Маркетинг как философия бизнеса
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
оваром только тогда, когда его покупают.
I. Традиционная классификация товара
.По характеру и свойствам
а) потребительские и производственные
2.По продолжительности и характеру применения
а) долгосрочные
б) краткосрочные
3.По характеру спроса
Предварительного спроса (машины, квартиры, яхты)
Особого спроса (товар со специальными качествами для особых случаев)
Потенциального спроса (страховки)
Пассивного спроса (русско-турецкий словарь)
Ежедневного постоянного спроса (вода)
Импульсивного спроса (туристическая путевка)
Ежедневного экстренного спроса (лекарства)
II. Нетрадиционная классификация
1.Единичные товары
.Товарные группы
.Товары-объекты
.Товары-программы
Товары по своей природе неоднородны: это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации, земля.
Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателем величины цены, внешнего вида.
1.Реальный товар, обладающий пятью характеристиками:
Уровень качества
Набор свойств
Специфическое оформление
Марочное название
Характерная упаковка
2.Товар с подкреплением (дополнительные услуги), обладающий следующими характеристиками:
Ассортимент
Ценность
Качество
Цена
Издержки (себестоимость)
Товарный ассортимент - группа товаров, взаимосвязанных в результате схожести их функционирования, либо в следствии того, что их продают одним и тем же группам потребителей или через одни и те же группы торговых организаций или в рамках одного и того же диапазона цен.
Ценность - оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды. Ценность определяется: издержками по поиску товара, ограниченность знаний и предмете, уровнем дохода.
Качество - совокупность свойств и характеристик товара.
Марка - это имя (термин, знак), символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для того, чтобы вас узнавали.
Марочное название - произносимое название марки.
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую видим.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
Авторское право - исключительное право на производство, публикацию и продажу своего товарного знака.
Товарная политика как стратегия управления товаром
Товарная политика - деятельность, состоящая из сегментирования, позиционирования, разработки ассортимента и товарного портфеля, обеспечивающая эффективность работы фирмы с коммерческой точки зрения (прибыльность).
Составляющие товарной политики
.Сегментация - выделение части из целого (товар, рынок, конкурент)
2.Позиционирование - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.
Позиционирование по отношению к потребителю:
Место положения (бистро на шоссе)
В сознании (имидж фирмы)
Позиционирование по отношению к товару:
Субституты (товары-заменители)
Комплектарные товары
Нейтральные товары
Вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя Дж. Браун
3.Создание ассортимента товара - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.
Характеристика товарного ассортимента:
Схожесть функций
Общий спрос у группы потребителей
Диапазон цен
Виды ассортимента:
Глубокий/неглубокий (по признаку количественной наполняемости)
Широкий/узкий (по признаку видовой гаммы)
Полный/неполный (по совокупности количественных и видовых факторов)
Гармоничный/негармоничный (по степени близости и соответствия товаров различных групп)
Ассортиментная стратегия предполагает:
Дифференциацию товаров
Концентрацию (специализацию)
Выпуск массовых товаров
Интеграцию
Диверсификацию
4.Портфель маркетинга, обеспечивающий внутреннюю (производственную) и внешнюю (рыночную) стабильность фирмы. Портфель маркетинга предполагает наличие одновременно трех товаров:
Вчерашнего (держит рынок)
Сегодняшнего (приносит наибольшую прибыль)
Завтрашний (наиболее перспективен и конкурентоспособен)
Направление товарной политики
В зависимости от товара:
Выпуск отдельных товаров
Выпуск серии товаров
Выпуск полного объема товаров
В зависимости от покупателя:
Выпуск существующих товаров для новых покупателей
Выпуск новых товаров для существующих покупателей
Выпуск новых товаров для новых покупателей
Вывод. Товарная политика создает условия для прибыльной работы производителя и наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя.
Сервис в системе товарной политики
Хорошо поданный минимум предпочитается небрежно поданному максимуму
Сервис обслуживания - это система обеспечения, позволяющая потребителю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления товара (услуги).
Принципы сервиса:
1.Максимальное соответствие требованиям потребителя и характеру потребля?/p>