Методологічні основи міжнародного маркетингу
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?кетингу інтернаціоналізація розглядається як процес виходу фірми на закордонні ринки і зміцнення її позицій на цих ринках. Ступінь інтернаціоналізації фірми залежить від впливу різних зовнішніх і внутрішніх факторів. До зовнішніх факторів відносяться: обєкти продажів, елементи зовнішнього середовища цільових ринків, метод ведення операцій на закордонному ринку. До внутрішніх факторів відносяться можливості даної фірми: мотиви інтернаціоналізації, організаційна структура, фінанси, персонал. Обєкти продажів являють собою пропозицію з боку фірми товарів і послуг на закордонному ринку. Фірма може пропонувати новий товар чи послугу, існуючий товар чи послугу без змін, додаткові послуги, ноу-хау, технології, а також їхні комбінації. Існують різні перешкоди інтернаціоналізації фірми фактори зовнішнього середовища міжнародного маркетингу: політичні, економічні, правові, культурні особливості різних країн, також і географічне положення.
До основних методів інтернаціоналізації відносяться: експорт і імпорт товарів і послуг, прямі іноземні інвестиції, спільне підприємництво, ліцензування, франчайзинг, контракт під ключ, управлінський контракт. Кожен спосіб виходу на закордонний ринок має свої переваги і недоліки. До мотивів інтернаціоналізації відносять: розширення збуту, придбання ресурсів, диверсифікованість джерел постачання і збуту. Однак, без сприятливого навколишнього середовища на закордонному ринку фірма не зможе домогтися успіху. Таким чином, стимули можуть виходити і з зовнішнього середовища фірми.
До факторів, що стимулюють процес інтернаціоналізації, можна віднести: сприятливе відношення громадськості до перших спроб виходу на закордонний ринок через почуття національної гідності, підвищення компетентності персоналу фірми, заохочення працівників фірми.
Між ступенем складності ринку, вибором стратегії і методом виходу на закордонний ринок існує взаємозвязок. Ріст міжнародних операцій завжди вимагає великих фінансових витрат для підтримки діяльності. Розмір інвестицій у розвиток бізнесу на закордонних ринках є індикатором ступеня інтернаціоналізації фірми.
Це явище в маркетингу, що виникає внаслідок взаємозалежності ринків як результат глобалізації. Ринки вже не сприймаються як окремі одиниці, але усе більш як єдиний ринок [3, с.48].
Міжнародний маркетинг при цьому направляє розвиток фірми за такою схемою [12, с.484]:
- попереднє вивчення ринків країн, що можуть становити інтерес;
- вибір найбільш сприятливого регіону чи країни;
- визначення способу присутності підприємства на цьому ринку;
- визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, пристосованих як до сприятливих, так і до несприятливих варіантів ринку;
- визначення комерційної політики, політики збуту, комунікацій і підбір торгового персоналу.
Тому, підстава нового ринку щораз являє собою компроміс між використанням рішень уже випробуваних на інших ринках і необхідним рівнем адаптації. Стандартизація дає виграш у продуктивності, але адаптація часто є тією неминучою ціною, яку треба заплатити заради закріплення на ринку.
Ж.Ж. Ламбен пропонує при виході фірми на глобальний ринок, зберігши стійку конкурентну перевагу, використовувати два різних підходи [5, с.49].
Перший підхід, орієнтований на стандартизацію маркетингової активності на всіх ринках, віддає пріоритет показникам ефективності власного виробництва. Другий підхід, навпаки, наголошує на адаптацію товарів, тобто на маркетинг специфічних потреб різних ринків.
Стратегія адаптації заснована на існуючих розходженнях між ринками і розрізняє їх у руслі концепції маркетингу. Три групи факторів допомагають диференціювати ринки:
- розходження у поводженні покупців не тільки в плані соціальної демографії, рівня чи доходів життєвих умов, але насамперед у плані споживання, звичок, звичаїв, культури і т.д.
- розходження в організації ринку, включаючи структуру мереж збуту, доступність інформації, наявність регулюючих правил, кліматичні умови, засоби транспорту і т.д.
- розходження у конкурентному середовищі, у ступені концентрації конкуренції, у присутності місцевих суперників, у конкурентному кліматі і т.д.
Очевидно, що існують важливі розходження між ринками і ці розходження збережуться в майбутньому.
Ті, хто вірить у стратегію стандартизації, підкреслюють переваги, що можуть стати наслідком стратегії, заснованої на тому, що є для ринків подібним, а не на тому, що їх розрізняє. Теза стандартизації базується на трьох гіпотезах:
- світові потреби стануть більш однорідними завдяки технології, транспорту і звязку;
- споживачі готові відмовитися від специфічних переваг в імя виграшу від більш низької ціни і гарної якості товарів;
- стандартизація, обумовлена гомогенізацією світових ринків, привносить економію на масштаби, що дозволяє знизити собівартість.
На підтримку цієї тези можна використовувати приклади широко відомих товарів: Макдональдс, Кока-Кола, Пепсі, Ревлон, Кодак, Соні, Левіс і т.д. на додаток до високотехнологічних виробів, що характеризуються природною універсальністю.
Якщо гомогенізація потреб дійсно реальна, то це не означає, що стратегія стандартизації єдина альтернатива для глобальної фірми. Це твердження можна обґрунтувати такими аргументами: