Маркетинг некоммерческих субъектов
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
· практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако существенное отличие данной разновидности маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов.
В последние годы в России также наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Однако такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом инициативы руководителей некоммерческих субъектов.
Следует отметить, что на сегодняшний день большинство субъектов некоммерческой деятельности сталкивается с проблемой сбыта своего продукта. Парадокс заключается в том, что проблему сбыта часто испытывают:
некоммерческие субъекты, спрос на продукты которых превышает предложение (некоммерческие медицинские, образовательные учреждения, благотворительные организации);
субъекты, занимающие явно монопольное положение (органы государственной власти и управления, силовые структуры, некоторые научно-исследовательские организации).
Можно выделить две причины возникновения проблемы сбыта произведенных продуктов у российских некоммерческих субъектов.
Первая причина - наличие конкуренции. Она характерна далеко не для всех субъектов некоммерческой сферы деятельности. Некоммерческие образовательные и медицинские учреждения конкурируют как между собой, так и с коммерческими фирмами. В то же время, не имеют конкурентов такие субъекты, как органы государственной власти и управления, силовые структуры (милиция, армия, налоговая служба, ГИБДД и т.д.). Они являются естественными монополиями. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере, являющейся объективной причиной возникновения проблемы сбыта.
Вторая причина заключается в несоответствии производимых некоммерческих продуктов потребностям и спросу потребителей.
С одной стороны, это может быть следствием низкой профессиональной подготовки руководителей и исполнителей таких субъектов, как музеи, библиотеки, спортивные некоммерческие сооружения, с другой стороны, в основе этого явления могут лежать умышленные действия руководителей и сотрудников, выполняемые в интересах определенных заинтересованных групп, а не потребителей.
Таким образом, помощь в проблемах сбыта может оказать некоммерческий маркетинг.
Если говорить о предпосылках его возникновения, можно выделить три основных фактора:
объективное существование некоммерческой сферы и не коммерческой деятельности;
наличие свободного некоммерческого обмена результатами этой деятельности;
наличие конкуренции в некоммерческой сфере.
Первые две предпосылки относятся к условиям возможности применения концепции некоммерческого маркетинга. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и доводятся до потребителя посредством некоммерческого обмена, единичным актом которого служит некоммерческая реализация. О том, что акт некоммерческой реализации состоялся, свидетельствует ответная позитивная реакция людей на результат некоммерческой деятельности, готовность к его потреблению.
Третья предпосылка представляет собой условие необходимости применения концепции некоммерческого маркетинга. Некоммерческая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется противоборством интересов некоммерческих субъектов, связанных с продвижением на рынок услуг, идей, концепций, программ и др. с целью некоммерческой реализации потребителю. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере порождает проблему сбыта идентичных некоммерческих продуктов.
Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:
формировать оптимальную внутреннюю среду; создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу; обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества; изучать и формировать потребности и спрос потребителей; воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект; побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности; обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.
Таким образом, природа происхождения некоммерческого маркетинга связана с проблемами сбыта, возникающими у некоммерческих организаций. Применение маркетинга направлено на решение этих проблем.
1.3 Особенность организации маркетинговой деятельности в некоммерческих организациях
Термин некоммерческие организации давно и широко вошел в нашу жизнь. Однако, законодательство о некоммерческих организациях в Российской Федерации появилось лишь в 1990-х гг., хотя в отдельных нормативных актах более раннего периода признавался особый статус организаций, действующих в общественных интересах. С принятием первой части ГК РФ нормы о некоммерческих организациях были помещены в единый раздел «