Место сервиса в товарной политике
Контрольная работа - Маркетинг
Другие контрольные работы по предмету Маркетинг
?оторая стремится установить длительные и конструктивные связи с покупателями в отличие от маркетинга сделок, имеющего более краткосрочную ориентацию и направленного на немедленные продажи.
В маркетинге отношений источник прибыли - это клиент, а не товар и не марка, так что привлечение новых клиентов рассматривается в качестве промежуточной цели. Поддерживать и расширять совокупность клиентов - это главная цель в рамках установления взаимовыгодных отношений.
Развитие систем прямого маркетинга и коммуникации обусловлено несколькими причинами:
- Прежде всего, быстро растет стоимость личных контактов в торговле.
- Одновременно наблюдается снижение коммуникационной эффективности средств массовой информации в связи с насыщением традиционных каналов и изменением отношения к телевизионным программам (например, в связи с развитием видеотехники); как следствие возросла стоимость сообщения по отношению к его воздействию.
- Хождение по магазинам потеряло праздничный характер и все больше воспринимается как скучная обязанность. Поэтому телемаркетинг, позволяющий потребителям экономить свое время, все больше ценится теми из них, кого привлекают более интересные занятия.
- Прямой маркетинг дает важные преимущества и изготовителям. Он обеспечивает лучшую избирательность в коммуникации, персонализацию сообщений и установление стабильных связей. С точки зрения стратегии прямой маркетинг позволяет обойти или дополнить традиционные сбытовые системы, т.е. снизить свою зависимость от хорошего отношения торговцев, которые приобрели очень большую силу. Прямой маркетинг позволяет изготовителям вернуть контроль над прямыми контактами с потребителями.
- К этим базовым факторам, естественно, добавляется поразительный прогресс вычислительной техники, которая теперь позволяет даже малым фирмам сегментировать свою клиентуру вплоть до отдельных лиц и контактировать с ней посредством все более персонализированных сообщений.
Однако, по мере развития прямого маркетинга все большее число покупателей воспринимают его методы (непрошеные телефонные звонки, переполненные почтовые ящики, персональная прямая рассылка, обмен или перепродажа списков рассылки) как вторжение в их личную жизнь.
По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.
Сетевой маркетинг - современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов:
коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой информационные службы компаний, которые оказывают услуги клиентам за определенную абонентную плату;
глобальная компьютерная сеть Internet,обеспечивающая обмен информацией в масштабах всего мира, причем пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира.
Сетевой маркетинг может приобретать различные формы. Фирмы создают в Internet электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие достаточно широкое меню потребительских товаров. Чтобы привлечь покупателей, тематической рассылки клиентам поздравлений по поводу дня рождения, праздника или другого торжества.
Сетевой маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.
Преимущества и возможности для потребителей: получение более полной информации по компаниям и продуктам; скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа); нивелирование фактора эмоций [5] - не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов.
Преимущества и возможности для продавцов:
быстрое приспособление к рыночным условиям (например, мгновенное изменение цены и описания товаров);
снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока;
построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных).
К достоинствам следует также отнести:
возможность применения как крупными фирмами, так и малыми;
практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
достаточно быстрый доступ и копирование информации; - как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.
Помимо достоинств, сетевой маркетинг обладает некоторыми недостаткам:
ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
хаотичность и информационная перегруженно