Маркетинговое ценообразование и исследование цен
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?в. Большое влияние на спрос, а следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов.
) выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар. Оптимальная цена - это цена, которая возместит все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товара и обеспечит фирме определенную норму прибыли. Существуют следующие варианты установления уровня цены:
) минимальный уровень (определяется затратами);
) максимальный уровень (формируется спросом на товар);
) оптимальный уровень.
ценообразование рекламный цена торговый
1.2 Рынок рекламы
Рынок рекламы включает в себя несколько отдельных рынков, каждый из которых существует по своим законам.
Во-первых, это рынок так называемого креатива, который можно сравнить с рынком произведений искусства. И в том, и в другом случае не существует единой системы оценки себестоимости. Сравнивать различные предложения достаточно сложно. Что дороже: картина Рафаэля или картина Леонардо да Винчи? В связи с этим рынок креатива правильнее всего рассматривать как рынок монопольной конкуренции, где каждое креативное агентство, каждый креатор работают в своей нише, в которой они - гуру, в которой они - лучшие специалисты. Порядок ценообразования не поддаётся формализации. Идея рекламного ролика для телевидения может стоить и $5 тыс. и $100 тыс. При этом и тот, и другой могут прекрасно работать или полностью провалиться.
На рынке производства рекламных материалов всё намного проще: предоставляются и покупаются обычные услуги по изготовлению ролика, макета, баннера. Есть определённые технологические требования, которым должен соответствовать, например ролик для телевидения. Когда вы получаете несколько различных предложений, вы можете их сравнить, исходя из общепринятых представлений о качестве и цене, вполне понятных всем участникам рынка. Точно так же вы можете покупать трубы, газированные напитки или автомобили.
Когда рекламные материалы уже готовы, и необходимо их разместить в СМИ, - это этап размещения. Мне он кажется наиболее интересным с точки зрения ценообразования, и именно о нём я буду сегодня говорить.
Рынок размещения:
Что в себя включает размещение рекламы? Во-первых, это аналитическая работа: исследования рынка, исследования средств массовой информации. Во-вторых, это планирование кампании. В-третьих, это размещение в СМИ.
Товарная цепочка. СМИ и медиа-селлеры:
Товарная цепочка между рекламодателем и СМИ выглядит следующим образом: СМИ (ТВ, радио, Интернет, наружная реклама, пресса) -торговый дом (sales house -компания, которая обладает эксклюзивными правами на продажу рекламы в конкретном СМИ) - рекламное агентство - рекламодатель.
В последнее время эта цепочка начала дифференцироваться. Существуют рекламные агентства полного цикла, которые предлагают и креатив, и его размещение. В последнее время выделились медиа-агентства, которые занимаются только размещением, а также креативные агентства, которые занимаются только креативом. Многие агентства действуют через посредников, поэтому между рекламодателем и СМИ (торговым домом) часто находится не одно, а четыре, пять, шесть рекламных агентств.
Зачем нужны торговые дома? Много раз отдельные СМИ, в частности телеканалы, напрямую шли к рекламодателю и предлагали свои рекламные возможности. Но, как показала практика, рекламная служба канала или издания не справляется с задачей сейлз-хауза. Поэтому почти все телеканалы, зачастую издания и радиостанции, переходят на систему работы с торговыми домами, то есть с организациями, которые выкупают все рекламные возможности данного медиа и продают его дальше по цепочке. При этом sales house платит СМИ либо определённый процент от продаж, либо фиксированную сумму. Может быть, вы помните, что до кризиса существовало крупное рекламное агентство Премьер СВ. Оно обладало эксклюзивными правами на размещение на каналах ОРТ и ТВ-6. Одной из причин его фактического разорения было взятое на себя обязательство выплачивать каналам фиксированную сумму в год. После кризиса 1998 года эта сумма не могла быть выплачена, и компания Премьер СВ как торговый дом прекратила своё существование.
Отношения между СМИ и торговыми домами, несмотря на то, что это разные структуры, в основном достаточно тесные. Это могут быть общие собственники, общие менеджеры, общие политические интересы. Здесь рынка практически не существует. Каналы, радиостанции, издания принимают решение о работе с тем или иным торговым домом по причинам не всегда рыночным.
Рынок существует в основном между торговыми домами и рекламными агентствами, а также между рекламными агентствам и рекламодателями. По отдельным СМИ эти рынки достаточно сильно отличаются. Основной локомотив рекламы в России - это ТВ. Дальше идут пресса, радио, наружная реклама и, с большим отрывом, Интернет.
Затраты на рекламу:
Национальная реклама.
В структуре затрат на рекламу сегодня наибольшую долю занимает национальная реклама, хотя существует тенденция к увеличению объёмов региональной рекламы. Это связано с двумя причинами. С одной стороны, рост местных рекламодателей. Если мы обратимся к примеру, Санкт-Петербург