Маркетинг в системе менеджмента на предприятии
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
ителей/клиентов; исследование дистрибьюторов; исследование партнеров/сотрудников и др.
Исследование рынка. Эти мероприятия включают в себя исследование: объема рынка; структуры рынка; ёмкость/потенциал рынка; сегментацию рынка; динамику рынка; факторы, влияющие на развитие рынка; прогноз развития рынка; анализ конкурентного окружения; SWOT-анализ.
Исследование продуктов и сервисов. Данные мероприятия включают исследования: моделей и привычек потребления; структура потребления; барьеры и стимулы к потреблению; ценовую эластичность продукта; оптимальную цену продукта; разработку и тестирование концепции продукта, оптимизацию продукта; идею продукта; имидж продукта; оформление продукта; восприятие продукта в конкурентном окружении.
Исследование брэндов. Это исследование позволяет определить: здоровье бренда; капитал бренда ; потенциал бренда; позиционирование бренда; удовлетворенность брендом; лояльность к бренду; восприятие бренда; разработку и тестирование концепции бренда (имидж, позиционирование, стоимость); мониторинг бренда.
Исследование коммуникаций. Данное исследование позволяет определить: измерение эффективности коммуникации; восприятие имиджа продукта; анализ процесса принятия решения о приобретении и факторов, влияющих на него; мотивы к потреблению; тестирование рекламы (ролики, слоганы, концепции и т.д.); разработку концепций и идей для рекламы; анализ эффективности каналов коммуникации; пути оптимизации коммуникации.
Исследование потребителей/клиентов. Исследование включает в себя: сегментацию потребителей, выявление размера сегментов; перспективные сегменты; целевую аудиторию/потенциал роста целевой аудитории; портрет потребителя, стиль жизни и привычки потребителя; психологический тип потребителя; предпочтения потребителей; эффективные каналы коммуникации с потребителем; удовлетворенность и лояльность потребителя/клиента; причины переключения клиентов на конкурентов.
Исследование дистрибьюторов. Исследование дистрибьюторов включают в себя: анализ дистрибьюторов и их доли; исследование каналов и системы продаж; оценку эффективности существующей дилерской сети; ценовую политику игроков рынка; пенетрацию и долю полки (постоянных покупателей и частоту покупок); ценовой анализ; уровень и качество выкладки; уровень и качество рекомендаций.
Исследование партнеров/сотрудников. Исследование включает в себя: поиск партнеров; проверку работы партнеров; оценку качества сервиса; оценку качества работы сотрудников; оценку качества работы конкурентов.
Методы маркетинговых исследований должны проводиться в соответствии со стандартами качества ESOMAR Они включают в себя количественные и качественные маркетинговые исследования.
Количественные маркетинговые исследования состоят из:
личных интервью, в т.ч. интервью по месту жительства респондентов; уличные интервью; интервью в местах продаж; Hall-тесты, телефонные интервью; CATI (Computer Assisted Telephone Interview); CAPI (Computer-assisted personal interviewing); On-line опросы.
К качественным методам относятся: групповые дискуссии (фокус группы); глубинные интервью; игровые фокус группы; экспертные фокус группы и интервью; расширенные креативные фокус группы; фокус группы и глубинные интервью on-line; домашние визиты; сопровождение покупки; анализ документов, информационный анализ; включенное наблюдение; Mystery Shopping (скрытые контрольные покупки).
Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:
1.Определение проблемы и постановка цели исследования;
2.Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;
.Разработка дизайна (плана, схемы) исследования;
.Анализ вторичной и сбор первичной информации;
.Интерпретация данных и презентация результатов исследования.
Рассмотрим эти этапы.
Определение проблемы и постановка цели
На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании - заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема - наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.
Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы - это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации. Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений.
Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании. Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.
Определ