Место сервиса в товарной политике
Контрольная работа - Маркетинг
Другие контрольные работы по предмету Маркетинг
?мпании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.
Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений). Таким образом, необходимо разграничивать систему прямой продажи (собственно прямой маркетинг) и маркетинг прямых связей.
В системе прямой продажи покупка совершается из дома и доставляется домой: фирма осуществляет прямой сбыт без посредников. Такая торговля без магазинов осуществляется по каталогам с почтовой рассылкой, путем прямой рассылки, телемаркетинга, закупки через электронные средства и т.д.
В системе маркетинга прямых отношений прямые продажи необязательны: задача состоит в установлении прямых контактов с клиентами для поддержания постоянных отношений.
Последняя система вполне может сочетаться с обычными вертикальными маркетинговыми системами. Таким образом, термин интерактивный маркетинг охватывает обе системы лучше, чем термин прямой маркетинг, описывающий, в сущности, только торговлю без магазинов [4].
Главная задача системы прямой продажи - обеспечить прямую коммуникацию с имеющимися или перспективными клиентами и следить за их поведенческой реакцией. Ее создание требует совершенствования базы маркетинговых данных.
Необходима также разработка персонализированных сообщений, содержащих предложение в форме, позволяющей получить от клиента измеримый поведенческий отклик. Такие сообщения посылаются лицам, учтенным в компьютерной базе данных, с помощью индивидуальных или групповых средств коммуникации. Рассмотрим различные составные элементы системы прямого маркетинга.
Цель сообщения. Конечная цель, разумеется, в том, чтобы продать, но непосредственная задача заключается в создании диалога и в установлении связей. С этой точки зрения прямой маркетинг вносит непосредственный вклад в создание и поддержание имиджа марки. Дополнительными целями могут быть предварительный подбор перспективных клиентов, возобновление связей со старыми клиентами, подтверждение получения заказа, приветствие новых клиентов, побуждение к заказам документации по использованию товара, приглашение посетить магазин и т.п.
Персонализированное сообщение. Возможность таких сообщений - важное преимущество прямого маркетинга перед традиционными средствами рекламы, с неизбежно стандартизованными сообщениями. Персонализация проявляется не только во внешних элементах (адрес, обращение), но прежде всего в адаптации содержания к конкретному клиенту. Степень достигаемой персонализации зависит от качества фирменной базы данных.
Предложение. Чтобы добиться от адресата позитивной реакции, сообщение может включать предложения различного характера. В простейшем случае это предложение о покупке с карточкой заказа: в ответ клиент отсылает анкету или заполненную карточку с чеком. Это также может быть предложение ознакомиться с товаром, получить бесплатно образец или документацию, сувенир, премию, товар с правом возврата через месяц, записаться в клуб и т.п. Ключевым фактором успеха является привлекательность предложения.
Измеримый отклик. Очень важно получить ответ от адресата. В идеале это заказ. Однако и другие формы ответа могут быть желательными, например: согласие на визит представителя или на посещение торгового зала, возврат заполненной анкеты или купона и т.д. Именно на базе полученных ответов фирма уточняет целевой сегмент, строит базу данных и управляет поиском клиентов. В системе интерактивного маркетинга клиенты сами отбирают себя, что повышает продуктивность работы по продажам и в то же время составляет форму защиты потребителей, так как дальнейшая работа будет вестись только с заинтересованными лицами.
База данных. Представляет список адресов потенциальных покупателей, однородных в отношении рассматриваемого предложения. Должна быть достаточно большой и часто обновляемой. Для каждого лица в списке должны даваться не только элементы идентификации, но и сведения исторического характера (предыдущие покупки, общий объем заказов и др.). Естественно, фирма должна располагать средствами индивидуального контроля, например для отслеживания реакций адресатов. В этой работе участвуют компьютерное подразделение, управление продажами и экспедиционная служба.
Средства коммуникации. Прежде всего это адресные системы: прямая рассылка, телефон, вкладки и видеокассеты; затем это средства массовой информации: телевидение, радио, ежедневная и еженедельная пресса. Главное место занимает прямая рассылка. Новым шагом в этой области, способствующим снижению затрат, является объединенная рассылка, когда одновременно одному лицу направляется несколько различных сообщений.
Одно из важных достоинств интерактивного маркетинга в том, что он позволяет измерить действенность каждой кампании и сравнивать различные маркетинговые подходы. При этом сохраняется конфиденциальность, поскольку предложения не попадают на глаза конкурентам.
Маркетинг отношений не тождествен торговле без магазина [4]. Он представляет собой систему маркетинга, ?/p>