Методологічні основи міжнародного маркетингу
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
орідними, але тільки у визначених сегментах, що є у всіх країнах і характеризуються приблизно однаковими чеканнями. Однак, одночасно спостерігається персоналізація споживання, що обумовлюється появою сегментів, усе більш і більш спеціалізованих, котрі істотно відрізняються від країни до країни зважаючи на зростаючу значимість культурних і регіональних цінностей;
Однак, головною перешкодою для стандартизації залишається проблема технічних норм. У кожній європейській країні дотепер існують власні специфічні норми, що змушують фірми робити той самий товар у численних варіантах.
Питання про інтернаціоналізацію не слід формулювати як дилему стандартизація чи адаптація. Справжня проблема полягає в тому як ці два підходи сполучити. Концентруючи увагу на подібних ринках і розуміючи, що таких ринків буде ставати усе більше, не можна забувати і про розходження, що зберігаються, тобто про відповідну потребу в адаптації. Здебільшого провали на міжнародному рівні є результатом недоліку чутливості до культури, недостатнього усвідомлення цінностей і звичок споживачів. Стратегія, успішна для однієї країни, може виявитися згубною для іншої.
Вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, фірма повинна:
- мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг;
- діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний.
Глобальний маркетинг припускає дворівневе мислення. По-перше, варто звернути увагу на сегменти споживачів зі специфічними потребами, розподілені по всій географічній довжині ринку. Незважаючи на те, що ці сегменти можуть бути дуже вузькими локально, їхній сумарний обсяг на регіональному і міжнародному рівнях може виявитися значним, тобто здатним принести фірмі економію на масштабі [5, с. 52].
У цьому змісті глобалізація відноситься в основному до концепції товару, але необовязково торкається інших інструментів маркетингу, таких як комунікація, ціна і збут, що зберігають індивідуальну адаптацію до місцевих умов.
Така адаптація відповідає другому рівню глобального мислення.
Прикладом глобальних товарів, адаптованих до місцевих умов, є популярні програмні продукти фірми Microsoft, такі як Windows, Word, PowerPoint і Ехсеl. Вони існують у богатьох національних версій, включаючи версії для Центральної та Східної Європи.
Не усі фірми готові прийняти такий погляд на транснаціональний маркетинг, оскільки принцип мислити глобально, діяти локально припускає здатність організації створювати товари, відволікаючись від результатів аналізу локальних потреб, а потім домагатися їхнього прийняття в усьому світі. Ось чому фірма Проктер энд Гэмбл виходить у своїй глобальній політиці з принципу мислити глобально і локально, підкреслюючи цим необхідність розробки товарної політики і на локальному, і на глобальному рівнях. Така розробка включає чотири етапи:
- аналіз локальних потреб у даній країні;
- глобалізація концепції товару, розробленого локально;
- адаптація товару до кожного конкретного середовища;
- реалізація обраної стратегії за допомогою адаптованого операційного маркетингу.
Що стосується керування маркетингом, то найбільш важливим наслідком глобалізації є необхідність визначати географічний цільовий ринок у рамках країн і розробляти активні й оборонні стратегічні варіанти, беручи в розрахунок нову взаємозалежність ринків. Мислити глобально, але виходячи з локальної реальності [5, с.53].
Відмітні риси міжнародного маркетингу. Міжнародний маркетинг це маркетинг товарів і послуг за межами країни, у якій знаходиться підприємство. Принципових розходжень між маркетингом внутрішнім і міжнародним, у тому числі експортним не існує. В обох випадках використовуються одні і ті самі принципи маркетингової діяльності, що складається з трьох основних етапів:
1) вивчення ринку за допомогою спостереження й аналізу попиту, конкуренції, посередників, що займаються збутом чи формують норми і розпорядження, а також середовища законодавчої, технічної, економічної, соціокультурної і ін.;
2) визначення, за допомогою політики продукту, цін і встановлення визначених звязків, такої комерційної пропозиції, яка буде відповідати обраній меті та бажаному положенню на ринку;
3) реалізація товарів та послуг завдяки рекламній та збутовій політиці.
Перераховані фундаментальні правила маркетингу цілком залишаються для того, щоб орієнтувати комерційний розвиток підприємства за кордоном, і, очевидно, що не може бути ефективного міжнародного маркетингу на тому підприємстві, що не буде їх дотримуватись.
Однак, через специфіку зовнішнього міжнародного середовища на практиці міжнародний маркетинг має свою специфіку.
Не можна не враховувати специфіку зовнішніх ринків країн, особливості економічного, пол?/p>