Мерчандайзинг в коммерческом деле
Информация - Иностранные языки
Другие материалы по предмету Иностранные языки
ружное оформление.
Основополагающий принцип оформления постоянное обновление материалов.
Рекламные (P.O.S.) материалы должны:
а) находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;
б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;
в) быть хорошо видны потенциальному покупателю;
г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.
По данным наших исследований, более 70% покупателей делают выбор в пользу того или иного товара уже в торговом зале. Если Вы убедите покупателя совершить покупку, значит, все рекламные бюджеты были потрачены не зря. Поэтому внимание к этому, заключительному этапу продвижения, нужно уделить особое. Вот за это, последнее, место маркетинговых коммуникаций и идет борьба между производителями.
Возможности мерчандайзинга:
- Оптимальное расположение товаров на прилавках, витринах торговых точек.
- Что позволяет привлечь внимание покупателя именно к Вашим товарам, сделать их более привлекательными для приобретения.
- Единая политика размещения и продвижения во всех торговых точках.
- Одинаковое размещение во всех торговых точках позволяет выделить в сознании покупателя предлагаемые Вами товары, ускорить продвижение брэндов, новых товаров, специальных предложений.
- Проведение исследований: ценовых политик, сезонности спроса, выявление зависимости предпочтений от географического положения торговой точки.
Трудности мерчандайзинга:
- Дополнительные расходы: привлечение специалистов или обучение собственных торговых агентов, содержание службы мерчандайзинга.
- Сбор и анализ информации крайне затруднителен, можно сказать, невозможен без специальных технических устройств, позволяющих не только быстро, качественно и полно собирать необходимую Вам информацию, но и систематизировать ее, хранить в нужном виде и реализовывать в нужной форме (отчеты, аналитика).
Представим себе: производитель долго трудился, создавая какую-нибудь торговую марку. Он разрабатывал товар, учитывая все особенности рынка, потребности и стиль жизни людей, которые будут покупать его продукцию. Казалось, сделано все: создана марка с ее физическими и коммерческими свойствами, вещь оптимально соответствует критерию цена качество, готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.
Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Как мерчандайзинг будет развиваться впоследствии, все зависит от нас: производителя, покупателя и продавца.
До сих пор есть предубеждение среди специалистов, что мерчандайзинг в полной мере применим только в таких группах товаров, как товары импульсного и повседневного спроса, но это не совсем так, мерчандайзинг становится актуальным, как только появляется конкуренция в одной и той же группе товаров. Магазины автозапчастей незаслуженно обойдены его вниманием. Ведь зачастую разобрать где, и что лежит и к какой витрине подходить покупателю, который приходит в магазин в первый раз совершенно не понятно. Есть, конечно, один безотказный способ, спросить у продавца, но не всегда он обладает достаточным временем, терпением и компетентностью, чтобы ответить обстоятельно и спокойно на все вопросы. Плюс уровень подготовки персонала зачастую оставляет желать лучшего. Поэтому иногда на наше кроткое У вас это есть? или А, сколько это стоит? приходится слышать раздраженное Там или Вы что не видите?. Отсюда вывод: организовать торговое пространство в магазине нужно таким образом, чтобы покупатель сам, без помощи продавца, смог спокойно ориентироваться среди насосов, подшипников и амортизаторов и если обращаться к продавцу, то только по существенным вопросам.
Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия.
Изменился и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама над чертой (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой под чертой (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80% ATL к 20% BTL.
Ключевые инструменты мерчан