Международная реклама и ее особенности
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?кие признаки сегментирования. Принципиальными для международной рекламы будут: типичный образ жизни населения, а именно продолжительность рабочего дня и рабочей недели; типичный распорядок дня; наиболее популярные способы проведения досуга и отпуска, особенности времяпрепровождения с детьми. Кроме того, необходимо учитывать доминирующие ценности, которые, во многом, определяют мировоззрение нации и особенности ее жизнедеятельности. К примеру, в Испании рабочий день начинается позже, чем в ряде стран центральной и северной Европы. Днем принято два часа отдыхать (так называемая сиеста), поэтому чтобы вы не рекламировали в это время, ваше сообщение не будет услышано. В ночное время испанцы любят шататься по барам, что получило в культуре этой страны название хуэрга. Чехи по вечерам любят пить пиво в кругу друзей и знакомых в местных пивных и т.д. Если говорить о ценностях, то в Германии преобладают чисто мужские ценности: власть, сила, карьера, успех, соревнование; а в Японии как мужские, так и женские. Дух конкуренции и соперничества здесь сочетаются с заботой, уважительным отношением к окружающим, пониманием и состраданием к близким. Понятно, что пренебрежение данными признаками сегментирования может привести к провалу рекламных кампаний.
На внешнем рынке зарубежной страны также важно учитывать поведенческие признаки сегментирования, среди которых наиболее актуальными в рамках данного исследования будут: степень осведомленности в отношении внедряемого товара или услуги, степень готовности к покупке; наличие соответствующих потребностей в использовании рекламируемых товаров, а также отношение к ним. Так, во Франции очень холодно встретили открытки компании Hallmark, так как французы не любят дешевых сантиментов и предпочитают подписывать открытки самостоятельно. Немаловажным также представляется рассмотрение вопроса о том, насколько глубоко укоренено потребление рекламируемого товара в культуре данной страны. Особенности покупательского поведения также могут значительно различаться. Так, например, менеджерам Procter & Gamble известно, что азиатские потребители не склонны приобретать столь популярные в Америки семейные упаковки товара. Наиболее популярная в странах юго-восточной Азии форма продажи шампуня разовые пакетики. В США, в целом, потребители совершают покупки в конце рабочей недели и делают это большими партиями: закупаются упаковки Кока-Колы, галлоны (4 литра) молока и пива, блоки сигарет. В Индии, наоборот, сигареты часто приобретаются поштучно.
Основные потребительские мотивы покупателей также имеют отличия. В Великобритании традиции и статус товара (опять же проверенный временем) играют большое значение в процессе выбора товара. Англичане готовы много платить за качественную, престижную вещь. В США на первое место выходят утилитарные мотивы, предполагающие учет таких аспектов, как соотношение цены и качества товара, срок гарантии, послепродажное обслуживание, дополнительные услуги и т.д. Во Франции немаловажным по значимости является эстетический мотив. Приведенные примеры доказывают необходимость опоры на ведущие потребительские мотивы в процессе разработки международной рекламы.
Целевая аудитория получает информацию о товаре из рекламного обращения. Рекламное обращение является основным носителем информации в процессе рекламной коммуникации. Оно имеет два плана: умопостигаемый план содержания и план выражения. Основная идея рекламного обращения находит свое воплощение при помощи набора кодов. Адекватность кодов, их коммуникативная эффективность будет напрямую зависеть от учета такого фактора, как культура. В международной практике данный фактор имеет первостепенное значение. Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации, как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений. В рамках данной статьи наиболее интересным для нас представляются выделенные им четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности.
Под символами он подразумевает слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона. Это как бы знаки определенной культуры, знаки ее манифестации. Символами американской культуры, в этом смысле, будут: свободная одежда (футболки, шорты), гамбургеры, баскетбол, небоскребы, бейсбол, жест OK, американская улыбка, кока-кола, фаст-фуд, статуя Свободы и так до бесконечности.
Герои по Ховстеде представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Примерами таких личностей или моделей поведения могут служить Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, Юрий Гагарин в России.
Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов Ховстеде выделяет религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражен