание
    2. Купонные и запросные
    3. Коммерческие тесты (выбираются 2 рынка, на одно проводится РК, на другом - нет).

     

    Оценка эффективности Рекламной Кампании

     

    По оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей совокупности, влияющих на решение о покупке рекламе принадлежит от 1/8 до 1/52 доли.

    Наиболее значимыми факторами в определении повышения или понижения сбыта является:

    • качество и потребительские свойства самих товаров
    • цена
    • обстановка на рынке
    • действия конкурентов

    Существует несколько методов оценки эффективности Р.:

    1. Сопостав