Мерчандайзинг в коммерческом деле
Информация - Иностранные языки
Другие материалы по предмету Иностранные языки
нститута исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute).
Таблица 1
Какие решения о покупке принимает покупательПокупки в супермаркетахПокупки в магазинах смешанного ассортиментаНезапланированные60 %Заменяющие4 % 3 %Запланированные в общих чертах 6 % 18 %ИТОГО (% решений, принятых в месте продажи)70 % 74 %Как видно из таблицы, 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине.
Об эффективном мерчандайзинге можно разговаривать только тогда, когда есть три составляющие: торговый запас, мерчандайзинг, реклама.
На пересечении этих трех составляющих и находится эффективный мерчандайзинг. Причем если без рекламы худо-бедно можно обойтись, то без обеспечения товарным запасом невозможно. Зачастую получается абсурдная ситуация, когда торговая точка, желая выйти на новый более качественный уровень, долго и упорно работает над оформлением магазина. Приглашает специалистов по организации торгового пространства, затем размещает товар согласно продуманной планограмме, но не учла основного требования - создание достаточного товарного запаса, как на складе, так и в торговом зале. В результате через неделю, чтобы не пустовала полка, вместо проданной категории товара выкладывается другая. Постепенно границы продуманной схемы размываются. Возвращать все на прежнее место нет уже времени и желания, да и большой разницы многим не видно. И весь товар выкладывается на полке не сточки зрения удобства покупателя, а с точки зрения меньшего беспокойства продавца или администратора зала. Так всегда бывает: не тяжело что-то сделать на уровне, тяжело поддерживать этот уровень постоянно. Это работа.
3 этапа в мерчандайзинге магазина:
1. Организационный мерчандайзинг.
- Прояснение положения товара на полках для того, что бы покупатель легко мог ориентироваться стоя перед витриной с товаром. Например, тормозная система в одном месте, рулевое управление в другом. Или в этой части стеллажа запчасти для Москвича, а в другой для ВАЗа.
- Стимулирование повторных или незапланированных покупок, путем увеличения торговой площади для товарных групп, которые лучше продаются, или для сезонных товаров. Обращаем внимание покупателя на товары, которые он и не планировал купить сейчас (например, на аксессуары).
Известно, что все покупки, совершаемые в торговой точке можно разделить на:
- твердо запланированные, это те покупки, которые давно планировали или это решение, вызванное возникшей необходимостью, например, замена свечей в автомобиле. Именно эти покупки являются целью визита в магазин.
- частично запланированные это планируемые, в общем, покупки, в которых нет четкой необходимости здесь и сейчас. Уж, коль я оказался здесь, то почему бы по случаю и не купить. Вдруг возможности больше не будет купить по такой цене, Это у меня скоро заканчивается, лучше, если я это куплю сейчас, вдруг потом времени не будет и т.д.
- импульсные все покупки, решение о которых, мы принимаем непосредственно в торговой точке стоя перед прилавком под воздействием какого-нибудь импульса. Это хорошо видно на примерах недорогих товаров в яркой упаковке. Зачем купил толком и не знаю, может пригодиться.
2. Управляемый мерчандайзинг.
- Обеспечение отдачи от места на полках. Каждый метр торговой площади должен приносить максимальную прибыль. Прибыльный хорошо продающийся товар ставится на лучшее место.
- Обеспечение предложения, отвечающего ожиданиям покупателей. Если покупатель ожидает увидеть фильтры в каком-то определенном месте, то они должны быть там, а не где-то еще. Необходима четко продуманная, логичная последовательность размещения товара. Магазин - это как книга или путеводитель в стране запчастей. Вы - автор. Соответственно, чем понятнее и удобнее ваш путеводитель, тем быстрее и охотнее будут совершаться у вас покупки.
3. Соблазнительный мерчандайзинг.
- Развитие розничной точки. Любой магазин для успешной работы и успешной конкуренции должен развиваться. Это и организация парковки для клиентов, которые приезжают на личном автотранспорте, и переподготовка персонала, и улучшение сервиса обслуживания, и расширение ассортимента, и возможность доставки заказа, и оплата покупки через карточки, и система скидок и т.д.
- Предложите покупателю доброжелательное отношение и легко читающиеся дисплеи. Уделяйте больше внимания информации о товарах и о месте их размещения. Есть новинки? Дайте, людям возможность ознакомится, с ними, привлеките их внимание за счет размещения рекламных материалов или дисплеев с информацией о товаре. Вам будут только благодарны.
Встречается даже такой термин как Визуальный мерчандайзинг. В основном он применяется в Индустрии Моды и обладает целым комплексом понятий: это и расположение магазина в городе относительно потоков целевой аудитории, и оформление витрины, и дизайн самого помещения магазина, а также порядок расположения товаров в торговом зале с целью создания и поддержания определенного имиджа магазина. Чаще всего встречается в магазинах одежды. Визуальный мерчандайзер занимается развеской коллекции, оформлением витрин так чтобы создать целостность образа магазина и облегчить Покупательницам процесс выбора товара. Высшая Школа Экономики включила предмет визуальный мерчандайзинг в программу обучения по специализации Бренд Менеджмент в области Индустрии Моды.
Наприм