Маркетингове управління діяльністю підприємств в умовах ринку
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
силі та проведення маркетингових заходів.
Зараз розглянемо процес розробки бюджету маркетингу.
Планування на основі показників цільового прибутку. Дана схема передбачає планування в декілька етапів:
- Здійснюється оцінка загального обсягу ринку товару на наступний рік. Оцінка формується шляхом співвідношення нещодавніх темпів росту ринку з обсягом ринку в поточному році.
- Прогнозують частку фірми на ринку певного товару в майбутньому році.
- На даному етапі проводять прогноз обсягів збуту.
- Установлюють ціну продажу дистрибюторам.
- Розраховують суму надходжень від продажу товару шляхом множення показника розрахункового обсягу продажу на ціну.
- Визначають суму змінних витрат.
- На даному етапі з ціни продажу товару вираховують суму змінних витрат, різницю множать на розрахунковий показник обсягу збуту товару.
Таким чином, отримують прогнозований розмір валового прибутку, за рахунок якого будуть покриватися постійні затрати та витрати на проведення маркетингу.
- Розрахунок суми постійних витрат.
- Розрахувавши валовий прибуток, за рахунок якого будуть покриті постійні затрати, затрати на проведення маркетингу та отримують дохід. Вирахувавши із даної суми суму постійних витрат, отримують різницю, за рахунок якої будуть виплачені витрати на маркетинг, і отримають дохід.
- Розраховують суму цільового прибутку.
- Розрахунок можливих витрат на маркетинг.
- Розподіл бюджету на маркетинг:
- Реклама;
- Стимулювання збуту;
- Маркетингові дослідження.
Планування на основі оптимізації прибутку. Планування на основі показників цільового прибутку забезпечує задовільний, але не обовязково максимальний прибуток. Оптимізація прибутку потребує від керівника чіткого розуміння взаємозвязку між обсягом збуту та різними складовими комплексу маркетингу. Для забезпечення взаємозвязку між обсягом збуту та одним або декількома елементами комплексу маркетингу треба користуватися терміном функція реакції збуту. Функція реакції збуту прогноз вірогідного обсягу продажу протягом визначеного часу при різних рівнях витрат на один або декілька елементів комплексу маркетингу.
Одна із можливих функцій показує, що чим більше фірма витрачає протягом визначеного часу на маркетинг, тим є вище вірогідний обсяг збуту. При цьому дуже високий рівень затрат може й не дати пропорційно високого росту збуту.
Скорочення обсягів збуту при дуже високому рівні затрат пояснюється рядом причин. По-перше, існує певна гранична межа загального потенційного попиту на будь який конкретний товар. По-друге, по мірі інтенсифікації фірми своїх маркетингових зусиль конкуренти почнуть займатися тим же самим, у результаті чого кожна компанія зіштовхнеться з наростаючою протидією збуту. По третє, в результаті постійного та незмінного збільшення темпів росту збуту в кінці кінців виникали б монополії [1].
На рис.3.1 наведено декілька кривих, за допомогою яких можна вийти на показники оптимального рівня маркетингових затрат. Функція реакції збуту виражена в сумі отриманих від продажу грошей, що дозволяє визначити рівень маркетингових затрат, що відповідає максимальному рівню прибутку [7].
Для визначення оптимального рівня маркетингових затрат необхідно видалити із функції реакції збуту всі не маркетингові витрати і отримати в результаті функцію валового прибутку. Потім функцію маркетингових затрат представляють у вигляді прямої. Після цього отримують функцію прибутку нетто як різницю функції маркетингових затрат та функції валового прибутку. Функція прибутку нетто вказує на позитивний чистий прибуток при рівні маркетингових затрат між Mниз. та Mвиш. Це говорить про раціональний діапазон затрат на маркетинг. Функція чистого прибутку досягає свого максимуму в точці М.Таким чином, рівень маркетингових затрат, що забезпечують отримання максимального чистого прибутку, повинен дорівнювати М грн.
Рис.3.1. Взаємозвязок між обсягом збуту, рівнем затрат на маркетинг та прибутком
Графічний розвязок можна замінити числовим або алгебраїчним. До речі, це все одно необхідно буде зробити, якщо обсяг збуту є похідним від більше ніж однієї перемінної комплексу маркетингу.
3.2 Оцінка ефективності маркетингової діяльності
В останньому розділі плану маркетингу викладається порядок контролю за виконанням передбаченого. Маркетинговий контроль дозволяє здійснити оцінку маркетингової діяльності підприємства. Це значить, що керівництво може оцінювати результати, які були досягнуті протягом певного проміжку часу, а також виявляти виробництва, які не змогли досягти поставлених перед ними цільових показників.
Розрізняють три типи маркетингового контролю.
Контроль за виконанням річних планів. Зміст даного контролю полягає в тому, що спеціалісти з маркетингу співставляють поточні показники з конкретними цифрами річного плану та за необхідності вживають заходи для виправлення стану. Даний контроль включає в себе чотири етапи [2]. По-перше, керівництво повинно закласти в річний план контрольні показники в розрізі по місяцях чи кварталах. По-друге, керівництву необхідно проводити заміри показників ринкової діяльності фірми. По третє, керівництво повинно виявляти причини будь яких серйозних порушень у діяльності фірми. В четверте, керівництво повинно приймати заходи по виправленню певного негативного положення та ліквідаці