Маркетинговые исследования рынков сбыта
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
пытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию ценового прорыва.
По некоторым позициям наше предприятие вынуждено вести ценовую конкуренцию.
Однако, следование стратегии нейтрального ценообразования не означает, что наше предприятие копирует цены своих конкурентов или придерживается среднего уровня, сложившегося на рынке. Применительно к нашему предприятию этой стратегии соответствует и высокая (в ощущениях покупателей) и низкая цена. Важно, что в обоих случаях такая цена соответствует восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.
На данный момент предприятие должно придерживаться нейтральной ценовой стратегии, искать выход из ценовой борьбы с конкурентами, тщательно отслеживать ситуацию на рынке по конкурентным товарам и не вступать в ценовую конкуренцию по другим своим товарам.
Ценообразование и реклама.
Повышение осведомленности покупателей с помощью рекламы об уровнях цен повышает их чувствительность к уровню этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится рекламная деятельность тех фирм, которые избрали для себя стратегию ценового прорыва. Такая реклама концентрируется на убеждении покупателей в том, что именно данная фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующих на рынке цен. Тем самым подрывается возможность для других фирм использовать в качестве опоры своей ценовой стратегии эффект уникальности, так как анализ предпочтительности покупок переводится в плоскость сопоставления "дороже-дешевле".
Таким образом, если фирма выбирает в качестве основы своего конкурентного преимущества низкие затраты и достигает в этой сфере реального превосходства над соперниками, то ей становится выгодно с помощью рекламы повышать чувствительность покупателей к ценам.
В сложившейся ситуации наше предприятие должно с помощью рекламы убеждать покупателей в качественности своей продукции, использовании лучших по сравнению с конкурентом материалов при производстве, большем сроке службы, удобстве использования и т.п.
Управление ценами конечных продаж.
Наше предприятие продает свои товары конечным потребителям в малых количествах, а основной объем продаж приходится на торговых посредников. Эта практика типична для подавляющего большинства товаров и является основой торговли. Однако она порождает проблемы, связанные с возможностью в одних случаях занижения цены конечной продажи, а в других завышения. И то и другое нежелательно.
Занижение цены конечных продаж подрывает основу для нормальной организации сети продвижения товаров. Для борьбы с этим явлением изделия следует маркировать таким образом, чтобы покупателю было абсолютно ясно, какое предприятие изготовило товар. Маркировка должна быть такой, чтобы подделать ее было невозможно (или крайне трудно).
Не менее неприятно для предприятия-производителя и завышение конечных цен на свои товары торговыми посредниками. Это ведет к снижению объемов продаж предприятия. Для решения этой проблемы в договорах поставки и дилерских договорах наше предприятие должно оговаривать условия установления цен торговыми посредниками не выше заявленных в прайс-листе нашего предприятия.
Система скидок как инструмент стимулирования продаж.
Чрезвычайно полезный и гибкий инструмент маркетинговой политики система скидок с цен. По коммерческой природе скидки могут быть одного из двух типов:
- Плановая скидка;
- Тактическая скидка.
Плановая скидка формируется за счет общей суммы накладных расходов и обычно так замаскирована, что ее и называют "замаскированной". К таким скидкам относится, например, организация фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что, по сути, равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.
Тактические скидки объединяет экономический источник прибыль и общая задача создание стимулов для покупки товара. К основным типам тактических скидок относятся следующие:
- Скидки за большой объем закупок (кумулятивные, некумулятивные и ступенчатые);
- Скидки за внесезонную закупку;
- Скидки за ускорение оплаты;
- Скидки для поощрения продаж нового товара;
- Скидки при комплексной закупке товара;
- Скидки для "верных" или престижных покупателей.
Наше предприятие использует в своей практике некумулятивные скидки за большой объем закупок, за ускорение оплаты и скидки для поощрения продаж нового товара.
Скидки за большой объем закупок.
Скидки за большой объем закупок привязываются к одному из двух факторов:
- К величине закупки в натуральном выражении;
- К стоимости закупки в денежном выражении.
Наше предприятие использует скидки за оба фактора: в натуральном выражении при продаже стерилизационных коробок; в денежном выражении применительно ко всему ассортименту продаваемой продукции.
Некумулятивные скидки.
В практике продаж наше предприятие использует некумулятивные скидки. Размер скидки от цены прайс-листа привязан к объему закупки и условий оплаты: отсрочка или предоплата.
Скидка для поощрения продаж нового товара.
Предприятие должно использовать подобные скидки при продвижении на рынок новых изделий преимущественно для конечных потр