Маркетинговые исследования
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
>
-генерирование информации для опросных листов;
предоставление предварительной информации;
получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции;
стимулирование новых идей для новых товарных концепций;
интерпретация ранее полученных количественных результатов.
.3. Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.
.4. Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет.
Методы опроса имеют целый ряд достоинств и недостатков, поэтому их сравнительная характеристика приведена ниже (Таблица 2).
Таблица 2 - Сравнительная характеристика трех главных методов опроса
МетодДостоинстваНедостатки Почтовый опрос- низкая стоимость; - легкость организации опроса; - доступен для малой группы исследователей; - при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера; - могут быть использованы иллюстрации.- смещение выборки за счет самовыборки: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса; - респондент не может уточнить у интервьюера вопросы; - низкое качество ответов на открытые вопросы. Телефонное интервью- низкая стоимость ; - опрос может быть проведен достаточно быстро; - пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения; - возможен централизованный контроль за ходом опроса.- охватывает только людей, имеющих телефон; - не могут быть показаны вопросник и иллюстрации; - по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут. Личное интервью- есть возможность продемонстрировать продукт; - сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени; - появляется возможность слушать живую речь респондента; - легко задавать сложные вопросы;- высокая стоимость; - присутствует влияние интервьюера на респондентов; - требуется большая команда квалифицированных интервьюеров; - низкий уровень контроля за работой интервьюера.
.2 Анализ вторичной информации
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
Вторичная информация обладает следующими достоинствами:
.Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.
.Информация обычно собирается быстро.
.Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.
.Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.
.Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.
.
Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков:
.Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.
.Информация может быть старой или устаревшей.
.Могут публиковаться не все результаты исследования.
.Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.
Фирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать собственные бани данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ - не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа, на которую следует не жалеть времени.
Определим источники вторичной информации. Сначала рассмотрим источники внутренней вторичной информации.
До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию внутри компании:
планы и исполнение финансовых планов (бюджетов);
данные о сбыте;
данные о прибылях и убытках;
счета клиентов;
данные о запасах;
результаты предыдущих исследований;
письменные сообщения (текущая информация);
жалобы потребителей, стандарты для определения результативности и др.
Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные:
периодические издания;
книги, монографии и другие непериодические публикации;
коммерческие исследовательские организации
Вся вышеизложенная информация обобщена в схеме (Приложение А).
После рассмотрения процесса сбора вторичной информации необходимо определить понятие выборки. Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки