Geum.ru

Международная реклама и ее особенности

Информация - Маркетинг

Другие материалы по предмету Маркетинг

ных рекламодателей.

Поэтому закупку рекламных мест следует поручать специалистам, знающим особенности местных рынков. Необходимо отметить, что расценки значительно различаются по странам. Например, стоимость охвата 1000 читателей вБельгии около 1,5 долл., ав Италии примерно 6долл. На издержки влияет не только охват, но ичастота передачи (периодичность) рекламного сообщения. Если она ниже порога частоты восприятия рекламного сообщения респондентом, то каждый раз реклама воспринимается как впервые. Практика международного маркетинга показала, что вэтом заключается одна из причин провала рекламных кампаний, анаилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Так, реклама на телевидении может дополняться печатной, наружной рекламой ипр. Кроме того, используют сочетание разных уровней СМИ (национального, регионального, интернационального), что особенно актуально для радио- ителевизионных каналов. Поскольку некоторые каналы спутникового телевидения ведут вещание на несколько стран (до 10-14), их выгодно использовать для синхронного маркетинга. Однако, если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактически распыляется, что делает более обоснованным последовательный маркетинг.

3) Проверка достигнутого охвата вбольшинстве случаев бывает затруднена всилу ряда причин:

  1. недостаточности данных;
  2. невозможности мониторинга публикаций рекламных сообщений во многих регионах (по некоторым оценкам, около четверти оплаченной рекламы не публикуется);
  3. отсутствие единой для всех рынков методики определения охвата ичастоты, приводящее кнесравнимости данных;
  4. наложения СМИ, особенно актуального для спутникового телевидения. Так, рекламные ролики, предназначенные для франкоязычной части Швейцарии или Бельгии, могут приниматься во Франции, причем сразвитием спутникового телевидения эта проблема актуализируется; невозможности на практике реально определить частоту иохват при полностью стандартизированной программе рекламной кампании.

На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средства рекламы (канала распространения), поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы иминусы канала применительно кконкретному рынку. Так, выбирая газеты, следует учесть такие отрицательные моменты, как: различный уровень грамотности населения; нерегулярность выхода вряде стран; невозможность внекоторых странах определить реальный тираж ипроконтролировать публикацию; низкий полиграфический уровень вслаборазвитых странах; ограничения объема газеты иколичества рекламных объявлений (иногда их публикуют по жребию).

Выбор журнала актуален для развитых стран либо для охвата более обеспеченных сегментов населения вразвивающихся странах. Реклама вотраслевых журналах целесообразна для специализированных рынков.

При размещении рекламы на радио необходимо учитывать всевозможные запреты игосударственный контроль по отношению кнациональным каналам, трудности вопределении охвата целевой аудитории. Но вто же время для многих развивающихся стран ивсех слаборазвитых радио это единственной доступное для населения СМИ.

Используя ТВ как средство рекламы, учитывают следующее:

  1. в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но исодержания рекламных роликов, объединение их вблоки;
  2. в США иЯпонии запоминаемость рекламного ролика взначительной степени снижается вследствие огромного количества телевизионной рекламы;
  3. в некоторых странах количество каналов ивремя вещания контролируются правительством (Швеция, Дания, Норвегия). ВШвеции нет кабельного телевидения, но принимаются норвежские идатские каналы;
  4. количество часов, которое человек всреднем проводит утелевизора: вЗападной Европе от 1,5 до 5часов, вСША более 6часов;
  5. кабельное телевидение, которое привлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет иотрицательную сторону: неравномерность развития кабельных сетей инациональные особенности вотношении использования этих каналов. Так, вАнглии лишь около 1,5% семей принимают кабельное вещание, ав Бельгии около 90%. Для многих семей (особенно всельской местности) кабельное телевидение дорогое удовольствие. Поэтому кабельное телевидение скорее дополнение кспутниковому, ане его конкурент. Можно отнести спутниковое телевещание кнаиболее перспективному каналу распространения рекламы, хотя как урекламодателей, так иу государства существуют связанные сним проблемы: для компаний, занимающихся международным маркетингом невозможность полной стандартизации рекламы, адля государства поиски эффективных способов регулирования деятельности этого вида СМИ.

4) При выборе вида рекламы следует учитывать следующие обстоятельства.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) имеет одно важное преимущество - возможность непосредственного обращения кпотенциальному клиенту и, по крайней мере, три важных недостатка:

  1. трудности всоставлении адресного списка иностранных респондентов;
  2. неравномерный уровень грамотности населения, что делает этот вид рекламы практически неприемлемым для слаборазвитых стран;
  3. низкое качество работы почтовых служб вразвивающихся ислаборазвитых странах.

Наружная реклама играет особую роль встранах снизким уровнем грамотности инедостаточно развитыми СМИ,